Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh Công ty Masan giai đoạn 2010-2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ MINH PHƯỚC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÔNG TY MASAN GIAI ĐOẠN 2010-2014 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - LÊ MINH PHƯỚC MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÔNG TY MASAN GIAI ĐOẠN 2010-2014 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sỹ PHẠM XUÂN LAN Tp Hồ Chí Minh – Năm 2010 iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN …………………………… ……… ……………………………………i LỜI CAM ĐOAN …………………………………………………………………………ii MỤC LỤC ……………………………………….……………………………………….iii DANH MỤC CÁC HÌNH …………………….……………………………………… …iv DANH MỤC CÁC BẢNG ………… ………… …………………………………… …v CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MASAN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ……………………………………… 1.1 Tổng quan ngành nước chấm ……………………………………………….1 1.1.1 Tốc độ tăng trưởng………………………………………………………… 1.1.2 Cấu trúc thị trường ………………………………………………………….1 1.1.3 Cạnh tranh ngành ……………………………………………………2 1.2 Tổng quan tình hình hoạt động Cơng ty Masan vấn đề nghiên cứu………… ……………………………………………….4 1.2.1 Thị trường …………………………………… …………………………….4 1.2.2 Thị phần ……………… …………………… ……………………………6 1.2.3 Cạnh tranh ………………… ………………………………………………7 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ý nghĩa đề tài ……………………… …………… …9 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu …………… ……… …………………………………9 1.3.2 Ý nghĩa thực tiễn ……… ………… ………… …………………………9 1.4 Phương pháp nghiên cứu ……… ………………………………… ………….10 1.5 Phương pháp thu thập xử lý số liệu ………… ………………………….10 1.5.1 Nguồn thứ cấp … ……… ……………………………………………….10 1.5.2 Nguồn sơ cấp ……… ………… ………………………………………….11 Mục lục iii 1.6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu …………………………… ………………11 1.7 Khung nghiên cứu ……… ………… …… ……………………………… …11 1.8 Hạn chế nghiên cứu ……… …………………………………………… 12 1.9 Kết cấu luận văn ………………… …………………………………………….13 CHƯƠNG 2: LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH NÊN LỢI THẾ CẠNH TRANH ………………………………… …14 2.1 Giá trị thỏa mãn khách hàng …………… ……… …………… 14 2.1.1 Giá trị khách hàng ……………………………………………………… 14 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng …………………………………………… 16 2.1.3 Cung ứng giá trị thỏa mãn cho khách hàng ……………………… 17 2.2 Lợi cạnh tranh chiến lược cạnh tranh … ………………… 19 2.2.1 Nguồn lực, lực cạnh tranh ………………………………………… …….19 2.2.1.1 Khái niệm nguồn lực …………… …………………………… 19 2.2.1.2 Khái niệm lực cạnh tranh ………… ……………………….20 2.2.2 Lợi cạnh tranh chiến lược cạnh tranh ……………… …21 2.2.2.1 Khái niệm lợi cạnh tranh … ……… ………………………21 2.2.2.1.1 Lợi chi phí ………………… ……………………… 22 2.2.2.1.2 Lợi khác biệt hóa ……… ……… ……………………23 2.2.2.2 Các chiến lược cạnh tranh …………… ……………………25 2.2.2.2.1 Chiến lược chi phí thấp ……… …… ……………26 2.2.2.2.2 Chiến lược khác biệt hóa …… ……… ………………… 27 2.2.2.2.3 Chiến lược tập trung …………… ……………………… 29 2.3 Phương pháp phân tích xác định lợi cạnh tranh ………………… .30 Mục lục iii 2.3.1 Mơ hình năm áp lực Michael E Porter …………………………… ……30 2.3.1.1 Nguy xâm nhập đối thủ cạnh tranh tiềm …… ……31 2.3.1.2 Áp lực từ phía khách hàng ……… ……… ……………………… 32 2.3.1.3 Áp lực từ phía nhà cung cấp ……… …… ……………………… 32 2.3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay …………… …………………… 33 2.3.1.5 Cạnh tranh doanh nghiệp ngành …… …… 33 2.3.2 Phân tích nguồn lực ……… ………………………………………… …………34 2.3.2.1 Nhận dạng nguồn lực có giá trị ……… ……… ……………… 34 2.3.2.2 Xác định hệ thống giá trị, chuỗi giá trị hoạt động giá trị doanh nghiệp …………………………… …………………….34 2.3.2.3 Phân tích chuỗi giá trị ………………… ……… ……………… 35 2.3.2.4 Xác định nguồn lực tạo giá trị khách hàng có …… .36 2.3.2.5 Đánh giá nguồn lực tạo giá trị khách hàng coi hiếm37 Tóm tắt chương 2…………………………………………………………………38 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÔNG TY MASAN… ………… 39 3.1 Thực trạng chung tình hình hoạt động kinh doanh công ty Masan thời gian qua …………………………………………….…………… 39 3.1.1 Thị phần……………… ………………………………………………… …………39 3.1.2 Cạnh tranh ………………………………………………………………… ………41 3.2 Đánh giá thực trạng lực cạnh tranh Công ty Masan …… 42 3.2.1 Các yếu tố tạo giá trị khách hàng Masan ……………… ……………42 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính ……………………… ……………………….42 3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng ………… …………… ……………………42 3.2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu …………… …………………………… 42 3.2.1.2.2 Các thang đo sử dụng nghiên cứu…… … ………43 Mục lục iii 3.2.1.3 Xử lý kết nghiên cứu phần mềm thống kê SPSS … …….44 3.2.1.3.1 Kiểm định thang đo ………… ……………………… 44 3.2.1.3.2 Phân tích nhân tố ………………………………………….45 3.2.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu dự báo hài lịng khách hàng …… 49 3.2.1.3.4 Vai trò nhân tố hài lòng khách hàng …… 50 3.2.1.3.5 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố tạo giá trị khách hàng Masan ………………………53 3.2.1.3.6 Một số nhận xét ……………………………………………53 3.2.1.3.7 Vị trí Cơng ty Masan …………… ………………… 55 3.2.2 Phân tích đánh giá nguồn lực bên công ty có tác dụng tạo giá trị khách hàng ……… ………….………………………………57 3.2.2.1 Mẫu phương pháp nghiên cứu …………… …………………… 57 3.2.2.2 Kết nghiên cứu khám phá chuỗi giá trị yếu tố nguồn lực bên tạo giá trị khách hàng nguồn lực đạt tiêu chí VRIN ………… …………… …………………………………58 3.2.2.2.1 Phân tích chuỗi giá trị …………………………………… 58 3.2.2.2.2 Phân tích yếu tố nguồn lực ………… ……………… 64 Tóm tắt chương ………………………………………………………………70 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÔNG TY MASAN GIAI ĐOẠN 2010 -2014 71 4.1 Nhóm giải pháp 1: Phát triển yếu tố sở hạ tầng, nhà xưởng …….…………71 4.2 Nhóm giải pháp 2: Phát huy hiệu hoạt động mạng lưới phân phối… 72 4.3 Nhóm giải pháp 3: Phát huy yếu tố truyền thống văn hóa, người …… ….73 4.4 Nhóm giải pháp 4: Nâng cao chất lượng đội ngũ lãnh đạo…………… …… 75 4.5 Nhóm giải pháp 5: Phát triển cơng nghệ, tăng cường kiểm sốt chất lượng .76 4.6 Nhóm giải pháp 6: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực …… …………….77 Tóm tắt chương ……………………………………………………………… 78 Mục lục iii KẾT LUẬN …………………… ………………………………………………….…… .79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………….……………………… ….81 PHẦN PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn vấn định tính …………………………………… ……… 83 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng ………………… ………………… .84 Phụ lục 3: Các thang đo biến quan sát …………….………………………… 87 Phụ lục 4: Kết kiểm định thang đo ……………… ……………………………….89 Phụ lục 5: Phân tích nhân tố ………………………………………………………… 91 Phụ lục 6: Phân tích thống kê mơ tả biến … …………………………………… 96 Mục lục v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Cơ cấu sản phẩm, thị trường sản phẩm Cơng tyMasan …………6 Bảng 3.1: Tóm tắt mẫu thu thập dùng nghiên cứu … …………………………43 Bảng 3.2: Tóm tắt kết kiểm định thang đo………………………………… ……45 Bảng 3.3: Các nhân tố tác động vào hài lòng khách hàng tạo nên giá trị 52 Bảng 3.4: Tóm tắt giá trị trung bình nhân tố tạo giá trị khách hàng ……… 53 Bảng 3.5: Tóm tắt nhân tố tạo giá trị khách hàng …………………………….56 Bảng 3.6: Tổng quan nhà máy sản xuất ………………………………………58 Bảng 3.7: Hệ thống phân phối Cơng ty Masan ………………………………….63 Bảng 3.8: Tóm tắt đánh giá nguồn lực Công ty Masan …………………… 69 Danh mục bảng iv DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Biểu đồ doanh thu lợi nhuận trước thuế Masan Food từ năm 2006 – 2009 ……………… ……………………………………5 Hình 1.2: Khung nghiên cứu ……………………………………………………….12 Hình 2.1 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng ……………… …… 15 Hình 2.2: Chuỗi giá trị tổng qt Michael E Porter………………………… 18 Hình 2.3: Mơ hình yếu tố định lợi cạnh tranh …….……………… 25 Hình 2.4 Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát ………… ………………………….26 Hình 2.5: Mơ hình năm áp lực cạnh tranh Michael E Porter …………………31 Hình 2.6: Mơ hình chuỗi giá trị để nhận dạng nguồn lực tạo giá trị khách hàng ………………………………………………….35 Hình 3.1: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận sau Cơng ty Masan giai đoạn 2006-2009 …………………………40 Hình 3.2: Mơ hình lý thuyết hài lịng khách hàng sản phẩm nước chấm 42 Hình 3.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn khách hàng sau phân tích nhân tố …………………………………… ………………… 49 Hình 3.4: Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đốn ……………………50 Hình 3.5: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ………………………………….50 Hình 3.6: Tóm tắt tồn quy trình nghiên cứu hài lịng khách hàng …………51 Hình 3.7: Vị trí Cơng ty Masan so với đối thủ cạnh tranh khác ………… 55 Danh mục hình -1- Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MASAN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC CHẤM 1.1.1 Tốc độ tăng trưởng Việt Nam quốc gia phát triển với động lực tăng trưởng tiêu dùng dân cư Thực tế, chi tiêu người dân chiếm khoảng 65% GDP quốc gia1 Trong đó, thực phẩm chiếm tới 50% cấu chi tiêu người dân Chính mà tốc độ tăng trưởng ngành ln đứng nhóm đầu kinh tế Dự báo tốc độ tăng trưởng ngành trì mức hai số cho năm tới, đạt mức tỉ đô la Mỹ ngành thực phẩm đóng gói2 Các sản phẩm nước chấm, mì ăn liền sản phẩm có tốc độ phát triển cao, thuộc phân khúc Mỗi năm thị trường Việt Nam cần 200 triệu lít nước mắm đủ tiêu thụ 95% hộ gia đình Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp, nấu bữa ăn quanh năm3, thị trường hấp dẫn Do sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày, gia đình phải cần đến, ngành xem thị trường khổng lồ 1.1.2 Cấu trúc thị trường Ngành gia vị nước chấm bao gồm nhóm sản phẩm như: nước chấm (nước tương, nước mắm), gia vị (bột nêm, bột ngọt, gia vị khác,…) Tham gia vào thị trường có cơng ty ngồi nước với quy mô khác nhau, với đa dạng chủng loại sản phẩm từ bình dân đến trung cao cấp Tuy có nhiều cơng ty tham gia cung cấp sản phẩm cho ngành, có phân chia rõ rệt phân khúc thị trường nhãn hiệu, phục vụ phân khúc thị trường định Nguồn: Báo cáo Công ty chứng khoán Bản Việt, 18.11.2009 Nguồn: Eurominitor, MFC, 2009 Nguồn: Tổng Cục Thống Kê 84 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Bảng câu hỏi số:………… Xin chào Anh/Chị, Hiện làm khảo sát nghiên cứu hài lòng khách hàng số sản phẩm nước chấm phổ biến thị trường Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian quý báu để trả lời cho số câu hỏi Cũng xin lưu ý với Anh/ Chị khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến anh/ chị điều có giá trị cho nghiên cứu Chúng mong cộng tác chân tình anh/chị: Anh/Chị vui lịng đánh dấu nhãn hiệu nước chấm (nước mắm, nước tương) mà Anh/chị dùng gia đình mình: □ Nước chấm với thương hiệu Chinsu, Tam Thái Tử, Nam ngư □ Nước mắm hiệu Đệ Nhất □ Nuớc tương hiệu Maggi □ □ Nước mắm Knorr Các thương hiệu khác (vui lòng ghi rõ):……………………………… Dưới đây, xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu sau sản phẩm nước chấm mà Anh/Chị (vừa chọn) sử dụng gia đình mình: Khi đánh dấu vào thích hợp với qui ước sau: 1: Hồn tịan khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Khơng có ý kiến (khơng đồng ý đồng ý) 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý S T T Tiêu chí đánh giá Vị ngon Nồng độ mùi vị đặc trưng cho sản phẩm Mức độ đồng ý với sản phẩm nước chấm sử dụng gia đình (khơng đồng ý đồng ý) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Độ sáng sản phẩm đặc trưng Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao □ □ □ □ □ □ □ □ Phần phụ lục □ □ 85 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm □ □ □ □ □ Chất lượng sản phẩm ổn định Chất lượng sản phẩm cải thiện □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Thông tin sản phẩm bao bì chi tiết rõ ràng Thơng tin bao bì sản phẩm phản ánh chất lượng sản phẩm bên 10 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 11 Giá cạnh tranh so với sản phẩm thương hiệu khác 12 Giá biến động 13 Dung tích sản phẩm đa dạng 14 Bao bì đẹp đẹp 15 Nhiều màu, mùi vị đáp ứng sở thích khác 16 Kiểu dáng chai đa dạng 17 Lỗ đầu nắp chai đa dạng (lớn, nhỏ) phù hợp nhu cầu sử dụng (tiêu dùng gia đình, hàng qn) 18 Nói chung, sản phẩm Công ty đa dạng □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 19 Sản phẩm ln có mặt tất siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa 20 Sản phẩm trưng bày bật, dễ nhìn thấy siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa 21 Dễ dàng tìm thấy dễ mua 22 Có thể mua nơi đâu, 23 Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu sản phẩm Công ty cho người mua 24 Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng có cố sản phẩm (đổi sản phẩm hư hỏng,…) 25 Các quảng cáo Công ty thường xuyên phương tiện truyền thông 26 Các quảng cáo Công ty hấp dẫn 27 Tơi thích quảng cáo Cơng ty 28 Các chương trình khuyến mại Công ty thường xuyên 29 Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo cơng ty cung cấp xác thông tin cần thiết, quan trọng sản phẩm đến người tiêu dùng 30 Các chương trình khuyến mại Công ty hấp dẫn □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 31 Các chương trình khuyến mại Cơng ty ln người tiêu dùng biết đến 32 Tơi thích tham gia chương trình khuyến mại □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Phần phụ lục 86 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 Công ty Tôi biết sản phẩm nước chấm Công ty Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm nước chấm Công ty loại sản phẩm nước chấm khác Tơi dễ dàng phân biệt sản phẩm nước chấm Công ty loại nước chấm khác Các đặc điểm sản phẩm nước chấm Cơng ty tơi nhận dạng nhanh chóng Logo sản phẩm nước chấm Công ty dễ nhận biết Tổng quát, nói đến sản phẩm nước chấm Cơng ty, tơi hình dung Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm niềm nở, vui vẻ Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ, kịp thời chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm bán hàng giá công ty quy định Sản phẩm nước chấm Công ty lựa chọn hàng đầu Tôi sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty cho gia đình Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty thời gian tới Tôi giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty Tôi không mua nước chấm khác nước chấm Công ty có bán cửa hàng Tơi tìm mua nước chấm Công ty mua loại khác Nhìn chung, tơi hài lịng sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Anh/Chị có ý kiến đề xuất yêu cầu thêm, xin vui lòng ghi lại: ……………………………………………………………………………………… Nếu quý Anh/Chị quan tâm đến nghiên cứu này, vui lòng ghi lại địa email, gửi kết đến Anh/Chị Họ Tên Anh/Chị: ……………………………… Địa chỉ: ……………… ………………………………………… Số điện thoại : ………………… Email: …………………………………… Tác giả: Lê Minh Phước Học viên cao học: Quản trị kinh doanh, K17, Đại học Kinh tế Tp HCM Email: phuocnt4@yahoo.com Số điện thoại: 0908.156.234 Phần phụ lục 87 Phụ lục 3: CÁC THANG ĐO ĐƯỢC SỬ DỤNG VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT THANG ĐO CHẤT LƯỢNG: 09biến quan sát Vị ngon Nồng độ mùi vị đặc trưng cho sản phẩm Độ sáng sản phẩm đặc trưng Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Chất lượng sản phẩm ổn định Chất lượng sản phẩm cải thiện Thông tin sản phẩm bao bì chi tiết rõ ràng Thơng tin bên bao bì sản phẩm phản ánh chất lượng sản phẩm bên THANG ĐO GIÁ: 03 biến quan sát Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm Giá cạnh tranh so với sản phẩm thương hiệu khác Giá biến động THANG ĐO VỀ TÍNH ĐA DẠNG CỦA SẢN PHẨM: 06 biến quan sát Dung tích sản phẩm đa dạng Bao bì đẹp Nhiều màu, mùi vị đáp ứng sở thích khác Kiểu dáng chai đa dạng Lỗ đầu nắp chai đa dạng (lớn, nhỏ) phù hợp nhu cầu sử dụng (tiêu dùng gia đình, hàng qn) Nói chung, sản phẩm Công ty đa dạng THANG ĐO VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI: 06 biến quan sát Sản phẩm ln có mặt tất siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa Sản phẩm trưng bày bật, dễ nhìn thấy siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa Dễ dàng tìm thấy dễ mua Có thể mua nơi đâu, Phần phụ lục 88 Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu sản phẩm Công ty cho người mua Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng có cố sản phẩm (đổi sản phẩm hư hỏng,…) THANG ĐO VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ: 08 biến quan sát Các quảng cáo Công ty thường xuyên phương tiện truyền thông Các quảng cáo Cơng ty hấp dẫn Tơi thích quảng cáo Cơng ty Các chương trình khuyến mại Công ty thường xuyên Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo cơng cung cấp xác thông tin cần thiết, quan trọng sản phẩm đến người tiêu dùng Các chương trình khuyến mại Công ty hấp dẫn Các chương trình khuyến mại ln người tiêu dùng biết đến Tơi thích tham gia chương trình khuyến mại Cơng ty THANG ĐO VỀ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM: 06 biến quan sát Tôi biết sản phẩm nước chấm Công ty Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm nước chấm Công ty loại sản phẩm nước chấm khác Tơi dễ dàng phân biệt sản phẩm nước chấm Công ty loại nước chấm khác Các đặc điểm sản phẩm nước chấm Công ty tơi nhận dạng nhanh chóng Logo sản phẩm nước chấm Công ty dễ nhận biết Tổng quát, nói đến sản phẩm nước chấm Cơng ty, tơi hình dung THANG ĐO VỀ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN: 03 biến quan sát Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm niềm nở, vui vẻ Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ, kịp thời chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm bán hàng giá công ty quy định THANG ĐO VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 07 biến quan sát Sản phẩm nước chấm Công ty lựa chọn hàng đầu Phần phụ lục 89 Tôi sử dụng sản phẩm nước chấm Cơng ty cho gia đình Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty thời gian tới Tôi giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty Tôi không mua nước chấm khác nước chấm Cơng ty có bán cửa hàng Tơi tìm mua nước chấm Công ty mua loại khác Nhìn chung, tơi hài lịng sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (với phần mềm thống kê SPSS phiên 16.0) Item – Total Statistics Scale Scale Correcte Squared Cronbach' Mean if Variance d Item- Multiple s Alpha if Item if Item Total Correlati Item Deleted Deleted Correlati on Deleted on Chất lượng sản phẩm, Cronbach’s alpha = 0.851 Vị ngon Nồng độ mùi vị đặc trưng cho sản phẩm Độ sáng sản phẩm đặc trưng Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Chất lượng sản phẩm ổn định Chất lượng sản phẩm cải thiện 29.7020 29.9122 30.0857 29.9490 29.6531 29.8184 30.0245 20.136 20.821 21.248 20.032 20.444 20.345 21.055 616 534 445 651 628 642 551 460 387 262 498 524 499 336 831 839 849 827 830 828 838 Thông tin sản phẩm bao bì chi tiết rõ ràng Thơng tin bên bao bì sản phẩm phản ánh chất lượng sản phẩm bên 29.6551 30.0980 21.470 20.383 494 583 288 399 843 834 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 7.1544 2.015 547 338 486 Giá cạnh tranh so với sản phẩm thương hiệu khác Giá biến động 7.2934 1.968 537 334 496 7.2741 2.312 368 136 717 17.4095 10.394 494 465 740 17.7217 9.803 623 473 707 17.4891 9.884 650 580 702 17.7535 9.365 606 421 709 Giá cả, Cronbach’s alpha = 0.669 Hệ thống phân phối, Cronbach’s alpha = 0.769 Sản phẩm ln có mặt tất siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa Sản phẩm trưng bày bật, dễ nhìn thấy siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa Dễ dàng tìm thấy dễ mua Có thể mua nơi đâu, Phần phụ lục 90 Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu sản phẩm Công ty cho người mua Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng có cố sản phẩm (đổi sản phẩm hư hỏng,…) 18.5348 10.743 393 405 765 18.5070 10.836 350 351 778 17.7073 17.6016 18.1626 11.095 11.503 10.365 545 487 574 325 276 358 781 793 775 17.9329 17.9858 9.733 11.032 714 484 522 275 740 795 17.8760 10.948 597 374 770 21.5200 25.990 473 359 883 21.7580 25.190 601 551 870 Tơi thích quảng cáo Cơng ty 22.0200 24.336 677 573 862 Các chương trình khuyến mại Công ty thường xuyên Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo cơng cung cấp xác thông tin cần thiết, quan trọng sản phẩm đến người tiêu dùng Các chương trình khuyến mại Cơng ty hấp dẫn Các chương trình khuyến mại ln người tiêu dùng biết đến Tơi thích tham gia chương trình khuyến mại Cơng ty 22.1620 23.799 708 579 859 21.9940 24.307 737 575 857 22.1360 24.222 711 643 859 21.9920 24.429 642 498 866 22.0060 24.884 621 430 868 17.9191 14.541 540 354 883 17.6430 13.522 719 552 852 17.7436 13.681 737 640 850 17.7515 13.673 759 649 846 17.6844 13.928 676 507 860 17.7771 13.940 697 513 856 6.2992 2.864 770 606 796 6.3475 2.827 778 616 788 6.0290 3.104 701 491 858 21.1641 22.701 746 586 906 Đa dạng sản phẩm, Cronbach’s alpha = 0.807 Dung tích sản phẩm đa dạng Bao bì đẹp Nhiều màu, mùi vị đáp ứng sở thích khác Kiểu dáng chai đa dạng Lỗ đầu nắp chai đa dạng (lớn, nhỏ) phù hợp nhu cầu sử dụng (tiêu dùng gia đình, hàng qn) Nói chung, sản phẩm Công ty đa dạng Hoạt động chiêu thị, Cronbach’s alpha = 0.880 Các quảng cáo Công ty thường xuyên phương tiện truyền thông Các quảng cáo Công ty hấp dẫn Nhận biết thương hiệu, Cronbach’s alpha = 0.879 Tôi biết sản phẩm nước chấm Công ty Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm nước chấm Công ty loại sản phẩm nước chấm khác Tơi dễ dàng phân biệt sản phẩm nước chấm Công ty loại nước chấm khác Các đặc điểm sản phẩm nước chấm Công ty nhận dạng nhanh chóng Logo sản phẩm nước chấm Cơng ty dễ nhận biết Tổng quát, nói đến sản phẩm nước chấm Cơng ty tơi hình dung Nhân viên phục vụ, Cronbach’s alpha = 0.869 Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm niềm nở, vui vẻ Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ, kịp thời chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm bán hàng giá cơng ty quy định Sự hài lịng khách hàng, Cronbach’s alpha = 0.919 Sản phẩm nước chấm Công ty lựa chọn hàng đầu Phần phụ lục 91 Tôi sử dụng sản phẩm nước chấm Cơng ty cho gia đình Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty thời gian tới Tôi giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty Tôi không mua nước chấm khác nước chấm Cơng ty có bán cửa hàng Tơi tìm mua nước chấm Cơng ty khơng phải mua loại khác Nhìn chung, tơi hài lịng sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty 21.2266 21.831 773 624 904 20.9785 23.035 780 649 904 21.1777 23.023 746 569 907 21.3223 22.195 737 590 908 21.4180 22.111 741 601 907 20.8965 23.443 730 550 908 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích nhân tố lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 867 Approx Chi-Square 5.618E3 Df 1128 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component Vị ngon 10 11 589 Nồng độ mùi vị đặc trưng cho sản phẩm 597 Độ sáng sản phẩm đặc trưng 819 Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao 575 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 798 Chất lượng sản phẩm ổn định 637 Chất lượng sản phẩm cải thiện Thơng tin sản phẩm bao bì sản phẩm chi tiết, rõ ràng Thông tin bao bì sản phẩm phản ánh chất lượng sản phẩm bên 12 415 741 549 Phần phụ lục 92 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm .787 Giá cạnh tranh so với sản phẩm thương hiệu 733 khác Giá biến động 580 Dung tích sản phẩm đa dạng 605 Bao bì đẹp 445 Nhiều màu, mùi vị đáp ứng nhu cầu sở thích khác 646 Kiểu dáng chai đa dạng 828 Lỗ đầu nắp chai đa dạng (lớn, nhỏ) phù hợp nhu cầu sử 587 dụng Nói chung, sản phẩm Cơng ty phong phú 639 Sản phẩm ln có mặt tất siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa 549 Sản phẩm trưng bày bật, dễ nhìn thấy siêu thị, 764 chợ, cửa hàng tạp hóa Dễ dàng tìm thấy dễ mua 817 Có thể mua nơi đâu, 566 Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu sản phẩm công ty cho người tiêu dùng Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng có cố liên quan sản phẩm 652 566 Các quảng cáo công ty thường xuyên phương tiện 493 truyền thông Các quảng cáo công ty hấp dẫn 830 Tơi thích quảng cáo Cơng ty 767 Các chương trình khuyến mại Cơng ty thường xuyên 798 Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo Cơng ty cung cấp xác thơng tin cần thiết, quan trọng sản phẩm đến người 590 tiêu dùng Các chương trình khuyến mại Cơng ty hấp dẫn Các chương trình khuyến mại Cơng ty người tiêu dùng biết đến Tôi thích tham gia chương tình khuyến mại Cơng ty 710 672 438 Tôi biết sản phẩm nước chấm Công ty 548 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm nước chấm Công ty loại sản phẩm nước chấm khác 816 Phần phụ lục 93 Tơi dễ dàng phân biệt sản phẩm nước chấm Công ty loại nước chấm khác 759 Các đặc điểm sản phẩm nước chấm Công ty nhận dạng nhanh chóng 732 Logo sản phẩm nước chấm Công ty dễ nhận biết 452 Tổng quát, nói đến sản phẩm nước chấm Cơng ty, tơi hình dung 464 Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm niềm nở, vui vẻ 472 Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ, kịp thời chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng 605 Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm bán hàng giá công ty quy định 774 Sản phẩm nước chấm Công ty lựa chọn hàng đầu 750 Tôi sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty cho gia đình .704 Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty thời gian tới 755 Tôi giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm nước chấm Công 809 ty Tôi không mua nước chấm khác nước chấm Cơng ty có bán cửa hàng 762 Tơi tìm mua nước chấm Cơng ty khơng phải mua 762 loại khác Nhìn chung, tơi hài lòng sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty .683 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 11 iterations Phân tích nhân tố lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 868 5.314E3 Df 1035 Sig .000 Phần phụ lục 94 Rotated Component Matrixa Component Vị ngon 10 619 Nồng độ mùi vị đặc trưng cho sản phẩm 585 Độ sáng sản phẩm đặc trưng 817 Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao 630 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 797 Chất lượng sản phẩm ổn định 606 Thông tin sản phẩm bao bì sản phẩm chi tiết, rõ ràng 720 Thơng tin bao bì sản phẩm phản ánh chất lượng sản phẩm bên 529 Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm .782 Giá cạnh tranh so với sản phẩm thương hiệu khác 730 Giá biến động 618 Dung tích sản phẩm đa dạng 586 Bao bì đẹp 415 Nhiều màu, mùi vị đáp ứng nhu cầu sở thích khác 601 Kiểu dáng chai đa dạng 817 Lỗ đầu nắp chai đa dạng (lớn, nhỏ) phù hợp nhu cầu sử dụng 664 Nói chung, sản phẩm Công ty phong phú đa dạng 674 Sản phẩm ln có mặt tất siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa 599 Sản phẩm trưng bày bật, dễ nhìn thấy siêu thị, chợ, cửa hàng 753 tạp hóa Dễ dàng tìm thấy dễ mua 832 Có thể mua nơi đâu, 578 Nhân viên bán hàng thường xuyên giới thiệu sản phẩm công ty cho người tiêu dùng Hỗ trợ kịp thời cho khách hàng có cố liên quan sản phẩm 637 553 Các quảng cáo công ty thường xuyên phương tiện truyền thông 507 Các quảng cáo cơng ty hấp dẫn 833 Tơi thích quảng cáo Công ty 756 Phần phụ lục 95 Các chương trình khuyến mại Cơng ty thường xuyên 753 Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo Cơng ty cung cấp xác 599 thơng tin cần thiết, quan trọng sản phẩm đến người tiêu dùng Các chương trình khuyến mại Cơng ty hấp dẫn 769 Các chương trình khuyến mại Cơng ty người tiêu dùng biết đến 696 Tôi thích tham gia chương tình khuyến mại Công ty 481 Tôi biết sản phẩm nước chấm Công ty 549 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm nước chấm Công ty loại sản phẩm nước chấm khác 811 Tơi dễ dàng phân biệt sản phẩm nước chấm Công ty loại nước chấm khác 753 Các đặc điểm sản phẩm nước chấm Công ty tơi nhận dạng nhanh chóng 734 Logo sản phẩm nước chấm Công ty dễ nhận biết 450 Tổng quát, nói đến sản phẩm nước chấm Cơng ty, tơi hình dung 456 Nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm niềm nở, vui vẻ 684 Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ, kịp thời chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng Sản phẩm nước chấm Công ty lựa chọn hàng đầu Tôi sử dụng sản phẩm nước chấm Cơng ty cho gia đình Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty thời gian tới Tôi giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty 767 749 694 747 805 Tôi không mua nước chấm khác nước chấm Công ty có bán cửa 765 hàng Tơi tìm mua nước chấm Công ty mua loại khác Nhìn chung, tơi hài lịng sử dụng sản phẩm nước chấm Công ty .758 676 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 11 iterations Phần phụ lục 96 Phụ lục 6: Phân tích thống kê mơ tả biến Descriptive Statistics Std N San pham luon co mat o tat ca sieu thi, cho va cac cua Minimum Maximum Mean Deviation 254 1.00 5.00 4.1693 83340 De nhin tim thay va rat de mua 253 1.00 5.00 4.0909 77896 San pham dat tieu chuan ve sinh an toan thuc pham 254 1.00 5.00 3.9606 79922 Thong tin ve san pham tren bao bi rat chi tiet va ro rang 253 1.00 5.00 3.9328 77115 Co the mua o bat cu noi dau, nao 251 1.00 5.00 3.8606 91678 Bao bi dep 248 1.00 5.00 3.8468 85881 Vi rat ngon 254 1.00 5.00 3.8110 91308 253 1.00 5.00 3.7589 89152 254 1.00 5.00 3.7520 82781 254 1.00 5.00 3.7402 85938 253 1.00 5.00 3.7352 89367 253 1.00 5.00 3.7115 81147 252 1.00 5.00 3.6786 88133 Nong mui vi rat dac trung cho tung san pham 252 1.00 22.00 3.6706 1.43888 Gia ca san pham rat phu hop voi chat luong san pham 253 1.00 5.00 3.6482 78095 254 1.00 5.00 3.5827 95297 252 1.00 5.00 3.5794 94345 Noi chung, cac san pham cua Cong ty rat da dang 250 1.00 5.00 3.5680 78986 Chat luong san pham duoc cai thien 253 1.00 5.00 3.5178 76420 253 1.00 5.00 3.5138 90238 248 1.00 5.00 3.5121 96490 hang tap hoa Nhin chung, toi rat hai long su dung cac san pham nuoc cham cua Cong ty Dung tich san pham rat da dang San pham duoc trung bay noi bat, de nhin thay o cac sieu thi, cho, cua hang tap hoa Cac quang cao cua Cong ty rat thuong xuyen tren cac phuong tien truyen thong Chat luong san pham on dinh Toi se tiep tuc su dung cac san pham nuoc cham cua Cong ty thoi gian toi Toi de dang nhan biet cac san pham nuoc cham cua Cong ty cac loai san pham nuoc cham khac Logo cua cac san pham nuoc cham cua Cong ty rat de nhan biet Toi co the de dang phan biet cac san pham nuoc cham cua Cong ty cac loai nuoc cham khac Kieu dang chai da dang Phần phụ lục 97 Cac dac diem cua cac san pham nuoc cham cua Cong ty 252 1.00 5.00 3.5079 85848 254 1.00 5.00 3.5079 80385 251 1.00 5.00 3.5060 82156 254 1.00 5.00 3.4882 92284 Cac quang cao cua Cong ty rat hap dan 254 1.00 5.00 3.4764 84198 Gia ca it bien dong 252 1.00 5.00 3.4683 88984 254 1.00 5.00 3.4449 96321 254 1.00 5.00 3.4331 1.01054 251 1.00 5.00 3.4223 94918 250 1.00 5.00 3.4040 86937 251 1.00 5.00 3.3984 88127 Lo dau nap chai da dang phu hop nhu cau su dung 249 1.00 5.00 3.3253 99322 Toi biet duoc cac san pham nuoc cham cua Cong ty 253 1.00 5.00 3.3202 96582 254 1.00 5.00 3.3110 1.03004 254 1.00 5.00 3.2598 92581 252 1.00 5.00 3.1825 1.02480 251 1.00 5.00 3.1713 1.02690 253 1.00 5.00 3.1146 94213 252 1.00 5.00 3.0873 1.00215 251 1.00 5.00 3.0717 87341 248 1.00 5.00 3.0685 89947 toi nhan dang rat de dang Gia ca rat canh tranh so voi cac san pham cua thuong hieu khac Do dam, Iot, gia tri dinh duong rat cao San pham nuoc cham cua Cong ty la su lua chon hang dau cua toi Tong quat, noi den cac san pham cua Cong ty toi co the hinh dung Toi chi su dung san pham nuoc cham cua Cong ty cho gia dinh minh Toi se gioi thieu ban be su dung san pham nuoc cham cua Cong ty Do sang cua san pham rat dac trung Thong tin tren bao bi san pham phan anh dung chat luong san pham ben Toi se khong mua nuoc cham khac neu nuoc cham cua Cong ty co ban tai cac cua hang Nhan vien ban hang, gioi thieu san pham ban hang dung gia quy dinh Nhieu mau sac, mui vi dap ung tung so thich khac Toi se tim mua nuoc cham cua Cong ty chu khong phai mua cac loai khac Toi rat thich cac quang cao cua Cong ty Cac chuong trinh khuyen mai cua Cong ty luon duoc nguoi tieu dung biet den Cac hoat dong chieu thi, quang cao cua Cong ty cung cap chinh xac cac thong tin can thiet, quan ve san pham den nguoi tieu dung Toi rat thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua Cong ty Phần phụ lục 98 Ho tro cho khach hang cac su co lien quan den san pham Nhan vien ban hang thuong xuyen gioi thieu san pham cua Cong ty cho nguoi tieu dung Cac chuong trinh khuyen mai cua Cong ty rat hap dan Nhan vien ban hang gioi thieu day du, dung va kip thoi cac chuong trinh khuyen mai danh cho nguoi tieu dung Cac chuong trinh khuyen mai cua Cong ty rat thuong xuyen Valid N (listwise) 252 1.00 5.00 2.9167 1.00447 249 1.00 5.00 2.8876 88639 254 1.00 5.00 2.8622 92437 253 1.00 5.00 2.8577 91043 252 1.00 5.00 2.8571 98365 203 Phần phụ lục