Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒNG TRỌNG QUỐC BẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒNG TRỌNG QUỐC BẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TẠ THỊ MỸ LINH TP Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua trực tuyến hàng tiêu dùng thiết bị di động thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân Luận văn đúc kết từ trình học tập nghiên cứu nghiêm túc thân Nội dung nghiên cứu, thông tin trích dẫn kết luận văn trung thực Luận văn thực hướng dẫn khoa học TS Tạ Thị Mỹ Linh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2017 Tác giả Hồng Trọng Quốc Bảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5.1 Các nghiên cứu nước 1.5.2 Các nghiên cứu nước 1.6 Tính ý nghĩa thực tiễn đề tài 11 1.7 Kết cấu luận văn 12 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Cơ sở lý thuyết 13 2.1.1 Khái quát thiết bị di động 13 2.1.1 Khái quát thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến, bán lẻ trực tuyến 13 2.1.2 So sánh thương mại di động thương mại điện tử 16 2.2 Lí thuyết lịng trung thành 18 2.2.1 Định nghĩa lòng trung thành khách hàng 18 2.2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 19 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 25 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Tóm tắt chương 35 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 37 3.2.2 Điều chỉnh thang đo 39 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43 Tóm tắt chương 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Giới thiệu 49 4.2 Mô tả mẫu 49 4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 51 4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 53 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55 4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 56 4.7 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap 60 4.8 Phân tích khác biệt kết nghiên cứu nhóm đối tượng khảo sát 60 4.9 Bàn luận kết nghiên cứu 62 Tóm tắt chương 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Kiến nghị hàm ý quản trị 70 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 77 Tóm tắt chương 79 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) E-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ bối cảnh thương mại điện tử (Electronic Service Quality) Mạng Internet Mạng Internet hệ thống thông tin toàn cầu phổ biến nay, mạng truy nhập cơng cộng với nhiều mạng máy tính liên kết với M-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ bối cảnh thương mại di động (Mobile Service Quality) M-Commerce Thương mại di động SPSS Gói phần mềm sử dụng để phân tích thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TMDĐ Thương mại di động TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn Trang web Là tập hợp hình ảnh, viết, file, video… truy cập thông qua mạng Internet DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Biến quan sát cho thang đo nháp mơ hình đề xuất 38 Bảng Thang đo hiệu chỉnh mã hóa thang đo 41 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với biến nhân học 50 Bảng 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 51 Bảng 4.3 Kết kiểm định KMO Barlett’s 53 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA cho khái niệm mơ hình 54 Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 56 Bảng 4.6 Kết phân tích mơ hình cấu trúc SEM chưa chuẩn hóa .57 Bảng 4.7 Kết luận phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 58 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Thống kê tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động Hình 1.2 Thống kê tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động .2 Hình 2.1 Mơ hình nhân tố định lịng trung thành 20 Hình 2.2 Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL .23 Hình 2.3 Mơ hình đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng mua trực tuyến hàng tiêu dùng thiết bị di động .33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .36 Hình 4.1 Mơ hình phân tích CFA chuẩn hóa 55 Hình 4.2 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa 57 Hình 4.3 Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa 59 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Điện thoại di động bước tiến vĩ đại việc giúp người thông tin liên lạc với cách đơn giản, dễ dàng Ngày với phát triển vượt bậc ngành công nghiệp điện thoại thông minh, thiết bị di động không đơn công cụ liên lạc Công nghệ tiên tiến cho phép tải ứng dụng di động phục vụ cho công việc, mạng xã hội phục vụ cho nhu cầu giao tiếp, đơn giản chơi trị chơi Các cơng ty viễn thông tập trung xây dựng sở hạ tầng mạng cho phép phủ sóng rộng kết nối nhanh để thúc đẩy phát triển thương mại di động Sự phát triển thương mại di động (hay gọi m-commerce) cung cấp khả tiếp cận phổ biến cho người dùng so với thương mại điện tử (Wei cộng sự, 2009) Thương mại di động chuyển giao tăng cường giao dịch trực tuyến từ kết nối có dây sang kết nối không dây Hơn nữa, thiết bị di động nhỏ thuận tiện để mang theo (SchwiderskiGrosche Knospe, 2002) Với tiện ích này, thương mại di động (TMDĐ) tiếp tục phát triển tăng cường hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) mà hạn chế thời gian địa điểm Theo thống kê tổ chức We are social (2016) hình 1.1 Năm 2016, giới có khoảng 7,3 tỷ thiết bị sử dụng mạng di động, chiếm 99% dân số Trong có 3,4 tỷ thiết bị có kết nối băng thơng rộng (3G 4G), chiếm 47% tổng số thiết bị sử dụng mạng di động Qua thống kê thấy đa số người dân giới sở hữu thiết bị di động số có nhiều thiết bị trang bị kết nối băng thông rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển TMDĐ Ngoài ra, thống kê tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến theo quốc gia hình 1.2 cho thấy Việt Nam có 23% dân số thực việc mua trực tuyến thông qua thiết bị di động đứng thứ 15 toàn giới, thứ hạng cao so với quốc gia khác Điều cho thấy Việt Nam quốc gia giàu tiềm việc phát triển TMDĐ Structure Matrix Factor MHQ4 893 311 403 451 MHQ1 828 314 407 451 MHQ2 824 374 449 MHQ3 797 434 500 324 MLL4 850 MLL2 818 MLL3 782 MLL1 774 LTT4 840 LTT2 320 821 LTT1 303 783 LTT3 341 338 305 464 414 317 319 314 479 348 781 MTH4 321 875 397 309 MTH2 373 838 389 358 MTH1 431 721 369 354 MTH3 463 697 339 366 STT2 892 STT3 892 STT1 345 888 MDU3 900 MDU1 870 MDU2 863 SGK3 427 410 906 377 SGK1 423 409 896 325 SGK2 312 430 441 830 408 STM2 507 367 400 417 908 STM3 470 353 360 360 832 STM1 438 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization .337 830 Factor Correlation Matrix Factor 1.000 267 361 475 251 034 293 543 267 1.000 306 248 249 040 244 270 361 306 1.000 324 339 157 484 391 475 248 324 1.000 208 129 472 428 251 249 339 208 1.000 163 226 230 034 040 157 129 163 1.000 147 131 293 244 484 472 226 147 1.000 421 543 270 391 428 230 131 421 1.000 Phụ lục 10: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Mơ hình chưa chuẩn hóa Mơ hình chuẩn hóa: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa Regression Weights: (Group number - Default model) MHQ4 MHQ2 MHQ1 MHQ3 MLL4 MLL2 MLL3 MLL1 LTT4 LTT1 LTT2 LTT3 MTH4 MTH2 MTH1 MTH3 STT3 STT2 STT1 MDU3 MDU1 MDU2 SGK3 SGK1 SGK2 STM2 STM1 STM3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - MHQ MHQ MHQ MHQ MLL MLL MLL MLL LTT LTT LTT LTT MTH MTH MTH MTH STT STT STT MDU MDU MDU SGK SGK SGK STM STM STM Estimate 1.000 895 882 889 1.000 926 905 864 1.000 929 1.076 1.037 1.000 1.017 845 877 1.000 935 907 1.000 1.012 1.025 1.000 1.112 1.030 1.000 905 888 S.E C.R P 047 046 049 18.971 19.264 18.305 *** *** *** 056 057 055 16.676 15.809 15.586 *** *** *** 065 067 068 14.362 16.046 15.259 *** *** *** 060 058 063 17.080 14.580 13.839 *** *** *** 042 040 22.271 22.414 *** *** 048 050 20.972 20.654 *** *** 050 051 22.124 20.304 *** *** 048 047 19.008 19.019 *** *** Label Kiểm định giá trị phân biệt: Tương quan MHQ < > MLL MHQ < > LTT MHQ < > MTH MHQ < > STT MHQ < > MDU MHQ < > SGK MHQ < > STM MLL < > LTT MLL < > MTH MLL < > STT MLL < > MDU MLL < > SGK MLL < > STM LTT < > MTH LTT < > STT LTT < > MDU LTT < > SGK LTT < > STM MTH < > STT MTH < > MDU MTH < > SGK MTH < > STM STT < > MDU STT < > SGK STT < > STM MDU < > SGK MDU < > STM SGK < > STM r 0.269 0.374 0.478 0.251 0.027 0.295 0.555 0.316 0.243 0.253 0.046 0.237 0.277 0.334 0.345 0.156 0.509 0.414 0.201 0.127 0.476 0.43 0.163 0.23 0.214 0.154 0.126 0.423 SE= SQRT((1-r*r)/(n-2)) 0.053673704 0.051683581 0.04894908 0.053943811 0.055707505 0.05324778 0.046357207 0.052872283 0.054057452 0.053914788 0.05566883 0.054140116 0.053547187 0.052527544 0.052306283 0.055045549 0.047968643 0.050727747 0.054590486 0.055276577 0.049009569 0.050312687 0.054982521 0.054233793 0.054436812 0.055063036 0.055283684 0.050496633 CR= (1-r)/SE 13.6193322 12.11216382 10.66414325 13.88481795 17.46622837 13.23998857 9.59937029 12.93683509 14.00361981 13.85519688 17.13705857 14.09306176 13.50210982 12.6790623 12.52239629 15.33275662 10.23585351 11.55186325 14.63625009 15.79330781 10.69178952 11.32915047 15.22301963 14.19778982 14.43875893 15.36420924 15.80936611 11.42650443 P-value 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Trọng số hồi quy chuẩn hóa Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MHQ4 < MHQ 889 MHQ2 < MHQ 821 MHQ1 < MHQ 828 MHQ3 < MHQ 803 MLL4 < MLL 845 MLL2 < MLL 817 MLL3 < MLL 783 MLL1 < MLL 775 LTT4 < LTT 787 LTT1 < LTT 766 LTT2 < LTT 846 LTT3 < LTT 807 MTH4 < MTH 847 MTH2 < MTH 838 MTH1 < MTH 737 MTH3 < MTH 708 STT3 < STT 892 STT2 < STT 887 STT1 < STT 891 MDU3 < MDU 900 MDU1 < MDU 871 MDU2 < MDU 861 SGK3 < SGK 900 SGK1 < SGK 888 SGK2 < SGK 842 STM2 < STM 916 STM1 < STM 822 STM3 < STM 823 Hệ số tương quan Correlations: (Group number - Default model) MHQ MHQ MHQ MHQ MHQ MHQ MHQ MLL MLL MLL MLL MLL MLL LTT LTT LTT LTT LTT MTH MTH MTH MTH STT STT STT MDU MDU SGK < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > MLL LTT MTH STT MDU SGK STM LTT MTH STT MDU SGK STM MTH STT MDU SGK STM STT MDU SGK STM MDU SGK STM SGK STM STM Estimate 269 374 478 251 027 295 555 316 243 253 046 237 277 334 345 156 509 414 201 127 476 430 163 230 214 154 126 423 Phụ lục 11: Cơng thức tính độ tin cậy tổng hợp CR phương sai trích AVE        1   Độ tin cậy tổng hợp = Phương sai trích =     1   SGK MHQ MLL LTT MTH STT MDU STM CR 0.909 0.903 0.881 0.878 0.864 0.920 0.909 0.890 AVE 0.769 0.699 0.649 0.643 0.616 0.792 0.770 0.731 Phụ lục 12: Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Mơ hình SEM chưa chuẩn hóa Mơ hình SEM chuẩn hóa Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label STM < - MHQ 403 058 6.989 *** STM < - MTH 248 077 3.225 001 STM < - MLL 093 042 2.234 026 STM < - MDU 080 044 1.822 068 STT < - STM 277 071 3.883 *** SGK < - STM 440 063 6.952 *** SGK < - STT 123 051 2.382 017 LTT < - STM 227 061 3.737 *** LTT < - STT 175 046 3.804 *** LTT < - SGK 333 058 5.789 *** MHQ4 < - MHQ 1.000 MHQ2 < - MHQ 896 047 18.976 *** MHQ1 < - MHQ 882 046 19.225 *** MHQ3 < - MHQ 889 049 18.292 *** MLL4 < - MLL 1.000 MLL2 < - MLL 921 055 16.697 *** MLL3 < - MLL 899 057 15.820 *** MLL1 < - MLL 857 055 15.583 *** LTT4 < - LTT 1.000 LTT1 < - LTT 930 065 14.260 *** LTT2 < - LTT 1.084 068 16.001 *** LTT3 < - LTT 1.042 069 15.183 *** MTH4 < - MTH 1.000 MTH2 < - MTH 1.019 060 16.933 *** MTH1 < - MTH 845 058 14.487 *** MTH3 < - MTH 880 064 13.808 *** STT3 < - STT 1.000 STT2 < - STT 932 042 22.203 *** STT1 < - STT 907 040 22.443 *** MDU3 < - MDU 1.000 MDU1 < - MDU 1.012 048 20.958 *** MDU2 < - MDU 1.023 050 20.624 *** SGK3 < - SGK 1.000 SGK1 < - SGK 1.107 050 22.029 *** SGK2 < - SGK 1.025 051 20.235 *** STM2 < - STM 1.000 STM1 < - STM STM3 < - STM Estimate 905 893 S.E .048 047 C.R 18.943 19.117 P *** *** Label Trọng số hồi quy chuẩn hóa Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate STM < MHQ 434 STM < MTH 200 STM < MLL 121 STM < MDU 093 STT < STM 232 SGK < STM 408 SGK < STT 135 LTT < STM 228 LTT < STT 209 LTT < SGK 361 MHQ4 < MHQ 889 MHQ2 < MHQ 821 MHQ1 < MHQ 827 MHQ3 < MHQ 803 MLL4 < MLL 849 MLL2 < MLL 815 MLL3 < MLL 782 MLL1 < MLL 773 LTT4 < LTT 784 LTT1 < LTT 765 LTT2 < LTT 849 LTT3 < LTT 808 MTH4 < MTH 846 MTH2 < MTH 838 MTH1 < MTH 737 MTH3 < MTH 710 STT3 < STT 893 STT2 < STT 885 STT1 < STT 892 MDU3 < MDU 900 MDU1 < MDU 871 MDU2 < MDU 860 SGK3 < SGK 903 SGK1 < SGK 887 SGK2 STM2 STM1 STM3 < < < < - Estimate 840 912 819 824 SGK STM STM STM Phụ lục 13: Kết phân tích phương sai chiều (One Way ANOVA) ✓ Về giới tính Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 1.164 df2 Sig 326 282 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 647 647 Within Groups 183.065 326 562 Total 183.712 327 F 1.152 ✓ Về độ tuổi Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic 801 df1 df2 Sig 325 450 Sig .284 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 021 010 Within Groups 183.691 325 565 Total 183.712 327 F Sig .018 982 ✓ Về trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 413 df2 Sig 324 744 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 181 060 Within Groups 183.530 324 566 Total 183.712 327 F 107 ✓ Về thu nhập Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic 1.832 df1 df2 Sig 324 Sig .141 956 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.798 599 Within Groups 181.914 324 561 Total 183.712 327 F Sig 1.067 363 ✓ Về nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances TRUNGTHANH Levene Statistic df1 1.403 df2 Sig 321 213 ANOVA TRUNGTHANH Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.684 447 Within Groups 181.028 321 564 Total 183.712 327 F Sig .793 576