Xây dựng chiến lược kinh doanh của nhà máy thuốc lá 27-7 đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ NGUN HỒI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ 27-7 ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh năm 2011 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ NGUYÊN HOÀI Xây dựng chiến lược kinh doanh Nhà máy thuốc 27-7 đến năm 2015 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THANH HÀ Năm 2011 ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến Quý thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, Khoa Sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh tận tình hướng dẫn cho tơi nhiều kiến thức q báu suốt thời gian theo học trường Xin chân thành cám ơn PGS TS LÊ THANH HÀ người tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Xin chân thành cám ơn thầy cô hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đóng góp ý kiến thiết thực cho luận văn Xin chân thành cám ơn cán lãnh đạo công tác Hiệp hội thuốc Việt Nam, Công ty 27/7, Nhà máy thuốc 27/7, chuyên gia công tác ngành thuốc hỗ trợ cho nhiều thông tin ý kiến tư vấn, đánh giá thiết thực q trình tơi thực luận văn Đỗ Ngun Hồi iii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực, nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Đỗ Ngun Hồi iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Sự cần thiết đề tài nghiên cứu: i Mục tiêu nghiên cứu: iii Phương pháp phạm vi nghiên cứu: iii Kết cấu luận văn: iv CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm chiến lược xây dựng chiến lược: 1.2 Qui trình xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp: 1.2.1 Xác định viễn cảnh, sứ mệnh mục tiêu: 1.2.1.1 Viễn cảnh 1.2.1.2 Sứ Mệnh 1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh: 1.2.2.1 Các kỹ thuật phân tích mơi trường kinh doanh: 1.2.2.2 Phân tích mơi trường vĩ mô 1.2.2.3 Phân tích ngành cạnh tranh 12 1.2.3 Phân tích hồn cảnh nội 19 1.2.3.1 Phân tích lợi cạnh tranh bền vững: 20 1.2.3.2 Phân tích chiến lược: 21 1.2.3.3 Phân tích hiệu tài chính: 21 1.2.4 Lựa chọn chiến lược 21 Tóm tắt chương 1: 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH 23 CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ 27/7 23 2.1 Thực trạng sản xuất kinh doanh công ty 27/7 23 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển: 23 2.1.2 Cơ cấu sản phẩm, ngành nghề: 24 2.1.3 Phân tích kết hoạt động kinh doanh, hiệu suất tài chính: 25 2.2 Phân tích sở xây dựng chiến lược nhà máy thuốc 27/7: 26 2.2.1 Tình hình thị trường thuốc điếu tồn cầu Việt Nam: 26 2.2.2 Đặc điểm thị trường thuốc Việt Nam 31 2.2.3 Tình hình nội công ty 27-7 33 2.2.3.1 Phân tích nguồn lực: 33 2.2.3.2 Phân tích chuỗi giá trị: 36 2.2.3.3 Phân tích chiến lược Nhà máy 40 v 2.2.3.4 Chiến lược sản phẩm - khách hàng 41 2.2.3.5 Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE: 42 2.2.4 Phân tích cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh thuốc lá: 44 2.2.4.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: 44 2.2.4.2 Áp lực từ nhà cung cấp: 45 2.2.4.3 Áp lực từ người mua: 47 2.2.4.4 Sản phẩm thay thế: 48 2.2.4.5 Đối thủ cạnh tranh ngành 48 2.2.4.6 Phân tích khách hàng: 51 2.2.5 Phân tích mơi trường vĩ mô: 53 2.2.5.1 Môi trường kinh tế: 53 2.2.5.2 Mơi trường văn hóa xã hội: 57 2.2.5.3 Môi trường nhân học: 58 2.2.5.4 Mơi trường trị luật pháp: 60 2.2.5.5 Môi trường toàn cầu: 63 2.3 Ma trận đánh giá mơi trường bên ngồi (EFE): 65 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: 66 Tóm tắt chương 2: 67 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ 27/7 68 3.1 Sứ mệnh – Mục tiêu: 68 3.1.1: Sứ mệnh: 68 3.1.2: Mục tiêu tổng quát 68 3.1.3 Sơ đồ chiến lược chung Nhà máy Thuốc Lá 27/7 đến năm 2015 : 68 3.2 Xây dựng ma trận SWOT: 69 3.3 Ma trận vị trí chiến lược đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE) 72 3.4 Xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược: 73 3.5 Các giải pháp thực chiến lược kinh doanh 75 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 Giải pháp thực chiến lược hội nhập ngược 76 Nhóm giải pháp phát triển thị trường phân khúc trung cao cấp 77 Nhóm giải pháp đẩy mạnh cơng tác marketing 78 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 79 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC 85 vi BẢNG VIẾT TẮT AFTA : Khu vực mậu dịch tự Asean - Asean Free Trade Area BAT : Công ty thuốc Anh Mỹ - British American Tobacco CEPT : Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung - Common Effective Preferential Tariff CPI : Chỉ số giá tiêu dùng - Consumer Price Index EFE : Đánh giá yếu tố bên - External Factor Evaluation FCTC : Cơng ước khung kiểm sốt thuốc - Framework Convention On Tobacco Control GDP : Tổng sản phẩm nội địa - Gross Domestic Product GEL : Danh mục loại trừ hoàn toàn - General Exclusive List GSO : Tổng cục thống kê IFE : Đánh giá yếu tố bên - Internal Factor Evaluation JIT : Công ty thuốc Nhật – Japanese International Tobacco ROE : Lợi nhuận vốn chủ sở hữu - Return On Equity VINATABA : Tổng công ty thuốc Việt Nam VLSS ‘93 : Điều tra Mức sống dân cư Việt Nam 1992 -1993 - Vietnam Living Standards Survey VLSS ‘97 : Điều tra Mức sống dân cư Việt Nam 1997 -1998 VNHS ‘01 : Điều tra Y tế Quốc gia Việt Nam 2001-02 – Vietnam National Health Survey VHLSS ‘06 : Điều tra Mức sống Hộ gia đinh Việt Nam 2006 - Vietnam Household Living Standards Survey WTO : Tổ chức thương mại giới - World Trade Organization i LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu: Ngay từ buổi đầu khởi công việc kinh doanh, xây dựng doanh nghiệp, tổ chức, hay thời điểm trình quản trị tổ chức, nhà quản trị phải trả lời câu hỏi: ngành kinh doanh lựa chọn chưa? cơng việc kinh doanh gì? phục vụ cho ai? đâu tương lai? cách để đạt mục tiêu đó? Tất câu hỏi nêu bước khởi đầu cho việc hoạch định chiến lược Như thấy nhu cầu chiến lược đặt lúc, nơi nhà quản trị, tư chiến lược hay hoạch định chiến lược công cụ quan trọng cần thiết tổ chức, doanh nghiệp khơng có tun bố chiến lược tổ chức Bước vào kỷ XXI, trình tồn cầu hóa diễn ngày mạnh mẽ Mọi vấn đề từ môi trường kinh doanh, công nghệ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ranh giới ngành thay đổi cách nhanh chóng theo hướng khó lường trước Các thay đổi thường tạo hội nguy bất ngờ mà tổ chức buộc phải thích nghi nhanh chóng Như vậy, cơng ty nào, tổ chức có chiến lược rõ ràng, linh động, sẵn sàng nguồn lực để nắm bắt tốt hội tại, tham gia vào việc tạo hội cho tương lai, giảm thiểu rủi ro bất ngờ đạt thành cơng nhanh phải trả giá Ngược lại doanh nghiệp khơng sẵn sàng thích ứng với thay đổi tụt hậu chuốc lấy thất bại Chính bối cảnh đó, tư cơng ty phải hướng vào việc tìm đường tạo lợi cạnh tranh tương lai tìm cách giảm bất lợi Nói cách khác, quản trị giai đoạn phải thay đổi từ mơ hình “chỉ huy, kiểm sốt” sang phát triển theo hướng quản trị thay đổi Điều cho thấy tư chiến lược hoạch định chiến lược ngày có vai trị quan trọng hoạt động quản trị doanh nghiệp, đặc biệt q trình tồn cầu hóa nay, Michael Porter khẳng định “Có chiến lược rõ ràng, nhu cầu thúc bách bước vào kỷ XXI Bởi người ta khơng có viễn cảnh rõ ràng việc làm để trở nên hoàn toàn đổi độc đáo, đáp ứng yêu cầu đối tượng khách hàng khác cách hẳn so với đối thủ cạnh tranh, họ bị nuốt sống tính ii liệt cạnh tranh”1 Quản trị theo hướng chiến lược xu hướng quản trị đại Kể từ bắt đầu tiến trình hội nhập, gia nhập vào kinh tế giới, doanh nghiệp Việt Nam dần trọng đến việc hoạch định chiến lược, nhiên việc xây dựng chiến lược dừng lại tập đồn, cơng ty lớn mà chưa ý đến doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp chiếm đến 96,4% kinh tế Việt Nam Chiến lược chí cịn vấn đề quan trọng doanh nghiệp vừa nhỏ họ thiếu nguồn lực lợi để cạnh tranh Công ty 27-7 doanh nghiệp tham gia hoạt động nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, sản xuất tiêu thụ thuốc điếu lĩnh vực kinh doanh công ty Cũng nhiều ngành kinh doanh khác, ngành sản xuất tiêu thụ thuốc điếu nước gặp phải canh tranh gay gắt thương hiệu nước đến từ tập đoàn hàng đầu giới British American Tobacco (BAT), Phillip Morris, Japanese Tobacco (JT), RJ Reynolds Mặt dầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ thập niên 1990 phép hoạt động hình thức nhượng quyền thương hiệu, liên doanh có chiến lược phát triển hợp lý, rõ ràng quán nên thương hiệu nước chiếm toàn thị trường thuốc điếu thuộc phân khúc giá cao đô thị lớn, bước mở rộng sản phẩm sang phân khúc giá thấp Hiện thương hiệu tập đoàn đa quốc gia chiếm 20% tổng sản lượng tiêu thụ thị trường Việt Nam, theo nghiên cứu, có 38% khách hàng mong muốn sử dụng thương hiệu thuốc nước ngồi có điều kiện3 Bên cạnh việc mở rộng chiếm lĩnh thị trường thương hiệu thuốc nước ngồi, ngành khơng khuyến khích tiêu dùng nên phủ hạn chế qui mơ sản lượng sản xuất thuốc điếu nội tiêu, cho phép nhập thuốc điếu theo yêu cầu WTO … đặt doanh nghiệp sản xuất thuốc nước trước thách thức không nhỏ Bên cạnh tác động từ bên nêu trên, nhiều năm qua, thân Cơng ty 27-7 nói chung Nhà máy Thuốc 27-7 nói riêng, chưa có tuyên bố chiến lược Rowan Gibson biên tập (2006), Tư lại tương lai, nxb Trẻ, trang 83 Tổng cục thống kê (2010), Doanh nghiệp Việt Nam năm đầu kỷ 21, nxb Thống kê, bảng 04 C.Jenkins; PX Dai; DH Ngoc; HV Kinh; TT Hoang; S.Bales; S.Stewart; S.McPhee (1997), “Tobacco Use in Vietnam: Prevalence, Predictors, and the Role of the Transnational Tobacco Corporations”, Journal of the American Medical Association, Vol 277, No 21 iii rõ ràng Quản trị chiến lược Nhà máy Thuốc 27-7 dừng lại mức tư chiến lược, ý đồ chiến lược trao đổi cấp quản trị cao cấp Điều cho thấy từ cấp quản lý trung gian nhân viên thừa hành nhận thức định hướng mục tiêu dài hạn cơng ty Từ khơng thể gắn kết cá nhân công ty nổ lực cho mục tiêu chung Khơng có tun bố chiến lược rõ ràng giúp công ty tập hợp xây dựng nguồn lực cho cạnh tranh Như vậy, để đứng vững thị trường, tạo dựng lợi cạnh tranh bền vững, xây dựng thương hiệu mạnh cạnh tranh với thương hiệu khác, đặc biệt thương hiệu nước ngoài, thị trường nội địa, Nhà máy thuốc 27-7, phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh phù hợp vừa đảm bảo tồn ngành vừa khẳng định thương hiệu, góp phần chi phối thị trường nội địa bước vươn thị trường khu vực giới Vì lý tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh Nhà máy thuốc 27-7 đến năm 2015” làm đề tài luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu: Như đề cập trên, việc xây dựng chiến lược vấn đề vấn đề quan trọng cần đổi tổ chức muốn tồn phát triển bền vững Đặc biệt bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế giới Do vậy, mục tiêu đề tài sử dụng lý thuyết khoa học, mơ hình, cơng cụ xây dựng chiến lược phát triển giới, ứng dụng vào việc nghiên cứu ngành môi trường cạnh tranh, nghiên cứu lực cốt lõi công ty 27-7 nhằm xây dựng chiến lược phát triển ổn định cho nhà máy thuốc 277 đến năm 2015 Bên cạnh nghiên cứu nhằm đưa số giải pháp đảm bảo cho thực thành công chiến lược Phương pháp phạm vi nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp chuyên gia phương pháp phân tích đánh giá bàn, dựa liệu thứ cấp từ kế hoạch, văn phân tích đánh giá cơng ty 27-7, số liệu thống kê từ phòng thị trường, số liệu thứ cấp từ hiệp hội thuốc Việt Nam tập trung vào nghiên cứu đơn vị kinh doanh chiến lược công Phụ lục Phiếu 01 PHIẾU THAM DÒ Ý KIẾN Xin chào anh/ chi, tiến hành nghiên cứu nhằm phục vụ việc hoàn thành luận văn thạc sỹ kinh tế với đề tài "Xây dựng chiến lược kinh doanh Nhà máy thuốc 27/7 đến năm 2015" Vì chúng tơi kính mong q anh/ chị dành chút thời gian biết quan điểm anh/ chị tầm quan trọng số yếu tố sau thành công Nhà máy thuốc 27/7 Xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai tất ý kiến quý vị có giá trị cho nghiên ứu Chúng mong nhận cộng tác nhiệt tình quý anh/ chị Việc đánh giá mức độ quan trọng sau: điểm - Không quan trọng; điểm - Khá quan trọng - quan trọng mức độ yếu; điểm - Quan trọng - quan trọng mức độ trung bình; điểm - Rất quan trọng - quan trọng mức độ khá; điểm - Cực kỳ quan trọng - quan trọng mức độ cao Vui lòng đánh dấu (x) vào ô lựa chọn Stt 10 11 12 13 14 15 16 17 10 11 12 I Các yếu tố bên Yếu tố tài sản Nhà xưởng rộng rãi, đầu tư ổn định, khơng phải th Máy móc thiết bị lạc hậu, cơng suất thấp Yếu tố tài Nguồn lực tài hạn hẹp, khả tự tài trợ thấp Khả vay nợ cao Khả toán nhanh thấp, rủi ro tài cao Lợi nhuận biên thấp mức trung bình ngành Yếu tố marketing bán hàng Hoạch định chiến lược cịn mang tính đối phó với áp lực doanh số, với thị trường Hoạt động marketing mang tính tập trung, tạo lợi cạnh tranh tương lai Thương hiệu khẳng định qua thời gian, người tiêu dùng chấp nhận Ngân sách cho marketing cịn thấp Yếu tố sản xuất Có dây chuyền chế biến sợi, quy trình khép kín Sản xuất chủ động, chi phí thấp, gia tăng giá trị Tồn kho thành phẩm, nguyên liệu thấp Chất lượng sản phẩm chưa ổn định Yếu tố nhân Nhân viên điều hành sản xuất có kinh nghiệm 15 năm Có sách thúc đẩy nhân viên Chưa có chương trình phát triển quản trị huấn luyện thường xuyên II Các yếu tố bên ngồi Yếu tố mơi trường luật pháp, trị, xã hội Sức ép ngày tăng mơi trường luật pháp, trị, xã hội Yếu tố môi trường kinh tế Tăng trưởng kinh tế dẫn đến việc giảm giá thực tế giá mua thuốc bao Chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt có nhiều khả tăng cao năm tới Sự gia tăng lãi suất Yếu tố môi trường nhân Sự gia tăng mức sống dân cư số lượng dân số trưởng thành Thị trường mục tiêu chưa phù hợp với di chuyển dân số miền Đông Nam Yếu tố môi trường quốc tế Sự tham gia Công ty đa quốc gia sản phẩm nhập từ thị trường giới Yếu tố cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gần khơng có Sản phẩm thay khơng đáng kể Khơng có Cơng ty chi phối thị trường Áp lực từ người bán thấp, khả hội nhập dọc cao giúp tiết kiệm chi phí Khả mặc người mua cao Mức độ quan trọng Phụ lục Phiếu 02 PHIẾU THAM DÒ Ý KiẾN Xin chào anh/ chi, tiến hành nghiên cứu nhằm phục vụ việc hoàn thành luận văn thạc sỹ kinh tế với đề tài "Xây dựng chiến lược kinh doanh Nhà máy thuốc 27/7 đến năm 2015" Vì chúng tơi kính mong q anh/ chị dành chút thời gian biết quan điểm anh/ chị việc phân loại điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa từ số yếu tố sau thành công Nhà máy thuốc 27/7 Xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai tất ý kiến quý vị có giá trị cho nghiên ứu Chúng mong nhận cộng tác nhiệt tình quý anh/ chị Vui lịng đánh dấu (x) vào lựa chọn Các yếu tố bên trong: điểm - yếu nhiều nhất; điểm - yếu nhất; điểm - mạnh nhất; điểm - mạnh nhiều Stt 10 11 12 13 14 15 16 17 I Các yếu tố bên Phân loại Yếu tố tài sản Nhà xưởng rộng rãi, đầu tư ổn định, khơng phải th Máy móc thiết bị lạc hậu, cơng suất thấp Yếu tố tài Nguồn lực tài hạn hẹp, khả tự tài trợ thấp Khả vay nợ cao Khả toán nhanh thấp, rủi ro tài cao Lợi nhuận biên thấp mức trung bình ngành Yếu tố marketing bán hàng Hoạch định chiến lược cịn mang tính đối phó với áp lực doanh số, với thị trường Hoạt động marketing mang tính tập trung, tạo lợi cạnh tranh tương lai Thương hiệu khẳng định qua thời gian, người tiêu dùng chấp nhận Ngân sách cho marketing cịn thấp Yếu tố sản xuất Có dây chuyền chế biến sợi, quy trình khép kín Sản xuất chủ động, chi phí thấp, gia tăng giá trị Tồn kho thành phẩm, nguyên liệu thấp Chất lượng sản phẩm chưa ổn định Yếu tố nhân Nhân viên điều hành sản xuất có kinh nghiệm 15 năm Có sách thúc đẩy nhân viên Chưa có chương trình phát triển quản trị huấn luyện thường xuyên Đối với yếu tố bên ngoài: đánh giá phản ứng công ty yếu tố bên ngồi, đó: điểm - Phản ứng ít; điểm - phản ứng trung bình; điểm - phản ứng trung bình; điểm - phản ứng tốt II Các yếu tố bên 10 11 12 Yếu tố mơi trường luật pháp, trị, xã hội Sức ép ngày tăng mơi trường luật pháp, trị, xã hội Yếu tố môi trường kinh tế Tăng trưởng kinh tế dẫn đến việc giảm giá thực tế giá mua thuốc bao Chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt có nhiều khả tăng cao năm tới Sự gia tăng lãi suất Yếu tố môi trường nhân Sự gia tăng mức sống dân cư số lượng dân số trưởng thành Thị trường mục tiêu chưa phù hợp với di chuyển dân số miền Đông Nam Yếu tố môi trường quốc tế Sự tham gia Công ty đa quốc gia sản phẩm nhập từ thị trường giới Yếu tố cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gần khơng có Sản phẩm thay khơng đáng kể Khơng có Cơng ty chi phối thị trường Áp lực từ người bán thấp, khả hội nhập dọc cao giúp tiết kiệm chi phí Khả mặc người mua cao Phân loại Phụ lục Phương pháp tính tốn ma trận yếu tố bên (IFE) Bảng PL8.1 : Ý kiến chuyên gia mức độ quan trọng Tổng Mức Tổng số độ Làm số người quan tròn điểm trả lời trọng Thang likert Stt Các yếu tố bên 1 10 11 12 13 14 15 16 17 Yếu tố tài sản Nhà xưởng rộng rãi, đầu tư ổn định, th Máy móc thiết bị lạc hậu, cơng suất thấp Yếu tố tài Nguồn lực tài hạn hẹp, khả tự tài trợ thấp Khả vay nợ cao Khả toán nhanh thấp, rủi ro tài cao Lợi nhuận biên thấp mức trung bình ngành Yếu tố marketing bán hàng Hoạch định chiến lược cịn mang tính đối phó với áp lực doanh số, với thông tin thị trường Hoạt động marketing mang tính tập trung, có khả tạo lợi cạnh tranh tương lai Thương hiệu khẳng định qua thời gian, người tiêu dùng chấp nhận Ngân sách cho marketing cịn thấp Yếu tố sản xuất Có dây chuyền chế biến sợi, quy trình khép kín Sản xuất chủ động, chi phí thấp, gia tăng giá trị Tồn kho thành phẩm, nguyên liệu thấp Chất lượng sản phẩm chưa ổn định Yếu tố nhân Nhân viên điều hành sản xuất có kinh nghiệm 15 năm Có sách thúc đẩy nhân viên Chưa có chương trình phát triển quản trị huấn luyện thường xuyên Tổng cộng Thang likert điểm điểm - Không quan trọng điểm - Khá quan trọng - quan trọng mức độ yếu điểm - Quan trọng - quan trọng mức độ trung bình điểm - Rất quan trọng - quan trọng mức độ điểm - Cực kỳ quan trọng - quan trọng mức độ cao 37 11 37 37 126 37 0.080 0.023 0.08 0.01 12 36 35 14 9 0 10 0 18 0 37 37 37 37 157 75 38 39 0.099 0.047 0.024 0.025 0.10 0.05 0.02 0.02 11 36 15 18 8 15 0 14 0 37 37 37 37 78 154 80 38 0.049 0.097 0.051 0.024 0.05 0.10 0.05 0.02 11 16 37 19 24 37 2 37 37 37 37 185 165 52 37 0.117 0.104 0.033 0.023 0.15 0.10 0.03 0.02 13 14 10 10 7 21 14 1 37 37 37 160 0.101 83 0.052 80 0.051 1584 0.10 0.05 0.05 Bảng PL8.2 : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Tổng Mức Tổng số độ Làm số người quan tròn điểm trả lời trọng Thang điểm phân loại Stt Các yếu tố bên 1 10 11 12 13 14 15 16 17 Yếu tố tài sản Nhà xưởng rộng rãi, đầu tư ổn định, thuê Máy móc thiết bị lạc hậu, cơng suất thấp Yếu tố tài Nguồn lực tài hạn hẹp, khả tự tài trợ thấp Khả vay nợ cao Khả tốn nhanh thấp, rủi ro tài cao Lợi nhuận biên thấp mức trung bình ngành Yếu tố marketing bán hàng Hoạch định chiến lược mang tính đối phó với áp lực doanh số, với thơng tin thị trường Hoạt động marketing mang tính tập trung, có khả tạo lợi cạnh tranh tương lai Thương hiệu khẳng định qua thời gian, người tiêu dùng chấp nhận Ngân sách cho marketing cịn thấp Yếu tố sản xuất Có dây chuyền chế biến sợi, quy trình khép kín Sản xuất chủ động, chi phí thấp, gia tăng giá trị Tồn kho thành phẩm, nguyên liệu thấp Chất lượng sản phẩm chưa ổn định Yếu tố nhân Nhân viên điều hành sản xuất có kinh nghiệm 15 năm Có sách thúc đẩy nhân viên Chưa có chương trình phát triển quản trị huấn luyện thường xuyên Thang điểm phân loại điểm - yếu nhiều điểm - yếu điểm - mạnh điểm - mạnh nhiều 8 24 18 11 37 37 114 72 3.081 1.946 3.00 2.00 27 25 12 21 15 7 37 37 37 37 48 100 52 78 1.297 2.703 1.405 2.108 1.00 3.00 1.00 2.00 10 13 13 12 16 12 14 13 9 37 37 37 37 83 101 104 88 2.243 2.730 2.811 2.378 2.00 3.00 3.00 2.00 0 23 12 11 18 35 19 11 37 37 37 37 146 123 112 53 3.946 3.324 3.027 1.432 4.00 3.00 3.00 1.00 11 9 12 16 21 37 37 37 113 102 82 3.054 2.757 2.216 3.00 3.00 2.00 Phụ lục Phương pháp tính tốn ma trận yếu tố bên ngồi (EFE) Bảng PL9.1 : Ý kiến chuyên gia mức độ quan trọng Tổng Mức độ số Tổng quan người số điểm trọng trả lời Thang likert Stt Các yếu tố bên ngồi Làm trịn Yếu tố mơi trường luật pháp, trị, xã hội Sức ép ngày tăng môi trường luật pháp, trị, xã hội 18 12 0 37 63 0.052 0.05 10 10 37 131 0.108 0.10 21 37 62 0.051 0.05 12 37 122 0.100 0.10 19 16 0 37 57 0.047 0.05 14 37 125 0.103 0.10 0 29 37 177 0.146 0.15 Yếu tố môi trường kinh tế Tăng trưởng kinh tế dẫn đến việc giảm giá thực tế giá mua thuốc bao Chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt có nhiều khả tăng cao năm tới Sự gia tăng lãi suất Yếu tố môi trường nhân Sự gia tăng mức sống dân cư số lượng dân số trưởng thành Lựa chọn thị trường mục tiêu chưa phù hợp với di chuyển dân số miền Đông Nam Yếu tố môi trường quốc tế Sự tham gia Công ty đa quốc gia sản phẩm nhập từ thị trường giới Yếu tố cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gần khơng có 21 13 0 37 56 0.046 0.05 Sản phẩm thay không đáng kể 17 14 37 64 0.053 0.05 10 Khơng có Cơng ty chi phối thị trường 19 16 1 37 58 0.048 0.05 11 Áp lực từ người bán thấp, khả hội nhập dọc cao giúp tiết kiệm chi phí 12 37 119 0.098 0.10 12 Khả mặc người mua cao 0 34 37 181 0.149 0.15 1215 1 Tổng cộng Thang likert điểm điểm - Không quan trọng điểm - Khá quan trọng - quan trọng mức độ yếu điểm - Quan trọng - quan trọng mức độ trung bình điểm - Rất quan trọng - quan trọng mức độ điểm - Cực kỳ quan trọng - quan trọng mức độ cao Bảng PL9.2 : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Thang điểm phân loại Stt Các yếu tố bên 1 10 11 12 Tổng Mức Tổng số độ số người quan điểm trả lời trọng Yếu tố mơi trường luật pháp, trị, xã hội Sức ép ngày tăng mơi trường luật pháp, trị, xã hội Yếu tố môi trường kinh tế Tăng trưởng kinh tế dẫn đến việc giảm giá thực tế giá mua thuốc bao Chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt có nhiều khả tăng cao năm tới Sự gia tăng lãi suất Yếu tố môi trường nhân Sự gia tăng mức sống dân cư số lượng dân số trưởng thành Lựa chọn thị trường mục tiêu chưa phù hợp với di chuyển dân số miền Đông Nam Yếu tố môi trường quốc tế Sự tham gia Công ty đa quốc gia sản phẩm nhập từ thị trường giới Yếu tố cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng gần khơng có Sản phẩm thay khơng đáng kể Khơng có Cơng ty chi phối thị trường Áp lực từ người bán thấp, khả hội nhập dọc cao giúp tiết kiệm chi phí Khả mặc người mua cao Thang điểm phân loại điểm - yếu nhiều điểm - yếu điểm - mạnh điểm - mạnh nhiều Làm tròn 11 17 37 82 2.216 2.00 21 13 15 31 37 37 37 141 73 86 3.811 1.973 2.324 4.00 2.00 2.00 21 17 37 37 104 78 2.811 2.108 3.00 2.00 25 11 37 50 1.351 1.00 28 11 15 19 14 13 11 19 22 37 37 37 37 37 105 115 125 131 49 2.838 3.108 3.378 3.541 1.324 3.00 3.00 3.00 4.00 1.00 Phụ lục 10 Phương pháp tính tốn ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng PL10.1 : Ý kiến chuyên gia mức độ quan trọng Thang likert Stt Các yếu tố cạnh tranh Thị phần chi phối Áp lực từ người bán, khả hội nhập dọc Khả mặc với người mua Phản ứng với hội nhập toàn cầu Khả cạnh tranh giá Nguồn lực tài chính, khả tự tài trợ Thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Khả ứng phó với thay đổi Tổng cộng Thang likert điểm điểm - Không quan trọng điểm - Khá quan trọng - quan trọng mức độ yếu điểm - Quan trọng - quan trọng mức độ trung bình điểm - Rất quan trọng - quan trọng mức độ điểm - Cực kỳ quan trọng - quan trọng mức độ cao Tổng Mức độ số Tổng quan người số điểm trọng trả lời Làm tròn 21 13 0 35 50 0.092 0.10 14 11 36 81 0.148 0.15 17 13 0 37 80 0.147 0.15 23 0 37 56 0.103 0.10 13 37 114 0.209 0.20 21 12 0 37 57 0.104 0.10 25 0 37 52 0.095 18 19 0 37 56 546 0.103 0.10 0.10 Bảng PL10.2 : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Nhà máy Thuốc Lá 27/7 Điểm phân loại Stt Các yếu tố cạnh tranh Thị phần chi phối Áp lực từ người bán, khả hội nhập dọc Khả mặc với người mua Phản ứng với hội nhập toàn cầu Khả cạnh tranh giá Nguồn lực tài chính, khả tự tài trợ Thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Khả ứng phó với thay đổi Tổng Mức Tổng số độ số người quan điểm trả lời trọng Làm tròn 11 17 37 82 2.216 2.00 13 19 36 123 3.417 3.00 13 11 17 41 86 2.098 2.00 27 37 48 1.297 1.00 12 23 37 132 3.568 4.00 25 12 0 37 49 1.324 1.00 11 19 37 101 2.730 3.00 11 17 37 109 2.946 3.00 Tổng Mức Tổng số độ số người quan điểm trả lời trọng Làm tròn Thang điểm phân loại điểm - yếu nhiều điểm - yếu điểm - mạnh điểm - mạnh nhiều Bảng PL10.3 : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Nhà máy Thuốc Lá Sài Gòn Điểm phân loại Stt Các yếu tố cạnh tranh Thị phần chi phối Áp lực từ người bán, khả hội nhập dọc Khả mặc với người mua Phản ứng với hội nhập toàn cầu Khả cạnh tranh giá Nguồn lực tài chính, khả tự tài trợ Thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Khả ứng phó với thay đổi 0 12 25 37 136 3.676 4.00 19 15 37 86 2.324 2.00 0 28 37 139 3.757 4.00 27 37 115 3.108 3.00 18 12 37 79 2.135 2.00 0 32 37 143 3.865 4.00 0 28 37 139 3.757 4.00 21 16 37 90 2.432 2.00 Bảng PL10.4 : Ý kiến chuyên gia điểm phân loại Nhà máy Thuốc Lá Đà Nẵng Điểm phân loại Tổng Mức Tổng số độ số người quan điểm trả lời trọng Các yếu tố cạnh tranh Thị phần chi phối Áp lực từ người bán, khả hội nhập dọc Khả mặc với người mua Phản ứng với hội nhập toàn cầu Khả cạnh tranh giá Nguồn lực tài chính, khả tự tài trợ Thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Khả ứng phó với thay đổi 29 Làm tròn 0 37 45 1.216 1.00 15 16 37 121 3.270 3.00 14 7 23 18 16 27 12 11 37 37 37 37 60 115 79 84 1.622 3.108 2.135 2.270 2.00 3.00 2.00 2.00 23 14 0 37 51 1.378 1.00 21 16 37 90 2.432 2.00 Phụ lục 11 Phương pháp tính tốn ma trận Space Bảng PL11.1: Ý kiến chuyên gia đánh giá Sức mạnh tài (FS) Sức mạnh ngành (IS) STT 6 Sức mạnh tài (FS) Doanh lợi đầu tư Địn cân nợ Khả tốn Lưu thơng tiền mặt Dễ dàng rút lui khỏi thị trường Rủi ro kinh doanh Sức mạnh ngành (IS) Mức tăng trưởng tiềm Mối lợi nhuận tiềm Sự ổn định tài Rào cản nhập ngành Dễ dàng thâm nhập thị trường Sử dụng công suất 15 19 29 11 5 11 19 17 14 32 19 27 15 14 17 15 11 37 Ấn định giá trị từ (+1) đến (+ 6) yếu tố FS IS đó: điểm điểm điểm điểm điểm điểm - Xấu Khá xấu Xấu Tốt Khá tốt Tốt Tổng số người trả lời Tổng số điểm 37 37 37 37 37 37 75 68 45 156 64 42 2.03 1.84 1.22 4.22 1.73 1.14 2 37 37 37 37 37 37 187 155 174 222 179 153 5.05 4.19 4.70 6.00 4.84 4.14 5 Điểm làm tròn đánh giá Bảng PL11.2: Ý kiến chuyên gia đánh giá Lợi cạnh tranh (CA) Sự ổn định môi trường (ES) STT -6 6 ̣ Sự kiểm soát nhà cung cấp Sự kiểm soát nhà phân phối Sự ổn định môi trường Sự thay đổi công nghệ Tỷ lệ lạm phát Sự biến đổi nhu cầu Sản phẩm thay Rào cản thâm nhập thị trường Sự đàn hồi theo giá nhu cầu - điểm - điểm - điểm - điểm - điểm - điểm - Tốt Khá tốt Tốt Xấu Khá xấu Xấu 35 37 37 -119 -87 -85 -3.40 -2.35 -2.30 -3 -2 -2 24 37 37 37 -86 -52 -146 -2.32 -1.41 -3.95 -2 -1 -4 13 22 27 37 37 37 37 37 37 -62 -152 -84 -37 -195 -54 -1.68 -4.11 -2.27 -1.00 -5.27 -1.46 -2 -4 -2 -1 -5 -1 -3 -2 -1 11 3 21 11 19 17 7 14 11 18 11 15 11 15 Ấn định giá trị từ (-1) đến (- 6) yếu tố ES CA đó: Tổng số điểm -4 Lợi cạnh tranh (CA) Thị phần Chất lượng sản phẩm Lịng trung thành khách hàng Bí công ngh ê Tổng số người trả lời -5 17 37 Điểm làm tròn đánh giá Phụ lục 12 Bảng PL12.1: Ma trận QSPM nhóm chiến lược marketing Các chiến lược thay Stt Các yếu tố quan trọng Phân loại Chiến lược xây dựng thương hiệu AS TAS Chiến lược đẩy mạnh công tác Marketing TAS AS Cơ sở số điểm hấp dẫn CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG Nhà xưởng rộng rãi, đầu tư hoàn chỉnh 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Có dây chuyền chế biến sợi, quy trình khép kín, chi phí thấp 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Sản xuất chủ động, chi phí thấp 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 3 9 Khá hấp dẫn cho hai chiến lược 3 Hoạt động marketing mang tính tập trung, có khả tạo lợi cạnh tranh tương lai Thương hiệu khẳng định qua thời gian, người tiêu dùng chấp nhận Nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu thành công Trong ngành thuốc lá, chất lượng nhân viên đảm bảo cho chất lượng cảm nhận Nhân viên điều hành sản xuất có kinh nghiệm 15 năm 0 Nguồn lực tài hạn hẹp, khả tự tài trợ thấp 1 1 ảnh hưởng tiêu cực đến hai chiến lược Khả tốn nhanh thấp, rủi ro tài cao 1 1 Không ảnh hưởng nhiều đến chiến lược Hoạch đinh chiến lược mang tính đối phó 2 10 Chất lượng sản phẩm chưa ổn định 1 2 11 Ngân sách cho marketing thấp 2 ảnh hưởng tiêu cực đến hai chiến lược 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 6 yếu tố kéo theo gia tăng nhu cầu nên có tính hấp dẫn đơi chút đến việc lựa chọn chiến lược CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI Tăng trưởng kinh tế dẫn đến việc giảm giá thực tế giá mua thuốc bao Sự gia tăng mức sống dân cư số lượng dân số trưởng thành, xu hướng di dân Ảnh hưởng tiêu cực nhiều công tác marketing Ảnh hưởng tiêu cực nhiều công tác xây dựng thương hiệu Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, sản phẩm thay không đáng kể Áp lực từ người bán thấp, khả hội nhập dọc cao giúp tiết kiệm chi phí 3 Sự gia tăng lượng cầu có tính hấp dẫn lớn chiến lược marketing 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Khơng có cơng ty chi phối thị trường 3 Chiến lược marketing đạt thành cơng vượt bậc khơng có lực lượng chi phối thị trường Sức ép ngày tăng môi trường luật pháp, trị 3 ảnh hưởng tiêu cực đến hai chiến lược Sự gia tăng lãi suất 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Sự tham gia công ty đa quốc gia sản phẩm nhập từ thị trường giới 1 3 Khả mặc người mua cao 1 3 50 AS: Số điểm hấp dẫn - TAS Tổng số điểm hấp dẫn Số điểm hấp dẫn điểm điểm điểm điểm - Khơng hấp dẫn Có hấp dẫn đôi chút Khá hấp dẫn Rất hấp dẫn Phân loại yếu tố bên 1: phản ứng Nhà máy cịn 2: phản ứng Nhà máy mức trung bình 3: phản ứng Nhà máy cao trung bình 1: phản ứng Nhà máy cao ại yếu tố bên ểm - yếu nhiều ểm - yếu ểm - mạnh ểm - mạnh nhiều 56 Chiến lược marketing hợp lý giúp NM hạn chế đe dọa từ công ty ĐQG Chiến lược marketing giúp Nhà máy giảm thiểu nguy Bảng PL12.2 : Ma trận QSPM nhóm chiến lược có mục tiêu tăng lực cạnh tranh việc giảm chi phí Các chiến lược thay Stt Các yếu tố quan trọng Phân loại Chiến lược hội nhập ngược tối thiểu hóa chi phí AS TAS AS TAS Cơ sở số điểm hấp dẫn CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG Nhà xưởng rộng rãi, đầu tư hoàn chỉnh 12 12 Có dây chuyền chế biến sợi, quy trình khép kín, chi phí thấp 4 16 12 Sản xuất chủ động, chi phí thấp 3 12 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Hoạt động marketing mang tính tập trung, có khả tạo lợi cạnh tranh tương lai Thương hiệu khẳng định qua thời gian, người tiêu dùng chấp nhận Ảnh hưởng lớn đến hai chiến lược Đây lực lõi chiến lược hội nhập ngược Quy trình sản xuất theo hện thống kéo góp phần vào chiến lược tối thiểu hóa chi phí Nhân viên điều hành sản xuất có kinh nghiệm 15 năm Yếu tố ảnh hấp dẫn nhiều với chiến lược tối thiểu hóa chi phí Nguồn lực tài hạn hẹp, khả tự tài trợ thấp 1 2 ảnh hưởng tiêu cực đến hai chiến lược Khả toán nhanh thấp, rủi ro tài cao 0 0 Khơng ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược Hoạch đinh chiến lược cịn mang tính đối phó 0 0 Không ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược 10 Chất lượng sản phẩm chưa ổn định 0 0 Không ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược 11 Ngân sách cho marketing thấp 0 0 Không ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI Tăng trưởng kinh tế dẫn đến việc giảm giá thực tế giá mua thuốc bao Sự gia tăng mức sống dân cư số lượng dân số trưởng thành, xu hướng di dân Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, sản phẩm thay không đáng kể Áp lực từ người bán thấp, khả hội nhập dọc cao giúp tiết kiệm chi phí 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược 4 16 0 Đây động lực quan trọng chiến lược hội nhập ngược Khơng có công ty chi phối thị trường 0 0 Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Sức ép ngày tăng môi trường luật pháp, trị 0 0 Khơng ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược Sự gia tăng lãi suất Sự tham gia công ty đa quốc gia sản phẩm nhập từ thị trường giới 3 1 Khả mặc người mua cao 0 0 69 50 Không hấp dẫn chiến lược tối thiểu hóa chi phí Chiến lược hội nhập ngược giúp NM trở thành đối tác quan trọng công ty đa quốc gia Không ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược