Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho Công ty Phân bón Đại Nông đến năm 2016 : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRẦN THANH XUÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN BOKIS CHO CƠNG TY PHÂN BĨN ĐẠI NƠNG ĐẾN NĂM 2016 Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đặng Ngọc Đại Tp.Hồ Chí Minh, năm 2012 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam nước có nơng nghiệp đà phát triển, có lợi cạnh tranh cao vị quan trọng thị trường nơng sản tồn giới Ngành nơng nghiệp khơng mang lại nguồn ngoại tệ từ xuất mà sở phát triển sống hàng triệu nông hộ, tảng để tiến hành công nghiệp hóa, đại hóa đất nước Vì vậy, ngành vật tư nơng nghiệp, chủ yếu ngành phân bón trở nên ngày quan trọng đầu vào ngành nông lâm sản, phục vụ nhu cầu tiêu thụ nông sản nội địa thị trường xuất Ngành sản xuất sản phẩm phân bón Nhà nước, doanh nghiệp quan tâm nhiều Các chủ trương sách đời giúp cho ngành phát triển ngày mạnh lực sản xuất, hoàn thiện chất lượng sản phẩm Ngày có nhiều doanh nghiệp sản xuất phân bón đời với cơng nghệ đại, tiềm lực tài mạnh bên cạnh doanh nghiệp hoạt động lâu đời, làm cho ngành sản xuất phân bón ngày đa dạng hơn, phát triển cạnh tranh ngày gây gắt Điều cho thấy việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu ngày khó khăn hơn, dẫn đến việc xây dựng thương hiệu khác biệt đại dương thương hiệu sản phẩm ngành nhiệm vụ cấp thiết đầy thách thức doanh nghiệp Lý chọn đề tài Ngành sản xuất phân bón ngày phát triển, nơng sản có chất lượng cao theo tiêu chuẩn Global Gap (Good Agricultural Practices - tiêu chuẩn thực hành sản xuất rau tốt cho rau tươi toàn cầu) hay Viet Gap (Vietnamese Good Agricultural Practices - Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau tươi Việt Nam) ngày phổ biến Trong đó, nhu cầu phân bón tham gia xu hướng hữu hóa đồng ruộng, hướng đến nông nghiệp bền vững, tăng suất trồng giảm chi phí cách hợp lý, đảm bảo sức khỏe người tăng cao Do đặc điểm cơng ty phân bón Đại Nơng doanh nghiệp trẻ ngành sản xuất phân bón, bước đầu thành công sản xuất phân phối sản phẩm ca phân bón gốc Cơng ty dần tìm hướng riêng để dần trở thành doanh nghiệp đứng vững thị trường sản xuất phân bón Cùng với xu hướng đa dạng hóa sản phẩm nhu cầu sử dụng phân bón ngày tăng cao, cơng ty cần phải xây dựng thương hiệu phân bón cho tạo khác biệt, tạo hình ảnh tốt thương hiệu với người sử dụng tương lai, có lượng khách hàng trung thành định thị trường mục tiêu Xuất phát từ lý trên, chọn đề tài "Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho cơng ty phân bón Đại Nông đến năm 2016" cho luận văn thạc sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài luận văn nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis có mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu; xác định thành phần thương hiệu phân bón Bokis từ đề giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis theo mơ hình tài sản thương hiệu cho cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016 Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài bao gồm: thuộc tính thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu, qui trình xây dựng thương hiệu, công cụ xây dựng tài sản thương hiệu * Phạm vi nghiên cứu Luận văn trọng phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu phân bón Bokis, thực trạng xây dựng thương hiệu thương hiệu phân bón khác thị trường vùng đất nhiễm phèn mặn tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau Phương pháp nghiên cứu: Dựa sở lý luận thương hiệu, vấn đề xây dựng thương hiệu nhà quản trị để vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cách thích hợp Phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành trình thực luận văn nhằm điều tra xu hướng tiêu dùng sản phẩm phân bón thị trường mục tiêu từ đề giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis thị trường có vùng đất nhiễm phèn, mặn Kết cấu luận văn: Chương 1: Cơ sở khoa học đề tài Chương tổng hợp, giới thiệu sở lý luận nhà nghiên cứu giới Việt Nam thương hiệu, mơ hình thương hiệu, công cụ xây dựng thương hiệu mơ hình tài sản thương hiệu Chương 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis Chương phân tích tình hình sản xuất tiêu thụ phân bón, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu thị trường thời gian qua sở đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis đến năm 2016 Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016 Chương trình bày chiến lược xây dựng thương hiệu sở phân tích chương CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều khái niệm thương hiệu, theo định nghĩa hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hay kết hợp tất yếu tố nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán, để phân biệt chúng với sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh” Theo giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, “Thương hiệu bao gồm ln tất mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp hay/ sản phẩm – dịch vụ cung ứng doanh nghiệp Còn nhãn hiệu mà thơng qua doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác mình” 1.2 Xây dựng thương hiệu 1.2.1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường mục tiêu khâu khơng thể thiếu q trình xây dựng thương hiệu marketing Nếu công việc thực tốt giúp cho nhà quản trị thương hiệu dự báo xu hướng vận động yếu tố hành vi tiêu dùng, hoạt động đối thủ cạnh tranh, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1.1 Các dạng nghiên cứu thị trường: Các phương pháp nghiên cứu thị trường phân loại đặc điểm liệu định tính hay định lượng, nguồn liệu thứ cấp hay sơ cấp, mức độ tìm hiểu thị trường, mức độ thường xuyên dự án Một số cách phân loại phổ biến theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 15) sau: - Nghiên cứu bàn trường - Nghiên cứu định tính định lượng - Nghiên cứu khám phá, mơ tả, nhân - Nghiên cứu đột xuất, kết hợp liên tục 1.2.1.2 Qui trình nghiên cứu thị trường: Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 19), qui trình nghiên cứu thị trường chia thành bước sau: - Xác nhận vấn đề marketing cần nghiên cứu - Xác định nguồn thông tin cần thiết - Nhận dạng nguồn liệu - Thu thập liệu - Tóm tắt phân tích liệu - Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu Như vậy, cần phải xây dựng qui trình nghiên cứu thị trường cụ thể, sử dụng nhiều kỹ thuật thu thập liệu, phân tích thị trường khác nhằm mang lại kết nghiên cứu mong muốn hướng 1.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu: Trong danh mục thương hiệu mình, doanh nghiệp chọn nhiều cách thức đặt tên cho hàng hóa dịch vụ mình, có nhiều mơ hình thương hiệu mà nhà kinh doanh lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010) có nhóm mơ hình xây dựng thương hiệu sau: 1.2.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình (thương hiệu dù): Doanh nghiệp tiến hành xây dựng hai thương hiệu cho loại hàng hóa khác Các cơng ty Chinsu sản xuất loại nước chấm; Honda sử dụng cho loại máy cắt cỏ, ôtô, xe máy, máy phát điện; công ty hóa mỹ phẩm Kao (Nhật Bản) sử dụng thương hiệu Kao cho sản phẩm kem thoa mặt, mỹ phẩm, bột giặt, Mơ hình xem mơ hình truyền thống xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, khách hàng dễ nhận diện thương hiệu hơn, hiệu cao mặt truyền thông Tuy nhiên, rủi ro mặt hàng uy tín thị trường làm cho thương hiệu chung bị ảnh hưởng theo 1.2.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu có tên riêng biểu tượng riêng cho loại hàng hóa dịch vụ cụ thể Cơng ty P&G sử dụng ví dụ, dầu gội đầu P&G có tên riêng: Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Thương hiệu cá biệt có khả tồn độc lập với thương hiệu khác công ty, có sản phẩm bị thất bại uy tín hình ảnh cơng ty khơng bị ảnh hưởng Các tên thương hiệu doanh nghiệp định vị thường hướng tới phân khúc thị trường khác Mơ hình hạn chế rủi ro suy giảm uy tín doanh nghiệp trường hợp hàng hóa có cố Thương hiệu thất bại uy tín doanh nghiệp khơng bị ảnh hưởng Tuy nhiên, mơ hình địi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu 1.2.2.3 Thương hiệu cho dòng sản phẩm riêng biệt: Doanh nghiệp dùng tên khác cho dòng sản phẩm khác nhau, ví dụ: cơng ty Misushita (Nhật Bản) sử dụng thương hiệu Panasonic cho nhãn hiệu nghe nhìn National cho sản phẩm gia dụng Mơ hình địi hỏi chi phí đầu tư thương hiệu cao có nhiều thương hiệu, không phù hợp với doanh nghiệp qui mô vừa nhỏ 1.2.2.4 Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm: Ví dụ: Toyota có Toyota Camry, Toyota Altis; Sony có hình Sony Bravia, máy nghe nhạc Sony Walkman, máy tính xách tay Sony Vaio Việc lựa chọn mơ hình xây dựng giải pháp, chiến lược phát triển thương hiệu cần dựa vào lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm doanh nghiệp, nguồn lực tài doanh nghiệp xu phát triển ngành 1.2.3 Xây dựng tầm nhìn định vị thương hiệu 1.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Đây bước qui trình xây dựng thương hiệu, tảng cho nỗ lực xây dựng thương hiệu, kim nam cho hướng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng tương lai, cho khát vọng thương hiệu muốn đạt tới Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010), nội dung phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm yếu tố: Phát biểu mục tiêu tổng quát thương hiệu Đối tượng khách hàng mà thương hiệu nhắm tới Những điểm tạo nên khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng Mục tiêu tài mà thương hiệu đóng góp Tầm nhìn thương hiệu thể quiết tâm người lãnh đạo cấp cao mục tiêu, vị thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, thông điệp mà ban giám đốc gửi đến thành viên doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, quiền, cơng chúng người có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp 1.2.3.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền thơng giá trị cam kết thương hiệu Đây trình xác định sáng tạo vị trí thị trường mục tiêu mà thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ có hội thành công cao so với đối thủ cạnh tranh Các bước định vị thương hiệu An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010) trình bày sau: Nhận dạng thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ người có nhu cầu sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm Phân tích đối thủ cạnh tranh: Định vị thương hiệu tạo cá tính cho thương hiệu tâm trí khách hàng, việc tạo vị riêng biệt môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị đối thủ trước quiết định lựa chọn định vị cho riêng thương hiệu Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm lợi ích mặt chức mặt cảm tính tạo thúc đẩy hành vi mua hàng khách hàng Xác định lý tin tưởng: Là lý chứng minh để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu Đây điểm tương đồng mặt lợi ích chức so với sản phẩm loại Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính khác biệt mà khách hàng chọn thương hiệu khơng phải thương hiệu khác Ví dụ sản phẩm đẳng cấp (đồng hồ Rolex), sang trọng (xe Mercedes), an toàn (xe Volvo), Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010), có nhiều cách xác định khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh sản phẩm, người, kênh phân phối hình ảnh 1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp liên tưởng mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến thông qua sản phẩm, công ty, người, biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm yếu tố tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, hiệu, bao bì, giao diện trang web, thiết kế đồng qn để khách hàng hình dung rõ ràng dễ hiểu thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng giá trị lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn trải nghiệm sở hữu sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu doanh nghiệp Khách hàng có nhiều hội tiếp xúc với nhiều thành tố nhận dạng thương hiệu thông qua giác quan với tần suất định thương hiệu định hình rõ nét tâm trí họ Các thành tố chọn tùy vào đặc điểm sản phẩm thị trường để tạo trình nhận thức, thúc đẩy hình thành mối quan hệ thống nhất, mạnh mẽ thuận lợi tạo đánh giá tình cảm tích cực dựa quan điểm thương hiệu khách hang, gia tăng niềm tin khách hang sử dụng dịch vụ Đồng thời, hệ thongsos nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo mơi trường làm việc chun nghiệp, tạo động lực, niềm tự hào nhiệt huyết nhân viên cơng việc, tạo gắn bó long trung thành nhân viên doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Lực lượng bán hang sữ tự tin trước khách hang với xuất họ hệ htoongs nhận diện thương hiệu hoàn hảo Với hệ thống nhận diện thương hiệu họ hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo Với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, tạp lợi cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao lợi cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao trì vị với cổ đơng, đối tác, nhà đầu tư Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010): thông thường, thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, bao bì sản phẩm, nhân vật đại diện, slogan, nhạc hiệu, tên miền internet Tên thương hiệu: Là yếu tố khách hàng công chúng nhớ đến tình mua hàng phần đọc thương hiệu Đây liên hệ đọng tinh tế sản phẩm Tên thương hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy thương hiệu Logo: Logo mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa cách điệu theo dạng chữ viết kết hợp để thể sắc riêng thương hiệu Khi thiết kế logo cần ý nguyên tắc: phù hợp mặt văn hóa, biểu trưng cho tổ chức, thơng tin trực giác, bảo hộ được, cân màu sắc, nhịp điệu tỉ lệ, ấn tượng, đơn giản, tương quan mặt phong thủy, cân âm dương Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm xem liên hệ mạnh thương hiệu, có hình thức bao bì quiết định, màu sắc, kích thước cơng dụng đặc biệt bao bì Vì vậy, cần trọng yếu tố thiết kế bao bì để tăng cường giá trị thương hiệu cho có phối hợp quán, ấn tượng, bật, hấp dẫn, đa dụng, có chức bảo vệ sản phẩm tạo cảm nhận qua giác quan 50 trời, trung tâm tư vấn nông nghiệp địa phương, người tiêu dùng tiếp cận phương tiện chưa nhiều đặc biệt internet Xây dựng chương trình quảng cáo: * Quảng cáo báo chuyên ngành: Nội dung: Giới thiệu sản phẩm phân bón Bokis Yếu tố hình ảnh: Sử dụng hình ảnh sản phẩm, thành tích đạt thời gian qua Yêu cầu yếu tố hình ảnh: Đường nét: In màu offset Kích cỡ: sử dụng 1/8 trang, 1/4 trang, 1/2 trang Màu sắc: màu Khơng gian: Trang bìa 2, báo chuyên ngành Thuyết minh: Nhấn mạnh tính khác biệt sản phẩm: chi phí thấp, hiệu cao Mục đích: Nhắc nhở khách hàng diện phát triển thương hiệu * Quảng cáo tạp chí Tùy vào tạp chí để đăng viết tương ứng với vùng địa lý, thời điểm canh tác, nội dung cần truyền tải Lời văn quảng cáo: Dạng tự giới thiệu Yếu tố hình ảnh: Sử dụng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh canh tác thực tế Mục đích: Nhắc nhở khách hàng diện phát triển thương hiệu * Quảng cáo truyền hình Nội dung: Hiệu sử dụng phân bón Bokis, hướng dẫn sử dụng phân bón Bokis giai đoạn trồng, địa phương – vùng đất, thời điểm khí hậu cụ thể: nắng nóng, sương lạnh, xâm mặn,….Lời văn quảng cáo: theo dạng phóng sự, giới thiệu sản phẩm 51 Yếu tố hình ảnh: hình ảnh canh tác, hiệu thực tế số hộ nông dân, vấn nông dân canh tác hiệu quả, vấn ý kiến nhà khoa học chun mơn, uy tín Yếu tố âm o Giọng thuyết minh: Sử dụng giọng nữ phát viên o Nhạc quảng cáo: Sử dụng loại nhạc không lời, âm rộn ràng o Lồng tiếng gia súc, gia cầm kêu, tiếng xuồng máy đuôi tôm chạy, tiếng ếch kêu, Mục đích: Tăng khả nhận diện thương hiệu hiểu rõ sản phẩm * Quảng cáo đài truyền Nội dung: Hiệu sử dụng phân bón Bokis đất phèn, thời tiết bất thường, … Bối cảnh xây dựng: Trong sinh hoạt hàng ngày, buổi trò chuyện đàm đạo hàng xóm, kỹ sư với người nơng dân Giọng thuyết minh: Sử dụng giọng người dân Nam Bộ cho vai lứa tuổi Nhạc quảng cáo: sử dụng loại nhạc không lời, âm rộn ràng * Quảng cáo internet: Vấn đề để thực quảng cáo internet thuận lợi mang lại hiệu cao thiết kế website xây dựng hoạt động xúc tiến internet Thiết kế website công việc nhà chuyên môn lĩnh vực cơng nghệ thơng tin Thách thức phải thiết kế website hấp dẫn thuận tiện thao tác từ lần truy cập cần phải đủ thú vị để truy cập lần — Xây dựng website: Yêu cầu cần phải xây dựng bố cục cách thức trình bày website cho định hướng trang web thuận tiện dễ dàng, đơn giản, thân thiện với khách hàng; nội dung thông tin xác đầy đủ, đa dạng đáng tin cậy thơng qua nhiều hình thức thể viết, hình ảnh, âm thanh, video, ; tạo mơi 52 trường điều kiện thuận lợi việc giao tiếp chia sẻ với người sử dụng, thể trình giao tiếp hai chiều doanh nghiệp với khách hàng Trang web nên có điều chỉnh nội dung hình thức để phù hợp với nhu cầu sở thích người sử dụng khác nhau, tạo mức độ liên kết với website có liên quan cách chặt chẽ, tạo nên giá trị bổ sung tiện lợi cho người sử dụng; tăng khả hỗ trợ triển khai giao dịch trực tuyến trang web Đề tài đề xuất xây dựng website theo cấu trúc thông tin sau: Giới thiệu Công ty Giới thiệu thương hiệu Giới thiệu thành tích đạt Giới thiệu sản phẩm Hướng dẫn sử dụng sản phẩm Hướng dẫn canh tác, kỹ thuật nông nghiệp Thông tin thị trường Liên kết website Liên hệ — Đăng ký tên miền giải pháp lưu trữ website: Công ty nên đăng ký tất tên miền có liên quan gây nhầm lẫn, sử dụng địa địa phụ chuyển hướng địa — Phương pháp thu hút khách hàng tiếp cận với website: Công ty cần sử dụng phương tiện xúc tiến để lôi kéo nhiều khách hàng đến với website, nhằm đạt mục tiêu xúc tiến phương tiện Giải pháp đề xuất nhằm thu hút hoạt động xúc tiến: - Gửi trả lời email đến khách hàng khách hàng tiềm - Xác định từ khóa hiệu để đăng ký với cơng cụ tìm kiếm cụ thể trang tìm kiếm, từ khóa là: phân bón, Bokis, phân bón, nông nghiệp, biện pháp kỹ thuật, - Đặt quảng cáo dải băng (banner) đường dẫn website phù hợp với lĩnh vực kinh doanh phân bón, ví dụ trang web Sở 53 Nông nghiệp, Cục Trồng trọt, doanh nghiệp cung cấp thiết bị vật tư, giống, Viện - trường chuyên ngành, - Tham gia tích cực giới thiệu quảng cáo vào diễn đàn ngành như: www.agroviet.com, www.agromonitor.com, www.sieuthinongnghiep.com, - Thông báo địa giao diện website ấn phẩm quảng cáo thương hiệu, sau hình ảnh quảng cáo thương hiệu truyền hình, nhận diện thương hiệu, - Cung cấp thơng tin có giá trị, hữu ích miễn phí cho người truy cập thơng tin khoa học kỹ thuật, kiến thức canh tác, giải trí - Cử người chuyên trách tổ chức diễn đàn trang web, giải đáp thắc mắc khách hàng - Thực nội dung phong phú thông tin Công ty, sản phẩm Công ty, tăng cường thông tin người thật việc thật hình ảnh phóng sự, đánh giá chuyên gia ngành Công ty, * Quảng cáo trời Nội dung: Giới thiệu sản phẩm, giới thiệu chương trình khuyến mãi, Yếu tố hình ảnh: Hình ảnh sản phẩm nhận diện diện thương hiệu xuất Thuyết minh: Công dụng sản phẩm, cam kết thương hiệu Mục đích: Nhắc nhở khách hàng diện phát triển thương hiệu Bên cạnh chiến lược giá, sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, phân phối xây dựng lực lượng bán hàng nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tài sản thương hiệu khác chất lượng nhận thức cịn có giải pháp khác tiếp tục xây dựng nên giá trị tài sản thương hiệu phân bón Bokis cao bền vững sau: 3.5.2 Giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu Chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu đề nhằm tạo liên tưởng tốt với thương hiệu thông qua biện pháp thực trách nhiệm với xã hội, 54 nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp, xây dựng lực lượng lao động chất lượng cao, xây dựng hoạt động quan hệ cơng chúng, xây dựng chương trình hỗ trợ khách hàng Sau giải pháp nhằm thực chiến lược xây dựng hình ảnh phân bón Bokis: 3.5.2.1 Thực trách nhiệm với xã hội + Đảm bảo sản phẩm mang thương hiệu phân bón Bokis khơng gây nhiễm mơi trường, an tồn cho người sử dụng cam kết cách xây dựng hệ thống sản xuất an tồn có hệ thống xử lý nguồn nước thải, khơng khí nhiễm thực tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm đề tránh tình trạng tác động nhiễm đến mơi trường xung quanh, khu vực sản xuất người tiêu dùng + Thực tốt cơng tác nộp thuế, phí, lệ phí đầy đủ cho Nhà nước + Nộp đầy đủ khoản bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội đảm bảo đầy đủ quiền lợi cho cán nhân viên cơng ty + Thanh tốn lương nhân viên đủ hạn theo thỏa thuận + Hoàn thiện cơng tác chăm sóc sức khỏe cho cán cơng nhân viên, nâng cao chất lượng đời sống thông qua chế độ đãi ngộ, lương bổng, tạo hội thăng tiến cho cán nhân viên nghề nghiệp, tạo môi trường làm việc thoải mái công nhằm tạo cam kết gắn bó nhân viên với công ty 3.5.2.2 Nâng cao hiệu kinh doanh Nâng cao lực quản lý doanh nghiệp, hiệu kinh doanh ngày tăng, tạo nên liên tưởng thương hiệu tốt thương hiệu Đề giải pháp nhằm nâng cao hiệu sử dụng vốn, quản lý tài chính, phát triển thị trường cách hợp lý 3.5.2.3 Xây dựng lực lượng lao động chất lượng cao Công ty cần quan tâm xây dựng đội ngũ cán kỹ thuật tay nghề cao, lực giỏi, mơi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh nhằm tạo phong cách làm việc chuyên nghiệp, hướng đến mục đích làm hài lịng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Tiến hành tốt từ khâu tuyển lao động, khơng ngừng đào tạo nâng 55 cao trình độ chuyên môn người lao động, thực tốt công tác phân công hợp tác lao động, thiết lập sách thi đua khen thưởng nhằm tạo động lực thúc đẩy chất lượng nguồn lao động cơng ty 3.5.2.4 Xây dựng chương trình hỗ trợ khách hàng +Xây dựng chương trình đào tạo kiến thức thông tin sản phẩm cho đại lý cấp một, đại lý cấp hai +Xây dựng chương trình "Bokis khuyến nông": nhằm hướng dẫn nông dân sử dụng sản phẩm kiến thức canh tác trồng thông qua hướng dẫn trực tiếp, tổng đài tư vấn sản phẩm kiến thức canh tác Bokis khuyến nông +Xây dựng mô hình trình diễn sản phẩm nhằm hướng dẫn nơng dân sử dụng phân bón nhiều địa phương khác nhau, qua nhiều vụ khác nhằm giúp nông dân thực mơ hình người xung quanh có thông tin thực tế sản phẩm, hiệu sản phẩm 3.5.2.5 Xây dựng hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ cơng chúng tạo nên uy tín hình ảnh chung doanh nghiệp, tạo đồng thuận hiệu xã hội, ủng hộ quiền, hợp tác giới truyền thơng Với mục tiêu ni dưỡng nhận thức tích cực công chúng doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm, quan hệ công chúng cần hoạt động đa dạng phong phú Chương trình quan hệ cơng chúng phân bón Bokis xoay quanh nội dung: tuyên truyền chất lượng sản phẩm, thương hiệu thân thiện với cộng đồng Vì vậy, thương hiệu phân bón Bokis xây dựng hình thức sau: Mục đích: Nhắc nhở khách hàng diện phát triển thương hiệu tăng cao tính trung thành với thương hiệu, tạo nên thương hiệu gần gũi trách nhiệm với cộng đồng Nội dung truyền tin hay thơng điệp mang tính tính thơng tin doanh nghiệp thương hiệu 56 * Chủ đề: -Giới thiệu sản phẩm: Giới thiệu sản phẩm chuyên mục riêng dành cho thông báo sản phẩm công nghệ Sử dụng thông báo, thời sự, phóng dài khoảng từ đến 15 phút, kèm theo hình ảnh, video thực tế -Thơng tin hoạt động nhân sự: Việc tuyển dụng, thay đổi nhân sự, thăng tiến quản lý nhân cấp cao Sử dụng báo địa phương, chuyên ngành để thể nội dung - Thông tin kiện đặc biệt: nội dung kiện xây dựng sở mới, liên doanh liên kết, mắt sản phẩm mới, nhận danh hiệu cho sản phẩm, giải thưởng dành cho doanh nghiệp - Tài trợ kiện hoạt động xã hội: Các hoạt động kiện tài trợ có lượng khán giả đơng đảo, người tài trợ có hội tiếp cận tiềm thương mại, làm tăng khả đánh bóng thương hiệu tài trợ, củng cố nhận biết, thân thiện khán giả với nhãn hiệu tài trợ chương trình phân bón Bokis tăng cường hoạt động tài trợ như: + Chương trình "Thúng lúa nghĩa tình” – tặng quà phần thưởng cho bà nghèo vượt khó + Chương trình cho lúa thêm bơng – tài trợ vật sản phẩm hướng dẫn canh tác suốt mùa vụ cho nông hộ đăng ký tham gia, chương trình “Văn nghệ gây quỹ người nghèo” + Hỗ trợ hoạt động văn hóa nghệ thuật ủng hộ chương trình gây quỹ từ thiện cho trẻ em nhiễm chất độc màu da cam, chương trình văn nghệ dành cho cựu chiến binh chiến trường Tây Nam Bộ, chương trình văn nghệ gây quỹ người nghèo + Tham gia kiện tài giáo dục ủng hộ suất học bổng cho học sinh nghèo hiếu học, xây dựng trường học tài trợ thiết bị dạy học, xây dựng chương trình "phân bón Bokis chung tay giúp đỡ trẻ em nghèo hiếu học" - Tổ chức hội thi: Đây hình thức giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn, tạo nên gắn bó thương hiệu phân bón Bokis với bà 57 nông dân tổ chức trung gian Hội thi kết hợp với quan ban ngành tổ chức hội thi dành riêng cho nơng dân với nội dung tìm hiểu kiến thức sản xuất nơng nghiệp, quản lý dịch hại, tìm hiểu sản phẩm phân bón Bokis, rèn luyện sức khỏe độ nhanh nhạy thơng qua trị chơi vận động trường với qui mơ tỉnh khu vực, lồng ghép nội dung thi với thi tìm hiểu sản phẩm phân bón Bokis, thi cán Hội nơng dân giỏi, thi tìm hiểu kiến thức nơng nghiệp,… Như vậy, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu phân bón Bokis với mục đích tạo liên tưởng mạnh mẽ sau: phân bón Bokis thương hiệu có trách nhiệm với xã hội, hoạt động kinh doanh tốt, đội ngũ cán nhân viên có lực chuyên môn giỏi, thân thiện với cộng đồng, hoạt động chăm sóc khách hàng tốt 3.5.2.6 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Với mong muốn thương hiệu phân bón Bokis trở thành thương hiệu mạnh, cần thiết phải xây dựng liên tưởng tốt cho khách hàng nghĩ đến thương hiệu phân bón Bokis thơng qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Thương hiệu phân bón Bokis phải xây dựng phong cách văn hóa riêng để người, phận doanh nghiệp thực hướng đến sắc thương hiệu riêng sau: * Xây dựng văn hóa ứng xử nội doanh nghiệp Nhằm xây dựng thái độ an tâm công tác, tạo hiệu công việc cao, tạo hăng hái làm việc công ty, củng cố tinh thần hợp tác đặc biệt xây dựng văn hóa doanh nghiệp có sắc riêng tạo nên liên tưởng tốt thương hiệu, tạo nên thương hiệu phân bón Bokis có sắc thương hiệu riêng, cần phải xây dựng văn hóa ứng xử nội doanh nghiệp vấn đề chủ yếu sau đây: - Văn hóa ứng xử cấp cấp dưới: Xây dựng chế tuyển chọn, bổ nhiệm cơng khai, bình đẳng, cạnh tranh, dùng người chỗ; thực chế độ thưởng phạt công minh; thu phục nhân viên quiền trách nhiệm, có nghệ thuật am hiểu tâm lý người; sử dụng lời khen nhằm khơi dậy tinh thần làm việc nhân viên; quan tâm đến thơng tin phản hồi từ phía nhân viên; quan tâm 58 đến sống nhân viên nhằm tạo tình cảm với nhân viên khích lệ tinh thần làm việc nhân viên; xử lý tình căng thẳng cách hiệu - Văn hóa ứng xử cấp cấp trên: Phải thể vai trị với cấp trên; tơn trọng cư xử tốt với cấp trên; thực tốt cơng việc giao; nhiệt tình giúp đỡ người giúp công việc chung đạt hiệu tốt - Văn hóa ứng xử đồng nghiệp: Xây dựng tinh thần phối hợp, hợp tác tốt đồng nghiệp với tạo nên tác phong làm việc chuyên nghiệp; xây dựng thái độ cởi mở, giúp đỡ lẫn nhau; xây dựng tình bạn tình đồng nghiệp - Văn hóa ứng xử với cơng việc: Tn thủ nguyên tắc công ty đồng phục; chấp hành tốt nội qui công ty đề ra; tôn trọng lĩnh vực người khác, học cách ứng xử thực hành tốt cách ứng xử đóng góp tích cực cá nhân công ty; thực công việc tiến độ; biết lắng nghe nhau; sẵn sàng nhận thêm nhiệm vụ cố gắng hoàn thành tốt nhiệm vụ giao; nhận trách nhiệm mắc lỗi không phàn nàn nguyên tắc thay đổi * Xây dựng văn hóa doanh nghiệp định hướng tới khách hàng - Tạo lập phong cách văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm: Cơng ty phải lắng nghe, hiểu nhu cầu khách hàng để phục vụ khách hàng tốt biện pháp chăm sóc khách hàng, giải quiết kịp thời thỏa đáng khiếu nại khách hàng - Hướng dẫn định hướng tiêu dùng khách hàng: Thành lập tổ tư vấn giúp nhà phân phối người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cách hiệu nhằm giảm chi phí tối đa cho khách hàng mua sử dụng sản phẩm, mang lại thỏa mãn hài lòng cho khách hàng 3.5.3 Giải pháp xây dựng lòng trung thành khách hàng với thương hiệu phân bón Bokis Mục tiêu chiến lược trì lịng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm, cung cấp kênh thông tin phổ biến kiến thức canh tác nông nghiệp, sử dụng phân bón, kinh nghiệm canh tác cho nơng dân: 59 3.5.3.1 Xây dựng Câu lạc “ Phân bón Bokis tăng suất, giảm chi phí” Mơ hình thực song song với chương trình khuyến nơng thương hiệu phân bón Bokis, nhiên có điểm khác biệt sau: Câu lạc có điều lệ hoạt động, đơn vị hành phường, xã có đại diện tổ trưởng giám sát, quản lý thành viên tổ, hoạt động có phân thành nhiệm kỳ tiếp nối Tất thành viên câu lạc có quyền lợi hưởng chế độ ưu đãi giá sản phẩm phân bón Bokis, cán kỹ thuật Công ty trực tiếp hướng dẫn ứng dụng qui trình sử dụng sản phẩm Định kỳ hàng quý vụ mùa, công ty kết hợp với tổ trưởng tổng kết hoạt động, củng cố lại hoạt động câu lạc từ đưa định hướng phát triển cho giai đoạn canh tác Ưu điểm chương trình bám sát, theo dõi thực tế sử dụng sản phẩm phân bón Bokis; cung cấp, hướng dẫn, giải quiết kịp thời nhu cầu thắc mắc bà nông dân cách thấu đáo, đồng thời phương tiện truyền bá cơng dụng tính sản phẩm nhanh nhất, thiết thực thông qua phương tiện truyền thông báo chí truyền miệng 3.5.3.2 Hỗ trợ kênh phân phối Chính sách ưu đãi cho đại lý, nhà phân phối phải quan tâm mức nhằm trì, củng cố cải thiện mối quan hệ hợp tác với trung gian phân phối, đạt vị trí trưng bày hàng tốt hơn, phát triển vị trí trưng bày hàng lớn hơn; tăng qui mơ đơn đặt hàng; tăng doanh thu bán hàng lúc trái vụ; ngăn chặn hoạt động cạnh tranh tạo lòng trung thành cao khách hàng Qua khảo sát, cho thấy người mua hàng bị chi phối nhiều người bán, nên cần trọng đầu tư xây dựng chương trình xúc tiến bán dành cho hệ thống phân phối, nhằm mang lại hiệu tốt trình phát triển sản phẩm thương hiệu phân bón Bokis Các sách dành cho kênh phân phối xây dựng sau: - Tăng chiết khấu cho nhà phân phối có thời gian hợp tác lâu năm 60 - Hỗ trợ nhà phân phối đạt tiêu doanh số qui định kỳ: Ưu đãi thương mại: Ưu đãi giá khách hàng mua số lượng lớn Trợ cấp chuyển hàng: Khi khách hàng mua số lượng lớn Giảm giá mua lần Mua hàng tặng hàng Hỗ trợ trưng bày hàng Trao thưởng nhà phân phối đạt doanh số đề ra: vật, tiền mặt hay chuyến du lịch - Tổ chức hội thi bán hàng: Triển khai thời gian ngắn, khuyến khích đại lý, nhà phân phối đặt hàng để nhận thưởng đạt mức doanh số giao - Tổ chức hội nghị khách hàng: phương tiện hữu ích cho việc trì mối quan hệ qua lại với nhà sản xuất, mục tiêu: trình bày giới thiệu sản phẩm mới; giải thích chương trình xúc tiến cần tham gia hợp tác nhà phân phối; thông báo tổ chức hội thi hình thức thi đua dành cho bên trung gian; hướng dẫn huấn luyện bán hàng cho cửa hàng bán lẻ; bàn bạc vấn đề mà trung gian phân phối quan tâm 3.5.4 Bảo vệ thương hiệu tài sản khác Thương hiệu tài sản thương hiệu khác cần bảo vệ cách đăng ký sở hữu tài sản thương hiệu Các tài sản là: tên thương hiệu, nhãn hiệu, câu slogan, tên chương trình, kiểu dáng công nghiệp sản phẩm, tên miền internet Đối với ngành phân bón Nhà nước qui định đăng ký vào nhóm với ngành nghề sản xuất phân bón Thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến thương hiệu bảo hộ, ngăn chặn hành vi xâm phạm nhãn hiệu đơn vị/ tổ chức hình thức Liên kết với đơn vị/ tổ chức đại diện hợp pháp quiền sở hữu trí tuệ thương hiệu phân bón Bokis, có chun mơn am hiểu lĩnh vực sở hữu công 61 nghiệp, sở hữu trí tuệ, bảo vệ quiền lợi ích liên quan đến sở hữu trí tuệ cho cơng ty phân bón Đại Nơng, thương hiệu "Bokis" 3.6 Kiến nghị Qua phân tích chương 2, giải pháp đề xây dựng thương hiệu phân bón Bokis, luận văn đưa kiến nghị sau: Đối với phủ: Cần xây dựng chương trình, sách hỗ trợ doanh nghệp nhỏ vừa trình xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu Xây dựng hệ thống thông tin minh bạch, rõ ràng đăng ký, tra cứu thông tin vi phạm sở hữu trí tuệ để doanh nghiệp quan chức quản lý thị trường, sở kế hoạch đầu tư, thuận tiện việc tra cứu, xử lý vi phạm Xây dựng hệ thống pháp luật chặt chẽ bảo vệ quiền lợi ích chủ sở hữu trí tuệ, có chế tài xử lý đơn vị cá nhân vi phạm phải mang tính chất răn đe Tăng cường, nâng cao trình độ số lượng cán thuộc ngành, đơn vị liên quan đến sở hữu trí tuệ góp phần giải quiết nhu cầu bảo vệ quiền lợi cho đơn vị có liên quan sở hữu trí tuệ Đối với quiền địa phương: Tạo nhiều điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận thông tin, cơng nghệ góp phần nâng cao khả trình độ xây dựng thương hiệu, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp địa phương với doanh nghiệp bên Tạo nhiều điều kiện việc khai thác nguyên liệu, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng thương hiệu doanh nghiệp cam kết với người tiêu dùng Tạo nhiều hỗ trợ việc nâng cao trình độ lao động chỗ, giúp cho doanh nghiệp không bị động ổn định khâu tổ chức nhân sự, đảm bảo công tác thực chiến lược kinh doanh chiến lược thương hiệu hướng 62 TÓM TẮT CHƯƠNG Điều doanh nghiệp cần thực xây dựng thương hiệu phải xác định rõ ràng tầm nhìn định vị thương hiệu từ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu theo mục tiêu, định hướng đề Nhằm chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu, đồng thiết kế tạo đặc điểm riêng giúp người tiếp cận phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác, cần có hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện chuyên nghiệp Chương đề số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis dựa mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker bao gồm năm yếu tố gồm trung thành, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng nhận thức tài sản khác bảo hộ Với mong muốn xây dựng thương hiệu phân bón Bokis trở thành thương hiệu mạnh thị trường phân bón sử dụng cho thị trường vùng đất nhiễm phèn mặn cần phải liên tục xây dựng, đổi chiến lược nhằm nâng cao giá trị năm yếu tố tài sản thương hiệu, có tạo giá trị tài sản thương hiệu cao, giúp cho thương hiệu phân bón Bokis ngày mạnh hơn, bền vững 63 KẾT LUẬN Để xây dựng thương hiệu mạnh thương trường mang tính sống cịn doanh nghiệp Cùng với kinh nghiệm có ngành năm qua, thương hiệu phân bón Bokis thương hiệu đủ mạnh để khẳng vị trí vững vàng thị trường cạnh tranh gay gắt đạt mục tiêu đề có chiến lược đảm bảo hướng, có cố gắng tập trung cao từ lãnh đạo nhân viên công ty phân bón Đại Nơng Kết luận rút từ luận văn sau: - Một thương hiệu phân bón Bokis muốn tồn phát triển phải có đầu tư đắn cho cơng tác xây dựng bảo vệ thương hiệu từ đầu, phải liên tục củng cố phát triển thời gian nhằm trì giá trị thương hiệu không làm cho thương hiệu bị phai mờ theo thời gian - Việc xây dựng thương hiệu muốn đạt hiệu quả, phải có định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu đắn từ khâu tầm nhìn thương hiệu, xác định khách hàng thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xây dựng mơ hình thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đến công tác xây dựng thương hiệu nhằm hình thành phát triển tài sản thương hiệu - Luận văn đưa mô hình xây dựng thương hiệu phân bón Bokis, giúp hỗ trợ cách tốt cho chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn cơng ty phân bón Đại Nơng Các giải pháp xây dựng phân bón Bokis luận văn dựa lý luận xây dựng thương hiệu mạnh, phát triển thêm dựa hiệu thực tế có bước đầu thành công, nghiên cứu khảo sát, thống kê sơ thực trạng xây dựng, sản xuất kinh doanh tình hình xây dựng thương hiệu sản phẩm phân bón thị trường Các phân tích đánh giá luận văn sở cho lãnh đạo công ty thấy việc cần phải đầu tư hợp lý việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis - thương hiệu công ty nhằm tạo nên thương hiệu mạnh góp phần giúp cơng ty triển bền vững 64 - Với mong muốn xây dựng thương hiệu phân bón Bokis trở thành thương hiệu mạnh thị trường phân bón phục vụ cho vùng đất nhiễm phèn mặn, tác giả đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu thị trường tỉnh Kiên Giang, An Giang, Cà Mau - Để kế thừa kết nghiên cứu này, công tác phát triển thương hiệu phân bón Bokis sau thời gian xây dựng thương hiệu cần đánh giá lại thương hiệu dựa mơ hình tài sản thương hiệu, từ có giải pháp để quản lý năm yếu tố tài sản thương hiệu phân bón Bokis cách hợp lý, giúp cho thương hiệu phân bón Bokis trở thành thương hiệu mạnh phát triển bền vững thị trường phân bón - Để thực luận văn này, xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường đại học kinh tế Tp HCM tận tình truyền đạt kiến thức cho chúng tơi, tơi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chỉnh sửa trình thực luận văn - Do thời gian nghiên cứu cịn kiến thức cịn giới hạn, nên khơng tránh khỏi thiếu sót, mong ý kiến đóng góp Q Thầy Cơ đồng nghiệp cơng ty phân bón Đại Nông, nơi tác giả công tác Xin chân thành cảm ơn