(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón bokis cho công ty phân bón đại nông đến năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRẦN THANH XUÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN BOKIS CHO CƠNG TY PHÂN BĨN ĐẠI NƠNG ĐẾN NĂM 2016 Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đặng Ngọc Đại Tp.Hồ Chí Minh, năm 2012 LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam nước có nơng nghiệp đà phát triển, có lợi cạnh tranh cao vị quan trọng thị trường nơng sản tồn giới Ngành nơng nghiệp khơng mang lại nguồn ngoại tệ từ xuất mà sở phát triển sống hàng triệu nông hộ, tảng để tiến hành công nghiệp hóa, đại hóa đất nước Vì vậy, ngành vật tư nơng nghiệp, chủ yếu ngành phân bón trở nên ngày quan trọng đầu vào ngành nông lâm sản, phục vụ nhu cầu tiêu thụ nông sản nội địa thị trường xuất Ngành sản xuất sản phẩm phân bón Nhà nước, doanh nghiệp quan tâm nhiều Các chủ trương sách đời giúp cho ngành phát triển ngày mạnh lực sản xuất, hoàn thiện chất lượng sản phẩm Ngày có nhiều doanh nghiệp sản xuất phân bón đời với cơng nghệ đại, tiềm lực tài mạnh bên cạnh doanh nghiệp hoạt động lâu đời, làm cho ngành sản xuất phân bón ngày đa dạng hơn, phát triển cạnh tranh ngày gây gắt Điều cho thấy việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu ngày khó khăn hơn, dẫn đến việc xây dựng thương hiệu khác biệt đại dương thương hiệu sản phẩm ngành nhiệm vụ cấp thiết đầy thách thức doanh nghiệp Lý chọn đề tài Ngành sản xuất phân bón ngày phát triển, nơng sản có chất lượng cao theo tiêu chuẩn Global Gap (Good Agricultural Practices - tiêu chuẩn thực hành sản xuất rau tốt cho rau tươi toàn cầu) hay Viet Gap (Vietnamese Good Agricultural Practices - Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau tươi Việt Nam) ngày phổ biến Trong đó, nhu cầu phân bón tham gia xu hướng hữu hóa đồng ruộng, hướng đến nông nghiệp bền vững, tăng suất trồng giảm chi phí cách hợp lý, đảm bảo sức khỏe người tăng cao Do đặc điểm cơng ty phân bón Đại Nơng doanh nghiệp trẻ ngành sản xuất phân bón, bước đầu thành công sản xuất phân phối sản phẩm ca phân bón gốc Cơng ty dần tìm hướng riêng để dần trở thành doanh nghiệp đứng vững thị trường sản xuất phân bón Cùng với xu hướng đa dạng hóa sản phẩm nhu cầu sử dụng phân bón ngày tăng cao, cơng ty cần phải xây dựng thương hiệu phân bón cho tạo khác biệt, tạo hình ảnh tốt thương hiệu với người sử dụng tương lai, có lượng khách hàng trung thành định thị trường mục tiêu Xuất phát từ lý trên, chọn đề tài "Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho cơng ty phân bón Đại Nông đến năm 2016" cho luận văn thạc sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài luận văn nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis có mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu; xác định thành phần thương hiệu phân bón Bokis từ đề giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu phân bón Bokis theo mơ hình tài sản thương hiệu cho cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016 Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài bao gồm: thuộc tính thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu, qui trình xây dựng thương hiệu, công cụ xây dựng tài sản thương hiệu * Phạm vi nghiên cứu Luận văn trọng phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu phân bón Bokis, thực trạng xây dựng thương hiệu thương hiệu phân bón khác thị trường vùng đất nhiễm phèn mặn tỉnh An Giang, Kiên Giang, Cà Mau Phương pháp nghiên cứu: Dựa sở lý luận thương hiệu, vấn đề xây dựng thương hiệu nhà quản trị để vận dụng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cách thích hợp Phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành trình thực luận văn nhằm điều tra xu hướng tiêu dùng sản phẩm phân bón thị trường mục tiêu từ đề giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis thị trường có vùng đất nhiễm phèn, mặn Kết cấu luận văn: Chương 1: Cơ sở khoa học đề tài Chương tổng hợp, giới thiệu sở lý luận nhà nghiên cứu giới Việt Nam thương hiệu, mơ hình thương hiệu, công cụ xây dựng thương hiệu mơ hình tài sản thương hiệu Chương 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis Chương phân tích tình hình sản xuất tiêu thụ phân bón, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu thị trường thời gian qua sở đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu phân bón Bokis đến năm 2016 Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016 Chương trình bày chiến lược xây dựng thương hiệu sở phân tích chương CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều khái niệm thương hiệu, theo định nghĩa hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hay kết hợp tất yếu tố nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán, để phân biệt chúng với sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh” Theo giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, “Thương hiệu bao gồm ln tất mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp hay/ sản phẩm – dịch vụ cung ứng doanh nghiệp Còn nhãn hiệu mà thơng qua doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác mình” 1.2 Xây dựng thương hiệu 1.2.1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường mục tiêu khâu khơng thể thiếu q trình xây dựng thương hiệu marketing Nếu công việc thực tốt giúp cho nhà quản trị thương hiệu dự báo xu hướng vận động yếu tố hành vi tiêu dùng, hoạt động đối thủ cạnh tranh, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1.1 Các dạng nghiên cứu thị trường: Các phương pháp nghiên cứu thị trường phân loại đặc điểm liệu định tính hay định lượng, nguồn liệu thứ cấp hay sơ cấp, mức độ tìm hiểu thị trường, mức độ thường xuyên dự án Một số cách phân loại phổ biến theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 15) sau: - Nghiên cứu bàn trường - Nghiên cứu định tính định lượng - Nghiên cứu khám phá, mơ tả, nhân - Nghiên cứu đột xuất, kết hợp liên tục 1.2.1.2 Qui trình nghiên cứu thị trường: Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 19), qui trình nghiên cứu thị trường chia thành bước sau: - Xác nhận vấn đề marketing cần nghiên cứu - Xác định nguồn thông tin cần thiết - Nhận dạng nguồn liệu - Thu thập liệu - Tóm tắt phân tích liệu - Viết báo cáo trình bày kết nghiên cứu Như vậy, cần phải xây dựng qui trình nghiên cứu thị trường cụ thể, sử dụng nhiều kỹ thuật thu thập liệu, phân tích thị trường khác nhằm mang lại kết nghiên cứu mong muốn hướng 1.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu: Trong danh mục thương hiệu mình, doanh nghiệp chọn nhiều cách thức đặt tên cho hàng hóa dịch vụ mình, có nhiều mơ hình thương hiệu mà nhà kinh doanh lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010) có nhóm mơ hình xây dựng thương hiệu sau: 1.2.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình (thương hiệu dù): Doanh nghiệp tiến hành xây dựng hai thương hiệu cho loại hàng hóa khác Các cơng ty Chinsu sản xuất loại nước chấm; Honda sử dụng cho loại máy cắt cỏ, ôtô, xe máy, máy phát điện; công ty hóa mỹ phẩm Kao (Nhật Bản) sử dụng thương hiệu Kao cho sản phẩm kem thoa mặt, mỹ phẩm, bột giặt, Mơ hình xem mơ hình truyền thống xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chi phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, khách hàng dễ nhận diện thương hiệu hơn, hiệu cao mặt truyền thông Tuy nhiên, rủi ro mặt hàng uy tín thị trường làm cho thương hiệu chung bị ảnh hưởng theo 1.2.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu có tên riêng biểu tượng riêng cho loại hàng hóa dịch vụ cụ thể Cơng ty P&G sử dụng ví dụ, dầu gội đầu P&G có tên riêng: Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Thương hiệu cá biệt có khả tồn độc lập với thương hiệu khác công ty, có sản phẩm bị thất bại uy tín hình ảnh cơng ty khơng bị ảnh hưởng Các tên thương hiệu doanh nghiệp định vị thường hướng tới phân khúc thị trường khác Mơ hình hạn chế rủi ro suy giảm uy tín doanh nghiệp trường hợp hàng hóa có cố Thương hiệu thất bại uy tín doanh nghiệp khơng bị ảnh hưởng Tuy nhiên, mơ hình địi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu 1.2.2.3 Thương hiệu cho dòng sản phẩm riêng biệt: Doanh nghiệp dùng tên khác cho dòng sản phẩm khác nhau, ví dụ: cơng ty Misushita (Nhật Bản) sử dụng thương hiệu Panasonic cho nhãn hiệu nghe nhìn National cho sản phẩm gia dụng Mơ hình địi hỏi chi phí đầu tư thương hiệu cao có nhiều thương hiệu, không phù hợp với doanh nghiệp qui mô vừa nhỏ 1.2.2.4 Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm: Ví dụ: Toyota có Toyota Camry, Toyota Altis; Sony có hình Sony Bravia, máy nghe nhạc Sony Walkman, máy tính xách tay Sony Vaio Việc lựa chọn mơ hình xây dựng giải pháp, chiến lược phát triển thương hiệu cần dựa vào lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm doanh nghiệp, nguồn lực tài doanh nghiệp xu phát triển ngành 1.2.3 Xây dựng tầm nhìn định vị thương hiệu 1.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Đây bước qui trình xây dựng thương hiệu, tảng cho nỗ lực xây dựng thương hiệu, kim nam cho hướng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng tương lai, cho khát vọng thương hiệu muốn đạt tới Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010), nội dung phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm yếu tố: Phát biểu mục tiêu tổng quát thương hiệu Đối tượng khách hàng mà thương hiệu nhắm tới Những điểm tạo nên khác biệt mà thương hiệu cố gắng xây dựng Mục tiêu tài mà thương hiệu đóng góp Tầm nhìn thương hiệu thể quiết tâm người lãnh đạo cấp cao mục tiêu, vị thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, thông điệp mà ban giám đốc gửi đến thành viên doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, quiền, cơng chúng người có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp 1.2.3.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn để truyền thơng giá trị cam kết thương hiệu Đây trình xác định sáng tạo vị trí thị trường mục tiêu mà thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ có hội thành công cao so với đối thủ cạnh tranh Các bước định vị thương hiệu An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010) trình bày sau: Nhận dạng thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ người có nhu cầu sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm Phân tích đối thủ cạnh tranh: Định vị thương hiệu tạo cá tính cho thương hiệu tâm trí khách hàng, việc tạo vị riêng biệt môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị đối thủ trước quiết định lựa chọn định vị cho riêng thương hiệu Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm lợi ích mặt chức mặt cảm tính tạo thúc đẩy hành vi mua hàng khách hàng Xác định lý tin tưởng: Là lý chứng minh để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu Đây điểm tương đồng mặt lợi ích chức so với sản phẩm loại Xác định khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính khác biệt mà khách hàng chọn thương hiệu khơng phải thương hiệu khác Ví dụ sản phẩm đẳng cấp (đồng hồ Rolex), sang trọng (xe Mercedes), an toàn (xe Volvo), Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010), có nhiều cách xác định khác biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh sản phẩm, người, kênh phân phối hình ảnh 1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp liên tưởng mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ đến thông qua sản phẩm, công ty, người, biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm yếu tố tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, hiệu, bao bì, giao diện trang web, thiết kế đồng qn để khách hàng hình dung rõ ràng dễ hiểu thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng giá trị lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn trải nghiệm sở hữu sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu doanh nghiệp Khách hàng có nhiều hội tiếp xúc với nhiều thành tố nhận dạng thương hiệu thông qua giác quan với tần suất định thương hiệu định hình rõ nét tâm trí họ Các thành tố chọn tùy vào đặc điểm sản phẩm thị trường để tạo trình nhận thức, thúc đẩy hình thành mối quan hệ thống nhất, mạnh mẽ thuận lợi tạo đánh giá tình cảm tích cực dựa quan điểm thương hiệu khách hang, gia tăng niềm tin khách hang sử dụng dịch vụ Đồng thời, hệ thongsos nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo mơi trường làm việc chun nghiệp, tạo động lực, niềm tự hào nhiệt huyết nhân viên cơng việc, tạo gắn bó long trung thành nhân viên doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Lực lượng bán hang sữ tự tin trước khách hang với xuất họ hệ htoongs nhận diện thương hiệu hoàn hảo Với hệ thống nhận diện thương hiệu họ hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo Với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, tạp lợi cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao lợi cạnh trnah cho doanh nghiệp, nâng cao trì vị với cổ đơng, đối tác, nhà đầu tư Theo An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010): thông thường, thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, bao bì sản phẩm, nhân vật đại diện, slogan, nhạc hiệu, tên miền internet Tên thương hiệu: Là yếu tố khách hàng công chúng nhớ đến tình mua hàng phần đọc thương hiệu Đây liên hệ đọng tinh tế sản phẩm Tên thương hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy thương hiệu Logo: Logo mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa cách điệu theo dạng chữ viết kết hợp để thể sắc riêng thương hiệu Khi thiết kế logo cần ý nguyên tắc: phù hợp mặt văn hóa, biểu trưng cho tổ chức, thơng tin trực giác, bảo hộ được, cân màu sắc, nhịp điệu tỉ lệ, ấn tượng, đơn giản, tương quan mặt phong thủy, cân âm dương Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm xem liên hệ mạnh thương hiệu, có hình thức bao bì quiết định, màu sắc, kích thước cơng dụng đặc biệt bao bì Vì vậy, cần trọng yếu tố thiết kế bao bì để tăng cường giá trị thương hiệu cho có phối hợp quán, ấn tượng, bật, hấp dẫn, đa dụng, có chức bảo vệ sản phẩm tạo cảm nhận qua giác quan ... xây dựng thương hiệu phân bón Bokis đến năm 2016 Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho cơng ty phân bón Đại Nơng đến năm 2016 Chương trình bày chiến lược xây dựng thương. .. "Một số giải pháp xây dựng thương hiệu phân bón Bokis cho cơng ty phân bón Đại Nông đến năm 2016" cho luận văn thạc sĩ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài luận văn nhằm xây dựng thương hiệu phân. .. xây dựng thương hiệu phân bón Bokis, giúp hỗ trợ cách tốt cho chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn công ty phân bón Đại Nơng Các giải pháp xây dựng phân bón Bokis luận văn dựa lý luận xây dựng