LV Thạc sỹ_hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ của xí nghiệp thương mại thuộc công ty cổ phần dịch vụ hàng không NASCO tại cảng hàng không quốc tế nội bài

 Hệ thống hóa những vấn đề lí thuyết về chiến lược Marketing dịch vụ  Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing NASCO thời gian qua  Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Market

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (IeMBA)

CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

o0o

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CỦA XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI, TRỰC THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG (NASCO) TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ NỘI BÀI

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (IeMBA) CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

o0o

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HSB (ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI)

BẢN LUẬN NÀY LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC TRONG CHƯƠNG TRÌNH

ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Tác giả

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của PGS TS … đã nhiệt tình hướng dẫn cho tôi trong

suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành bản luận văn Tôi cũng rất biết ơn tập thể Giảng viên

của khoa Quản trị Kinh doanh HSB, trường Đại học Quốc gia Hà Nội về những kiến thức đã

giảng dạy cho tôi trong trương chình Cao học Quản trị kinh doanh Quốc tế (IeMBA) Tôi cũngxin cảm ơn các ban lãnh đạo, các nhà chuyên môn đã tạo điều kiện thuận lợi và đóng góp ý kiếnquý báu và giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này

Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp IeMBA#08 với sự đoàn kết, gắn bó, hỗ trợ lẫn nhau trong cảquá trình học tập nghiên cứu

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể thành viên gia đình và lãnh đạo, cán bộ của

NASCO tại Cảng Hàng không quốc tế Nội bài đã động viên, tạo điều kiện và đóng góp ý kiến để

tôi hoàn thành bản luận văn này

Trân trọng

Tác giả

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

APEC Asia-Pacific Economic Cooperation Diễn đạt hợp tác kinh tế Châu Á –

Thái Bình Dương

ASEAN Association of South East Asian

Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

ASEM the Asia-Europe Meeting Diễn đàn hợp tác Á-Âu

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại quốc tế

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Mặt mạnh, Mặt yếu, Cơ hội,

Thách thức

PEST Political, Economic, Social, Technological Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ

GREAT Gain, Risk, Expense, Achievable,

Times

Lợi ích, Rủi ro, Chi phí, Khả thi, Thời gian hợp lý

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tên đề tài………

1.2 Lý do chọn đề tài………

1.3 Mục đích nghiên cứu………

1.4 Phạm vi nghiên cứu………

1.5 Phương pháp và số liệu nghiên cứu………

1.6 Ý nghĩa luận văn………

1.7 Những hạn chế của luận văn………

1.8 Kết quả dự kiến của luận văn………

1.9 Kết cấu của luận văn………

9 9 10 11 11 12 12 12 12 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái quát về Marketing trong kinh doanh……… 14

1.2 Marketing dịch vụ và những đặc điểm cơ bản của nó……… 17

1.2.1 Bản chất và Phân loại dịch vụ……… 17

1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ……… 18

1.3 Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ……… 21

1.3.1 Marketing chậm được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ ……… 21

1.3.2 So với Marketing hàng tiêu dùng, Marketing dịch vụ có tính phức tạp hơn 23

1.4 Quản trị Marketing dịch vụ ……… 25

1.4.1 Quản trị Marketing……… 25

1.4.2 Quản trị Marketing dịch vụ……… 26

1.5.Qui trình xác lập chiến lược Marketing dịch vụ……… 28

1.5.1 Đánh giá cơ hôi Marketing……… 28

1.5.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường……… 37

1.5.3 Xác lập Marketing hỗn hợp dịch vụ……… 39

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CỦA XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI THUỘC NASCO 2.1 Tổng quan về NASCO……… 46

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dịch vụ hàng không Sân bay Nội Bài 46

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của NASCO……… 47

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO……… 48

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty NASCO……… 49

2.1.5 Số lượng và chất lượng cán bộ công nhân viên của NASCO………… 50

2.1.6 Biểu tượng và một số sự kiện quan trọng……… 51 2.1.7 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh toàn công ty từ 2007-2010… 51

2.2 Giới thiệu về Xí nghiệp Thương mại, trực thuộc NASCO……… 52

2.2.1 Khái quát……… 52

2.2.2 Hệ thống tổ chức-lao động của Xí nghiệp thương mại……… 52

2.2.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại……… 56

2.3 Thực trạng chiến lược Marketing ở Xí nghiệp Thương mại - Công ty NASCO……… 58

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu Marketing ở Xí nghiệp Thương mại - Công ty NASCO……… 58

2.3.2 Thị trường mục tiêu……… 59

2.3.3 Thực trạng Marketing - mix của Xí nghiệp Thương mại - Công ty NASCO……… 61

2.4 Đánh giá chung thực trạng chiến lược Marketing ở Xí nghiệp Thương mại…… 70

2.4.1 Ưu điểm……… 70

2.4.2 Nhược điểm……… 71

2.4.3 Nguyên nhân của thực trạng hoạt động Marketing……… 71

CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ CHO XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI THUỘC NASCO TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015 3.1 Định hướng phát triển cho Xí nghiệp thương mại - NASCO Nội Bài………… 74

3.1.1 Cơ hội thị trường cho Xí nghiệp thương mại……… 74

3.1.2 Những thách thức đối với việc áp dụng Marketing dịch vụ tại Xí nghiệp Thương mại, thành viên của NASCO……… 76

3.2 Mục tiêu và chiến lược phát triển của Xí nghiệp thương mại – NASCO……… 77

3.2.1 Mục tiêu phát triển của Xí nghiệp thương mại……… 77

3.2.2 Chiến lược phát triển của Xí nghiệp thương mại……… 79

3.3 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho Xí nghiệp thương mại thuộc NASCO giai đoạn 2011-2015……… 81

3.3.1 Xây dựng Hệ thống thông tin Marketing – Mix……… 81

3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu và chiến lược định vị……… 82

3.3.3 Đề xuất giải pháp Marketing hỗn hợp……… 85

3.4 Một số kiến nghị khác……… 104

3.4.1 Kiến nghị đối với Xí nghiệp Thương Mại……… 104

3.4.2 Kiến nghị với Công ty Dịch vụ Hàng Không Sân bay Nội Bài……… 104

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Đề tài

Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ của Xí nghiệp Thương mại, trực thuộc Công ty Cổ

phần Dịch vụ Hàng không (NASCO) tại Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài

2 Lí do chọn đề tài

Trong xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra ngày một mạnh mẽ Việt nam

đa tham ra tổ chức ASEAN, AFTA, và là thành viên chính thức của WTO Để đáp ứng được

xu thế này các ngành kinh tế nói chung và ngành Hàng không nói riêng phải chủ động tham

ra vào thị trường toàn cầu và khu vực

Một thực tế mà chúng ta không thể phủ nhận VNA còn non tre và nhỏ bé trong so với cáchãng Hàng không trong khu vực và trên thế giới, mặt khác lại chịu ảnh hưởng rất lớn bởitính độc quyền trong nền kinh tế bao cấp Những lúng túng gần đây của VNA trong việc đốiphó với khủng hoảng cho thấy sự kém linh hoạt so với sự thay đổi của thị trường

NASCO là một đơn vị thành viên của VNA cũng không nằm ngoài những vấn đề đó

Mặt khác nhu cầu về dịch vụ tại cảng Hàng Không của khách đi máy bay ngày càng cao

Sự thay đổi cơ chế trong quá trình mở cửa, tại cảng Hàng Không quốc tế Nội Bài có sự thamgia của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ là một thách thức rất lớn đốivới NASCO

Thực vậy, thách thức đối với ngành dịch vụ nói chung và đối với NASCO nói riêng ngàycàng nhiều do nhu cầu và mong muốn cũng trở nên “khó tính” và đòi hỏi nhiều hơn đối vớichất lượng dịch vụ: từ sản phẩm, qui trình… cho đến thái độ của người phục vụ Mặt khác,

áp lực thực hiện chỉ tiêu hiệu quả ngày càng cao Trong bối cảnh đó, việc phân tích lựa

chọn và đưa ra những giải pháp Marketing đúng đắn cho NASCO sẽ là yếu tố mang tínhquyết định cho sự thành công trong kinh doanh của NASCO Do thời gian nghiên cứu và cácnguồn lực khác có hạn nên tôi chỉ tập trung đi sâu nghiên cứu, phân tích tình huốngMarketing dịch vụ tại Xí nghiệp Thương mại Hàng không Nội bài, là một trong những đơn

vị thành viên của NASCO Chính vì những lý do nêu trên mà tôi đã chọn chủ đề “Hoàn

thiện chiến lược Marketing dịch vụ của Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Cổ phần

Dịch vụ hàng không (NASCO) tại cảng hàng không quốc tế Nội Bài” làm đề tài Luận

văn cao học quản trị kinh doanh

Vấn đề được nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với NASCO nhằm hoàn thiện chiến lượcMarketing phù hợp với sự phát triển bền vững và vị thế cạnh tranh của Vietnam Airlines

3 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu cơ sở lí luận về chiến lược Marketing Marketing dịch vụ với những đặc thùcủa hoạt động dịch vụ tại Cảng sân bay quốc tế Đồng thời, luận văn cũng phân tích và đánh giáthực trạng chiến lược Marketing dịch vụ của XNTM thuộc NASCO trong thời gian qua Cuốicùng, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho hoạt độngkinh doanh dịch vụ của XNTM nói riêng và của NASCO nói chung tại cảng Hàng không quốc tếNội Bài

Luận văn hướng tới việc trả lời một số câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

 Các doanh nghiệp dịch vụ tại Việt Nam có thể và cần phải áp dụng Marketing nhằm hỗtrợ cho hoạt động quản trị doanh nghiệp?

 Marketing dịch vụ có những đặc điểm khác biệt gì so với các doanh nghiệp sản xuất?

 NASCO đã thực hiện chiến lược Marketing như thế nào trong thời gian qua?

 Cần phải có những giải pháp nào nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho NASCOtrong giai đoạn 2011-2015?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Hoạt động Marketing dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ;

Phạm vi: Tập trung nghiên cứu tình huống của Xí nghiệp thương mại thuộc NASCO tại

cảng Hàng Không quốc tế Nội Bài.

Thời gian: Tập trung nghiên cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho

NASCO giai đoạn 2011-2015 trên cơ sở sử dụng số liệu từ năm 2007 đến năm 2010

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tình huống (trường hợp): phỏng vấn trực tiếp, khảo sát thực tế tại NASCO

Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp logic cũng được sử dụng để thu thập, xử lí và phân tích dữ liệu

Nguồn số liệu

 Bộ giao thông vận tải

 Tổng công ty Hàng Không Việt Nam, Tổng công ty Cảng Hàng Không quốc tế Nội Bài

 Xí nghiệp thương mại, Công ty NASCO

 Các tài liệu có liên quan, sách báo

 Số liệu khảo sát thực tế

6 Ý nghĩa của luận văn

 Hệ thống hóa những vấn đề lí thuyết về chiến lược Marketing dịch vụ

 Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing NASCO thời gian qua

 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho NASCO trong giai đoạn 2011-2015

 Làm tài liệu tham khảo trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, đặc biệt đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh tại cảng Hàng Không

7 Những hạn chế của luận văn

Hạn chế về thời gian Nguồn số liệu chưa đầy đủ do khuôn khổ nghiên cứu giới hạn

Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cụ thể - kính xây dựng

8 Kết quả dự kiến

Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược Marketing dịch vụ của XNTM-NASCO thời gian qua nhằm làm rõ vấn đề Marketing cần giải quyết Đó là căn cứ thực tiễn cho những đề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của XNTM-NASCO trong thời gian tới

8 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau:

 Phần mở đầu

 Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing dịch vụ.

 Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ của XNTM- NASCO tại Cảng

Hàng Không quốc tế Nội Bài thời gian qua

 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ cho

XNTM-NASCO trong giai đoạn 2011-2025

 Kết luận

 Danh mục tài liệu tham khảo

 Phụ lục

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái quát về Marketing trong kinh doanh

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinhdoanh của mình với thị trường Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và pháttriển được

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có

sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn rathường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Ngược lại, sự traođổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính,quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năngquản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lạicàng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏimột chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chứcnăng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản lý Marketing

Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảmbảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhucầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tàichính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư (Marketing, Giáo trình đại học, KhoaMarketing, ĐH Kinh tế quốc dân) Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổchức của một công ty Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm

Từ đó, xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp, thì Marketing là một chứcnăng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác Nó là đầu mối quan trọng củamột cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường Nếu một doanh nghiệp nàobước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tựtách khỏi điều kiện tồn tại.

Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năngkhác Nói một cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược,chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào

đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công tybuộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độtay nghề của công nhân có đáp ứng yêu cầu hay không? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặtnào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động Marketing có phát hiện ra một tậphợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa Nhưng nói chung, chức năngMarketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sauđây:

 Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Nhu cầu và hành vi mua hàng của họ như thếnào….?

 Những yếu tố môi trường kinh doanh, môi trường ngành tác động đến hoạt độngMarketing của tổ chức như thế nào?

 Tổ chức mong muốn khách hàng nhận thức về mình như thế nào và cần phải thực hiệncác chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương ra sao?

 Công tác tổ chức, theo dõi, kiểm tra và đánh giá các hoạt động của tổ chức cần phải tiếnhành như thế nào?

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận Nhiệm vụ cơ bản của hệ thốngMarketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao chocác thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụthuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty Ngược lại, các hoạt động chứcnăng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụthể, để nhằm vào những khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mòmẫm và mất phương hướng.

Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năngMarketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường Giữa chúng có mốiliên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau Điều mà lâu nay nhiều nhà quảntrị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sảnphẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc chế tạo ra bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hayphòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao chophòng kinh doanh qui định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung củahoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường

1.2 Marketing dịch vụ và những đặc điểm cơ bản của nó

1.2.1 Bản chất và phân loại dịch vụ

Dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau Philip

Kotler định nghĩa dịch vụ như sau :

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không

dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Có thể phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau

 Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ có nguồn gốc là con người hay thiết

bị, máy móc? Trong số dịch vụ có nguồn gốc là con người, có những dịch vụ cần có nhân lựcchuyên nghiệp (kế toán, tư vấn về các vấn đề quản lý) hay những chuyên gia lành nghề (sửa chữathiết bị vệ sinh, sửa chữa ôtô), hay nhân lực không có tay nghề (quét dọn, chăm sóc vườn hoa).Những dịch vụ có nguồn gốc là máy móc, bao gồm những dịch vụ cần máy tự động (máy tựđộng rửa xe ôtô, máy tự động bán hàng) hay những thiết bị cần sự điều khiển của những chuyêngia có trình độ cao (máy bay, máy tính điện tử)

 Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho họ hay không?Khi giải phẫu não thì sự có mặt của khách hàng là bắt buộc, còn khi sửa chữa ôtô thì không cần.Nếu sự có mặt của khách hàng là bắt buộc thì người cung ứng dịch vụ phải chú ý đến những yêucầu của khách hàng đó

 Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì ? Dịch vụ có tác dụng thoả mãn nhữngnhu cầu cá nhân hay không (dịch vụ cá nhân) hay thoả mãn những nhu cầu nghề nghiệp (dịch vụcông việc)? Thông thường chi phí cho dịch vụ tiêu dùng cá nhân và dịch vụ nghề nghiệp rất khácnhau

 Thứ tư, các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ (hoạt động thương mại hay phi thươngmại) và hình thức cung ứng dịch vụ (dịch vụ tư nhân hay dịch vụ công cộng) như thế nào ? Kếthợp hai đặc điểm này sẽ có được những kiểu tổ chức phục vụ rất khác nhau

1.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ.

Dịch vụ vốn có bốn đặc điểm cần được chú ý đến khi xây dựng các chương trình Marketing:

1.2.2.1 Tính vô hình hay phi vật chất.

Các dịch vụ đều vô hình Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trướckhi tiêu dùng chúng Người phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không nhìn thấy kết quả khi chưatiếp nhận sự cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, bệnh nhân đi khám bệnh không thể biết trước cáckết quả khám Người mua buộc phải tin vào lời người bán

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người mua thường tìm kiếm các dấu hiệuchứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng Đó có thể là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thôngtin, biểu tượng và giá cả

Về phía người cung cấp, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, người cung ứng dịch

vụ có thể thi hành một loạt các biện pháp cụ thể Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính hữuhình của dich vụ Chuyên gia giải phẫu thẩm mỹ có thể vẽ bộ mặt của khách hàng sau khi giảiphẫu Thứ hai, người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình, mà còn làm khách hàngchú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó Thứ ba, để tăng mức độ tin tưởng, ngườicung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi cho dịch vụ của mình Thứ tư, để tạo ra bầu không khí tincậy, người cung ứng có thể mời một người nổi tiếng nào đó tham gia tuyên truyền dịch vụ củamình

1.2.2.2 Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với các sản phẩm vật chất, dịch vụkhông thể dược hình thành, sản xuất sau đó mới tiêu thụ Dịch vụ không thể tách khỏi nguồn gốccủa nó, dù cho đó là người hay máy móc, trong khi hàng hoá vật chất vẫn còn tồn tại không phụthuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó Nếu dịch vụ đòi hỏi con người, các nhânviên liên quan sẽ là một bộ phận tất yếu của dịch vụ đó Ví dụ, đi xem buổi biểu diễn ca nhạc, giá

trị giải trí bằng mắt không thể tách rời người biểu diễn Dịch vụ sẽ không còn như cũ nếu diễnviên chính vắng mặt vì bị ốm Và điều đó có nghĩa là những người muốn được xem biểu diễntrực tiếp đã bị hạn chế bởi thời gian biểu diễn.

Có một số quan điểm chiến lược về việc khắc phục sự hạn chế này Người cung ứng dịch vụ cóthể học cách làm việc với những nhóm đông khách hàng Người ta có thể mở rộng người nghenhư trong trường hợp trị liệu theo nhóm thay vì chỉ làm việc với một cá nhân Người cung ứngdịch vụ có thể tìm cách làm giảm thời gian của dịch vụ (fast-food), hoặc mở rộng mạng lướiphân phối bằng cách đào tạo nhiều người cung ứng dịch vụ hơn

1.2.2.3 Tính không ổn định và khó xác định chất lượng

Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ( như nhân viên, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ) Ví dụ, việc thành công của một caphẫu thuật của một bác sĩ giỏi phụ thuộc rất lớn vào những người trợ giúp Ngay cả trong trườnghợp này, chất lượng ca mổ cũng thay đổi theo tâm trạng và tinh thần của người bác sĩ đó Sựkhông ổn định chất lượng này giải thích vì sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến nhữngngười mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ

Các công ty dịch vụ có thể cải tiến việc kiểm tra chất lượng theo 2 cách Thứ nhất, đầu tư vàoviệc thu hút và đào tạo những chuyên gia giỏi thực sự tương ứng với mức dịch vụ cung ứng.Trong một số trường hợp, người ta có thể qui tắc hoá sao cho làm rõ bản chất của những tiếp xúcvới khách hàng Thứ hai, công ty dịch vụ phải thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của kháchhàng qua hệ thống khiếu nại và góp ý, thăm dò ý kiến để so sánh với đối thủ cạnh tranh, pháthiện những trường hợp phục vụ không đạt yêu cầu và chấn chỉnh tình hình kịp thời

1.2.2.4 Tính không lưu giữ được

Không thể lưu giữ dịch vụ được Đó là lý do mà các công ty hàng không đưa vào điều khoảnphạt trong trường hợp huỷ bỏ chuyến bay: họ biết rằng vé không được bán sẽ bị mất vĩnh viễn.Tính không lưu giữ đựợc của dịch vụ không phải là vấn đề lớn nếu nhu cầu ổn định, được biếttrước Thế nhưng, nếu nhu cầu dao động thì công ty dịch vụ sẽ gặp những vấn đề về mức độ sửdụng cơ sở vật chất kỹ thuật Ví dụ, đối với các xí nghiệp vận tải công cộng, phương tiện vậnchuyển bị quá tải vào những giờ cao điểm, nhưng lại không sử dụng hết công suất vào các thờigian còn lại trong ngày.

Do đặc điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường áp dụng một số chiến lược điều hoà tốtnhất cung và cầu theo thời gian trong lĩnh vực dịch vụ

* Những chiến lược liên quan đến cầu

 Việc xác định giá phân biệt có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểmsang giờ vắng khách Ví dụ : giá vé xem biểu diễn ban ngày rẻ hơn buổi tối

 Có thể chủ động làm tăng nhu cầu vào những thời kỳ suy giảm

 Trong những thời gian nhu cầu đạt mức cực đại, nên bổ xung thêm dịch vụ để nhữngkhách hàng đang chờ đến lượt có thể lựa chọn Ví dụ tổ chức các quán giải khát chonhững khách hàng đang chờ chỗ ở bệnh viên hay đang xếp hàng để gửi và rút tiền củangân hàng

 Một trong những phương thức quản lý nhu cầu là áp dụng hệ thống đặt hàng trước

Ví dụ : đặt vé máy bay, đặt phòng ở khách sạn

* Những chiến lược liên quan đến cung

 Để phục vụ khách hàng vào những giờ cao điểm, có thể huy động nhân viên tạm thờihay nhân viên làm việc không hết thời gian

 Có thể quy định chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm Vào những lúc này, cácnhân viên chỉ làm những nhiệm vụ cần thiết nhất.

 Có thể khuyến khích khách hàng tự làm nhiều việc hơn

 Có thể xây dựng chương trình phối hợp để cung ứng dịch vụ

 Có thể thi hành những biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có

1.3 Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ

1.3.1 Marketing chậm được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ

Có thể định nghĩa Marketing dịch vụ là tập hợp các phương pháp và phương tiện mà doanhnghiệp có để phát triển những hành vi ủng hộ của công chúng mà doanh nghiệp quan tâm đối vớiviệc thực hiện các mục tiêu đã được xác lập Tuy nhiên, các công ty dịch vụ thường lạc hậu sovới các công ty sản xuất trong việc sử dụng các công cụ Marketing Điều đó là do những nguyênnhân sau:

 Nhiều công ty dịch vụ có quy mô nhỏ (tiệm sửa chữa giày dép, tiệm hớt tóc), nênMarketing đối với họ là một việc tốn kém và không phù hợp

 Vì lý do luật pháp, nhiều dịch vụ tư nhân (bác sĩ, luật sư) không thể vận dụng các biệnpháp Marketing nhằm thu hút khách hàng

 Một số dịch vụ có cầu quá mức như trường học, bệnh viện nên không cần thiết áp dụngMarketing

Ngoài ra, hoạt động dịch vụ tương đối khó quản lý theo quan điểm Marketing truyền thống: sovới sản phẩm tiêu chuẩn hoá, chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố gắn liền vớiquá trình cung cấp dịch vụ Về phía doanh nghiệp, đó là hệ thống tổ chức, môi trường vật chất và

đội ngũ nhân viên Về phía thị trường, đó là khách hàng Giữa 2 nhóm nhân tố này là dịch vụchuyển giao.

Ngày nay, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí ngày càng tăng, nhịp độ tăngnăng suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày một sụt kém, buộc nhiều tổ chức dịch vụ bắt đầuquan tâm và sử dụng các biện pháp Marketing Ví dụ : các công ty hàng không là những công tyđầu tiên trong lĩnh vực dịch vụ đã bắt đầu nghiên cứu sự phục vụ khách hàng và các đối thủ cạnhtranh của mình để thi hành những biện pháp tích cực làm cho việc đi lại bằng máy bay đỡ vất vảhơn và dễ chịu hơn

Những đặc điểm của dịch vụ dẫn đến tính chất chuyên môn hoá của ngành kinh doanh dịch vụ

Đó là những ngành thường có mức độ ưu thế cạnh tranh cao (ưu thế chi phí) và nhiều khả năngkhai thác ưu thế đó (ưu thế khác biệt hoá hay giá cả) Các doanh nghiệp trong ngành này hoặc là

có ưu thế về giá cả, hoặc là có ưu thế về chi phí, hoặc là cả hai Điều này thường dẫn đến cácdoanh nghiệp dịch vụ hoặc theo đuổi chiến lược khác biệt hoá, hoặc theo đuổi chiến lược nhấnmạnh chi phí, hoặc chiến lược chuyên môn hoá nói chung Đặc điểm chiến lược của doanhnghiệp dịch vụ sẽ quyết định đặc điểm chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thôngqua định vị dịch vụ trên thị trường

1.3.2 So với Marketing hàng tiêu dùng, Marketing dịch vụ có tính phức tạp hơn

Để hiểu rõ tính phức tạp này, Christian Gronroos đã gợi ý thêm vào 4P truyền thống (Sản phẩm,

Giá cả, Phân phối và Khuếch trương) của Marketing hướng ngoại 2 biến số mới: Marketinghướng nội và Marketing quan hệ (tương tác)

Hình 1.1: 3 phương diện của Marketing dịch vụ

Doanh nghiệp

Marketing hướng nội Marketing hướng ngoại

Marketing quan hệ

Marketing hướng nội chỉ ra rằng công ty cần phải đào tạo tất cả các nhân viên của mình (P5:

People) theo quan điểm thoả mãn khách hàng tức là huy động toàn bộ công ty áp dụng

Marketing tổng thể hay tổng chất lượng

Marketing quan hệ nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cung ứng gắn chặt với mối quan hệ ngườimua/người bán Khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng kỹ thuật của dịch vụ (nghiệp vụ cóthành công hay không?), mà còn cả chất lượng chức năng (nhà phẫu thuật có tạo ra sự tin tưởnghay không?) Thực chất, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra

dịch vụ (P6: Processes) với sự hiện diện của khách hàng trong quá trình đó Hơn thế nữa, chất

lượng dịch vụ còn phụ thuộc, tuỳ theo đặc điểm của từng ngành, vào cơ sở vật chất kỹ thuật (haymôi trường vật chất, P7: Physical Evidence) Do tính chất vô hình của dịch vụ, yếu tố cơ sở vật

chất không chỉ có vai trò quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ mà còn gắn với hình ảnh của doanhnghiệp đối với người tiêu dùng

Mục tiêu của Marketing quan hệ là biết quản lí và làm tăng giá trị của "tư bản - khách hàng" củadoanh nghiệp (hay của nhãn hiệu) Đặc điểm của Marketing quan hệ là sử dụng các công cụ hoạtđộng có tính chất cá nhân và tương tác Marketing quan hệ nhằm đạt được sự thay đổi hay củng

cố thái độ của khách hàng một cách bền vững, lâu dài

Tiếp cận truyền thống của Marketing sản

phẩm

Marketing dịch vụ

Tăng số lượng khách hàng đến

Nâng cao hiệu quả mối quan hệ với khách hàng

Tăng số lượng khách hàng đến

Nâng cao hiệu quả mối quan hệ với khách hàng

Trọng số đầu tư về Marketing trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ

Trên thực tế, khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng kỹ thuật của dich vụ cung ứng Vì vậy,người ta thường sắp xếp các loại dịch vụ theo mức độ khó đánh giá chất lượng của chúng Chínhđặc điểm này làm cho thông tin truyền miệng hay rỉ tai có vai trò đặc biệt quan trọng

Hình 1.2: Định hướng ưu tiên của Marketing dịch vụ

Như vậy, dịch vụ đặt ra nhiều vấn đề đặc thù cho Marketing xuất phát từ những khác biệt cơ bản

giữa hàng hoá và dịch vụ Tính vô hình đòi hỏi dịch vụ phải được khách hàng đánh giá và thừa

nhận Tính không thể tách ròi lại phản ánh sự hiện diện (tuỳ theo mức độ) của khách hàng và

người cung cấp Tính không ổn định và khó đánh giá về chất lương yêu cầu doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ và xây dựng một hệ thống tiêu chuẩn và thực hiện kiểm tra trước khi cung ứng Cuối cùng, tính không thể lưu dữ gắn liền với mức độ sẵn sàng của người cung ứng.

1.4 Quản trị Marketing dịch vụ

1.4.1 Quản trị Marketing

Quản trị Marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về nhữngmục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia Theo Hiệp hộiMarketing Mỹ (năm 1985), “Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch,

định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhómmục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”1.

Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kếhoạch, thực hiện và kiểm soát Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ýniệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan

Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mụctiêu Trong khi đó, mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng haycao hơn mức độ mong muốn Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tươngxứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế Và quản trị Marketing phảinắm bắt được những tình trạng khác nhau đó

Để đảm đương những nhiệm vụ đó, các nhà quản trị Marketing phải tiến hành nghiên cứuMarketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Trong phần kế hoạch Marketing, những ngườilàm Marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thị trường, pháttriển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, truyền thông và xúc tiến

1 Principles of Marketing, 12th Edition, P.Kotler and G.Armtrong

Nhân viên tiếp xúc trực tiếp Nhìn được Không

nhìn được

Dịch vụ A

Dịch vụ B

KH A

KH B

Marketing chiến lược

Sơ đồ 1.1: Hệ thống cung ứng dịch vụ

(Nguồn: P.Kotler, “Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, 2008)

Quản trị Marketing của các tổ chức dịch vụ bao gồm: Marketing chiến lược (chiến lược và quyếtđịnh); Marketing tác nghiệp (hoạt động và phương tiện) và Marketing tổ chức (cơ cấu và hệthống tổ chức)

Hình 1.3: Các loại Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Marketing chiến lược nhằm tránh các quyết định tác nghiệp vội vàng, không có nghiên cứu cẩnthận những căn cứ và hậu quả có thể có trong ngắn và dài hạn Nó cũng hoàn toàn không phải làviệc thay thế những người quản lí cũng như những người làm tác nghiệp mà vai trò của nó làgiúp họ sáng suốt để đưa ra quyết định có tính đến những tác động đến khách hàng và các bộphận khác của tổ chức.

Marketing tác nghiệp đề cập đến khả năng cạnh tranh trong từng hoạt động và về khả năng cácphương tiện hoạt động Nó ảnh hưởng quan trọng đến hiệu suất của các doanh nghiệp dịch vụ vàmức độ hài lòng của khách hàng Marketing tác nghiệp nhấn mạnh tầm quan trọng của chiếnlược “phân phối”, vấn đề làm chủ khả năng chuyển giao và đảm bảo chất lượng dịch vụ, khảnăng đổi mới công nghệ cung ứng dịch vụ

Marketing tổ chức trả lời câu hỏi các doanh nghiệp dịch vụ có cần phải thay đổi chiến lược haykhông nếu cơ cấu và hệ thống tổ chức quản lí hiện tại vẫn có thể đáp ứng được những yêu cầucủa tương lai Marketing trong tương lai sẽ hướng tới xây dựng một tổ chức mà việc quản límang tính xây dựng, không có cản trở, minh bạch và cởi mở ở đó thông tin được trao đổi tự do

1.5 Qui trình xác lập chiến lược Marketing dịch vụ

Hoạt động Marketing ở một tổ chức, một doanh nghiệp được tiến hành theo một trình tự nhất định gọi là qui trình Marketing

Sơ đồ 1.2: Qui trình Marketing của doanh nghiệp

Phân tích các cơ hội Marketing Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

Hoạch định các chương trình Marketing

Thiết lập chiến lược Marketing

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

(Nguồn: P.Kotler, “Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, 2008)

Qui trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua năm bước trên.Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là quản trị quá trình đó một hiệu quả nhất, tức là phảiđảm bảo thực hiện các hoạt động Marketing theo trình tự của qui trình, đảm bảo mối quan hệ lôgic và hệ thống giữa các giai đoạn khác nhau của qui trình

1.5.1 Đánh giá cơ hội Marketing

Phân tích cơ hội Marketing là quá trình căn cứ vào hệ thống thông tin Marketing để phân tích cácnhân tố môi trường vĩ mô ( như môi trường chính sách luật pháp, môi trường kinh tế ) và môitrường vi mô ( môi trường cạnh tranh, môi trường nội bộ công ty) có ảnh hưởng đến hoạt độngkinh doanh của công ty dịch vụ Bên cạnh đó, cũng cần phải nghiên cứu thị trường người tiêudùng và phân tích hành vi của họ Phân tích cơ hội thị trường (hay cơ hội Marketing) là bước đầutiên quan trọng để công ty dịch vụ xác định triển vọng thị trường để đưa ra các chính sáchMarketing nhằm nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức, qua đó, đạt được các mục tiêu củadoanh nghiệp

1.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường vĩ mô giúp tổ chức nhận diện và đánh giá : Cơ hội (O - Opportunities) của môi trường mà tổ chức có thể tận dụng và nguy cơ (T - Threats) mà tổ chức có thể phải đương

Chính trị (P: Political)

Sự ổn định chính trịLuật lao độngChính sách thuếBảo vệ môi trường

Công nghệ (T: Technological)

Công nghệ mớiTốc độ chuyển giao CNMức chi tiêu cho R&DTốc độ lạc hậu của CN

Kinh tế (E: Economic)

Xu hướng thay đổi GDP

Sự phân phối thu nhập QDPhong cách sốngVăn hóa& Dân trí

đầu Từ đó, cho phép tổ chức xây dựng được nhiệm vụ kinh doanh rõ ràng, xác định mục tiêu dàihạn khả thi và thiết kế được chiến lược phù hợp với mục tiêu kinh doanh

Sơ đồ 1.3: Mô hình PEST

Sử dụng mô hình PEST để phân tích môi trường vĩ mô Mô hình này sử dụng các yếu tố: Politics (Thể chế- Luật pháp); Economics (Kinh tế); Socio-cultrure (Văn hóa- Xã Hội); Technologies

(Công nghệ) Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này làcác yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nóđem lại như một yếu tố khách quan Doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chínhsách, hoạt động kinh doanh phù hợp

* Môi trường thể chế- luật pháp:

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thểchế, luật pháp có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngànhnào cũng như các doanh nghiệp trong ngành đó

 Sự ổn định: Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt độngkinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tớihoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

 Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thunhập, sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

 Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độcquyền, chống bán phá giá,

 Chính sách khác: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó cóthể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương mại,chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh,bảo vệ người tiêu dùng,

Một quốc gia ổn định về chính trị, có hệ thống các chính sách rõ ràng và nhất quán, việc tuân thủluật pháp nghiêm minh là môi trường lý tưởng để các doanh nghiệp phát triển lành mạnh

* Môi trường kinh tế:

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp củachính phủ tới nền kinh tế

Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành,các khu vực

 Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạnnhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp choriêng mình.

 Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát, …

 Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triểnkinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp,

 Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDPtrên vốn đầu tư,

* Môi trường văn hóa xã hội:

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, vànhững yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại vàphát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặtchẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giaothoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêudùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành

Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiêncứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm cónhững đặc điểm, tâm lý, thu nhập, khác nhau:

 Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

 Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

 Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

 Điều kiện sống

* Môi trường công nghệ:

Liên quan đến mức độ và phương hướng của sự tiến bộ về công nghệ hoặc các cải tiến diễn ratrong xã hội bao gồm sản phẩm, quy trình công nghệ hoặc vật liệu mới; mức độ chung của hoạtđộng khoa học; và những tiên tiến trong khoa học cơ bản

Ngoài các yếu tố cơ bản theo mô hình PEST trên, ngày nay khi nghiên cứu thị trường, người tathường đưa thêm yếu tố toàn cầu hóa (yếu tố hội nhập) trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đếnngành

* Môi trường quôc tế:

Việc nghiên cứu môi trường quốc tế sẽ giúp doanh nghiệp xác định được mức độ ảnh hưởng đếnhoạt động kinh doanh của chính doanh nghiệp mình

Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội cho các doanhnghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh

 Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực Quá trình hộinhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh, phâncông lao động của khu vực và của thế giới

 Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, cácdoanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàngcủa các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinhdoanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi

1.5.1.2 Phân tích môi trường vi mô

Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp bao gồm tất cả các công ty và cá nhân có lợi ích

liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp Nhà quản trị Marketing quan tâm trướchết đến những người: nhà cung cấp; đối thủ cạnh tranh trong ngành; trung gian Marketing (trunggian thương mại và các tổ chức hổ trợ, các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xãhội…); khách hàng.

 Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu,

chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được các nhà cung cấp tối ưu cho mình.

Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinhdoanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp

 Các trung gian Marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ tư

vấn, nghiên cứu Marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm…tham gia vào quátrình Marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụsản phẩm Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu riêng, sức mạnhriêng và chiến lược riêng trên thị trường Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về các trunggian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong quá trình làm Marketing của mình.Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian thích hợp

 Công chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã

hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng…thông qua các hoạt động ảnhhưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt động Marketing củadoanh nghiệp qua đó tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp

 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh vớidoanh nghiệp về cả nguồn nhân lực lẫn doanh số bán Doanh nghiệp phải phân tích đượccác yếu tố cạnh tranh trong ngành Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp

phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh sau:

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: đây là có cùnh đấp ứng cho một nhu cầu, có hình thứcsản phẩm giống nhau chỉ khác nhau về tên gọi và nhãn hiệu

- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (mặt hàng): Sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầunhưng có hình thức khác nhau

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (loại hàng):Các sản phẩm này khác nhau về nhiềumặt nhưng có thể thay thế cho nhau vì cùng đáp ứng một nhu cầu của người tiêu dùng

- Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là con số xác định vìvậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút Đây là cấp độ cạnh tranhrộng nhất

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải thích ứng được với cả bốn cấp độ cạnhtranh trên Doanh nghiệp cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặtnhư sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược Marketing…Doanh nghiệpcũng phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đốithủ cạnh tranh tốt hay xấu…Thông thường các đối thủ cạnh tranh các chiến lược tương

tự như doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nguy hiểm nhất

Phân tích các đối thủ cạnh tranh có thể đưa đến các quyết định bao gồm:

- sát nhập hoặc liên kết các đối thủ cạnh tranh

- đưa ra được những giá trị có tính thuyết phục đối với người tiêu dùng và thu hút họ khỏiđối thủ cạnh tranh

- trong một số trường hợp, có thể lái những người cạnh tranh rời khỏi ngành

1.5.1.3 Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng

Theo tư duy Marketing, trọng tâm của doanh nghiệp đã chuyển từ sản phẩm sang khách hàng vàcầu đã chiếm lĩnh cung Các nhà doanh nghiệp thấy phải bắt buộc coi trọng những mong muốncủa khách hàng và để làm được điều đó thì họ cần phải quan tâm sát sao đến điều mà kháchhàng, những người trước kia ở vị trí thứ yếu, nghĩ gì và muốn gì "Khách hàng là vua" là một câunói phổ thông và rõ ràng là khách hàng đã trở thành như vậy.

Chính vì vậy, hiểu biết khách hàng nói chung và hiểu biết hành vi mua của họ có ý nghĩa đặc biệtquan trọng Sự hiểu biết đúng đắn và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụtạo ra và cung ứng những dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng vềkhông gian, thời gian và địa điểm

Cũng như đối với doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, khách hàng của dịch vụ là yếu tố cơbản của môi trường doanh nghiệp dịch vụ Khách hàng sử dụng dịch vụ thường không đồng nhất

Sự đa dạng này làm cho họ có một quyền lực nhất định đối với mức độ hoạt động của các doanhnghiệp dịch vụ Khách hàng có thể tác động thuận lợi đến sự phát triển bán của doanh nghiệp vàbằng hành động từ chối mua, họ có thể đưa doanh nghiệp vào tình trạng khủng hoảng kinh tế-tàichính

Quyết định mua dịch vụ cũng có những đặc điểm chung với quyết định mua sản phẩm tiêu dùngbình thường Nó cũng hướng tới việc thoả mãn tối đa nhu cầu của người sử dụng

Hiểu biết hành vi mua dịch vụ của khách hàng trước hết phải nắm rõ quá trình mua dịch vụ với 3giai đoạn chính:

 Giai đoạn trước khi mua Cũng như đối với với quá trình mua sản phẩm, giai đoạn trướckhi mua dịch vụ bao hàm nội dung về nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giácác cung khác nhau

 Giai đoạn tiêu dùng dịch vụ bao gồm yêu cầu dịch vụ, chuyển giao dịch vụ

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua

 Giai đoạn sau khi mua phản ánh những dánh giá của khách hàng đối với dịch vụ và ýđịnh mua trong tương lai

Mỗi người tiêu dùng có thể có những phản ứng khác nhau đối với các chính sách Marketing củadoanh nghiệp dịch vụ Tuy nhiên, họ cũng có nhiều điểm tương đồng về hành vi và điều nàyđược diễn giải thông qua mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua đượcbiểu hiện như sau :

Sơ đồ 1.4 : Quá trình quyết định mua

(Nguồn: P.Kotler, “Quản trị Marketing„ , NXB Thống kê, 2008)

Do những đặc điểm riêng biệt của dịch vụ, nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng

là nghiên cứu và hiểu biết cách thức đánh giá dịch vụ cung ứng của họ Thực vậy, đặc tính vôhình và không ổn định về chất lượng của dịch vụ làm cho khách hàng khó có thể đánh giá chấtlượng dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng Mặt khác, đặc tính không thể phân chia thường đòi hỏi

có sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Chính vì vậy, sốlượng và chất lượng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất lớn không chỉ vào yêu cầu của kháchhàng mà còn phụ thuộc vào những nhận xét và đánh giá chủ quan của họ Trong những điều kiện

đó, hiểu biết tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những vấn đề hết sức cần thiết đốivới các doanh nghiệp

Trên thực tế, khách hàng mua dịch vụ có những đánh giá khác nhau theo loại dịch vụ cung ứng

và theo kinh nghiệm cá nhân Những dịch vụ có tính chất vô hình cao như dịch vụ tư vấn phápluật, sức khoẻ được đánh giá chủ yếu căn cứ vào uy tín của người cung cấp Trong khí đó,

những dịch vụ có tính hữu hình cao hơn như sữa chữa xe, du lịch thường được đánh giá dựatrên kinh nghiệm.

Để có thể hiểu biết hành vi mua của khách hàng và để các doanh nghiệp có thể cung ứng, chuyểngiao dịch vụ phù hợp, cần thiết phải phân đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu

và tiến hành định vị trên đoạn thị trường đó

1.5.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ

Phân đoạn thị trường được xem là một trong những khái niệm cơ bản của Marketing sản phẩm.Tuy nhiên, đối với Marketing dịch vụ, khái niệm này thường chưa được đề cập và nghiên cứumột cách đầy đủ Một số doanh nghiệp dịch vụ chấp nhận tiếp cận thiếu hoàn hảo về phân đoạnhoặc áp dụng một cách đơn giản và máy móc nguyên tắc phân đoạn thị trường sản phẩm đối vớidịch vụ

Thực chất, phân đoạn thị trường không thuộc về nghiên cứu sản phẩm hay dịch vụ mà là nghiêncứu các nhóm khách hàng Chính xác hơn, phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thànhnhững bộ phận riêng biệt mà mỗi bộ phận đó có thể được lựa chọn một cách cẩn thận như là mụctiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt

Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Ngàynay, cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ tăng lên cả về số lượng các doanh nghiệp cungcấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng Phân đoạn thị trường giúp cho các nhàquản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những khu vực thị trường có thể đem lại nhữngthành công to lớn nhất Thực tế, phân đoạn thị trường cho phép các doanh nghiệp dịch vụ xácđịnh rõ ràng thị trường của mình thông qua việc làm rõ nhu cầu khác nhau của người tiêu thụtrên các đoạn thị trường riêng biệt

Dịch vụ thường không được phân biệt hoá một cách rõ ràng Phân đoạn thị trường tạo ra những

cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hoá Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏixác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng đồng nhất khác nhau Trên cơ sở đó, cácdoanh nghiệp dịch vụ xác định và sử dụng các nguồn phân biệt hoá nhằm làm cho các dịch vụcủa mình được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất

Phân đoạn thị trường sẽ quyết định đoạn thị trường quan trọng được tiêu chuẩn hoá cùng vớidịch vụ cụ thể Dịch vụ được chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí người tiêu dùng Để làm việc

đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm, dịch vụ trên thị trường

Định vị dịch vụ hay định vị doanh nghiệp được dựa trên khái niệm hình ảnh Định vị là tập hợp

các đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch vụ cạnh tranh Đó là

sự thể hiện một cách đơn giản, hấp dẫn, có khả năng so sánh và khác biệt của dịch vụ

Định vị hình thành nên một biến số ổn định và bền vững của dịch vụ Định vị rất cần thiết tronghoạt động Marketing Một mặt, định vị giữ vai trò quan trọng trong quyết định mua của ngườitiêu dùng Mặt khác, định vị là yếu tố cơ bản quyết định sự đồng bộ, liên kết các biến số củaMarketing hỗn hợp

1.5.3 Xác lập chiến lược Marketing hỗn hợp dịch vụ

Marketing phối hợp có hai nội dung Thứ nhất là các chức năng Marketing khác nhau, như lựclượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu Marketing.v.v phải được phối hợp vớinhau Thứ hai là, Marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong công ty

Vì thế, quan điểm Marketing đòi hỏi công ty phải tiến hành Marketing đối nội cũng như đối ngoại

Sơ đồ 1.5: Marketing – mix dịch vụ

Chính sách nhân sự, đào tạo…

P7 PHYSICAL EVIDENCE

Yếu tố vật chất trang thiết bị phục vụ … để cung cấp dịch vụ

P5 PEOPLE

P6 PROCESS

Quy trình chuyển giao dịch vụ

P1 PRODUCT

Sản phẩm, dịch vụ, cơ cấu sản phẩm, sản phẩm mới

P2 PRICE

P3 PLACE

P4 PROMOTION

Giá, hiệu quả dịch vụ,giá trị tích lũy Mạng lưới giao dịch, hiệu quả phục vụ Truyền thông Marketing: quản cáo, khuyến mại…

Trong thực tế, Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại Việc hứa hẹn bảo đảm dịch vụtuyệt hảo sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu đội ngũ nhân viên hay “khách hàng nội bộ” không có độnglực làm việc và phục vụ khách hàng

Chính vì những lú do trên nên nên hệ thống Marketing dịch vụ vẫn thừa kế 4Ps (sản phẩm, giá

cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) của sản phẩm và bổ xung thêm 3 công cụ nữa ( con người,quy trình chuyển giao, các bằng chứng vật chất tạo) thành 7Ps

1.5.3.1 Chiến lược dịch vụ cung ứng hay cung dịch vụ

Dịch vụ cung ứng cho khách hàng thường bao gồm 2 bộ phận: dịch vụ cơ bản và các dịch vụ bổsung Chẳng hạn, trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ cơ bản là cho thuê phòng còn dịch vụ đikèm như giặt là, thuê phương tiện đi lại Dịch vụ cơ bản được đánh giá căn cứ vào mức độ vàkhả năng thoả mãn nhu cầu hay lợi ích cơ bản cuả khách hàng mua dịch vụ Những dịch vụ bổ

trợ thường có tác dụng làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và tăng mức độ hoàn chỉnh củadịch vụ cung ứng Những dịch vụ này có thể cùng thuộc một hệ thống với dịch vụ cơ bản, nhữngcũng có thể độc lập và đem lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Các quyết định về dịch vụ cungứng có vai trò quan trọng nhất bởi vì nó liên quan đến lợi ích cuối cùng và cơ bản mà khách hàngmong muốn tìm thấy ở doanh nghiệp đó.

Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, các doanh nghiệp dịch vụ phải tìm cách cung cấp nhữngdịch vụ có tính khác biệt hoá cao, thậm chí độc đáo và duy nhất trên thị trường Đây là một vấn

đề rất cần thiết, quan trọng nhưng cũng rất khó Theo sự phát triển của nền kinh tế và cải thiệnđời sống, người tiêu dùng dịch vụ có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ có tính riêng biệt đặc thùcủa mỗi nhà cung cấp Vì vậy, các doanh nghiệp dịch vụ thường cố gắng giới thiệu và đưa ranhiều dịch vụ độc đáo để thu hút khách hàng Tuy nhiên, khác với lĩnh vực sản xuất sản phẩm,qui trình sản xuất dịch vụ thường không được bảo hộ bởi các bằng sáng chế Hiện tượng bắtchước hay ăn cắp các qui trình hay phương pháp tạo ra dịch vụ cung ứng thành công trở nên rấtphổ biến Chính trong hoàn cảnh đó, doanh nghiệp dịch vụ phải biết đa dạng hoá dịch vụ cungứng trên cơ sở đảm bảo chất lượng phân biệt và tạo ra một hình ảnh về thương hiệu riêng biệt

Do tính chất vô hình của dịch vụ, các doanh nghiệp dịch vụ rất chú trọng đến việc xây dựng vàcủng cố hình ảnh "thể chế" của mình Khác với doanh nghiệp công nghiệp, doanh nghiệp dịch vụkhó có thể tạo ra một hình ảnh thuận lợi cho dịch vụ cung ứng so với hình ảnh cuả công ty

Thông thường, quá trình hình thành dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng nên yêu cầu

về quản lý rất cao Khả năng quản lý được thể hiện trong việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật saocho phù hợp với những thay đổi của cầu

Như vậy, quyết định về cung dịch vụ liên quan đến các vấn đề sau đây:

 Quyết định dịch vụ cơ sở hay chủ yếu và các dịch vụ hỗ trợ bổ sung;