Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
ĐỖ MINH CHUYÊN CHƯƠNG I NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại. 1.1. Khái niệm về Marketing. Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. 1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương mại. Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty 1 ĐỖ MINH CHUYÊN Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing. * Vai trò của Marketing - Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. - Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để 2 ĐỖ MINH CHUYÊN giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. 1.3. Marketing – mix. Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2. Định giá 8. Đóng gói 3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. 3 ĐỖ MINH CHUYÊN * Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau: Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX 4 !" #$ $ %&' ()* +, %- ./0 ( . , + 123 +45 ,673 89 :;< 89=72 <! %>9 (? 9 1@A6 ()) B9 C4"&9- BAD; 4< ĐỖ MINH CHUYÊN Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix. 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại. 2.1. Môi trường bên ngoài. 2.1.1. Môi trường vĩ mô. Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. * Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát. 5 ĐỖ MINH CHUYÊN * Môi trường chính trị và phát luật Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng. + Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty. * Môi trường xã hội Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. * Môi trường tự nhiên Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi. 6 ĐỖ MINH CHUYÊN * Môi trường công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ. 2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh. * Đối thủ tiềm năng Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến. * Đối thủ cạnh tranh Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các 7 ĐỖ MINH CHUYÊN Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. * Tình hình thị trường Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình. * Khách hàng Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty. * Nhà cung cấp Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty. 2.2. Môi trường bên trong. * Marketing Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa 8 ĐỖ MINH CHUYÊN chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trường…). - Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán. - Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau: +Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn. +Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. 9 ĐỖ MINH CHUYÊN Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn. +Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm. * Nguồn nhân lực Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn. * Bản sắc văn hoá Công ty Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường 10 [...]... Hàng không Sân bay Nội Bài 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (viết tắt là NASCO) là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty hàng không Việt Nam 34 ĐỖ MINH CHUYÊN Theo quyết định số 1921 QĐ/ TCCB - LĐ ngày 25 thâng 10 năm 1994 của Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải, một phần của Sân bay Nội Bài được tách ra thành lập Công ty. .. giá hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp, từ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên nhân của nó để có phương hướng hoàn thiện hơn nữa Để Marketing - mix đạt được đúng tầm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơn nữa CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VẬN HÀNH PHỐI THỨC MARKETING - MIX Ở XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI - CÔNG TY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI 1 Khái quát chung về công ty Dịch vụ Hàng. .. Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình 3 Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại 3.1 Chính sách về mặt hàng kinh doanh 3.1.1 Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng * Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại đối với... Cảng Hàng không Miền Bắc trực thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam - Bộ Giao thông Vận tải với số lượng trên 500 cán bộ công nhân viên được biên chế trong 3 phòng chức năng và 4 Xí nghiệp thành viên là: - Văn phòng Hành chính -Tổ chức - Phòng Kế toán- Tài chính - Phòng Kế hoạch - Kinh doanh - Xí nghiệp Thương mại Hàng không - Xí nghiệp Vận tải ô tô - Xí nghiệp Dịch vụ Du lịch Khách sạn - Xí nghiệp. .. nghiệp khai thác Dịch vụ tổng hợp Theo nghị định số 32/CP ngày 22 tháng 5 năm 1995 của thủ tướng Chính Phủ, cục hàng không dân dụng chuyển từ đơn vị chủ quản là Bộ Giao thông Vận tải về trực thuộc Chính Phủ để giúp Chính phủ thực hiện chức năng quản lý Nhà nước chuyên nghành về Hàng không dân dụng Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty HK Việt Nam thuộc khối... này ở các Công ty Thương mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại 30 ĐỖ MINH CHUYÊN của từng Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty kinh doanh cũng như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 3.4.3 Phối hợp các thành tố của Marketing- mix Bất kì một Công ty Thương mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing- mix... phẩm của mình 3.4 Chính sách xúc tiến Thương mại 3.4.1 Khái niệm xúc tiến Thương mại - Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- ... Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được mặt hàng mới bằng hai cách sau: Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới Một Công ty Thương mại thường có sáu... mức quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn 16 ĐỖ MINH CHUYÊN luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường 3.2 Chính sách giá kinh doanh 3.2.1 Khái niệm về giá * Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem như một phần của điều kiện... ương trực thuộc Chính phủ 35 ĐỖ MINH CHUYÊN Tính đến hết ngày 31/12/2005 Công ty có: Tổng số vốn là 15.824.500.000 đồng Trong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 3.575.583.382 đồng Nguồn vốn tự bổ sung: 12.248.916.618 đồng + Vốn cố định: 12.424.500.000 đồng + Vốn lưu động: 3.400.000.000 đồng 1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài được thành lập với chức năng chính . trình hành động của mình. 3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại. 3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh. 3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng * Mặt hàng Thương mại: Là. I NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại. 1.1. Khái niệm về Marketing. Theo Philip Kotler Marketing là sự phân tích. những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing