tiểu luận toàn cầu hóa kinh tế toàn cầu hóa với l’oréal thách thức và thành công

Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợithế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới.Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ

LỜI MỞ ĐẦU

“Toàn cầu hóa” – cụm từ này đã không còn xa lạ với bất kì ai Dù làm việc tronglĩnh vực nào người ta vẫn luôn cần sử dụng những cơ hội và tính năng của toàn cầu hóa đểphát triển công việc và thu nhập Toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều cơ hội và thành côngcho các quốc gia, doanh nghiệp và cá nhân, trong đó có thể nói rằng những doanh nghiệp

đa quốc gia được hưởng nhiều lợi ích nhất từ xu hướng/hiện trạng này Toàn cầu hóa tạo

ra nhiều cơ hội nhưng cũng mang lại nhiều thách thức, thành công của một doanh nghiệpkhông chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn là khả năng kết hợp khéo léo giữa cơ hộivới tiềm lực và tìm cách sáng tạo đổi mới để vượt qua những thách thức trong thời kìthông tin đi toàn thế giới chỉ trong nửa giây Một trong số các doanh nghiệp đa quốc giatạo nên thành công vang dội trên toàn thế giới có thể kể đến L’oréal – doanh nghiệp khôngchỉ có sẵn tiềm lực mà còn có những bộ óc vàng biết nắm bắt thời thế

Để làm rõ tập đoàn đa quốc gia này đã tận dụng tình hình toàn cầu hóa thế nào đểđạt được thành công vang dội đến vậy, nhóm số 8 thực hiện bài nghiên cứu về bước đithâm nhập thị trường, sự mở rộng mạng lưới, sản phẩm và tầm ảnh hưởng của L’Oréaltrên thế giới Đề tài nghiên cứu có tên : “ Toàn cầu hóa với L’Oréal : thách thức vàthành công”

Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã chọn lọc những quốc gia tiêu biểu nhất đạidiện cho mỗi châu lục để làm rõ bước đi của tập đoàn này, hơn nữa thời gian và dunglượng bài thuyết trình có hạn nên bài nghiên cứu chắc chắn còn nhiều thiếu sót, nhóm

số 8 rất mong nhận được sự góp ý từ cô giáo và các bạn

và có hơn 89300 nhân viên hăng say làm việc trên toàn cầu và trụ sở chính của tập đoàntrụ tại số 41, Martre, 92110 Clichy, Pháp.

L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩmmới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những côngviệc sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợithế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới.Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng thể hiện trên nhữngmẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với chất lượng sảnphẩm

L’Oréal khởi đầu kinh doanh từ một niềm tin cơ bản: “ Mỹ phẩm có thể giúp thểhiện ước mơ chung của mọi người trên toàn cầu, là cái đẹp bên ngoài hài hòa với vẻ đẹptâm hồn” Nó giúp mọi người thể hiện được cá tính của mình, tự khẳng định và tạo lậpmối quan hệ với những người xung quanh và cũng góp phần giúp bản thân mỗi người tựtin vươn đến những tiềm năng Nó giúp cho những người đang gặp khó khăn ước mơ

và sức mạnh để làm lại cuộc đời, để tìm lại vị trí của mình trong xã hội Vẻ đẹp là một điều gì đó thật sự cần thiết và có ích cho cuộc đời.

2 Những thành tựu cơ bản của tập đoàn L’Oréal

Tính đến năm 2016, doanh thu của tập đoàn L’Oréal là 25.837tỷ euro Tập đoàncũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán hàngnăm đạt hơn 50 triệu euro Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra.Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tậpđoàn để đầu tư vào R&D Tập đoàn đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới baogồm 4 dòng sản phẩm chính

Dòng sản phẩm cao cấp: L’Oréal sở hữu những thương hiệu danh tiếng như

Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, Ralph Lauren, Cacharel, ShuUemura, Diesel,…

Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng nhucầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vichy, La Roche Posay, Skin Ceuticals vàInneov

Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’Oréal Professional, Kérastase, Redken, Matrix, Mizani, PureOlogy, Shu Uemura,…

Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở tất cả các kênhbán hàng phổ biến khắp các thị trường Đây là dòng hàng có đặc điểm mang đếncho người tiêu dung những sản phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuấtcao cấp và mức giá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như Maybelline,Softsheen, Carson, Garnier, L’Oréal Paris

Để có được thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng cải thiện vàtrau chuốt cho thương hiệu của mình Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việcnghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy,cũng như hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết vấn đề chung đã giúpL’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng thế giới

II Toàn cầu hóa với L’Oréal : thách thức và cơ hội

1 Khái quát chung về toàn cầu hóa:

1.1 Khái niệm:

Toàn cầu hóa là sự kết nối, tương tác, hội nhập cả về kinh tế, văn hóa, khoa họccông nghệ giữa các cá nhân hay các doanh nghiệp, quốc gia; được thể hiện thông quadòng chảy xuyên biên giới về hàng hóa, dịch vụ, con người, tiền tệ, ý tưởng, thông tin,công nghệ, văn hóa,….dựa trên cơ sở những tiến bộ về giao thông vận tải, công nghệ

- Đời sống ngày một nâng cao khiến nhu cầu mỹ phẩm làm đẹp cũng theo đó đi lên

- Sự ảnh hưởng lớn từ các kênh bán hàng online, kênh truyền thông xã hội như Youtube, Facebook ,…giúp tên tuổi thương hiệu dễ bay xa hơn

- Sự hội nhập văn hóa khiến những quan niệm làm đẹp và phong cách trang điểm của phụ nữ các nước dần lan rộng ra toàn thế giới

Thách thức:

- Yêu cầu về chất lượng sản phẩm ở mỗi đất nước, mỗi khu vực khác nhau

- Thị hiếu và thói quen tiêu dùng tại mỗi quốc gia khác nhau đòi hỏi công ty phải liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

- Sự ảnh hưởng từ các kênh truyền thông online là rất lớn vì vậy công ty cần nắmbắt được kịp thời xu hướng, những nhân vật có ảnh hưởng để tiếp thị sản phẩm củamình

- Khí hậu và tính chất sinh học của cơ thể con người mỗi nơi một khác

5

- Cạnh tranh với các hãng nội địa đã có sẵn trên thị trường đòi hỏi L’Oréal phải xâydựng được lòng tin với khách hàng ngay từ bước đầu tiên bởi lẽ sự trung thành đốivới sản phẩm nội địa của người tiêu dùng các quốc gia thực sự rất lớn.

- Các sản phẩm trang điểm thường có tính thời vụ

2 Bước đi của L’Oréal trước tình hình toàn cầu hóa

2.1 Tại châu Á với đại diện là Trung Quốc

2.1.1 Tóm tắt nền kinh tế Trung Quốc

Đà phát triển tăng nhanh kể từ sau năm 1978 khi mà Trung Quốc bắt đầu cải cáchnền kinh tế tập trung sang kinh tế thị trường, mở cửa giao thương với nước ngoài với cáccon số ấn tượng: GDP tăng 63% năm 1980, 175% giai đoạn 1990 Cũng từ đó mà đờisống người dân Trung Quốc trở nên trọn vẹn đầy đủ giàu có hơn, tăng thêm các nhu cầu

cá nhân, xu hướng theo thế giới nhờ có ngoại thương, và đặc biệt là toàn cầu hóa

Nền kinh tế này có đặc điểm:

- Đất nước đông dân và là thị trường lớn nhất thế giới với hơn 1 tỷ dân

- Nền kinh tế thứ hai của thế giới chỉ sau Mỹ

2.1.2 Các bước thâm nhập vào thị trường Trung Quốc:

Thâm nhập vào thị trường Hồng Kông năm 1966 nhờ vào việc phân phối trunggian qua công ty Scental Ltd là một công Hồng Kông với 2 sản phẩm dòng cao cấp:Lancôme và Guy Larches Đến năm 1979, mua lại công ty Scental Ltd và sát nhậpcông ty này và chính thức phân phối thêm nhiều dòng sản phẩm chăm sóc tóc, thiết lậpkênh tiêu dùng lớn và có tiếng tăm tại Hồng Kông Tạo bước đà để phát triển sangTrung Quốc đại lục

Năm 1997, Trung Quốc nói lỏng luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal thành lập công tycon L’Oréal Trung Quốc tại đại lục theo hình thức DN 100% vốn đầu tư nước ngoài Từđây, hãng mỹ phẩm lớn nhất thế giới bắt đầu chinh phục người tiêu dùng tại đây với cácdòng sản phẩm chất lượng của mình Hãng cũng mua lại Xiaohushi với nhãn hiệuMiniNurse năm 2003 và sau đó là Yue-Sai Đây đều là 2 nhãn hiệu đã có tiếng tại TrungQuốc từ lâu Sau đó L’Oréal thực hiện thay đổi nhãn và bao bì sản phẩm và tiếp tục tung

ra các sản phẩm thuộc hay nhãn hiệu này và gặt hái nhiều thành công Năm 2005, Công ty

mở Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản Phẩm (R&D) tại Pudong - Thượng Hải

*Phân tích chiến lược bước đầu thâm nhập:

Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd đểđưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông Thông quaScental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp vớimục đích là thâm dò thị trường và giúp người tiêu dùng làm quen với công ty Khi sảnphẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêudùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí trunggian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới Công ty đã từng bướcđưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa Hồng Kông (vịtrí địa lí gần, các loại hình bán hàng xách tay nhỏ lẻ thực hiện bởi các thương nhân,nhà kinh doanh nhỏ lẻ), và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư,công ty đã nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa cácdòng sản phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris

Nguyên nhân giúp L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính làviệc mua lại một nhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lượcmarketing của sản phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại Việc làm này cũngđược lập lại tại Trung Quốc Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệuYue-sai và MiniNurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậyL’Oréal đã tiến hành mua lại hai nhãn hiệu này Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng

mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí vàthời gian hơn để giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này Thay đổi bao bì vàtăng cường chiến dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệunày vào thị trường đại chúng Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổngdoanh thu của công ty

Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn củaL’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á Nghiên cứu sự tương đồng củangười dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn biếntrung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp với cấutạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế giới nóichung Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến thức về thảodược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến việc tạo

ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ thiên nhiên,phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á Chiến lược này đã phát huy tính hiệu quả của

nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị trường châu Á

là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là một tin tốt choL’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính

Về nghiên cứu sản phẩm mới:

Phụ nữ châu Á nói chung và Trung Quốc nói riêng luôn quan niệm rằng phải cómột làn da trắng thì mới đẹp Chính từ quan niệm này, L’Oréal đi tìm mọi phươngpháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm phát triển cácdòng sản phẩm giữ và làm trắng da như: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộccác dòng và các phân khúc khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm thu hút được người tiêudùng, tối đa hóa lợi nhuận

“Cái răng cái tóc là góc con người” – Tóc cũng là một phần quan trọng mà pháiđẹp luôn quan tâm tới Nhờ có toàn cầu hóa, phụ nữ Trung Quốc cũng bắt đầu theođuổi các xu hướng quốc tế, văn hóa phương Tây được họ tiếp nhận một cách tích cực

và mạnh mẽ, xảy ra nhu cầu nhuộm tóc nhiều màu, làm xoăn, ép L’Oréal đã đưa ramột loạt các dòng sản phẩm phục vụ những nhu cầu trên

Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm TrungQuốc chính là do chiến lược thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thịtrường này Nghiên cứu đặc điểm cấu tạo da của phụ nữ Trung Quốc, L’Oréal đã nhậnthấy rằng “Làn da của phụ nữ Trung Quốc có sự phản ứng với ánh nắng mặt trời khácvới làn da của phụ nữ châu Âu, và nó cũng cần một sự bảo vệ rất lớn chống lại các tiasáng có hại trong ánh nắng Ngoài ra, làn da của phụ nữ Trung Quốc lâu bị lão hóa hơn

da của phụ nữ châu Âu tới 10 năm”

Còn nghiên cứu về tóc, L’Oréal nhận ra rằng cấu tạo tóc của phụ nữ Trung Quốcdày hơn tóc của phụ nữ châu Âu, họ thường phải trộn nhiều dầu gội lại với nhau khi gộiđầu Chính vì vậy, hàng ngày tại trung tâm nghiên cứu Pudong có hàng trăm thí nghiệm

về tóc và da của người Trung Quốc, hàng trăm cuộc phỏng vấn, thử nghiệm sản phẩm mớivới mục tiêu là tạo ra “Sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ Trung Quốc” Ngoài ra, công

ty cũng đã tiến hành khai thác nguồn kiến thức quý báu về Đông y cũng như về thảo dượccủa người Trung Quốc để đưa vào sản phẩm của mình Và công ty đã tung ra những sảnphẩm chăm sóc da và tóc được thiết kế riêng cho phụ nữ Trung Quốc, đáp

ứng được “Yêu cầu hài hòa giữa sinh lý, văn hóa và truyền thống” như Didier Léger, giám đốc trung tâm nghiên cứu Pudong, đã nói Yue-sai là ví dụ điển hình chochiến lược thích nghi hóa sản phẩm của L’Oréal Mua lại nhãn hiệu địa phương nàyvào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trườngrồi thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánhvào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty Công

Saint-ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làmtăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới,kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp vớingười Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế

Về giá:

Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởngcao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2của châu Á Người Trung Quốc đại lục bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngàyxưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn Họ không chỉtập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống Thunhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân Vì vậy, ngành mỹ phẩmTrung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹphẩm Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường TrungQuốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu L’Oréal đã định giá chodòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ.Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩmbình dân, có giá thấp hơn dòng cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩmcùng phân khúc của đối thủ Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù

ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chấtlượng vượt trội Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuấtphát từ thương hiệu của công ty Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm củaL’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc đón chào nồng nhiệt dù ở mức giá nào Đốivới các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tinhơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thịtrường Trung Quốc, tâm lí chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung

Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này.

Một hệ thống phân phối khác mà L’Oréal tiến hành khai thác đó chính là hệthống các nhà thuốc Đây là nơi thích hợp để các sản phẩm cao cấp, các sản phẩm cótính chất như thuốc, các sản phẩm đa công dụng, sản phẩm đặc trị (trị mụn, trị nám, trịnhăn) của L’Oréal như Biotherm, Vichy được bày bán L’Oréal cũng đã liên kết vớicác bệnh viện cũng như tích cực tác động đến giới dược sĩ, bác sĩ, chỉ ra những côngdụng đặc biệt của các dòng sản phẩm này đến bác sĩ, dược sĩ, mở các viện thẩm mỹ,các boutique chăm sóc sắc đẹp để đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm đặc trịnày một cách thuận tiện nhất và tốt nhất

Thêm vào đó, một kênh phân phối cũng không kém phần quan trọng của L’Oréal đóchính là salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp Ngoài việc mở các salon , L’Oréal cũng đã tiếnhành cho phép các salon chuyên nghiệp của Trung Quốc tiến hành khai thác dòng sảnphẩm L’Oréal Professional L’Oréal đã cung cấp cho những nơi này những sản phẩm

chăm sóc tóc, thuốc nhuộm tóc cao cấp, và các salon này đã đưa dòng L’OréalProfessional trở thành dòng sản phẩm chăm sóc tóc số một Trung Quốc.

Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tinrất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rấtđông Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết eBay, Alibaba (hệthống bán lẻ lớn nhất Trung Quốc) và một số cửa hiệu online khác làm trung gian phânphối sản phẩm cho mình

Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm TrungQuốc bằng sản phẩm của mình L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ ngườitiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhậnthức đến những khách hàng tiềm năng khác

Về chiêu thị :

Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiệnnay chính là chiến lược chiêu thị của công ty L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lượcđẩy và chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của mình

Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua salon và các trung tâm thẫm

mỹ, các bệnh viện Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiềuhòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu hướng mới của thị trường,của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm

mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông Và đây lànhững nơi rất lí tưởng để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyêndụng như Vichy, Biotherm, L’Oréal Professional đến khách hàng của mình

Thực hiện chiến lược kéo, công ty thuê hàng loạt các ngôi sao lớn của Châu Álàm đại diện thương hiệu

Một trong những công cụ của chiến lược chiêu thị mà L’Oréal sử dụng ở TrungQuốc chính là hoạt động PR L’Oréal là một trong những công ty được yêu thích ở TrungQuốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này Hằng năm, L’Oréal đã tổchức những sự kiện như Giải thưởng dành cho các nhà khoa học nữ For Women InScience (liên kết cùng với UNESCO), Thợ cắt tóc thế giới chung tay chống AIDS, ngoài

ra L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng nhưđáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến

giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường L’Oréal là một trong một số ít công ty nướcngoài có mối quan hệ chính thống với chính phủ Trung Quốc và hợp tác với Đoànthanh niên công sản Trung Quốc (LJCC) và Tổ chức vì sự phát triển của giới trẻ TrungQuốc Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tàitrợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họhoàn thiện việc học, ước mơ của mình Ngoài ra công ty còn giúp những sinh viên ratrường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoạch thực hiện những dự án vìlợi ích cộng đồng Giải thưởng The Mother River Protection Awards được tài trợ bởiL’Oréal được tổ chức cứ 2 năm/ lần nhằm trao giải cho những cá nhân có dự án bảo vệmôi trường hiệu quả, giáo dục thanh niên bảo vệ môi trường và nhất là bảo vệ làn da.L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện, bảo vệmôi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡngười nghèo khổ Tổ chức chohọc sinh tiểu học đi tham quan nhà máy mẹ của L’Oréal ở Suzhou, nơi thực hiện tốtviệc xử lý và cải thiện nguồn nước và hơn 50 ngàn học sinh được khuyến khích thamgia cuộc thi “Bảo vệ nguồn nước sạch” Ngoài ra, L’Oréal còn mở cuộc thi tài năngnhằm đào tạo những cây kéo trẻ của Trung Quốc Những việc làm đó đã góp phầnnâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.

2.2 Tại châu Âu với đại diện là Anh Quốc

2.2.1 Tóm tắt về nền kinh tế Anh

Nửa đầu thế kỉ XX, Anh là một cường quốc kinh tế lớn trên thế giới, luôn nằmtrong top đầu thế giới về GDP bình quân, mức sống, sản xuất công nghiệp và dịch vụ.Cũng vì thế mà người dân Anh nổi tiếng vì chất lượng cuộc sống cao, dân trí tốt và cảnhững tầng lớp thượng lưu Anh

Cho đến hiện nay, tuy trật tự thế giới mới đã được thay đổi, Anh vẫn nằm trongtop 30 nước giàu nhất thế giới và là nền kinh tế, thị trường lớn bậc nhất quan trọng.Vương quốc Anh xếp thứ 7 trong số 10 thị trường mỹ phẩm lớn nhất thế giới; đồngthời xếp thứ 3 tại Châu Âu (sau Pháp và Đức) Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khiếncho chi phí cuộc sống trở nên đắt đỏ hơn nhưng cũng không đe dọa được mức chi tiêu củangười tiêu dùng Anh vào các loại mỹ phẩm và dụng cụ trong nhà tắm Trong khi tốc độtăng trưởng ngành mỹ phẩm của các nước Châu Âu khác sụt giảm hoặc chỉ

tăng nhẹ, Vương quốc Anh vẫn giữ được mức tăng trưởng là 3% (2008) Năm 2008,theo báo cáo của Verdict Research, chi tiêu dành cho việc chăm sóc sức khỏe và làmđẹp của người tiêu dùng Vương quốc Anh tăng 4.7%, đạt mức 15.6 tỷ bảng Có thểnói, đây là một thị trường có tiềm năng lớn mà hiện tại công ty còn chưa khai thác hếtnhưng đồng thời cũng là nơi mà sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt.

2.2.2 L’Oréal thâm nhập thị trường Anh:

Sau gần 30 thành lập tại Pháp, năm 1932 L’Oréal bước đầu thâm nhập thị trườngAnh bằng việc mua lại công ty Golden Ltd, bán sản phẩm cho các salon tóc Đến năm

1960, L’Oréal mở các nhà máy sản xuất tại Leighton Buzzard, Llantrisant năm 1973,

và năm 1998 mở công ty L’Oréal UK Năm 2006 L’Oréal tiếp tục mua lại hãng mỹphẩm nổi tiếng The Body Shop của Anh – công ty đã có sẵn hệ thống của hàng rất lớntrên phạm vi toàn thế giới

*Phân tích chiến lược thâm nhập:

Giải thích cho sự thành công này chủ yếu là do L’Oréal đã có được những chiếnlược thâm nhập đúng đắn và áp dụng chúng một cách hiệu quả Khi xuất hiện tạiVương quốc Anh, L’Oréal là công ty đến sau, đồng thời tiềm lực của công ty cũngchưa đủ mạnh để cạnh tranh với những tập đoàn lớn như Unilever hay P&G… đangchiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ L’Oréal đã lựa chọn việc mua lại công ty phân phốiGolden Ltd., một mặt thiết lập ban đầu kênh phân phối sản phẩm cho các salon chămsóc tóc, tiếp cận dần dần với người tiêu dùng tại đây, mặt khác là để thăm dò thị hiếutiêu dùng trên thị trường mới này, từ đó cung cấp thông tin về những nhu cầu, đặcđiểm, sở thích… của người tiêu dùng cho các trung tâm nghiên cứu sản phẩm củaL’Oréal tại Pháp Chiến lược xâm nhập này giúp L’Oréal vừa tiết kiệm được chi phí,vừa không gặp nhiều rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường, đồng thời cóthể rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi trước để đạt thành công Hơn nữa, việc mua lạiThe Body Shop- công ty mỹ phẩm hàng đầu tại Anh- là một chiến lược khôn ngoan, vìvới hệ thống cửa hàng rộng lớn cộng với danh tiếng của công ty này tại Vương quốcAnh đã giúp L’Oréal tăng thêm thị phần của mình, trở thành người đứng đầu trên thịtrường mỹ phẩm vương quốc Anh nói riêng và thị trường thế giới nói chung

Một số dẫn chứng tiêu biểu về chiến lược thâm nhập tại Anh (như trên nhá hìnhảnh là chủ yếu)

Về nghiên cứu và phát triển sản phẩm :

L’Oréal đặt các trung tâm nghiên cứu ở các thành phố lớn của Pháp như Tours,Lyon, Nice, Monaco,… Các trung tâm này nghiên cứu đặc điểm riêng biệt, đồng thờinghiên cứu nhu cầu và thói quen của người Châu Âu để chế tạo các loại sản phẩm phùhợp Các sản phẩm này được sản xuất theo hướng thích nghi với những đặc điểm và nhucầu riêng có của thị trường này so với các thị trường khác như Châu Á, Mỹ, Mỹ Latin,…Trong khi người Châu Á mong muốn sở hữu một làn da trắng, thì người Anh lại thích làn

da rám nắng khỏe mạnh Da của phụ nữ Châu Á thường dễ bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặttrời hơn da của phụ nữ Châu Âu Chính vì hai lý do này nên ở thị trường Vương quốcAnh, các dòng sản phẩm làm trắng da không phát triển mạnh và hàm lượng chất chốngnắng SPF trong các loại sản phẩm trang điểm đều thấp hơn ở Châu Á Hơn nữa, phụ nữAnh chuộng các loại sản phẩm tiện lợi và dễ sử dụng Đối với họ, việc bỏ ra một khoảngthời gian trang điểm theo từng bước cụ thể là tốn thời gian, trong khi đối với phụ nữ ÁChâu thì các công đoạn này là hoàn toàn bình thường Do đó, tại thị trường này, L’Oréal

đã sản xuất các loại sản phẩm kết hợp nhiều công dụng, ví dụ như các loại kem trang điểmvừa là kem nền, vừa che khuyết điểm Các sản phẩm này giúp phụ nữ Anh tiết kiệm thờigian trang điểm, vì thế chúng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng Anh Đồngthời, trong những năm gần đây, L’Oréal nhận thấy một xu hướng nổi trội của dòng sảnphẩm ngăn ngừa lão hóa da, nhất là các sản phẩm làm mờ nếp nhăn tại thị trường Vươngquốc Anh cũng như thị trường các nước Châu Âu khác Dòng sản phẩm này được dự báo

sẽ phát triển mạnh mẽ, do hiện nay, dân số

ở các quốc gia này ngày càng già đi, nhất là các quốc gia phát triển thuộc khu vực Bắc

Âu Hơn nữa, một đặc điểm của làn da Châu Âu là rất dễ bị lão hóa Để đáp ứng nhucầu này, tập đoàn L’Oréal đã cho ra mắt các dòng sản phẩm chăm sóc da và cơ thể,ngăn ngừa tiến trình lão hóa như Derma Genesis, Age Perfect, Age Re-PerfectFoundation,… Sự phát triển của xu hướng này sẽ dẫn đến những thay đổi trong nềncông nghiệp mỹ phẩm

Vì các quốc gia Châu Âu có những nét tương đồng về đặc điểm da, tóc, nhu cầu, thịhiếu, quan điểm thẩm mỹ,…nên L’Oréal đã nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng những nhucầu chung này Tuy sản phẩm được chuẩn hóa về chất lượng, nhưng công ty cũng thựchiện chiến lược sản phẩm thích nghi đối với từng nước riêng biệt Điều này có