NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNG

MỤC LỤCI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU51.Bối cảnh nghiên cứu51.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu51.2.Tính cấp thiết của đề tài62.Câu hỏi nghiên cứu72.1.Mục tiêu nghiên cứu72.2.Câu hỏi nghiên cứu7II.CƠ SỞ LÍ THUYẾT81.Thương hiệu82.Tài sản thương hiệu92.1.Khái niệm tài sản thương hiệu92.2.Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu92.3.Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE)92.4.Các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của AAKER103.Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng dựa trên mô hình CBBE của AAKER103.1.Nghiên cứu của David A. Aaker năm 1996103.2.Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo Donthu năm 2001103.3.Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005113.4.Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm 2008125.Mô hình nghiên cứu136.Các giả thuyết nghiên cứu13III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU141.Quá trình nghiên cứu142.Thiết lập thang đo153.Bảng câu hỏi (BCH)154.Phương pháp thu thập dữ liệu164.1.Phạm vi nghiên cứu164.2.Đối tượng nghiên cứu164.3.Phương pháp lấy mẫu165.Các kĩ thuật phân tích dữ liệu (spss, hồi quy)176.Mã hóa dữ liệu17IV.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU201.Phân tích mô tả202.Phân tích EFA242.1.Bảng phân tích EFA cho biến phụ thuộc242.2.Bảng phân tích EFA cho biến độc lập262.3.Kết luận313.Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)323.1.Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc323.2.Phân tích độ tin cậy của biến độc lập333.2.1.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết sản phẩm”333.2.2.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết thương hiệu”343.2.3.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng sản phẩm”343.2.4.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng dịch vụ”353.2.5.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”363.2.6.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Trung thành thương hiệu”364.Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể37V.Kết Luận401.Tóm tắt kết quả nghiên cứu402.Đề xuất402.1.Đề xuất về liên tưởng thương hiệu402.2.Đề xuất về chất lượng dịch vụ402.3.Đề xuất về nhận biết thương hiệu402.4.Đề xuất về chất lượng sản phẩm412.5.Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu413.Hạn chế414.Hướng nghiên cứu tiếp theo41TÀI LIỆU THAM KHẢO42PHỤC LỤC43DANH MỤC BẢNGBảng 1: Thang đo tài sản thương hiệu11Bảng 2: Mô hình nghiên cứu13Bảng 3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu14Bảng 4: Mô tả quá trình xây dựng bảng câu hỏi15Bảng 5: Cơ cấu về độ tuổi20Bảng 6: Cơ cấu về thu nhập21Bảng 7: Cơ cấu về địa chỉ21Bảng 8: Mô tả mức độ nhận biết thương hiệu22Bảng 9: Mô tả mức độ chất lượng cảm nhận23Bảng 10: Mô tả mức độ liên tưởng thương hiệu23Bảng 11: Mô tả mức độ trung thành thương hiệu24Bảng 12: KMO and Bartletts Test của biến phụ thuộc24Bảng 13: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến phụ thuộc25Bảng 14: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc26Bảng 15: KMO and Bartletts Test của biến độc lập26Bảng 16: Communalities27Bảng 17: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến độc lập29Bảng 18: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập30Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc32Bảng 20: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết sản phẩm33Bảng 21: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết thương hiệu34Bảng 22: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng sản phẩm35Bảng 23: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng dịch vụ35Bảng 24: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến liên tưởng thương hiệu36Bảng 25: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến trung thành thương hiệu37Bảng 26:ANOVAa38Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính39 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỦA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNGI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU1.Bối cảnh nghiên cứu1.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứuXây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn tự do hóa thương mại và hội nhập toàn cầu mạnh mẻ như hiện nay.Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho các sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng và giúp phân biệt với các sản phẩm tương tự của đối thủ. Dễ dàng tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, và sẳn sàng bỏ ra số tiền cao hơn cho sản phẩm. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng và duy trì thị trường, tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, đảm bảo cho sự phát triển của công ty.Thương hiệu là cam kết có giá trị rõ ràng và bền vững đối với khách hàng, so với lợi thế về giá thành và công nghệ thì lợi thế về thương hiệu của doanh nghiệp là một sự đảm bảo lâu dài.Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của nhân viên, đồng thời là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.Việc nghiên cứu thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những căn cứ để xác định việc kinh doanh của doanh nghiệp,tức là doanh nghiệp phải kinh doanh như thế nào, xây dựng thương hiệu ra sao để phù hợp với hành vi mua của khách hàng.Mọi nghiên cứu về thương hiệu đều tập trung vào hành vi mua của khách hàng,vì khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của doanh nghiệp.Qua việc nghiên cứu thương hiệu định hướng người tiêu dùng,thì bộ phận Marketing của công ty sẽ xác định được cần phải xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để việc kinh doanh đem lại hiệu quà cao nhất. 1.2.Tính cấp thiết của đề tàiThương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu dùng dựa vào sự định giá và tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu đó không phải là dễ dàng. Thị trường bánh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu như lớn như Đồng Tiến, Tiến Thành, Ba Hưng, Hải Hà... Trong đó, Đồng Tiến là là cửa hàng bánh với rất nhiều loại bánh mang nhiều hơn vị khác nhau và rất được ưa thích tại Đà Nẵng. Đặc biệt, qua thời gian dài kinh doanh tại Đà Nẵng, Đồng Tiến đã chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Mặc dù, Đồng Tiến coi khâu làm ra sản phẩm là quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này.Không phải các thương hiệu bánh nào mở ra ở Đà Nẵng đều dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh, khách đến với của hàng không chỉ vị ngon hay giá cả hợp lí mà còn là thương hiệu nổi tiếng và cách phục vụ khách hàng của nhân viên nữa. Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để thương hiệu đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, thị trường thức bánh ngọt tại Đà Nẵng đang trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, và sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa các của hàng bánh trên thị trường này đòi hỏi Đồng Tiến phải tăng cường quản trị thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng từ đó phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu có những lợi ích tích cực, song các tài liệu hiện có về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu định hướng khách hàng nói riêng trong ngành vẫn còn ít, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong của hàng bánh tại thị trường này. Vì những lý do trên, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là cần thiết, để định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến toàn bộ tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong chuỗi của hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng. Kết quả này là nguồn thông tin cần thiết để các nhà quản lý của hàng bánh Đồng Tiến tại Đà Nẵng có thể tham khảo, sử dụng phục vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu của họ tại thành phố này.2.Câu hỏi nghiên cứu2.1.Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành bánh ngọt, mà cụ thể là đối với thương hiệu bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng. Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể của chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng.Đề xuất ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu.2.2.Câu hỏi nghiên cứu•Phần A: Điều tra thông tin chungĐộ tuổi của anhchị ?Mức thu nhập cá nhân của anhchị ?Địa chỉ anhchị đang ở ?•Phần B: Điều tra thông tin chính•Phần 1: Nhận biết thương hiệuAnhchị đã từng sử dụng sản phẩm sản phẩm của Đồng Tiến chưa?Tôi biết về thương hiệu Đồng Tiến.Khi tôi muốn ăn bánh mỳ, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh bông lan, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh kem, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Đồng Tiến là một thương hiệu bánh quen thuộc đối với tôi.Tôi biết logo thương hiệu Đồng Tiến nhìn như thế nào.Tôi có thể nhận biết thương hiệu Đồng Tiến so với các thương hiệu bánh khác.•Phần 2: Cảm nhận thương hiệuNhân viên Đồng Tiến có kinh nghiệm trong phục vụ.Sản phẩm của Đồng Tiến đa dạng.Sản phẩm của Đồng Tiến hấp dẫn đối với tôi.Nhân viên Đồng Tiến phục vụ tôi rất nhiệt tình.Nhân viên Đồng Tiến khắc phục sự cố nhanh chóng.Nhân viên Đồng Tiền giao đúng món mà tôi đã gọi.•Phần 3: liên tưởng thương hiệuKhi mua sản phẩm của Đồng Tiến, tôi nhận được nhiều hơn những gì tôi bỏ ra.Đối với tôi, lựa chọn sản phẩm của Đồng Tiến là lựa chọn đúng đắn.Đồng Tiến là thương hiệu bánh uy tín nhất đối với tôi.Tôi rất tin tưởng thương hiệu Đồng Tiến.Tôi thấy thật an tâm khi mua sản phẩm của Đồng Tiến thay vì mua thương hiệu khác,thậm chí chúng giống nhau.Ngay cả khi những sản phẩm của thương hiệu khác có vị ngon tương tự như của Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Nếu có một thương hiệu khác tốt như Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Tôi thường hay cân nhắc Đồng Tiến với các thương hiệu bánh khác khi mua.MỤC LỤCI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU51.Bối cảnh nghiên cứu51.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu51.2.Tính cấp thiết của đề tài62.Câu hỏi nghiên cứu72.1.Mục tiêu nghiên cứu72.2.Câu hỏi nghiên cứu7II.CƠ SỞ LÍ THUYẾT81.Thương hiệu82.Tài sản thương hiệu92.1.Khái niệm tài sản thương hiệu92.2.Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu92.3.Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE)92.4.Các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của AAKER103.Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng dựa trên mô hình CBBE của AAKER103.1.Nghiên cứu của David A. Aaker năm 1996103.2.Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo Donthu năm 2001103.3.Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005113.4.Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm 2008125.Mô hình nghiên cứu136.Các giả thuyết nghiên cứu13III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU141.Quá trình nghiên cứu142.Thiết lập thang đo153.Bảng câu hỏi (BCH)154.Phương pháp thu thập dữ liệu164.1.Phạm vi nghiên cứu164.2.Đối tượng nghiên cứu164.3.Phương pháp lấy mẫu165.Các kĩ thuật phân tích dữ liệu (spss, hồi quy)176.Mã hóa dữ liệu17IV.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU201.Phân tích mô tả202.Phân tích EFA242.1.Bảng phân tích EFA cho biến phụ thuộc242.2.Bảng phân tích EFA cho biến độc lập262.3.Kết luận313.Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)323.1.Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc323.2.Phân tích độ tin cậy của biến độc lập333.2.1.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết sản phẩm”333.2.2.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết thương hiệu”343.2.3.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng sản phẩm”343.2.4.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng dịch vụ”353.2.5.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”363.2.6.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Trung thành thương hiệu”364.Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể37V.Kết Luận401.Tóm tắt kết quả nghiên cứu402.Đề xuất402.1.Đề xuất về liên tưởng thương hiệu402.2.Đề xuất về chất lượng dịch vụ402.3.Đề xuất về nhận biết thương hiệu402.4.Đề xuất về chất lượng sản phẩm412.5.Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu413.Hạn chế414.Hướng nghiên cứu tiếp theo41TÀI LIỆU THAM KHẢO42PHỤC LỤC43DANH MỤC BẢNGBảng 1: Thang đo tài sản thương hiệu11Bảng 2: Mô hình nghiên cứu13Bảng 3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu14Bảng 4: Mô tả quá trình xây dựng bảng câu hỏi15Bảng 5: Cơ cấu về độ tuổi20Bảng 6: Cơ cấu về thu nhập21Bảng 7: Cơ cấu về địa chỉ21Bảng 8: Mô tả mức độ nhận biết thương hiệu22Bảng 9: Mô tả mức độ chất lượng cảm nhận23Bảng 10: Mô tả mức độ liên tưởng thương hiệu23Bảng 11: Mô tả mức độ trung thành thương hiệu24Bảng 12: KMO and Bartletts Test của biến phụ thuộc24Bảng 13: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến phụ thuộc25Bảng 14: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc26Bảng 15: KMO and Bartletts Test của biến độc lập26Bảng 16: Communalities27Bảng 17: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến độc lập29Bảng 18: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập30Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc32Bảng 20: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết sản phẩm33Bảng 21: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết thương hiệu34Bảng 22: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng sản phẩm35Bảng 23: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng dịch vụ35Bảng 24: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến liên tưởng thương hiệu36Bảng 25: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến trung thành thương hiệu37Bảng 26:ANOVAa38Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính39 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỦA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNGI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU1.Bối cảnh nghiên cứu1.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứuXây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn tự do hóa thương mại và hội nhập toàn cầu mạnh mẻ như hiện nay.Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho các sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng và giúp phân biệt với các sản phẩm tương tự của đối thủ. Dễ dàng tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, và sẳn sàng bỏ ra số tiền cao hơn cho sản phẩm. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng và duy trì thị trường, tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, đảm bảo cho sự phát triển của công ty.Thương hiệu là cam kết có giá trị rõ ràng và bền vững đối với khách hàng, so với lợi thế về giá thành và công nghệ thì lợi thế về thương hiệu của doanh nghiệp là một sự đảm bảo lâu dài.Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của nhân viên, đồng thời là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.Việc nghiên cứu thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những căn cứ để xác định việc kinh doanh của doanh nghiệp,tức là doanh nghiệp phải kinh doanh như thế nào, xây dựng thương hiệu ra sao để phù hợp với hành vi mua của khách hàng.Mọi nghiên cứu về thương hiệu đều tập trung vào hành vi mua của khách hàng,vì khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của doanh nghiệp.Qua việc nghiên cứu thương hiệu định hướng người tiêu dùng,thì bộ phận Marketing của công ty sẽ xác định được cần phải xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để việc kinh doanh đem lại hiệu quà cao nhất. 1.2.Tính cấp thiết của đề tàiThương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu dùng dựa vào sự định giá và tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu đó không phải là dễ dàng. Thị trường bánh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu như lớn như Đồng Tiến, Tiến Thành, Ba Hưng, Hải Hà... Trong đó, Đồng Tiến là là cửa hàng bánh với rất nhiều loại bánh mang nhiều hơn vị khác nhau và rất được ưa thích tại Đà Nẵng. Đặc biệt, qua thời gian dài kinh doanh tại Đà Nẵng, Đồng Tiến đã chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Mặc dù, Đồng Tiến coi khâu làm ra sản phẩm là quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này.Không phải các thương hiệu bánh nào mở ra ở Đà Nẵng đều dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh, khách đến với của hàng không chỉ vị ngon hay giá cả hợp lí mà còn là thương hiệu nổi tiếng và cách phục vụ khách hàng của nhân viên nữa. Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để thương hiệu đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, thị trường thức bánh ngọt tại Đà Nẵng đang trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, và sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa các của hàng bánh trên thị trường này đòi hỏi Đồng Tiến phải tăng cường quản trị thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng từ đó phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu có những lợi ích tích cực, song các tài liệu hiện có về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu định hướng khách hàng nói riêng trong ngành vẫn còn ít, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong của hàng bánh tại thị trường này. Vì những lý do trên, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là cần thiết, để định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến toàn bộ tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong chuỗi của hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng. Kết quả này là nguồn thông tin cần thiết để các nhà quản lý của hàng bánh Đồng Tiến tại Đà Nẵng có thể tham khảo, sử dụng phục vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu của họ tại thành phố này.2.Câu hỏi nghiên cứu2.1.Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành bánh ngọt, mà cụ thể là đối với thương hiệu bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng. Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể của chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng.Đề xuất ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu.2.2.Câu hỏi nghiên cứu•Phần A: Điều tra thông tin chungĐộ tuổi của anhchị ?Mức thu nhập cá nhân của anhchị ?Địa chỉ anhchị đang ở ?•Phần B: Điều tra thông tin chính•Phần 1: Nhận biết thương hiệuAnhchị đã từng sử dụng sản phẩm sản phẩm của Đồng Tiến chưa?Tôi biết về thương hiệu Đồng Tiến.Khi tôi muốn ăn bánh mỳ, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh bông lan, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh kem, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Đồng Tiến là một thương hiệu bánh quen thuộc đối với tôi.Tôi biết logo thương hiệu Đồng Tiến nhìn như thế nào.Tôi có thể nhận biết thương hiệu Đồng Tiến so với các thương hiệu bánh khác.•Phần 2: Cảm nhận thương hiệuNhân viên Đồng Tiến có kinh nghiệm trong phục vụ.Sản phẩm của Đồng Tiến đa dạng.Sản phẩm của Đồng Tiến hấp dẫn đối với tôi.Nhân viên Đồng Tiến phục vụ tôi rất nhiệt tình.Nhân viên Đồng Tiến khắc phục sự cố nhanh chóng.Nhân viên Đồng Tiền giao đúng món mà tôi đã gọi.•Phần 3: liên tưởng thương hiệuKhi mua sản phẩm của Đồng Tiến, tôi nhận được nhiều hơn những gì tôi bỏ ra.Đối với tôi, lựa chọn sản phẩm của Đồng Tiến là lựa chọn đúng đắn.Đồng Tiến là thương hiệu bánh uy tín nhất đối với tôi.Tôi rất tin tưởng thương hiệu Đồng Tiến.Tôi thấy thật an tâm khi mua sản phẩm của Đồng Tiến thay vì mua thương hiệu khác,thậm chí chúng giống nhau.Ngay cả khi những sản phẩm của thương hiệu khác có vị ngon tương tự như của Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Nếu có một thương hiệu khác tốt như Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Tôi thường hay cân nhắc Đồng Tiến với các thương hiệu bánh khác khi mua.MỤC LỤCI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU51.Bối cảnh nghiên cứu51.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu51.2.Tính cấp thiết của đề tài62.Câu hỏi nghiên cứu72.1.Mục tiêu nghiên cứu72.2.Câu hỏi nghiên cứu7II.CƠ SỞ LÍ THUYẾT81.Thương hiệu82.Tài sản thương hiệu92.1.Khái niệm tài sản thương hiệu92.2.Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu92.3.Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE)92.4.Các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của AAKER103.Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng dựa trên mô hình CBBE của AAKER103.1.Nghiên cứu của David A. Aaker năm 1996103.2.Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo Donthu năm 2001103.3.Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005113.4.Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm 2008125.Mô hình nghiên cứu136.Các giả thuyết nghiên cứu13III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU141.Quá trình nghiên cứu142.Thiết lập thang đo153.Bảng câu hỏi (BCH)154.Phương pháp thu thập dữ liệu164.1.Phạm vi nghiên cứu164.2.Đối tượng nghiên cứu164.3.Phương pháp lấy mẫu165.Các kĩ thuật phân tích dữ liệu (spss, hồi quy)176.Mã hóa dữ liệu17IV.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU201.Phân tích mô tả202.Phân tích EFA242.1.Bảng phân tích EFA cho biến phụ thuộc242.2.Bảng phân tích EFA cho biến độc lập262.3.Kết luận313.Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)323.1.Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc323.2.Phân tích độ tin cậy của biến độc lập333.2.1.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết sản phẩm”333.2.2.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết thương hiệu”343.2.3.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng sản phẩm”343.2.4.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng dịch vụ”353.2.5.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”363.2.6.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Trung thành thương hiệu”364.Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể37V.Kết Luận401.Tóm tắt kết quả nghiên cứu402.Đề xuất402.1.Đề xuất về liên tưởng thương hiệu402.2.Đề xuất về chất lượng dịch vụ402.3.Đề xuất về nhận biết thương hiệu402.4.Đề xuất về chất lượng sản phẩm412.5.Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu413.Hạn chế414.Hướng nghiên cứu tiếp theo41TÀI LIỆU THAM KHẢO42PHỤC LỤC43DANH MỤC BẢNGBảng 1: Thang đo tài sản thương hiệu11Bảng 2: Mô hình nghiên cứu13Bảng 3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu14Bảng 4: Mô tả quá trình xây dựng bảng câu hỏi15Bảng 5: Cơ cấu về độ tuổi20Bảng 6: Cơ cấu về thu nhập21Bảng 7: Cơ cấu về địa chỉ21Bảng 8: Mô tả mức độ nhận biết thương hiệu22Bảng 9: Mô tả mức độ chất lượng cảm nhận23Bảng 10: Mô tả mức độ liên tưởng thương hiệu23Bảng 11: Mô tả mức độ trung thành thương hiệu24Bảng 12: KMO and Bartletts Test của biến phụ thuộc24Bảng 13: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến phụ thuộc25Bảng 14: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc26Bảng 15: KMO and Bartletts Test của biến độc lập26Bảng 16: Communalities27Bảng 17: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến độc lập29Bảng 18: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập30Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc32Bảng 20: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết sản phẩm33Bảng 21: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết thương hiệu34Bảng 22: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng sản phẩm35Bảng 23: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng dịch vụ35Bảng 24: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến liên tưởng thương hiệu36Bảng 25: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến trung thành thương hiệu37Bảng 26:ANOVAa38Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính39 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỦA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNGI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU1.Bối cảnh nghiên cứu1.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứuXây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn tự do hóa thương mại và hội nhập toàn cầu mạnh mẻ như hiện nay.Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho các sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng và giúp phân biệt với các sản phẩm tương tự của đối thủ. Dễ dàng tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, và sẳn sàng bỏ ra số tiền cao hơn cho sản phẩm. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng và duy trì thị trường, tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, đảm bảo cho sự phát triển của công ty.Thương hiệu là cam kết có giá trị rõ ràng và bền vững đối với khách hàng, so với lợi thế về giá thành và công nghệ thì lợi thế về thương hiệu của doanh nghiệp là một sự đảm bảo lâu dài.Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của nhân viên, đồng thời là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.Việc nghiên cứu thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những căn cứ để xác định việc kinh doanh của doanh nghiệp,tức là doanh nghiệp phải kinh doanh như thế nào, xây dựng thương hiệu ra sao để phù hợp với hành vi mua của khách hàng.Mọi nghiên cứu về thương hiệu đều tập trung vào hành vi mua của khách hàng,vì khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của doanh nghiệp.Qua việc nghiên cứu thương hiệu định hướng người tiêu dùng,thì bộ phận Marketing của công ty sẽ xác định được cần phải xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để việc kinh doanh đem lại hiệu quà cao nhất. 1.2.Tính cấp thiết của đề tàiThương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu dùng dựa vào sự định giá và tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu đó không phải là dễ dàng. Thị trường bánh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu như lớn như Đồng Tiến, Tiến Thành, Ba Hưng, Hải Hà... Trong đó, Đồng Tiến là là cửa hàng bánh với rất nhiều loại bánh mang nhiều hơn vị khác nhau và rất được ưa thích tại Đà Nẵng. Đặc biệt, qua thời gian dài kinh doanh tại Đà Nẵng, Đồng Tiến đã chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Mặc dù, Đồng Tiến coi khâu làm ra sản phẩm là quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này.Không phải các thương hiệu bánh nào mở ra ở Đà Nẵng đều dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh, khách đến với của hàng không chỉ vị ngon hay giá cả hợp lí mà còn là thương hiệu nổi tiếng và cách phục vụ khách hàng của nhân viên nữa. Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để thương hiệu đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, thị trường thức bánh ngọt tại Đà Nẵng đang trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, và sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa các của hàng bánh trên thị trường này đòi hỏi Đồng Tiến phải tăng cường quản trị thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng từ đó phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu có những lợi ích tích cực, song các tài liệu hiện có về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu định hướng khách hàng nói riêng trong ngành vẫn còn ít, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong của hàng bánh tại thị trường này. Vì những lý do trên, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là cần thiết, để định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến toàn bộ tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong chuỗi của hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng. Kết quả này là nguồn thông tin cần thiết để các nhà quản lý của hàng bánh Đồng Tiến tại Đà Nẵng có thể tham khảo, sử dụng phục vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu của họ tại thành phố này.2.Câu hỏi nghiên cứu2.1.Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành bánh ngọt, mà cụ thể là đối với thương hiệu bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng. Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể của chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng.Đề xuất ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu.2.2.Câu hỏi nghiên cứu•Phần A: Điều tra thông tin chungĐộ tuổi của anhchị ?Mức thu nhập cá nhân của anhchị ?Địa chỉ anhchị đang ở ?•Phần B: Điều tra thông tin chính•Phần 1: Nhận biết thương hiệuAnhchị đã từng sử dụng sản phẩm sản phẩm của Đồng Tiến chưa?Tôi biết về thương hiệu Đồng Tiến.Khi tôi muốn ăn bánh mỳ, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh bông lan, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh kem, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Đồng Tiến là một thương hiệu bánh quen thuộc đối với tôi.Tôi biết logo thương hiệu Đồng Tiến nhìn như thế nào.Tôi có thể nhận biết thương hiệu Đồng Tiến so với các thương hiệu bánh khác.•Phần 2: Cảm nhận thương hiệuNhân viên Đồng Tiến có kinh nghiệm trong phục vụ.Sản phẩm của Đồng Tiến đa dạng.Sản phẩm của Đồng Tiến hấp dẫn đối với tôi.Nhân viên Đồng Tiến phục vụ tôi rất nhiệt tình.Nhân viên Đồng Tiến khắc phục sự cố nhanh chóng.Nhân viên Đồng Tiền giao đúng món mà tôi đã gọi.•Phần 3: liên tưởng thương hiệuKhi mua sản phẩm của Đồng Tiến, tôi nhận được nhiều hơn những gì tôi bỏ ra.Đối với tôi, lựa chọn sản phẩm của Đồng Tiến là lựa chọn đúng đắn.Đồng Tiến là thương hiệu bánh uy tín nhất đối với tôi.Tôi rất tin tưởng thương hiệu Đồng Tiến.Tôi thấy thật an tâm khi mua sản phẩm của Đồng Tiến thay vì mua thương hiệu khác,thậm chí chúng giống nhau.Ngay cả khi những sản phẩm của thương hiệu khác có vị ngon tương tự như của Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Nếu có một thương hiệu khác tốt như Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Tôi thường hay cân nhắc Đồng Tiến với các thương hiệu bánh khác khi mua.MỤC LỤCI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU51.Bối cảnh nghiên cứu51.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứu51.2.Tính cấp thiết của đề tài62.Câu hỏi nghiên cứu72.1.Mục tiêu nghiên cứu72.2.Câu hỏi nghiên cứu7II.CƠ SỞ LÍ THUYẾT81.Thương hiệu82.Tài sản thương hiệu92.1.Khái niệm tài sản thương hiệu92.2.Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu92.3.Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE)92.4.Các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm của AAKER103.Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng dựa trên mô hình CBBE của AAKER103.1.Nghiên cứu của David A. Aaker năm 1996103.2.Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo Donthu năm 2001103.3.Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005113.4.Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm 2008125.Mô hình nghiên cứu136.Các giả thuyết nghiên cứu13III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU141.Quá trình nghiên cứu142.Thiết lập thang đo153.Bảng câu hỏi (BCH)154.Phương pháp thu thập dữ liệu164.1.Phạm vi nghiên cứu164.2.Đối tượng nghiên cứu164.3.Phương pháp lấy mẫu165.Các kĩ thuật phân tích dữ liệu (spss, hồi quy)176.Mã hóa dữ liệu17IV.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU201.Phân tích mô tả202.Phân tích EFA242.1.Bảng phân tích EFA cho biến phụ thuộc242.2.Bảng phân tích EFA cho biến độc lập262.3.Kết luận313.Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)323.1.Phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc323.2.Phân tích độ tin cậy của biến độc lập333.2.1.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết sản phẩm”333.2.2.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “nhận biết thương hiệu”343.2.3.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng sản phẩm”343.2.4.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “chất lượng dịch vụ”353.2.5.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”363.2.6.Phân tích độ tin cậy của nhân tố “Trung thành thương hiệu”364.Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể37V.Kết Luận401.Tóm tắt kết quả nghiên cứu402.Đề xuất402.1.Đề xuất về liên tưởng thương hiệu402.2.Đề xuất về chất lượng dịch vụ402.3.Đề xuất về nhận biết thương hiệu402.4.Đề xuất về chất lượng sản phẩm412.5.Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu413.Hạn chế414.Hướng nghiên cứu tiếp theo41TÀI LIỆU THAM KHẢO42PHỤC LỤC43DANH MỤC BẢNGBảng 1: Thang đo tài sản thương hiệu11Bảng 2: Mô hình nghiên cứu13Bảng 3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu14Bảng 4: Mô tả quá trình xây dựng bảng câu hỏi15Bảng 5: Cơ cấu về độ tuổi20Bảng 6: Cơ cấu về thu nhập21Bảng 7: Cơ cấu về địa chỉ21Bảng 8: Mô tả mức độ nhận biết thương hiệu22Bảng 9: Mô tả mức độ chất lượng cảm nhận23Bảng 10: Mô tả mức độ liên tưởng thương hiệu23Bảng 11: Mô tả mức độ trung thành thương hiệu24Bảng 12: KMO and Bartletts Test của biến phụ thuộc24Bảng 13: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến phụ thuộc25Bảng 14: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc26Bảng 15: KMO and Bartletts Test của biến độc lập26Bảng 16: Communalities27Bảng 17: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến độc lập29Bảng 18: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập30Bảng 19: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc32Bảng 20: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết sản phẩm33Bảng 21: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến nhận biết thương hiệu34Bảng 22: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng sản phẩm35Bảng 23: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến chất lượng dịch vụ35Bảng 24: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến liên tưởng thương hiệu36Bảng 25: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến trung thành thương hiệu37Bảng 26:ANOVAa38Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính39 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỦA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNGI.BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU1.Bối cảnh nghiên cứu1.1.Tầm quan trọng của việc nghiên cứuXây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn tự do hóa thương mại và hội nhập toàn cầu mạnh mẻ như hiện nay.Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho các sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng và giúp phân biệt với các sản phẩm tương tự của đối thủ. Dễ dàng tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, và sẳn sàng bỏ ra số tiền cao hơn cho sản phẩm. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng và duy trì thị trường, tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, đảm bảo cho sự phát triển của công ty.Thương hiệu là cam kết có giá trị rõ ràng và bền vững đối với khách hàng, so với lợi thế về giá thành và công nghệ thì lợi thế về thương hiệu của doanh nghiệp là một sự đảm bảo lâu dài.Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của nhân viên, đồng thời là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.Việc nghiên cứu thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những căn cứ để xác định việc kinh doanh của doanh nghiệp,tức là doanh nghiệp phải kinh doanh như thế nào, xây dựng thương hiệu ra sao để phù hợp với hành vi mua của khách hàng.Mọi nghiên cứu về thương hiệu đều tập trung vào hành vi mua của khách hàng,vì khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của doanh nghiệp.Qua việc nghiên cứu thương hiệu định hướng người tiêu dùng,thì bộ phận Marketing của công ty sẽ xác định được cần phải xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế nào để việc kinh doanh đem lại hiệu quà cao nhất. 1.2.Tính cấp thiết của đề tàiThương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Và chuỗi thức ăn nhanh là một trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu dùng dựa vào sự định giá và tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu đó không phải là dễ dàng. Thị trường bánh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu như lớn như Đồng Tiến, Tiến Thành, Ba Hưng, Hải Hà... Trong đó, Đồng Tiến là là cửa hàng bánh với rất nhiều loại bánh mang nhiều hơn vị khác nhau và rất được ưa thích tại Đà Nẵng. Đặc biệt, qua thời gian dài kinh doanh tại Đà Nẵng, Đồng Tiến đã chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị trường Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Mặc dù, Đồng Tiến coi khâu làm ra sản phẩm là quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này.Không phải các thương hiệu bánh nào mở ra ở Đà Nẵng đều dễ dàng thành công dù họ có nhiều kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh, khách đến với của hàng không chỉ vị ngon hay giá cả hợp lí mà còn là thương hiệu nổi tiếng và cách phục vụ khách hàng của nhân viên nữa. Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để thương hiệu đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, thị trường thức bánh ngọt tại Đà Nẵng đang trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, và sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa các của hàng bánh trên thị trường này đòi hỏi Đồng Tiến phải tăng cường quản trị thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng từ đó phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thêm vào đó, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu có những lợi ích tích cực, song các tài liệu hiện có về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu định hướng khách hàng nói riêng trong ngành vẫn còn ít, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong của hàng bánh tại thị trường này. Vì những lý do trên, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là cần thiết, để định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến toàn bộ tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong chuỗi của hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng. Kết quả này là nguồn thông tin cần thiết để các nhà quản lý của hàng bánh Đồng Tiến tại Đà Nẵng có thể tham khảo, sử dụng phục vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu của họ tại thành phố này.2.Câu hỏi nghiên cứu2.1.Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong ngành bánh ngọt, mà cụ thể là đối với thương hiệu bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng. Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể của chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng.Đề xuất ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu.2.2.Câu hỏi nghiên cứu•Phần A: Điều tra thông tin chungĐộ tuổi của anhchị ?Mức thu nhập cá nhân của anhchị ?Địa chỉ anhchị đang ở ?•Phần B: Điều tra thông tin chính•Phần 1: Nhận biết thương hiệuAnhchị đã từng sử dụng sản phẩm sản phẩm của Đồng Tiến chưa?Tôi biết về thương hiệu Đồng Tiến.Khi tôi muốn ăn bánh mỳ, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh bông lan, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Khi tôi muốn ăn bánh kem, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.Đồng Tiến là một thương hiệu bánh quen thuộc đối với tôi.Tôi biết logo thương hiệu Đồng Tiến nhìn như thế nào.Tôi có thể nhận biết thương hiệu Đồng Tiến so với các thương hiệu bánh khác.•Phần 2: Cảm nhận thương hiệuNhân viên Đồng Tiến có kinh nghiệm trong phục vụ.Sản phẩm của Đồng Tiến đa dạng.Sản phẩm của Đồng Tiến hấp dẫn đối với tôi.Nhân viên Đồng Tiến phục vụ tôi rất nhiệt tình.Nhân viên Đồng Tiến khắc phục sự cố nhanh chóng.Nhân viên Đồng Tiền giao đúng món mà tôi đã gọi.•Phần 3: liên tưởng thương hiệuKhi mua sản phẩm của Đồng Tiến, tôi nhận được nhiều hơn những gì tôi bỏ ra.Đối với tôi, lựa chọn sản phẩm của Đồng Tiến là lựa chọn đúng đắn.Đồng Tiến là thương hiệu bánh uy tín nhất đối với tôi.Tôi rất tin tưởng thương hiệu Đồng Tiến.Tôi thấy thật an tâm khi mua sản phẩm của Đồng Tiến thay vì mua thương hiệu khác,thậm chí chúng giống nhau.Ngay cả khi những sản phẩm của thương hiệu khác có vị ngon tương tự như của Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Nếu có một thương hiệu khác tốt như Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Tôi thường hay cân nhắc Đồng Tiến với các thương hiệu bánh khác khi mua.•Phần 4: Sự trung thành thương hiệuTôi sẽ thường xuyên đến Đồng Tiến để mua bánh.Đồng Tiến là cửa hàng bánh tôi sẽ lựa chọn đầu tiên trong số các cửa hàng bánh khác.Tôi sẽ giới thiệu cửa hàng bánh Đồng Tiến với những người khác.Tôi sẽ không chuyển sang cửa hàng khác trong thời gian tới.Nếu có sử dụng sản phẩm tương tự thì vẫn quay lại sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.Nếu có một thương hiệu khác tốt và ngon như Đồng Tiến tôi vẫn quyết định lựa chọn Đồng Tiến.II.CƠ SỞ LÍ THUYẾT1.Thương hiệuCó rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng nhìn chung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Theo hiệp hội marketing Hoa Kì.Quan điểm hiện đại: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng sản phẩm còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: một là cung cấp lợi ích các chức năng sản phẩm, hai là cung cấp cho khách hàng cảm xúc khi dùng một sản phẩm có thương hiệu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ********** Môn học: Nghiên cứu marketing ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU “NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNG” Giáo viên hướng dẫn: Trần Phương Hà Sinh viên thực hiện:     Nguyễn Thị Thu Hiền Phan Sĩ Thanh Bình Phạm Thị Như Hằng Nguyễn Dự MỤC LỤC 41k02.2 41k02.2 41k02.1 41k02.2 DANH MỤC BẢNG Nghiên Cứu Marketing Page ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỦA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNG I - - - - - - BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Tầm quan trọng việc nghiên cứu Xây dựng thương hiệu hoạt động quan trọng doanh nghiệp, đánh giá mức độ thành cơng vị trí DN thương trường Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt DN vừa nhỏ Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự rời khỏi thị trường cạnh tranh khốc liệt, giai đoạn tự hóa thương mại hội nhập tồn cầu mạnh mẻ Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng thương hiệu hỗ trợ cho sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng giúp phân biệt với sản phẩm tương tự đối thủ Dễ dàng tạo tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm Sự trung thành thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, sẳn sàng bỏ số tiền cao cho sản phẩm Điều có ý nghĩa lớn việc giúp doanh nghiệp mở rộng trì thị trường, tăng sản lượng doanh số hàng hóa, đảm bảo cho phát triển công ty Thương hiệu cam kết có giá trị rõ ràng bền vững khách hàng, so với lợi giá thành cơng nghệ lợi thương hiệu doanh nghiệp đảm bảo lâu dài Thương hiệu mạnh niềm tự hào nhân viên, đồng thời đòn bẩy thu hút nhân tài trì nhân tài doanh nghiệp Việc nghiên cứu thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có để xác định việc kinh doanh doanh nghiệp,tức doanh nghiệp phải kinh doanh nào, xây dựng thương hiệu để phù hợp với hành vi mua khách hàng Mọi nghiên cứu thương hiệu tập trung vào hành vi mua khách hàng,vì khách hàng nhân tố quan trọng doanh nghiệp Qua việc nghiên cứu thương hiệu định hướng người tiêu dùng,thì phận Marketing cơng ty xác định cần phải xây dựng quảng bá thương hiệu để việc kinh doanh đem lại hiệu quà cao Nghiên Cứu Marketing Page - - - - 1.2 Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu tài sản vơ hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi tài sản quan trọng Điều bởi tác động kinh tế mà thương hiệu mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư quan công quyền Và chuỗi thức ăn nhanh số nhiều lĩnh vực nhà hàng quan tâm việc xây dựng thương hiệu mạnh sản phẩm dịch vụ vốn khơng khác biệt nhiều, kết là, người tiêu dùng dựa vào định giá tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác Tuy nhiên, việc đạt mục tiêu khơng phải dễ dàng Thị trường bánh địa bàn thành phố Đà Nẵng phát triển với tốc độ nhanh với nhiều thương hiệu lớn Đồng Tiến, Tiến Thành, Ba Hưng, Hải Hà Trong đó, Đồng Tiến là cửa hàng bánh với nhiều loại bánh mang nhiều vị khác ưa thích Đà Nẵng Đặc biệt, qua thời gian dài kinh doanh Đà Nẵng, Đồng Tiến chiếm tin tưởng người tiêu dùng, tảng vững để tồn ở thị trường Việt Nam nói chung Đà Nẵng nói riêng Mặc dù, Đồng Tiến coi khâu làm sản phẩm quan trọng nhất, song thương hiệu yếu tố quan trọng định đến thành bại nhà sản xuất kinh doanh lĩnh vực này.Không phải thương hiệu bánh mở ở Đà Nẵng dễ dàng thành cơng dù họ có nhiều kinh nghiệm tiềm lực tài mạnh, khách đến với hàng không vị ngon hay giá hợp lí mà còn thương hiệu tiếng cách phục vụ khách hàng nhân viên Việc tạo thương hiệu thị trường không thách thức việc làm để thương hiệu tồn vững mạnh trước đối thủ cạnh tranh Mặt khác, thị trường thức bánh Đà Nẵng bối cảnh cạnh tranh gay gắt thương hiệu, xuất ngày nhiều cửa hàng bánh thị trường đòi hỏi Đồng Tiến phải tăng cường quản trị thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng từ phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Thêm vào đó, việc nghiên cứu tài sản thương hiệu có lợi ích tích cực, song tài liệu có thương hiệu nói chung giá trị thương hiệu định hướng khách hàng nói riêng ngành còn ít, chưa có nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng hàng bánh thị trường Vì lý trên, việc nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cần thiết, để định lượng rõ tác động yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến toàn tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng chuỗi hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng Kết nguồn thông tin cần thiết để Nghiên Cứu Marketing Page • • • • • - nhà quản lý hàng bánh Đồng Tiến Đà Nẵng tham khảo, sử dụng phục vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu họ thành phố Câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kiểm định thang đo yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ngành bánh ngọt, mà cụ thể thương hiệu bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng Đánh giá tác động yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng Đề xuất ứng dụng Marketing dựa kết nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Phần A: Điều tra thông tin chung Độ tuổi anh/chị ? Mức thu nhập cá nhân anh/chị ? Địa anh/chị ở ? Phần B: Điều tra thơng tin Phần 1: Nhận biết thương hiệu Anh/chị sử dụng sản phẩm sản phẩm Đồng Tiến chưa? Tôi biết thương hiệu Đồng Tiến Khi muốn ăn bánh mỳ, nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên Khi muốn ăn bánh lan, nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên Khi muốn ăn bánh kem, nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên Đồng Tiến thương hiệu bánh quen thuộc Tôi biết logo thương hiệu Đồng Tiến nhìn Tơi nhận biết thương hiệu Đồng Tiến so với thương hiệu bánh khác Phần 2: Cảm nhận thương hiệu Nhân viên Đồng Tiến có kinh nghiệm phục vụ Sản phẩm Đồng Tiến đa dạng Sản phẩm Đồng Tiến hấp dẫn Nhân viên Đồng Tiến phục vụ tơi nhiệt tình Nhân viên Đồng Tiến khắc phục cố nhanh chóng Nhân viên Đồng Tiền giao đúng mà tơi gọi Phần 3: liên tưởng thương hiệu Khi mua sản phẩm Đồng Tiến, tơi nhận nhiều tơi bỏ Đối với tôi, lựa chọn sản phẩm Đồng Tiến lựa chọn đúng đắn Đồng Tiến thương hiệu bánh uy tín tơi Tơi tin tưởng thương hiệu Đồng Tiến Tôi thấy thật an tâm mua sản phẩm Đồng Tiến thay mua thương hiệu khác,thậm chí chúng giống Ngay sản phẩm thương hiệu khác có vị ngon tương tự Đồng Tiến,tôi sử dụng sản phẩm Đồng Tiến Nếu có thương hiệu khác tốt Đồng Tiến,tôi sử dụng sản phẩm Đồng Tiến Nghiên Cứu Marketing Page • - Tôi thường hay cân nhắc Đồng Tiến với thương hiệu bánh khác mua Phần 4: Sự trung thành thương hiệu Tôi thường xuyên đến Đồng Tiến để mua bánh Đồng Tiến cửa hàng bánh lựa chọn đầu tiên số cửa hàng bánh khác - Tôi giới thiệu cửa hàng bánh Đồng Tiến với người khác - Tôi không chuyển sang cửa hàng khác thời gian tới - Nếu có sử dụng sản phẩm tương tự quay lại sử dụng sản phẩm Đồng Tiến - Nếu có thương hiệu khác tốt ngon Đồng Tiến định lựa chọn Đồng Tiến II CƠ SỞ LÍ THUYẾT Thương hiệu - Có nhiều định nghĩa thương hiệu nhìn chung lại định nghĩa phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống quan điểm tổng hợp - Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Theo hiệp hội marketing Hoa Kì - Quan điểm đại: “Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Giá trị mà khách hàng đòi hỏi chức sản phẩm còn cảm xúc thương hiệu mang lại, theo quan điểm này, thương hiệu cung cấp cho khách hàng mục tiêu thành phần: cung cấp lợi ích chức sản phẩm, hai cung cấp cho khách hàng cảm xúc dùng sản phẩm có thương hiệu Nghiên Cứu Marketing Page - - - - Tài sản thương hiệu 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Theo Farquhar (1989), tài sản thương hiệu giá trị gia tăng đem lại cho sản phẩm nhờ thương hiệu (so sánh sản phẩm gắn thương hiệu sản phẩm không gắn thương hiệu) Định nghĩa nhận đồng thuận rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu (Aaker, 1991, Keller, 2003, Simon Sullivan, 1993, Kotler Keller, 2011) Mang đến giá trị cho khách hàng: cung cấp thông tin, mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm tăng hài lòng khách hàng Mang đến giá trị cho cơng ty: giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi cạnh tranh 2.2 Các cách tiếp cận việc đo lường tài sản thương hiệu Có ba quan điểm khác tài sản thương hiệu xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức người tiêu dùng, (2) theo khía cạnh tài chính, (3) kết hợp hai 2.3 Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Aaker Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo bởi sản phẩm hay dịch vụ cho công ty cho khách hàng cơng ty đó” bao gồm thành phần chính: nhận biết tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Keller Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ở phản ứng khách hàng hoạt động marketing thương hiệu” Theo Keller, mơ hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Mặc dù Keller (2012) đưa mơ hình chi tiết thành phần tài sản thương hiệu việc đo lường thành phần đó, lại chưa cho thấy giá trị tài sản thương hiệu tổng thể, đặc biệt không cho phép so sánh thương hiệu với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, nghiên cứu này, tác giả dựa mơ hình nghiên cứu Aaker (1991) để đánh giá mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, so sánh với thương hiệu cửa hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng với thương hiệu bánh mì khác ở Đà Nẵng Nghiên Cứu Marketing Page - - - - 2.4 Các thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm AAKER Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận đánh giá chất lượng tổng thể sản phẩm/dịch vụ quan hệ so sánh với kì vọng phương án cạnh tranh khác (Aaker, 1991a) Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu điều "liên kết" nhớ khách hàng thương hiệu (Aaker, 1991) Sự trung thành thương hiệu: Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu gắn kết thêm mà người tiêu dùng có thương hiệu Một số nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng dựa mơ hình CBBE AAKER 3.1 Nghiên cứu David A Aaker năm 1996 “Measuring Brand Equyty Across Products and Markets’’ tạm dịch là: “Đo lường tài sản thương hiệu cho loại thị trường sản phẩm” Aaker (1996), nghiên cứu này, mơ hình 10 thành tố giá trị tài sản thương hiệu để xuất điểm xuất phát cho việc thiết lập thang đo thị trường sản phẩm.Chúng xây dựng sở năm nhân tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởxng thương hiệu, nhật biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu hành vi thị trường Mặc dù Aaker (1996) chi tiết yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu thành 10 thành tố đo lường, nghiên cứu ông dừng lại ở đây, chưa có thực nghiệm triển khai để kiểm chứng độ tin cậy thang đo 3.2 Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Yoo & Donthu năm 2001 Nghiên cứu “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equyty scale” tạm dịch là: “Phát triển kiểm chứng mơ hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng gồm 10 biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu tổng thể gồm biến quan sát Nghiên Cứu Marketing Page - 3.3 Nghiên cứu Pappu cộng năm 2005 Tương tự Yoo Donthu, Pappu cộng (2005) tiến hành xây dựng thang đo tài sản thương hiệu từ bốn thành tố mơ hình Aaker Kết thu sau: Bảng 1: Thang đo tài sản thương hiệu Nhân tố Chỉ báo Lòng trung thành thương hiệu -Tơi có cảm giác trung thành với thương hiệu - Thương hiệu lựa chọn đầu tiên tơi Nhận biết thương hiệu - Bạn có biết thương hiệu không ? Chất lượng cảm nhận - Thương hiệu có chất lượng tốt - Thương hiệu có chất lượng phù hợp với mong muốn khách hàng - Thương hiệu có độ bền lâu - Thương hiệu tin cậy - Thương hiệu có đặc tính tuyệt hảo - Dẫn đầu thị trường - Bền - Tin cậy công ty - Tin tưởng mua - Có thiện chí với cơng ty Liên tưởng thương hiệu Nghiên Cứu Marketing Page 3.4 Nghiên cứu Isabel Buil, Leslie de Chernatony Eva Martínez năm 2008 Nghiên cứu “A Cross-National Validation of the Consumer Based Brand Equyty Scale’’ tạm dịch là: “Kiểm định mơ hình tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng xuyên quốc gia” Isabel Buil, Leslie de Chernatony Eva Martínez năm 2008 nhằm tìm cách điều tra bất biến đo lường tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ dựa trên hai mẫu người tiêu dùng Vương quốc Anh Tây Ban Nha Nghiên cứu dựa bốn số năm thành phần tài sản thương hiệu Aaker: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Thành phần thứ năm Aaker, tài sản thương hiệu khác, thường bỏ qua nghiên cứu tài sản thương hiệu khơng liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng Trong đó, liên tưởng thương hiệu phân loại thành ba nhóm liên quan đến sản phẩm, tính cách tổ chức xác định tài liệu Nghiên cứu Woo Gon Kim Hong Bumm Kim năm 2004 Nghiên cứu Measuring customer-based restaurant brand equyty: Investigating the relationship between brand equyty and firms’ performance” tạm dịch là: “Đo lường tài sản thương hiệu nhà hàng định hướng người tiêu dùng: Điều tra mối quan hệ tài sản thương hiệu hiệu suất công ty” Woo Gon Kim Hong Bumm Kim sử dụng kết hợp thành phần giá trị thương hiệu mô hình Aaker Trên sở kiểm tra tương quan thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng hiệu suất chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh (QSR) Kết điều tra cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể, mô tả từ bốn thành phần có ảnh hưởng tích cực đến hiệu suất chuỗi QSR Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu có tác động đáng kể đến hiệu suất chuỗi QSR Nghiên Cứu Marketing Page 10  Nhân tố 4: CL1, CL4, CL5  đặt tên “ Chất lượng dịch vụ”  Nhân tố 5: LT1, LT2, LT3, LT4  đặt tên “Liên tưởng thương hiệu”  Nhân tố 6: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, TT7  đặt tên “ Trung thành” 2.3 Kết luận Theo kết bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có nhân tố định nghĩa lại sau: Số thứ tự Nhân tố Các biến quan sát NBSP NB1, NB2, NB3, NB4 (4 biến) Độc lập NBTH NB5, NB6, NB7 (3 biến) Độc lập CLSP CL2, CL3, CL6 (3 biến) Độc lập CLDV CL1, CL4, CL5 (3 biến) Độc lập LT LT1, LT2, LT3, LT4 (4 biến) Độc lập TT TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, TT7 (7 biến) Độc lập TSTT TSTT1, TSTT2, TSTT3, TSTT4 (4 biến) Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 24 Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: Nghiên Cứu Marketing Page 29 Loại Phụ thuộc Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha) 3.1 Phân tích độ tin cậy biến phụ thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 797  Hệ số Cronbach's Alpha = 0.797 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TSTT1 10.0163 4.989 646 730 TSTT2 10.2772 4.803 695 706 TSTT3 10.3043 4.300 703 697 TSTT4 10.1304 5.557 419 836 Bảng 19: Kết phân tích Cronbach’s alpha biến phụ thuộc  Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Nghiên Cứu Marketing Page 30 3.2 Phân tích độ tin cậy biến độc lập 3.2.1 Phân tích độ tin cậy nhân tố “nhận biết sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 603  Hệ số Cronbach's Alpha = 0.603 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB1 10.2609 3.986 364 550 NB2 11.1467 3.328 434 491 NB3 11.1196 3.275 475 458 NB4 10.9891 3.585 283 618 Bảng 20: Kết phân tích Cronbach’s alpha biến nhận biết sản phẩm  Khi phân tích Cronbach's Alpha, ta thấy “hệ số tương quan biến –tổng” NB4 ≥ 0.3 Vì vậy ta loại biến NB4 để hệ số Cronbach's Alpha tăng lên 0.618 đạt yêu cầu độ tin cậy Nghiên Cứu Marketing Page 31 3.2.2 Phân tích độ tin cậy nhân tố “nhận biết thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 704  Hệ số Cronbach's Alpha = 0.704 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB5 7.1685 2.939 455 690 NB6 7.5924 2.494 501 643 NB7 7.3152 2.403 617 488 Bảng 21: Kết phân tích Cronbach’s alpha biến nhận biết thương hiệu  Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) 3.2.3 Phân tích độ tin cậy nhân tố “chất lượng sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 721 N of Items  Hệ số Cronbach's Alpha = 0.721 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Nghiên Cứu Marketing Page 32 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted CL2 7.4185 1.644 619 539 CL3 7.6685 1.665 554 617 CL6 7.6304 1.808 458 733 Bảng 22: Kết phân tích Cronbach’s alpha biến chất lượng sản phẩm  Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan biến phù hợp (>=0.3) 3.2.4 Phân tích độ tin cậy nhân tố “chất lượng dịch vụ” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 734  Hệ số Cronbach's Alpha = 0.734 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 6.7826 1.821 539 668 CL4 6.7935 1.564 646 534 CL5 7.0435 2.042 496 716 Bảng 23: Kết phân tích Cronbach’s alpha biến chất lượng dịch vụ Nghiên Cứu Marketing Page 33  Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) 3.2.5 Phân tích độ tin cậy nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843  Hệ số Cronbach's Alpha = 0.843 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LT1 10.8043 4.825 577 842 LT2 10.4185 4.398 708 790 LT3 10.4891 3.891 691 799 LT4 10.4022 4.001 753 767 Bảng 24: Kết phân tích Cronbach’s alpha biến liên tưởng thương hiệu  Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) 3.2.6 Phân tích độ tin cậy nhân tố “Trung thành thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 869 Nghiên Cứu Marketing Page 34  Hệ số Cronbach's Alpha = 0.869 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 20.8967 15.711 653 849 TT2 20.5924 16.735 520 866 TT3 21.0000 14.951 753 835 TT4 20.8696 15.764 580 859 TT5 21.1576 15.511 628 852 TT6 20.9348 15.242 706 842 TT7 21.1250 15.072 669 847 Bảng 25: Kết phân tích Cronbach’s alpha biến trung thành thương hiệu  Kết kiểm định cho thấy biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Kiểm định mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu tổng thể  Mơ hình hồi quy tuyến tính Mơ hình hồi quy phát triển sau: TSTT = βo + β1 NBSP+ β2 NBTH + β3 CLSP+ β4 CLDV + β5 LT + β6 TT+ ei Trong đó, βk hệ số phương trình hồi quy ei phần dư  Phân tích hồi quy tuyến tính spss Model Summary Mode l Nghiên Cứu Marketing R R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate Page 35 932a 868 864 26370  Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.864 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 86.4% thay đổi biến phụ thuộc, còn lại 13.6% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 81.250 Residual 12.308 177 Total 93.558 183 F Sig 13.542 194.741 000b 070 a Dependent Variable: TSTT b Predictors: (Constant), CLDV, NBSP, TT, NBTH, CLSP, LT Bảng 26:ANOVAa  Sig kiểm định F 0.00 < 0.05, vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu sử đụng Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) -.187 148 NBSP -.024 044 TT 164 NBTH 278 Nghiên Cứu Marketing Standardized Coefficients Beta t Sig -1.263 208 -.020 -.551 583 044 149 3.686 000 074 271 3.776 000 Page 36 LT 475 082 457 5.781 000 CLSP 169 077 127 2.206 029 CLDV 306 028 389 10.847 000 a Dependent Variable: TSTT Bảng 27: Kết phân tích hồi quy tuyến tính  Sig kiểm định hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0.05, biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, trừ biến nhận biết sản phẩm có sig = 0.583 > 0.05 nên bị loại khỏi mơ hình  Các hệ số hồi quy lớn Như vậy tất biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy tác động chiều tới biến phụ thuộc Dựa vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh tới yếu biến độc lập tới biến phụ thuộc TSTT là: LT(0.475) > CLDV(0.306) > NBTH (0.278) > CLSP (0.169) > TT (0.164) Tương ứng với: • Biến Liên tưởng thương hiệu tác động mạnh tới Tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến • Biến Chất lượng dịch vụ tác động mạnh thứ tới Tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến • Biến Nhận biết thương hiệu tác động mạnh thứ tới Tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến • Biến Chất lượng sản phẩm tác động mạnh thứ tới Tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến • Biến Trung thành thương hiệu tác động yếu tới Tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến Như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính thể tài sản thương hiệu dựa kết khảo sát nghiên cứu là: TSTT = 0.475 LT + 0.306 CLDV + 0.278 NBTH + 0.169 CLSP + 0.164 TT Tài sản tổng thể = 0.475 * Liên tưởng thương hiệu + 0.306 * Chất lượng dịch vụ + 0.278 * Nhận biết thương hiệu + 0.169 * Chất lượng sản phẩm + 0.164 * Trung thành thương hiệu V Kết Luận Nghiên Cứu Marketing Page 37 Tóm tắt kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến thị trường miền Trung nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ), liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến tài sản tổng thể thương hiệu Đồng Tiến Do đó, kết luận gia tăng giá trị nhân tố làm tăng giá trị tài sản tổng thể thương hiệu Đồng tiến Như vậy, để gia tăng giá trị tài sản tổng thể thương hiệu Đồng tiến, ta cần phải tập trung nâng cao thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ), liên tưởng thương hiệuvà lòng trung thành thương hiệu Đề xuất 2.1 Đề xuất liên tưởng thương hiệu Liên tưởng giá trị cảm nhận cho thấy khái niệm quan trọng tác động mạnh đến tài sản thương hiệu tổng thể Vì thế, Đồng Tiến cần phải: • Đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm giảm chi phí giá • Tạo điều kiện suốt q trình khách hàng sử dụng sản phẩm, luôn làm khách hàng hài lòng để họ trải nghiệm xác mà Đồng Tiến đem lại cho họ 2.2 Đề xuất chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có liên quan đáng kể đến tài sản thương hiệu tổng thể nhân tố có ý nghĩa quan trọng thứ hai sau liên tưởng thương hiệu Do đó, Đồng Tiến cần phải: • Duy trì đầu tư phát triển chất lượng dịch vụ • Đào tạo nhân viên chun mơn, thái độ phục vụ, khả khắc phục cố… nhân viên phải ăn mặc đẹp, sẽ, gọn gàng 2.3 Đề xuất nhận biết thương hiệu • Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thông qua phương tiện truyền thơng đại chúng, mạng xã hội • Đồng Tiến phải vận dụng internet để làm nguồn cung cấp tin tức thông tin, việc kết nối khách hàng 2.4 Đề xuất chất lượng sản phẩm • Đầu tư phát triển chất lượng sản phẩm để đem lại hài lòng cho khách hàng Nghiên Cứu Marketing Page 38 • Đồng Tiến cần quan tâm đến nhu cầu mức độ hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm 2.5 Đề xuất lịng trung thành thương hiệu • Ln giữ đúng cam kết chất lượng • Thường xun có chương trình chăm sóc khách hàng hay còn gọi chương trình dành cho khách hàng trung thành • Luôn lắng nghe ý kiến khách hàng để thấu hiểu khách hàng Hạn chế • Nghiên cứu điều tra khách hàng chuỗi cửa hàng Đồng Tiến phạm vi Thành phố Đà Nẵng mà chưa có điều kiện để nghiên cứu thị trường Việt Nam nên hạn chế tính tổng qt hóa đề tài • Một số khách hàng trả lời câu hỏi dựa vào cảm tính chưa thực đưa đúng cảm nhận Đồng Tiến, điều làm ảnh hưởng đến chất lượng câu hỏi • Nghiên cứu chưa so sánh tài sản thương hiệu tổng thể thành phần tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng Đồng Tiến với thương bánh khác địa bàn Hướng nghiên cứu • Chọn mẫu số lượng lớn hơn, không dừng lại ở tỉnh, thành phố mà thu thập liệu ở nhiều nơi để kết mang tính đại diện tổng quát • Nghiên cứu so sánh với nhiều thương hiệu để thấy mặt vượt trội còn yếu so với đối thủ cạnh tranh để từ có đề xuất đúng đắn Nghiên Cứu Marketing Page 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phạm Thị Lan Hương (2010), Quản trị thương hiệu, Đại Học kinh tế Đà Nẵng [2] Lê Đăng Lăng (2015), Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế TPHCM [3] Bijuna C Mohan (2015), “The impact of customer-based brand equity on the operational performance of FMCG companies in India”, Volume 28, Issue 1, March 2016, Pages 13-19 https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0970389615001251#bb0010 [4] Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma, (1995) "Measuring customer‐based brand equity", Journal of Consumer Marketing, Vol 12 Issue: 4, pp.11-19 https://doi.org/10.1108/07363769510095270 [5] Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211 https://doi.org/10.1177/0092070300282002 [6] Keller, K.L (1998), "Brand Equity," Management, ed Richard Dorf CRC Press Inc in the Handbook of Technology [7] Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity.” Journal of Marketing, vol 57, no 1, pp 1–22 JSTOR, JSTOR www.jstor.org/stable/1252054 [8] Oliver, 33-42 R L (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, J Market, 63(4): [9] Maja Šerić, Josip Mikulić, Irene Gil-Saura (2018) Exploring relationships between customer-based brand equity and its drivers and consequences in the hotel context An impact-asymmetry assessment Current Issues in Tourism 21:14, pages 1621-1643 https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/13683500.2016.1209163 [10] Scott M Davis (2002), "Brand Asset Management2: how businesses can profit from the power of brand", Journal of Consumer Marketing, 19(4): 351 – 358 Nghiên Cứu Marketing Page 40 PHỤC LỤC BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT Chào anh/chị! Chúng sinh viên Đại học Kinh Tế, chúng tiến hành nghiên cứu đề tài "Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng bánh mỳ Đồng Tiến Đà Nẵng Rất mong anh/chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi sau Tôi xin đảm bảo thông tin sử dụng cho mục đích nghiên cứu Rất mong hợp tác anh/chị Xin chân thành cảm ơn anh/chị! PHẦN I: THÔNG TIN CƠ BẢN Các bạn vui lòng cho chúng biết số thông tin thân bạn, chúng xin cam đoan thông tin bạn giữ bí mật khơng nhằm mục tiêu kinh doanh Hãy () vào đáp án Anh/Chị lựa chọn: Độ tuổi anh/chị:  Nhỏ 18 tuổi 30 - 45 tuổi Mức thu nhập cá nhân anh/chị:  < triệu  - triệu 18 - 30 tuổi  Lớn 45 tuổi  - triệu 5 - triệu > triệu Địa anh/chị:  Quận Ngũ Hành Sơn  Quận Sơn Trà Quận Hải Châu Quận Thanh Khê Quận Liên Chiểu Anh/chị sử dụng sản phẩm sản phẩm Đồng Tiến chưa?  Rồi  Chưa PHẦN II: PHẦN CHÍNH CẦN KHẢO SÁT Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh (Chị) phát biểu đây, với quy ước: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Trung lập 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Lưu ý: Anh (Chị) đồng ý mức độ đánh dấu () vào mức độ Câu hỏi Nghiên Cứu Marketing Page 41 Tôi biết thương hiệu Đồng Tiến Khi muốn ăn bánh mỳ, nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên 3.Khi muốn ăn bánh lan, nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên Khi muốn ăn bánh kem, nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên Đồng Tiến thương hiệu bánh quen thuộc Tôi biết logo thương hiệu Đồng Tiến nhìn Tơi nhận biết thương hiệu Đồng Tiến so với thương hiệu bánh khác Nhân viên Đồng Tiến có kinh nghiệm phục vụ Sản phẩm Đồng Tiến đa dạng 10 Sản phẩm Đồng Tiến hấp dẫn 11 Nhân viên Đồng Tiến phục vụ nhiệt tình 12 Nhân viên Đồng Tiến khắc phục cố nhanh chóng 13 Nhân viên Đồng Tiền giao đúng mà tơi gọi 14 Khi mua sản phẩm Đồng Tiến, nhận nhiều tơi bỏ 15 Đối với tơi, lựa chọn sản phẩm Đồng Tiến lựa chọn đúng đắn 16 Đồng Tiến thương hiệu bánh uy tín 17 Tôi tin tưởng thương hiệu Đồng Tiến 18 Tôi thường xuyên đến Đồng Tiến để mua bánh 19 Tơi có ý định đến cửa hàng lần 20 Đồng Tiến cửa hàng bánh Nghiên Cứu Marketing Page 42                                                                                                     lựa chọn đầu tiên số cửa hàng bánh khác 21 Tôi giới thiệu cửa hàng bánh Đồng Tiến với người khác 22 Tôi không chuyển sang cửa hàng khác thời gian tới 23 Nếu có sử dụng sản phẩm tương tự quay lại sử dụng sản phẩm Đồng Tiến 24 Nếu có thương hiệu khác tốt ngon Đồng Tiến định lựa chọn Đồng Tiến 25 Tôi thấy thật an tâm mua sản phẩm Đồng Tiến thay mua thương hiệu khác,thậm chí chúng giống 26 Ngay sản phẩm thương hiệu khác có vị ngon tương tự Đồng Tiến,tơi sử dụng sản phẩm Đồng Tiến 27 Nếu có thương hiệu khác tốt Đồng Tiến,tơi sử dụng sản phẩm Đồng Tiến 28 Tôi thường hay cân nhắc Đồng Tiến với thương hiệu bánh khác mua                                         Chân thành cảm ơn hợp tác Anh(Chị)! Nghiên Cứu Marketing Page 43 ... BẢNG Nghiên Cứu Marketing Page ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỦA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNG I - - - - - - BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên. .. yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, so sánh với thương hiệu cửa hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng với thương hiệu bánh mì khác ở Đà Nẵng Nghiên Cứu Marketing Page... hướng người tiêu dùng (CBBE) Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Aaker Theo Aaker (1991, 1996): ? ?Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) tập hợp tài sản