thương hiệu tổng thể
Mô hình hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy được phát triển như sau:
TSTT = βo + β1 NBSP+ β2 NBTH + β3 CLSP+ β4 CLDV + β5 LT + β6 TT+ ei Trong đó, βk là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư.
Phân tích hồi quy tuyến tính trên spss
Model Summary Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .932a .868 .864 .26370
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.864 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 86.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 13.6% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 81.250 6 13.542 194.741 .000b Residual 12.308 177 .070 Total 93.558 183 a. Dependent Variable: TSTT b. Predictors: (Constant), CLDV, NBSP, TT, NBTH, CLSP, LT Bảng 26:ANOVAa
Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.187 .148 -1.263 .208 NBSP -.024 .044 -.020 -.551 .583 TT .164 .044 .149 3.686 .000 NBTH .278 .074 .271 3.776 .000
LT .475 .082 .457 5.781 .000
CLSP .169 .077 .127 2.206 .029
CLDV .306 .028 .389 10.847 .000
a. Dependent Variable: TSTT
Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Sig kiểm định hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, trừ biến nhận biết sản phẩm có sig. = 0.583 > 0.05 nên bị loại ra khỏi mô hình.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc TSTT là: LT(0.475) > CLDV(0.306) > NBTH (0.278) > CLSP (0.169) > TT (0.164). Tương ứng với:
• Biến Liên tưởng thương hiệu tác động mạnh nhất tới Tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng Tiến.
• Biến Chất lượng dịch vụ tác động mạnh thứ 2 tới Tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng Tiến.
• Biến Nhận biết thương hiệu tác động mạnh thứ 3 tới Tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng Tiến.
• Biến Chất lượng sản phẩm tác động mạnh thứ 4 tới Tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng Tiến.
• Biến Trung thành thương hiệu tác động yếu nhất tới Tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng Tiến.
Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính thể hiện tài sản thương hiệu dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:
TSTT = 0.475 LT + 0.306 CLDV + 0.278 NBTH + 0.169 CLSP + 0.164 TT.
Tài sản tổng thể = 0.475 * Liên tưởng thương hiệu + 0.306 * Chất lượng dịch vụ
+ 0.278 * Nhận biết thương hiệu + 0.169 * Chất lượng sản phẩm + 0.164 * Trung thành thương hiệu.
1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố chính cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng Tiến tại thị trường miền Trung là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ), liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, trong đó liên tưởng thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng tích cực nhất đến tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng Tiến. Do đó, có thể kết luận rằng khi gia tăng giá trị của một trong những nhân tố trên sẽ làm tăng giá trị của tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng tiến. Như vậy, để gia tăng giá trị tài sản tổng thể của thương hiệu Đồng tiến, ta cần phải tập trung nâng cao các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ), liên tưởng thương hiệuvà lòng trung thành thương hiệu.
2.Đề xuất
2.1. Đề xuất về liên tưởng thương hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Liên tưởng về giá trị cảm nhận được cho thấy là khái niệm quan trọng nhất tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu tổng thể. Vì thế, Đồng Tiến cần phải:
• Đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm hơn là giảm chi phí về giá cả.
• Tạo mọi điều kiện trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, luôn luôn làm khách hàng hài lòng để họ có thể trải nghiệm chính xác những gì mà Đồng Tiến đang đem lại cho họ.
2.2. Đề xuất về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có sự liên quan đáng kể của đến tài sản thương hiệu tổng thể và nhân tố này có ý nghĩa quan trọng thứ hai sau liên tưởng thương hiệu. Do đó, Đồng Tiến cần phải:
• Duy trì và đầu tư phát triển về chất lượng dịch vụ.
• Đào tạo nhân viên về chuyên môn, thái độ phục vụ, khả năng khắc phục sự cố… nhân viên phải ăn mặc đẹp, sạch sẽ, gọn gàng.
2.3. Đề xuất về nhận biết thương hiệu
• Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội.
• Đồng Tiến phải vận dụng internet để làm nguồn cung cấp tin tức và thông tin, cũng như việc kết nối khách hàng.
2.4. Đề xuất về chất lượng sản phẩm
• Đồng Tiến cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình.
2.5. Đề xuất về lòng trung thành thương hiệu
• Luôn giữ đúng cam kết chất lượng.
• Thường xuyên có các chương trình chăm sóc khách hàng hay còn gọi là các chương trình dành cho khách hàng trung thành.
• Luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng để thấu hiểu khách hàng hơn.
3.Hạn chế
• Nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của chuỗi cửa hàng Đồng Tiến trong phạm vi Thành phố Đà Nẵng mà chưa có điều kiện để nghiên cứu trên cả thị trường Việt Nam nên đây là hạn chế tính tổng quát hóa của đề tài.
• Một số khách hàng trả lời bản câu hỏi dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình về Đồng Tiến, điều này làm ảnh hưởng đến chất lượng bản câu hỏi.
• Nghiên cứu chưa so sánh được tài sản thương hiệu tổng thể và các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng của Đồng Tiến với các thương bánh khác trên địa bàn.