Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu đối với người tiêu dùng xe ô tô Toyota tại thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu đối với người tiêu dùng xe ô tô Toyota tại thành phố Đà NẵngMục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Tổng hợp cơ sở lý luận về nhân tố gắn kết sản phẩm và lòng trung Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Tổng hợp cơ sở lý luận về nhân tố gắn kết sản phẩm và lòng trung Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Tổng hợp cơ sở lý luận về nhân tố gắn kết sản phẩm và lòng trung

.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ BÍCH VÂN NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÂN TỐ GẮN KẾT SẢN PHẨM ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG XE Ô TÔ TOYOTA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Đƣờng Thị Liên Hà Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực quan trọng giúp nhà Marketing có giải pháp phù hợp với khách hàng mục tiêu Để có chương trình marketing hữu ích hiệu quả, nhà marketing cần thấu hiểu nhân tố tác động làm thay đổi hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong đó, gắn kết thuộc nhân tố tâm lý biến số quan trọng bên cạnh nhận thức thái độ việc giải thích hành vi người tiêu dùng Đó lý em chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng xe ô tô Toyota thành phố Đà Nẵng” với mong muốn đóng góp số ý kiến thiết thực công tác quản trị thương hiệu Toyota Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp sở lý luận nhân tố gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu marketing Kiểm định ứng dụng thang đo gắn kết sản phẩm Laurent Kapferer (1985) lòng trung thành thương hiệu Jacoby Kyner (1973) thương hiệu Toyota Đà Nẵng Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu thương hiệu Toyota Đà Nẵng Đề xuất giải pháp để phát triển gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu Toyota Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu thương hiệu Toyota thành phố Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn kết cấu thành chương Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong nội dung nghiên cứu đề tài, tác giả tham khảo nghiên cứu trước tác giả: Mối quan hệ gắn kết trung thành thái độ chương trình rèn luyện thể thao” Park (1996), “Nghiên cứu mối quan hệ gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu” Nigel Douglas (2006), “Tác động gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Thụy Sỹ” Hochgraefe cộng (2009), “Đánh giá tác động gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu” Hanzaee cộng (2011) “Vai trò gắn kết dự báo lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu quần áo cửa hàng riêng - Trường hợp Channai” Sadasivan cộng (2011) Ngồi cịn số nghiên cứu khác nêu phần Danh mục tài liệu tham khảo CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.1 GẮN KẾT SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) 1.1.1 Khái niệm gắn kết Khái niệm thang đo nhân tố “gắn kết” chủ đề đầy thử thách hành vi người tiêu dùng từ năm 1960 đến Khái niệm “gắn kết” có vai trị quan trọng nhận thức q trình thơng tin nhiều đối tượng liên quan đến hành vi người tiêu dùng Khái niệm có nguồn gốc từ tâm lý xã hội sử dụng marketing lần đầu vào năm 1965 Krugman sử dụng khái niệm “gắn kết” marketing lần vào năm 1965, ơng nhấn mạnh “gắn kết” “quan tâm” mức độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm định Day (1970) định nghĩa “gắn kết” "mức độ tổng thể quan tâm đến đối tượng trung tâm đối tượng để cấu trúc ngã người” Một số nhà nghiên cứu (Bogart, 1967, Mitchell, 1979) đồng ý “gắn kết” phản ánh tổng thể quan tâm gợi lên sản phẩm khái niệm trung tâm đối tượng nhận hỗ trợ từ Tyebjee (1979) người khác (DeBruicker, Houston & Rothschild, 1978, Lastovicka & Gardner, 1979), người cho “gắn kết” xảy sản phẩm có liên quan đến giá trị, nhu cầu ý nghĩa cá nhân quan trọng 1.1.2 Khái niệm gắn kết sản phẩm Gắn kết sản phẩm xem quan tâm lâu dài sản phẩm dựa tính trung tâm sản phẩm với giá trị, nhu cầu ý nghĩa cá nhân quan trọng (Day, 1970, DeBruicker, 1979, Houston Rothschild, 1978, Tyebjee, 1979) Gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức quan tâm người tiêu dùng chủng loại sản phẩm cụ thể, thể tầm quan trọng sản phẩm với cá nhân giá trị người tiêu dùng (Traylor, 1981) Hay nói cách khác, gắn kết sản phẩm cảm nhận liên quan cá nhân sản phẩm, dựa nhu cầu, giá trị hay quan tâm người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985) Gắn kết sản phẩm liên quan đến cam kết liên tục phận người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm xúc phản ứng hành vi vào danh mục sản phẩm (Miller Marks, 1996; Gordon, 1998) Gắn kết sản phẩm độc lập với ảnh hưởng thực tế (Rodgers Schneider, 1993; Miller Marks, 1996) 1.1.3 Phân biệt gắn kết sản phẩm gắn kết thƣơng hiệu Gắn kết phân loại theo đối tượng liên quan, gắn kết sản phẩm, gắn kết thương hiệu, gắn kết địa điểm,… Trong nội dung đề tài tác giả tập trung làm rõ hai loại gắn kết nội hàm tương đối sát nhau, thường gây nhầm lẫn Theo Mittal Lee (1989), gắn kết thương hiệu hiểu quan tâm người tiêu dùng đến thương hiệu tạo động thúc đẩy người tiêu dùng việc định phù hợp tình cụ thể Theo Sahney (2012), người tiêu dùng gắn kết với loại sản phẩm khơng thiết phải gắn kết với thương hiệu ngược lại, họ gắn kết với thương hiệu không gắn kết với sản phẩm Bà cho người tiêu dùng phân thành bốn loại theo gắn kết sản phẩm gắn kết thương hiệu, là: người trung thành với thương hiệu, người tìm kiếm thơng tin, người mua thương hiệu theo thói quen người chuyển đổi thương hiệu 1.1.4 Đặc điểm gắn kết sản phẩm Trong nghiên cứu “Acquaintance with all types of involvement in consumer behavior” (Tạm dịch: “Làm quen với tất loại gắn kết hành vi người tiêu dùng”) Bloch (1981), ông nhận thấy nhà nghiên cứu đồng tình gắn kết sản phẩm có ba trạng thái bản: gắn kết cao, gắn kết thấp không gắn kết  Gắn kết cao Các sản phẩm gắn kết cao sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn tần suất mua lặp lại thấp ô tô, nhà, đồ nội thất, chuyến du lịch dài ngày châu Âu, chọn trường học cho con, Vì vậy, mua sản phẩm, người tiêu dùng thận trọng thường tìm hiểu thơng tin kĩ trước định mua Trong trạng thái gắn kết này, người bị kích thích mức độ cao để tìm kiếm thơng tin tích cực xử lý Các nguồn tìm kiếm thơng tin gồm phương tiện truyền thông đại chúng, truyền miệng quảng cáo lĩnh vực bán hàng  Gắn kết thấp Gắn kết thấp gắn kết tinh thần thấp mối quan hệ với việc mua sản phẩm Các sản phẩm gắn kết thấp với giá thấp, tần suất mua lặp lại nhiều lần, mức độ rủi ro thấp bột giặt, bột ngọt, đậu, ngũ cốc, cồn rượu, nước giải khát, thuốc lá, sô cô la, Những người với gắn kết thấp, định mua, họ khơng tìm kiếm nhiều thơng tin sản phẩm 1.1.5 Thang đo gắn kết sản phẩm Trên tảng yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent Kapeferer (1985) phát triển thang đo Hồ sơ gắn kết ngƣời tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết người tiêu dùng Thang đo CIP đo lường mức độ gắn kết năm khía cạnh: Sự vui thích, quan tâm, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng định khả chủ quan định sai Thang đo CIP hình thành từ 16 items với thang đo Likert điểm Đây thang đo sử dụng phổ biến dùng để đo lường mức độ gắn kết sản phẩm Các nhân tố mô tả bảng 1.1 Bảng 1.1 Các items thang đo CIP - Laurent Kapferer (1985) STT Nhân tố Items Tôi cảm thấy… quan trọng với sống Sự quan tâm … làm cho quan tâm Tôi không quan tâm Tôi cảm thấy thích thú mua… cho Sự vui thích Khi mua… giống tơi tự thưởng cho q Sở hữu… vui thích với tơi Có biết vài điều người thơng Giá trị biểu qua… mà lựa chọn tượng … mua cho biết tơi … tơi mua nói lên kiểu người Tầm quan trọng Khi chọn mua , vấn đề lớn định định sai lầm rủi ro Tôi cảm thấy phiền phức mua… không xảy phù hợp với nhu cầu Tôi cảm thấy khó chịu sau mua…, phát định sai Khi mua…, không chắn định Khả chủ Khi tơi có nhiều lựa chọn…, tơi cảm thấy quan việc chút lúng túng định định sai Bất mua…, chưa biết nên mua xe Lựa chọn… thực định phức tạp Ngồi ra, cịn có thang đo Tập hợp số gắn kết cá nhân Personal Involvement Inventory (PII) (Zaichkowsky, 1985) để đo lường mức độ gắn kết người tiêu dùng với sản phẩm PII hình thành từ 20 items với thang đo Likert điểm 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu Jacoby Kyner (1973) cho lòng trung thành thương hiệu việc khách hàng đáng giá cao hay vài thương hiệu so với thương hiệu khác hình thành thông qua định lặp lặp lại Engel Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành thái độ hành vi đáp ứng tốt hướng tới một vài nhãn hiệu loại sản phẩm thời kỳ khách hàng Sau đó, Pritchard Howard (1997) mở rộng khái niệm lòng trung thành thương hiệu thành mạng lưới định hướng hành vi mua khách hàng, khách hàng có xu hướng thay đổi, nỗ lực để xử lý thông tin thương hiệu cao, coi thương hiệu ưu tiên để làm điều này, thương hiệu phải mang giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng Có thể thấy, nhìn nhận lịng trung thành thương hiệu thay đổi theo hoàn cảnh định, sau lợi cạnh tranh công ty phụ thuộc nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng, vậy, Chaudhuri Holbrook (2002) nói lịng trung thành thương hiệu niềm tin cam kết Họ cho cam kết thương hiệu biến số quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm thiểu giao dịch với đối thủ cạnh tranh giảm cảm giác rủi ro từ mơi trường Cam kết thương hiệu cịn giúp khách hàng giảm định mua không chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm lựa chọn thương hiệu thay Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận lịng trung thành thương hiệu khía cạnh khác Trong đó, định nghĩa Jacoby Chesnut (1978) lòng trung thành thương hiệu cho tổng qt ơng nhìn nhận lịng trung thành thương hiệu phải bao gồm năm yếu tố sau: (a) hành vi có chủ đích (biased respone), (b) lặp lại cách thường xuyên (expressed overtime), (c) thực đơn vị định (decision making unit), (d) lựa chọn thương hiệu (selection of brand), (e) chức trình tâm lý (function of psychological process) 1.2.2 Những lợi ích lịng trung thành thƣơng hiệu 1.2.3 Các thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu 1.2.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Jacoby Kyner (1973) phát triển items để đo lường lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Thang đo nhiều nhà khoa học sử dụng nghiên cứu 10 1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu Park (1996) Park (1996) cho gắn kết lòng trung thành thương hiệu hai yếu tố hoàn toàn tách biệt có mối quan hệ với nghiên cứu mối quan hệ “gắn kết sản phẩm” “trung thành thái độ’ chương trình rèn luyện thể thao thang đo đa hướng Sau kiểm định mối quan hệ hai nhân tố, Park thấy rằng, trung thành thái độ gắn kết sản phẩm hai biến số hoàn toàn tách biệt có mối quan hệ chặt chẽ với Hay người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm trung thành thái độ (Hình 1.3) Sự quan tâm Giá trị biểu tượng Trung thành thái độ Tầm quan trọng định Khả chủ quan việc định sai Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Park (1996) 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu Doughlas (2006) Nghiên cứu Nigel Doughlas (2006) tìm hiểu mối quan hệ gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu sản phẩm xe ô tô pin Đầu tiên, Doughlas đo lường lòng trung thành thương hiệu thang đo Jacoby Kyner (1973), chia lòng trung thành thương hiệu làm ba nhân tố: (1) trung thành cảm xúc, (2) trung thành nhận thức (3) trung thành hành vi Trong 11 gắn kết sản phẩm, ông sử dụng thang đo CIP Laurent Kapferer (1985) (Hình 1.4) Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Lịng trung thành thương hiệu Tầm quan trọng định Khả chủ quan việc định sai Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu Doughlas (2006) 1.3.3 Mơ hình nghiên cứu Hochgraefe cộng (2009) Nghiên cứu xem xét gắn kết sản phẩm khách sạn khách du dịch Thụy Sỹ có liên quan với lòng trung thành thương hiệu Tác giả sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm Laurent Kapferer (1985) thang đo lòng trung thành thương hiệu điều chỉnh từ nghiên cứu Quester Lim (2003), từ xây dựng mơ hình nghiên cứu sau: Trung thành cảm xúc Gắn kết sản phẩm Trung thành nhận thức Trung thành hành vi Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Hochgraefe cộng (2009) 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu Hanzaee cộng (2011) Nghiên cứu cung cấp nhìn sâu sắc ảnh hưởng gắn kết sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu với sản phẩm điện thoại 12 di động Iran Tác giả sử dụng thang đo Hồ sơ gắn kết người tiêu dùng (CIP) Laurent Kapferer (1985) để đo lường mức độ gắn kết năm khía cạnh là: “Sự quan tâm”, “sự vui thích”, “giá trị biểu tượng”, “tầm quan trọng định rủi ro xảy ra” “khả chủ quan việc định sai” Họ sử dụng thang đo lòng trung thành thương hiệu Jacoby Kyner (1973) Thang đo gồm có ba thành phần: nhận thức, cảm xúc hành vi Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Lịng trung thành thương hiệu Tầm quan trọng định Khả chủ quan việc định sai Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Hanzaee cộng (2011) 1.3.5 Mơ hình nghiên cứu Sadasivan cộng (2011) Nghiên cứu thực với ba mục tiêu là: Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng riêng, hiểu mối quan hệ khía cạnh gắn kết lòng trung thành thương hiệu xem xét gắn kết sản phẩm có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu hay khơng Tác giả sử dụng thang đo gắn kết sản phẩm Laurent Kapferer (1985) thang đo lòng trung thành thương hiệu hiệu chỉnh từ nghiên cứu Jacoby Keyner (1973), Dick Basu (1994) Quester Lim (2003) gồm ba thành phần thái độ: Nhận thức, cảm xúc có nguồn gốc 13 Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Lòng trung thành thương hiệu Tầm quan trọng định Khả chủ quan việc định sai Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu Sadasivan cộng (2011) 14 CHƢƠNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ THƢƠNG HIỆU TOYOTA 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển thƣơng hiệu Toyota 2.1.2 Lịch sử hình thành Toyota Việt Nam 2.1.3 Giới thiệu Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng thực trạng hoạt động xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu khách hàng xí nghiệp Toyota Đà Nẵng a Lịch sử hình thành phát triển Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng b Thực trạng hoạt động xây dựng lòng trung thành thương hiệu khách hàng xí nghiệp Toyota Đà Nẵng b1 Chương trình “Tri ân khách hàng” b2 Chương trình “Test Drive” b3 Chương trình cho vay mua xe b4 Chương trình chăm sóc xe Toyota 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu trước Doughlas (2006) khẳng định mối quan hệ gắn kết sản phẩm ô tô lòng trung thành thương hiệu với thực trạng hoạt động xây dựng lòng trung thành khách hàng Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu mối quan hệ gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu Toyota sau: 15 Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng định H2 H1 H3 H4 Lòng trung thành thương hiệu Toyota H5 Khả chủ quan việc định sai Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.1 Biến số độc lập - Gắn kết sản phẩm a Khái niệm gắn kết sản phẩm b Thang đo gắn kết sản phẩm Nghiên cứu sử dụng thang đo CIP (Laurent Kapferer, 1985) để đo lường gắn kết người tiêu dùng với sản phẩm ô tô 2.2.2 Biến số phụ thuộc - Lòng trung thành thƣơng hiệu a Khái niệm lòng trung thành thương hiệu b Thang đo lòng trung thành thương hiệu Tác giả chọn thang đo lòng trung thành thương hiệu Jacoby Kyner (1973) 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Giả thuyết đƣợc kiểm định nghiên cứu là: H1: Sự quan tâm ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Toyota H2: Sự vui thích ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Toyota H3: Giá trị biểu tượng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Toyota 16 H4: Tầm quan trọng định mua rủi ro xảy ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Toyota H5: Khả chủ quan việc định sai ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Toyota 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.5 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Sau khảo sát 40 khách hàng thực phân tích liệu phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy công cụ đo lường đề tài phù hợp 2.6 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI Bản câu hỏi gồm có 03 phần chính: (1) Thơng tin chung việc sở hữu/ sử dụng nhãn xe nào, thời gian, thương hiệu dự định mua, nguồn tham khảo thông tin mua, đánh giá mức độ quan trọng yếu tố mua ô tô (2) Thông tin gắn kết tơ lịng trung thành thương hiệu Toyota (3) Thông tin người trả lời: Họ tên, email, số điện thoại, giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp 2.7 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.7.1 Mẫu thiết kế mẫu Tác giả tiến hành thu thập liệu với cỡ mẫu 300 2.7.2 Quy trình khảo sát thu thập liệu 2.7.3 Kỹ thuật phân tích liệu a Phân tích thống kê mơ tả b Phân tích nhân tố khám phá EFA c Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) d Phân tích hồi quy bội 17 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU Tác giả phát 300 câu hỏi thu 240 Sau loại phiếu không đạt yêu cầu, tác giả giữ lại 211 mẫu hợp lệ tiến hành phân tích Trong 211 người trả lời hợp lệ, có 27 nữ chiếm tỷ lệ 12.8% 184 nam chiếm tỷ lệ 87.2% Dữ liệu cho thấy tỷ lệ nam sở hữu/ sử dụng xe ô tô Toyota cao nữ Độ tuổi: Kết phân tích thể rõ thực tế độ tuổi tiêu dùng tơ Việt Nam người tiêu dùng độ tuổi từ 35 đến 60 người có nghề nghiệp ổn định, điều kiện kinh tế vững vàng khả xử lý tình tốt chiếm tỷ lệ cao Thu nhập: Chiếm tỷ lệ cao người có thu nhập 15 triệu đồng/ tháng, tiếp đến người có thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng/ tháng Nghề nghiệp: Kết điều tra cho thấy, số người trả lời có 28 người, chiếm tỷ lệ 13.3% cán viên chức; 105 người, chiếm tỷ lệ 49.8% tiểu thương; 39 người, chiếm tỷ lệ 18.5% quản lý; người, chiếm tỷ lệ 0.5% nội trợ; 38 người, chiếm tỷ lệ 18.0% có nghề nghiệp khác Thời gian sở hữu/ sử dụng: Tương đối dài với 18.0; 20.9; 20.9; 19.9; 20.4% tương ứng với năm; từ đến năm; từ đến năm; từ đến năm năm Dự định mua thương hiệu ô tô: Số người hỏi chọn Toyota (23.0%) nhiều so với thương hiệu khác 18 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ Trong phần mô tả chi tiết biến số mơ hình nghiên cứu 3.2.1 Biến số độc lập a Sự quan tâm b Sự vui thích c Giá trị biểu tượng d Tầm quan trọng định rủi ro xảy e Khả chủ quan việc định sai Kết phân tích cho thấy biến Giá trị biểu tượng (BT) có giá trị trung bình cao (3.44), biến Rủi ro việc định sai có giá trị trung bình thấp (2.75) Điều chứng tỏ người trả lời đánh giá giá trị biểu tượng ô tô cao, rủi ro việc định sai họ thấp 3.2.2 Biến số phụ thuộc Giá trị trung bình biến lịng trung thành thương hiệu người trả lời tập trung mức 3.43 Kết phân tích cho thấy số người sở hữu/ sử dụng ô tô Toyota lòng trung thành thương hiệu cao với mức đánh giá chiếm 38.1, 20.6% đồng ý đồng ý 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 Thang đo gắn kết sản phẩm Kết phân tích EFA lần cuối cho thấy giá trị KMO = 0.695 > 0.5, kiểm định Bartlett có chi-square = 1.833E3, df = 78 nên p (chisquare, df) = 0.000 < 0.05 Đồng thời, đo lường tương thích liệu (MSA) với tất giá trị đường chéo lớn 0.5 nên khẳng định liệu thích hợp để phân tích nhân tố Kết phân tích cho thấy có nhân tố rút trích có giá trị riêng 19 eigenvalue ≥ với phương sai trích tích lũy 86.569% ≥ 60% Các items bị loại khỏi mơ hình sau phân tích khám phá EFA là: RR1, CQ3 QT3 Đặt tên biến: - Nhân tố 1: Gồm VT1, VT2, VT3 => Được đặt tên biến “Sự vui thích” - Nhân tố 2: CQ1, CQ2, CQ4 => Được đặt tên biến “Khả chủ quan việc định sai” - Nhân tố 3: Gồm BT1, BT2, BT3 => Được đặt tên biến “Giá trị biểu tượng” - Nhân tố 4: RR2, RR3 => Được đặt tên biến “Rủi ro việc định sai” - Nhân tố 5: QT1, QT2 => Được đặt tên biến “Sự quan tâm” 3.3.2 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Kết phân tích nhân tố khám phá với KMO = 0.965 > 0.5 kiểm định Bartlett với p (chi-square, df) = 0.000 < 0.05 nên khẳng định liệu phù hợp để phân tích nhân tố Phân tích rút trích từ 16 items thành nhân tố có eigenvalue ≥ tổng phương sai trích tích lũy 69.332% ≥ 60% với tất hệ số tải nhân tố lớn 0.4 Như mô hình nghiên cứu đề xuất sau phân tích EFA không thay đổi 3.4 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Các kết phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nằm khoảng từ 0.7 đến 0.9 nên khẳng định đảm bảo tính quán nội thang đo với biến Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tượng, Rủi ro việc định 20 sai Khả chủ quan việc định sai có hệ số Cronbach’s Alpha 0.837, 0.939, 0.870, 0.908, 0.912, 0.960 Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation tất báo lớn 0.3 nên có tương quan items với biến Như tất items giữ lại 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT Do khơng có thay đổi số lượng nhân tố nên không cần điều chỉnh mơ hình phát biểu lại giả thuyết Tạo biến tiềm ẩn Thực phân tích hồi quy, ta có: Kết phân tích cho thấy R2 = 0.293, nghĩa biến: Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tượng, Rủi ro việc định sai Khả chủ quan việc định sai giải thích 29.3% lịng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota người trả lời Như 1- R2 = 0.707 giải thích nhân tố khơng đưa vào mơ hình xem hạn chế nghiên cứu Khơng có kết luận mơ hình có tượng tự tương quan Qua kết phân tích, F = 13.179 p (F) = 0.000 < 0.05 nên khẳng định tồn mối quan hệ biến Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tượng, Rủi ro việc định sai Khả chủ quan việc định sai với Lòng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota Với kết phân tích bảng Coefficients, tất Sig = p(t) tương ứng với biến Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tượng, Rủi ro việc định sai Khả chủ quan 21 việc định sai 0.001, 0.001, 0.001, 0.000 0.004 nhỏ 0.05 Kết cho thấy ba nhân tố gắn kết sản phẩm Sự quan tâm, Giá trị biểu tượng Sự vui thích ảnh hưởng theo chiều thuận lịng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota Hai nhân tố ảnh hưởng mạnh lòng trung thành thương hiệu Giá trị biểu tượng (0.217) Sự quan tâm (0.214) Ngược lại, hai nhân tố: Rủi ro việc định sai (-0.231) Khả chủ quan việc định sai (-0.189) lại ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu xe tơ Toyota theo chiều nghịch Kết phân tích cho thấy giá trị VIF nhỏ 10 nên mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến Tóm lại với kết phân tích trên, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5%; mơ hình nghiên cứu hồn tồn phù hợp khẳng định có mối liên hệ gắn kết sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota 3.6 PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI ANOVA 3.6.1 Phân tích ảnh hƣởng biến giới tính đến lịng trung thành thƣơng hiệu 3.6.2 Phân tích ảnh hƣởng biến độ tuổi đến lịng trung thành thƣơng hiệu 3.6.3 Phân tích ảnh hƣởng biến thu nhập đến lòng trung thành thƣơng hiệu 3.6.4 Phân tích ảnh hƣởng biến nghề nghiệp đến lịng trung thành thƣơng hiệu Kết cho thấy bốn biến định tính: giới tính, độ tuổi, thu nhập nghề nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota 22 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Trong mơ hình hồi quy, nghiên cứu mức độ lòng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh nhân tố Giá trị biểu tượng Sự quan tâm (Beta 0.217, 0.214) Ba nhân tố lại tác động đến lòng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota với Beta 0.211, -0.231, -0.189 tương ứng với Sự vui thích, Rủi ro việc định Khả chủ quan việc định sai Vì vậy, nhà marketing cần có giải pháp để tăng giảm nhân tố gắn kết sản phẩm phù hợp, từ tác động đến lịng trung thành thương hiệu xe ô tô Toyota 4.2 NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.2.1 Đề xuất liên quan đến mối quan hệ giá trị biểu tƣợng lòng trung thành thƣơng hiệu Toyota - Tổ chức chương trình tạo kết nối khách hàng công ty - Tác động vào nguồn tham khảo thơng tin khách hàng - Xây dựng hệ thống sở liệu để giữ chân khách hàng tốt 4.2.2 Đề xuất liên quan đến mối quan hệ rủi ro việc định sai - khả chủ quan việc định sai trung thành thƣơng hiệu Toyota a Động độ bền b Độ tiết kiệm nhiên liệu c Giá 23 4.2.3 Đề xuất liên quan đến mối quan hệ quan tâm lòng trung thành thƣơng hiệu Toyota Tăng cường quảng cáo vào thời điểm có số lượng người xem cao, nội dung quảng cáo tập trung vào lợi ích mà ô tô Toyota đem lại cho người tiêu dùng Thiết kế website thu hút ý cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng Xây dựng nội dung trang web phong phú, hấp dẫn để nhận quan tâm từ khách hàng Tài trợ cho giải đấu thể thao Thiết kế mẫu quảng cáo video trực tuyến thật ngắn gọn, hấp dẫn đặt vị trí dễ dàng chia sẻ mạng xã hội 4.2.4 Đề xuất liên quan đến mối quan hệ vui thích lịng trung thành thƣơng hiệu Toyota - Tốc độ khả tăng tốc - Dễ dàng vận hành - Nội thất bên xe 4.3 MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Tuy nhiên có hạn chế nhân học mẫu việc thu thập liệu thời gian ngắn nên không xác định thay đổi nhân tố thời gian dài Ngoài ra, nghiên cứu xem xét nhân tố gắn kết sản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu xe tơ Toyota Cịn yếu tố khác ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu xe tơ Toyota giá cả, chất lượng,… Đây hướng nghiên cứu đề tài 24 KẾT LUẬN Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý Trong đó, gắn kết sản phẩm thuộc nhân tố tâm lý biến số quan trọng bên cạnh nhận thức thái độ việc giải thích hành vi người tiêu dùng Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Luận văn đưa số giải pháp giúp Toyota gia tăng lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Toyota Nhưng thời gian hạn hẹp khả trình độ cịn hạn chế, luận văn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp Quý đọc giả để luận văn hoàn thiện ... triển gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu Toyota Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu gắn kết sản phẩm lòng trung thành thương hiệu thương hiệu Toyota thành phố Đà Nẵng. .. dài Ngoài ra, nghiên cứu xem xét nhân tố gắn kết sản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu xe tơ Toyota Cịn yếu tố khác ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu xe tô Toyota giá cả,... phải gắn kết với thương hiệu ngược lại, họ gắn kết với thương hiệu không gắn kết với sản phẩm Bà cho người tiêu dùng phân thành bốn loại theo gắn kết sản phẩm gắn kết thương hiệu, là: người trung