Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết (involvement) với sản phầm đến sự trung thành thương hiệu ứng dụng tại công ty Trường Hải Aut

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH LINH LAN Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ GẮN KẾT (INVOLVEMENT) VỚI SẢN PHẨM ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ỨNG DỤNG TẠI CÔNG TY TRƯỜNG HẢI AUTO Phản biện 1:TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: TS Nguyễn Đình Huỳnh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 Luận văn ñã ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng, năm 2011 Footer Page of 126 -Thư viện Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Header Page of 126 MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Sự gắn kết với sản phẩm (Involvement) 1.1.1 Khái niệm gắn kết Năm 1965, Krugman giới thiệu lí thuyết gắn kết với sản phẩm, ñó ông nhấn mạnh gắn kết “quan tâm” mức ñộ“nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm ñịnh Bowen Chaffee (1974) cho gắn kết sản phẩm phát triển nhận thức (ñược thể rõ bên dạng tiềm ẩn) người tiêu dùng, dựa quan tâm ñánh giá họ ñối với sản phẩm Lí chọn ñề tài Để có chương trình Marketing hướng ñích hiệu quả, nhà Marketing cần thấu hiểu nhân tố tác ñộng hành vi người tiêu dùng Trong ñó, gắn kết biến số quan trọng bên cạnh nhận thức thái ñộ việc giải thích hành vi người tiêu dùng Đó lí chọn ñề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố gắn kết (involvement) với sản phẩm ñến trung thành thương hiệu Ứng dụng công ty Trường Hải auto.” Mục ñích nghiên cứu Xây dựng lí luận gắn kết sản phẩm trung thành thương hiệu Ứng dụng thang ño gắn kết sản phẩm trung thành thương hiệu Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ gắn kết sản phẩm trung thành thương hiệu Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu công ty Trường Hải auto Đề xuất giải pháp ñể phát triển gắn kết sản phẩm trung thành thương hiệu cho công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Tác giả tập trung nghiên cứu vấn ñề liên quan ñối với dòng xe du lịch Trường Hải auto thị trường Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Thiết kế câu hỏi dựa thang ño ñã có phần sở lí luận Phân tích liệu SPSS 16.0 Sử dụng kết thu thập ñược ñể ñề xuất giải pháp cho công ty Ý nghĩa khoa học thực tiễn Cấu trúc luận văn Footer Page of 126 Gắn kết thấp Gắn kết cao Cảm xúc Hành vi Hành vi Cảm xúc Nhận thức Nhận thức Hình 1.1 Mối quan hệ nhận thức gắn kết Bowen Chapfffee (1974) Đến ñây, thấy gắn kết biến số bên cạnh nhận thức, thái ñộ việc giải thích hành vi người tiêu dùng cần phân biệt khác lí giải mối quan hệ nhân tố Nhận thức trình tiếp nhận xử lý thông tin ñể hình thành nên quan niệm hành ñộng cá nhân ñối với môi trường xung quanh; thái ñộ ñánh giá, cảm xúc xu Header Page of 126 hướng hành ñộng, có tính chất thuận lợi hay bất lợi vật thể ý nghĩ ñó Đã có nhiều nghiên cứu mối quan hệ thái ñộ, nhận thức gắn kết nghiên cứu Petty Cacioppo (1981) Elaboration Likelihood Model (ELM) Người tiêu dùng hình thành mức ñộ gắn kết cao nhận thức mức ñộ rủi ro cao thường xử lí thông tin ñường trung tâm – xử lí thông tin chức sản phẩm, thương hiệu, giá thông qua ñó hình thành nên thái ñộ với sản phẩm, thương hiệu Ngược lại, với tình mua có mức ñộ gắn kết thấp từ mức ñộ nhận thức rủi ro thấp, người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo ñường ngoại vi người phát ngôn, hình ảnh hay âm quan trọng sản phẩm với cá nhân giá trị người tiêu dùng (Traylor, 1981) b Nhân tố ảnh hưởng ñến mức ñộ gắn kết sản phẩm Kiến thức sản phẩm Kinh nghiệm liên quan ñến sản phẩm Độ tuổi Nhóm tham khảo Nhu cầu giá trị người tiêu dùng Rủi ro ñịnh mua c Thang ño gắn kết sản phẩm Laurent Kapferer phát triển thang ño Hồ sơ gắn kết người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) ñể ño lường mức ñộ gắn kết người tiêu dùng Thang CIP ño lường mức ñộ gắn kết năm khía cạnh: Sự quan tâm Sự vui thích Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng ñịnh rủi ro xảy Khả chủ quan việc ñịnh sai Bảng 1.1 Các items thang ño CIP – Laurent Kapferer (1981) Tình Gắn kết Cao Thấp STT Đường trung tâm Thái ñộ Đường ngoại vi Sự quan tâm Tầm quan trọng ñịnh rủi ro xảy Khả chủ quan Thái ñộ Hình 1.2 ELM Petty Cacioppo (1981) 1.1.2 Phân loại gắn kết 1.1.2.1 Gắn kết với sản phẩm a Khái niệm Gắn kết sản phẩm phản ánh mức ñộ nhận thức quan tâm người tiêu dùng ñối với chủng loại sản phẩm cụ thể, thể tầm Footer Page of 126 Nhân tố Items Tôi cảm thấy … quan trọng với sống … làm cho quan tâm Tôi thờ với… Khi chọn mua …., vấn ñề lớn ñịnh ñó sai lầm Tôi cảm thấy phiền phức mua … không phù hợp với nhu cầu Tôi cảm thấy khó chịu sau mua …, phát ñã ñịnh sai Khi mua…, không bạn chắn Header Page of 126 việc ñịnh sai Giá trị biểu tượng Sự vui thích ñược ñó ñịnh ñúng Khi có nhiều lựa chọn về…, cảm thấy hối tiếc ñịnh Lựa chọn ….thực ñịnh phức tạp Có thể biết vài ñiều người ñó thông qua …mà họ chọn …tôi mua nói lên kiểu người Tôi cảm thấy thích thú sau mua … cho Khi mua… giống ñang tự thưởng cho quà Sở hữu … vui thích với Ngoài ra, có thang ño Tập hợp số gắn kết cá nhân Personal Involvement Inventory (PII) (Zaiskowsky, 1985) Nhưng thang ño không ñược ñánh giá cao rơi vào trường hợp thang ño ñơn hướng – nhìn nhận hành vi người tiêu dùng khía cạnh 1.1.2.2 Gắn kết với thương hiệu a Khái niệm Theo Mittal Lee (1989), gắn kết thương hiệu ñược hiểu quan tâm người tiêu dùng ñến thương hiệu tạo ñộng thúc ñẩy người tiêu dùng việc ñịnh phù hợp tình cụ thể b Yếu tố ảnh hưởng ñến mức ñộ gắn kết thương hiệu Gắn kết thương hiệu bị ảnh hưởng tình mua Khó dự ñoán việc tìm kiếm thông tin Mức ñộ gắn kết thương hiệu bị ảnh hưởng số lượng thương hiệu sẵn có c Thang ño gắn kết thương hiệu Mittal (1989) phát triển thang ño “Gắn kết ñịnh mua” Purchase Decision Involvement (PDI) Footer Page of 126 Bảng 1.3 Các item thang ño PDI (Mittal, 1989) Trong việc lựa chọn thương hiệu sẵn có thị trường sản phẩm này, bạn nói rằng: Tôi hoàn toàn không quan Tôi có tâm ñến thương hiệu quan tâm mua lớn ñến thương hiệu mua Bạn có cho thương hiệu sẵn có thị trường sản phẩm ñều giống hay khác nhau? Chúng ñều giống Chúng hoàn toàn khác Việc ñịnh chọn ñúng thương hiệu sản phẩm với bạn quan trọng nào? Hoàn toàn không quan trọng Trong việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm, bạn ñến kết ñịnh? Hoàn toàn không quan tâm Hết sức quan trọng quan tâm Rất quan tâm 1.2 Lòng trung thành với thương hiệu 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) trung thành thương hiệu “tình ñó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm nhà sản xuất khoảng thời gian ñịnh thay mua nhà sản xuất khác” 1.2.2 Những lợi ích trung thành thương hiệu 1.2.3 Đo lường trung thành thương hiệu Chaudhuri Holbrook (2002) chia trung thành thương hiệu: Trung thành cảm xúc, trung thành nhận thức trung thành hành vi Header Page of 126 Trung thành cảm xúc (affective) Trung thành cảm xúc mức ñộ thiện cảm, thích thú mà khách hàng dành cho thương hiệu Trung thành nhận thức (cognitive) Theo Oliver (1999) Dick Basu (1994) trung thành nhận thức bao gồm bốn yếu tố như: có nguồn gốc, tự tin, trung tâm rõ ràng Trung thành hành vi (conative) Trung thành hành vi việc khách hàng có dự ñịnh tiếp tục sử dụng sản phẩm công ty Bảng 1.6-Thang ño trung thành thương hiệu Jacoby Kyner (2003) Tôi ñang ưu tiên …….hơn so với thương hiệu khác xem xét ñịnh mua sản phẩm Tôi xem ………….là thương hiệu quan trọng chọn mua sản phẩm Tôi quan tâm ñến …………… nhiều thương hiệu khác Tôi hứng thú mua sản phẩm thương hiệu……………… Tôi tiếp tục mua sản phẩm ………… thích thương hiệu Tôi cảm thấy ………….tốt thương hiệu khác Tôi cảm thấy gắn kết với ……………hơn thương hiệu khác Mặc dù thương hiệu khác ñang giảm giá, chọn mua……………… Tôi cảm thấy hối tiếc phải chọn thương hiệu khác không mua ñược………… Tôi kiên ñịnh việc lựa chọn …………so với thương hiệu khác Khi ñã chọn……………tôi trung thành với thương hiệu Nếu không mua ñược…………… , không muốn mua thương hiệu khác Trong suốt năm qua, giới thiệu ……………cho bạn bè, người thân 1.3 Mối quan hệ nhân tố gắn kết sản phẩm trung thành thương hiệu Park (1996) cho gắn kết ñược ñược hình thành giá trị quan trọng cá nhân ñược kết hợp hay tạo tình ñịnh Trong trung thành ñược tạo giá trị, hình ảnh thân hay thái ñộ quan trọng ñược kết nối với lựa chọn người tiêu dùng Park dùng thang ño Allen and Meyer's (1990), tìm ñược ba nhân tố trung thành thái ñộ (1) trung thành cảm xúc, (2) trung thành theo qui chuẩn (3) trung thành ñầu tư Gắn kết sản phẩm ñược Park ño lường thang ño CIP Laurent Kapferer (1985) - (1) Tầm quan trọng ñịnh rủi ro xảy ra, (2) giá trị biểu tượng, (3) vui thích (4) quan tâm Sau kiểm ñịnh, Park thấy người tiêu dùng Sự quan tâm gắn kết với sản phẩm Footer Page of 126 Giá trị biểu tượng Tầm quan trọng ñịnh Trung thành thái ñộ cảng trung thành thái ñộ Khả chủ quan việc ñịnh sai Hình 1.4 – Mô hình nghiên cứu mối quan hệ gắn kết sản phẩm trung thành thương hiệu Park (1996) Ngoài ra, có nghiên cứu Nigel Doughlas (2006) tìm hiểu mối quan hệ gắn kết sản phẩm trung thành thương hiệu ñối với sản phẩm xe ô tô Đầu tiên, Doughlas ño lường trung thành thương hiệu thang ño Jacoby Lyner, chia trung thành Header Page of 126 10 11 thương hiệu làm ba nhân tố (1) trung thành cảm xúc, (2) trung thành nhận thức (3) trung thành hành vi Trong gắn kết sản phẩm sử dụng thang ño CIP Laurent Kapferer (1985) 2.3.2 Xây dựng lòng trung thành khách hàng 2.3.3 Đánh giá chương trình xây dựng lòng trung thành khách hàng Trung thành thái ñộ Gắn kết sản phẩm xe ô Trung thành nhận thức CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu ñề xuất Trung thành nhận thức Trung thành hành vi Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng gắn kết sản phẩm ñến trung thành thương hiệu Doughlas (2006) Nghiên cứu Doughlas ñược thực với người tiêu dùng Úc, trung thành thương hiệu có ba nhân tố trung thành: trung thành nhận thức, cảm xúc, hành vi gắn kết sản phẩm ñều có mối quan hệ chiều với trung thành thương hiệu CHƯƠNG 2: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA KIA MOTOR 2.1 Giới thiệu chung công ty Kia Motor 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Văn hóa tổ chức 2.1.3 Cơ sở vật chất 2.1.4 Các sản phẩm xe du lịch Kia Motor lắp ráp phân phối Việt Nam 2.2 Phân tích ảnh hưởng môi trường ñối với sản phẩm xe du lịch Kia Motor 2.2.1 Môi trường vĩ mô 2.2.2 Môi trường vi mô 2.3 Việc quản trị thương hiệu Kia 2.3.1 Thương hiệu Footer Page of 126 thương hiệu Kia H2 Gắn kết phẩm ô tô sản H1 Trung thành thương hiệu Trung thành cảm xúc H3 H4 thương hiệu Kia Trung thành hành vi thương hiệu Kia Hình 3.1 – Mô hình nghiên cứu tổng quát 3.1.1 Biến số ñộc lập – Sự gắn kết sản phẩm 3.1.1.1 Khái niệm Theo Krugman (1965), gắn kết sản phẩm “quan tâm” mức ñộ“nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm 3.1.1.2 Thang ño gắn kết sản phẩm Nghiên cứu sử dụng thang ño CIP (Laurent and Kapferer, 1985) ñể ño lường gắn kết người tiêu dùng với sản phẩm ô tô 3.1.2 Biến số phụ thuộc Header Page of 126 12 13 3.1.2.1 Khái niệm trung thành thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) trung thành thương hiệu “tình ñó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm nhà sản xuất khoảng thời gian ñịnh 3.1.2.2 Thang ño trung thành thương hiệu Tác giả chọn thang ño lòng trung thành thương hiệu Jacoby Kyner (2003) 3.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Gắn kết sản phẩm ô tô ảnh hưởng tích cực ñến trung thành thương hiệu Kia H1a: Sự vui vui thích ảnh hưởng tích cực ñến trung thành thương hiệu Kia H1b: Sự quan tâm ảnh hưởng tích cực ñến trung thành thương hiệu Kia H1c: Giá trị biểu tượng ảnh hưởng tích cực ñến trung thành thương hiệu Kia H1d: Tầm quan trọng ñịnh mua rủi ro xảy ảnh hưởng tích cực ñến trung thành thương hiệu Kia H1e: Khả chủ quan việc ñịnh sai ảnh hưởng tích cực ñến trung thành thương hiệu Kia H2: Gắn kết sản phẩm ô tô có ảnh hưởng tích cực ñến trung thành nhận thức thương hiệu Kia H2a: Sự vui vui thích ảnh hưởng tích cực ñến trung thành nhận thức thương hiệu Kia H2b: Sự quan tâm ảnh hưởng tích cực ñến trung thành nhận thức thương hiệu Kia H2c: Giá trị biểu tượng ảnh hưởng tích cực ñến trung thành nhận thức thương hiệu Kia H2d: Tầm quan trọng ñịnh mua rủi ro xảy ảnh hưởng tích cực ñến trung thành nhận thức thương hiệu Kia H2e: Khả chủ quan việc ñịnh sai ảnh hưởng tích cực ñến trung thành nhận thức thương hiệu Kia H3: Gắn kết sản phẩm ô tô có ảnh hưởng tích cực ñến trung thành cảm xúc thương hiệu Kia H3a: Sự vui vui thích ảnh hưởng tích cực ñến trung thành cảm xúc thương hiệu Kia H3b: Sự quan tâm ảnh hưởng tích cực ñến trung thành cảm xúc thương hiệu Kia H3c: Giá trị biểu tượng ảnh hưởng tích cực ñến trung thành cảm xúc thương hiệu Kia H3d: Tầm quan trọng ñịnh mua rủi ro xảy ảnh hưởng tích cực ñến trung thành cảm xúc thương hiệu Kia H3e: Khả chủ quan việc ñịnh sai ảnh hưởng tích cực ñến trung thành cảm xúc thương hiệu Kia H4: Gắn kết sản phẩm ô tô có ảnh hưởng tích cực ñến trung thành hành vi thương hiệu Kia H4a: Sự vui vui thích ảnh hưởng tích cực ñến trung thành hành vi thương hiệu Kia H4b: Sự quan tâm ảnh hưởng tích cực ñến trung thành hành vi thương hiệu Kia H4c: Giá trị biểu tượng ảnh hưởng tích cực ñến trung thành hành vi thương hiệu Kia H4d: Tầm quan trọng ñịnh mua rủi ro xảy ảnh hưởng tích cực ñến trung thành hành vi thương hiệu Kia H4e: Khả chủ quan việc ñịnh sai ảnh hưởng tích cực ñến trung thành hành vi thương hiệu Kia 3.3 Thiết kế mẫu Dữ liệu nghiên cứu ñược thu thập phương pháp vấn trực tiếp người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Mẫu ñược chọn ngẫu nhiên với số lượng 500 câu hỏi 3.4 Phương pháp nghiên cứu, kiểm ñịnh giả thuyết Footer Page of 126 Header Page of 126 14 3.4.1 Kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño 3.4.2 Phân tích nhân tố 3.4.3 Kiểm ñịnh mối quan hệ CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu Mẫu ñược chọn theo phương pháp ngẫu nhiên - thuận tiện Với thời gian khảo sát khoảng 25 phút/ câu hỏi Sau thu thập, 200 câu hỏi ñược tiến hành phân tích mô tả tìm vài ñặc ñiểm mẫu có 60% khách hàng chưa có ô tô 40% khách hàng ñã sở hữu sử dụng ô tô Trong số 40% khách hàng sở hữu ô tô, có 20.2% khách hàng ñã mua New Morning, 20% mua Cerato Forte Thêm vào ñó, 8% số người ñược hỏi chọn mua Kia tương lai, 27.3% chọn Toyota, 13.5% chọn Mercedes 13.9% chọn Ford Độ tuổi Về thu nhập Thời gian sở hữu sử dụng xe 4.2 Kiểm ñịnh thang ño CIP – gắn kết sản phẩm phân tích nhân tố 4.2.1 Kiểm ñịnh thang ño CIP Sau tiến hành phân tích cho kết số Cronbach’s alpha 0.507