MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC “ĐẠI DƯƠNG XANH” VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC “ĐẠI DƯƠNG XANH” VÀ THỰC TẾ ÁP DỤNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực Lớp Khóa Giáo viên hướng dẫn HÀ NỘI – 6/2008 : Phạm Thị Thu Hà : Anh : K43A – KT&KDQT : ThS Vũ Thị Hiền MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I 13 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” 13 I/ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” 13 TẠI SAO COI “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” LÀ MỘT “MƠ HÌNH KINH TẾ” ? 13 NHỮNG NHẬN ĐỊNH CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” CỦA MỘT SỐ NHÀ KINH TẾ 14 2.1 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH DƢỚI GĨC NHÌN CỦA PHILIP KOTLER – NGƢỜI ĐI TIÊN PHONG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI 14 2.2 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH DƢỚI GĨC NHÌN CỦA MICHAEL PORTER - CHIẾN LƢỢC GIA HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI 16 2.3 - CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH THEO W.CHAN KIM VÀ RENÉE MAUBORGNE 17 - TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC HÌNH THÀNH NHỮNG ĐẠI DƢƠNG XANH 18 - CÁC KHN KHỔ VÀ CƠNG CỤ PHÂN TÍCH, XÂY DỰNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” 19 II - XÂY DỰNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 30 XÂY DỰNG LẠI RANH GIỚI THỊ TRƢỜNG 30 1.1 ĐỊNH HƢỚNG VỀ CÁC NGÀNH SẢN PHẨM THAY THẾ 31 1.2 ĐỊNH HƢỚNG THEO CÁC NHÓM CHIẾN LƢỢC TRONG NGÀNH 33 1.3 ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU 34 1.4 ĐỊNH HƢỚNG THEO NHỮNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ BỔ SUNG 35 1.5 CHÚ TRỌNG TỚI MỨC ĐỘ HẤP DẪN VỀ CHỨC NĂNG HOẶC CẢM XÚC CỦA NGƢỜI MUA 35 1.6 ĐỊNH HƢỚNG THEO THỜI GIAN 37 PHÁC THẢO SƠ ĐỒ CHIẾN LƢỢC TỔNG THỂ CỦA CÔNG TY VÀ TẬP TRUNG VÀO SƠ ĐỒ TỔNG THỂ 38 MỞ RỘNG VÀ HƢỚNG TỚI CÁC NHU CẦU HIỆN CHƢA TỒN TẠI 40 THỰC HIỆN THEO ĐÚNG TRÌNH TỰ CHIẾN LƢỢC 43 VƢỢT QUA TRỞ NGẠI VỀ TỔ CHỨC 45 ĐIỀU HÀNH CHIẾN LƢỢC THÔNG QUA XÂY DỰNG SỰ ĐỒNG THUẬN NỘI BỘ 46 CHƢƠNG II 47 THỰC TẾ ÁP DỤNG MÔ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 47 I - NHỮNG MƠ HÌNH DOANH NGHIỆP ÁP DỤNG THÀNH CƠNG TRÊN THẾ GIỚI 47 1/ HOA KỲ 47 1.1 - ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG HOA KỲ 47 1.2 CÁC DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG NHỜ ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 49 2/ CANADA 56 2.1 - ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG CANADA 56 2.2 - MƠ HÌNH DOANH NGHIỆP THÀNH CƠNG VỚI CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 56 3/ NHẬT BẢN 60 3.1 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG NHẬT BẢN 60 3.2 DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG VỚI CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 60 KINH NGHIỆM TỪ VIỆC ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI 64 4.1 QUAN TÂM ĐẾN TÂM LÍ VÀ NHU CẦU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 64 4.2 KHÔNG LÀM MẤT ĐI GIÁ TRỊ BAN ĐẦU CỦA SẢN PHẨM 65 II - THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ”ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 65 CƠ SỞ VÀ NỀN TẢNG ĐỂ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH Ở VIỆT NAM 66 KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM HIỆN NAY 66 SỰ CẦN THIẾT PHẢI ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 67 3.1 MỘT BỘ PHẬN KHÔNG NHỎ NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐANG QUAY LƢNG LẠI VỚI HÀNG TRONG NƢỚC 67 3.2 NĂNG LỰC CẠNH TRANH YẾU KÉM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 68 MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ÁP DỤNG THÀNH CÔNG MƠ HÌNH ĐẠI DƢƠNG XANH 70 4.1 PACIFIC AIRLINE (JETSTAR PACIFIC AIRLINES) 70 4.2 CÔNG TY CỔ PHẦN XUYÊN THÁI BÌNH (PAN PACIFIC CORP.) 75 4.3 PHỞ 24 78 4.4 VINAGAME 80 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ ÁP DỤNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 83 5.1 KHÍA CẠNH TÍCH CỰC 83 5.2 KHÍA CẠNH TIÊU CỰC 84 CHƢƠNG III 86 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 86 I - PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 86 II - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC “ĐẠI DƢƠNG XANH” TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 87 VỀ PHÍA NHÀ NƢỚC 87 1.1 ĐẨY MẠNH VIỆC THỰC THI QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NƢỚC 87 1.2 XÂY DỰNG MỘT MƠ HÌNH LIÊN KẾT GIỮA NHÀ NƢỚC, DOANH NGHIỆP, VÀ CÁC HIỆP HỘI DOANH NGHIỆP 89 ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP CHƢA ÁP DỤNG MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 89 2.1 THỰC HIỆN TỪNG BƢỚC MƠ HÌNH CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 89 2.2 ÁP DỤNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CÁC CÔNG NGHỆ INTERNET VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 90 2.3 KẾT HỢP GIỮA TẦM NHÌN VÀ SÁNG TẠO 92 2.4 KHƠI DẬY SỰ TẬN TÂM VÀ TINH THẦN TỰ GIÁC TRONG CÔNG TY 93 2.5 MẠNH DẠN ĐẦU TƢ CHO CÔNG NGHỆ 93 2.6 TĂNG CƢỜNG ĐẦU TƢ CHO HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG 94 ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP Đà THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH 95 3.1 HÃY “BƠI CÀNG XA CÀNG TỐT” 95 3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG HỒNG 95 3.3 TẠO DỰNG NHỮNG TRỞ NGẠI VỚI KHẢ NĂNG BỊ BẮT CHƢỚC 99 3.4 XÁC ĐỊNH THỜI ĐIỂM ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ 100 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 Danh mục bảng biểu, hình vẽ Hình - Kết lợi nhuận tăng trƣởng xây dựngđƣợc Đại dƣơng Xanh 18 Hình - Theo đuổi đồng thời Chiến lƣợc Khác biệt Chi phí thấp 20 Hình - Đặc điểm khác chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh chiến lƣợc Đại dƣơng đỏ 21 Hình - Sơ đồ chiến lợc tổng quát doanh nghiệp 23 Hình - Sơ đồ chiến lƣợc NetJets 26 Hình - Khn khổ hành động 29 Hình - Sơ đồ loại bỏ - cắt giảm - gia tăng - hình thành 30 Hình - Bốn bƣớc hình thành chiến lƣợc 39 Hình - Ba cấp bậc phân chia đối tƣợng bên ngồi nhóm khách hàng 42 Hình 10 - Trình tự chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh 44 Hình 11 - Tăng trƣởng GDP theo quý Mỹ 47 Hình 12 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Amazon.com 52 Hình 13 - Đƣờng giá trị Amazon 52 Hình 14 - Đƣờng giá trị Apple 55 Hình 15 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Apple 55 Hình 16 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành RIM 59 Hình 17 - Đƣờng giá trị RIM 59 Hình 18 - So sánh đƣờng giá trị Wii với Playstation Xbox360 63 Hình 19 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Nintendo Wii 64 Hình 20 - Đƣờng giá trị Pacific Airlines 74 Hình 21 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Pacific Airlines 75 Hình 22 - Mơ hình Loại bỏ-Cắt giảm-Gia tăng-Hình thành Pan Pacific 76 Hình 23 - Sơ đồ chiến lƣợc Pan Pacific 77 Hình 24 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành Phở 24 78 Hình 25 - Đƣờng giá trị Phở 24 79 Hình 26 - Mơ hình Loại bỏ - Cắt giảm - Gia tăng - Hình thành VinaGame 81 Hình 27 - Sơ đồ chiến lƣợc VinaGame 82 Hình 28 - Sơ đồ liên kết Nhà nƣớc - Doanh nghiệp - Hiệp hội 89 Hình 29 - Đƣờng giá trị mô Đại dƣơng Hồng 98 LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài Trong xã hội ngày phát triển, việc đối thủ cạnh tranh thị trƣờng, lĩnh vực kinh doanh gia tăng thƣờng xuyên điều tránh khỏi Rất nhiều doanh nghiệp đƣợc thành lập cách vội vã nhằm hy vọng chiếm lấy phần thị phần mà đại gia ngành bỏ sót, để tuyên bố đóng cửa phá sản khơng đủ sức cạnh tranh vài năm sau Một thị trƣờng cạnh tranh rộng lớn, theo số chuyên gia kinh tế Thế giới so sánh, nhƣ đại dƣơng bao la, nơi mà tập đoàn lớn, công ty độc quyền, nhƣ cá lớn khổng lồ kiếm mồi, doanh nghiệp nhỏ với quy mô hẹp, số vốn hạn chế bơi vùng biển đó, khơng khác cá nhỏ tìm kiếm cho sinh vật phù du nhỏ bé Những cá nhỏ này,theo cách đó, trì, tồn vùng biển diễn tranh giành liệt để tìm cho nguồn thức ăn hạn hẹp, nhƣng có nhiều số chúng tồn cách yên ổn, mà chúng trở thành miếng mồi ngon cho cá khổng lồ, chúng sống vùng “Đại dƣơng Đỏ” Những mơ tả hồn tồn liên hệ tới thị trƣờng thực tế diễn nóng bỏng tồn cầu, viễn cảnh không xa thị trƣờng Việt Nam Theo nhƣ so sánh trên, thị trƣờng nóng bỏng này, vùng “đại dƣơng đỏ”, nơi mà doanh nghiệp đồng ngành tranh giành lẫn thị phần, mặt hàng, thứ định tới thành hay bại doanh nghiệp Các thị trƣờng vốn đƣợc xác lập từ lâu, phần miếng bánh ngon đƣợc chia chác tập đoàn lớn, công ty độc quyền, hay kẻ trƣớc Vào thời điểm mà thị trƣờng đƣợc hình thành cách rõ ràng nhƣ vậy, doanh nghiệp khơng chuẩn bị cho thật vững vàng chiến lƣợc, kế hoạch đầu tƣ phát triển, đặc biệt khả tài đủ mạnh, khơng tránh khỏi việc nhanh chóng bị đại gia làng gạt khỏi thị trƣờng mà khơng tránh khỏi bị thua lỗ nặng, hay chí phá sản Vậy đâu lối cho doanh nghiệp nhƣ vậy? Không thể chen chân đƣợc vào “đại dƣơng đỏ”, doanh nghiệp cách tìm lĩnh vực đầu tƣ mới, mặt hàng sản xuất kinh doanh mới,…tựu chung lại thị trƣờng mới, để trở thành ngƣời dẫn đầu, để chiếm lấy phần thị trƣờng chƣa đƣợc xác lập , hết để thành công đƣờng kinh doanh Những thị trƣờng nhƣ đƣợc gọi với tên “Đại dƣơng Xanh”, nơi mà doanh nghiệp tự bơi lội, tự vẫy vùng mà không lo sợ công từ cá mập lớn xung quanh Việc phân chia, gọi tên hai phân loại thị trƣờng đƣợc đƣa vào năm 2005 hai nhà chiến lƣợc gia tiếp thị tiếng W Chan Kim Renée Mauborgne - giảng viên học viện INSEAD ( Pháp) Trong nghiên cứu mình, hai tác giả coi thị trƣờng cạnh tranh Đại dƣơng Đỏ với hàng đàn cá mập lúc tƣ sẵn sàng lao vào cắn xé ăn thịt cá có ý định tranh chấp lãnh thổ hay lọt vào tầm ngắm Thƣờng trƣờng Đại dƣơng Xanh không diễn cạnh tranh đối đầu khốc liệt, mà cạnh tranh trí tuệ, tạo điều chƣa làm nghĩ đến, hay nói cách khác chiến lƣợc làm cho thƣơng hiệu đến sau chiếm lĩnh thị trƣờng Việc áp dụng mơ hình chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh, thiết nghĩ, luôn vấn đề đƣợc doanh nghiệp quan tâm, tạo lối cho thƣơng hiệu họ Và điều cần thiết doanh nghiệp Việt Nam Hiện nay, xét phƣơng diện thị trƣờng nƣớc Việt Nam chƣa phải Đại dƣơng Đỏ, nhƣng với tốc độ phát triển nhƣ nay, đồng thời với tốc độ mở cửa, tốc độ hội nhập cộng với tảng văn hóa kinh doanh đặc thù, khẳng định thị trƣờng Việt Nam nhanh chóng trở thành Đại Dƣơng Đỏ với cá mập khổng lồ tầm cỡ Thế giới Chính Đại dƣơng Xanh chiến lƣợc kinh doanh chuẩn xác đem lại lợi ích nhƣ khẳng định vị trí thƣơng hiệu Việt Nam thị trƣờng Với nhận định suy nghĩ “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” nhƣ thực trạng doanh nghiệp nƣớc, ngƣời viết định lựa chọn đề tài “ Mơ hình “Chiến lược Đại dương Xanh” thực tế áp dụng doanh nghiệp Việt Nam” nghiên cứu mơ hình từ phân tích số mơ hình doanh nghiệp điển hình Việt Nam việc áp dụng chiến lƣợc để rút số kinh nghiệm nhƣ học cho năm tiếp sau 2/ Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài nhằm : - Xây dựng hệ thống khái niệm, sở lý luận Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh - Đánh giá việc thực áp dụng Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh thời gian qua doanh nghiệp nƣớc Thế giới Việt Nam - Đề xuất số giải pháp mang tính định hƣớng giúp tăng cƣờng việc áp dụng Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh doanh nghiệp Việt Nam thời gian tới 3/ Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu : Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh việc áp dụng chiện lƣợc doanh nghiệp Việt Nam 10 Phạm vi nghiên cứu đề tài rộng, Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh đƣợc coi “Kim nam hành động” cho doanh nghiệp nói chung Thế giới Tuy nhiên, giới hạn mặt thời gian, khóa luận xin tập trung nghiên cứu khả áp dụng Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh thị trƣờng Việt Nam Việc nghiên cứu doanh nghiệp nƣớc ngồi nhằm tìm hạn chế rút học nhƣ giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến lƣợc 4/ Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu dựa phân tích nghiên cứu hai tác giả W Chan Kim Renée Mauborgne số phân tích nhà kinh tế nhƣ P.Kotler, TS.Napier, Khóa luận đƣợc viết sở sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm : phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp minh họa bảng biểu, kiện số liệu cụ thể Các vấn đề nghiên cứu đƣợc giải từ lý luận đến thực tiễn quan điểm tồn diện, qn Chính vậy, khóa luận khơng nghiên cứu khoa học túy, mà chứa đựng ý nghĩa thực tiễn sâu sắc 5/ Kết cấu Ngồi lời nói đầu, kết luận tài liệu tham khảo, kết cấu khóa luận bao gồm chƣơng : - Phần I : Phân tích mơ hình “chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” - Phần II : Thực tế áp dụng mô hình “chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh doanh nghiệp Việt Nam - Phần III : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu áp dụng mô hình “chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” Việt Nam thời gian tới Với giúp đỡ nhiều mặt thầy cô giáo, bạn bè đặc biệt giúp đỡ, bảo tận tình ThS Nguyễn Thị Tƣờng Anh, ngƣời viết hoàn thành tốt 11 khóa luận Do đề tài nghiên cứu vấn đề mẻ, mặt khác thời gian trình độ cịn hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót định Ngƣời viết mong nhận đƣợc góp ý, phê bình q báu nhà nghiên cứu, thầy cô giáo bạn đọc quan tâm để khóa luận đƣợc hồn thiện Hà Nội, 2008 12 CHƢƠNG I PHÂN TÍCH MƠ HÌNH “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” I/ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “CHIẾN LƢỢC ĐẠI DƢƠNG XANH” Tại coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” “Mơ hình kinh tế” ? Trong phạm vi viết mình, ngƣời viết với tƣ cách sinh viên kinh tế xin đƣợc mạnh dạn bổ sung thêm khái niệm vào “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” tác giả W Chan Kim Renée Mauborgne, thuật ngữ “mơ hình” Tại lại coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” “mơ hình kinh tế”? Trƣớc hết, nói thuật ngữ “mơ hình” nói chung, thuật ngữ dùng để khuôn mẫu, thực thể đƣợc tái tạo, hay tạo dựng dựa nghiên cứu, phân tích dự đốn thực tế nhằm từ nghiên cứu mẫu rút suy luận ban đầu cho việc áp dụng thực tế Cũng nhƣ vậy, việc coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” nhƣ mơ hình kiểu mẫu là kế hoạch phát triển, đƣờng hƣớng vạch để doanh nghiệp nghiên cứu áp dụng vào thực tế doanh nghiệp Nội dung mơ hình chiến lƣợc ”Đại dƣơng Xanh” đƣợc phân tích dƣới rõ bƣớc, biện pháp nhằm thực chiến lƣợc cách thành cơng, doanh nghiệp hồn tồn dựa theo khn mẫu để thực nhƣ thay đổi cho phù hợp với chiến lƣợc phát triển riêng cơng ty Chính từ suy nghĩ trên, ngƣời viết coi “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” nhƣ mơ hình hữu hiệu doanh nghiệp Điều giải thích tên đề tài Mơ hình Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh, thay đơn Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh nhƣ nguyên văn tác giả chiến lƣợc đƣa 13 Những nhận định chung “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” số nhà kinh tế 2.1 - Chiến lược Đại dương Xanh góc nhìn Philip Kotler – Người tiên phong Marketing đại Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh nhƣ sau : - Market-Leader Strategy : Đây chiến lƣợc nhà dẫn đầu ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trƣờng việc thay đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, có tầm kiểm sốt hệ thống phân phối - Maker-Challenger Strategy : Đây chiến lƣợc doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu “Nhà thách thức”, nhƣ tên gọi chúng, có mục tiêu quan trọng đánh đổ hay tiến sát đến vị trí doanh nghiệp dẫn đầu - Market-Fowllower Strategy : Đây chiến lƣợc doanh nghiệp theo đi, “theo đóm ăn tàn” Các doanh nghiệp hồn tồn khơng cần phải phát minh hay sáng tạo lớn Điều mà doanh nghiệp làm tạo sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống nhƣ doanh nghiệp dẫn đầu - Market-Nicher Strategy : Đây chiến lƣợc doanh nghiệp không muốn cạnh tranh thị trƣờng lớn, nhƣng muốn trở thành lãnh đạo thị trƣờng nhỏ, phân khúc thị trƣờng mà chúng tạo Rõ ràng cạnh tranh “Ngƣời dẫn đầu” “Nhà thách thức” chiến trƣờng đỏ, hay đại dƣơng đỏ Đây bệnh mãn tính, cố hữu số ngành cơng nghiệp Ln ln có hay cơng ty đấu tranh vị trí dẫn đầu, ví dụ nhƣ Coca Pepsi, Unilever P&G, Nokia Motorola 14 Thật mà nói, trở thành nhà dẫn đầu nghĩa đem lại mạnh cạnh tranh vô to lớn cho cơng ty dẫn đầu Tại vị trí này, doanh nghiệp mạnh thƣơng thuyết với nhà sản xuất y nhà phân phối, giả m đƣợc chi phí nhờ “Economies of scale Tính kinh tế theo quy mơ”, đƣợc khách hàng nhớ nghĩ tới đầ u tiên… Thế nhƣng, để chiếm đƣợc vị trí này, có nhiều doanh nghiệp phải “đổ máu” Để chiế m thêm - % thị phần, ngƣờ i dẫn đầu ngƣời thách thức phải bỏ chi phí cận biên cao, vị lợi nhuận bị giảm đi, phải hy sinh đến tiề m phát triển tƣơng lai Là “ngƣời theo đuôi”, không trực tiếp tha m gia cạnh tranh, nhƣng bán mặt hàng, dạng sản phẩm giống nhƣ ông lớn, ngƣời theo đuô i hƣởng lợi nhuận cao đƣợc Nói theo ngơn ngữ “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” khơng Đạ i dƣơng Xanh, mà coi đại dƣơng đỏ, mà chiến lƣợc kẻ ăn theo chiến Nhƣ vậy, cịn lại cơng ty theo đuổi thị trƣờng ngách xem nhƣ Đại dƣơng Xanh Rõ ràng, nhƣ cơng ty lựa chọn đƣợc cho phân khúc thị trƣờng ngách đủ lớn, đủ lợi nhuận, độc chiếm lấy thời gian đầu, cơng ty ngƣời tạo Đại dƣơng Xanh 15 2.2 - Chiến lược Đại dương Xanh góc nhìn Michael Porter Chiến lược gia hàng đầu Thế giới Theo Michael Porter, doanh nghiệp tạo ƣu cạnh tranh cách chọn chiến lƣợc sau : - Cost Leadership : Cạnh tranh cách tạo sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thành sản phẩm chi phí liên quan thấp Khi doanh nghiệp bán đƣợc số lƣợng lớn hàng với giá trung bình thu đƣợc lợi nhuận lớn - Differentation : Cạnh tranh cách tạo khác biệt mà doanh nghiệp khác khó cạnh tranh Sự khác biệt chất lƣợng sản 16 phẩm, thời gian giao hàng, nhận biết thƣơng hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp - Concentration : Cạnh tranh cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào sản phẩm, phân khúc hay nhóm khách hàng đặc biệt Vì Michael Porter nhấn mạnh doanh nghiệp không chọn chiến lƣợc khơng có ƣu cạnh tranh nên tác giả Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh (W Chan Kim Renée Mauborgne) trích chiến lƣợc cạnh tranh Michael Porter chƣa đủ để tạo Đại dƣơng Xanh Tuy nhiên, theo nhận định riêng ngƣời viết, doanh nghiệp hồn tồn theo đuổi, vận dụng kết hợp thành công hay chiến lƣợc trên, ví dụ nhƣ kết hợp giá thành\chi phí thấp khác biệt, hay giá thành\ chi phí thấp tập trung Khi đó, doanh nghiệp tạo Đại dƣơng Xanh cho riêng 2.3 - Chiến lược Đại dương Xanh theo W.Chan Kim Renée Mauborgne Hai tác giả W.Chan Kim Renée Mauborgne ngƣời đƣa thuật ngữ “Đại dƣơng Xanh” để bàn vấn đề cạnh tranh doanh nghiệp thị trƣờng cạnh tranh rộng lớn 17 Theo Kim Mauborgne, bƣớc chiến lƣợc loạt hành động quản lý định liên quan đến việc hình thành hoạt động kinh doanh cho thị trƣờng lớn Bản chất “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh” nâng cao giá trị kèm với tiện lợi, giá thấp giảm chi phí Nó buộc cơng ty phải có bƣớc nhảy vọt giá trị, mang lại gia tăng mạnh mẽ giá trị cho ngƣời mua cho họ Hai tác giả, Kim Mauborgne, cho cạnh tranh khốc liệt mang tính tiêu diệt dẫn đến Đại dƣơng Đỏ đầy máu đối thủ cạnh tranh bể lợi nhuận cạn dần Cạnh tranh Đại dƣơng Đỏ không làm thị trƣờng tăng lên mà giành thị phần giới hạn thị trƣờng định có sẵn Ngƣợc lại, cạnh tranh Đại dƣơng Xanh tạo thêm khoảng thị trƣờng mới, nhu cầu Trên sở mở rộng thêm thị trƣờng Những nhận định lý thuyết mà hai tác giả “Chiến lƣợc Đại dƣơng Xanh - Làm thể để tạo khoảng trống thị trƣờng vô hiệu hóa cạnh tranh?” sở lý luận chủ yếu mà ngƣời viết sử dụng để phân tích đƣa nhận định riêng phạm vi khóa luận nàydựa nghiên cứu ví dụ mà hai tác giả đƣa ra, từ rút học kinh nghiệm hƣớng cho doanh nghiệp Việt Nam - Tác động việc hình thành Đại dƣơng Xanh Đây kết mà W.Chan Kim Renée Mauborgne tổng hợp đƣợc từ việc phân tích kết hoạt động 108 doanh nghiệp [10,29] Hình - Kết lợi nhuận tăng trƣởng xây dựng đƣợc Đại dƣơng Xanh 18 Kết cho thấy rằng, số hoạt động kinh doanh đƣợc doanh nghiệp đƣa ra, có tới 86% hƣớng tới cạnh tranh Đại dƣơng Đỏ, nghĩa tiếp tục mở rộng thị trƣờng tồn Trong đó, có 14% hoạt động kinh doanh hƣớng tới thị trƣờng chƣa đƣợc xác lập Tuy nhiên, 86% hoạt động kinh doanh hƣớng tới Đại dƣơng Đỏ lại tác động tới 62% doanh thu doanh nghiệp mang lại 39% tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong 14% hoạt động kinh doanh hƣớng tới Đại dƣơng Xanh lại đem lại tác động tới 38% doanh thu 61% lợi nhuận cho doanh nghiệp Tác động rõ ràng để nhận thấy lợi ích việc đƣa hoạt động công ty tới Đại dƣơng Xanh Đó lí lí giải doanh nghiệp có đƣợc thành cơng Đại dƣơng Xanh lại có đƣợc thay đổi lớn giá trị công ty nhƣ - Các khuôn khổ cơng cụ phân tích, xây dựng mơ hình chiến lƣợc “Đại dƣơng Xanh” Chiến lƣợc Đại dƣơng Đỏ dựa cạnh tranh giả định điều kiện cấu trúc ngành đƣợc xác lập công ty buộc phải cạnh tranh điều kiện Trong Đại dƣơng Đỏ, khác biệt hóa làm tăng chi phí, cơng ty cạnh tranh với nguyên tắc, thông lệ hợp lý Tại đây, lựa chọn chiến lƣợc công ty theo đuổi khác biệt hóa, chi phí thấp 19 ... đƣợc giải từ lý luận đến thực tiễn quan điểm toàn diện, quán Chính vậy, khóa luận khơng nghiên cứu khoa học túy, mà chứa đựng ý nghĩa thực tiễn sâu sắc 5/ Kết cấu Ngồi lời nói đầu, kết luận tài liệu... đại Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh nhƣ sau : - Market-Leader Strategy : Đây chiến lƣợc nhà dẫn đầu ngành kinh doanh qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn... đổi giá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, có tầm kiểm sốt hệ thống phân phối - Maker-Challenger Strategy : Đây chiến lƣợc doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu “Nhà thách thức”, nhƣ tên gọi chúng,