HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CHOCÔNG TY CỔ PHẦN TMDVTRÀ VÀ CÀ PHÊ VIỆT NAMTHƯƠNG HIỆU

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO CUỐI MÔN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV TRÀ VÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM THƯƠNG HIỆU GVHD: Ms Đặng Kiều Oanh Nhóm SVTH: Nhóm – Lớp PR14201 Hoàng Anh Tuấn MSSV: PS08539 Lâm Phước Trường MSSV: PS08508 Đinh Ngọc Bảo Ngân MSSV: PS08659 Nguyễn Ngọc Quỳnh Anh MSSV: PS08477 TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG Giảng viên 1: Giảng viên 2: MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP 1.1 Sơ lược doanh nghiệp 1.1.1 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam – thương hiệu The Coffe House 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển The Coffee House chuỗi quán cà phê Việt Nam, thành lập vào tháng 8/2014, có trụ sở Thành phố Hồ Chí Minh Đây dự án thứ hai CEO Nguyễn Hải Ninh sau chuỗi Urban Station Tại thời điểm đó, cửa hàng cafe có khơng gian đẹp Starbuck, The Coffee Bean… thường có tầm giá cao, “ngồi cafe” khó trở thành thói quen người dân Việt, cịn tầm giá từ 30.000 – 40.000 cịn bỏ ngỏ Thấy “khoảng trống” vậy, The Coffee House đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu” với “giá hợp lí”, The Coffee House trở thành nơi gặp gỡ bạn bè, không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ trọng hàng đầu The Coffee House tinh tế thấy phiên kết hợp khơng gian tinh tế, phù hợp để làm việc Starbucks đa dạng menu, mức giá không cao Highlands Coffee Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng người du lịch, làm, thích trải nghiệm quán cà phê sang trọng với mức giá địa phương hóa Tháng 1/2018, sau sáp nhập phận Cà Phê Cầu Đất Farm, The Coffee House thức vận hành trang trại riêng, tạo hạt cà phê mang thương hiệu riêng Từ cửa hàng 86-88 Cao Thắng, quận 3, TP.HCM, tính đến tháng 11 năm 2019, The Coffee House có tổng cộng 151 cửa hàng khắp Việt Nam phục vụ 60.000 khách hàng ngày Riêng TP.HCM 87 cửa hàng Hà Nội có 29 cửa hàng CEO Nguyễn Hải Ninh tun bố cơng ty có kế hoạch mở tới 700 cửa hàng khắp Việt Nam 1.1.3 Sơ đồ tổ chức 1.1.4 Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ ăn uống 1.1.5 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu cần PR: 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch PR doanh nghiệp 1.2.1 Phân tích thị trường 1.2.1.1 Bản chất ngành Dịch vụ ăn uống đơn vị kinh doanh chuyên phục vụ nhu cầu ăn uống, giải trí khơng khách hàng địa phương mà thực khách từ nơi khác đến Điều đòi hỏi cửa hàng phải tổ chức phục vụ ăn uống phù hợp với yêu cầu tập quán đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, thay bắt buộc khách hàng phải tuân theo tập quán địa phương Kinh doanh dịch vụ ăn uống chuỗi hoạt động tập thể, có liên kết chặt chẽ tất phận với nhau, từ nhân viên phục vụ đến bartender, bếp, thu ngân hay quản lý Bên cạnh 4P – Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến truyền thống, dịch vụ ăn uống yêu cầu cao chữ P marketing dịch vụ: Con người (People) – Quy trình (Process) Môi trường vật chất (Physical Evidence) Người phục vụ yếu tố khách hàng tiếp xúc trước thưởng thức thực phẩm, thái độ phong cách phục vụ quan trọng Quy trình tinh gọn tăng thêm hài lòng khách hàng, giúp khách hàng chờ đợi lâu Và cuối cùng, môi trường vật chất khiến khách hàng thấy ngon miệng hơn, chí tác động lên hành vi khách hàng Kinh doanh dịch vụ ăn uống phải đảm bảo tuyệt đối chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm, tính thẩm mỹ cao nghệ thuật chế biến, bày trí ăn, đồ uống độc đáo, phù hợp với loại thực đơn đối tượng khách Dịch vụ ăn uống ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, tốc độ đào thải nhanh danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng nhiều đến hành vi khách hàng, cho dù nhà hàng, cửa hàng tiện lợi nhà cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp 1.2.1.2 Thực tế thị trường Ngành dịch vụ ăn uống Việt Nam năm gần trở nên quen thuộc với việc nhiều doanh nghiệp mang thương hiệu ngoại nước qua hình thức nhượng quyền phát triển thương hiệu đời Việt Nam Năm 2016, nước có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar 80.000 nhà hàng đầu tư, phát triển cách Qua năm số tăng lên cách nhanh chóng đáng kể (Thống kế Kinh Tế Dự báo Bộ KH&ĐT) Tại Việt Nam, cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" dùng không riêng cho việc uống cà phê mà mang ý nghĩa đặt điểm hẹn để làm việc, chia sẻ kết nối Vì thế, nhu cầu quán cà phê với vị trí, khơng gian đẹp, thiết kế bắt mắt ưa thích Bởi mà thị trường quán cà phê có tham gia nhiều thương hiệu nước Coffee Bean & Tea Leaf, Starbucks, McCafe, Highlands Coffee, Caffe Bene Trong nước, thương hiệu Phúc Long, Urban Coffee Station, The Coffee House, Saigon Café mở rộng chuỗi Mặc dù xem tiềm kinh doanh chuỗi cà phê không dễ dàng Rất nhiều quán cà phê thương hiệu mở phải đóng cửa khơng Sự đào thải ngành nhanh lớn Các thương hiệu cà phê tiếng Starbucks, Twitter Coffee Bean Tea Leaf từ Mỹ; chuỗi trà khu vực, chủ yếu từ Đài Loan, Gong Cha, Royal Tea Dingtea ; chuỗi cửa hàng nội địa mọc lên nấm: Phúc Long, The Coffee House, Highlands… Các thương hiệu dù lâu đời hay mẻ phải có nhiều thay đổi để khơng bị tụt lại phía sau đua 1.2.2 Vị thế, hình ảnh doanh nghiệp The Coffee House thâm nhập thị trường F&B Việt Nam muộn, tưởng chừng thương hiệu bị nuốt chửng chuỗi thương hiệu cà phê tiếng khác Thế nhưng, nhờ có chiến lược Customer Insight đắn am hiểu thị trường nội địa Việt Nam, The Coffee House có bước đắn tập trung vào khách hàng, giúp thương hiệu nhanh chóng trở thành chuỗi thương hiệu cafe có tốc độ phát triển nhanh thị trường Nhận thay đổi cách thưởng thức cafe người Việt: uống cafe để thưởng thức cafe, mà để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm khơng gian, từ đó, The Coffee House chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt Ưu điểm so với doanh nghiệp đối thủ: Hầu hết chuỗi lấy điểm mạnh từ hương vị đồ uống The Coffee House lại nhấn mạnh “đây nơi để uống thứ chất lỏng màu đen” mà nơi người đến khơng gian chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, phần lớn qn cà phê khơng mong muốn khách hàng ngồi lâu, để tối ưu hóa khơng gian lợi nhuận The Coffee House làm điều ngược lại, chấp nhận rủi ro mong muốn mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Khơng gian thống, chỗ ngồi rộng dịch vụ chu đáo, wifi mạnh ưu điểm The Coffee House Ngồi ra, khách hàng ln dễ dàng tìm thấy ổ điện để cắm sạc nơi The Coffee House Hiện nay, The Coffee House mô tả thương hiệu cà phê đặc trưng Việt Nam  Phân tích 4P marketing The Coffee House: - Product: menu đa dạng, sản phẩm chủ yếu trà cà phê, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu - Price: The Coffee House tìm “khoảng trống thị trường” làm phân khúc riêng cho sản phẩm Tại thời gian đầu hoạt động thương hiệu này, cửa hàng cà phê có khơng gian đẹp Starbucks, The Coffee Bean… thường có tầm giá cao, từ 70.000 – 80.000 đồng Riêng tầm giá 30.000 – 40.000 đồng cịn bỏ trống The Coffee House kết hợp tốt yếu tố trải nghiệm giá hợp lý, trở thành nơi gặp gỡ bạn bè, không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ trọng hàng đầu - Place: Với slogan “Ai có The Coffee House gần nhà”, đẩy mạnh mở rộng địa điểm, tăng chi nhánh khắp nơi nước - Promotion: Chạy quảng cáo nhiều phương tiện chủ yếu Facebook Nội dung nhắc đến thân thiện nhân viên, không gian thoải mái cửa hàng mang lại cảm giác thân thuộc cho khách hàng  Phân tích 3P marketing The Coffee House: - People: Mọi nhân viên đối xử người nhà, hưởng mức lương phúc lợi hấp dẫn Đồng thời, việc thưởng, phạt rõ ràng công khai dựa công sức bỏ Nhờ vào sách The Coffee House xây dựng văn hóa làm chủ lịng trung thành nhân viên Từ đó, trì tận tụy, nhiệt huyết, chân thành dịch vụ đảm bảo chất lượng đồng toàn hệ thống suốt trình vận hành - Process: Sự tinh tế đội ngũ The Coffee House cách phô trương mà chăm sóc tận tình nhân viên đây, từ phục vụ, thu ngân bảo vệ Ly nước lọc đổ đầy, xe dắt tận nơi Không đợi đến nhắc mà nhân viên tỉ mỉ quan sát hoạt động mong muốn khách hàng để hỗ trợ lúc - Physical Evidence: Ngồi khơng gian lý tưởng, bàn ghế thiết kế phù hợp cho khách hàng thoải mái làm việc, học tập, nhà vệ sinh sẽ, lau chùi cẩn thận điểm cộng The Coffee House 1.2.3 Các hoạt động PR doanh nghiệp đối thủ 1.2.3.1 Các hoạt động PR The Coffee House  The Coffee House trân trọng câu chuyện đề cao giá trị Kết nối người Doanh nghiệp mong muốn The Coffee House trở thành “Nhà Cà Phê", nơi người xích lại gần tìm thấy niềm vui, sẻ chia thân tình bên tách cà phê đượm hương, chất lượng Content The Coffee House lấy câu chuyện khách hàng trung tâm, thay đặt ý vào sản phẩm, khơng phải tất xoay quanh: trà đào cam sả, cà phê sữa… mà bên cạnh cịn tâm tư lần đầu ghi lại “Nhà” không nơi đến đi, “Nhà” nơi bạn lắng nghe, chia sẻ “Nhà” nơi bắt giữ cung bậc cảm xúc bạn người thân Chính thế, hình ảnh đăng chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” thương hiệu đầu tư quan tâm Mọi hoạt động chiến lược truyền thông Marketing The Coffee House bám sát với định vị “Nhà” insight từ đối tượng mục tiêu  Tạo album riêng Facebook với content lời chia sẻ, câu chuyện khách hàng Khéo léo lồng ghép câu chuyện thường ngày thời tiết, đường phố, việc làm; từ tạo nên đồng cảm với khách hàng Facebook The Coffee House nhận theo dõi lớn  Điểm bật The Coffee House thiết kế không gian quán: Không gian phù hợp để học tập, làm việc, trị chuyện; đồng thời thiết kế với nhiều góc “sống ảo” tốt để khéo léo tạo hội cho khách hàng PR doanh nghiệp thông qua việc chụp hình, check-in  PR câu chuyện kinh doanh: The Coffee House tổ chức nhiều buổi Workshop nói cà phê, nói kinh doanh thu hút nhiều bạn trẻ Ngồi cịn câu chuyện “nội bộ” nhân viên quán; hoạt động xã hội cộng đồng Đây hình thức tự PR  Cập nhật xu hướng thân thiện mơi trường cửa hàng thay đổi thói quen sử dụng ống hút, muỗng nhựa… 1.2.3.2 Các hoạt động PR đối thủ Từ ngày thành lập, The Coffee House phải đối mặt với cạnh tranh hàng loạt đối thủ - phần đa số hứa hẹn tương lai đầy triển vọng thị trường vốn nhiều biến động, đe doạ tồn The Coffee House lúc giờ:  Phúc Long: PR chủ yếu tập trung nhiều vào chất lượng, hương vị sản phẩm doanh nghiệp sản xuất pha chế, đặc biệt loại trà Là thương hiệu tiêu biểu việc sử dụng hiệu trang Facebook với content đăng tải thường xuyên, hình ảnh video minh hoạ sinh động  Highlands Coffee: Là thành viên động họat động xã hội, Highlands Coffee quan tâm tài trợ cho hàng lọat chương trình từ thiện, văn hóa, thể thao Bên cạnh đó, Highlands Coffee hợp tác với khách sạn (Mercure) để quảng bá thương hiệu cho  Starbucks: “Cố tình” ghi sai tên khách hàng ly để họ chụp lại đăng trang mạng xã hội Luôn tạo chiến dịch theo thời gian năm, từ việc trang trí qn đến thêm uống bán theo mùa, bán sản phẩm lưu niệm ăn theo dịp đặc biệt với hình ảnh bắt mắt… với mong muốn biến khách hàng thành kênh PR hiệu cho doanh nghiệp  Trung Nguyên: Thường quảng bá “đẳng cấp” hương vị cà phê Đồng thời nhấn mạnh chất tinh tuý cà phê sản xuất doanh nghiệp PR chủ yếu qua booking báo hay tài trợ cho kiện Cạnh tranh đến từ hàng loạt đối thủ kinh doanh nhỏ lẻ liên tục mọc lên nấm sau mưa với đa dạng phong cách, thực đơn trải nghiệm cà phê đặc sắc CHƯƠNG