Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách samco của tổng công ty cơ khí giao thông vận tải sài gòn TNHH một thành viên (SAMCO)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - HUỲNH THỊ HẠNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU XE KHÁCH SAMCO CỦA TỔNG CƠNG TY CƠ KHÍ GIAO THƠNG VẬN TẢI SÀI GÒN – TNHH MỘT THÀNH VIÊN (SAMCO) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - HUỲNH THỊ HẠNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU XE KHÁCH SAMCO CỦA TỔNG CƠNG TY CƠ KHÍ GIAO THƠNG VẬN TẢI SÀI GỊN – TNHH MỘT THÀNH VIÊN (SAMCO) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp) Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS TỪ VĂN BÌNH TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 ii MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị Tóm tắt đề tài nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu .4 CHƯƠNG LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 Lý luận chung thương hiệu hình ảnh thương hiệu 2.1.1 Giá trị Thương hiệu 2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu 2.1.2.1 Hình ảnh thương hiệu 2.1.2.2 Hình ảnh cơng ty tổ chức .8 2.1.2.3 Nhận biết thương hiệu 2.1.2.4 Liên tưởng thương hiệu .10 2.1.2.5 Sự vượt trội thương hiệu .10 2.1.2.6 Sự hấp dẫn thương hiệu 10 2.1.2.7 Cộng hưởng thương hiệu 10 2.1.2.8 Trách nhiệm cộng đồng thương hiệu 11 iii 2.2 Các đề tài nghiên cứu 11 2.2.1 Một số nghiên cứu nước 11 2.2.2 Một số nghiên cứu giới .15 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 18 2.3.1 Nhận biết thương hiệu 19 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu 19 2.3.3 Sự vượt trội thương hiệu 19 2.3.4 Sự hấp dẫn thương hiệu 20 2.3.5 Cộng hưởng thương hiệu 20 2.3.6 Trách nhiệm cộng đồng thương hiệu 20 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Phương pháp nghiên cứu 23 3.2.1 Nghiên cứu định tính 23 3.2.2 Xây dựng thang đo 23 3.2.3 Phương pháp lấy mẫu .27 3.2.4 Nghiên cứu định lượng .27 3.2.4.1 Xử lý sơ trước đưa vào phân tích 27 3.2.4.2 Phân tích liệu 28 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 30 4.1.1 Nhận biết thương hiệu 30 4.1.2 Liên tưởng thương hiệu 30 4.1.3 Sự vượt trội thương hiệu 30 4.1.4 Sự hấp dẫn thương hiệu 31 4.1.5 Sự cộng hưởng thương hiệu .31 4.1.6 Trách nhiệm xã hội 32 iv 4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA) 32 4.2.1 Phân tích độ tin cậy nhận biết thương hiệu 33 4.2.2 Phân tích độ tin cậy Liên tưởng thương hiệu 34 4.2.3 Phân tích độ tin cậy Sự vượt trội thương hiệu 35 4.2.4 Phân tích độ tin cậy Sự hấp dẫn thương hiệu 35 4.2.5 Phân tích độ tin cậy Sự cộng hưởng thương hiệu 36 4.2.6 Phân tích độ tin cậy Trách nhiệm xã hội 38 4.2.7 Phân tích độ tin cậy Hình ảnh thương hiệu 38 4.3 Phân tích nhân tố (EFA) 39 4.3.1 Phân tích biến độc lập 39 4.3.2 Phân tích biến phụ thuộc 45 4.4 Phân tích tương quan Pearson 46 4.5 Phân tích hồi quy 48 4.6 Thảo luận 49 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1 Kết luận 55 5.2 Kiến nghị .56 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 60 Tài liệu tham khảo Phụ lục v LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết phân tích Luận văn Thạc sĩ trung thực Các kết chưa công bố cơng trình TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng năm 2020 Học viên cao học Huỳnh Thị Hạnh vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẤT NỘI DUNG TP Thành phố HCM Hồ Chí Minh SAMCO Tổng cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gịn – TNHH Một Thành Viên vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Sản lượng kinh doanh xe khách SAMCO từ 2008 đến 2018 Bảng 1.2 Danh sách 10 chuyên gia vấn Bảng 1.3 Bảng câu hỏi khảo sát Bảng 4.1 Kết mô tả nhân tố tác động lên thương hiệu Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Nhận biết thương hiệu” Bảng 4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Liên tưởng thương hiệu” Bảng 4.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Sự vượt trội thương hiệu” Bảng 4.5 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hấp dẫn thương hiệu” Bảng 4.6 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hấp dẫn thương hiệu” Bảng 4.7 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Cộng hưởng thương hiệu” Bảng 4.8 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hấp dẫn thương hiệu” Bảng 4.9 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Trách nhiệm xã hội” Bảng 4.10 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha “Hình ảnh thương hiệu” Bảng 4.11 Kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần Bảng 4.12 Tổng phương sai trích biến độc lập lần Bảng 4.13 Ma trận xoay lần Bảng 4.14 Kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần Bảng 4.15 Tổng phương sai trích biến độc lập lần Bảng 4.16 Ma trận xoay lần Bảng 4.17 Kiểm định KMO Bartlett biến Hình ảnh Bảng 4.18 Tổng phương sai trích biến Hình ảnh viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình hình ảnh cơng ty Hình 2.2 Mơ hình thành tố tác động đến hình ảnh thương hiệu Hình 2.3 Mơ hình giả thiết nghiên cứu tác động Marketing Mix đến tài sản thương hiệu Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty Hình 2.5 Mơ hình thành phần hình ảnh thương hiệu Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề tài Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ix TĨM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Phần Tiếng Việt Đề tài nghiên cứu: Đo lường giá trị thương hiệu xe khách Samco Tổng cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gịn – TNHH Một Thành Viên (Samco) Tóm tắt  Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu Tổng cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gịn - TNHH Một Thành Viên Chính phủ quy hoạch bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trị nịng cốt phát triển ngành cơng nghiệp ơtơ Việt Nam Trong ngành khí chế tạo xe khách SAMCO lĩnh vực lâu đời bật công ty lĩnh vực cạnh tranh mạnh từ doanh nghiệp đối thủ THACO, TRASINCO, TRACOMECO Như vậy, để tồn phát triển thị trường xe khách SAMCO phải đẩy mạnh phát triển xe khách mang thương hiệu SAMCO, phải xây dựng thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương hiệu mạnh Do đó, học viên thực đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách Samco Tổng cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gịn – TNHH MTV (Samco)” để xác định yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách SAMCO Từ đó, đề xuất giải pháp để tăng cường hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO thị trường Việt Nam  Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO - Một số ý kiến cho quản lý Cơng ty để nâng cao hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO  Phương pháp nghiên cứu Học viên sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để vừa khám phá vấn đề vừa kiểm x 6.96 29.021 29.021 6.965 29.021 29.021 3.151 13.129 13.129 12.944 41.965 3.107 12.944 41.965 3.104 12.935 26.063 7.937 49.902 1.905 7.937 49.902 2.877 11.987 38.050 5.683 55.585 1.364 5.683 55.585 2.313 9.636 47.686 5.108 60.693 1.226 5.108 60.693 2.282 9.507 57.193 4.407 65.100 1.058 4.407 65.100 1.898 7.907 65.100 3.10 1.90 1.36 1.22 6 1.05 769 3.204 68.304 752 3.133 71.437 684 2.852 74.289 10 645 2.688 76.976 11 617 2.572 79.548 12 574 2.393 81.941 13 522 2.173 84.114 14 500 2.083 86.197 15 475 1.979 88.176 16 460 1.918 90.093 17 411 1.713 91.806 18 371 1.545 93.351 19 343 1.431 94.782 20 330 1.375 96.156 21 295 1.228 97.385 22 254 1.060 98.445 43 23 244 1.016 99.461 24 129 539 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NB05 791 NB04 786 NB01 774 NB03 695 NB02 678 CH07 784 CH06 773 CH02 732 CH03 723 CH04 544 523 VT04 797 VT02 758 VT01 722 VT03 689 LT02 782 LT01 765 LT03 695 HD02 TN01 537 574 824 44 TN03 751 TN02 645 CH05 516 589 HD01 820 HD03 791 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations >> Loại biến CH04, CH05, HD02 biến tải lên nhân tố Chạy lại lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 848 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 2062.950 Sphericity df 210 Sig .000 >> KMO = 0.848 nên phân tích nhân tố phù hợp >> Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ biến quan sát có tƣơng quan với tổng thể Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings % of % of Comp Tota Varian Cumula onent l ce tive % Total % of Varian Cumula ce tive % Total Varian Cumula ce tive % 45 5.84 27.808 27.808 5.840 27.808 27.808 3.100 14.764 14.764 2.77 13.223 41.032 2.777 13.223 41.032 2.644 12.591 27.355 1.77 8.463 49.494 1.777 8.463 49.494 2.604 12.398 39.753 5.777 55.271 1.213 5.777 55.271 1.994 9.496 49.249 5.536 60.807 1.163 5.536 60.807 1.920 9.142 58.390 4.966 65.774 1.043 4.966 65.774 1.550 7.383 65.774 1.21 1.16 1.04 743 3.540 69.314 681 3.241 72.555 638 3.040 75.595 10 600 2.859 78.454 11 579 2.757 81.211 12 539 2.567 83.778 13 494 2.353 86.130 14 459 2.184 88.315 15 438 2.086 90.401 16 402 1.913 92.315 17 380 1.808 94.122 18 364 1.731 95.853 19 329 1.568 97.421 20 294 1.400 98.821 21 248 1.179 100.00 46 Extraction Method: Principal Component Analysis >> Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 65.774% > 50 % Điều chứng tỏ 65.774% biến thiên liệu giải thích nhân tố Rotated Component Matrixa Component NB05 797 NB04 780 NB01 774 NB03 702 NB02 676 CH06 813 CH07 803 CH02 723 CH03 717 VT04 795 VT02 752 VT01 727 VT03 711 LT02 779 LT03 745 LT01 737 TN01 836 TN03 752 TN02 656 47 HD01 848 HD03 826 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 48 BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 719 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df 299.565 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Componen t Total Loadings % of Cumulative Variance % 2.238 74.586 74.586 420 14.012 88.598 342 11.402 100.000 Total 2.238 % of Cumulative Variance % 74.586 74.586 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Componen t HA0 881 HA0 858 49 HA0 851 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations F_HA F_H Pearson A F_LT F_NB F_HD F_TN F_CH F_VT 571** 517** 411** 599** 441** 648** 000 000 000 000 000 000 267 267 267 267 267 267 267 571** 478** 280** 254** 191** 397** 000 000 000 002 000 Correlation Sig (2-tailed) N F_L Pearson T Correlation Sig (2-tailed) 000 N 267 267 267 267 267 267 267 517** 478** 266** 187** 144* 337** Sig (2-tailed) 000 000 000 002 018 000 N 267 267 267 267 267 267 267 411** 280** 266** 206** 191** 421** Sig (2-tailed) 000 000 000 001 002 000 N 267 267 267 267 267 267 F_N Pearson B Correlation F_H Pearson D Correlation 267 50 .599** 254** 187** 206** 487** 396** Sig (2-tailed) 000 000 002 001 000 000 N 267 267 267 267 267 267 267 441** 191** 144* 191** 487** 293** Sig (2-tailed) 000 002 018 002 000 N 267 267 267 267 267 267 267 648** 397** 337** 421** 396** 293** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 267 267 267 267 267 267 F_T Pearson N Correlation F_C Pearson H Correlation F_V Pearson T 000 Correlation 267 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) >> Tương quan khơng loại nhân tố sig biến độc lập với biến phụ thuộc nhỏ 0.05 >> Như tất biến độc lập có quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc 51 HỒI QUY ĐA BIẾN ANOVAa Sum of Model Mean Squares df Square Regression 63.694 Residual 27.064 260 Total 90.757 266 F Sig 10.616 101.984 000b 104 a Dependent Variable: F_HA b Predictors: (Constant), F_VT, F_CH, F_NB, F_HD, F_LT, F_TN >> Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, mơ hình hồi quy có ý nghĩa Model Summaryb Mode R l R 838a Adjusted R Std Error of Square 702 Square 695 the Estimate 32263 DurbinWatson 1.927 a Predictors: (Constant), F_VT, F_CH, F_NB, F_HD, F_LT, F_TN b Dependent Variable: F_HA >> R bình phương hiệu chỉnh 0.695 = 69.5% Như biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 69.5% thay đổi biến phụ thuộc 52 Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Coefficien Collinearity Coefficients ts Statistics Std Model B -.066 137 F_LT 169 030 F_NB 170 F_HD (Consta Error Toleran Beta t Sig ce VIF -.478 633 230 5.668 000 697 1.435 032 211 5.365 000 738 1.355 058 028 080 2.101 037 796 1.256 F_TN 244 032 314 7.691 000 688 1.454 F_CH 088 031 112 2.852 005 747 1.338 F_VT 248 035 295 7.045 000 655 1.526 nt) a Dependent Variable: F_HA (SPSS ký hiệu 018 0.018 < 0.05 0.18 SPSS bỏ số trước dấu phẩy) >> Kết hồi quy cho thấy tất biến có tác động lên biến phụ thuộc sig kiểm định t biến độc lập nhỏ 0.05 >> Hệ số VIF biến độc lập nhỏ 10, khơng có đa cộng tuyến xảy (Đối với dạng đề tài có sử dụng Likert sử dụng phương trình hồi quy chuẩn hóa để nhận xét kết mức độ tác động) 53 ** Lưu ý: Constant (hằng số) phương trình hồi quy đại diện cho hệ số góc, khơng với biến nên khơng ảnh hưởng tới phương trình Đặc biệt mơ hình sử dụng thang đo Likert số khơng có ý nghĩa nhận xét, nên sig Constant dù lớn hay nhỏ 0.05, số âm hay dương không quan trọng 54 PHẦN HỖ TRỢ HỒI QUY (Có dùng, khơng dùng, đưa vào ln này, bạn thấy không cần thiết, bạn không cần đưa vào luận nhé) BIỂU ĐỒ HISTOGRAM >> Giá trị trung bình Mean gần 0, độ lệch chuẩn 0.989 gần 1, nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm 55 BIỂU ĐỒ NORMAL P-P PLOT >> Các điểm phân vị phân phối phần dư tập trung thành đường chéo, vậy, giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm 56 BIỂU ĐỒ SCATTER >> Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm 57 ... dựng thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương hiệu mạnh Do đó, học viên thực đề tài nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách Samco Tổng cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gòn. .. trị thương hiệu xe khách Samco Tổng công ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gịn – TNHH Một Thành Viên (Samco) Tóm tắt  Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu Tổng công ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài. .. - HUỲNH THỊ HẠNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU XE KHÁCH SAMCO CỦA TỔNG CƠNG TY CƠ KHÍ GIAO THƠNG VẬN TẢI SÀI GÒN – TNHH MỘT THÀNH VIÊN (SAMCO) Chuyên ngành: Quản trị kinh