THNN1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA

Luận văn Thực Hành Nghề Nghiệp 1 được 9 điểm toàn bài, bài viết rõ ràng, cụ thể, có dẫn chứng đầy đủ và đầy thuyết phục. Phương tiện giao thông là nhu cầu thiết yếu của con người trong đời sống xã hội để đi làm, đi chơi, thể hiện bản thân, cá tính. Việt Nam là nước có cơ sở hạ tầng giao thông còn yếu kém phù hợp hơn với các loại xe nhỏ gọn, đặc biệt là thị trường tiềm năng xe máy điện . Đây là một thị trường tiềm năng béo bỡ. Toàn cầu hóa doanh nghiệp ngoại dễ dàng xâm nhập thị trường trong nước có nhiều cơ hội tìm kiếm khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Nhiều doanh nghiệp xe máy điện tham gia cạnh tranh tạo nên một thị trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau. Mức sống được cải thiện, thu nhập cao hơn, người dân sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm xe máy điện tối ưu cho mình, xe không chỉ dùng để đi lại mà còn phải thể hiện đẳng cấp giá trị bản thân chính người dùng. Và dòng sản phẩm VinFast Klara của Công ty TNHH Sản Xuất và Kinh doanh VinFast ra đời để thỏa mãn tất cả các nhu cầu thiết yếu đó. Là một dòng sản phẩm tinh tế mang tính thượng lưu, VinFast Klara với nhiều mẫu mã đa dạng kiểu dáng sắc sảo luôn hoàn thiện hơn từng ngày đã mang vẻ đẹp truyền thống của sản phẩm Việt làm xao xuyến biết bao trái tim người đam mê cho loại xe này. Đây không chỉ là thành công của chính công ty mà còn là niềm tự hào của người dân Việt Nam đối với công ty mẹ tập đoàn VinFast .

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

MÔN THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA CỦA CÔNG TY THNN SẢN XUẤT VÀ

KINH DOANH VINFAST

Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm 2019

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên em xin gửi đến các quý thầy, cô giáo trường Đại học Tài Chính - Marketing

lời cảm ơn chân thành nhất đã tạo điều kiện cho em tham gia và hoàn thành chuyên đềbáo cáo thực tập môn “Thực hành nghề nghiệp 1” này với đề tài

“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY ĐIỆN VINFAST KLARA CỦA CÔNG TY THNN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST”.

Đặc biệt, em xin gửi đến Giảng viên hướng dẫn: Th.S Ninh Đức Cúc Nhật – người đã

tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề báo cáo thực tập này lời cảm ơnsâu sắc nhất

Dù đã rất cố gắng để nghiên cứu nhưng kiến thức và năng lực bản thân còn hạn chế trongquá trình tìm hiểu và hoàn thiện chuyên đề này, nên em không tránh khỏi những sai sót

Vì thế em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô để nâng cao hơnnữa chất lượng đề tài

Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô giáo trường Đại học Tài Chính - Marketing dồi

dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người Một lần nữa, em xin gửi lời

cảm ơn và lời chúc đến cô Ninh Đức Cúc Nhật, chúc cô luôn tràn đầy niềm vui và năng

lượng trong công việc!

Em xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm

2019

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VINFAST KLARA 1

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING 1

1.1.1 Định nghĩa marketing 1

1.1.2 Quá trình marketing 2

1.1.3 Vai trò, chức năng markerting 4

1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6

1.2.1 Khái niệm sản phẩm 6

1.2.2 Phân loại sản phẩm 7

1.2.3 Chiến lược sản phẩm 10

1.2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm 10

1.2.5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VINFAST KLARA CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST 25

2.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XE MÁY ĐIỆN Ở VIỆT NAM 25

2.1.1 Tổng quan thị trường xe máy điện 25

2.2 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST 42 2.2.1 Cơ sở hình thành 42

2.2.2 Triết lý kinh doanh 44

2.2.3 Mục tiêu kinh doanh 44

2.2.4 Giá trị cốt lõi 45

2.2.5 Cơ cấu tổ chức 45

2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG XE VINFAST KLARA 47

2.3.1 Sự hình thành và phát triển dòng xe 47

2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm 49

2.3.3 Đặc tính sản phẩm 50

2.3.4 Các dòng sản phẩm quen thuộc 60

2.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 62

2.3.6 Chu kì sản phẩm 66

2.4 CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN 67

2.4.1 Các yếu tố môi trường 67

2.4.2 Chiến lược giá 69

2.4.3 Chiến lược phân phối 72

2.4.4 Chiến lược chiêu thị 76

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP 79

1.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ 79

1.1.1 Ưu điểm 79

1.1.2 Nhược điểm 80

1.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 81

1.2.1 Nhãn hiệu sản phẩm 81

1.2.2 Đặc tính sản phẩm 81

1.2.3 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 82

1.2.4 Phát triển sản phẩm mới 82

1.2.5 Chu kì sống của sản phẩm 82

1.2.6 Các giải pháp khác 83

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1 Quá trình phát triển sản phẩm mới 17

Hình 2.1 Mẫu xe VinFast Klara với thiết kế lần đầu tiên ra mắt 26

Hình 2.2 Các đối thủ kinh doanh xe máy điện tại thị trường Việt Nam 28

Hình 2.3 Mẫu xe Honda eCub ra mắt tháng 8 vừa qua 30

Hình 2.4 Sơ đồ bộ máy quản lí công ty THNN Sản xuất và Kinh doanh VinFast 43

Hình 2.5 Bảng các đặc tính xe VinFast Klara 51

Hình 2.6 Hình ảnh xe VinFast Klara 52

Hình 2.7 Yên xe 53

Hình 2.8 Chân chống xe 54

Hình 2.9 Đồng hồ xe 54

Hình 2.10 Gương chiếu hậu 55

Hình 2.11 Hệ thống phanh 55

Hình 2.12 Cốp xe 56

Hình 2.13 Bánh xe 57

Hình 2.14 Hệ thống khóa 57

Hình 2.15 Hinh ảnh xe VINFAST KLARA 60

Hình 2.16 Hình ảnh xe VinFast Klara 61

Hình 2.17 Chu kì kinh kinh doanh sản phẩm VinFast Klara công ty THNN Sản xuất và Kinh doanh VinFast 67

PHẦN MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

Phương tiện giao thông là nhu cầu thiết yếu của con người trong đời sống

xã hội để đi làm, đi chơi, thể hiện bản thân, cá tính Việt Nam là nước có cơ sở hạtầng giao thông còn yếu kém phù hợp hơn với các loại xe nhỏ gọn, đặc biệt là thịtrường tiềm năng xe máy điện

Đây là một thị trường tiềm năng béo bỡ Toàn cầu hóa doanh nghiệp ngoại

dễ dàng xâm nhập thị trường trong nước có nhiều cơ hội tìm kiếm khách hàng vàtìm kiếm lợi nhuận Nhiều doanh nghiệp xe máy điện tham gia cạnh tranh tạo nênmột thị trường sinh động nhiều phân khúc khác nhau Mức sống được cải thiện, thunhập cao hơn, người dân sẽ lựa chọn những dòng sản phẩm xe máy điện tối ưu chomình, xe không chỉ dùng để đi lại mà còn phải thể hiện đẳng cấp giá trị bản thânchính người dùng Và dòng sản phẩm VinFast Klara của Công ty TNHH Sản Xuất

và Kinh doanh VinFast ra đời để thỏa mãn tất cả các nhu cầu thiết yếu đó Là mộtdòng sản phẩm tinh tế mang tính thượng lưu, VinFast Klara với nhiều mẫu mã đadạng kiểu dáng sắc sảo luôn hoàn thiện hơn từng ngày đã mang vẻ đẹp truyền thốngcủa sản phẩm Việt làm xao xuyến biết bao trái tim người đam mê cho loại xe này.Đây không chỉ là thành công của chính công ty mà còn là niềm tự hào của ngườidân Việt Nam đối với công ty mẹ - tập đoàn VinFast

Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, điều gì đã tạo nên một tên tuổi tầm cỡ chodòng xe VinFast Klara Đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược dòng sản phẩm xemáy điện VinFast Klara của Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và đề

ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty Và mộtlần nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong các doanh nghiệptrong thị trường toàn cầu hóa ngày nay

II Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing - mix, chiến

lược sản phẩm

 Phân tích chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara của Công ty TNHH Sản

xuất và Kinh doanh VinFast

 Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm xe

VinFast Klara

 Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của côngty

III Nội dung nghiên cứu

1 Cơ sở lí luận khái quát về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm

 Lý thuyết chiến lược sản phẩm

 Khái niệm Marketing - Mix

 Khái niệm chiến lược sản phẩm

2 Phân tích thực trạng về thị trường xe máy điện và chiến lược sản phẩm

xe VinFast Klara

2.1 Tổng quan thị trường

 Phân tích thị trường:

 Thị trường xe máy điện trong quá khứ và hiện tại

 Thị trường tiềm năng phát tiển mạnh mẽ trong tương lai

 Các đối thủ cạnh tranh

 Lợi thế cạnh tranh

 Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô

 Phân tích các cơ hội và thách thức

 Thiết lập mục tiêu:

 Định vị thị trường và sản phẩm

+ Lựa chọn phân khúc thị trường

+ Phân tích nhu cầu thị trường

+ Định vị sản phẩm

 Thị hiếu người tiêu dùng

2.2 Giới thiệu về công ty Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast

 Cở sở hình thành

 Triết lý kinh doanh

 Xác định mục tiêu kinh doanh

 Giá trị cốt lõi

 Cơ cấu tổ chức

2.3 Phân tích chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara

 Sự hình thành và phát triển VinFast Klara

 Các dòng sản phẩm quen thuộc loại xe này

 Kiểu dáng, mẫu mã, tính năng của dòng xe

 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ( bảo hành,bảo trì, sữa chữa, cung ứng phụtùng, tư vấn tiêu dùng,……)

 Sản phẩm mới hoàn thiện hơn

2.4 Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm

 Chiến lược về giá

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược chiêu thị

 Các yếu tố môi trường:

 Môi trương vĩ mô

 Môi trường vi mô

3 Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

 Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sảnphẩm của doanh nghiệp

 Đề xuất các phương án, giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lượcsản phẩm của mình tốt hơn

IV Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng: chiến lược sản phẩm xe VinFast Klara

2 Phạm vi nghiên cứu:

 Thị trường Việt Nam nói riêng và Châu Á nói chung

 Thời gian từ năm 2015 trở lại đây

V Phương pháp nghiên cứu

 Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế (các mẫu xe,các cửa hàng đại lý

của VinFast , thực trạng hệ thống giao thông, một vài nhu cầu thị hiếu hiện tại củangười tiêu dùng đối với thị trường xe máy điện )

 Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và

tham khảo thêm một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau

 Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra

phân tích so sánh để hoàn chỉnh bài hơn

 Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.

VI Bố cục

A Mở đầu

 Lý do chọn đề tài

 Mục tiêu nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

B Nội dung

Chương 1: Cơ sở lí luận về lý thuyết Marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm VinFast Klara công ty THNN Sản xuất và

Kinh doanh VinFast

Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản

phẩm VinFast Klara của công ty

C Kết luận

cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổinhững sản phẩm và giá trị với người khác Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng

ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product,customer value, satisfaction, exchange, transaction, market:

 Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.

Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn

 Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu

tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định

 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn

trong điều kiện thu nhập nhất định

 Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua

sắm, và thỏa mãn nhu cầu

 Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về

lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

 Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua

việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọngcủa họ về nó

R => STP => MM => I => C

2

 Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành

trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưalại cho họ một vật khác

 Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

 Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp

khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năngsẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cánhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và traođổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

1.1.2 Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trongdoanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Trong đó:

 R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu của

marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Nghiên cứugiúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bịnhững điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường

 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanhnghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp vớikhả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận

biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranhkhác trên thị trường.

 MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở

thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thứcMarketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đãhoạch định Các thành tố marketing gồm:

 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho

thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng

sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiếnthuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phânphối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản

phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

 I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện

chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiếnlược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

 C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của

quá trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏirút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kếtquả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không

1.1.3 Vai trò, chức năng markerting

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một

cá thể trong nền kinh tế Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vàothị trường một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sảnxuất kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động… mà các chứcnăng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đến

có vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đó

là marketing

Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nốicác hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhucầu và ước muốn của khách hàng làm nền tảng cho mọi quyết định kinh doanh

Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệpluôn gắn kết với nhau hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứcnăng sản xuất - tài chính - nhân sự Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu

về mặt tổ chức Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản củamarketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm

Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chứcnăng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối,nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng Khi xác định chiến lượcmarketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lượcmarketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác Chức năngmarketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bảnsau đây:

 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa khách hàng chọn

có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặctính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữahay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưuthế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?

 Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá nhưvậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nêntăng hay giảm giá?

 Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượngkhác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?

 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanhnghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùngphương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùngphương tiện này mà không dùng phương tiện khác?

 Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụnào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?

Đó là vấn đề đáng quan tâm mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu rõ để xác địnhmục tiêu và phương hướng kinh doanh thông qua hoạt động marketing Mặc dù, mụctiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thốngmarketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnhtranh cao so với các thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụthuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ haimặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của mộtcông ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toànkhông thể thay thế cho nhau Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công

1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing củadoanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việctriển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàngmục tiêu cách tốt nhất

 Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việcthỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay

sử dụng chúng

 Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt vềyếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểmcủa mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thứckhác nhau) Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác sau:

 Cốt lỗi sản phẩm (core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản

phẩm

 Sản phẩm cụ thể (actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi

ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm

cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích củamình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mãkhác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tínhkhác Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhấtcho họ

 Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của

khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanhnghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảohành, lắp đặt, thông tin, tư vấn Chúng được xem như một thành phần của sản phẩmgóp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu

tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

 Một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:

 Yếu tố vật chất: Các thành phần cấu tạo nên sản phẩm

 Yếu tố phi vật chất: Giá trị tinh thần của sản phẩm

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang vàtiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu Ngày nay, ngườitiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, màcòn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vôhình của sản phẩm

1.2.2 Phân loại sản phẩm

1.2.2.1 Phân loại theo mục đích sử dụng

 Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá

nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày

 Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng

phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

1.2.2.2 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

 Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật

chất, lợi ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua cácgiác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khókhăn hơn

 Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông

qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

1.2.2.3 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

 Hàng hoá lâu bền: Là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như ti vi, tủ

lạnh, xe máy điện , điện thoại

 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần

như xà phòng, bia, báo chí, tem thư

1.2.2.4 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

 Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không

đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn Ví dụ như thuốc lá,diêm, xà phòng, báo Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sửdụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp

 Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá

trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá

cả, hình thức Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy điện Hàng hoá mua có lựa chọn lạiđược chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau Đối với loại này nên có nhiềuchủng loại để khách hàng lựa chọn

 Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng

đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm Ví dụ như các thứ mốt thờithượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi Trong trường hợp này địađiểm bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết

 Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ

đến, hoặc không biết Ví dụ như bảo hiểm tính mạng Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗlực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân

Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau.Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục kháchhàng

1.2.2.5 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

 Nguyên liệu thô

 Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉmới được sơ chế) Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từsông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt)

 Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mỳ, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao

su, rau quả nguyên liêu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu

 Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết

Vật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừngmực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô) Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chếbiến để tạo ra sản phẩm cuối cùng Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loạithép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải, bột mỳ được làm thành bánh Cácchi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoànchỉnh Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi,radio, máy tính

 Vật tư phụ

Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng

ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trongcác yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.

 Các dịch vụ

Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động củamình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảohiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứuMarketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông

1.2.3 Chiến lược sản phẩm

1.2.3.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

1.2.3.2 Vai trò

Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketingbởi vì:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối vàchiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp

doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ

đa dạng hóa của sản phẩm

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều

chủng loại Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng

hóa

Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợpsản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanhnghiệp

b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thịtrường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhómhàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêmdanh mục sản phẩm kinh doanh

 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

 Quyết định về dòng sản phẩm:

 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại khôngbảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản

phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cảitiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng

nhu cầu Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của người tiêu dùng

1.2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm(brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sảnphẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúpngười mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệpkhác Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễdàng Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín

a Khái niệm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:

 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

 Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một

số thuật ngữ là nhãn hiệu như:

 Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

 Bản quyền (Copy right)

Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãnhiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính người sử dụng

b Các giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)

Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãn hiệuđược người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệungười mua hoàn toàn không biết đến Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độtrung thành đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trịnhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổitùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãnhiệu đó

c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

 Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của

từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:

 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặtdưới những tên gọi khác nhau

 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp

mà họ sẽ chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm Một nhãnhiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

 Nói lên chất lượng sản phẩm

 Gây ấn tượng

 Tạo sự khác biệt

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người

đứng tên nhãn hiệu:

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.

 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định

 Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cáchtrả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh)

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây

dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ cóniềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợithế cạnh tranh của sản phẩm Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâmđến những yếu tố:

 Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sảnphẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng

 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thaythế, dịch vụ khách hàng…

 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho

sự phối hợp các phối thức marketing

 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của kháchhàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm

1.2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặctrưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định,phù hợp với công dụng của sản phẩm Đối với người làm Marketing, chất lượng sảnphẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khácđáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục

tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Có doanh nghiệp chỉ tập trung vàomột cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệphướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm kháchhàng khác nhau.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thờigian được triển khai theo các hướng:

 Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sảnphẩm

 Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

b Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sựkhác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiêncứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới

c Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy củasản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng đượcdịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sảnphẩm

 Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản phẩm và

tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.

Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm Doanh nghiệp cần cânnhắc kĩ lưỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm,không gây ô nhiễm môi trường và sức khỏe khách hàng Ngoài ra, thiết kế nhãn trênbao bì còn phải tuân thủ các quy định của chính phủ

Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm như nhà

sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng

 Bảo vện sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản cũng như vậnchuyển, tiêu thụ sản phẩm

 Thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm

 Tác động đến hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng

1.2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế

và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọnhình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:

 Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm

Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cở bản sau đây:

(Nguồn: Tổng hợp theo sách Marketing căn bản, xuất bản bởi trường Đại học

Tài chính – Marketing) Hình 1.1 Quá trình phát triển sản phẩm mới

Trong đó:

 Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là

giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệpthường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như:

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Soạn thảo và thẩm định dự án

 Khách hàng: Quan sát, lắng nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xu hướng tiêudùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm từ đó phát hiện những nhucầu mới làm cơ sở cho ý tưởng về sản phẩm mới.

 Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới do bộ phận nghiêncứu và phát triển (R&D) trong bộ phận doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất hoặc đôikhi từ các bộ phận chức năng khác

 Các đối thủ cạnh tranh: Qua thu thập thông tin từ dối thủ cạnh tranh và sảnphẩm, dịch vụ của họ

 Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu,trường đại học hoặc các chuyên gia

Qua các nguồn thông tin khác nhau doanh nghiệp phải phân tích và chọn lọcnhững ý tưởng tốt nhất để làm cơ sở cho ra sản phẩm mới hoàn thiện được người tiêudùng đón nhận

 Soạn thảo và thẩm định dự án: Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc

tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm,khả năng thu hồi vốn…

 Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: Mô tả chi tiết thị trường

mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giábán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng…

 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật,

kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phivật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…

 Thử nghiệm sản phẩm: Thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm,

nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sảnphẩm, khả năng phù hợp của sản phẩm trên thị trường rồi thử nghiệm các chương trìnhmarketing gắn với sản phẩm như giá phân phối và chiêu thị

 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: Từ những thử

nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường haykhông Nếu chấp nhận phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketinggiới thiệu sản phẩm mới Doanh nghiệp sẽ xem xét các vấn đề lớn sau:

 Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường

 Địa điểm giới thiệu sản phẩm

 Thị trường mục tiêu của sản phẩm

 Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm

1.2.4.7 Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)

Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh

số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó Chu kỳ sống của sản phẩm làthuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thịtrường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thểđược xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãnhiệu sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh

nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biếtđến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại Doanhnghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lượcquảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường

ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ

tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắtđầu tăng Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm

Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:

 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.

 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã

 Xem xét lại giá bán sản phẩm

 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối

 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm

 Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản

lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bãohòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn

Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau:

 Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thácnhững thị trường mới

 Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triểnkênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể

 Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ

và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phảithường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số,lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiếnlược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp

1.2.5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm

1.2.5.1 Môi trường

a Môi trường marketing vi mô

 Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng

cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quátrình sản xuất kinh doanh

 Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm

thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ,đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

 Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng như đối thủ cạnh

tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủcạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau

 Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp

nhằm phục vụ thị trường Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộccác phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm côngdân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ

b Môi trường marketing vĩ mô

 Môi trường chính trị - pháp luật

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhànước là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảmbảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội

Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanhnghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệthống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêudùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…)

 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàngcủa khách hàng Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:

 Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốtlõi

 Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa

 Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

 Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:

Cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùngđịa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư

 Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo

ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường

 Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các

cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên

c Môi trường nội vi

 Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định

mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lượccủa doanh nghiệp

 Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của

doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành

 Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất

lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

 Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc

sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing

 Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất

sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn

 Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ

giữa các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức

1.2.5.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợicho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất Tùy vào chiến lược sản phẩm doanhnghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp

a Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua.Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởngđến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó

b Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Ngoàicác kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượngđại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn

c Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thịtrường Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêudùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể tách rời trong nền kinh tế thị trường hiện nay Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C Trong đó MM (Marketing Mix) và các thành

tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp

Thông qua chương cơ sở lí luận này chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về các định nghĩa cơ bảntrong hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và các yếu tố có liên quan làm cơ

sở để phân tích chương 2 một cách cụ thể Qua đó giúp chúng ta thấy được tầm quantrọng của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách doanh nhiệp lựa chọn bước đicủa mình cho phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường nhằm đưa doanh nghiệpđạt tối đa hóa lợi nhuận và tìm kiếm khách hàng mục tiêu

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VINFAST KLARA CỦA CÔNG TY THNN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST

2.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG XE MÁY ĐIỆN TẠI

VIỆT NAM

2.1.1 Tổng quan thị trường xe máy điện

2.1.1.1 Phân tích thị trường xe máy điện

a Nhu cầu tiêu thụ xe máy điện ở Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển Sau hơn 20 năm nền kinh tế

mở cửa đã tạo nhiều bước ngoặc lớn cho nề kinh tế Việt Nam phát triển và đạt những

thành tựu đáng kế Theo “vietnamplus.vn” tốc độ GPD (tăng 5,32% năm 2009) là một

thành công lớn, tỉ lệ hộ nghèo giảm chỉ còn 11% dân số năm 2009 giảm đi rõ rệt Nhưvậy sự phát triển của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống củangười dân đựơc cải thiện và nâng cao rõ rệt

Cũng như những nhu cầu sinh lí tự nhiên, thiết yếu hằng ngày như ăn, mặc, ởthì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sốnghiện nay để làm việc, học tập, sinh hoạt đó là phương tiện đi lại Và để đáp ứng đựơcnhu cầu đó của con người thì hàng loạt các phương tiện giao thông đã đựơc nghiêncứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe gắn máy, xe máy điện , xe bus, xe đạpđiện…

So với các nước khu vực như Trung Quốc, Đài Loan hay Nhật Bản, xe điện ở Việt Namxuất hiện muộn hơn Giai đoạn 2010, đa phần những chiếc xe điện (xe đạp, xe máyđiện) xuất hiện tại Việt Nam đều đến từ Trung Quốc, mẫu mã đa dạng nhưng thươnghiệu không nổi bật

Thời điểm 2012, thương hiệu HKBike ra đời phần nào gây được chú ý bởi tham vọngtrở thành một hãng xe điện lớn, của người Việt Thương hiệu này sau đó đổi tên thànhPega (cuối 2016) và tung ra khá nhiều mẫu xe điện đẹp mắt, quảng bá rầm rộ.

Hình 2.1 VinFast có những nỗ lực nghiêm túc nhưng mẫu xe máy điện đầu tiên của hãng

chưa quá ấn tượng nếu so với các đối thủ quốc tế.

Tuy nhiên, một số rắc rối liên quan đến nội bộ khiến thương hiệu này bị xáo trộn nhiều

kế hoạch trong năm 2018 Mẫu xe điện hoàn thiện nhất của họ là Aura có kiểu dáng đẹp,nhiều công nghệ như khoá chống trộm, hành trình 100 km cho một lần sạc, tốc độ tối đa

50 km/h và đồng hồ điện tử

Mới đây, thương hiệu nhiều tham vọng VinFast của tỷ phú Phạm Nhật Vượng cũng cho

ra mắt mẫu xe máy điện mang tên Klara, đồng thời khánh thành nhà máy diện tích 6,4

ha với công suất 250.000 xe/năm (có thể lên đến 1 triệu xe), công bố các kế hoạch phủvài chục nghìn trạm sạc, cho thuê pin để hoàn thiện hệ sinh thái xe điện của mình.

Klara cũng sở hữu nhiều công nghệ mới như kết nối 3G, GPS, nhưng lại có phiên bản sửdụng ắc quy axit-chì, vốn được xem không thân thiện với môi trường

Lô hàng đầu tiên của sản phẩm này được bán với giá lần lượt 21 và 35 triệu đồng chobản tiêu chuẩn và bản dùng pin Lithium-ion nhưng chỉ ở giai đoạn ban đầu, khi hãngchấp nhận bù lỗ Sau đó, giá xe có thể tăng lên lần lượt 34 và 57 triệu đồng Khi đó, giábán sẽ là rào cản lớn để các mẫu xe này tiếp cận người tiêu dùng

Chưa có đối thủ cạnh tranh thực sự khi các ông lớn xe máy vẫn dè dặt trong việc đưa xemáy điện về Việt Nam, đây rõ ràng là thị trường màu mỡ đối với VinFast

Nên biết, số lượng xe máy lưu thông trên đường trong năm 2016 là 52 triệu chiếc, theothống kê của Cục An toàn Giao thông quốc gia Chỉ cần 1/10 số xe này được thay thếbằng xe điện trong 5 năm tới, các hãng xe điện đã có thể bán cỡ 1 triệu chiếc/năm

Có thể sau khi VinFast khai phá thị trường các ông lớn khác cũng nhảy vào, nhưng nếukhông thay đổi được thói quen người Việt, đó cũng có thể là kết cục thảm thương nhưnhiều giấc mơ làm xe máy Việt trước đây

Hình 2.2 Các đối thủ kinh doanh xe máy

điện tại thị trường Việt Nam

b Các doanh nghiệp kinh doanh ngành xe máy điện tại Việt Nam

Trong những năm trở lại đây, thị trường xe điện phát triển mạnh tạiViệt Nam, xe đạp điện, xe máy điện xuất hiện nhan nhản trên đường.Sựtăng trưởng của xe điện nhiều nhanh đến mức khiến nhiều người nghĩ ngayđến sự xuất hiện nhanh chóng của những chiếc xe máy Trung Quốc và Việt Nam vào những năm cuối thập nên 90 thế kỉ trước

Đối tượng sử dụng dòng xe này chủ yếu là học sinh, sinh viên nhưng cũng

có không ít khách hàng là người đã đi làm và người lớn tuổi

Có thể kể đến như hãng xe máy điện nổi bật như xe máy điện Pega, Milano Hyundai, Honda, Yamaha, Ngọc Hà, Vespa hay xe máy điện Xmen…

28

Trang 29

* Các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Châu Á

Theo thống kê của Psmarketresearch, đến năm 2025 thị trường xe scooter điện và xe máy

điện sẽ đạt ngưỡng trên 22 tỷ USD Hãng nghiên cứu này dự đoán chỉ số tăng trưởng hàngnăm (CAGR) của ngành công nghiệp sản xuất xe điện là 7,3 %

Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Trung Quốc hiện là tay chơi xe điện lớn nhất, theosau là Ấn Độ có tốc độ phát triển xe điện nhanh nhất Trong vòng 10 năm trở lại đây, việcsống trong một đất nước ô nhiễm bậc nhất thế giới đã thay đổi tập tính sử dụng phươngtiện giao thông của người dân Trung Quốc

Họ nhận thức được tác hại của xe động cơ đốt trong vì thế nhu cầu sử dụng xe điện ngàycàng gia tăng

Theo Forbes, Trung Quốc hiện có khoảng hơn 200 triệu xe máy điện di chuyển trên đường

phố Đây là loại phương tiện có giá thành thấp, tiêu thụ năng lượng hiệu quả và không tạo

ra khí thải

Ngành xe máy điện cũng thu lợi lớn với hơn 35 triệu chiếc được bán mỗi năm, có hơn 700nhà sản xuất Trong năm 2013, lượng xe điện xuất khẩu sang châu Âu trung bình 304.000chiếc, đứng đầu thị trường châu Á

Sự bùng nổ xe máy điện tại Trung Quốc là giải pháp cho vấn đề giao thông tồi tệ ở quốcgia này Hàng loạt những thương hiệu xe máy điện ra đời với nhiều mẫu mã khác nhau nhưAIMA, Yadea, Sunra, Incalcu

Theo sau Trung Quốc, Nhật Bản và Đài Loan lần lượt chiếm vị trí thứ 2 và 3 trong thị

trường sản xuất xe máy điện châu Á Theo Japantimes, từ năm 2008, Masayuki Hasebe,

Bộ trưởng bộ Giao thông Vận tải cho rằng nên cắt giảm việc sử dụng ôtô để đảm bảo antoàn giao thông đô thị Vì thế, xe điện phát triển mạnh mẽ tại Nhật Bản từ giai đoạn này.Trong năm 2008 và 2009, Nhật Bản bán ra khoảng 275.000 đến 335.000 chiếc ở thị trườngnội địa