Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm The Fresh For Men thuộc thương hiệu The Face Shop

Khoảng gần 20 năm về trước, mỹ phẩm dành cho nam gần như chưa xuất hiện trên thị trường. Đa phần nam giới sử dụng chung sản phẩm dầu gội, sữa tắm với phái nữ. Từ cuối năm 2003, Romano của Unza xuất hiện và bắt đầu hình thành làn song phân chia giới tính cho dầu gội. Đến nay, dầu gội nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ với hàng loạt thương hiệu như XMen, Clean Men, Romano, Adidas, Head Shoulders cho nam, Oxy Perfect Shampoo, Dermylan, Dr.Men… và được người tiêu dùng đón nhận do đánh trúng vào tâm lý “đàn ông đích thực”. Mới nhất là kem dưỡng da dành cho nam mang tên Vaseline For Men, trước đó đã có hàng loạt mỹ phẩm dành cho nam giới sản xuất tại thị trường Việt Nam. Có thể kể đến là Biore với sản phẩm sữa rửa mặt Biore For Men và bắt đầu trở thành quen thuộc trên thị trường, rồi đến Rexona chuyên khử mùi, hay Nivea với sửa rửa mặt, khử mùi, dưỡng thể, XMen tiếp tục tung ra lăn khử mùi mạnh mẽ, Oxy của Rohto chuyên chăm sóc da mặt nam giới, Gilliete cũng đã mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đặc trưng như kem cạo râu, nước làm dịu mát da...

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE FRESH FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE FACE

SHOP.

GVHD: Ths NGUYỄN HOÀNG CHI

Sinh viên: NGUYỄN HUỲNH LỆ QUYÊN

LỚP:16DMA4

MSSV: 1621001305

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM THE FRESH FOR MEN THUỘC

THƯƠNG HIỆU THE FACE SHOP.

GVHD: Ths NGUYỄN HOÀNG CHI

Sinh viên: NGUYỄN HUỲNH LỆ QUYÊN

LỚP:16DMA4

MSSV: 1621001305

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm…

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình Marketing – mix 4P của Mc Carthy (1960) 3

Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới 23

Hình 1.3: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm 29

Hình 2.1: Biểu đồ thị phần tạm tính của các hãng mỹ phẩm lớn nhất tại Việt Nam 35

Hình 2.2: Logo thương hiệu The Face Shop 38

Bảng 2.1: Tiêu chí phân khúc thị trường của The Face Shop Việt Nam 42

Bảng 2.2: Phân khúc khách hàng theo giới tính của thương hiệu The Face Shop 44

Bảng 2.3: Bảng tổng kết phân khúc khách hàng mục tiêu 47

Hình 2.3: So sánh thiết kế sản phẩm The Fresh For Men, Macca Root For Men và Frest For Men 53

Bảng 2.4: Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu The Face Shop 53

Bảng 2.5: Tổng hợp các sản phẩm của dòng sản phẩm The Fresh For Men 55

Hình 2.4: Thiết kế nhãn hiệu The Fresh For Men thuộc thương hiệu The Face Shop 58

Bảng 2.6: Thông số kích thước sản phẩm của dòng sản phẩm The Fresh For Men 60

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện chu kỳ sống của dòng sản phẩm The Fresh For Men của thương hiệu The Face Shop 64

Bảng 2.7: Tổng hợp giá của các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm The Fresh For Men của thương hiệu The Face Shop 65

Hình 2.6: Sơ đồ phân phối của thương hiệu The Face Shop Việt Nam 66

Bảng 3.1: Ma trận SWOT 73

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Thị trường Mỹ Phẩm của Việt Nam theo số liệu vào năm 2014 đạt doanhsố15.000 tỉ đồng/năm ( BrandVietNam) Theo Phó chủ tịch Hiệp hội Tinh dầuHương liệu Mỹ phẩm Việt Nam cho biết người Việt chúng ta chỉ chi khoảng20USD trong một năm cho mỹ phẩm Trong khi đó người Hàn Quốc chi khoảng30USD cho việc này, điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường mỹ phẩmViệt Nam trong tương lai Biết được điều đó, các hàng loạt các nhãn hiệu mỹphẩm nổi tiếng trên thế giới đã thâm nhập thị trường màu mỡ của Việt Nam, thôngqua các hình thức như nhượng quyền hoặc đầu tư trực tiếp Trong nền kinh tế thịtrường hiện nay, khi sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gâygắt và khốc liệt thì doanh nghiệp ngày càng khó khắn trong việc giữ vững và nângcao vị thế của mình Điều này khiến cho doanh nghiệp cần phải có các biện pháptiếp cận thị trường và sẵn sang đối phó với những nguy cơ đe dọa, cũng như áp lựccạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải sảnxuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động Marketingvào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Trong đó, việc xây dựng vàhoàn thiên chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bénnhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để dẫn đến thành công

The Face Shop là một thương hiệu nổi tiếng của Hàn Quốc thâm nhập vào thịtrường Việt Nam vào năm 2005 Được biết là một thương hiệu đã bỏ nhiều thờigian, công sức để nghiên cứu và ứng dụng lợi ích đến từ thiên nhiên đối với từngsản phẩn của mình The Face Shop có những dòng chăm sóc da rất đa dạng như:Rice And Ceramide Special; Rice Water Bright Rich; The Therapy; Chia Seed;…Đặc biệt, hiểu được xu hướng sử dụng mỹ phẩm hiện nay, khi mà việc sử dụng mỹphẩm không chỉ riêng dành cho phái nữ The Face Shop đã có hẳn một dòng sảnphẩm riêng dành chon nam với dòng sản phẩm The Fresh For Men, đánh thẳngvào nhóm đối tượng là nam giới

Một vài người thân trong gia đinh người viết đã và đang sử dụng sản phẩm TheFresh For Men thuộc thương hiệu The Face Shop rất hài lòng về chất lượng sảnphẩm của hãng Và tôi cũng rất nóng lòng muốn tìm hiểu nhiều hơn về sự thànhcông của thương hiệu này trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm cho các dòngsản phẩm thuộc thương hiệu The Face Shop nói chung và dòng sản phẩm TheFresh For Men nói riêng Bên cạnh đó, người viết cũng muốn tìm hiểu và nắmchắc hơn về nền tảng đã được thầy cô truyền tải trong môn học Marketing CănBản và so sánh những hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Chính vì lí do đó nên

người viết quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm The Fresh For Men thuộc thương hiệu The Face Shop”

1 Mục tiêu nghiên cứu.

Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứunhư sau:

- Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận để hiểu sâu hơn môn “Marketing căn bản”.

- Có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường mỹ phẩm dành chon am tại Việt Nam,

đồng thời tìm hiểu kỹ hơn về dòng sản phẩm The Fresh For Men của thương hiệuThe Fresh For Men

- Phân tích chiến lược STP cho dòng sản phẩm The Fresh For Men thuộc thương hiệu

The Face Shop

Phát hiện những ưu điểm, khuyết điểm trong chiến lược STP của sản phẩm TheFresh For Men, từ đó vận dụng môn học “Marketing Căn Bản” để đưa fra những đềxuất nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược STP của sản phẩm

1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

1.1 Đối tượng.

- Chủ thể nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm The Fresh For Men

của thương hiệu The Face Shop

- Khách thể nghiên cứu: Công ty mỹ phẩm The Face Shop.

1.2 Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung trong phạm vi thị trường mỹ phẩm

dành cho nam giới ở Việt Nam hiện nay

- Thời gian: Từ tháng 04/2018 - tháng 05/2018.

2 Phương pháp nghiên cứu.

Để thực hiện nghiên cứu, người viết đã thực hiện những phương pháp sau đây:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, dữ

3 Giá trị thực tiễn của đề tài

- Để người đọc có cái nhìn toàn diện về sản phẩm.

4 Bố cục của đề tài.

Đề tài gồm có 3 phần chính:

- Phần mở đầu:

- Phần nội dung:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và lý luận về sản phẩm.

Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm The Fresh For Men

thuộc thương hiệu The Face Shop

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm The

Fresh For Men thuộc thương hiệu The Face Shop

- Phần kết luận:

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.

1.1 Khái niệm Marketing, vai trò, chức năng và quá trình Marketing.

1.1.1 Khái niệm Marketing.

Marketing diễn ra ở khắp mọi nơi, có đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày.Tuy nhiên Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn

có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằngMarketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ cáchoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên.Cách nghĩ nàychỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt độngMarketing.Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra

sự“thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.

Theo Philip Kotler- người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra

định nghĩa cụ thể như sau: “Marketing là một quá trình mà trong đó cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo

ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.

Vậy ta có thể hiểu, Marketing là một quá trình xã hội, trong đó cá nhân hoặc tổchức xác định, tìm hiểu, phát hiện, sáng tạo, đáp ứng những nhu cầu của ngườitiêu dùng và duy trùy mối quan hệ với khách hàng Từ đó, mang về lợi ích caocho cả doanh nghiệp

1.1.1 Vai trò và chức năng Marketing.

1.1.1.1 Vai trò của Marketing.

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Không còn thời, các doanhnghiệp gắn hệ thống chỉ tiêu theo pháp lệnh Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sảnxuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể qua mức hoàn thành

kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do

đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt độngMarketing không hề tồn tại

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhucầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường phát triển ở mức

độ cạnh tranh cao.Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đàothải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp Vì vậy,muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trườngmột cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành là người phánquyết cuối cùng đối với sự sống còn của các doanh nghiệp thì các doanhnghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng.Lợi nhuận của doanhnghiệp chỉ có được khi làm hài long, thõa mãn nhu cầu khách hàng và khi

đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành công của doanhnghiệp

- Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu cũng như

nghệ thuật là hài long khách hàng Marketing định hướng cho hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp

- Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết các mối

quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngườitiêu dùng và lợi ích xã hội

- Thứ ba, Marketing giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên

thị trường

- Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh

nghiệp

1.1.1.2 Chức năng của Marketing.

Nếu nói hoạt động tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra kháchhàng và thị trường Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù củaMarketing Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.

- Thích ứng/ đáp ứng như cầu thường xuyên thay đổi.

- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.

- Hiệu quả kinh tế.

- Phối hợp.

1.2 Tổng quan về Marketing Mix.

1.2.1 Khái niệm về Marketing Mix.

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu đã hoạch định, các thành tố

đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và chiêu thị/Thông tin Marketing (Promotion) Marketing Mix còn được gọi là chính sách4P – do viết tắt của 4 chữ cái đầu các thành tố (Đây là quan điểm của giáo sưJerome McCarthy đưa ra vào những năm 60) (Hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình Marketing – mix 4P của Mc Carthy (1960)

1.2.1.1 Chiến lược sản phẩm.

Là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụnghay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể lànhững vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

1.2.1.2 Chiến lược giá.

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổnghợp các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnhtranh,…

Giá trị hàng hóa là giá trị thị trường, giá trị được thừa nhận của ngườimua.Giá trị luôn quyết định giá cả thị trường, là nội dung, là bản chất củagiá cả.Ngược lại giá cả là hình thức, là hiện tượng của giá trị

Trên giác độ của người mua: giá cả là tổng số tiền chi ra để có được quyền

sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhấtđịnh

Trên giác độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ mộtlượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định

1.2.1.3 Chiến lược phân phối.

- Theo Philip Kotler thì chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ

đó mà các doanh nghiệp có thể thực hiện các mục tiêu tại thị trường mụctiêu

- Về định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mụcđích: Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét dùng để lựa chọnphương án tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể củachiến lược Marketing hỗn hợp trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi

mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thịtrường mục tiêu nhất định

1.2.1.4 Chiến lược chiêu thị

- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.

- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sảnphẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạtđược mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix.

Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sựphối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp cácthành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường

- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,cạnh tranh,…

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing.

1.3.1 Khái niệm về các môi trường Marketing.

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiên theo một trình tự nhấtđịnh, gọi là quá trình Marketing gồm 5 bước phân tích cơ hội thị trường: Phânthức, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược Marketing;Hoạch định các chiến lược Marketing; Tố chức thực hiện, kiểm tra, đánh giáhoạt động Marketing Quá trình Marketing của doanh nghiệp diễn ra trong mộtmôi trường nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chínhtrị, luật pháp, văn hóa- xã hội,… Hoạt động Marketing tiếp cận yếu tố môitrường ở gó độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình Marketingcũng như tổ chức thực hiên chúng

1.3.2 Môi trường Marketing vi mô.

Môi trường Marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đếnkhả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng Đó là các yếu tố: khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian,giới công chúng.

1.3.3 Môi trường Marketing vĩ mô.

Môi trường vĩ mô là một tập hợp lớn hơn bao gồm cả môi trường Marketing vi

mô, là nơi mà các doanh nghiệp phải đối đầu với các vấn đề chính như chínhtrị- pháp luật, kinh tế- văn hóa- xã hội, khoa học- kỹ thuật và tự nhiên Các yếu

tố này luôn luôn thay đổi đề có thể mở ra cơ hội cũng như mang đếm rủi ro,thách thức chon doanh nghiệp

1.3.4 Môi trường Marketing nội vi.

Sự thành công của chiến lược Marketing không chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắmbắt các yếu tố như môi trường Marketing vĩ mô, vi mô mà bản thân doanhnghiệp phải có những nguồn “nội lực” vững chải được phân bổ hợp lý Đó là lí

do mà doanh nghiệp phải quan tâm đến môi trường nội vi, môi trường nội vibao gồm các yếu tố:

- Yếu tố nguồn nhân lực

- Yếu tố nghiên cứu phát triển

- Yếu tố công nghệ sản xuất

- Yếu tố tài chính kế toán

- Yếu tố cung ứng vật tư

- Yếu tố văn hóa của tổ chức

1.4 Chiến lược STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Hiện nay, khi tiến hành các hoạt động marketing, doanh nghiệp nhận thấy họkhông thể nào thu hút được mọi nhóm khách hàng trong thị trường hoặc thu hútthị trường chỉ bằng một phương pháp marketing duy nhất, vì mỗi nhóm kháchhàng cần có những lợi ích khác nhau ở sản phẩm, những thói quen và hành vimua hàng của họ cũng khác nhau Do đó chọn marketing trọng điểm (targetmarketing) là giải pháp cho vấn đề trên của người làm marketing lẫn khách hàng.Quá trình marketing trọng điểm bao gồm các giai đoạn:

 Phân khúc thị trường ( market segmentation)

 Chọn thị trường mục tiêu ( market targeting).

 Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu (positioning)

1.4.1 Phân khúc thị trường ( Segmentation).

1.4.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường.

- Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bôphận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt

về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi người tiêu dùng của kháchhàng

- Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tươngđồng nhau trong việc đáp ứng những tác động Marketing từ doanh nghiệp

1.4.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường.

- Phân khúc theo khu vực địa lý: Đây là tiêu thức được áp dụng phổ biến vì

sự khác biêt rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng giữa các vùng địa lí (do sự khácbiệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý).Thị trường phân khúc theo khu vực địa lý dễ đo lường, do bản thân thịtrường đã có sự chia cắt về địa giới hành chính do chính phủ quy định Tuynhiên, phương pháp này cũng có điểm bất lợi vì khách hàng trong một khuvực địa lý cũng có những khác biệt trong thu nhập, tuổi tác,… dẫn đếnnhững dị biệt trong nhu cầu tiêu thụ trong cùng một khu vực thị trường Do

đó các doanh nghiệp thường kết hợp cùng với những tiêu thức khác để phânkhúc thị trường chi tiết hơn

- Phân khúc theo yếu tố dân số- xã hội học: Các doanh nghiệp có thể sửdụng các yếu tố xã hội học như (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, trình độ học vấn, ) làm tiêu thứcphân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kếthợp Dưới đây là một số tiêu thức xã hội học được sử dụng trong phân khúc.+ Lứa tuổi: Vì nhu cầu về sản phẩm rất khác nhau trong từng lứa tuổi nêndoanh nghiệp có thể dựa vào yếu tố này để phân chia thị trường Một sốdoanh nghiệp tập trung vào một số nhóm khách hàng ở một vài độ tuổi để

hướng sự phục vụ của mình vào đó như cửa hàng thời trang dành cho tuổiteen (Tuổi mới lớn).

+ Giới tính: Thị trường các sản phẩm thời trang như túi xách, quần áo, giàydép, được phân khúc theo tiêu thức này Bên cạnh đó, doanh nghiệp cònphát hiện những cơ hội thị trường khi phân tích sự khác biệt trong hành vicủa khách hàng qua giới tính như mỹ phẩm dành cho nam (dầu gội, sữa tắm,nước hoa), thời trang công sở cho phụ nữ

+ Tình trạng hôn nhân: Tiêu thức này ngày càng được quan tâm theo phânkhúc thị trường Trước kia, những nổ lực Marketing của doanh nghiệp tậptrung vào gia đình nhưng qua nghiên cứu, các chuyên gia Marketing cònkhám phá quá trình hình thành gia đình (hôn nhân, tuần trăng mật) hoặc giađình đơn chiếc (độc thân hoặc ly hôn nhưng có con) cũng là những thịtrường cần được quan tâm

+ Thu nhập: Là yếu tố để phân khúc thị trường rất rõ rệt Với mức thu nhậpkhác nhau thì người tiêu dùng có mục đích, mối quan tâm khác nhau, hành

vi tiêu dùng khác nhau

+ Nghề nghiệp và trình độ học vấn: Đặc tính nghề nghiệp và trình độ họcvấn cũng là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau Các yếu

tố xã hội học được doanh nghiệp áp dụng xuất phát từ những lý do sau:

- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.

+ Tiêu thức: động cơ (theo động cơ của Maslow), thái độ, lối sống, quanđiểm, giá trị văn hóa, thói quen, cá tính, v v

+ Nguyên nhân sử dụng: Đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vimua sắm, tiêu dùng của con người

Các tiêu thức này thường được dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số- xãhội

- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

Có các tiêu thức sau: lý do mua, lợi ích của việc mua, tính trung thành,

số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,

+ Lý do mua hàng: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, muacho nhà nước bằng tiền ngân sách, Việc phân chia thoe lý do mua hànggiúp người kinh doanh dễ dàng đưa ra những sản phẩm phù hợp với từngnhu cầu của khách hàng( Mua cho cá nhân: số lượng nhỏ; Mua cho giađình: số lượng nhiều; Mua biếu tặng: cần hình thức đẹp).

+ Lợi ích tìm kiếm: Đó là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụngsản phẩm Lợi ích được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thốngcác giá trị và khả năng khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãnhiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu

1.4.2.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu.

- Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ

sở phân tích nhu cầu thị trường khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồnlực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó mà doanh nghiệp

có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt độngMarketing

- Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có những lợi ích hoặc

những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ vànhững nỗ lực Marketing vào đó

- Phân khúc thị trường cho thấy một số cơ hội thị trường cho doanh

nghiệp xem xét Doanh nghiệp sẽ có những quyết định lựa chọn thịtrường mục tiêu sau khi phân tích và đánh giá các khúc thị trường

1.4.2.2 Đánh giá các khúc thị trường

Đánh giá phân khúc thị trường (market segment evaluation) là một khâutrong quy trình quản trị marketing, được thực hiện sau bước nghiên cứu,phân khúc thị trường Khi đánh giá các phân khúc thị trường, người làmmarketing phải xem xét 3 yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của phânkhúc; mức độ hấp dẫn của phân khúc, thể hiện ở lợi nhuận bình quânhiện tại và lợi nhuận tiềm năng Sự tương tác giữa năm áp lực cạnh tranh

ở mỗi phân khúc sẽ quyết định mức độ hấp dẫn của phân khúc: cạnhtranh giữa các đối thủ hiện tại; quyền lực của người mua; quyền lực củangười bán; đe dọa của đối thủ tiềm ẩn; đe dọa của sản phẩm thay thế.Nói tổng quát thì mức độ hấp dẫn của khúc thị trường phụ thuộc cường

độ cạnh tranh của khúc thị trường đó

1.4.2.3 Chọn thị trường mục tiêu.

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để

kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thườngđược chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm vàvốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn

thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh

- Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị

trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công

ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phùhợp

- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản

phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm

khác nhau

Trên hình 1.4 mô tả các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau.M1, M 2, M3 là các nhóm khách hàng khác nhau P1, P2, P3 là các sảnphẩm khác nhau

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường.

1.4.3.1 Khái niệm định vị

Định vị sản phẩm ( Product Positioning) trên thị trường là thiết kế một sảnphẩm có những đặc tính khác biệt so với sanrn phẩm của đối thủ cạnh tranh,

nhằm tạo cho sản phẩm có một tính chất riêng trong mắt của người tiêudùng.

Nói cách khác định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thịtrường sao cho khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại trên thịtrường nhằm dành được khách hàng nhất định

Định vị có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với các đối thủcạnh tranh Điều gì đã làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn sovới đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm,dịch vụ,nhân viên hay hình ảnh tin cậy Hãy xác định xem các yếu tố nào sau đây làquan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thếcủa công ty không Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng dể định vị sảnphẩm sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của các đối thủ

Như vậy muốn địnhvị sản phẩm, công ty cần phải hiểu rõ ba vấn đề sauđây:

- Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

- Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưu chuộng?

- Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

1.4.3.2 Quá trình định vị.

Một số doanh nghiệp cho rằng có thể dễ dàng chọn lựa chiến lược định vị

để xác lập một vị trí và hình ảnh khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tuynhiên, có những doanh nghiệp khác có thể định vị tương tự như vậy sẽ làmcho hiệu quả của chiến lược không cao Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cầnphân tích cẩn thận trước khi lựa chọn chiến lược định vị phù hợp

Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những vấn đềsau:

- Phân tích tình hình

- Lập bản đồ định vị.

- Lựa chọn chiến lược định vị.

+ Định vị dựa vào thuộc tính của sản phẩm

+ Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng.+ Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

- Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với

việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú

ý, mua sắm hay sử dụng chúng

- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác

biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm củanghành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào yếu

tố này theo những cách thức khác nhau)

1.5.1.2 Phân loại sản phẩm.

a, Sản phẩm tiêu dùng:

+ Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

o Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu

như nhà, xe,tủ lạnh,…

o Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian

ngắn và tần suất mua sắm trong thời gian nhất định tương đối caonhư nước ngọt, xà phòng, bút viết,…

+ Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:

o Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Những sản phẩm được tiêu

dùng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen

vì họ biết nhiều về sản phẩm

o Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có

chủ định trước

o Sản phẩm mua theo màu vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ

như sản phẩm du lịch, áo mưa,…

o Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua

và lựa chọn sản phẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thườngxem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thươnghiệu trước khi chọn mua sản phẩm

o Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm có đặc tính

độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người muasẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua

o Sản phẩm mau theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua

không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sảnphẩm bảo hiểm

+ Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:

o Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp

cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng

o Sản phẩm dịch vụ: Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm

trước khi mua do chưa thấy sản phẩm, do đó họ thường đánh giásản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ vào doanh nghiệp.+ Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:

o Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá

nhân

o Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản

xuất và các hoạt động khác nhau của tố chức

b, Phân loại theo sản phẩm tư liệu sản xuất:

+ Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị đượctính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm Sản phẩm anyf bao gồmcác nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chê biến và các cấu kiện

+ Tài sản cố định: gồm những công trình cố định và trang thiết bị, giá trịcủa chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp

sử dụng chúng tạo ra

+ Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động củadoanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

1.5.1.3 Chiến lược sản phẩm.

a, Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất

và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thảo mãn nhu cầu của kháchhàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketingcủa doanh nghiệp

b, Vai trò chiến lược sản phẩm.

Chiến lược ssản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lượcMarketing:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược phân phối, định

giá và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh

nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thờikỳ

1.5.2 Nội dung chiến lược sản phẩm.

1.5.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix).

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kíchthước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thõa mãn cho thị trường

a, Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:

Kích thước tập hợp sản phẩm là loại sản phẩm cùng với số lượng chủngloại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

- Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm mà doanh

nghiệp sản xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệpkinh doanh)

- Độ rộng (phong phú) của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt

hanhgf cụ thể trung bình trong mỗi dòng (số lượng các chủng loại củacùng một mặt hàng)

- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: Số các phương án chào

bán của từng mặt hàng cụ thể

- Sự tượng thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm: Là mức độ gần

gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độmục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênhphân phối hay các chỉ tiêu nào đó Các dòng sản phẩm có thể hỗ trợ nhautrong tiêu thụ hoặc cùng được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giốngnhau

b, Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hìnhthị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏnhững nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không

có hiệu quả

+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những nghành hàng hoặc loại sản phẩmkinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinhdoanh khác hoặc mở rộng thêm doanh mục sản phẩm kinhg doanh.+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.

- Quyết định về dòng sản phẩm.

+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủngloại sản phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khôngđem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọnsản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng khác nhau

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩmlạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.5.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (Brand).

a, Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu sản phẩm làmột tên gọi, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sựkết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ củamột nhóm người hay một người bán hàng phân biệt chúng với sản phẩmcủa các đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu gồm những thành phần cơ bảnsau:

- Tên gọi nhãn hiệu(Brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu.

- Biểu tượng nhãn (Symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được

nhưng không đọc được Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình

vẽ cách điệu , màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặcthù.

b, Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity).

Giá trị tài sản thương hiệu là một tập hợp các giá trị tài sản có và tàisản nợ, liên quan đến thương hiệu của một sản phầm/ dịch vụ, nó tạo ragiá trị cho dooanh nghiệp và cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.Thường được phân chia thành 5 loại:

- Sự nhận biết về thương hiệu (Brand loyalty).

- Sự trung thành với thương hiệu (Brand awareness).

- Chất lượng được cảm nhận (Percevived quality).

- Các liên kết của thương hiệu (Brand associations).

- Các tài sản có chủ sở hữu độc quyền của doanh nghiệp như bằng sáng

chế, nhãn hiệu thương mại (Trademarks), và các mối quan hệ kênh phânphối

+ Giá trị tài sản thương hiệu đối với tổ chức (OBE): Liên quan đến khả

năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai,nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi các dòng giá trị có thể quy thànhtiền tệ

+ Giá trị tài sản thương hiệu đối với khách hàng (CBE): Là giá trị từng

khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu , ngoàigiá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu Giátrị này có thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu và sảnphẩm không có thương hiệu bởi vì khách hàng có thể sẵn lòng chi trả chosản phẩm có hiệu quả nhiều hơn giá bán

c, Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu.

- Có thể gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn

hiệu có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhàsản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trườngqua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, đặc biệt ở

nước ta hiện nay nhãn hiệu làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hànggiả.

- Ai là chủ nhân của nhãn hiệu sản phẩm? Thông thường thì nhà sản xuất

là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra Nhưng đôikhi vì những lý do khác nhau, nên nhãn hiệu sản phẩm lại không phảinhãn hiệu của nhà sản xuất mà đưa sản phẩm ra thị trường với nhãn hiệucủa nhà trung gian hoặc vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất, vừa nhãn hiệucủa nhà trung gian

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc

trưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của sản phẩm

đó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức

độ chất lượng sản phẩm quyết định

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm

hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường phải gắn nhãn hiệu cho chúng và nhàsản xuất còn phải đặt tên cho sản phẩm, cách đặt tên cho nhãn hiệu:+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho từng mặt hàng, nhưng cóđặc tính khác nhau ít nhiều

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm được sản xuất bởi côngty

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt củasản phẩm

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất

Việc đặt tên cho nhãn hiệu theo mỗi cách có những ưu điểm nhất định

về sự ràng buộc của công ty với sản phẩm, chi phí quảng cáo sản phẩmhoặc đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm Nhưng dù lựa chọn cáchnào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo yêu cầu: Phảihàm ý lợi ích sản phẩm; phải hàm ý về chất lượng sản phẩm; phải dễđọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; phải khác biệt hẳn với những tên khác

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Việc mở

rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là tiết kiệmđược chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu kháccho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời bảo đảm cho sảnphẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thong qua nhãn hiệu đãquen thuộc

- Sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản

phẩm và những đặc tính khác nhau? Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm

người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hang hoặc cácchủng loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có tên nhãnhiệu gọi là sản phẩm đặc hiệu Quan điểm này, có ưu điểm tạo cho ngườisản xuất khả năng nhận them mặt hang ở người bán hay đẻ bày bán sảnphẩm, khai thác triệt để trường hợp người tiêu dung không phải bao giờcũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thíchmua nhãn hiệu mới

1.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

1.5.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm.

- Chất lượng được đo bằng sự thoả mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý

do nào đó Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà được nhu cầu chấpnhận thì phải coi là chất lượng kém cho dù công nghệ chế tạo ra sảnphẩm đó có thể rất hiện đại Đây là kết luận then chốt và là cơ bản để cácnhà sản xuất xác định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình:

- Do chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu, nhu cầu luôn luôn biến

động qua thời gian, không gian và điều kiện lịch sử cho nên chất lượngluôn là yếu tố động Do vậy, các nhà quản lý quan tâm đến sự thay đổinày, tạo ra các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu Đồng thời tạo ra cácsản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng phải xét và chỉ xét một đặc

tính của đối tượng có liên quan tơí sự thoả mãn những nhu cầu cụ thể

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu

chuẩn, nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người

sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện trong quátrình sử dụng

- Chất lượng không chỉ đơn thuần là của một sản phẩm hàng hoá như ta

vẫn hiểu hàng ngày mà chất lượng còn áp dụng cho mọi đối tượng, đó cóthể là một sản phẩm hay một hoạt động, một quá trình, một doangnghiệp hay một con người

1.5.3.2 Đặc tính sản phẩm.

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử

dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thịtrường, hành vi khách hang để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

1.5.3.3 Thiết kế sản phẩm.

Tiến trình của thiết kế sản phẩm có thể là một quá trình chuyển biến ở phạm

vi rộng Nó thường liên quan đến một loạt các bước khác nhau, mỗi mộtgiai đoạn lại giúp chúng ta tạo dựng và có những hiểu biết nhất định khi tậptrung vào việc thu hẹp dần ý tưởng, bằng cách đó để tiến tới một tiến trìnhrộng hơn mang tính quyết định

1.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuấtnhững bao gói hay đồ đựng sản phẩm Nó rất quan trọng trong việc xây dựngmột thương hiệu mạnh Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ , mô tả giới thiệusản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hang vàviệc quyết định lựa chọn mua hàng của họ Các chức năng của bao bì được giớinghiên cứu Marketing phân tích để thấy rõ tầm quan trọng của nó Có thể điểmqua các chức năng chính sau đây:

- Công cụ bảo vệ sản phẩm:

+ Nhiều năm về trước, khách hàng khi đi mua hàng ở Việt Nam vẫn thấynhững sản phẩm được đóng sơ sài trong các chai lọ thủy tinh không có

dán nhãn mác cẩn thận hoặc đựng trong các túi nylong sơ sài Nhiều sảnphẩm có chất lượng nhưng khách hàng cũng không thể nhớ được chínhxác tên sản phẩm là gì Khi thời điểm kinh tế thị trường và mở cửa giaothương, các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam đã làm thay đổi hẳnquan điểm về hàng hóa có sử dụng bao bì Hàng hóa được đựng trongcác bao bì có sức hấp dẫn với người mua hơn và người ta tập trung cảvấn đề đặt tên thương hiệu sản phẩm.

+ Một trong nhiều yếu tố marketing quan trọng là P - Product tức là sảnphẩm, người ta cũng bắt đầu để ý tới chữ P - Packaging, tuy nhiên bao bìmới chỉ dừng lại mức độ là công cụ bảo vệ sản phẩm

- Công cụ taọ sự khác biệt: Để khách hang chọn mua sản phẩm của mình,

các nàh sản xuất cần chú ý đến việc tạo ra một sản phẩm khác lạ hơn sovới những gì thị trường đang có Nếu hai bao bì cùng hình thức nhưnhau, cùng chất lượng sản phẩm tương đương, sản phẩm nào có tên tuổi,

có cá tính thì sẽ được khách hang quan tâm hơn và họ dễ đưa ra quyếtđịnh chọn sản phẩm Tất cả các khác biệt đó đến từ nhiều yếu tố khácnhau như kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ các yếu tố đó một cách đầy đủ,chuyên nghiệp và đặc sắc, chắc chắn bạn sẽ bán được hàng

- Công cụ bán hàng: Các doanh nghiệp trong nước hiện nay quan tâm

nhiều hơn đến việc thiết kế bao bì đẹp Tuy nhiên, chỉ đẹp mà không

hiểu rõ các nguyên lý của Marketing cũng sẽ dẫn đến những sai lầmtrong kinhn doanh Khách hàng không chỉ đơn thuần chọn bao bì đẹphay không mà quan trọng hơn là họ hiểu về sản phẩm như thế nào khichỉ nhìn bao bì sản phẩm mà chưa từng được sử dụng Hàng hóa trongsiêu thị, trong cửa hàng tạp hóa hay các điểm bán hàng nhỏ đều có yếu tốcạnh tranh lẫn nhau do có nhiều nhà cung cấp cho cùng một loại mặthàng Khi hàng hóa trên kệ, nó phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng vềchất lượng hàng hóa bên trong cũng như hiểu được giá trị thương hiệucủa sản phẩm Khi đó bao bì đẹp hay không sẽ dẫn đến ý thức của khách

hàng có mua hay không Họ chỉ có một thời gian ngắn từ 2-5 giây đểquyết định chọn xem rồi sau đó có mua hay không Yếu tố này trongthiết kế gọi là Eye- Tracking.Do vậy nhà tư vấn cần rất am hiểu vềMarketing và thiết kế mỹ thuật.

1.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

- Dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của quyết định sản phẩm Sản

phẩm của công ty thường bao gồm một số dịch vụ hỗ trợ – có thể gópphần nhỏ hoặc lớn trong toàn bộ gói sản phẩm Ở đây, sẽ bàn về các dịch

vụ gia tăng cho sản phẩm thực thụ

- Dịch vụ hỗ trợ là một phần quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm nhãn

hiệu của khách hàng

- Bước đầu tiên trong việc thiết kế dịch vụ hỗ trợ là khảo sát khách hàng

theo định kỳ để ước định giá trị của dịch vụ hiện tại, tiếp thu ý kiến chodịch vụ mới Một khi đã đánh giá chất lượng các dịch vụ khách hàngkhác nhau đối với người tiêu dùng, công ty có thể khắc phục các vấn đề

và tăng thêm dịch vụ để vừa làm vui lòng khách hàng, vừa thu lợi nhuậncho công ty

- Nhiều công ty hiện đang sử dụng kết hợp nhiều công nghệ phức tạp gồm

điện thoại, thư điện tử, fax, Internet, và giọng nói, dữ liệu tương tác đểcung cấp các dịch vụ hỗ trợ trước đây không thể có

1.5.6 Phát triển sản phẩm mới

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, quá trình phát triển sản phẩm mới sẽtrải qua 8 bước:

(Nguồn: Vndoc.com)

Hình 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm mới.

1.5.6.1 Giai đoạn hình thành ý tưởng.

- Doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm mới thông qua cácnguồn:

+ Nội bộ doanh nghiệp:

o Phòng (R&D) nghiên cứu và phát triển: các ý tưởng phát triển sản

phẩm mới thườngđược phòng R&D đưa ra, tuy nhiên không phảihầu hết các doanh nghiệp đều có phòng R&D

o Phòng Marketing: đặ trưng của phòng Marketing là họ nắm rõ thị

trường, do đó họ có thể góp ý trong việc hình thành và phát triểnsản phẩm mới

o CEO.

o Manager.

o Nhân viên.

+ Bên ngoài doanh nghiệp:

o Nhà cung cấp: những nhà cung cấp nguyên vật liệu có thể đưa ra

ý tưởng về các kỹ thuật sản xuất và nguyên liệu mới cho việc pháttriển sản phẩm mới

o Nhà phân phối: do việc tiếp cận khách hàng thường xuyên nên

các nhà phân phối có thể gợi ý về mong muốn, nhu cầu của kháchhàng, các vấn đề mà khách hàng mắc phải khi sử dụng sảnphẩm

o Khách hàng: Chính khách hàng có thể là nguồn ý tưởng đúng

đắng cho việc phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể làmcác cuộc điều tra để tham khảo ý kiến của họ

o Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, sự

kiện để cộng đồng dân cư có thể tham gia đóng góp ý tưởng choviệc phát triển sản phẩm mới

o Đối thủ cạnh tranh: Ngoài những cách trên, doanh nghiệp còn có

thể quan sát, điều tra sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa

ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới có khả năng khắc phục nhượcđiểm sản phẩm của đối thủ

1.5.6.2 Sàn lọc ý tưởng

Sau khi hoàn thành công việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng, doanh nghiệp

sẽ sàn lọc, loại bỏ những ý tưởng không phù hợp và giữ lại những ý tưởnghay, phù hợp

Để thực hiện việc này, doanh nghiệp cần tạo lập một hệ thống tiêu chí sànlọc ý tưởng Một chuyên gia Marketing đã từng đưa ra một hệ thống tiêu

chí chung cho việc sàn lọc ý tưởng như sau: R-W-W (Real-Win-Worth) Trong đó R nghĩa là có thực - liệu ý tưởng ấy có thể thực hiện được hay

không, có phù hợp với nhu cầu khách hàng, thị trường và tình hình thực tế

của công ty hay không? W nghĩa là thành công - liệu sản phẩm này sau khi tung ra thị trường có khả năng bán chạy hay không? Chữ W cuối cùng nghĩa là đáng làm - liệu việc thực hiện ý tưởng này phù hợp với chiến lược

phát triển chung của doanh nghiệp hay không, sản phẩm sau khi tung ra thịtrường có tiềm năng về lợi nhuận hay không? Khi tất cả các câu trả lời là có

đối với 1 ý tưởng phát triển sản phẩm mới, hay nói cách khác là R-W-Wđược thỏa mãn, điều ấy có nghĩa là ý tưởng ấy phù hợp.

Nhưng nếu loại bỏ mất ý tưởng hay, phù hợp thì sẽ khiến doanh nghiệp mất

đi cơ hội thu lợi nhuận và mở rộng thị trường Chọn ý tưởng không phù hợp

sẽ lãng phí tài nguyên của doanh nghiệp

1.5.6.3 Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm

- Sau khi đã qua công đoạn sàn lọc ý tưởng, các ý tưởng hay, phù hợp sẽ

được phát triển thành mô hình sản phẩm và đem đi thử nghiệm Mô hìnhsản phẩm (product concept) là ý tưởng phát triển sản phẩm mới được cụthể hóa như là sản phẩm thật sự (hình dáng, màu sắc, cấu tạo, công dụng,đặc điểm, giá cả ), tuy nhiên, vẫn chỉ dừng ở mức là ý tưởng

- Từ 1 ý tưởng có thể phát triển thành nhiều mô hình sản phẩm, ý tưởng có

thể phát triển thành các mô hình:

+ Mô hình 1: Dòng xe hơi chạy bằng điện với kích cở và giá cả vừa phảithích hợp cho các gia đình trong việc đi pinic, dạo mát, chạy với tốc độhơi thấp hơn so với các dòng xe hơi cùng loại nhưng bù lại tiết kiệmđược chi phí tiền xăng và chống ô nhiễm môi trường, xe có thể chạyđược 300 dặm trong một lần sạc điện

+ Mô hình 2: Dòng xe hơi chạy bằng điện được thiết kế theo phong cáchthể thao, thích hợp cho các bạn trẻ và các cặp đôi + Mô hình 3: Dòng xe thể thao đa dụng chạy bằng điện cao cấp thíchhợp cho những người mê dòng xe SUV này nhưng ngại chi phí tiềnxăng

Các mô hình sản phẩm sau khi đã được hoàn thành sẽ được mang đi thử nghiệm

để chọn ra mô hình phù hợp nhất Cách thử nghiệm mà các doanh nghiệp vẫnhay thường làm nhất là khảo sát khách hàng để xem phản ứng của họ Tuynhiên doanh nghiệp vẫn có thể nhờ đến các Agency hoặc chuyên gia vềMarketing, công nghệ, kỹ thuật để được cố vấn

1.5.6.4 Phát triển chiến lược Marketing.

Sau khi đã có được mô hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành pháttriển chiến lược marketing cho mô hình sản phẩm ấy Công việc bao gồm:

- Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế

nào (vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,tính cách, lốisống,…)

- Xây dựng kế hoạch cho 3Ps còn lại trong chiến lược Marketing Mix: giá

cả, hệ thống phân phối, promotion (chữ P đầu tiên đã được lầm rõ trongphần phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm)

- Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn

1.5.6.5 Ước tính lợi nhuận.

- Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và

mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanhnghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thểtiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thểquyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

1.5.6.6 Phát triển sản phẩm.

- Doanh nghiệp bắt tay vào việc biến mô hình sản phẩm thành sản phẩm

thật sự Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phảiđược thử nghiệm Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòngthí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúnghoạt động an toàn và hiệu quả Thử nghiệm sản phẩm mới đối với kháchhàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũngnhư toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạn này kết thúc thành công, sản phẩmmới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường

1.5.6.7. Thử nghiệm thị trường.

- Ở công đoạn này, cả sản phẩm lẫn chiến lược marketing được xây dựng

trước đó sẽ được đem vào môi trường thực tế để thử nghiệm

- Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được

kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra

được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâurộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn

và tốn kém hơn nhiều Thử nghiệm thị trường còn giúp doanh nghiệp tìmhiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phânphối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả củathử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khảnăng sinh lời chính xác hơn

- Qua thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp có thể xác định nhãn hiệu và

bao bì phù hợp

1.5.6.8 Thương mại hóa.

- Tung sản phẩm mới ra thị trường Doanh nghiệp cần phải định rõ: khi

nào nên tung sản phẩm mới ra thị trường (thời gian), sản phảm mới sẽđược tung ra bán ở đâu (địa điểm) nhằm hạn chế các rủi ro như bị đối thủcạnh tranh chơi xấu, khủng hoảng kinh tế…

1.5.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm được hiểu là thuật ngữ chỉ qua trình biến đổidoanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trườngcho đến khi nó được rút khỏi thị trường

1.5.7.1 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường ( Introduction Stage).

- Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu

kỳ sống Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó Ở giai đoạn này,

rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc

chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng

mục tiêu Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất

thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.

Cạnh tranh cũng rất thấp

- Chiến lược Marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:

+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu + Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn

đón sản phẩm mới.

+ Chiến lược marketing mix:

o Sản phẩm: Sử dụng cơ bản.

o Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất

cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sảnphẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi )

hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp

khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm

là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt,nước xả vải )Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc

o Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông

(TV, radio, báo chí, Internet ) hoặc quảng cáo qua hoạt động bánhàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫudùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR…

1.5.7.2 Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (Growth Stage).

- Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có

nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giaiđoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sảnphẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợinhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phânphối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

- Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:

+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường.+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghinhanh

+ Chiến lược marketing mix:

o Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng

sản phẩm cải biến

o Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot"

hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng

o Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối

o Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các

kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạodựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng

(Nguồn: slideshare.net)

Hình 1.3: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm

1.5.7.3 Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage).

- Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh

số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợinhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độcạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng

- Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa: