Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng được biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất về khoa học marketing, bản chất các công cụ marketing hỗn hợp và bước đầu biết vận dụng những kiến thức đó để hình thành và thông qua các quyết định marketing; bước đầu liên hệ những vấn đề lý thuyết Marketing với thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam.
Đối tượng, thời lượng điều kiện TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Đối tượng: Thời lượng: 3TC, 45 tiết 30 tiết giảng 15 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra MARKETING CĂN BẢN MARKETING PRINCIPLES Điều kiện tiên quyết: Kinh tế vi mô Kinh tế vĩ mô PGS.TS Phạm Thị Huyền, NEU Tháng 1/2019 •1 Sinh viên theo học chuyên ngành Khoa Marketing •2 Mục tiêu học phần Phương pháp Giảng viên trình bày vấn đề cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết Sinh viên đọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn đề mà giảng Nhằm trang bị cho sinh viên hiểu biết khoa học viên đề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận marketing, chất công cụ marketing hỗn hợp bước đầu biết vận dụng kiến thức để hình thành thơng qua định marketing; Sinh viên trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại thực cần thiết Bước đầu liên hệ vấn đề lý thuyết Marketing với thực tiễn kinh Giảng viên lý thuyết: huyenpt@neu.edu.vn, 0948658802 doanh Việt nam Giảng viên thực hành 1: hattv@neu.edu.vn Giảng viên thực hành 2: thuymkt@neu.edu.vn •3 •4 Nhiệm vụ sinh viên Tài liệu học tập Bài giảng giảng viên Tham gia vào buổi học: Dự 70% số lớp tham gia Giáo trình Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế thảo luận Quốc dân 2013 Tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để thao gia Giáo trình Marketing bản, GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Giáo dục, 2011 thảo luận lớp Các tài liệu Marketing dịch từ nước Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị trình bày kết Các viết báo tạp chí có liên quan 22 điều luật tiếp thị khơng đổi, NXB Thống kê, 2002 hướng dẫn giảng viên Tham gia kiểm tra thi theo lịch •5 •6 Đánh giá sinh viên Cấu trúc học phần Chương 1: Tổng quan marketing Thang điểm 10, cấu thành bởi: •7 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa mức độ tham gia vào lớp học, bao gồm điểm danh phát biểu 10% Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Bài tập nhóm: Chương 4: Hành vi khách hàng Chương 3: Mơi trường marketing Phần thuyết trình, phản biện bảo vệ: 30% Chương 5: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị Phần báo cáo chung: 10% Chương 6: Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing Chương 7: Quyết định sản phẩm Điểm thi: Dạng thi bao gồm câu hỏi trắc nghiệm câu hỏi luận, phân tích nội dung ý nghĩa cách thức điều kiện ứng dụng thực tế 50% Chương 8: Quyết định giá Chương 9: Quyết định kênh phân phối Chương 10: Quyết định truyền thông marketing •8 Yêu cầu với sinh viên Đi học CHÚC CÁC EM HỌC TỐT! Không làm việc riêng lớp 10 Không làm ảnh hưởng tới người khác lớp Tham gia học làm tập nhóm đầy đủ Trả lời câu hỏi thảo luận lớp Trực nhật, chuẩn bị máy móc thiết bị sẵn sàng GVGD vào lớp, phấn khăn lau bảng •9 •10 Mục tiêu nghiên cứu TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Giới thiệu khái quát marketing tìm hiểu khái niệm tảng marketing Xem xét quy trình marketing ứng dụng quản trị marketing hoạt động kinh doanh CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING •11 •12 Nội dung chương Sự đời phát triển marketing Những khái niệm tảng marketing Sự đời phát triển marketing Nền kinh tế tự cung tự cấp Quy trình marketing Ứng dụng quản trị marketing •13 Kinh tế hàng hóa, người bán, nhiều người mua Kinh tế hàng hóa, nhiều người bán • • • • Người bán phải tìm cách để bán hàng Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng Vai trò khách hàng ngày khẳng định Tạo áp lực phái tối ưu hóa khả thỏa mãn khách hàng Khái niệm Marketing xuất vào năm đầu kỷ XX, lần Mỹ Sau có bước phát triển nhảy vọt truyền bá khắp giới Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán mà có) đến Marketing đại (bán mà thị trường/khách hàng cần) Phát triển rộng: tất lĩnh vực có trao đổi bên tham gia trao đổi muốn có lại trao đổi lần sau cần áp dụng marketing vào tất lĩnh vực •14 Những khái niệm tảng marketing Nhu cầu tự nhiên, mong muốn cầu thị trường Marketing mix Trao đổi, giao dịch Marketing Giá trị, chi phí hài lịng Sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm Nhu cầu thị trường • Nhu cầu tự nhiên • Mong muốn • Cầu thị trường Thị trường, khách hàng Cầu thị trường Nhu cầu tự nhiên thể dạng đặc thù, phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Nhu cầu trở thành mong muốn, kết hợp với khả chi trả khách hàng Mong muốn Nhu cầu tự nhiên •15 Marketing đời • Kinh tế hàng hóa • Cạnh tranh •16 Trạng thái thiếu hụt mà người cảm nhận Trao đổi Giá trị, chi phí thoả mãn Khái niệm: Là hành động tiếp nhận vật phẩm từ Giá trị (tiêu dùng) • Là đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc đáp ứng nhu cầu (giải vấn đề ) mà họ phát • Giá trị riêng biệt; Giá trị cao, khả lựa chọn lớn • Các yếu tố cấu thành: Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội) đối tác thơng qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương Đơn vị đo lường trao đổi giao dịch Giao dịch: Là giao kèo hay giao thiệp nhiều (hơn 1) đối tác (đối tượng riêng biệt) tiến hành Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên Sự thoả mãn Mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng nhận nhiều ngang mà họ kỳ vọng Phụ thuộc vào: • Giá trị lợi ích thực sản phẩm • Những mà khách hàng kỳ vọng Chi phí • Là toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để nhận giá trị tiêu dùng từ sản phẩm • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài chính, cơng sức, tinh thần thời gian •17 •18 Thị trường Sản phẩm Khái niệm Là công cụ đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trơng đợi Là thứ đem chào bán thị trường có khả thoả mãn nhu cầu/ước muốn người Ba cấp độ sản phẩm Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm thực Sản phẩm bổ sung •19 Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm thực Khái niệm: Thị trường tập hợp tất khách hàng khách hàng tiềm có nhu cầu loại sản phẩm cụ thể, họ sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu Quy mơ thị trường Là lượng sản phẩm thị trường có khả tiêu thụ Phụ thuộc vào số lượng khách hàng khơng tính số lượng khách hàng Là hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Q=nxqxp Sản phẩm bổ sung •20 Khách hàng Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu họ, qua đó, đạt mục tiêu Thực chất, khách hàng vừa mục tiêu, vừa phương tiện để doanh nghiệp đạt mục tiêu Khách hàng nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới Khách hàng mục tiêu người bỏ tiền mua sản phẩm Khách hàng mục tiêu phận thị trường tổng thể •21 Marketing Marketing q trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” “Mục tiêu Marketing biết hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler) “Mục tiêu Marketing làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thơng qua hiểu biết họ sản phẩm tự bán lấy nó.” (Drucker) •22 Q trình??? Marketing – mix Quá trình phương pháp hoạt động đặc thù với loạt Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức hành động đặc biệt liên quan đến nhiều bước mà thường diễn theo trình tự xác định •23 marketing tập hợp công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực mục tiêu Các cơng cụ: •24 Quy trình marketing Chức năng, vai trị vị trí marketing DN Chức năng, vai trị vị trí marketing doanh nghiệp Sơ đồ marketing đơn giản Quá trình cung ứng giá trị Quy trình thực hoạt động marketing •25 Chức Vai trị Vị trí • Marketing dạng chức đặc thù doanh nghiệp: tạo thị trường cho doanh nghiệp • Kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp định hướng theo thị trường, lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh • Được xem tiền phương cho hoạt động kinh doanh Các chức khác hỗ trợ hậu phương marketing Marketing giúp đảm bảo lợi nhuận vốn đầu tư •26 Sơ đồ marketing đơn giản Q trình cung ứng giá trị Thơng tin Lựa chọn giá trị Ngành sản xuất/ tập hợp người bán Sản phẩm Tiền tệ • Kinh doanh thị trường nào? • Hướng tới thị trường nào? • Giải vấn đề nào/thỏa mãn nhu cầu nào? Thị trường/ tập hợp người mua Thơng tin •27 •28 Đảm bảo giá trị • Sản xuất nào? • Quản lý sản xuất sao? • Giá trị gia tăng nào? Thơng báo cung ứng giá trị • Truyền thơng nào? • Phân phối sao? Ứng dụng quản trị marketing Quản trị marketing Quản trị marketing Khái niệm: “Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực Các quan điểm quản trị marketing kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp” (Philips Kotler) Bản chất: Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến: Quá trình quản trị marketing Gợi mở điều hòa nhu cầu khách hàng Phát thay đổi tăng giảm mức cầu Chủ động đưa biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu cho đạt mục tiêu DN Kiểm tra thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường •29 •30 Các quan điểm quản trị marketing Quan điểm tập trung vào sản xuất Sự đời phát triển lý thuyết Marketing đại gắn liền với trình tìm kiếm phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm tập trung vào sản phẩm Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm marketing Quan điểm marketing đạo đức – xã hội Nội dung: Người tiêu dùng ln ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ, vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ; Trọng tâm nhà quản trị: quản trị q trình sản xuất, hợp lý hóa chun mơn hóa sản xuất để giảm giá thành sản phẩm nâng cao suất; có lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí Điều kiện áp dụng: •31 •32 Nền kinh tế chưa phát triển, cung < cầu Hình thái thị trường độc quyền Ngành sản xuất mà chi phí sản xuất SP cịn q cao, cần phải hạ thấp để mở rộng phạm vi tiêu thụ (Xuất hiệu theo quy mô) Quan điểm tập trung vào sản phẩm Quan điểm tập trung vào bán hàng Nội dung: người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính mới, vậy, để thành cơng, cần tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xun cải tiến chúng; Trọng tâm nhà quản trị: tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm Điều kiện áp dụng: Thị trường độc quyền, không có sản phẩm thay thế, chu kỳ đời sống sản phẩm dài Thị trường cạnh tranh gay gắt chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp có lợi cơng nghệ sản xuất trì vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm; đồng thời việc áp dụng không tạo nhiều áp lực với chi phí sản xuất •33 Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ có sức ý hay thái độ ngần ngại việc mua sắm hàng hóa; vậy, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến mãi; Trọng tâm nhà quản trị: quản trị tất hoạt động tiêu thụ tổ chức đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi… Điều kiện áp dụng: •34 Quan điểm Marketing Quan điểm MKT đạo đức – xã hội Nội dung: Khách hàng (có nhu cầu khả toán) đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; Họ có nhiều lựa chọn khác Do đó, để thành cơng, doanh nghiệp cần xác định xác nhu cầu KH mục tiêu tìm cách để thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh; Trọng tâm nhà quản trị: quản trị toàn hệ thống hoạt động MKT DN, từ trước sản xuất dến sản xuất, tiêu thụ sản phẩm sau bán hàng Đó trình liên tục NT giá trị dành cho nguyên tắc marketing đại khách hàng Công cụ marketing: Marketing mix NT lợi NT q trình NT phối hợp •35 Sản phẩm có khả biến đổi chất lượng thuộc tính Sản phẩm tương đối đồng (Hình thái thị trường cạnh tranh hồn hảo) Sản phẩm có nhu cầu thụ động, SP mà người mua nghĩ đến việc mua sắm chúng có nghĩ đến khơng thấy có bách, VD bảo hiểm Nội dung: Khách hàng nhu cầu đối tượng mà DN phải phục vụ;đồng thời phải thoả mãn lợi ích chung xã hội; để thành cơng, doanh nghiệp cần xác định xác nhu cầu KH mục tiêu tìm cách để thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh; đồ thời bảo toàn củng cố mức sung túc toàn xã hội; Trọng tâm nhà quản trị: quản trị tất hoạt động tiêu thụ tổ chức đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi… để đảm bảo củng cố trì trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu, đồng thời bảo toàn củng cố mức sung túc toàn xã hội khác biệt NT chọn lọc tập trung •36 So sánh quan điểm Quá trình quản trị marketing Điểm xuất phát Trọng tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Điểm xuất phát Trọng tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động mua sắm Tăng lượng bán Lợi nhuận Quan điểm marketing Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing mix Tăng khả thỏa mãn nhu cầu Tăng khách hàng Tăng lợi nhuận Quan điểm Quan điểm •37 Phân tích hội marketing Phân đoạn thị trường, phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá •38 Kết thúc chương TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Câu hỏi? Yêu cầu học cũ Chuẩn bị •39 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THƠNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING •40 Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh Các phương pháp định giá Công việc cần làm Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng đặc tính khác sản phẩm cạnh tranh; thái độ khách hàng tương quan giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Định giá dựa vào chi phí Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Định giá cạnh tranh Đấu thầu Phương pháp Cử người khảo sát giá, sưu tầm biểu giá mua sản phẩm đối thủ tiến hành phân tích mối tương quan giá sản phẩm Tiến hành vấn người mua để nhận biết chấp nhận giá chất lượng hàng hoá đối thủ họ nào? •229 •230 Định giá dựa vào chi phí Căn chi phí bỏ để sản xuất tiêu thụ sản phẩm Cụ thể: •231 Định giá theo cách "cộng lãi vào giá thành”: Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến Định giá theo giá trị cảm nhận Căn vào cảm nhận người mua giá trị khơng phí mà họ bỏ để sản xuất sản phẩm để định giá Người làm giá phải xây dựng biến tạo nên giá trị cảm nhận suy nghĩ người mua; giá bán dự kiến ấn định theo giá trị cảm nhận Cần làm: Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư/Số lượng tiêu thụ Phương pháp hịa vốn: Khối lượng hồ vốn = Chi phí phí cố định Giá - Chi phí biến đổi đơn vị •232 Xây dựng khái niệm sản phẩm với chất lượng giá dự kiến; Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến; Dự kiến công suất cần thiết nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm; Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến; Thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cách chứng minh với khách hàng lợi ích mà khách hàng nhận từ việc tiêu dùng sản phẩm thoả đáng Định giá theo mức giá hành Định giá đấu thầu Nguyên lý: Sử dụng giá sản phẩm cạnh tranh làm Định giá đấu thầu xảy trường hợp doanh Các phương án nghiệp đấu thầu cơng trình Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Dựa sở dự đoán đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp định giá khơng dựa chi phí Đặt giá ngang với giá sản phẩm cạnh tranh Đặt giá cao giá sản phẩm cạnh tranh • Khi thị trường độc quyền nhóm doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lực cạnh tranh nhỏ bé gọi doanh nghiệp "theo sau" sản phẩm doanh nghiệp tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Khi sản phẩm doanh nghiệp có khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khách hàng chấp nhận (ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp ) Tuy nhiên, khoảng chênh lệch giá không nên lớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm giá Nhất khác biệt sản phẩm tâm trí khách hàng khơng rõ ràng Đặt giá thấp giá sản phẩm cạnh tranh • Khi sản phẩm mà khách hàng mua vốn nhạy cảm giá Tuy nhiên, chênh lệch hai mức giá không nên lớn để tránh khuynh hướng tạo cạnh tranh giá mang tính chất liệt tránh vi phạm luật pháp quy định cho giá (luật phá giá) •233 Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng muốn thắng thầu thường phải chấp nhận mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh họ cung ứng sản phẩm tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu chọn mức giá đấu thầu mức giá đối thủ, họ phải chứng minh sản phẩm mà họ cung ứng tốt hẳn sản phẩm đối thủ •234 Quyết định mức giá Các sách giá điển hình Để lựa chọn cho mức giá cụ thể tương đối hợp lý Để có mức giá cụ thể, người có vai trị định giá cịn phải xem xét thêm yếu tố khác, gồm: Những yếu tố tâm lý người mua cảm nhận giá Tính đến ảnh hưởng biến số khác marketing-mix như: danh tiếng doanh nghiệp nhãn hiệu; mục tiêu quảng cáo, việc áp dụng chương trình khuyến mại Phản ứng lực lượng trung gian lực lượng khác có liên quan: thái độ đại lý, người bán buôn, bán lẻ, phản ứng đối thủ cạnh tranh, đạo luật liên quan đến giá để đảm bảo chắn sách giá doanh nghiệp hợp pháp •235 Giá cho sản phẩm •236 Giá cho danh mục sản phẩm Điều chỉnh giá Giá cho sản phẩm Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá Giá "Hớt phần ngon” Giá "Bám thị trường" • Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán sản phẩm mức cao có thể, cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thu giảm xuống, họ giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm đạt mức doanh thu lợi nhuận cao đoạn thị trường khác • Điều kiện • Mức cầu sản phẩm cao • Giá thành đơn vị sản phẩm sản xuất hàng loạt nhỏ khơng cao • Giá cao khơng nhanh chóng thu thút thêm đối thủ cạnh tranh • Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao • Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành thị phần lớn” Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược cho rằng: sản phẩm có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng Họ khai thác "hiệu theo quy mơ", giá tiếp tục giảm xuống mà thu lợi nhuận mong muốn • Điều kiện: • Thị trường nhạy cảm giá • Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn • Khả đạt hiệu theo quy mơ • Giá hạ khơng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn •237 Định giá cho chủng loại hàng hố: Tính đến chênh lệch giá thành, cách đánh giá khách hàng tính sản phẩm giá sản phẩm cạnh tranh chênh lệch bậc giá Nếu mức chênh lệch hai bậc giá hai hàng hoá xếp kề khơng lớn, người mua thường chọn sản phẩm hồn hảo Doanh nghiệp tăng lợi nhuận họ biết đặt bậc giá hướng khách hàng vào việc mua sản phẩm có chênh lệch giá giá thành lớn Xác định giá cho hàng hoá phụ thêm: Đảm bảo khả tiêu thụ gói sản phẩm với mức giá có lợi Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả bán sản phẩm với mức giá thấp mà thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao •238 Điều chỉnh mức giá Thay đổi giá Định giá phần Định giá trọn gói Định giá địa lý Chiết giá bớt giá Định giá khuyến mại Định giá phân biệt •Phần •Phần gia tăng •"Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ“, hay Pcả gói < Pđơn vị •Chênh lệch P đơn vị giá gói phải đủ lớn để thu hút khơng khách hàng thích mua gói •Xác định giá FOB/CIF •Xác định giá thống bao gồm chi phí vận chuyển •Giá bán = Giá gốc hàng hố + Chi phí vận chuyển bình qn •Áp dụng giá bán cho khu vực •Chiết giá cho số lượng mua lớn •Chiết khấu chức (chiết khấu thương mại) •Chiết khấu thời vụ •Chiết giá khuyến khích tốn tiền mặt tốn nhanh •Bớt giá •Giá thấp tùy theo thời điểm •Định giá theo khách hàng •Định giá theo địa điểm •Định giá theo hình ảnh •Định giá lúc cao điểm, thấp điểm •239 Chủ động cắt giảm giá Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá phải đối mặt với tình sau: Dư thừa lực sản xuất Tỷ phần thị trường giảm sút Khống chế thị trường việc bán hạ giá (phá giá) Chủ động tăng giá Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận Do cầu tăng mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận •240 Đối phó lại việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh Kết thúc chương Câu hỏi? Câu hỏi cần trả lời Các phương án • Tại đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá? • Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? • Hậu xảy lợi nhuận tỷ phần thị trường doanh nghiệp họ khơng đối phó? • Có cách đối phó áp dụng? phản ứng đối thủ cạnh tranh sao? • Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp giá đối thủ cạnh tranh Chỉ áp dụng doanh nghiệp đủ lực tài khơng vi phạm pháp luật • Giữ nguyên giá , thúc đẩy hoạt động khác marketing - mix để giữ khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại • Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh Phương án tỏ có hiệu khách hàng nhạy cảm giá ưa sản phẩm có chất lượng cao •241 Yêu cầu học cũ Chuẩn bị •242 Mục tiêu nghiên cứu TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Giới thiệu chất nội dung công cụ thứ ba – Chính sách phân phối Các phương án lựa chọn kênh phân phối CHƯƠNG 9: QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI •243 •244 Nội dung chương Khái quát kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Bài tập thảo luận •245 Khái quát kênh phân phối Khái niệm Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng Kênh phân phối nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng người sử dụng công nghiệp, để họ mua sử dụng •246 Các thành viên kênh phân phối Vai trò trung gian Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dich vụ cho •247 trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Các tổ chức kho vận đối tác khác Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Chun mơn hóa, tăng hiệu tiếp xúc Làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu •248 Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc Chức thành viên kênh phân phối Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng Nhà SX Trung gian K.hàng Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng •249 phối Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liờn hệ với người mua tiềm Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hố đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp thành viên kênh toán San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến q trình phân phối •250 Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Dưới kênh phân phối cấu trúc theo chiều dài: Chiều dài kênh phân phối •251 Bề rộng kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối •252 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân •253 Kênh phân phối cho sản phẩm cơng nghiệp •254 Bề rộng kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc •255 Phân phối (đặc quyền) •256 Kênh phân phối truyền thống Kênh marketing liên kết dọc • Tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm tới hoạt động kênh, mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động mục tiêu riêng, thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại • Kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống nhất, mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường hệ thống VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh giải xung đột Nó đạt hiệu theo quy mơ, khả mua bán, xố bỏ cơng việc trùng lặp giảm thiểu tối đa xung độ Xung đột kênh Xung đột chiều ngang Lựa chọn quản lý kênh phân phối Xung đột chiều dọc • Xung đột trung gian mức độ phân phối kênh • Xung đột thành viên mức độ phân phối khác kênh •257 Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối •258 Lựa chọn kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Những mục tiêu kênh phân phối Đặc điểm môi trường marketing Đặc điểm doanh nghiệp Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh •259 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Tuyển chọn thành viên kênh Đặc điểm trung gian thương mại •260 Khuyến khích thành viên kênh Đánh giá hoạt động thành viên kênh Kết thúc chương Chương 10: QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG Câu hỏi? Yêu cầu học cũ Chuẩn bị •261 •262 Mục tiêu nghiên cứu Nội dung chương Tìm hiểu xúc tiến hỗn hợp vai trị xúc tiến hỗn hợp Khái quát xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4 hoạt động kinh doanh Nhận dạng công cụ điều kiện áp dụng công cụ xúc tiến để sử dụng chúng doanh nghiệp Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing Xác lập hỗn hợp xúc tiến ngân sách Những định liên quan đến công cụ xúc tiến: •263 •264 Quảng cáo Xúc tiến bán Tuyên truyền Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp I Bản chất xúc tiến hỗn hợp Khái niệm chất Khái niệm Là tập hợp biện pháp nhằm truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới thị trường để tạo nhận biết thuyết phục họ mua Là nhóm cơng cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin thái độ khách hàng sản phẩm doanh nghiệp theo chiều hướng tốt Bản chất Truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ giá trị lợi ích sản phẩm để thuyết phục họ mua Cung cấp thơng tin cịn gọi hệ thống truyền thông marketing Khái niệm chất Lưu ý Các cơng cụ xúc tiến Q trình truyền thơng •265 •266 Lưu ý Các công cụ xúc tiến Để truyền thông marketing, doanh nghiệp không sử dụng hình thức đơn lẻ mà họ thường sử dụng kết hợp số hình thức sau Chính vậy, có tên khác xúc tiến hỗn hợp Khi đánh giá hiệu hoạt động xúc tiến cần đánh giá góc độ truyền thơng khơng kết biểu doanh thu Không có hoạt động XTHH làm chức truyền thơng mà cịn nhiều yếu tố khác •267 Nhóm cơng cụ hướng tới đơng đảo người nhận tin • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Tuyên truyền •268 Nhóm cơng cụ hướng tới người nhận tin lựa chọn trước • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp a Quảng cáo Khái niệm: Là hình thức giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp qua phương tiện thông tin đại chúng, thực theo yêu cầu chủ thể nhằm đề cao giá trị lợi ích sản phẩm Mục đích: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng tồn SP/DN •269 b Xúc tiến bán (khuyến mãi/khuyến mại) Khái niệm: Là hình thức khuyến khích mua bán tức thời cách cung cấp cho đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích bình thường ngắn hạn Mục đích: Khuyến khích khách hàng tiềm dùng thử hay mua sản phẩm; khuyến khích khách hàng có mua lặp lại mua nhiều hơn; xúc tiến trung gian hợp tác tích cực việc phân phối SP •270 c Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR) Khái niệm: Tập hợp biện pháp nhằm đưa thông tin tốt sản phẩm doanh nghiệp ấn phẩm phương tiện thông tin đại chúng cách tinh tế gián tiếp nhằm tăng uy tín sản phẩm, doanh nghiệp, kích cầu sản phẩm cách “miễn phí” “khách quan” d Bán hàng cá nhân Khái niệm Mục đích Thực chất: quan hệ tốt với nhóm công chúng trực tiếp để họ ý, quan tâm đến DN, từ truyền tin tức tốt đẹp DN/SP, nâng cao uy tín địa vị tồn mắt đơng đảo người tiêu dùng, đảm bảo để DN có danh tiếng tốt Các hình thức hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới, quan hệ truyền thông, thể trách nhiệm xã hội Mục đích: Tăng uy tín sản phẩm doanh nghiệp cách khách quan “trách nhiệm” •271 Là hình thức truyền thơng thơng qua việc tiếp xúc trực tiếp người bán với một/một nhóm người mua nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng •272 Nội dung truyền thông thiết kế hướng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, tức tùy theo khách hàng tình tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán hàng Tìm hiểu nhu cầu đưa giải pháp Trình bày, giới thiệu sản phẩm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm e Marketing trực tiếp Q trình truyền thơng Khái niệm: Marketing trực tiếp hình thức truyền thơng đại, •Mã truyền hóa tin •273 •Phương tiện Sử dụng nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email, fax…) để thông tin cho khách hàng có tiềm năng, tạo nên giao dịch kinh doanh địa điểm •Đối •Giải mã tượng nhận tin •Nhiễ u Mục đích: thơng tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm •Thơng điệp •Chủ thể kết hợp hình thức truyền thơng truyền thống (quảng cáo, xúc tiến bán bán hàng cá nhân) nhằm tác động vào thị trường, tạo phản ứng nhanh chóng, đo lường khách hàng •Thơng •Phản tin phản ứng đáp hồi lại •274 III Xác lập hệ thống xúc tiến ngân sách II Q trình xây dựng chương trình truyền thơng Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) Xác định ngân sách cho truyền thông Là Xác định người nhận tin •275 Xác định trạng thái sẵn sàng mua người nhận tin Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông việc xác định mức chi cho truyền thơng định theo năm tài Thường xác Lựa chọn thiết kế thông điệp Tạo độ tin cậy nguồn tin Thu nhận thông tin phản hồi •276 Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Là việc xác định nên sử dụng công cụ phối hợp với chương trình truyền thơng Các để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm Đặc điểm cụ thể công cụ xúc tiến •Hướng lực với sản phẩm? Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng cơng nghiệp… Hướng lực với sản phẩm Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa kênh thị trường Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua trung gian •277 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh thu: • DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Phương pháp cân cạnh tranh: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông với mức ĐTCT khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Phương pháp theo khả năng: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng theo khả Căn vào mục tiêu nhiệm vụ phải hồn thành: • DN hình thành ngân sách sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải •278 III Các hình thức truyền thơng Quảng cáo Quảng cáo Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân •279 Xúc tiến bán PR Xác định mục tiêu quảng cáo: Xác định ngân sách: Quyết định nội dung truyền đạt: Quyết định phương tiện quảng cáo: • Mục tiêu chung: Thơng báo, thuyết phục nhắc nhở • Mục đích: • Tăng lượng tiêu thụ thị trường • Mở thị trường • Giới thiệu sản phẩm • Xây dựng củng cố uy tín • Mục tiêu truyền thơng mục tiêu quảng cáo • Phân phối ngân sách truyền thơng cho hoạt động quảng cáo • Phân phối ngân sách quảng cáo cho sản phẩm, thị trường… • Nội dung cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin cậy • Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp phong cách thể • Phương tiện nào? • Thời điểm nào? •280 Đánh giá chương trình quảng cáo: • Doanh số tiêu thụ sản phẩm, • Hiệu truyền thơng: người biết, ưa thích thơng điệp Xác tiến bán Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: • Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, vật phẩm khuyến mãi… • Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian: tài trợ tài chính, chiết khấu, hỗ trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí… • Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại; • Các thi trị chơi có thưởng Tun truyền Soạn thảo, thí điểm triển khai chương trình xúc tiến bán: • Quyết định cường độ kích thích • Quyết định đối tượng tham gia chương trình • Quyết định phương tiện cách thức phổ biến chương trình • Quyết định thời gian kéo dài chương trình • Lựa chọn thời gian thực chương trình Xác định ngân sách xúc tiến bán • Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán: • Doanh số tiêu thụ sản phẩm • Hiệu truyền thông: thu hút khách hàng mới… Các loại tuyên truyền: Tuyên truyền cho sản phẩm, Tuyên truyền hợp tác, Vận động hành lang, Tuyên truyền xử lý vụ việc bất lợi (rủi ro khủng hoảng) Những định tuyên truyền: Xác định mục tiêu Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền Thực tuyên truyền Đánh giá kết tuyên truyền: •281 Đo lường số lần thông tin xuất phương tiện thông tin đại chúng Đo lường thay đổi thái độ khách hàng sản phẩm Đo lường thay đổi doanh số lợi nhuận •282 Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quá trình bán hàng Thăm dò đánh giá Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu chứng minh Xử lý từ chối Kết thúc bán hàng Xác định mục tiêu: • Khuyến khích khách hàng mua hàng • Lập danh sách khách hàng triển vọng • Cung cấp thơng tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp Theo dõi Quản trị bán hàng •283 •284 Xác định khách hàng mục tiêu Lựa chọn chiến lược chào hàng: yếu tố: • Sản phẩm • Chào hàng • Phương tiện truyền thông • Phương pháp phân phối • Chiến lược bán hàng sáng tạo Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp Đánh giá kết chiến dịch Marketing trực tiếp: • Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng • So sánh chi phí, doanh thu lợi nhuận • Khả tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng Kết luận Kết thúc chương Xúc tiến hỗn hợp vai trò xúc tiến hỗn hợp Câu hỏi? Đặc điểm hình thức xúc tiến ảnh hưởng tới hành vi Yêu cầu học cũ mua hàng Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến xác định ngân sách xúc tiến Chuẩn bị •285 •286 ... trường (Single Segment) Thị trường tổng thể Chiến lược công cụ marketing Thị trường mục tiêu Chiến lược công cụ marketing Thị trường mục tiêu Chiến lược công cụ marketing Thị trường mục tiêu ... quát chiến lược marketing Kế hoạch hóa chiến lược marketing quản trị marketing 1 Phân tích hội marketing Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Những nội dung kế hoạch chiến lược marketing Kiểm... chỉnh Marketing chiến thuật Quá trình quản trị marketing •177 •178 Phân tích SWOT Phân tích hội marketing/ thị trường Cơ hội marketing: Là diễn biến môi trường marketing tạo Một chiến lược marketing