Bài giảng học phần Marketing quốc tế có cấu trúc gồm 9 chương cung cấp cho người học các kiến thức: Tổng quan về marketing quốc tế, môi trường marketing quốc tế, các phương thức tham gia thị trường quốc tế, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị,... Mời các bạn cùng tham khảo.
21/11/2018 Đối tượng học tập KHOA MARKETING BỘ MÔN MARKETING Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing bản) Học phần Đang học năm 2-3-4 chương trình đào tạo Đã tích lũy đủ học phần kinh tế học MARKETING QUỐC TẾ MKMA1108, 3TC PGS.TS Phạm Thị Huyền HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mục tiêu nghiên cứu HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Phương pháp Giảng viên trình bày vấn đề cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết Giúp cho người học nhận thức tầm quan trọng marketing hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế Hiểu nội dung marketing áp dụng hoạt động kinh doanh Đánh giá khả tham gia vào thị trường quốc tế doanh nghiệp Lựa chọn thị trường thâm nhập cách thức thâm nhập thị trường quốc tế; Sinh viên đọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn đề mà giảng viên đề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận Thích ứng quản trị chương trình marketing doanh nghiệp cho thị trường quốc tế HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Nhiệm vụ sinh viên Sinh viên trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại thực cần thiết Số điện thoại: 0948658802 Email giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn Tài liệu học tập Bài giảng giảng viên Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Giáo trình Marketing bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM Marketing quốc tế, Philip R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM Global Marketing, Warrren R Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill Tài liệu báo, tạp chí chuyên ngành khác… Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận Sinh viên tự đọc tài liệu chủ yếu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để thao gia thảo luận lớp Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị thảo luận tập tình huống, trình bày kết hướng dẫn giảng viên Tham gia kiểm tra thi theo lịch HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU HP Marketin g quốc tế MKMA1108 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 21/11/2018 Cách đánh giá Nội dung học phần Chương 1: Tổng quan marketing quốc tế Dự lớp, thảo luận lớp: 10% - Đánh giá dựa mức độ chuyên cần nhiệt tình sinh viên lớp học buổi học lớp Chương 2: Môi trường marketing quốc tế Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa kết kiểm tra kỳ (+ điểm thưởng trình học) Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Chương 5: Quyết định sản phẩm thị trường quốc tế Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa thái độ làm việc nhóm, kết hồn thành cơng việc giao đóng góp cá nhân trình học tập thảo luận Chương 6: Quyết định giá thị trường quốc tế Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá sở thi cuối kỳ Chương 7: Quyết định phân phối thị trường quốc tế Điều kiện dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết học phần Chương 8: Quyết định truyền thông thị trường quốc tế Hình thức thi: câu hỏi luận (6 điểm) tập tình (4 điểm) Tuy nhiên, kiểu đề thi thay đổi theo quy định nhà trường thông báo sớm q trình học khơng muộn tuần trước thi cuối kỳ Chương 9: Marketing xuất Sinh viên không sử dụng tài liệu làm thi HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Kế hoạch giảng dạy Tuần Yêu cầu tập nhóm Nội dung hoạt động Ghi Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi Lập nhóm từ 6-8 thành viên Chương 1: Tổng quan marketing quốc tế Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu 3,4 6,7 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế Nếu sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị; Kiểm tra Nếu sản phẩm Việt Nam, làm cho thị trường nước (ưu tiên) Chương 5: Quyết định sản phẩm thị trường quốc tế Chương 6: Quyết định giá thị trường quốc tế 10 Chương 7: Quyết định phân phối thị trường quốc tế 11 Chương 8: Quyết định truyền thông thị trường quốc tế 12 Chương 9: Marketing xuất 13-14 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 15 Báo cáo kết tập nhóm Tổng kết, đánh giá, thơng báo điểm kiểm tra, tập nhóm HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mẫu thức kế hoạch marketing quốc tế 10 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Yêu cầu sản phẩm giao nộp Tóm tắt Phần báo cáo trình chiếu slides lớp: 10 phút trình bày 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi giảng viên bạn Mở đầu Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa nội dung theo hướng dẫn: Phân tích chung Trang bìa Phân tích tình hình định hướng phát triển (Phát điểm mạnh, điểm yếu) Phân tích tình hình thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hội thách thức) Kế hoạch Marketing Cho sản phẩm: Kế hoạch marketing Xác định mục tiêu marketing Năm: Trên thị trường Nhóm thực hiện: Phân tích SWOT Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường Định hình cơng cụ marketing mix Kết dự kiến yêu cầu nguồn lực Hà Nội, tháng 11/2018 Các phụ lục cần thiết 11 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU Format - Trang bìa: Tất chỉnh giữa, khơng lùi dịng đầu - Phải có trang mục lục trang kiểm tra kết từ phần mềm Turnitin - Các trang nội dung: - Không lùi dòng đầu tiêu đề Phân biệt format cho mức tiêu đề khác Tiêu đề cần liền với nội dung - Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách đoạn 6pt trên/dưới - Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới cm - Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, chỉnh - Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng 12 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 21/11/2018 Marketing gì? Định nghĩa 1: Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) Giới thiệu marketing Định nghĩa 2: Marketing q trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995) 13 14 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Marketing gì? Bản chất marketing? Định nghĩa 3: Marketing nghệ thuật phát hiện, phát triển thu lợi từ hội thị trường Là khoa học trao đổi marketing nghiên cứu cách thức giúp người ta có phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự ý, quan tâm, ham muốn, mua hàng tuyên truyền tốt cho Định nghĩa 4: Marketing trình tổ chức mối quan hệ cách sáng tạo, có hiệu sinh lời với khách hàng Là hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi Định nghĩa 5: Marketing hoạt động làm thay đổi trạng thái cầu, đáp ứng mong đợi công ty - Là hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị trường Là hoạt động tổ chức cá nhân nhằm tìm hiểu đáp ứng tối đa nhu cầu đối tác, qua đạt mục tiêu Định nghĩa 6: Marketing đưa sản phẩm đến người, lúc, địa chỉ, thời gian, giá thơng tin xác khuyến 15 16 Quan niệm sai lầm marketing (1/2) Quan niệm sai lầm marketing (2/2) Marketing bán hàng Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing Sai: Marketing bán hàng hai khái niệm đồng Sai: Mọi quan điểm cơng việc marketing “trọn gói” phịng marketing Đúng: Bán hàng phần hoạt động marketing Hậu quả: Cơng ty có nguy không đứng vững hoạt động cạnh tranh Các cơng ty có phịng marketing tuyệt vời ngành thất bại thị trường Đúng: “Marketing công việc quan trọng nên để cho phịng marketing làm” Theo David Packard Marketing tham gia vào trình kinh doanh: Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng 17 Mar Quốc tế _ NEU - Công ty Hewlett Packard Mọi phận công ty phải định hướng vào khách hàng Bất hoạt động chức xuất phát từ lợi ích riêng gây ảnh hưởng xấu tới quan hệ khách hàng-công ty khả sinh lời 18 21/11/2018 Quy trình marketing Mục tiêu tổ chức Nhu cầu thị trường Khách hàng • Nhu cầu tự nhiên, • Mong muốn • Nhu cầu có khả tốn • Khách • Khách hàng • Khách hàng mục tiêu • Khách hàng trọng điểm Thị trường • Thị trường • Thị trường mục tiêu Trao đổi Sản phẩm • • • • • Sản phẩm cốt lõi • Sản phẩm thực • Sản phẩm bổ sung • CKS sản phẩm Trao đổi Giá trị Chi phí Sự thỏa mãn Mơi trường marketing Mục tiêu marketing • Mơi trường vi mơ • Mơi trường vĩ mơ • Mơi trường ngành Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn giá trị cung ứng Tạo đảm bảo giá trị cung ứng Thông báo cung ứng giá trị Kiến thức thị trường Sản xuất Sản phẩm Truyền thông Kênh phân phối Giá 19 20 Ba cấp độ thực hành marketing Tư tưởng marketing Hệ thống thông tin marketing Các khái niệm liên quan Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing tác nghiệp Môi trường marketing vi mô Marketing nhằm Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Marketing đáp ứng (Responsive Marketing) Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày mơi trường Có phối hợp phận doanh nghiệp Marketing dự báo (Anticipative Marketing) -> Mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu: Mức độ, thời gian cấu cầu Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing) 21 22 Phối thức marketing Người làm marketing Còn gọi Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Cịn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn Đó tập hợp công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt mục tiêu marketing Bao gồm: 4Ps + others Ps Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing Products- Sản phẩm Price- Giá Place-Phân phối Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương) People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical Evidents Các Ps marketing phải đặt thể thống hướng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm doanh nghiệp thương trường 23 Mar Quốc tế _ NEU 24 21/11/2018 Marketing truyền thống vs Marketing đại Marketing tích hợp Marketing truyền thống Hai nội dung marketing tích hợp Kỹ tìm kiếm khách hàng quan trọng Phối hợp chức marketing cách có hiệu theo quan điểm khách hàng (4P sử dụng phối hợp, hướng vào thoả mãn khách hàng) Tập trung vào bán hàng Marketing phòng marketing thực Chức marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác cơng ty Marketing phát huy tác dụng tất cán nhân viên công ty hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây thoả mãn khách hàng Các hoạt động thực xem cấp độ Marketing đáp ứng Marketing đại Marketing đối nội đối ngoại Tập trung vào việc giữ chân khách hàng có phát triển thị trường Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng Marketing đối ngoại: tạo thoả mãn mà khách hàng mong đợi Marketing thực tất thành viên doanh nghiệp Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết nhân viên có lực, phục vụ khách hàng cách chu đáo Các hoạt động marketing thực cần hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu 25 Marketing đối nội phải trước marketing đối ngoại 26 26 Hệ thống marketing Quá trình kinh doanh Quan niệm truyền thống: Thông tin Sản xuất Mua sắm đầu vào Ngành sản xuất (Tập hợp người bán) - Giá trị - Chi phí - Sự thỏa mãn Sản phẩm /dịch vụ Tiền tệ Thị trường (Tập hợp người mua) - Nhu cầu - Ước muốn - Sức mua Sản xuất sản phẩm Quan niệm marketing: Tìm kiếm hội kinh doanh - Tìm khách hàng - Xác định hội lợi nhuận -Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị)) Thông tin 27 Sản xuất Mua vs sản xuất “Làm - Bán” Tiêu thụ Tổ chức bán hàng Quảng cáo, khuyến mại “Từ - vào trong” Tiêu thụ -Thiết kế kênh -Định giá -Quảng cáo -Khuyến mại -Bán Sau tiêu thụ -Tìm khách hàng -Cải tiến sản phẩm -Sản phẩm -Giữ khách hàng 28 Những triết lý marketing Cạnh tranh hiệu Lựa chọn để tập trung 29 Mar Quốc tế _ NEU Định hướng thị trường Kế hoạch phản ứng linh hoạt Thực mục tiêu Tài liệu tham khảo: Chương 1, 7, Marketing bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp HCM Chúc bạn học tốt! Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 30 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 21/11/2018 Mục tiêu nghiên cứu Những nội dung Hiểu marketing quốc tế cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế hoạt động kinh doanh Phân biệt khác marketing nội địa marketing quốc tế 1.1 Tổng quan marketing quốc tế Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing doanh nghiệp kinh doanh thị trường quốc tế 31 32 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.2 Sự khác biệt marketing nội địa với marketing quốc tế 1.3 Các quan điểm định hướng ứng dụng marketing quốc tế 1.4 Quy trình marketing quốc tế HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1.1 Tổng quan marketing quốc tế Marketing quốc tế, Philip R Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế 1.1.2 Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế 1.1.4 Các giai đoạn phát triển marketing quốc tế 33 34 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế 1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế Marketing ??? HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Marketing quốc tế trình lập kế hoạch thực giao dịch qua biên giới quốc gia để tạo trao đổi đáp ứng mục tiêu cá nhân tổ chức (Czinkota cộng sự, 2007) Marketing quốc tế việc triển khai hoạt động kinh doanh thiết kế nhằm lập kế hoạch, định giá, khuếch trương kiểm soát luồng hàng hoá dịch vụ đến người mua người tiêu dùng nhiều quốc gia để kiếm lợi nhuận (Cateora, 2015) Khách hàng quốc tế Marketing tới khách hàng quốc tế 35 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 36 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 21/11/2018 1.1.2 Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế Ý nghĩa, giá trị sức ép Trong nước Thị trường nước nhỏ, phân mảnh Cạnh tranh ngày gay gắt, đặc biệt thị trường mở cửa Phân tán rủi ro Năng lực sản xuất dư thừa Tiếp cận nguồn nhập Tính độc đáo sản phẩm Tăng trưởng Chính sách thúc đẩy thị trường nước Nước Cơ hội marketing Lợi nhuận Do giới ngày “phẳng”, hội đầu tư mở rộng thị trường Do lợi ích đáng kể từ quốc tế hố, tìm kiếm nguồn tài ngun Khác Hiệu ứng quy mô Theo khách hàng quan trọng toàn cầu Kéo dài CKSSP 37 38 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Điều kiện để áp dụng Thị trường bão hồ Cải thiện truyền thơng/vận chuyển HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Phải trì thị phần vị thị trường nước Dỡ bỏ rào cản thương mại Xây dựng nhận thức tồn cầu Hịa nhập với khác biệt văn hóa Tăng trưởng Có kiến thức nhiều văn hóa, lịch sử, tiềm thị trường giới kinh tế toàn cầu, xu hướng xã hội trị Định hướng marketing quốc tế Chi phí Thị trường quốc tế 39 Hình ảnh doanh nghiệp 40 Nhiệm vụ marketing quốc tế HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế Những yếu tố kiểm sốt (1 phần) Những yếu tố khơng thể kiểm soát Nguồn lực doanh nghiệp (nguồn lực sở hữu) Môi trường vĩ mô nước (đặc biệt trị-luật pháp, kinh tế, mức độ cạnh tranh) Các biến số marketing mix Khả thích ứng với mơi trường Hệ quy chiếu tự thân tư tưởng vị chủng 41 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU Giảm chi phí R&D Yêu cầu thực marketing quốc tế Lợi nhuận Công nghệ Thị trường quốc tế 42 Mơi trường vĩ mơ nước ngồi (nước sở tại), gồm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô HP Marketin g quốc tế MKMA1108 21/11/2018 Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) tư tưởng vị chủng – trở ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế Làm để giảm thiểu ảnh hưởng SRC? – Cô lập ảnh hưởng SRC đề phòng tác động từ tư tưởng vị chủng Hệ quy chiếu tự thân (SRC) việc người tự dựa vào giá trị văn hóa, kinh nghiệm kiến thức riêng cách vơ thức để làm tảng đưa định Xác định vấn đề kinh doanh mục tiêu đặc điểm văn hóa, thới quen quy tắc thị trường nội địa Xác định vấn đề kinh doanh mục tiêu đặc điểm văn hóa, thới quen quy tắc thị trường quốc tế dựa vào tư vấn người địa Không đưa phán xét Hệ tượng tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism) – quan điểm cho doanh nghiệp/văn hóa/đất nước thứ tốt biết cách làm thứ Cô lập ảnh hưởng SRC khỏi vấn đề cần xem xét giám sát thật thận trọng tránh làm phức tạp hóa vấn đề SRC gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ tạo rào cản cho việc gia nhập thị trường quốc tế Nó làm ta khơng thấy phải hành xử khác Chúng ta áp đặt giá trị văn hóa làm marketing tới quốc gia khác 43 44 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Các tiêu chí xếp hạng mức độ tồn cầu hóa Tiêu chí kinh tế 45 Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng SRC, đưa giải pháp tối ưu cho mục tiêu kinh doanh Tiêu chí xã hội HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Biểu đồ số tồn cầu hóa Tiêu chí trị Dịng chảy thương mại Lưu lượng điện thoại Số lượng đại sứ quán quốc gia khác Dòng FDI Du lịch quốc tế Thành viên tổ chức Mức chi trả cho người nước Dân cư ngoại quốc Điều ước quốc tế Mức thuế quan trung bình Số lượng người dung internet Tham gia sứ mệnh liên hợp quốc Thuế thu từ thương mại quốc tế Số lượng sở hữu TV Các luật ủng hộ HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.1.4 Các giai đoạn phát triển Marketing quốc tế 46 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Các giai đoạn phát triển marketing quốc tế Tập trung nội địa Tập trung nội địa có xuất Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường nước Marketing đa quốc gia tới vùng lãnh thổ Marketing toàn cầu dựa điểm tương đồng có giải pháp cho khác biệt 47 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 48 21/11/2018 Sự thay đổi cấu trúc marketing phong cách quản trị Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Trọng tâm Nội địa Vị chủng tộc Đa quốc gia Khu vực Chiến lược marketing Nội địa Mở rộng Thích nghi Mở rộng Phân vùng theo trình độ kinh tế Tìm kiếm thị trường Cấu trúc Nội địa Quốc tế Toàn cầu Khu vực Phong cách quản trị Nội địa Sự thay đổi cấu trúc marketing phong cách quản trị Nội dung quản trị Sản xuất Tồn cầu hóa tồn máy Tập trung – Phân quyền – Hợp lại Trao quyền từ xuống từ lên 49 Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn Chủ yếu nội địa Chủ yếu nội Tại đất nước Nơi có chi địa hoạt động phí thấp Chính sách đầu tư Nội địa Chủ yếu nước hoạt động Đánh giá kết Thị phần nước Thị phần nước hoạt động Theo vùng Cho thị trường Toàn cầu Theo vùng theo tiềm 50 1.2.1 Những khác biệt 1.2 Sự khác biệt marketing nội địa với marketing quốc tế 1.2.1 Sự khác biệt 1.2.2 Những nét đặc thù marketing quốc tế 51 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Vấn đề Marketing nội địa Về chủ thể Có quốc tịch với người mua, hoạt động thị Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trường nước quốc gia khác Về khách thể Sản phẩm/dịch vụ bán thị trường sở tại, khơng có di chuyển sản phẩm quốc gia Về tiền tệ Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng tỷ giá Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng lớn tỷ giá hối đối Về hành trình phân phối Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung rủi ro không cao cao Về chiến lược Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều biến động thị trường giới Chiến lược đa dạng, phức tạp chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khơng kiểm sốt Về CKSSP Có thể ngắn Thường dài hơn, có khả mang lại hiệu cao 52 Marketing quốc tế Sản phẩm sản xuất thị trường quốc gia khác; khách hàng có quốc tịch khác HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.2.2 Những nét đặc thù marketing quốc tế Về định hướng phát triển doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế, hoạt động nhiều nước Về sách: Có điều chỉnh sách tiến thị trường nước Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế, văn hóa…) trước phân đoạn vi mơ (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) Về marketing mix: Ln có điều chỉnh 1.3 Các quan điểm định hướng ứng dụng marketing quốc tế Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước (đặc biệt nhãn mác thương hiệu) Về giá: Phải quan tâm nhiều tới chi phí phân phối truyền thơng, đặc biệt quan tâm tới sách vĩ mơ luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền 1.3.1 Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation) Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế sách dành cho trung gian Vai trò trung gian nâng lên rõ rệt Sự phụ thuộc vào trung gian tăng lên 1.3.2 Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation) 1.3.3 Định hướng khu vực (Regiocentric orientation) Về truyền thông: Vấn đề văn hóa tiếp nhận thơng tin đặt lên hàng đầu Nhưng công nghiệp 4.0 làm thay đổi cục diện 53 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 1.3.4 Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation) 54 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 21/11/2018 1.3.1 Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm quốc nội) – Ethnocentric orientation 1.3.2 Định hướng đa quốc gia – Polycentric orientation Mỗi quốc gia Bản quốc vượt trội nước khác Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh marketing riêng Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng nước khác Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational) Cho sản phẩm hoạt động kinh doanh thành công nước thành công đâu Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay thích ứng (adaptation) mà theo cho sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng tiêu chuẩn hóa 55 56 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 1.3.4 Định hướng toàn cầu (Thị trường giới) - Geocentric orientation 1.3.3 Định hướng khu vực – Regiocentric orientation Toàn giới thị trường tiềm Những nỗ lực cho chiến lược hợp toàn cầu Cịn gọi cơng ty tồn cầu hay xun quốc gia Duy trì hiệp hội với quốc gia hội sở Theo đuổi việc đáp ứng thị trường giới từ quốc gia từ nguồn toàn cầu để tập trung vào thị trường nước chọn Dẫn đến kết hợp yếu tố mở rộng thích ứng Mỗi khu vực đơn vị địa lý có liên quan Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu Một số cơng ty có thị trường khắp giới, sở khu vực • Ví dụ: General Motors có bốn khu vực thị trường nhiều thập kỷ 57 58 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Phân tích thị trường thị trường tiềm 59 Chọn phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Câu hỏi thảo luận 1.4 Quy trình thực marketing quốc tế Lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ cho thị trường mục tiêu HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Phát triển marketing mix Triển khai thực đánh giá marketing mix, đánh giá thị trường tiềm Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với quốc gia (multidomestic) nói lên điều gì? Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với quốc gia (multidomestic) sang chiến lược tồn cầu (global) nói lên điều gì? Nhược điểm chiến lược tồn cầu (global) gì? 60 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 10 21/11/2018 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh Xác định phương án ©2012 Pearson Education ©2012 Pearson Education 301 302 Đánh giá phương án lựa chọn kênh Số lượng trung gian phân phối Ít Nhiều Số cửa hàng ĐỘC QUYỀN CHỌN LỌC Ồ ẠT (RỘNG KHẮP) ©2012 Pearson Education ©2012 Pearson Education 304 303 7.3 Quản lý Kênh phân phối Marketing quốc tế LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 305 ĐÀO TẠO CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH ©2012 Pearson Education Mar Quốc tế _ NEU KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH QUẢN LÝ CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 7.3 Quản lý Kênh phân phối Marketing quốc tế LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT VÀ THỰC HIỆN ĐIỀU CHỈNH KÊNH 306 51 21/11/2018 7.3 Quản lý Kênh phân phối Marketing quốc tế 7.3 Quản lý Kênh phân phối Marketing quốc tế Công ty không bán hàng thông qua trung gian phân phối, mà cần bán cho họ bán họ ĐÀO TẠO CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH Cần thực PRM (Personal Relationship Management) để tạo mối quan hệ lâu dài với thành viên kênh KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 307 Công ty cần nhận thấy khen thưởng trung gian phân phối hoạt động tốt tạo giá trị tốt cho người tiêu dùng 308 7.3 Quản lý Kênh phân phối Marketing quốc tế 7.3 Quản lý Kênh phân phối Marketing quốc tế Các loại xung đột Xung đột ngang: thành viên cấp Xung đột dọc: cấp khác kênh QUẢN LÝ CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH Xung đột kênh ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT VÀ THỰC HIỆN ĐIỀU CHỈNH KÊNH Nguyên nhân Vai trò, quyền lợi Giá cao, giá thấp, lợi nhuận, thị phần, định vị Nhận thức Cần hỗ trợ thành viên kênh hoạt động chưa hiệu Cơng ty xem xét khả thay thành viên kênh Công ty chuyển đổi hình thức thâm nhập thị trường 309 310 7.4 Sự ảnh hưởng Internet giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh 7.4 Sự ảnh hưởng Internet giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh Xe tải chiếm thị phần lớn vận tải (35% hàng/dặm) Linh hoạt cung đường giấc, nhanh tàu Phù hợp với hàng hoá giá trị cao, cung đường vận chuyển không xa Đường, ống chiếm 16% hàng/dặm, phương tiện đặc thù để vận chuyển xăng dầu, khí gas tự nhiên loại hố chất khác từ nơi sản xuất đến thị trường Đường ray chiếm 31% hàng/dặm Rất hiệu vận chuyển nhiều hàng loại hàng cồng kềnh khoảng cách xa Đường hàng không chiếm 5% hàng/dặm, chi phí lớn Đường thuỷ chiếm 31% hàng/dặm, phù hợp với việc vận chuyển lượng hàng lớn tới nơi có đường thuỷ địa phận Mặc dù chi phí chuyển hàng với lượng hàng lớn, vận tải qua đường thuỷ chậm bị ảnh hưởng thời tiết 311 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU Mạng Internet vận chuyển sản phẩm số từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, thông qua vệ tinh, cáp, dây điện thoại 312 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 52 21/11/2018 7.4 Sự ảnh hưởng Internet giao thông vận tải đến việc lựa chọn kênh Câu hỏi ứng dụng tập Internet đặt NTD vào kiểm soát hoàn toàn marketing phân phối toàn cầu Về mặt kỹ thuật, TMĐT hình thức bán hàng trực tiếp Tuy nhiên, có gắn kết đáng kể với phân phối, cần phân biệt hình thức với hình thức khác tiếp thị trực tiếp (như email, gọi điện thoại, đến tận nơi bán hàng – thường áp dung thị trường có hệ thống phân phối khơng đủ phát triển Các câu hỏi cách thức kênh truyền thống thay internet cần xem xét 313 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Lấy ví dụ mơ tả phân tích cho loại hình kênh phân phối cấu trúc theo chiều dài đối tượng NTD Một DN sản xuất nước mắm, muốn triển khai xuất bán hang thị trường Đức Hãy phân tích quy trình lựa chọn KPP cho DN Đọc “Marketing toàn cầu Web Marriot” – Marketing Quốc tế, Phillip Cateora et al 16th edition, trang 502-505 314 Tài liệu tham khảo Trần Minh Đạo Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương Keegan, W M Green (2010), Global Marketing, Chương 11 Philip R Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 15 Chương QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 316 315 Mục tiêu nghiên cứu HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Nội dung lý thuyết Khái niệm truyền thông, công cụ truyền thông Các yếu tố cần xem xét triển khai truyền thông thị trường quốc tế Cân nhắc việc ứng dụng công cụ truyền thông cách mạng kỹ thuật số công nghệ thông tin tạo 8.1 Khái qt truyền thơng • 8.1.1 Các cơng cụ truyền thơng • 8.1.2 Q trình truyền thơng • 8.1.3 Các bước xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing • 8.1.4 Xác lập hệ thống xúc tiến ngân sách • 8.1.5 Các định truyền thơng quốc tế 317 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 318 8.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông quốc tế 318 53 21/11/2018 8.1 Khái quát truyền thông 8.1.1 Các công cụ truyền thông Khái niệm Quảng cáo Là tập hợp biện pháp nhằm truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới thị trường để tạo nhận biết thuyết phục họ mua Là nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin thái độ khách hàng sản phẩm doanh nghiệp theo chiều hướng tốt Bao gồm hình thức cung cấp thơng tin mặt hàng, thực gián tiếp thông qua phương tiện cụ thể theo yêu cầu chủ thể quảng cáo Bản chất Truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ giá trị lợi ích sản phẩm để thuyết phục họ mua Cung cấp thơng tin cịn gọi hệ thống truyền thông marketing 319 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 8.1.1 Các công cụ truyền thông 321 Mục đích: thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng tồn SP/DN 320 8.1.1 Các công cụ truyền thông Quảng cáo Xúc tiến bán/khuyến mại Chủ thể truyền tin phải toán chi phí; Là hình thức truyền thơng đại chúng nên khơng phải sản phẩm cóthể sử dụng hình thức này; Quảng cáo hình thức thơng tin chiều; Ít có khả lựa chọn đối tượng nhận tin mục tiêu Có thể tiếp cận với số lượng lớn khán thính giả mục tiêu; Không chịu ảnh hưởng lớn không gian địa lý; Có ảnh hưởng mạnh lên nhận thức khách hàng, tạo hội cho khách hàng có thông tin sản phẩm cách dễ dàng; Ngôn ngữ quảng cáo đa dạng phong phú; Phương tiện quảng cáo phổ cập tiện lợi; Mở hội giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp nâng cao lực doanh nghiệp thương trường cách hiệu trực diện Là biện pháp ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ ©2012 Pea rson Education 8.1.1 Các cơng cụ truyền thơng Mục đích: Khuyến khích khách hàng tiềm dùng thử hay mua sản phẩm; khuyến khích khách hàng có mua lặp lại mua nhiều hơn; xúc tiến trung gian hợp tác tích cực việc phân phối SP 322 Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với đối tượng công chúng công ty thơng qua việc xây dựng hình ảnh đẹp, xử lý lời đồn bất lợi, dư luận biết đến theo cách mà công ty muốn cách tinh tế gián tiếp Thực chất: quan hệ tốt với nhóm cơng chúng trực tiếp để họ ý, quan tâm đến DN, từ truyền tin tức tốt đẹp DN/SP, nâng cao uy tín địa vị tồn mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo để DN có danh tiếng tốt Các hình thức hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới, quan hệ truyền thông, thể trách nhiệm xã hội Mục đích: Tăng uy tín sản phẩm doanh nghiệp cách khách quan “trách nhiệm” Có tác dụng đẩy nhanh ý định mua thành hành động mua thực; Dễ đo lường hiệu quả; Chỉ có tác dụng ngắn hạn; Kết thúc thời gian khuyến mại, sản lượng bán hàng giảm xuống; Áp dụng với trung gian kênh phân phối khách hàng không áp dụng với nhân viên người nhà họ; Khuyến thường thông báo kết hợp quảng cáo Mar Quốc tế _ NEU chúng Quan hệ công chúng Hứa hẹn với khách hàng cung cấp nhiều giá trị lợi ích khoảng thời gian định để hấp dẫn họ thông qua công cụ phiếu thưởng, thi, xổ số, trị chơi hay q tặng…; ©2012 Pea rson Education ©2012 Pea rson Education 8.1.1 CácQuan công cụ truyền thông hệ cơng Xúc tiến bán/khuyến mại 323 ©2012 Pea rson Education 324 ©2012 Pearson Education 54 21/11/2018 8.1.1 CácQuan cơng cụ truyền thông hệ công chúng 8.1.1 Các công cụ truyền thông Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng - Khái niệm: Là hoạt động giới thiệu trực tiếp mặt hàng từ cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng tạo mối quan hệ với khách hàng - Mục đích Thơng tin chiều; Chi phí thấp quảng cáo; Được xem khách quan trung thực quảng cáo; Có hiệu trực diện; - Nội dung truyền thông thiết kế hướng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, tức tùy theo khách hàng tình tiếp xúc mà điều chỉnh phần trình bày bán hàng - Tìm hiểu nhu cầu đưa giải pháp - Trình bày, giới thiệu sản phẩm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Không phải lúc thực Chủ thể đề cập thông điệp trả tiền cho truyền tin mà “Tài trợ” để hoạt động diễn 325 326 ©2012 Pearson Education 8.1.1 Các công cụ truyền thông 8.1.1 Các công cụ truyền thông Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Có tiếp xúc trực tiếp người bán người mua; - Là liên kết trực tiếp với cá nhân khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy phản ứng đáp lại tức trì mối quan hệ với họ - Sử dụng nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email, fax…) để thông tin cho khách hàng có tiềm năng, tạo nên giao dịch kinh doanh địa điểm - Mục đích: thơng tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Có thể đánh giá hiệu truyền tin có khả thu thập thơng tin phản hồi trực tiếp xác; Người bán linh hoạt giao tiếp với khách hàng; Yêu cầu người bán hàng phải có khả nắm bắt tâm lý khách hàng có khả thiết lập mối quan hệ với khách hàng; Dễ trì mối quan hệ dài hạn; Giúp tham gia sớm theo dõi q trình định mua khách hàng 327 ©2012 Pea rson Education 328 ©2012 Pea rson Education 8.1.1 Các cơng cụ truyền thơng ©2012 Pea rson Education 8.1.1 Các công cụ truyền thông Marketing trực tiếp Tạo cho khách hàng thuận tiện, không gặp trở ngại khơng gian thời gian Nhóm cơng cụ hướng tới đơng đảo người nhận tin Nhóm cơng cụ hướng tới người nhận tin lựa chọn trước Là hoạt động truyền thơng tương tác nên đo lường hiệu • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Tuyên truyền Thực chất: cố gắng kết hợp yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp không qua trung gian 329 Mar Quốc tế _ NEU â2012 Pea rson Education 330 ã Bỏn hng cá nhân • Marketing trực tiếp HP Marketin g quốc tế MKMA1108 55 21/11/2018 8.1.2 Quy trình truyền thơng - đối tượng: người gửi (sender) người nhận (Receiver) - cơng cụ truyền thơng chính: thơng điệp công cụ truyền thông truyền tải - chức năng: mã hoá, giải mã, trả lời, phản hồi INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) Xúc tiến hỗn hợp/ Truyền thông Marketing Tích hợp 331 332 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 8.1.2 Quy trình truyền thơng 8.1.2 Quy trình truyền thơng Thông điệp Chủ thể truyền tin HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mã hóa Phương tiện Giải mã Đối tượng nhận tin Quy trình truyền thơng quốc tế Nhiễu Phản ứng đáp lại Thông tin phản hồi 333 334 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 8.1.3 Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Xác định người nhận tin (đối tượng mục tiêu) Những khách hàng mục tiêu DN Các đặc điểm cụ thể người nhận tin có ảnh hưởng quan trọng đến kế hoạch truyền tin (nói gì, nói nào, đâu, nào): Khách hàng tại/ khách hàng tiềm năng, người định/ người ảnh hưởng… Xác định người nhận tin 335 Xác định trạng thái sẵn sàng mua người nhận tin HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông Lựa chọn thiết kế thông điệp Tạo độ tin cậy nguồn tin Những người thuộc nhóm tham khảo khách hàng Thu nhận thông tin phản hồi Một cá nhân, nhóm người, giới/ giai tầng định hay quảng đại quần chúng… 336 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 56 Slide 334 VHT1 Viet Ha Tran, 3/11/2018 21/11/2018 Xác định mục tiêu truyền thông Xác định mục tiêu truyền thông KH phải trải qua trình biến đổi trạng thái cảm xúc liên quan đến sản phẩm – gọi “các trạng thái sẵn sàng mua” trước định mua Hiểu (Awareness) 337 Biết (Knowledge) Thích (Liking) Ưa chuộng (Preference) Tin tưởng (Conviction) Nhận thức Mua (Purchase) 338 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Lựa chọn phương tiện truyền thơng Tình cảm •Thiện cảm •Ưa chuộng Hành vi •Ý định mua •Hành động mua Người làm Marketing tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức (khắc sâu ghi nhớ điều đó), tình cảm (thay đổi thái độ) hay hành vi (thúc đẩy hành động) Giới thiệu diện SP Giới thiệu đặc tính SP Thơng tin chất lượng SP Giới thiệu điểm khác biệt vượt trội SP Khẳng định định mua đắn Kích thích mua HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Lựa chọn thiết kế thông điệp Thông điệp nội dung thông tin cần truyền mã hóa dạng ngơn ngữ đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn… Căn vào đối tượng nhận tin mục tiêu truyền thông, người làm Marketing phải lựa chọn công cụ biện pháp truyền tin phù hợp có hiệu quả, hay cịn gọi kênh truyền thông Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngơn ngữ thích hợp để thiết kế thơng điệp Có kênh truyền thơng chính: Thông điệp thường cố gắng thiết kế theo mơ hình AIDA: Kênh truyền thơng trực tiếp: tập hợp phương tiện biện pháp truyền tin cho phép người phát tin người nhận tin trực tiếp trao đổi với nhau, Kênh truyền thông không trực tiếp: tập hợp phương tiện biện pháp truyền tin điều kiện khơng có tiếp xúc cá nhân khơng có mối liên hệ ngược, 339 •Nhận biết •Hiểu 340 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Lựa chọn thiết kế thông điệp Gây ý (Attention) Tạo thích thú (Interest) Khơi dậy mong muốn (Desire) Đạt tới hành động mua (Action) HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Tạo độ tin cậy nguồn tin Là định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp ý, tin cậy có sức thuyết phục Nói (nội dung thơng điệp), lựa chọn giữa: • Lợi ích kinh tế người mua: chất lượng, tính kinh tế (hiệu sử dụng), giá trị hay cơng dụng sản phẩm • Quyền định mua • Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ, rung động… • Đạo đức: Ý thức nghiêm túc 341 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU Nói cho hợp lý logic (cấu trúc thông điệp): Các định cấu trúc thông điệp bao gồm: • Có đưa kết luận hay người nhận tin tự rút kết luận • Cách lập luận mặt hai mặt (nên/ khơng nên, tốt/khơng tốt, ưu điểm/nhược điểm SP) Có yếu tố làm tăng sức thuyết phục nguồn tin truyền đi: Trình tự trình bày (đưa luận thuyết phục vào lúc thông điệp) Tính chun mơn hay trình độ hiểu biết người truyền thơng; Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng công chúng người truyền thông: trung thực, khách quan, uy tín…; • Nói cho dễ hình dung (hình thức thơng điệp): Là định yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng thể thơng điệp Tính khả hay mức độ mến mộ công chúng nguồn phát tin: tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở… 342 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 57 21/11/2018 Thu nhận thông tin phản hồi 8.1.4 Xác lập hệ thống xúc tiến ngân sách Là việc nghiên cứu hiệu việc truyền thông điệp sau phát thơng điệp Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) Xác định ngân sách cho truyền thơng Địi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thơng hồn chỉnh Là việc xác định mức chi cho truyền thông Thường xác định theo năm tài Căn vào kết để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu chúng 343 344 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) Là việc xác định nên sử dụng công cụ phối hợp với chương trình truyền thông Các để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm Hướng lực với sản phẩm? Đặc điểm cụ thể công cụ xúc tiến Hướng lực với sản phẩm Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp… Chiến lược đẩy: đẩy hàng hóa kênh thị trường Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược kéo: hình thành nhu cầu tập trung thị trường, tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu hình thành sức kéo hút hàng hóa từ khách hàng dọc theo kênh qua trung gian 346 345 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 8.1.5 Các định truyền thông quốc tế Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Quảng cáo 347 Mar Quốc tế _ NEU Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh thu: • DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thơng mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến Phương pháp cân cạnh tranh: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng với mức ĐTCT khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Phương pháp theo khả năng: • DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả Căn vào mục tiêu nhiệm vụ phải hồn thành: • DN hình thành ngân sách sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải Xác định mục tiêu quảng cáo: • Mục tiêu chung: Thơng báo, thuyết phục nhắc nhở • Mục đích: • Tăng lượng tiêu thụ thị trường • Mở thị trường • Giới thiệu sản phẩm • Xây dựng củng cố uy tín Xác định ngân sách: • Mục tiêu truyền thơng mục tiêu quảng cáo • Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo • Phân phối ngân sách quảng cáo cho sản phẩm, thị trường… Quyết định nội dung truyền đạt: Quyết định phương tiện quảng cáo: • Nội dung cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo tính đáng tin cậy • Lựa chọn ngơn ngữ, xác định cấu trúc thơng điệp phong cách thể • Phương tiện nào? • Thời điểm nào? Đánh giá chương trình quảng cáo: • Doanh số tiêu thụ sản phẩm, • Hiệu truyền thông: người biết, ưa thích thơng điệp 348 58 21/11/2018 8.1.5 Các định truyền thông quốc tế 8.1.5 Các định truyền thông quốc tế Quan hệ công chúng Xúc tiến bán Các loại tuyên truyền: Xác định nhiệm vụ xúc tiến bán Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: • Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, vật phẩm khuyến mãi… • Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian: tài trợ tài chính, chiết khấu, hỗ trợ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí… • Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thương mại; • Các thi trị chơi có thưởng Soạn thảo, thí điểm triển khai chương trình xúc tiến bán: • Quyết định cường độ kích thích • Quyết định đối tượng tham gia chương trình • Quyết định phương tiện cách thức phổ biến chương trình • Quyết định thời gian kéo dài chương trình • Lựa chọn thời gian thực chương trình Tuyên truyền cho sản phẩm, Tuyên truyền hợp tác, Vận động hành lang, Tuyên truyền xử lý vụ việc bất lợi (rủi ro khủng hoảng) Xác định ngân sách xúc tiến bán • Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán: • Doanh số tiêu thụ sản phẩm • Hiệu truyền thông: thu hút khách hàng mới… Những định tuyên truyền: Xác định mục tiêu Thiết kế thông điệp chọn công cụ tuyên truyền Thực tuyên truyền Đánh giá kết tuyên truyền: Đo lường số lần thông tin xuất phương tiện thông tin đại chúng Đo lường thay đổi thái độ khách hàng sản phẩm Đo lường thay đổi doanh số lợi nhuận 349 350 8.1.5 Các định truyền thông quốc tế 8.1.5 Các định truyền thông quốc tế Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Quá trình bán hàng Tìm kiếm đánh giá KH Tiền tiếp xúc Tiếp xúc Giới thiệu chứng minh Xử lý từ chối Kết thúc bán hàng Xác định mục tiêu: • Khuyến khích khách hàng mua hàng • Lập danh sách khách hàng triển vọng • Cung cấp thơng tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp Theo dõi Quản trị bán hàng 351 Xác định khách hàng mục tiêu Lựa chọn chiến lược chào hàng: yếu tố: • Sản phẩm • Chào hàng • Phương tiện truyền thơng • Phương pháp phân phối • Chiến lược bán hàng sáng tạo Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp Đánh giá kết chiến dịch Marketing trực tiếp: • Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng • So sánh chi phí, doanh thu lợi nhuận • Khả tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng 352 8.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế 8.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế Những ràng buộc pháp lý: luật quảng cáo, luật cạnh tranh, thuế quảng cáo Internet Giới hạn ngôn ngữ Mạng xã hội Đa dạng văn hoá Ứng dung điện thoại Hạn chế phương tiện truyền thông: sẵn có, độ phủ, thiếu hụt liệu thị trường Sự giới hạn sản xuất chi phí 353 Mar Quốc tế _ NEU 354 59 21/11/2018 Câu hỏi ứng dụng tập TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương Chỉ khác quy trình truyền thơng nước quốc tế, giải thích khác Giả sử bánh đậu xanh Nguyên Hương dự định mở rộng thị trường Thái Lan, phân tích quy trình xây dựng kế hoạch truyền thơng Cơng ty, mơ tả lấy ví dụ cơng cụ truyền thơng mà cơng ty sử dụng 355 Keegan, W M Green (2010), Global Marketing, Chương 11 Philip R Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 16 356 Mục tiêu nghiên cứu KHOA MARKETING Bộ môn: Marketing Khái quát marketing xuất (làm rõ chất marketing xuất khẩu, xem xét cách thức mà hoạt động xuất tổ chức…) Phân tích vấn đề cần quan tâm xuất (chính trị, tài chính, nguồn cung…) Chương MARKETING XUẤT KHẨU PGS.TS Phạm Thị Huyền 357 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Nội dung nghiên cứu Khái quát marketing xuất •Xuất •Marketing xuất •Quy trình marketing xuất 359 Mar Quốc tế _ NEU 358 9.1 Khái quát marketing xuất Những vấn đề cần quan tâm làm marketing xuất Xuất • Ảnh hưởng sách đến xuất nhập • Tài tốn xuất nhập Marketing xuất Quy trình marketing xuất 360 60 21/11/2018 Khái niệm xuất Vai trò xuất Xuất khẩu: Xuất việc bán hàng hóa dịch vụ cho cơng dân/tổ chức quốc gia khác, sở sử dụng tiền tệ làm phương thức toán Đem lại doanh thu cho doanh nghiệp Việc bán hàng cho khách hàng nước ngồi cách mở rộng thị trường vượt khỏi biên giới quốc gia, góp phần nâng tầm doanh nghiệp nội địa Đây lợi ích yếu mà bn bán quốc tế đem lại Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia trường quốc tế Quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh khẳng định thương hiệu quốc gia Có thể thấy rõ điều qua đóng góp tên tuổi lớn cho thương hiệu quốc gia như: Microsoft, Apple (Mỹ), Sony, Toyota (Nhật Bản), Samsung, Hyundai (Hàn Quốc), Lenovo, Alibaba (Trung Quốc)… Xuất hàng hóa việc hàng hố đưa khỏi lãnh thổ Việt Nam đưa vào khu vực đặc biệt nằm lãnh thổ Việt Nam coi khu vực hải quan riêng theo quy định pháp luật (Luật Thương mại 2005) Đem lại nguồn ngoại tệ cho đất nước Lợi ích mang tính vĩ mô, yếu tố then chốt mà quốc gia khuyến khích hoạt động xuất để đảm bảo cán cân tốn tăng tích lũy dự trữ ngoại tệ Góp phần thúc đẩy kinh tế tồn cầu thơng qua đáp ứng lợi ích doanh nghiệp quốc gia Xuất thúc đẩy sản xuất nước thơng qua khuyến khích việc tận dụng lợi tuyệt đối lợi so sánh nước 361 362 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Xuất gián tiếp Xuất trực tiếp Nhược điểm • Khơng địi hỏi có tiếp xúc trực tiếp người mua nước người sản xuất nước • Khơng phải đầu tư nhiều (e.g triển khai lực luợng bán hàng, xúc tiến nước ngồi), dễ thực hành SMEs • Tạo nguồn vốn ngoại tệ • Hạn chế rủi ro, không cần kinh nghiệm HP Marketin g quốc tế MKMA1108 • Đối mặt với nhiều rào cản thương mại (quota, thuế quan…) • Nắm bắt thơng tin TT nước ngồi hạn chế • Khơng kiểm sốt biến marketing khác, phụ thuộc vào người khác Ưu điểm • Có thơng tin kinh nghiệm thị trường địa phương • Dễ tiếp cận khách hàng • Kiểm sốt nhiều marketing hỗn hợp • Các sở SX có qui mơ nhỏ, chưa đủ điều kiện XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường khách hàng, chưa thông thạo nghiệp vụ KD XNK Nhược điểm • Phải tự đầu tư cho marketing, thương hiệu cho sản phẩm nước ngồi • Rủi ro lớn Đối tượng áp dụng 363 Ưu điểm • Các sở sản xuất có trình độ qui mơ sản xuất lớn • Được phép xuất trực tiếp • Có kinh nghiệm thương trường nhãn hiệu hàng hố truyền thống có mặt thị trường giới Đối tượng áp dụng 364 Khái niệm marketing xuất Đặc trưng marketing xuất Các hoạt động marketing xuất tiến hành nội quốc gia mà tiến hành phạm vi rộng từ hai quốc gia trở nên Marketing xuất hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất thị trường bên Các khái niệm marketing, trình, nguyên lý marketing nhiệm vụ nhà tiếp thị giống marketing nội địa, nhiên xâm nhập vào thị trường nước ngoài, marketing xuất thường gặp phải rào cản luật pháp, kiểm sốt phủ nước công ty xâm nhập vào; nhu cầu thị trường đa dạng Marketing xuất thiên phát triển kênh phân phối, bán hàng truyền thông thương hiệu Quan điểm hoạt động kinh doanh thị trường nước ngồi khác tuỳ thị trường mà ta vận dụng quan điểm marketing xuất phù hợp 365 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 366 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 61 21/11/2018 Quy trình marketing xuất Nghiên cứu marketing xuất Là công việc để bước chân thị trường nước với mục tiêu chinh phục khách hàng nước Nội dung nghiên cứu chính trị, luật pháp văn hố quốc gia Nghiên cứu thị trường xuất 367 Lựa chọn thị trường xuất Xác định hình thức xuất Xác lập cơng cụ marketing thói quen, tập quán sử dụng thị hiếu người tiêu dùng nước ngồi loại sản phẩm mà cơng ty muốn xâm nhập vào Vận hành, kiểm tra, điều chỉnh Giúp tạo tiền đề để phát triển bước 368 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Lựa chọn thị trường xuất HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Xác định hình thức xuất Xác định hình thức xuất mà doanh nghiệp nên lựa chọn Là công việc liên quan tới việc lựa chọn đoạn/khu vực/đối tượng khách hàng để khai thác Căn lựa chọn Qua mơi giới nước Là người nước ngồi ngụ thị trường nước Qua mơi giới nước ngồi Là tổ chức nước sở Xuất gián tiếp Nhu cầu thị trường (dung lượng, yêu cầu, tiêu chuẩn, văn hóa…) Mức độ cạnh tranh (số lượng, tiềm năng, tình hình,…) Chính sách nhập quốc gia (rào cản thuế, ưu đãi…) Mục tiêu khả doanh nghiệp Đưa hàng vào kênh phân phối Các yếu tố khác (chi phí vận chuyển…) Thị trường vừa sức: Thị trường mà đó, doanh nghiệp thỏa mãn yêu cầu thị trường, khách hàng quan quản lý vĩ mơ; đồng thời thắng chiếm lĩnh phần thị trường 369 Xác lập cơng cụ marketing 371 Giá • Cơ cấu sản phẩm • Quyết định chung tiêu chuẩn hố thích nghi • Quyết định bao bì, nhãn mác • Kế hoạch hố phát triển sản phẩm • • • • • Xem xét yếu tố ảnh hưởng Xác định mục tiêu Lựa chọn phương pháp Xác định khung giá mức giá Các chiến lược điều chỉnh giá Kênh phân phối Xúc tiến, khuếch trương • Cách thức quản lý kênh • Chính sách cho thành viên • • • • • Mar Quốc tế _ NEU HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Vận hành, kiểm tra điều chỉnh Sản phẩm HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mở đại diện để phân phối sản phẩm 370 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Là công ty đa quốc gia Xuất trực tiếp Tổ chức vận hành • Lựa chọn đối tác • Xây dựng máy • Tổ chức vận hành Hội chợ, chào hàng Khuyến mại, quảng cáo PR, kiện Bán hàng Internet marketing 372 Kiểm tra • Kiểm tra thực • Kiểm tra khả vận hành • Kiểm tra khả sinh lời Điều chỉnh • Điều chỉnh • Điều chỉnh từ từ HP Marketin g quốc tế MKMA1108 62 21/11/2018 9.2 Những vấn đề cần quan tâm xâm nhập thị trường với marketing xuất 9.2.1 Hệ thống thuế quan Thuế xuất dùng để: Giảm xuất nhà nước khơng khuyến khích xuất mặt hàng sử dụng nguồn tài nguyên khan bị cạn kiệt hay mặt hàng mà tính chất quan trọng an toàn lương thực hay an ninh quốc gia đặt lên hết Bình ổn giá số mặt hàng nước, nhằm bảo vệ nguồn cung nước số mặt hàng, nhằm hạn chế xuất để giảm xung đột thương mại với nước khác, nhằm nâng giá mặt hàng thị trường quốc tế (đối với nước chiếm tỷ trọng chi phối sản xuất mặt hàng đó) việc hạn chế xuất Nhà nước cân nhắc Thuế xuất nhập dùng để tăng thu ngân sách cho nhà nước Tùy nhu cầu mà hay vài mục đích nói đề cao Khi bị xác định có mục đích bảo hộ mậu dịch, thuế nhập trở thành đối tượng bị nước ngồi địi cắt giảm 373 374 Hệ thống thuế quan Một số loại thuế nhập phổ biến Thuế nhập nước sở - dùng công cụ bảo hộ mậu dịch: Thuế theo hạn ngạch để đảm bảo phục vụ nước WTO cho phép nước thành viên bảo vệ thuế quan hạn ngạch tiến tới xóa bỏ dần Thuế đối kháng (Thuế chống trợ cấp xuất khẩu) để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh Đòi hỏi phải chứng minh trợ cấp Thuế chống bán phá giá nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, khơng có trường hợp cá lớn nuốt cá bé Thuế phi tối huệ quốc – Non MFN (thuế thông thường): Áp dụng nước WTO nước WTO Thuế tối huệ quốc (MFN): Áp dụng nước thành viên WTO theo nguyên tắc bình đẳng Giảm nhập cách làm cho chúng trở nên đắt so với mặt hàng thay có nước điều làm giảm thâm hụt cán cân thương mại Chống lại hành vi phá giá cách tăng giá hàng nhập mặt hàng phá giá lên tới mức giá chung thị trường Trả đũa trước hành vi dựng hàng rào thuế quan quốc gia khác đánh thuế hàng hóa xuất mình, chiến tranh thương mại Bảo hộ cho lĩnh vực sản xuất then chốt, chẳng hạn nơng nghiệp giống sách thuế quan Liên minh châu Âu thực Chính sách nơng nghiệp chung họ Bảo vệ ngành công nghiệp non trẻ chúng đủ vững mạnh để cạnh tranh sòng phẳng thị trường quốc tế 375 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Một số loại thuế nhập phổ biến 376 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU HP Marketin g quốc tế MKMA1108 9.2.2 Tài tốn Thuế quan ưu đãi phổ cập (GSP): Mức thuế mà nước phát triển dành cho nước phát triển ví dụ EU cho Việt Nam Mức thuế điều chỉnh từ tới năm lần Hàng hóa chia làm ba mức 1.Nhóm nhạy cảm, Nhóm nhạy cảm Nhóm khơng nhạy cảm Thuế áp dụng khu vực thương mại tự do: Thuế áp dụng cho nhóm nước ví dụ khu vực tự thương mại Asian (Afta), Asean + (Trung quốc), Asean + 3(Thêm Nhật Hàn quốc) Thuế phụ thuộc vào việc nước đàm phán với 377 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Tài tốn có ảnh hưởng lớn tới khả sinh lời marketing xuất khác biệt đồng tiền quốc gia khả tuân thủ hợp đồng quốc tế Tài Đồng tiền áp dụng: Cần ghi rõ hợp đồng Đồng tiên xác định giá trị hợp đơng đơng tiền tốn phải xác định tỷ giá sở hợp đồng Nên chọn đồng tiền tương đối ổn định để toán 378 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 63 21/11/2018 Tài tốn… Tài liệu tham khảo Thanh toán Trần Minh Đạo Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 110 Địa điểm tốn: Có thể tốn đâu, song bên muốn trả tiền nước Keegan, W M Green (2010), Global Marketing, Chương 13, 14 Thời gian toán: Trước; Ngay Sau nhận hàng (một thời gian) Phương thức toán: Chuyển tiền qua ngân hàng, nhờ thu (có khơng có chứng từ), tín dụng chứng từ Điều kiện toán: Hồ sơ giấy tờ 379 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 380 380 Câu hỏi ơn tập Hãy lấy ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tiến hành truyền thông xuất thị trường quốc tế Trong trường hợp doanh nghiệp tuyệt đối không nên xuất thị trường quốc tế? Hãy phân tích ưu/nhược điểm lựa chọn địa điểm, thời gian, phương thức toán 381 Mar Quốc tế _ NEU 64 ... gia thị trường quốc tế HP Marketin g quố c tế MKMA1108 Thị trường? Thị trường quốc tế: Những đặc điểm thị trường quốc tế Mục tiêu việc tham gia thị trường quốc tế 143 HP Marketin g quốc tế. .. hàng quốc tế Marketing tới khách hàng quốc tế 35 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Mar Quốc tế _ NEU 36 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 21/11/2018 1.1.2 Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế. .. marketing quốc tế 1.4 Quy trình marketing quốc tế HP Marketin g quốc tế MKMA1108 Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương Marketing Quốc