Bài giảng học phần Marketing công: Chương 1 - PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Bài giảng Marketing công - Chương 1: Tổng quan về marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Sự ra đời và phát triển của marketing, những khái niệm nền tảng của marketing, quy trình marketing, ứng dụng quản trị marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.

Đối tượng học tập KHOA MARKETING BỘ MÔN MARKETING  Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân  Không theo học ngành Marketing Học phần  Đang học năm 2-3-4 chương trình đào tạo  Đã tích lũy đủ học phần kinh tế học MARKETING CÔNG MKMA1118, 2TC PGS.TS Phạm Thị Huyền Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp  Hiểu nguyên tắc marketing, nội dung hoạt động marketing – từ xác định khách hàng mục tiêu tới việc phát triển công cụ marketing nhằm thỏa mãn khách hang  Giảng viên trình bày vấn đề cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết  Sinh viên đọc trước tài liệu tham gia thảo luận vấn đề mà giảng viên đề buổi học lý thuyết trình bày kết nghiên cứu buổi thảo luận  Làm rõ bối cảnh đặc trưng dịch vụ cơng, từ thích nghi hóa tư marketing vào bối cảnh cung cấp dịch cụ cơng  Sinh viên trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp qua email Chỉ nên liên lạc qua điện thoại thực cần thiết Số điện thoại: 0948658802  Tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch cụ công phân tích khái quát yếu tố ảnh hưởng tới cung cầu dịch vụ cơng, từ thực hành cách tư chiến lược marketing cung ứng dịch vụ công (phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị) đánh giá công cụ marketing mix cho dịch vụ công  Email giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn  Phân tích thực tế áp dụng marketing khu vực dịch vụ công địa phương đề xuất số giải pháp cải thiện dịch vụ công theo định hướng khách hàng Nhiệm vụ sinh viên Tài liệu học tập  Bài giảng giảng viên  Vũ Trí Dũng (2007), Marketing công cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân  Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, chương 1,2  Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân  Principles of marketing, Philip Kotler and Gary Amstrong (2018), NXB Pearson  Tài liệu báo, tạp chí chuyên ngành khác…  Tham gia vào buổi học: Dự thảo luận;  Sinh viên tự đọc tài liệu chủ yếu; việc đọc trước tài liệu cần thiết để thao gia thảo luận lớp;  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị báo cáo, trình bày kết tập nhóm;  Tham gia kiểm tra thi theo lịch Cách đánh giá Nội dung học phần  Chương 1: Tổng quan marketing  Dự lớp, thảo luận lớp: 10% - Đánh giá dựa mức độ chuyên cần nhiệt tình sinh viên lớp học buổi học lớp  Chương 2: Khái quát dịch vụ công đặc điểm marketing dịch vụ công  Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa kết lần thảo luận kỳ liên quan tới tập nhóm bao gồm phần trình bày lớp  Chương 3: Môi trường marketing dịch vụ công  Chương 4: Sản phẩm/dịch vụ công  Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa báo cáo cuối tập nhóm  Chương 5: Giá dịch vụ công  Thi cuối kỳ:  Chương 6: Kênh phân phối dịch vụ công 50% - Đánh giá sở thi cuối kỳ  Điều kiện dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết học phần  Chương 7: Xúc tiến truyền thơng dịch vụ cơng  Hình thức thi: câu hỏi luận (6 điểm) tập tình (4 điểm) Tuy nhiên, kiểu đề thi thay đổi theo quy định nhà trường thơng báo sớm q trình học không muộn tuần trước thi cuối kỳ  Sinh viên không sử dụng tài liệu làm thi Mục tiêu nghiên cứu  Giới thiệu khái quát marketing tìm hiểu khái niệm tảng marketing  Xem xét quy trình marketing ứng dụng quản trị marketing hoạt động kinh doanh Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING PGS.TS Phạm Thị Huyền Tháng 1/2019 10 Tài liệu tham khảo Nội dung chương  Giáo trình Marketing bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương  Principles of marketing, Philip Kotler and Gary Amstrong (2018), NXB Pearson, Chapter Sự đời phát triển marketing 11 12 Những khái niệm tảng marketing Quy trình marketing Ứng dụng quản trị marketing • • • • Người bán phải tìm cách để bán hàng Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng Vai trò khách hàng ngày khẳng định Tạo áp lulực phái tối ưu hóa khả thỏa mãn khách hàng Khái niệm Marketing xuất vào năm đầu kỷ XX, lần Mỹ Sau có bước phát triển nhảy vọt truyền bá khắp giới Marketing đời • Kinh tế hàng hóa • Cạnh tranh Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán mà có) đến Marketing đại (bán mà thị trường/khách hàng cần) Giá trị, chi phí hài lòng Trao đổi, giao dịch Phát triển rộng: tất lĩnh vực có trao đổi bên tham gia trao đổi muốn có lại trao đổi lần sau cần áp dụng marketing vào tất lĩnh vực 13 14 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn cầu thị trường Cầu thị trường Nhu cầu tự nhiên thể dạng đặc thù, phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Giá trị, chi phí thoả mãn Nhu cầu trở thành mong muốn, kết hợp với khả chi trả khách hàng Giá trị (tiêu dùng) • Là đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc đáp ứng nhu cầu (giải vấn đề ) mà họ phát • Giá trị riêng biệt; Giá trị cao, khả lựa chọn lớn • Các yếu tố cấu thành:Cơng dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội) Mong muốn Nhu cầu tự nhiên 15 Nhu cầu thị trường • Nhu cầu tự nhiên • Mong muốn • Cầu thị trường Sự thoả mãn Trạng thái thiếu hụt mà người cảm nhận Mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng nhận nhiều ngang mà họ kỳ vọng Phụ thuộc vào: • Giá trị lợi ích thực sản phẩm • Những mà khách hàng kỳ vọng 16 Chi phí • Là toàn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để nhận giá trị tiêu dùng từ sản phẩm • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài chính, cơng sức, tinh thần thời gian Marketing mix Kinh tế hàng hóa, hiều người bán Marketing Kinh tế hàng hóa, người bán, nhiều người mua Sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm Nền kinh tế tự cung tự cấp Những khái niệm tảng marketing Thị trường, khách hàng Sự đời phát triển marketing Trao đổi Sản phẩm Khái niệm Khái niệm: Là hành động tiếp nhận vật phẩm từ đối tác thơng qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương  Là công cụ đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng  Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trơng đợi Đơn vị đo lường trao đổi giao dịch  Là thứ đem chào bán thị trường có khả thoả mãn nhu cầu/ước muốn người  Giao dịch: Là giao kèo hay giao thiệp nhiều (hơn 1) đối tác (đối tượng riêng biệt) tiến hành Ba cấp độ sản phẩm  Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị bên  Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm theo ý tưởng  Sản phẩm thực Sản phẩm thực  Sản phẩm bổ sung Sản phẩm bổ sung 17 18 Nhận thức sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm Doanh nghiệp Trong sản xuất Trên thị trường Revlon Hoá chất, mỹ phẩm Niềm hy vọng đẹp Xổ số Những tờ giấy có số Niềm hy vọng giàu có RailwayVN Kinh doanh đường sắt Dịch vụ vận chuyển Canon Thiết bị chụp Chất lượng/ suất cơng việc văn phòng VietsoPetro Xăng dầu gas  Khái niệm  Được mô tả qua sơ đồ biến đổi doanh thu lợi nhuận  Được chia giai đoạn  Được phân tích thơng qua tiêu:  TR  Khách hàng  ATC  Lợi nhuận Năng lượng Kodak Phim ảnh thiết bị ảnh Lưu giữ hình ảnh/kỷ niệm Carrier Máy điều hồ khơng khí Khả khống chế/ kiểm sốt khí hậu $/Đ Bão hòa  Cạnh tranh TR Tăng trưởng Suy thoái  Giới thiệu t 19 20 Thị trường Khách hàng  Khái niệm: Thị trường tập hợp tất khách hàng khách hàng tiềm có nhu cầu loại sản phẩm cụ thể, họ sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu  Quy mơ thị trường  Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu họ, qua đó, đạt mục tiêu  Thực chất, khách hàng vừa mục tiêu, vừa phương tiện để doanh nghiệp đạt mục tiêu  Là lượng sản phẩm thị trường có khả tiêu thụ  Phụ thuộc vào số lượng khách hàng khơng tính số lượng khách hàng  Khách hàng nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp  Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) hiểu tập hợp cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới  Khách hàng mục tiêu người bỏ tiền mua sản phẩm  Khách hàng mục tiêu phận thị trường tổng thể  Là hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Q n q p 21 22 Marketing Marketing – mix  Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thảo mãn nhu cầu mong muốn người Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing tập hợp công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực mục tiêu  Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” Các công cụ:  “Mục tiêu Marketing biết hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler)  “Mục tiêu Marketing làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thơng qua hiểu biết họ sản phẩm tự bán lấy nó.” (Drucker) 23 24 Quy trình marketing Chức năng, vai trò vị trí marketing doanh nghiệp  Chức năng, vai trò vị trí marketing doanh nghiệp  Sơ đồ marketing đơn giản Chức Vai trò Vị trí  Q trình cung ứng giá trị • Marketing dạng chức đặc thù doanh nghiệp: tạo thị trường cho doanh nghiệp • Kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp định hướng theo thị trường, lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh • Được xem tiền phương cho hoạt động kinh doanh Các chức khác hỗ trợ hậu phương marketing Marketing giúp đảm bảo lợi nhuận vốn đầu tư  Quy trình thực hoạt động marketing 25 26 Sơ đồ marketing đơn giản Quá trình cung ứng giá trị Thông tin Lựa chọn giá trị Sản phẩm Ngành sản xuất/ tập hợp người bán Tiền tệ • Kinh doanh thị trường nào? • Hướng tới thị trường nào? • Giải vấn đề nào/thỏa mãn nhu cầu nào? Thị trường/ tập hợp người mua Thông tin 27 28 Đảm bảo giá trị • Sản xuất nào? • Quản lý sản xuất sao? • Giá trị gia tăng nào? Thông báo cung ứng giá trị • Truyền thơng nào? • Phân phối sao? Ứng dụng quản trị marketing Quy trình định marketing  Quản trị marketing Mục tiêu tổ chức Kiến thức thị trường  Các quan điểm quản trị marketing  Quá trình quản trị marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn giá trị cung ứng Tạo đảm bảo giá trị cung ứng Thông báo cung ứng giá trị Sản xuất Sản phẩm Truyền thông Kênh phân phối Giá Hệ thống thông tin marketing Mục tiêu marketing Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing tác nghiệp Môi trường marketing vi mô 29 30 Quản trị marketing Các quan điểm quản trị marketing  Sự đời phát triển lý thuyết Marketing đại gắn liền với trình tìm kiếm phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường  Khái niệm: “Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp” (Philips Kotler) Quan điểm tập trung vào sản xuất 31 32 Quan điểm tập trung vào sản phẩm Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm marketing Quan điểm marketing đạo đức – xã hội Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm tập trung vào sản phẩm  Nội dung: Người tiêu dùng ln ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ, vậy, để thành cơng, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ;  Nội dung: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính mới, vậy, để thành công, cần tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xuyên cải tiến chúng;  Trọng tâm nhà quản trị: quản trị trình sản xuất, hợp lý hóa chun mơn hóa sản xuất để giảm giá thành sản phẩm nâng cao suất; có lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí  Trọng tâm nhà quản trị: tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm  Điều kiện áp dụng:  Điều kiện áp dụng:  Thị trường độc quyền, khơng có sản phẩm thay thế, chu kỳ đời sống sản phẩm dài  Nền kinh tế chưa phát triển, cung < cầu  Thị trường cạnh tranh gay gắt chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp có lợi cơng nghệ sản xuất trì vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm; đồng thời việc áp dụng không tạo nhiều áp lực với chi phí sản xuất  Hình thái thị trường độc quyền  Ngành sản xuất mà chi phí sản xuất SP cao, cần phải hạ thấp để mở rộng phạm vi tiêu thụ (Xuất hiệu theo quy mô) 33 34 Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm Marketing  Nội dung: Khách hàng (có nhu cầu khả toán) đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; Họ có nhiều lựa chọn khác Do đó, để thành cơng, doanh nghiệp cần xác định xác nhu cầu KH mục tiêu tìm cách để thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh;  Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ có sức ý hay thái độ ngần ngại việc mua sắm hàng hóa; vậy, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến mãi;  Trọng tâm nhà quản trị: quản trị tất hoạt động tiêu thụ tổ chức đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi…  Điều kiện áp dụng:  Trọng tâm nhà quản trị: quản trị toàn hệ thống hoạt động MKT DN, từ trước sản xuất dến sản xuất, tiêu thụ sản phẩm sau bán hàng Đó q trình liên tục  Sản phẩm có khả biến đổi chất lượng thuộc tính  Sản phẩm tương đối đồng (Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo) NT chọn lọc tập trung  nguyên tắc marketing đại  Sản phẩm có nhu cầu thụ động, SP mà người mua nghĩ đến việc mua sắm chúng có nghĩ đến khơng thấy có bách, VD bảo hiểm  Công cụ marketing: Marketing mix NT trình NT phối hợp 35 36 NT giá trị KH NT lợi khác biệt Quan điểm marketing đạo đức – xã hội So sánh quan điểm  Nội dung: Khách hàng nhu cầu đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; đồng thời phải thoả mãn lợi ích chung xã hội; Để thành cơng, doanh nghiệp cần xác định xác nhu cầu khách hàng mục tiêu tìm cách để thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh; đồ thời bảo toàn củng cố mức sung túc toàn xã hội; Trọng tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm  Trọng tâm nhà quản trị: quản trị tất hoạt động tiêu thụ tổ chức đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi… để đảm bảo củng cố trì trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu, đồng thời bảo toàn củng cố mức sung túc toàn xã hội 37 Điểm xuất phát Quan điểm Điểm xuất phát Trọng tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động mua sắm Tăng lượng bán  Lợi nhuận Quan điểm marketing Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing mix Tăng khả thỏa mãn nhu cầu  Tăng khách hàng  Tăng lợi nhuận 38 Quá trình quản trị marketing Bản chất marketing quản trị marketing  Marketing “tạo thị trường” để khai thác  Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến:  Gợi mở điều hòa nhu cầu khách hàng  Phát thay đổi tăng giảm mức cầu Phân tích hội marketing Phân đoạn thị trường, phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing Lập kế hoạch marketing  Chủ động đưa biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu cho đạt mục tiêu DN Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá  Kiểm tra thực chiến lược, kế hoạch biện pháp Marketing  Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng thị trường Chúc bạn học tốt! 39 40 ... trị marketing hoạt động kinh doanh Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING PGS.TS Phạm Thị Huyền Tháng 1/ 2 019 10 Tài liệu tham khảo Nội dung chương  Giáo trình Marketing bản, Trần Minh Đạo (2 013 ),... dung học phần  Chương 1: Tổng quan marketing  Dự lớp, thảo luận lớp: 10 % - Đánh giá dựa mức độ chuyên cần nhiệt tình sinh viên lớp học buổi học lớp  Chương 2: Khái quát dịch vụ công đặc điểm marketing. .. Quốc dân, chương  Principles of marketing, Philip Kotler and Gary Amstrong (2 018 ), NXB Pearson, Chapter Sự đời phát triển marketing 11 12 Những khái niệm tảng marketing Quy trình marketing Ứng