Doanh nghiệp vừa và nhỏ (small and medium enterprises-SMEs) là những tế bào hết sức quan trọng của nền kinh tế Việt Nam. Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO mở ra thêm những cơ hội mới đồng thời cũng đem lại những khó khăn cản trở các các doanh nghiệp có nguồn vốn hạn chế này. Một trong nhưng khó khăn lớn nhất mà họ phải đối mặt là sự cạnh tranh hết sức ồ ạt và mạnh mẽ từ các doanh nghiệp lớn trong nước lẫn các doanh nghiệp nước ngoài. Với những hạn chế về quy mô vốn nhỏ, số lượng lao động ít, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải tham gia vào một cuộc đua không cân tài cân sức mà nhiều nguy cơ phần thắng thuộc về các đối thủ cạnh tranh là những “chàng khổng lồ” lớn mạnh. Vậy thì, đâu là giải pháp giúp họ tồn tại và khẳng định được mình?
LỜI MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Doanh nghiệp vừa nhỏ (small and medium enterprises-SMEs) tế bào quan trọng kinh tế Việt Nam Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO mở thêm hội đồng thời đem lại khó khăn cản trở các doanh nghiệp có nguồn vốn hạn chế Một khó khăn lớn mà họ phải đối mặt cạnh tranh ạt mạnh mẽ từ doanh nghiệp lớn nước lẫn doanh nghiệp nước Với hạn chế quy mô vốn nhỏ, số lượng lao động ít, doanh nghiệp Việt Nam phải tham gia vào đua không cân tài cân sức mà nhiều nguy phần thắng thuộc đối thủ cạnh tranh “chàng khổng lồ” lớn mạnh Vậy thì, đâu giải pháp giúp họ tồn khẳng định mình? Trong năm gần đây, đặc biệt vào khoảng cuối năm 2007, năm 2008 kéo dài tới năm 2009, khủng hoảng kinh tế tồn cầu có ảnh hưởng tương đối lớn tới kinh tế Việt Nam Không doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nước chao đảo trước bối cảnh khó khăn kinh tế mà có lẽ bị ảnh hưởng nhiều doanh nghiệp SME Rất nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ rơi vào tình trạng bế tắc Tới 80% doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều khó khăn có nguy rơi vào tình trạng phá sản tạm ngưng hoạt động Vậy giải pháp giúp doanh nghiệp vừa nhỏ đứng vững vượt qua sóng gió? Xây dựng bảo vệ thương hiệu vững trãi đường đắn để doanh nghiệp vừa nhỏ vượt qua giới hạn quy mô hạn chế tầm vóc bé nhỏ Đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Tuy nhiên đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ bó gọn phạm vi lĩnh vực dịch vụ Vì đại đa số doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam tham gia lĩnh vực dịch vụ lĩnh vực khẳng định vị Lý em lựa chọn đề tài tính cấp bách cần thiết việc xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ ngày lên cao Và thực giải pháp cần thiết cho doanh nghiệp muốn trở thành “những người khổng lồ bé nhỏ” Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, đánh giá tầm quan trọng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ đồng thời đưa số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp SME Cấu trúc khóa luận Bài khóa luận tốt nghiệp gồm chương: Chương I: Khái quát thương hiệu tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Chương II: Xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Chương III: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ I Khái quát thương hiệu Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hoá quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Như vậy, thương hiệu dấu hiệu đặc trưng doanh nghiệp sử dụng để nhận biết doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thương trường1 Trên giới chưa có khái niệm thức thống thương hiệu Rất nhiều khái niệm thương hiệu đưa nhiều góc độ tiếp cận khác Tổ chức sở hữu trí tuệ giới, bách khoa tồn thư mở Wikipedia, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ… nhiều tổ chức, cá nhân khác đưa định nghĩa không giống thương hiệu khó khẳng định khái niệm đúng, khái niệm sai mà đứng góc độ tiếp cận khái niệm để phân tích Theo định nghĩa Từ điển bách khoa mở tiếng Việt 2, "Thương hiệu dấu hiệu cá nhân, công ty, tổ chức thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với loại sản Theo từ điển Longman, English for business www.vi.wikipedia.com phẩm hàng hóa thực thể khác Thương hiệu loại tài sản công ty, thường cấu thành từ tên, hay chữ, cụm từ, logo, biểu tượng, hình ảnh hay kết hợp yếu tố trên" Đứng thương hiệu dấu hiệu đặc trưng, có tính chất phân biệt sản phẩm, dịch vụ vủa thực thể với thực thể khác, nhiên, thực tế thương hiệu không cấu thành tên, hay chữ, cụm từ, logo, biểu tượng, hình ảnh mà có yếu cấu thành nên thương hiệu không nằm số liệt kê Và, thương hiệu hiểu rộng nhiều Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “là dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức.”3 Như theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới, thương hiệu không cấu thành dấu hiệu nêu mà bao gồm dấu hiệu hữu hình vơ hình Một, vài tất yếu tố gắn liền với sản phẩm và/hoặc dịch vụ làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên dễ nhận biết có khả phân biệt với sản phẩm, dịch vụ cá nhân, tổ chức, thực thể hợp pháp khác Trong đó: Yếu tố hữu hình kết hợp yếu tố tác động lên giác quan người như: tên thương mại, nhãn hiệu, dẫn địa lý, biểu tượng (logo), kiểu dáng bao gói sản phẩm, hiệu quảng cáo, thiết kế mỹ thuật ứng dụng, giai điệu âm hưởng… Các yếu tố bảo hộ độc quyền pháp luật sở hữu trí tuệ luật lệ thơng thường khác 3Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO, www.wipo.int Yếu tố vơ hình tập hợp đánh giá, liên tưởng, cảm nhận cơng chúng thương hiệu như: hàng hố dịch vụ mang thương hiệu, dấu hiệu hữu hình thương hiệu, doanh nghiệp - chủ sở hữu thương hiệu Các yếu tố vơ hình khơng bảo hộ pháp lý Tại Việt Nam chưa có định nghĩa thức thương hiệu (brand) mà đưa định nghĩa nhãn hiệu (trademark) Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Do có nhãn hiệu tài sản bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ luật pháp bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ là: tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, dẫn địa lý kiểu dáng cơng nghiệp Mặc dù có nhiều định nghĩa thương hiệu, nhiên Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) đưa định nghĩa ngắn gọn tương đối đầy đủ thường hiệu Mặc dù khơng nói cụ thể liệt kê yếu tố cấu thành thương hiệu khái quát lại thương hiệu gồm yếu tố nhìn thấy (yếu tố hữu hình) khơng thể nhìn thấy (yếu tố vơ hình) Dưới góc độ phân tích khác định nghĩa khác thương hiệu lựa chọn áp dụng Bài khóa luận áp dụng phân tích định nghĩa thương hiệu Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO Như vậy, thương hiệu vừa dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, vừa tài sản doanh nghiệp Do tính chất vừa mang yếu tố hữu hình, vừa hình thành yếu tố vơ hình nên giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp khơng phải tất nhìn thấy doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng… mà bao hàm tình cảm, cảm xúc, đánh giá, tín nhiệm trung thành khách hàng trải nghiệm qua thời gian Tài sản khơng hồn tồn hữu “tảng băng trơi” Phần nhìn thấy phần nhỏ so với toàn khối băng lớn (minh họa hình 1.1) Hình 1.1: Mơ hình tảng băng thương hiệu Yếu tố nhìn thấy Logo Tên TM Nhãn hiệu Kiểu dáng Chỉ dẫn ĐL Cảm nhận thương hiệu Đánh giá thương hiệu Yếu tố khơng thể nhìn thấy Sự liên tưởng Lòng trung thành thương hiệu Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu (Brand Trademark) 2.1 Về khía cạnh thuật ngữ Trong từ điển Anh – Việt, từ “brand” dịch nhãn hiệu, dấu hiệu, từ “trademark” dịch nhãn hiệu thương mại Hai thuật ngữ tồn song song thường bị nhầm lẫn, đơi hiểu giống thương hiệu Ranh giới hai thuật ngữ khơng thực rõ ràng mang tính tương đối Trong tài liệu nước ngoài, thường gặp cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Manager"… thường dịch hiểu "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu"; "Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị thương hiệu" Trong thuật ngữ "Trademark" lại gặp nói vấn đề đăng ký bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng “Building trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark Vision” 2.2 Về khía cạnh pháp lý Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau4 Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc Một doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm kinh doanh nhiều dịch vụ, doanh nghiệp có nhiều nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu bảo hộ đáp ứng điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc; Có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác5 Nhãn hiệu hàng hoá quan quản lý Nhà nước cơng nhận bảo hộ thương hiệu kết phấn đấu lâu dài doanh nghiệp người tiêu dùng người cơng nhận 2.3 Về khía cạnh vật chất Theo định nghĩa Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.16, nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc thương hiệu bao gồm hiệu, nhạc hiệu… mà điều không đề cập tới nhãn hiệu hàng hóa Qua thấy, "Thương hiệu" khái niệm mang tính chất "bản chất", "Nhãn hiệu" mang tính chất "hình thức" Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.16 Điều 72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Một nhãn hiệu hàng hố dùng để thể thương hiệu đó, thương hiệu khơng phải thể nhãn hiệu hàng hoá Mặt khác, thương hiệu tuý thể tên gọi ln gắn với tên gọi, nhãn hiệu lại bao gồm tên gọi, biểu tượng 2.4 Về khía cạnh khác6 Nói đến thương hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hố tâm trí người tiêu dùng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn nhãn hiệu hàng hố phần xác Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hố, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đơi đời doanh nhân Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hố có giá trị pháp lý thời gian định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) Cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất thương hiệu thương hiệu phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể thương hiệu hợp tác với bên (co-branding) Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ tất thương hiệu kết hợp chiến lược thương hiệu Công ty luật gia phạm liên doanh, www.luatgiapham.com Có cấu trúc thương hiệu chính: Một thương hiệu cho tồn cấu trúc (Hình 1.2) Điển hình IBM, Virgin hay đại học Harvard Đó thương hiệu sử dụng tên cho tất hoạt động Cái tên sử dụng cho đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp phương tiện BRAND Hình 1.2 Thương hiệu mẹ làm tảng cho thương hiệu (Hình 1.3) Điển hình Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren Uy tín thương hiệu mẹ hỗ trợ tạo nên tin cậy cao nhận thức người tiêu dùng Chiến lược cho phép cơng ty kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm nhiều lĩnh vực khác với nhiều định vị khác BRAND Hình 1.3 10 Gia đình thương hiệu (Hình 1.4) Procter & Gamble hay Unilever điển hình gia đình thương hiệu thành cơng Những thương hiệu thương hiệu độc lập tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu mẹ dường không họ nhắc đến Nhưng nhà đầu tư, cổ đông, đối tác nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ BRAND Hình 1.4 Có tương quan việc quản lý cấu trúc thương hiệu huấn luyện viên đội bóng Chiến lược đội bóng giống hình vẽ Bạn phải định đâu khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn Cầu thủ, đại diện cho thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao qt tồn khu vực Mỗi vị trí có nhiệm vụ quan trọng khác nhằm góp sức cho chiến thắng đội Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ khơng cho giữ q nhiều trọng trách làm giảm sức mạnh đội Một vài cầu thủ siêu (thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh số khác có vai trò đơn giản (thương hiệu bổ trợ) Nhưng công ty khác đội bóng chỗ, hồn tồn không bị giới hạn biên giới nào, xâm nhập vào phân khúc thị trường muốn Và 11 doanh nghiệp, xem thương hiệu tài sản quý doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá phát triển, coi phát triển thương hiệu việc sống doanh nghiệp, hoạt động mang tính chiến lược suốt trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chính thế, khơng nên nghĩ tới mục tiêu trước mắt bán sản phẩm thu lợi nhuận phải nghĩ tới mục tiêu lợi ích lâu dài để dành đầu tư đáng vào xây dựng bảo vệ thương hiệu Không ngừng đầu tư nâng cấp đổi công nghệ, tạo sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá rẻ phù hợp với thị hiếu phân khúc thị trường nhằm tạo hình ảnh đẹp thương hiệu sản phẩm Khi cần tiến hành đăng ký thương hiệu thị trường nước, nước thị trường tiềm mà doanh nghiệp hướng tới để tránh trường hợp thương hiệu bị đánh cắp Đào tạo đội ngũ chuyên gia xây dựng thương hiệu, giỏi kinh doanh, hiểu biết sản phẩm có kiến thức sở hữu cơng nghiệp, có óc thẩm mỹ thiết kế nhãn hiệu sản phẩm, không ngừng nâng cao kiến thức cho đội ngũ nhân viên bán hàng Nhân viên có kiến thức thương hiệu đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, nên cần có phận phụ trách chuyên sâu xây dựng thương hiệu bảo vệ thương hiệu thực vấn đề đơn giản Doanh nghiệp cần có đầu tư vào phận nòng cốt này, liên tục đào tạo cập nhật thơng tin thị trường cho nhân viên Tích cực tham gia sân chơi dành cho doanh nghiệp Tích cực tham gia hội chợ thương mại ngồi nước nhằm quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng, không ngừng mở rộng mạng lưới bán hàng, bảo vệ nâng cao uy tín thương hiệu Tích cực tham gia hiệp hội dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ trường học nơi trau dồi tích lũy kinh nghiệm với doanh nghiệp bạn Đó mơi trường tốt để doanh nghiệp khẳng định quảng bá cho thương hiệu 78 Tích cực khơng ngần ngại tham gia thi, chương trình tơn vinh thương hiệu Nhà nước, tổ chức, ban ngành tổ chức mơi trường tốt để thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ thử thách thương hiệu, quảng bá thương hiệu tích lũy kinh nghiệm… Phối hợp với quan chức để phát hiện, xử lý vi phạm sở hữu công nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng thị trường nước nước Do phần lớn doanh nghiệp SME không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nên tình trạng trùng lặp, ăn cắp vi phạm sở hữu trí tuệ diễn nhiều song Nhà nước lại khó lóng kiểm sốt Điều bất lợi lớn cho doanh nghiệp muốn khẳng định thương hiệu Doanh nghiệp cần tự giác phát thông báo lại cho quan chức để xử lý lợi ích Tóm lại, giải pháp doanh nghiệp thực chất nằm thân doanh nghiệp Nhà nước đưa giải pháp trợ giúp nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp Muốn thành công doanh nghiệp phải tự khẳng định mạnh tạo nên sắc thương hiệu Dưới số giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam cho vừa tiết kiệm, vừa hiệu quả: Nuôi dưỡng thương hiệu Nhiều doanh nghiệp vừa nhỏ theo đuổi mối quan hệ với khách hàng hiệu quả, họ dường không đạt kết mong muốn việc nuôi dưỡng chúng Vấn đề nằm tầm quan trọng chiến lược cách thức củng cố nhãn hiệu kinh doanh Việc nuôi dưỡng mối quan hệ cho phép củng cố hình ảnh nhãn hiệu tâm trí khách hàng từ gia tăng lòng trung thành nhãn hiệu Khơng vậy, bạn sống sót bão cạnh tranh với 79 cường độ ngày mạnh Ví dụ, đối thủ cạnh tranh bạn hạ giá thành sản phẩm, khách hàng bạn trung thành với bạn Ngoài ra, doanh nghiệp vừa nhỏ sở hữu tảng ủng hộ vững chiến với đối thủ cạnh tranh họ linh động mang tính cá nhân nhiều khách hàng cá nhân Với 25 năm kinh nghiệm lĩnh vực quảng cáo xây dựng chuẩn mực nhãn hiệu cho nhiều công ty danh sách Fortune 100, IBM hay Mitsubishi, vô khối giải thưởng quốc tế tư vấn nhãn hiệu, John Williams đưa 10 cách thức không tốn mà doanh nghiệp sử dụng để củng cố hình ảnh nhãn hiệu mình: - Xây dựng chương trình liên kết Một mạng lưới liên kết tốt cho phép bạn tăng trưởng hiệu hoạt động kinh doanh (cả ngoại tuyến lẫn trực tuyến), hướng đám đông khách hàng tới cửa hàng hay tới trang web bạn mà không cần trả phí cho quảng cáo pay-per-click tốn Hãy cung cấp cho đối tác liên kết bạn đường link hay quảng cáo mang thông điệp nhãn hiệu bạn - Khởi động hay tham gia vào blog Bạn tìm kiếm blog thu hút đông đảo ý người ngành, nghề kinh doanh doanh nghiệp bạn, sau viết đăng tải vài viết có liên quan tới hoạt động kinh doanh bạn Hãy để tính cách cá nhân bạn toả sáng giọng điệu ngôn từ - In logo bạn nhãn mác hay sticker đặt chúng vào tất giao tiếp với khách hàng Các nhãn mác kiểu sticker rõ ràng khơi gợi giác quan xúc giác bổ sung mối quan tâm khách hàng tới vài điều Chúng khơng cần phải màu mè hay độc đáo, chúng nên nêu bật logo màu sắc nhãn hiệu bạn 80 - Đính kèm câu hiệu kinh doanh bạn phần chữ ký email hay nơi Nếu bạn khơng có sẵn hiệu kinh doanh hay câu slogan truyền tải khác biệt chủ chốt bạn với đối thủ cạnh tranh khác, xây dựng nó, đăng ký bảo hộ quyền quan tâm tới cách thức truyền tải rộng rãi - In logo bạn phần thưởng khơng đắt tiền mũ, áo hay bóng golf Các sản phẩm tặng quà đáng nhớ bao nhiêu, hiệu tốt nhiêu Bạn phân phối quà tặng tới nhiều đối tượng khác nhau, từ khách hàng tại, khách hàng tương lai nhà cung cấp Và để tiết kiệm chi phí tối đa, bạn cần mua quà tặng với số lượng lớn - Gửi thư tin tức (newsletter) qua email tới khách hàng Bất kể ai, cho dù khách hàng hay chưa khách hàng bạn, gửi tới họ thư tin tức Bạn nên đưa vào viết riêng doanh nghiệp bạn có đường link tới viết khác có liên quan tới ngành nghề kinh doanh bạn tiến hành Đây cách thức giá trị để giữ cho nhãn hiệu bạn thường trực tâm trí khách hàng - Cung cấp kiến thức chuyên môn bạn cho xuất phẩm truyền thông địa phương hay ngành Độc giả tờ báo, tạp chí hay truyền hình bạn hướng tới nên khách hàng mục tiêu bạn Hãy đảm bảo bạn sẵn sàng nguồn bổ ích câu truyện liên quan tới hoạt động kinh doanh bạn Hay, viết báo đăng tải phương tiện truyền thông đại chúng theo mục tiêu 81 - Ghé thăm hay tặng quà khách hàng bạn vào ngày lễ (hay vào ngày lễ nhỏ mà người để ý tới) Bạn nên để lại cho khách hàng ngạc nhiên mang màu sắc ngày lễ đó, đương nhiên kèm theo nhãn hiệu bạn Hãy sử dụng sticker đề cập để tuỳ biến cách thức bạn lựa chọn Hành động cần đôi chút sáng tạo, nến nhỏ có hiệu lớn - Sau giao dịch bán hàng, cảm ơn khách hàng họ quan tâm tới bạn đề nghị phản hồi họ sản phẩm hay dịch vụ bạn Bạn gọi điện, gửi email hay ghé thăm khách hàng vào thời điểm phép Hành động tạo thân thiện khiến khách hàng cảm thấy bạn coi trọng họ, yếu tố quan trọng xây dựng nhãn hiệu thành công - Đảm bảo liệu xúc tiến kinh doanh bạn thích hợp với thứ khác mặt hình ảnh Ít nhất, danh thiếp kinh doanh, văn phòng phẩm, bảng hiệu, bao bì, tài liệu giới thiệu trang web nên nêu bật tên công ty, logo hiệu kinh doanh cách quán Về cốt lõi, chiến lược xây dựng củng cố nhãn hiệu thực chất xây dựng lòng tin với khách hàng mục tiêu bạn Nó đòi hỏi thời gian quán, không nguồn tài quảng cáo khổng lồ Trở thành người Nhiều nhà tư vấn gọi tượng “first mover advantange” lợi người đến trước, thật khơng hồn tồn giống Đó lợi khơng phải lý thương hiệu dẫn đầu người ngành hàng 82 Phải nói “first minder advantage” - lợi thương hiệu trở thành người tâm trí khách hàng Chỉ có thương hiệu đến với tâm trí người tiêu dùng trước kẻ chiến thắng, không thương hiệu xuất ngành Vậy, thương hiệu vừa người lại vừa khơng có khả chiến thắng với “sản phẩm tốt hơn” thương hiệu phải làm đây? Câu trả lời đơn giản: Phải tự tạo ngành hàng mà người Tiếp thị thường trận chiến giành lĩnh vực hoạt động không đơn cạnh tranh sản phẩm Những công ty chiến thắng thường nghĩ đến lĩnh vực hoạt động trước tính đến sản phẩm Họ cố sức tìm lĩnh vực cho hoạt động, khơng phải lo sản phẩm có tốt hay khơng Tất họ quan tâm tạo khác biệt cho thương hiệu Nói cách khác, họ tìm cách đặt tên cho lĩnh vực mẻ để sản phẩm họ trở thành người dẫn đầu lĩnh vực Từ kinh nghiệm rút điểm quan trọng sau để doanh nghiệp cần lưu ý trước cho đời sản phẩm/dịch vụ Tên ngành hàng gì? Khơng phải tên hoa mỹ mà doanh nghiệp ưa thích phải tên ngành đặt Thương hiệu người dẫn đầu ngành này? Lưu ý phải thương hiệu người tiêu dùng nhìn nhận người Nếu khơng có thương hiệu dẫn đầu nào, hay đầu hầu hết khách hàng không tồn thương hiệu dẫn đầu ngành hàng doanh nghiệp phải nhanh chóng nhảy vào với sản phẩm/dịch vụ để thiết lập cho vị người 83 Hạ giá, thuê nhân viên kinh doanh, tiến hành chiến dịch quảng bá thật rầm rộ, nói chung làm tất để lập vị dẫn đầu cho Quảng bá thương hiệu người dẫn đầu Tận dụng tất phương tiện quảng bá truyền hình, radio, internet, báo chí… để nhấn mạnh vị dẫn đầu Yếu tố dẫn đầu mặt quan trọng chiến dịch quảng bá Lý đơn giản sản phẩm/dịch vụ tốt thắng thị trường, doanh nghiệp cần phải trở thành “sản phẩm/dịch vụ tốt hơn” Nếu lỡ có thương hiệu thống lĩnh tất doanh nghiệp làm lúc tạo ngành hàng Tạo ngành hàng để trở thành người Nhưng phải đảm bảo chọn tên thích hợp với ngành hàng này, sử dụng tên có sẵn doanh nghiệp vướng vào khơng rắc rối Đừng cố gắng nhắc nhắc lại tên ngành hàng Chỉ có phương tiện truyền thơng báo đài thực điều này, đó, cần phải áp dụng phương tiện quảng bá đồng thời nhờ đến giới truyền thơng thực Tóm lại, tiếp thị so kè sản phẩm mà chiến cảm nhận, đó, để giành thắng lợi, phải trở thành người dẫn đầu ngành hàng Khách hàng tin người dẫn đầu mang lại sản phẩm tốt “chỉ có sản phẩm tốt thắng thị trường” Làm để trở thành người dẫn đầu? Chỉ cần tạo ngành hàng mới, khơng cần phải có khoa học kỹ thuật đại đến chóng mặt, đơi lúc, ý tưởng đơn giản lại dễ dàng chiếm tâm trí 84 khách hàng Và suy cho cùng, chiến thương hiệu ngã ngũ thương hiệu giành chiến thắng nhận định khách hàng Xây dựng thương hiệu qua internet Sự phát triển mạnh mẽ công nghệ thơng tin nói chung mạng Internet nói riêng đem lại ứng dụng to lớn lĩnh vực kinh doanh; đặc biệt công tác marketing xây dựng thương hiệu Lơi ích marketing trực tuyến đa dạng, thể rõ điểm sau: Thứ nhất, rút ngắn khoảng cách Mạng trực tuyến cầu nối lý tưởng để kết nối giới với nhau, nhờ vị trí địa lý khơng vấn đề quan trọng Với Internet, khoảng cách dường bị xóa bỏ đối tác gặp hay trao dổi thơng tin qua không gian ảo mà không cần biết đối tác gần hay xa Điều cho phép nhiều người mua bán bỏ qua khâu trung gian truyền thống Thứ hai, tiếp thị toàn cầu Internet phương tiện hữu hiệu để nhà hoạt động marketing tiếp cận với thị trường khách hàng tồn giới, điều mà phương tiện marketing thơng thường khác Thứ ba, giảm thời gian Những người làm marketing trực tuyến truy cập lấy thông tin giao dịch với khách hàng 24/7 thời điểm Đây lợi lớn Internet so với phương thức tiếp thị khác Điểm cuối giảm chi phí Gánh nặng chi phí giảm thiểu nhìều so với trước Và với 1/10 chi phí thơng thường, Marketing trực tuyến đem lại hiệu gấp đơi đến với nhiều người mang tính tương tác cao Nhưng Internet độc quyền doanh nghiệp Để biến thành lợi 85 cạnh tranh đòi hỏi bạn phải nắm vững cách xây dựng cách hoạt động nhìn khách hàng Dưới mơ hình xây dựng nên hệ thống thương mại trực tuyến tồn cầu: Mơ hình bảng hiệu ( Poster/ Billboard Model) Đây mơ hình đơn giản cách dễ để thương hiệu bạn tiếp cận với người tiêu dùng Internet Mơ hình bảng hiệu giúp bạn đăng thông tin công ty sản phẩm bạn qua giao diện website riêng hay website thơng dụng Mạng xem xa lộ thơng tin, mơ hình khơng khác nhiều so với việc bạn treo bảng quảng cáo ngồi trời Nó giúp cho khách hàng tìm kiếm thơng tin cần thiết lý tin tưởng để đưa định chọn mua sản phẩm hay dịch vụ bạn Điểm yếu cần làm mơ hình giúp cho khách hàng biết địa (email, web, hay địa thông thường) cách liên hệ với doanh nghiệp Do chi phí khơng cao đơn giản nên mơ hình thơng dụng sử dụng cho tất loại hình kinh doanh Mơ hình bước cho công ty nhỏ, đặc biệt công ty Việt Nam muốn gia nhập vào sân chơi chung mạng toàn cầu muốn thể bắt kịp công nghệ đại Xây dựng website không q khó có ý nghĩa to lớn, mang lại khơng uy tín cho cơng ty, mà lý tin tưởng khách hàng Vì có tầm quan trọng nên việc xây dựng mơ hình bảng hiệu khơng thể sơ sài thiếu đầu tư đắn, hiệu mà đơi phản tác dụng Doanh nghiệp Việt Nam có bước đầu tư bước vào kỉ nguyên số hóa Đã có nhiều website thiết kế cách chuyên nghiệp thể sư quan tâm đắn lãnh đạo Biti‟s ví dụ, website 86 Biti‟s (www.bitis-vn.com) xây dựng bắt mắt với thông tin cần thiết dành cho người tiêu dùng quan tâm Hơn nữa, địa web xuất phương tiện thông tin giao dịch cơng ty : quảng cáo, giấy tiêu đề, bìa thư, fax danh thiếp Biti‟s nhờ thực truyền thông tốt cho việc quảng bá website Mơ hình trang vàng ( Yellow Page Model ) Chắc hẳn người biết niên giám Điện thoại “Những trang vàng”, phương cách hay để quảng cáo cơng ty bạn Mơ hình trang vàng web hoạt động tương tự Những tổ chức đứng lập trang web tạo bảng danh mục cho phép trỏ nhấp đên nguồn thông tin hay địa cung cấp sản phẩm Khách hàng tìm thơng tin cách nhấn nút “tìm kiếm” (Search) tên, ngành hay loại hình kinh doanh Có thể họ thu khoản phí nhỏ mục đích phi lợi nhuận Nói chung quảng cáo kiểu không tốn nhiều, trừ bạn muốn lập trang web cung cấp thơng tin hồn chỉnh ngành hàng để gây dựng danh tiếng cho công ty Mô hinh thường áp dụng cho tổ chức phủ, website hỗ trợ cho ngành hàng đó, tờ báo chun ngành hay số cơng ty có tên tuổi lớn Niên giám “Những trang vàng” Hà Nội (www.nhungtrangvang.com.vn) xây dựng không lâu nhiều người biết đến tiện dụng khả cung cấp thơng tin Được hỗ trợ cơng cụ tìm kiếm khả phân loại cao, số website đầu tư quan tâm mức doanh nghiệp nhà nước Mơ hình sách hướng dẫn điểu khiển (Cyber Brochure Model) Website xây dựng không khác so với sách chi tiết hướng dẫn tất sản phẩm công ty Đây mộ hình cung cấp thơng tin phân loại sản phẩm chi tiết, kể tư vấn cách sử dụng 87 dịch vụ khuyến mãi, viết liên quan đến sản phẩm Phạm vi hướng dẫn tất liên quan phạm vi doanh nghiệp, cho phép xem thư mục mặt hàng theo thể loại tên, chi tiết giá Nhiều trang web lập mẫu đơn thiết kế sẵn đề khách hàng yêu cầu đặt hàng theo lựa chọn họ Tuy nhiên chưa phải cửa hàng mơ hình khơng hỗ trợ bán trực tiếp qua mạng Các công ty thành lập gân thường xây dựng theo mơ hình Nó đòi hỏi đầu tư mức tương đối để xây dựng trì website cơng cụ quảng cáo giới thiệu hiệu cho không khách hàng mà cho đối tượng liên quan Đây mơ hình phổ biến giới cung cấp tiện ích cần thiết cho khách hàng việc tìm hiểu kỹ sản phẩm đối thoại gián tiếp với cơng ty Mơ hình quảng cáo (Advertising Model) Một loạt trang web tìm kiếm đời mà tiêu biểu Google, Yahoo, Goto đại diện cho phát triển vũ bão mơ hình Đây trang web có cơng cụ tìm kiếm cực mạnh, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian lướt net có số liệu so sánh trang với Không đưa website, mơ hình quảng cáo có chức hiển thị cung cấp không gian quảng cáo trang web bên cạnh việc hỗ trợ tìm kiếm Một số trang web có khả “quảng cáo theo u cầu” Chẳng hạn bạn tìm kiếm loại thơng tin đó, biểu ngữ (banner) có chứa thơng tin sản phẩm tương ứng xuất hình Mơ hình thích hợp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mạng hay tiếp thị cho nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại sản phẩm Mơ hình đăng ký (Subscription Model) Mơ hình mơ câu lạc dành riêng cho hội viên khách hàng Nó bắt buộc khách hàng đăng kí tên mật để 88 truy cập vào nội dung website, phải trả tiền để có quyền lợi đặc biệt Mơ hình đăng ký tương tự bạn đặt mua kì báo hàng tháng hay hàng q, nhờ bạn đọc tìm thấy thơng tin bổ ích hẳn so với người tham quan không đăng ký Hình thức thường sử dụng doanh nghiệp có sản phẩm/dịch vụ phân phối trực tiếp mạng báo điện tử, phần mềm, tư vấn… Hiện nhiều trang web có mục đăng ký để khuyến khích tính tương tác cơng ty khách hàng Mơ hình cửa hàng ảo (Virtual Storefront Model) Mơ hình hoạt động cửa hàng mở 24h/ngày, ngày tuần , xem dịch vụ thơng tin hồn hảo Mơ hình khơng giúp làm tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ mạng giúp mua bán trực tiếp từ website hỗ trợ tối đa cho khách hàng Bên cạnh việc trưng bày mặt hàng site cung cấp nhiều chức giúp việc mua bán trở nên dễ dàng toán trực tuyến, cấp mật mã riêng cho hội viên, lập danh sách khách hàng thường xuyên để gửi thông tin sản phẩm Amazon (www.amazon.com) ví dụ điển hình cho đời phát triển mơ hình Đây site bán lẻ mạng lớn giới với triệu đầu sách nhiều mặt hàng khác Không cung cấp sách nhiều chủng loại với giá rẻ, giao hàng nhanh chóng tận nơi, Amazon hỗ trợ tìm kiếm cực nhanh, có mục nhận xét đánh giá sách, đặc biệt nhận mua bán sách cũ, giúp khách hàng tiết kiệm nhiều Cùng với Amazon hàng loạt công ty DOTCOM khác đời phát triển tốc độ chóng mặt , Mơ hình đấu giá (Auction Model) Mơ hình mẻ ưa chuộng Mơ hình đấu 89 giá cho phép người mua người bán tham gia cửa hàng ảo quyền đưa giá phòng đấu giá ảo tạo Đây phương thức hữu hiệu để tìm kiếm sản phẩm hay mua sản phẩm với giá tốt Ngòai có mơ hình đấu giá ngược(Reverve Auction Model), nhà cung cấp cho phép người mua chọn giá theo ý muốn sau vào để định bán sản phẩm với mức giá đề nghị hay không Ebay (www.ebay.com) trang web thành công sử dụng mơ hình Khi vào trang web bạn tìm kiếm loại sản phẩm, tham khảo mức giá sàn đưa giá mức mà chấp nhận Ebay nói nơi dễ tìm kiếm hàng rẻ nhất, bạn phải nắm giá trị thật người phán đóan mức người khác đưa Ebay có khuyết điểm thời gian mà bạn muốn có lâu so với bạn đặt mua website cửa hàng ảo với mức giá định PriceLine (www.priceline.com ) mơ hình đảo ngược đấu giá so với Ebay Đây nơi mà nhà cung cấp dịch vụ hàng khơng khách sạn tìm đến để xem đáp ứng mức giá người mua đưa hay không Ý tưởng lập mơ hình đảo ngược giúp cho người mua đạt lợi ích nhiều nhất, thích hợp với hợp đồng mua hàng hóa – dịch vụ lớn Mơ hình hội thương (Affiliate Model) Mơ hình hội thương website đứng kêu gọi chủ website tham gia làm dịch vụ Mơ hình người biêt đến mang tính nội bộ, giới thiệu phạm vi website với Tuy nhiên mơ hình lại có giá trị lớn, nhờ mà website xây dựng mối quan hệ với nhau, tạo điều kiện cho người truy cập cách nhanh chóng tiện lợi Nó hoạt động hiệp hội website liên kết với nhau, để không thu hút lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu mà hỗ trợ cho việc cung cấp 90 dịch vụ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Ví dụ từ website bán máy vi tính, bạn thơng qua để tìm linh kiện kèm theo siêu liên kết ( Hyperlink) khác, cài đặt phần mềm, hỗ trợ trực tuyến dịch vụ liên quan Mô hình Amazon áp dụng hội thương kêu gọi tham gia website khác làm điểm giới thiệu phân phối cho Amazon, để hưởng chênh lệch khoản hoa hồng Mơ hình hội thị (Portal Model) Là mơ hình cung cấp nhiều loại dịch vụ Internet trang chủ Phần lớn website sử dụng mơ hình hội thị ngồi nhiệm vụ cung cấp số dịch vụ miễn phí cơng cụ tìm kiếm, tin tức ngồi nước, nơi truy tìm hàng bán, email hay phòng thoại (chat room) diễn đàn Đây mơ hình tổng hợp nhiều chức năng, ngày ưa chuộng đa dạng Mơ hình có nhiều ưu điểm, đòi hỏi phải đầu tư lớn quản lý cách chuyên nghiệp để “khu phố” mạng người Yahoo mơ hình hội thị thành công nhất, với hàng loạt chức tuyệt vời : cung cấp thông tin nhiều lĩnh vực khác nhau, hỗ trợ tìm kiếm, tạo hộp mail miễn phí, nghe nhạc xem phim trực tuyến, tạo phòng chat trò games phong phú Mơ hình Yahoo khai thác hầu hết mạnh mạng trực tuyến, số người sử dụng Yahoo chiếm ½ số người sử dụng Internet tồn cầu Mỗi mơ hình có điểm mạnh điểm yếu riêng, phù hợp với loại ngành riêng Để phát huy tối ưu việc sử dụng mạng trực tuyến làm mạnh cho doanh nghiệp đòi hỏi đầu tư hợp lý chuyên nghiệp Cơ hội mở trước mắt cho biết nắm bắt công nghệ xu hướng thời đại 91 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp, không riêng doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nước mà doanh nghiệp vừa nhỏ (SMEs) Xây dựng bảo vệ thương hiệu vấn đề đáng quan tâm riêng doanh nghiệp lớn doanh nghiệp bé nhỏ lo tồn khó chưa nói đến mục tiêu xa vời Nhưng thực quan niệm sai lầm Nhất doanh nghiệp bé nhỏ nhiều hạn chế, thương hiệu thực chắn vững chãi hiệu giúp họ vượt qua khó khăn đứng vững sóng gió kinh tế Doanh nghiệp nhỏ khơng có nghĩa khơng thể xây dựng lớn chặng đường đầy rẫy khó khăn trở ngại Doanh nghiệp nhỏ khơng có nghĩa mãi bé nhỏ Doanh nghiệp nhỏ khơng có nghĩa dễ dàng gục ngã trước đối thủ lớn dễ dàng sụp đổ trước biến động tiêu cực kình tế Với đầu tư thích đáng, đường lối đắn, chiến lược hợp lý, định thương hiệu dẫn đường doanh nghiệp vừa nhỏ vượt qua rào cản quy mô, mở rộng phát triển sản xuất trở thành “những người khổng lồ bé nhỏ” thương trường ... hoạt động xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ I Khái quát thương hiệu Khái... ngàn doanh nghiệp dân doanh thuộc quy mô vừa nhỏ họ góp phần gìn giữ ngành nghề truyền thống Việt Nam Vai trò việc xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Thương hiệu xây dựng thương hiệu. .. nghiên cứu thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Tuy nhiên đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ bó gọn phạm vi lĩnh