Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu

Marketing qu ố c t ế : Marketing quốc tế l vià ệc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắmbắt nhu cầu thị trường nước ngo i à để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đanhu cầu đó bằng

Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu

I Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu

I.1 M ộ t s ố khái ni ệ m c ơ b ả n:

I.1.1 Marketing l gì?à

Khi các doanh nghiệp tiến h nh kinh doanh hà ọ thường gặp khó khăn trongviệc xác định sản lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sảnphẩm tức l nhà ững quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quanđến thị trường v sà ản phẩm

Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề n y à Đó l marketing!ànói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu v cách thoà ả mãn nhucâù nhằm sinh lời tối đa

I.1.2 Marketing qu ố c t ế :

Marketing quốc tế l vià ệc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắmbắt nhu cầu thị trường nước ngo i à để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đanhu cầu đó bằng cách kế hoạch hoá v thà ực hiện các chính sách về sản phẩm,giá cả, phân phối, giao tiếp v khuyà ếch trương để đạt được sự thích ứnggiữa thị trường nội địa v thà ị trường xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đacho doanh nghiệp

Như vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ l sà ự vận dụng nguyên lý,nguyên tắc các phương pháp v kà ỹ thuật tiến h nh cà ủa marketing trong điềukiện thị trường nước ngo i Sà ự khác biệt của marketing quốc tế v marketingànói chung chỉ ở chỗ l h ng hoá v dà à à ịch vụ được tiêu thụ không phải trên thịtrường nội địa m à ở thị trường nước ngo i Sà ự khác biệt n y c ng nhà à ấnmạnh vai trò của marketing trong những điều kiện mới

m chúng ta nghiên cà ứu marketing quốc tế trong trường hợp chỉ áp dụng chocác sản phẩm chỉ sản xuất trong nước nhưng được tiêu thụ ở thị trường nướcngo i thì à đó chính l marketing xuà ất khẩu

Marketing xuất khẩu có vai trò l m thích à ứng các hoạt động kinh doanhxuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trường quốc tế, xuấtphát từ sự khác biệt giữa thị trường xuất khẩu với thị trường nội địa, cụ thể:

- Trên cơ sở phân tích v dà ự báo thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp xácđịnh được nhu cầu v mong muà ốn của các thị trường xuất khẩu trọng điểm,đồng thời định hướng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của thị trườnghơn các đối thủ cạnh tranh

- Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của doanhnghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trường quốctế

- L công cà ụ m doanh nghià ệp ở một chừng mực n o à đó có thể tác động tớinhu cầu của thị trường thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá

cả, phân phối, giao tiếp v khuyà ếch trương

I.2 Vai trò v ch à ứ c n ă ng c ủ a marketing xu ấ t kh ẩ u:

Có vai trò l m thích à ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanhnghiệp khi hoạt động trong môi trường quốc tế với chính các điều kiện đòihỏi từ bản thân môi trường Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trường nướcngo i và ới thị trường nội địa v già ữa các thị trường nước ngo i và ới nhau, đểđảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiệnnhững chức năng cơ bản:

- Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trường để nhận biết mộtcách nhanh chóng các biến động v nà ếu có thể thì dự báo trước các biến độngđó

- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt v à đồngthời l khà ả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ h nh chính.à

- Thiết lập được hệ thống theo dõi kết quả v kià ểm tra hiệu quả các hoạt động

đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi trường

kế toán, sự biến động về tiền tệ v khác bià ệt về “văn hoá quản lý doanhnghiệp”

- Hình th nh khà ả năng sáng tạo v áp dà ụng những thay đổi trong kỹ thuật thunhập, xử lí thông tin v kà ĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát đượcmọi trường hợp riêng biệt

Thực hiện những chức năng trên l à điều kiện cần thiết cho sự phát triểnquốc tế lâu d i v có hià à ệu quả của doanh nghiệp

II. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu:

Marketing xuất khẩu l hoà ạt động phức tạp, mang tính “lịch sử” chứ khôngphải “vĩnh hằng”, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi thích nghitheo từng thời đại Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về tiêu dùng

h ng hoá v dà à ịch vụ ở đâu cũng tương đồng Vì vậy, đây l hoà ạt động rấtkhó “nắm bắt" theo cả hai nghĩa Tuy nhiên, nội dung cơ bản của hoạt độngmarketing xuất khẩu bao gồm một số bước chính ít thay đổi:

II.1 Nghiên c ứ u th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u:

II.1.1 Nghiên c ứ u khái quát

Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi trườngkinh doanh luôn khác nhau v thay à đổi theo từng thời kỳ Vì vậy, việc tìmhiểu, phân tích môi trường bên ngo i sà ẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọnđược quốc gia, thị trường để tiến h nh các hoà ạt động kinh doanh phù hợp.Môi trường bên ngo i à được phân tích, đánh giá từ môi trường th nh phà ầnnhư môi trường địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, côngnghệ Việc phân tích môi trường phải trên quan điểm động, to n dià ện v phátàtriển của các quan hệ kinh tế quốc tế trên to n khu và ực Thông thường, việcnghiên cứu tổng quát thị trường thường được tiến h nh à đối với những thịtrường mục tiêu, với mục đích xác định được các thị trường tiềm năng về cơbản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện v mà ục tiêu kinh doanh, nhằmgiảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thịtrường xuất khẩu Công việc bao gồm:

a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường

Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty xuấtkhẩu khi họ tham gia v o thà ị trường ho n to n mà à ới, vì qua việc nghiên cứu

n y giúp công ty xác à định được tiềm năng của thị trường đó thông qua các nộidung:

- Cầu tổng quát của thị trường: tức l sà ố lượng người tiêu thụ, người sử dụng

- Cung tổng quát: l khà ối lượng hiện vật h ng hoá tiêu thà ụ

- Doanh số bán thực tế

- Phần thị trường m công ty có thà ể tham gia cung ứng

b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường

Trên cơ sở số liệu các năm đã qua v à điều kiện thực tế tại những thịtrường đang nghiên cứu, công ty phải rút ra được quy luật biến động cũngnhư triển vọng của thị trường, từ đó giúp công ty đưa ra quyết định kinh doanhhiệu quả nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí

c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường ở nước ngo i à

Khi công ty tiến h nh hoà ạt động kinh doanh ở một nước khác sẽ phát sinhnhiều vấn đề phức tạp Điều n y phát sinh do môi trà ường cạnh tranh v dà ặcđiểm của các thị trường có sự khác biệt nhất định v à đòi hỏi các chích sách,chiến lược marketing phải có sự thích nghi Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổnđịnh về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trựctiếp đến hoạt động v hià ệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty nóichung v hoà ạt động xuất nhập khẩu của công ty nói riêng Vậy nên, đối vớicông ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề như:

* Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm,dịch vụ, mức lợi tức v mà ức độ sử dụng nhân lực Có bốn loại cấu trúc côngnghiệp:

- Nền kinh tế tự cấp, tự túc

- Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô

- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá

- Nền kinh tế công nghiệp hoá

* Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán v sà ử dụngcủa người tiêu dùng

* Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổngcầu thị trường v tà ổng mức nhập khẩu sản phẩm h ng hoá cà ủa quốc gia đó

Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, tốc độ tăngtrưởng, sự ổn định kinh tế

* Xu thế phát triển v hà ội nhập kinh tế vùng v trên biên già ới: giảm bớt các

r o chà ắn thương mại giữa các quốc gia th nh viên, thúc à đẩy các di chuyểntrên thị trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu v o v các chính sách kinh tà à ế,

t i chính, tà ỷ giá hối đoái Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốcgia tham gia khối kinh tế, đưa đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia

th nh viên Quan trà ọng nhất l tà ăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩmxuất khẩu

d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường t i chính qu à ốc tế

Môi trường n y có tác à động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công

ty, những quyết định về t i chính tià ền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối vớihiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung v xuà ất nhập khẩu nóiriêng Sự biến động trong vận h nh cà ủa các thị trường ngoại hối l mà ối quantâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế Ở

đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trường vốnquốc tế, các r o cà ản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó l : kià ển soáthối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái

e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường Luật pháp-chính trị

Môi trường luật pháp chính trị quốc tế l yà ếu tố bất cứ công ty kinh doanhquốc tế n o cà ũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh Sẽ thuận lợinếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống phápluật nhất quán từ trên xuống giới v ngà ược lại nếu không đảm bảo sẽ dẫnđến các bất lợi khó lường trước được Đối với môi trường n y, vià ệc nghiêncứu thường tập trung v o:à

* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ

có ba nhóm vai trò:

- Nhóm xúc tiến hoạt động thương mại quốc tế

- Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác l à đảm bảo sự quản lý xuất khẩu bằngnhứng hãng tư nhân

- Nhóm ngăn cản

Hai nhóm đầu thường áp dụng đối với các công ty trong nước còn nhómthứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngo i.à

* Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm:

- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép

- Thuế quan XNK v các loà ại thuế phụ thu

- Những điều tiết về hối đoái

* Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi h nhàluật chung n o cho các phát sinh trên phà ạm vi to n thà ế giới v các công tyàthường giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nước nh hoà ặc nướcchủ nh nên khi có tranh chà ấp vấn đề đặt ra l già ải quyết bất đồng luật phápcủa các bên mang quốc tịch khác nhau như thế n o: Loà ại luật n o à được vậndụng? To án cà ấp n o, à ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện tụng?

f. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá định hình h nh vi mua sà ắm v tiêu dùng có thà ể chấp nhận đượccho cả nhập khẩu v bên xuà ất Các nh marketing phà ải có sự nghiên cứu vềvăn hoá - xã hội để đưa ra quyết định marketing-mix phù hợp Những vấn đềvăn hoá ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh của công ty l :à

- Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ l phà ương tiện giao tiếp, có hai loại: ngônngữ bằng lời v không bà ằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu cách ) Amhiểu ngôn ngữ của nước chủ nh sà ẽ giảm được sự hiểu lầm phát sinh khôngnên có v sà ẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh.

- Quá trình tư duy nhận thức: thường thì có sự chênh lệch giữa các quốcgia nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến h nh hoà ạt động kinh doanh, nhất

l à đối với các ng nh kà ỹ thuật cao

- Giá trị v các quy tà ắc chủ đạo: l m tiêu chuà ẩn về ứng xử, quan niệmsống được thừa nhận trong dời sống xã hội

g. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường cạnh tranh quốc tế:

Cạnh tranh l à điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanhtrên thị trường, đối với kinh doanh quốc tế nói chung v hoà ạt động xuất nhậpkhẩu nói riêng canh tranh lại c ng khà ốc liệt Đây l con giao hai là ưỡi, có thểtạo cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty Do đó, để thẵng lợitrong điều kiện kinh doanh hiện nay, nh kinh doanh cà ần nắm bắt một số vấnđề:

- Cơ cấu cạnh tranh

- Số lượng v loà ại đói thủ cạnh tranh

- Nhân tố tác động lên cạnh tranh

II.1.2 Nghiên c ứ u chi ti ế t

Khi quyết định tham gia hoạt động v o thà ị trường nước ngo i mà ới n o à đó,công việc đầu tiên công ty phải l m l l m quen và à à ới thị trường đó Cũng cónghĩa công ty phải khai thác được các thông tin chi tiết của thị trường đó đểtiến h nh các hoà ạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất Muốn vậy,phải ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề:

a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng:

Thông tin thu được sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :

- Thị trường cần h ng gì?à

- Chất lượng như thế n o?à

- Thời gian v phà ương thức mua như thế n o?à

Tuy nhiên đây l công vià ệc khó khăn v phà ức tạp, đòi hỏi công ty phải

có nỗ lực v nhà ất l phà ương pháp, kỹ thuật cũng như nguồn kinh phí tươngxứng

b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa người tiêu dùng nước ngo i: à

Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ người tiêu dùng: Nhu cầuđộng cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ như thế

n o? Thái à độ của họ với h ng hoá nhà ập ngoại?

c. Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngo i: à

Công việc n y à ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty,bởi từ việc nghiên cứu họ đưa ra quyết định hợp lý về giá xuất khẩu ở khâu

n y, công ty phà ải xác định v à đánh giá được tính hợp lý của giá bán buôn, bán

lẻ, giá nhập khẩu cùng các yếu tố ảnh hưởng cũng như xu hướng biến độngcủa giá trên thị trường

d. Nghiên cứu bạn h ng à

Hợp đồng sẽ được thực hiện khi cả hai bên kí kết cùng tích cực thúc đẩycông việc thuộc trách nhiệm của mình Thực tế cho thấy, tranh chấp xảy ra khimột trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng Vì vậy, trước khi tiến

h nh quan hà ệ với một bạn h ng nà ước ngo i ta phà ải nghiên cứu chi tiết về họ.Trong một số trường hợp, ta cần nghiên cứu một vấn đề đáng quan tâm.Nhưng thường việc ngiên cứu đòi hỏi phải xác định rõ:

- Khả năng thanh toán của bạn h ngà

- Chức năng, quyền hạn của bạn h ngà

- Uy tín trên thị trường

- Tinh thần thiện chí

- Quan điểm lợi nhuận

e. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trường xuất khẩu

Công ty cần phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh để nắm được phản ứng

v các hoà ạt động của các đối thủ cạnh tranhh khi công ty xâm nhập thị trườngmới Nắm được mục đích của đối thủ cạnh tranh tức sẽ giúp công ty xác địnhđược: - Liệu đối thủ cạnh tranh có bằng lòng với kết quả hoạt động v và ị tríhiện tại của họ hay không? - Khả năng thay đổi v chuyà ển hướng chiến lượccủa đối thủ? Để giải quyết vấn đề n y các công ty cà ần phải nắm được:

• Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh:

(1) Các mục tiêu về t i chínhà

(2) Thái độ đối với rủi ro

(3) Các giá trị của tổ chức

(4) Cơ cấu của tổ chức

(5) Năng lực v trình à độ của đội nhũ nhân viên quản lý

(6) Th nh phà ần hội đồng quản trị

(7) Các giao ước v các hà ợp đồng đã kí

(8) Các chính sách của chính phủ nước sở tại tác động tới hoạt động củacông ty v à đối thủ cạnh tranh

• Các nhận định của đối thủ cạnh tranh:

Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ v nhà ữngđối thủ cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá được chính xác đối thủ,nắm được những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh Để nhận biếtcác nhận định n y, công ty cà ần tập trung trả lời các câu hỏi sau:

(1) Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế n o và ề ưu thế, hạn chế của bản thân họ

v à đối thủ của họ?

(2) Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh?

(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hướng phát triển của ng nh trongàtương lai?

(4) Các nhận định về mục đích v khà ả năng của các đối thủ cạnh tranh của chínhcác đối thủ cạnh tranh

• Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh:

Công ty cần thiết phải nắm được chiến lược hiện tại của các đối thủ, nhất

l vià ệc xác định họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh tranh như thế n o?à

• Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:

Chúng ta phải hiểu v nà ắm rõ được ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vựcnhư marketing, ngiên cứu v phát trià ển (R&D), t i chính, tà ổ chức, Nguồn nhânlực, Quan hệ với cơ quan chính phủ v tà ổ chức khác Đồng thời cũng cần xemxét khả năng tăng trưởng v phát trià ển, khả năng phản ứng thích nghi của đốithủ

Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnhcủa M Porter (M Porter’ s 5 force Model) m ngà ười đọc có thể tham khảo ởphần phụ lục

II.2 L ự a ch ọ n th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u:

Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trường xuất khẩu, v không mà ột cáchthức mô phạm n o sà ử dụng trong tất cả mọi trường hợp Mỗi một cá thể khitiến h nh là ựa chọn, họ sử dụng bí quyết của mình để đạt mục đích riêng.Tuy nhiên, l nh marketing xuà à ất khẩu, có thể nhận thấy hầu hết các cách thứcđều dựa trên những lý thuyết l m nà ền móng cơ bản như:

II.2.1 Ti ế p c ậ n trong vi ệ c l ự a ch ọ n th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u

Trong khi lựa chọn thị trường nước ngo i, à để quốc tế hoá hoạt động củamình, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai cách tiếp cận khác nhau: tiếp cậnchủ động v tià ếp cận thụ động

a. Tiếp cận thụ động:

Cách tiếp cận thụ động l vià ệc doanh nghiệp chỉ phản ứng lại cầu thịtrường nước ngo i mà ột cách không có kế hoạch Một nh xuà ất khẩu trongnước, một nh nhà ập khẩu nước ngo i hay mà ột chính quyền nước ngo i khà ởixướng các đơn đặt h ng v yêu cà à ầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt

h ng à đó Cách tiếp cận n y thà ường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ nhữngdoanh nghiệp nước ngo i, thông qua nhà ững mối quan hệ đã được thiết lậpbởicác trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chợ triển lãm trong nước v quà ốc tế

b. Tiếp cận chủ động:

Trong cách tiếp cận n y, doanh nghià ệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế hoáhoạt động của mình v chà ủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thứcthâm nhập v o các thà ị trường đó Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cáchtiếp cận n y à để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạchđược dự kiến trước Do đó, sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn vàlâu d i v o thà à ị trường mới ở trường hợp n y, chi phí bà ỏ ra sẽ cao hơn v cácàdoanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận d i hà ơn l là ợi nhuận trước mắt

II.2.2 Các chi ế n l ượ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u

Để mở rộng thi trường ra nước ngo i, hay nói chách khác, à đối với nhàxuất khẩu để xác định “cái đích” có hai loại chiến lược để theo đuổi:

a. Chiến lược tập trung:

Đồng nghĩa với việc thâm nhập sâu v o mà ột số ít thị trường để dễ tậptrung các nguồn lực của doanh nghiệp Việc chuyên môn hoá sản xuất v tiêuàchuẩn hoá sản phẩm đạt được ở mức độ cao hơn, Hoạt động quản lí trên cácthị trường diễn ra dễ d ng hà ơn Mặt khác, do nguồn lực được tập trung, doanhnghiệp dễ tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường n y Tuyànhiên, khi tiến h nh chià ến lược n y, ngà ười quản trị nên hiểu mức độ rủi rokinh doanh l rà ất lớn v nà ặng nề, công việc khắc phục thường khó khăn, đòihỏi chi phí lớn

b. Chiến lược phân tán:

Đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh mghiệpcùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngho i khác nhau Chià ến lược tạonên tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tánnguồn lực Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị d n trà ải nên khó thâm nhập sâu

v thà ị trường v à đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat độngquản lý sẽ rất phức tạp Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn

II.2.3 Th ủ t ụ c v phà ươ ng pháp l ự a ch ọ n th ị tr ườ ng

Sau khi xác định chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường, nhàmarketing phải xác định thị trường hoạt động của mình Để đạt hiệu quả việclựa chọn thường dựa trên một số thủ tục v phà ương pháp cơ bản:

a. Thủ tục mở rộng:

Đây l thà ủ tục dựa v o sà ự tương đồng giữa cơ cấu thị trường của các thịtrườn nước ngo i và ề đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộngthị trường của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tươngđồng cao nhất với thị trường quen thuộc của doanh nghiệp Sự lựa chọn n yàbắt buộc nh quà ản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọclõi để đảm bảo th nh công.à

- Đánh giá tổng quát thị trường.

- Phân tích khả năng của doanh nghiệp

- Lựa chọn thị trường nước ngo i.à

- Phân đoạn thị trường

c. Thủ tục phân chia:

Trong thủ tục n y, ngà ười ta dựa v o nhà ững tiêu thức đã xác định để phânchia to n bà ộ các thị trường th nh nhià ều đoạn tương ứng với những tiêu thức.Sau đó kết hợp các tiêu thức đó v tà ừng đoạn thị trường Thủ tục n y à đòi hỏiphải chọn ra tiêu thức trung tâm v tiêu thà ức bổ sung

d. Thủ tục tập hợp:

Người ta lập th nh tà ừng nhóm một các thị trường riêng lẻ trong tổng to nà

bộ thị trường mục tiêu theo sự giống nhau của đặc điểm tiêu dùng v thà ị hiếu

để hình th nh các thà ị trường riêng biệt ở đây, các chỉ tiêu cơ cấu giới tính,lứa tuổi không có ảnh hưởng nhiều m chà ủ yếu l tà ập tính thái độ củakhách h ng à đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định

* So sánh, l ự a ch ọ n th ị tr ườ ng:

Việc so sánh lựa chọn thị trường được thực hiện trên cơ sở phân tíchđánh giá các thông tin cần thiết Do vậy, để có thể lựa chọn, trước hết công typhải trả lời các câu hỏi sau:

(1) Công ty có nhu cầu thu thập thông tin hay không?

(2) Thông tin n o v thông tin gì l cà à à ần thiết nhất?

(3) Thông tin thu thập từ nguồn n o?à

Thực ra, để trả lời các câu hỏi n y, chúng ta à đã tiến h nh trà ước ở bướcnghiên cứu thị trường rồi Với các thông tin thu nhận được công ty có thể ápdụng các phương pháp khác nhau để so sánh lựa chọn thị trường Sau đây làmột số phương pháp phổ biến:

a Phương pháp lưới:

Đây l công cà ụ quan trọng trong nghiệp vụ so sánh, lựa chọn thị trường củacông ty Phương pháp n y cho phép xác à định những điều kiện có thể chấpthuận hoặc không thể chấp thuận đượccủa một công ty tại một thị trường nhấtđịnh Theo phương pháp n y, các thà ị trường được xếp theo giá trị của một sốchỉ tiêu chủ yếu Các chỉ tiêu v giá trà ị các chỉ tiêu thay đổi bởi các sản phẩm,bởi mỗi công ty, phụ thuộc v o tình hình bên ngo i v mà à à ục đích của công ty

Để hiểu rõ hơn người đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục

b Ma trận cơ hội - rủi ro:

Với một ma trận cơ hội-rủi ro một công ty có thể đánh giá được từng quốcgia, quy mô hoạt động của công tỷ từng quốc gia v có thà ể dự đoán sự vậnđộng của các hoạt động đó trong tương lai Để hiểu rõ hơn về ma trận n yàngười đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục

c Ma trận sức hấp dẫn của quốc gia- sức mạnh của công ty

Ma trận sức hấp dẫn quốc gia-sức mạnh của công ty nêu bật sự phù hợpcủa các sản phẩm của công ty đối với một quốc gia thị trường n o à đó Cácquốc gia được sắp xếp theo mức độ hấp dẫn từ thấp tới cao Sự hấp dẫn n yàđược đánh giá theo h ng loà ạt các chỉ tiêu như quy mô thị trường, Sự tăngtrưởng của thị trường, vấn đề điều h nh giá cà ả, yêu cầu xuất khẩu, lạm phát,cán cân thương mại, sự ổn định về chính trị Sức mạnh cạnh tranh của công tyđược phân tích đánh giá theo các chỉ tiêu như phân chia thị trường, Sự phùhợp của sản phẩm đối với yêu cầu dân chúng ở một quốc gia, lợi nhuận tối ưucho một đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận trên chi phí, chất lượng sản phẩm sovới chất lượng sản phẩm của các nh cà ạnh tranh, Sự phù hợp các chươngtrình khuếch trương đối với từng quốc gia Để hiểu rõ hơn về ma trận n yàngười đọc có thể tham khảo ở phần phụ lục

II.3 L ự a ch ọ n ph ươ ng th ứ c thâm nh ậ p:

Sau khi nghiên cứu v là ựa chọn được thị trường sẽ tiến h nh hoà ạt độngkinh doanh xuất khẩu, công việc tiếp theo của doanh nghiệp sẽ l tià ếp cận thịtrường để tiến h nh hoà ạt động kinh doanh Thông thường, nh quà ản trị doanhnghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức thâm nhập thị trường bằngcon đường xuất khẩu sau:

II.3.1 Xu ấ t kh ẩ u tr ự c ti ế p

Xuất khẩu trực tiếp l hoà ạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp,khi m hà ọ tự mình thực hiện các nghiệp vụ về xuất khẩu để có thể đưa sảnphẩm của mình ra nước ngo i, à đến tay bên nhập

Hình thức xuất khẩu n y thà ường được các công ty đã có uy tín trên thịtrường áp dụng Bởi vì, xuất khẩu theo con đường n y sà ẽ giảm bớt được cácchi phí phát sinh, tăng lợi nhuận, hơn nữa doanh nghiệp sẽ không phải chịusức ép từ phía trung gian nhận uỷ thác

Xuất khẩu gián tiếp thường được các doanh nghiệp mới đi v o hoà ạt độngtrên thị trường quốc tế sử dụng, mục đích của họ l già ảm bớt rủi ro phát sinh

do thiếu kinh nghiệm hoặc tiêu thụ được sản phẩm nhờ những “tên tuổi lớn”

m hà ọ không đủ sức cạnh tranh trên thị trường của họ Tuy nhiên, sử dụngcách tiếp cận n y doanh nghià ệp thường phải chia sẻ phần lợi nhuận cho bêntrung gian, v à đó l lý do các doanh nghià ệp không thích hình thức tiếp cận

- Giá trị sử dụng của sản phẩm

- Đóng gói sản phẩm

- Các dịch vụ hỗ trợ