CHƯƠNG 1 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀMỘT TRONG NHỮNG NHÂN TỐ NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN SẢNXUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ.. Theo quan điểm kinh doanh: Thị tr
Trang 1CHƯƠNG 1 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM LÀ
MỘT TRONG NHỮNG NHÂN TỐ NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN SẢNXUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
1.1 THỊ TRƯỜNG V VAI TRÒ CÀ ỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP:
1.1.1 Khái niệm thị trường:
Thực tế, tuỳ từng lĩnh vực nghiên cứu m ngà ng ười ta đưa ra các khái niệmkhác nhau về thị trường
Về mặt truyền thống đưa ra 4 khái niệm.
+ Thị trường l nà ng ơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc traođổi dịch vụ
+ Thị trường l mà ng ột khâu lưu thông thuộc về quá trình tái sản xuất
+ Thị trường l mà ng ột quá trình m à ng ở đó người mua v ngà ng ười bán tác độngqua lại lẫn nhau nhằm xác định chất lượng, giá cả của h ng hoá.à ng
+ Thị trường l tà ng ổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và ngthông qua đó lao động kết tinh trong h ng hoá à ng được xã hội thừa nhận
Khác với khái niệm truyền thống:
+ Nói đến thị trường chỉ đề cập đến người mua, không đề cập đến ngườibán
+ Những người đang mua h ng cà ng ủa doanh nghiệp v nhà ng ững người sẽ mua
h ng cà ng ủa doanh nghiệp
+ Chỉ đề cập đến người mua l khâu cuà ng ối cùng từ đó doanh nghiệp tìmmọi cách m có thà ng ể phù hợp với lợi ích người tiêu dùng Nói đến người muasản phẩm của doanh nghiệp tức l nói à ng đến mục đích của sản xuất v nói à ng đếnngười tiêu dùng tức l nói à ng đến lý do tồn tại của doanh nghiệp
Theo góc độ Marketing:
Trang 2Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing được phát biểu như sau: Thịtrường bao gồm tất cả những khách h ng tià ng ềm ẩn cùng có một nhu cầu haymong muốn cụ thể, sẵn s ng v có khà ng à ng ả năng tham gia trao đổi để thoả mãnnhu cầu v mong muà ng ốn đó.
Theo Mác:
Thị trường l là ng ĩnh vực của sự trao đổi h ng hoá, h nh vi cà ng à ng ơ bản của thịtrường l h nh vi mua bán Bà ng à ng ởi vậy trên thị trường có hai chủ thể tham gia là ngngười bán v ngà ng ười mua Người bán đại diện cho yếu tố cung còn ngườimua đại diện cho yếu tố cầu trên thị trường
Cung: L sà ng ố lượng của cải hoặc dịch vụ m ngà ng ười bán đã sẵn s ngà ngnhượng lại với một giá n o à ng đấy
Câù: L sà ng ố lượng của cải hoặc dịch vụ m ngà ng ười mua sẵn s ng chà ng ấpnhận với một giá n o à ng đó
Cung v cà ng ầu sẽ gặp nhau tại điểm cân bằng
Theo quan điểm kinh doanh:
Thị trường l mà ng ột tập hợp nhu cầu về một loại h ng hoá, dà ng ịch vụ cụ thể,
l nà ng ơi diễn ra h nh vi mua cà ng ủa người tiêu dùng Nói cách khác thị trường là ngnơi gặp gỡ giữa cung v cà ng ầu về một hoặc một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ
n o à ng đó Các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của họcho người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu
Nghiên cứu h nh vi mua cà ng ủa người tiêu dùng v nhà ng ững tiến triển theo thóiquen của họ trong tiêu dùng Đó l nhà ng ững sự cần thiết sống còn m các doanhà ngnghiệp phải thích nghi nhanh chóng
Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần v oà ngchất lượng nghiên cứu trước khi h nh à ng động Thu thập xử lý thông tin có liênquan đến thị trường l cà ng ần thiết đối với mọi doanh nghiệp cho dù qui mô, bản
Trang 3chất hoạt động của chúng như thế n o Doanh nghià ng ệp luôn luôn phải tìmcách lôi kéo khách h ng là ng ựa chọn sản phẩm của mình, biết ai l à ng đối thủ và ngbước đi của họ như thế n o l nhà ng à ng ững điều kiện cần thiết cho sự th nh côngà ngcủa doanh nghiệp.
*Mỗi khái niệm về thị trường nêu trên đều có những ý nghĩa riêng đối vớicông tác nghiên cứu thị trường, song trong nội dung của đề t i và ng ề thị trườngtiêu thụ sản phẩm thì khái niệm thị trường theo quan điểm kinh doanh đượcvận dụng để nghiên cứu đề t i à ng
1.1 2 Vai trò, chức năng của thị trường:
a Vai trò của thị trường:
- L cà ng ầu nồi giữa sản xuất v tiêu dùng.à ng
- L nà ng ơi hình th nh v xà ng à ng ử lý các mối quan hệ
- Vừa l môi trà ng ường kinh doanh vừa l tà ng ấm gương để doanh nghiệp nhậnbiết nhu cầu xã hội v hià ng ệu quả kinh doanh
- L nà ng ơi m doanh nghià ng ệp có thể kiểm nghiệm các chi phí ( chi phí sảnxuất, chi phí lưu thông )
- Vừa l à ng đối tượng vừa l cà ng ăn cứ của kế hoạch hoá
- L công cà ng ụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nh nà ng ước
b Chức năng của thị trường:
- Chức năng thừa nhận:
Việc tiêu thụ h ng hoá cà ng ủa doanh nghiệp thông qua chức năng thừa nhậncủa thị trường Thị trường thừa nhận chính l sà ng ự chấp nhận của người muađối với h ng hoá, dà ng ịch vụ của doanh nghiệp, thị trường thừa nhận h nh vià ngbuôn bán, trao đổi h nh hoá, dà ng ịch vụ
- Chức năng thực hiện:
Trang 4Trên thị trường có sự hoạt động của các qui luận kinh tế, của sản xuất và ngtrao đổi h ng hoá Vì và ng ậy thị trường có chức năng n y thông qua cà ng ạnh tranhtrong v già ng ữa các ng nh Thà ng ị trường điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các
ng nh có là ng ợi ít sang các ng nh có là ng ợi hơn Thông qua cạnh tranh trong nội bộ
ng nh thà ng ị trường sẽ khuyến khích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế v thà ng ời
cơ kinh doanh, đồng thời nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợithế vươn lên thoát khỏi phá sản Thị trường kích thích việc tiết kiệm chi phísản xuất v chi phí là ng ưu thông, hướng người tiêu dùng trong việc mua h ngà nghoá v dà ng ịch vụ
- Chức năng thông tin: Thị trường phản ánh khá rõ nét các thông tin củacung, cầu sản phẩm cho cả hai phía bên mua v bên bán, nó còn l mà ng à ng ột tấmgương phản ánh bộ mặt kinh tế xã hội
- Chức năng điều tiết: Thị trường l nà ng ơi thoả mãn giữa hai bên mua và ngbán về số lượng v giá cà ng ả sản phẩm: cho nên nó tác động cả hai phía bêncung v bên cà ng ầu
1.1.3 Khái niệm, nội dung, vai trò v nguyên t à nguyên t ắc của việc mở rộng thị trường:
a Khái niệm mở rộng thị trường:
Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trường l mà ng ột quá trình tăng khốilượng sản phẩm h ng hoá bán ra v tà ng à ng ăng số lượng khách h ng cà ng ủa doanhnghiệp bằng cách lôi kéo những người không tiêu dùng tương đối trở th nhà ngkhách h ng cà ng ủa doanh nghiệp v lôi kéo khách h ng cà ng à ng ủa đối thủ cạnh tranh
b Vai trò của việc mở rộng thị trường:
Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình v o vià ng ệc mởrộng thị trường Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp lôi kéo khách h ngà ngtiềm năng, khách h ng không tiêu dùng tà ng ương đối v khách h ng cà ng à ng ủa đối thủcạnh tranh về phía doanh nghiệp mình bằng chính sách giá, chính sách chất
Trang 5lượng Việc mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều h ngà nghơn v thu à ng được nhiều lợi nhuận hơn, l m tà ng ăng thị phần của doanh nghiệp.
Vì vậy, mở rộng thị trường l nhân tà ng ố quyết định sự phát triển của doanhnghiệp
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ng y c ngà ng à ngtiêu thụ được nhiều
- L m tà ng ăng lợi nhuận v doanh thu trong doanh nghià ng ệp
- Tăng sức cạnh tranh trên thị trường
- Tạo công ăn việc l m cho cán bà ng ộ công nhân viên trong doanh nghiệp
c Nội dung của việc mở rộng thị trường:
- Nâng cao chất lượng v sà ng ản lượng sản phẩm tiêu thụ, sản phẩm truyềnthống Đối với khách h ng truyà ng ền thống, khách h ng à ng đã quen với sản phẩmnên việc mở rộng hoạt động tiêu thụ l cà ng ủng cố lòng tin của khách h ng,à ngkích thích nhu cầu bằng chính sách giá, bán chịu, bán trả góp, có chính sáchgiá ưu đãi khi mua với số lượng lớn thường xuyên v liên tà ng ục
- Tìm kiếm thêm khách h ng mà ng ới
- Đưa h ng mà ng ới v o thà ng ị trường truyền thống Doanh nghiệp cần xác địnhđúng thời điểm đưa sản phẩm n o v o thà ng à ng ị trường, số lượng l bao nhiêu là ng à nghợp lý Việc l m à ng đó có l m tà ng ăng khả năng tiêu thụ của công ty hay không,sản phẩm của doanh nghiệp l sà ng ản phẩm thay thế hay bổ sung
- Thâm nhập thị trường mới:
Thâm nhập thị trường mới, thị trường có các đối thủ cạnh tranh mạnh là ngviệc l m hà ng ết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết Nó đòi hỏi doanhnghiệp phải đầu tư thích đáng để nghiên cứu thị trường Thu thập thông tintổng hợp, phân tích v ra quyà ng ết định để đánh giá được khả năng thâm nhậpthị trường Trước khi ra quyết định công ty phải giải đáp những vấn đề sau:
Trang 6+ Thị trường xâm nhập có thuận lợi v khó khà ng ăn gì.
+ Đối thủ cạnh tranh l ai, à ng điểm mạnh v à ng điểm yếu của họ
+ Đâu l thà ng ị trường m sà ng ản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy đượclợi thế hoặc lĩnh vực n o phù hà ng ợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp.+ Khả năng tiêu thụ l bao nhiêu.à ng
+ Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanhnghiệp có chiến lược tiếp thị như thế n o.à ng
+ Doanh nghiệp có chiến lược n o à ng để có thể tăng khả năng cạnh tranhtrên thị trường
d Nguyên tắc khi mở rộng thị trường:
- Mở rộng thị trường trên cơ sở đảm bảo vững chắc thị trường hiện có.Đối với các doanh nghiệp thì việc ổn định thị trường hiện có l rà ng ất quantrọng Vì nó đảm bảo cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để
có thể đầu tư v o thà ng ị trường mới Để tạo một thị trường ổn định doanhnghiệp phải xây dựng v thà ng ực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có
cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, thông qua hoạt động n y sà ng ẽ nâng cao uy tínsản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, tạo thị trường kinh doanh ổn địnhcho doanh nghiệp
- Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lựctrong doanh nghiệp Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường phải đảm bảo yêucầu số lượng, chất lượng, giá cả Trong doanh nghiệp các nguồn lực như laođộng, t i chính, thià ng ết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chấtlượng, giá cả sản phẩm Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đốigiữa nhu cầu của thị trường v khà ng ả năng về nguồn lực trong doanh nghiệp
Trang 7- Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhucầu v khà ng ả năng thanh toán của người tiêu dùng.
1.2 PH N LOÂ ẠI THỊ TRƯỜNG:
Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thứckhác nhau Dưới đây l mà ng ột v i cách phân loà ng ại phổ biến
1.2.1 Căn cứ v o thu à nguyên t ộc tính chung nhất của sản phẩm:
- Thị trường của các sản phẩm h ng hoá thông thà ng ường
- Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cáikhông nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế,bản quyền, bí quyết kỹ thuận
1.2.2 Phân loại theo lĩnh vực sử dụng: Có thể chia khái quát như sau
- Thị trường h ng hoá gà ng ồm thị trường h ng tiêu dùng v tà ng à ng ư liệu sản xuất
- Thị trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại v dà ng ịch vụsản xuất
* Thị trường h ng tiêu dùng xét theo mà ng ức độ cấp thiết của nhu cầu lại chia
ra th nh:à ng
+ Thị trường h ng cà ng ấp 1: Chủ yếu l loà ng ại h ng ngà ng ắn ng y phà ng ục vụ cho
3 loại nhu cầu ăn, mặc, học
+ Thị trường h ng cà ng ấp 2: Chủ yếu l nhà ng ững h ng lâu nà ng ăm phục vụ chonhu cầu ở v à ng đi lại
+ Thị trường h ng cà ng ấp 3: H ng xa xà ng ỉ đắt tiền
* Thị trường h ng tà ng ư liệu sản xuất ( h ng công nghià ng ệp) gồm hai nhóm cơbản l nguyên nhiên lià ng ệu v máy móc thià ng ết bị Cả nguyên vật liệu v máyà ngmóc thiết bị lại được chia l m hai khu và ng ực rất rõ:
Trang 8+ Thị trường h ng tà ng ư liệu sản xuất khu vực 1 gồm các ng nh côngà ngnghiệp nặng như luyện kim, chế tạo máy, năng lượng, hoá chất.
+ Thị trường h ng tà ng ư liệu sản xuất khu vực 2 gồm các ng nh côngà ngnghiệp nhẹ như công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt
Trang 91.2.3 Theo phương thức giao dịch:
- Thị trường buôn bán
- Thị trường bán lẻ
- Thị trường sở giao dịch
- Thị trường đấu giá, đấu thầu
1.2.4 Theo không gian địa lý:
- Thị trường thế giới
- Thị trường khu vực
- Thị trường quốc gia
- Thị trường địa phương
1.2.5 Phân loại theo tương quan thế lực giữa các bên:
- Thị trường người bán, ở thị trường n y à ng ưu thế sẽ thuộc về bối cảnh củathị trường Nếu cung nhỏ hơn cầu ưu thế sẽ thuộc về người bán v ngà ng ượclại
- Thị trường người mua
1.2.6 Phân loại theo quá trình sản xuất:
- Thị trường nguyên liệu
- Thị trường bán th nh phà ng ẩm
- Thị trường th nh phà ng ẩm
1.2.7 Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế:
- Thị trường các nước phát triển cao
- Thị trường các nước phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thụy Sỹ
- Thị trường các nước NICS gồm có: Singapore, H n Quà ng ốc, Mêhico
Trang 10- Thị trường các nước đang phát triển: Trung Quốc, Việt Nam
- Thị trường các nước chậm phát triển
1.2.8 Căn cứ v o vai trò, s à nguyên t ố lượng người mua, người bán trên thị trường người ta chia th nh: à nguyên t
- Thị trường độc quyền
- Thị trường cạnh tranh ho n hà ng ảo
- Thị trường cạnh tranh không ho n hà ng ảo
1.3 PH N Â ĐOẠN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách h ng và ng ới nhữngnhu cầu đặc tính mua v khà ng ả năng t i chính rà ng ất khác nhau Sẽ không có mộtdoanh nghiệp n o có thà ng ể đáp ứng được nhu cầu của tất cả các khách h ngà ngtiềm năng Mặt khác các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnhtranh với những cách thức lôi kéo khách h ng khác nhau Mà ng ỗi một doanhnghiệp chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện n o à ng đó trong việc thoảmãn nhu cầu thị trường Vì những lý do n y m doanh nghià ng à ng ệp phải tiến h nhà ngphân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường,xác định thị trường mục tiêu thực chất l và ng ấn đề biết tập trung nỗ lực củadoanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, mộthình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét v nhà ng ất quán để khả năng vốn có của doanhnghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất
1.3.1 Khái niệm phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường l kà ng ỹ thuận chia nhỏ một thị trường th nh nhà ng ữngđoạn khác biệt v à ng đồng nhất
Theo quan điểm marketing thì phân đoạn thị trường l quá trình chiaà ngngười tiêu dùng th nh nhóm trên cà ng ơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, vềtính cách, h nh vi.à ng
Trang 111.3.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định được những đoạnthị trường mục tiêu hẹp v à ng đồng nhất hơn thị trường tổng thể Điều n y giúpà ngdoanh nghiệp tập trung nỗ lực phục vụ các nhóm khách h ng tà ng ốt hơn ở mỗiđoạn thị trường khác nhau
* Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
- Phải đảm bảo tính thích đáng:
Việc phân đoạn thị trường chỉ được coi l thích à ng đáng khi phân biệt rõ sựkhác biệt giữa các nhóm khách h ng và ng ề đặc điểm tiêu dùng sản phẩm.Nhưng sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chínhsách khác biệt về sản phẩm, giá cả, phân phối v quà ng ảng cáo Tính thích đáng
ở đây trước hết phải căn cứ v o à ng đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn
- Đảm bảo tính tác nghiệp:
Bất kỳ một sự phân đoạn n o cà ng ũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khảnăng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thaotác v à ng ứng xử được theo cách phân đoạn đó Khi phân đoạn thị trường doanhnghiệp phải tính toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có củamình
- Phải đảm bảo tính chính xác:
Doanh nghiệp cần phải nhận biết được kịp thời số lượng người tiêu dùng
ở từng đoạn thị trường v tà ng ừ đó nhận biết được lượng cần sử dụng ở mỗiđoạn đó
- Tính tối ưu:
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năngsinh lợi v có hià ng ệu quả Tính tối ưu có được l do doanh nghià ng ệp phát huy
Trang 12được hết mọi lợi thế về nội lực v tranh thà ng ủ được mọi thời cơ của thịtrường.
Trang 131.3.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số- xã hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo h nh vi tiêu dùngà ng
1.3.4 Kỹ thuật phân đoạn thị trường:
Chọn tiêu thức điển hình nhất: Những tiêu thức n y à ng đảm bảo cho tínhthích đáng v tính tác nghià ng ệp của doanh nghiệp
- Xác định rõ phạm vi của tiêu thức
- Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được
- Kiểm tra kết quả phân đoạn
- Kiểm tra to n bà ng ộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tươngứng
- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức
- Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng
1.4 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾM LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG:
1.4.1 Công tác điều tra nghiên cứu thị trường:
Công tác điều tra nghiên cứu thị trường l mà ng ột công việc hết sức phứctạp Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thểphân tích v à ng đưa ra các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩmphù hợp với nhu cầu của khách h ng Vià ng ệc nghiên cứu thị trường cho phép