PHẦN III TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH AN SINH

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà họ không có sự chuyển giao q

Chơng I Các vấn đề cơ bản của của Marketing

trong doanh nghiệp dịch vụ

I Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

I 1 Bản chất của dịch vụ

* Khái niệm:

Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn Theo đà phát triển của lực lợng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú Nó không chỉ

ở các ngành phục vụ nh lâu nay ngời ta vẫn thờng quan niệm

mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc

có tính chất riêng t nh: t vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia

đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu

và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v v Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Cho tới nay đã có hơn mời khái niệm về dịch vụ Mỗi khái niệm đều

có những hạn chế riêng, nó đợc đa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện

hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài

sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà họ không có

sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm nh là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của ngời tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch vụ mặc dù đợc phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn nh dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại

Đặc điểm:

- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô

hình) Nó không tồn tại dới dạng vật thể Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Chẳng hạn nh đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn

Tính không hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

- Dịch vụ có tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ phi

tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao

Dođặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng ngời thực hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc …) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng Không ngời nào giống ngời nào Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không

thể đo lờng và quy chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá đợc

Để đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ căn cứ:

- Sự đảm bảo của nơi đó

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó

- Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng

- Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ ngời lao động

Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất

- Dịch vụ có đặc tính không tách rời Sản phẩm dịch vụ có

tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm hàng hoá đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngòi tiêu thụ

Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất

- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng,

không có khả năng cất gi dịch vụ trong kho, làm phần đệm

điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trờng nh các sản phẩm khác Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên

và People (con ngời)

Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dới đây:

Dịch vụ

Mỗi dịch vụ đều đợc phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc tính này Có thể hiện về đặc tính này

Không hiện hữu

Không

đồng nhất

Không tách rời

Mau hỏng

hay đặc tính khác Chẳng hạn dịch vụ thức ăn công nghiệp

có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách hàng lại rất mau hỏng Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành,

đ-ợc thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới khách hàng

Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đa

ra một dịch vụ và còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ Một dịch vụ có thể phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ớc lợng đợc và có thể qua một lợi thế riêng biệt vợt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch

vụ

Dịch vụ thực phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị dịch vụ hoặc giảm giá cả Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân

Hiểu đợc tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnh tranh là một bớc quan trọng hớng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh

Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật

và các mối quan hệ giao dịch thơng mại càng phát triển thì

càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động thơng mại,trong

đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trớc,trong và sau khi bán hàng

I.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng theo Tuy nhiên, rất nhiều ngời hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp đợc hiểu theo hai nghĩa:

Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi nhuận Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo đúng nghĩa của nó

Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh đợc quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT

có VLD với NN

Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng Giá trị sử dụng là lợi ích mang lại cho ngời tiêu dùng còn giá trị đợc tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng d từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bu

điện mang lại, một phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân

“Sản phẩm” mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra

để phục vụ không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng một cách rõ ràng, ngời đợc phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của

mình nh nhìn, ngửi, nếm, thích thú… Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã đợc phục vụ

“Sản phẩm” dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời Sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể làm phần đệm, điều chỉnh

sự thay đổi bất thờng của nhu cầu thị trờng Hoạt động dịch

vụ thờng xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng

“Sản phẩm” mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra phụ thuộc rất cao và chất lợng tiếp xúc, sự tơng tác qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợc phục vụ

II Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ

II 1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày cáng khốc liệt

mà xuất hiện Marketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt Vì thế cho tới nay về học thuật cha có định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ

Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lợng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác

động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng nh việc phân phối và cổ động

Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng

Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:

Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó Marketing đợc xem xét trong

sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch

vụ của công ty và nhu cầu của ngời tiêu thụ với những hoạt

động của đối thủ cạnh tranh

Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn nh sau:

Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chơng trình Marketing của một

tổ chức (doanh nghiệp)

 Quá trình tiếp cận: Chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với các lực lợng thị trờng

 Lực lợng thị trờng: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketing của tổ chức tác động đến

II 2 Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ

II.2.1 Chiến lợc sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc

những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch vụ mang lại

Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ

d-ới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh Dịch

vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng thoả mãn một loại nhu cầu nhất

định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch

vụ cốt lõi

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch

vụ cốt lõi là điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế các dịch vụ bao quanh nh: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị

số gọi đến các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau:

Các quyết định cơ bản về dịch vụ

- Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết

định cung ứng cho thị trờng một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, từ

đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận đợc tơng ứng với những chi phí thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại

- Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng

+Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ

- Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định

II 2 2: Chiến lợc giá dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ thờng dựa trên một số yếu tố sau:

- Vị trí dịch vụ trên thị trờng

- Độ co giãn nhu cầu

- Chu kỳ của dịch vụ

- Khả năng cung ứng dịch vụ

- Các yếu tố cấu thành chi phí

- Hiện trạng nền kinh tế

Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp tới quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh Một số phơng pháp định giá áp dụng hiện nay là;

- Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu

- Định giá dựa trên ngời mua

- Định giá dựa trên cạnh tranh

- Định giá đấu thầu

II 2 3 Chiến lợc phân phối

Các loại kênh phân phối trong dịch vụ

Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng Kênh trực tiếp có u điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan

hệ chặt chẽ, thờng xuyên giữa ngời cung ứng và ngời tiêu dùng Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này

có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới

Những quyết định trong phân phối dịch vụ

- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

- Số lợng trung gian và tổ chức trung gian

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp

II 2 4: Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing)

a Quảng cáo:

Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trơng mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch

vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lợng dịch vụ, hinh ảnh mức độ

mong đợi và thuyết phục khách hàng Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết định về phơng tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo

b Khuyến mại

Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công

cụ và những giải pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị trờng đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn Có 3 loại kích thích:

- Kích thích khách hàng

- Kích thích lực lợng trung gian phân phối

- Kích thích nhân viên cung ứng

c Giao tiếp cá nhân

Đợc coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch

vụ

II 2 5: Quá trình dịch vụ

Cũng đợc coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanh nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt

động với những tác động tơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bớc của hệ thống ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ chế hoạt động Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một sản phẩm dich vụ tổng thể Nếu doanh

nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành

số lợng tơng ứng qua trình dịch vụ

Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế moi trờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tơng hỗ

II 2 6: Dịch vụ khách hàng

Là hớng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đời sống con ngời nhất là đối với dịch vụ điện thoại đờng dài trong thời điểm hiện tại và tơng lai Tuy nhiên việc vận dụng marketting phải có sự tiếp nhận và sáng tạo, phù hợp với ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông về sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, khuếch trơng, qúa trình dịch vụ và khách hàng phải đợc tìm hiểu và phục vụ một cách tốt nhất

II.2.7 Chiến lợc con ngời trong dịch vụ

Marketing trong kinh doanh dịch vụ để nêu cao chính sách con ngời do tầm quan trọng đặc biệt của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lợng trực tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong các doanh nghiệp Con ngời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho đến cấp cao nhất là giám đốc, trong

đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quan trọng