THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu • Đánh giá chất lượng của dòch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dòch công ty chứng khoán Bảo Việt bằng cách so sánh sự chênh lệch giữa mức chất lượng của một dòch vụ môi giới hoàn hảo mà khách hàng mong muốn nhận được với chất lượng dòch vụ thực tế do công ty chứng khoán Bảo Việt cung cấp. • Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt. • Đề xuất các biện pháp nhằm duy trì hoặc cải tiến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán. 4.1.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi sàn giao dòch chứng khoán tại công ty chứng khoán Bảo Việt – 11 Nguyễn Công Trứ quận 1, thành phố Hồ Chí Minh với đòa điểm là tại khu vực khách hàng thường ngồi theo dõi giao dòch. Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến công việc đầu tư của khách hàng cũng như cản trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại phòng giao dòch, cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 11 giờ trưa và đầu giờ chiều (sau khi đã kết thúc phiên giao dòch). Đối tượng nghiên cứu chủ yếu: các khách hàng nam, nữ trong độ tuổi từ 22 – 45 tuổi, là những người đã hoặc đang thực hiện giao dòch tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt. 4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Đề tài đang thực hiện thuộc dạng đề tài nghiên cứu ứng dụng. Đó là quá trình đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch chứng khoán thuộc công ty chứng khoán Bảo Việt chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Sinh viên sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính và phương pháp nghiên cứu đònh lượng để đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán cũng như xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ này. Nghiên cứu đònh tính: nhằm khám phá các tiêu chí dùng để đánh giá chất lượng của dòch vụ môi giới chứng khoán. Hình thức nghiên cứu đònh tính: • Bước 1: Xác đònh các tiêu chí đánh giá sơ bộ liên quan đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán. Kết quả từ bước này sẽ được dùng để xây dựng Chương 4: Thiết kế nghiên cứu thang đo sơ bộ. Dự kiến sẽ phỏng vấn Trưởng phòng môi giới công ty chứng khoán Bảo Việt kết hợp với lý thuyết về đo lường chất lượng dòch vụ của Parasuraman để xác đònh được các tiêu chí này. • Bước 2: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từng khách hàng để xác đònh lại các tiêu chí đánh giá thu được từ phương pháp chuyên gia, đồng thời thêm vào các yếu tố mới và điều chỉnh lại các yếu tố chưa phù hợp theo nhận đònh của khách hàng được mời phỏng vấn để điều chỉnh bảng câu hỏi. Dự kiến liên lạc trực tiếp với 7 khách hàng đang thực hiện giao dòch tại các sàn giao dòch chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đònh lượng: nhằm mô tả, phân tích kết quả thu được từ phương pháp nghiên cứu đònh lượng thành các kết quả thống kê có ý nghóa. Hình thức nghiên cứu đònh lượng bằng cách phát bảng câu hỏi khảo sát ngay tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được phát và thu hồi ngay tại chỗ. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 11.0 4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu khảo sát được thực hiện theo sơ đồ sau: 4.4 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN Thông tin để thiết kế nghiên cứu: Những nghiên cứu đi trước có liên quan đến việc đánh giá chất lượng dòch vụ, sách giáo khoa, sách tham khảo và các tài liệu môn học khác. Thông tin về doanh nghiệp: Tài liệu nội bộ của công ty về lòch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, quy trình hoạt động của bộ phận môi giới cũng như tình hình họat động của công ty và bộ phận môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt. Các dữ liệu về khách hàng, nhất là những trường hợp khách hàng khiếu nại hoặc phàn nàn với nhân viên công ty về các dòch vụ do bộ phận môi giới cung cấp. Nguồn cung cấp thông tin sẽ là dữ liệu nội bộ của công ty, từ việc phỏng vấn nhân viên bộ phận môi giới và các khách hàng tại sàn giao dòch. Xử lý và phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu Bản câu hỏi & điều chỉnh Phỏng vấn trực tiếp (7 KH) Thiết lập dàn bài phỏng vấn Hình thành các biến sơ bộ Mô hình lý thuyết Kết quả Chương 4: Thiết kế nghiên cứu Thông tin từ khách hàng: thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng dòch vụ môi giới của công ty chứng khoán Bảo Việt thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tham gia giao dòch và thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi. 4.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 4.5.1 Cơ sở xây dựng thang đo Trước khi thiết kế bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu đònh lượng, việc xây dựng thang đo là hết sức cần thiết vì nó ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài. Từ mục tiêu nghiên cứu và dựa vào mô hình nghiên cứu chất lượng dòch vụ của Parasuraman đã nêu ở chương 2, các biến sơ bộ dùng để khảo sát được liệt kê dưới đây: Các nhân tố Biến sơ bộ 1. Việc thực hiện giao dòch 1.1 Lệnh đặt giao dòch theo thứ tự, đảm bảo tính công bằng với các nhà đầu tư. 1.2 Tra cứu thông tin của nhà đầu tư trên hệ thống website của công ty dễ dàng, chính xác. 1.3 Khách hàng có thể biết kết quả ngay sau phiên giao dòch. 1.4 Phí giao dòch hợp lí. 1.5 Khách hàng có thể đặt lệnh trực tuyến (giao dòch online) 1.6 Khách hàng có thể dễ dàng đặt lệnh giao dòch qua điện thoại, máy fax . 2. Thái độ của nhân viên 2.1 Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết. 2.2 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng thực hiện các thủ tục giao dòch. 2.3 Phục vụ nước uống cho khách hàng tốt. 2.4 Sự tư vấn/thông tin do nhân viên môi giới cung cấp chính xác, hữu ích và đáng tin cậy trong việc giúp ra quyết đònh đầu tư. 2.5 Khách hàng được giải quyết mọi thắc mắc/khiếu nại nhanh chóng và thoả đáng. 2.6 Dữ liệu và thông tin về thò trường trên website của công ty có đầy đủ và chính xác. 2.7 Nhân viên nhanh chóng giải quyết khiếu nại của khách hàng 3. Cơ sở vật chất 3.1 Có dây line ADSL để khách có thể dùng laptop tự theo dõi. 3.2 Hệ thống máy tính tốt, khách hàng dễ dàng sử dụng. 3.3 Màn hình tốt giúp nhân viên theo dõi giao dòch dễ dàng. 3.4 Trang web của công ty tốt, cung cấp đầy đủ thông tin khách hàng cần. 4. Dòch vụ hỗ trợ 4.1 Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khoán mỗi ngày giao dòch. 4.2 Khách hàng được cung cấp mật mã cá nhân để quản lý tài khoản giao dòch của mình. 4.3 Công ty tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích cho nhà đầu tư. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu 4.5.2 Kết quả nghiên cứu đònh tính Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với 5 khách hàng, tác giả đã thu được các ý kiến về các tiêu chí đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán nói chung và tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt nói riêng. Điều này sẽ giúp ích cho tác giả trong việc thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình khảo sát đònh lượng. 4.5.2.1 Đặc điểm các khách hàng được mời tham gia thảo luận nhóm - 5 khách hàng được mời đều có thời gian tham gia giao dòch trên thò trường chứng khoán từ 6 tháng đến 1 năm và đã thực hiện giao dòch tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt hơn 6 tháng, do đó họ đều biết rõ một dòch vụ môi giới chứng khoán phải như thế nào để làm họ hài lòng và những đánh giá của họ về chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch Bảo Việt có độ khách quan và tin cậy cao. - Các khách hàng tham gia phỏng vấn gồm 2 nhân viên văn phòng nam và 1 nhân viên văn phòng nữ (27 - 35 tuổi), 1 sinh viên (23 tuổi), 1 khách hàng đã nghỉ hưu (55 tuổi). - Nhóm khách hàng này đều có đặc điểm chung là am hiểu tương đối về thò trường chứng khoán Việt Nam và đã quen thuộc với dòch vụ giao dòch chứng khoán. Họ thường xuyên theo dõi và tiến hành giao dòch tại sàn chứng khoán Bảo Việt. Mức độ đầu tư trên thò trường chứng khoán của họ tương đối lớn (từ 100 triệu đến 500 triệu đồng Việt Nam) 4.5.2.2 Các ý kiến của khách hàng về các tiêu chí đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán  Nhân tố thực hiện giao dòch Hầu hết khách hàng khi được phỏng vấn đều cho biết khi đặt lệnh ngay tại sàn giao dòch họ đều hy vọng rằng lệnh của họ sẽ được nhập ngay vào hệ thống nhưng trên thực tế họ không hoàn toàn tin tưởng vào tính minh bạch trong việc xử lý lệnh của nhà đầu tư theo thứ tự vì có một số khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên môi giới hoặc nhân viên đọc lệnh thì lệnh của những người này sẽ được ưu tiên hơn. Từ đó họ cảm thấy không công bằng trong khi thực hiện giao dòch. Việc này không chỉ xảy ra ở sàn giao dòch của công ty Bảo Việt mà hầu như tại các sàn giao dòch khác nhà đầu tư cũng gặp phải vấn đề này. Các khách hàng cũng nêu lên một số ý kiến để giải quyết nhưng tựu trung vẫn chỉ trông chờ vào sự tự giác và đạo đức nghề nghiệp tại công ty chứng khoán mà thôi. Bên cạnh đó, vấn đề về công nghệ cũng làm cho các nhà đầu tư hiện nay băn khoăn. Họ phàn nàn về hệ thống website của công ty rất khó truy cập trong “giờ cao điểm”, là thời gian diễn ra giao dòch khiến họ không thể theo dõi giao dòch trực tuyến trên trang web của Bảo Việt mà phải xem trên các trang web của các công ty chứng khoán khác. Mặt khác, trạng thái giao dòch của nhà đầu tư cũng không được cập nhật kòp thời nên khách hàng khó kiểm tra được tài khoản cá nhân của mình ngay sau khi kết thúc phiên giao dòch, họ phải đợi một thời gian (đến chiều) Chương 4: Thiết kế nghiên cứu thì mới có thể kiểm tra được việc giao dòch của mình. Vấn đề đăng tải thông tin trên trang web cũng là một điều cần phải lưu ý vì hiện nay thông tin trên website Bảo Việt chưa cập nhật nhanh và đầy đủ bằng trang web của một số công ty chứng khoán khác. Về mức phí giao dòch hiện nay, khách hàng hầu như không có ý kiến vì khi đã chấp nhận giao dòch tại sàn Bảo Việt thì họ cũng đã được cho biết các mức phí và mức phí giao dòch hiện nay là tương đối hợp lý và phù hợp với mặt bằng chung của các công ty chứng khoán hiện nay trên thò trường. Đối với sự tư vấn của nhân viên môi giới hiện nay tại sàn giao dòch Bảo Việt, đa số khách hàng được phỏng vấn đều cho biết họ chỉ xem đó như là một nguồn thông tin tham khảo vì nhân viên môi giới không chòu trách nhiệm về những thông tin họ tư vấn và cuối cùng người đầu tư là người chòu trách nhiệm trên các khoản đầu tư lãi lỗ của mình. So với mặt bằng chung hiện nay thì nhân viên môi giới tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt có trình độ tốt hơn nhân viên tại các sàn giao dòch khác và sự tư vấn của họ cũng giúp ích một cách tương đối cho việc đầu tư của khách hàng. Yếu tố được khách hàng nhắc đến nhiều nhất là việc họ gặp khó khăn trong việc đặt lệnh qua điện thoại và chưa thể thực hiện được việc đặt lệnh trực tuyến (online trading). Mặc dù công ty cho phép nhà đầu tư gọi điện thoại đến sàn để đặt lệnh thông qua 2 số điện thoại bàn, nhưng 2 đường dây điện thoại này liên tục bận khi khách hàng gọi đến hoặc rất hiếm khi khách hàng gặp được nhân viên bắt máy. Hoặc giả nếu có bắt máy họ cũng được nhân viên tiếp rất vội vã, đôi lúc xảy ra nhầm lẫn trong việc đặt lệnh mua bán và việc quy trách nhiệm cũng không được rõ ràng (vì cả 2 bên đều không thừa nhận mình làm sai). Điều này khiến khách hàng cảm thấy bất an khi đặt lệnh qua điện thoại và đó cũng là một phần gây cản trở việc đầu tư của khách hàng. Đối với việc giao dòch trực tuyến hiện nay hầu như chưa có công ty chứng khoán nào thực hiện được một cách hoàn chỉnh, do đó đây cũng là mong muốn của nhà đầu tư nhằm hỗ trợ cho việc đầu tư của khách hàng được thuận lợi và dễ dàng hơn. Một vấn đề khác khiến nhà đầu tư quan tâm đó chính là khả năng liên kết với các Ngân hàng để tiến hành cho vay cầm cố chứng khoán của công ty Bảo Việt hiện nay là không bằng một số công ty khác. Trong thời gian sắp tới, công ty nên xem xét lại vấn đề này để đáp ứng được cao hơn những đòi hỏi của khách hàng. Như đã nói ở trên, thái độ của một vài nhân viên phòng môi giới vẫn chưa làm khách hàng hài lòng. Các khách hàng đều mong muốn họ sẽ được đối xử tận tình và niềm nở hơn.  Nhân tố thái độ của nhân viên Các yếu tố trong nhóm yếu tố này không được khách hàng đề cập nhiều vì họ cho rằng đây chỉ là các nhân tố phụ. Tuy nhiên, cũng có một vài phản ánh về việc nhân viên tại phòng giao dòch thiếu nhiệt tình và niềm nở trong việc phục vụ khách Chương 4: Thiết kế nghiên cứu hàng, ví dụ như khi khách hàng hỏi thăm thông tin, hỏi thăm cách thực hiện giao dòch. Nhân viên thường dễ cáu gắt khi tiếp chuyện với khách hàng.  Yếu tố cơ sở vật chất Yếu tố năng lực phục vụ vẫn chủ yếu xoay quanh vấn đề công nghệ tại sàn giao dòch chứng khoán. Tuy hiện nay sàn giao dòch Bảo Việt là khá chật chội và thường xuyên không đủ ghế ngồi cho tất cả các khách hàng đặc biệt là vào khoảng thời gian thò trường sôi động nhưng khách hàng không đặt nặng vấn đề này cho lắm. Một vài khách hàng khi được hỏi thì cho rằng đây là một điểm hạn chế mà công ty cần khắc phục nhưng cũng có người cho rằng sàn giao dòch đông người và hơi chật chội cũng không sao vì không khí giao dòch sẽ sôi nổi hơn khi mọi người cùng nhau bàn luận và theo dõi diễn biến giao dòch, điều này cũng phần nào kích thích tâm trạng hưng phấn của các nhà đầu tư. Bên cạnh đó, cũng có một vài điểm tuy không quan trọng lắm nhưng khách hàng vẫn quan tâm và nêu ra đó chính là hệ thống máy tính thường xuyên hư hỏng tại sàn giao dòch khiến khách hàng không thể sử dụng để xem tin tức trước khi tiến hành giao dòch, cũng như hiện nay sàn giao dòch chưa trang bò hệ thống internet không dây hoặc dây mạng ADSL hỗ trợ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng máy tính xách tay cá nhân. Tóm lại, trong buổi thảo luận nhóm này khách hàng đã nêu ra các yếu tố mà họ quan tâm và dùng để đánh giá chất lượng của một dòch vụ môi giới chứng khoán. Trong đó đa số là các vấn đề liên quan đến công nghệ của dòch vụ. Tất cả các ý kiến mà khách hàng nêu ra sẽ được tác giả ghi nhận, dựa vào cơ sở lý thuyết cùng với việc căn cứ vào tình hình thực tế tại sàn giao dòch, tác giả sẽ giữ lại hoặc loại bỏ một số ý kiến để từ đó hình thành bảng câu hỏi khảo sát đònh lượng. 4.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi Quá trình thiết kế bảng câu hỏi được thực hiện như sau: - Từ kết quả nghiên cứu đònh tính, sử dụng các biến hoàn chỉnh để thành lập bảng câu hỏi sơ bộ. - Tiến hành kiểm tra bảng câu hỏi bằng cách khảo sát thử từ 5 – 7 khách hàng. - Điều chỉnh bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh và tiến hành khảo sát thật. Bảng câu hỏi gồm 3 phần: - Phần 1: Những phát biểu nhận đònh về mức độ quan trọng của từng yếu tố của một dòch vụ môi giới chứng khoán. - Phần 2: Những phát biểu nhận đònh về chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán tại sàn giao dòch công ty chứng khoán Bảo Việt mà khách hàng nhận được khi thực hiện giao dòch tại sàn - Phần 3: Thông tin cá nhân của nhà đầu tư tham gia khảo sát. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu Thang đo: Với mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng thang đo Likert để đo lường ý kiến của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán. Thang đo này gồm 1 loạt các phát biểu về thuộc tính của đối tượng. Lợi ích của thang đo này là người được hỏi chỉ quan tâm đến một tính từ trong mỗi hạng mục được hỏi. Câu trả lời cho loại thang đo này đi từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” đối với phần 2 của bảng câu hỏi. Và câu trả lời sẽ đi từ “Rất không quan trọng” đến “Rất quan trọng” đối với phần 1 của bảng câu hỏi. 4.6 THIẾT KẾ VÀ CHỌN MẪU Đề tài thuộc dạng nghiên cứu đánh giá chất lượng dòch vụ môi giới tại công ty chứng khoán Bảo Việt. Đối tượng khảo sát là các khách hàng nam, nữ đã và đang tham gia giao dòch tại sàn giao dòch chứng khoán. Khảo sát được diễn ra chủ yếu tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt, là khu vực tập trung đông nhất đối tượng khách hàng, dự kiến lấy 100 mẫu tại đây. Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo tính chính xác về thông tin cho cuộc khảo sát, tác giả sẽ tiến hành lấy 50 mẫu tại các sàn giao dòch khác đang là đối thủ cạnh tranh của sàn giao dòch chứng khoáng Bảo Việt, cụ thể là sàn giao dòch công ty chứng khoán Sài Gòn (SSI), sàn giao dòch công ty chứng khoán Hồ Chí Minh (HSC), sàn giao dòch công ty chứng khoán VCBS Mẫu sẽ được chọn nằm trong khung giới hạn theo như đề tài đưa ra. Cỡ mẫu dự kiến thu thập là 150 mẫu. Số lượng mẫu nào được xem là đại diện cho tổng thể các nhà đầu tư hay còn gọi là khách hàng tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt. 4.7 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Tập dữ liệu thu thập Xử lý sơ bộ Mã hóa, nhập dữ liệu Phân tích mối quan hệ Thống kê mô tả Kết luận và kiến nghò 4 3 2 5 1 Rất đồng ýĐồng ýKhông có ý kiến Không đồng ý Rất không đồng ý 5432 1 Rất quan trọng Quan trọng Không có ý kiến Không quan trọng Rất không quan trọng Chöông 4: Thieát keá nghieân cöùu Chöông 4: Thieát keá nghieân cöùu . THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu • Đánh giá chất lượng của dòch vụ. TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu khảo sát được thực hiện theo sơ đồ sau: 4.4 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN Thông tin để thiết kế nghiên cứu: