BÀI GIẢNG MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MƠN: NGHIÊN CỨU MARKETING (Dùng cho đào tạo tín - Bậc cao đẳng) Người biên soạn: ThS.Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội - Năm 2018 MỤC LỤC Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu 1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.2 Vai trò nghiên cứu marketing 1.3 Ứng dụng nghiên cứu marketing hoạt động kinh doanh 1.4 Quy trình nghiên cứu marketing 1.5 Các đối tượng nghiên cứu marketing 10 Chƣơng 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 2.1 Khái niệm, tầm quan trọng 12 2.1.1 Khái niệm 12 2.1.2 Tầm quan trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu 14 2.2 Xác định thời gian nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing 15 2.2.1 Xác định thời gian 15 2.2.2 Xác định nguồn lực 15 2.3 Xác định vấn đề marketing nghiên cứu 15 2.3.1 Xác định điểm mạnh nhà nghiên cứu hiểu biết chất vấn đề 15 2.3.2 Phát vấn đề nghiên cứu từ nguồn sẵn có 17 2.3.3 Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính 20 2.3.4 Các liệu thứ cấp 20 2.3.5 Chắt lọc ý tưởng vấn đề qua kỹ thuật Delphi 21 Chƣơng 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 23 VÀ ĐỀ CƢƠNG NGHIÊN CỨU 23 3.1 Kế hoạch nghiên cứu ý nghĩa việc lập kế hoạch nghiên cứu 23 3.1.1 Kế hoạch nghiên cứu 23 3.1.2 Ý nghĩa việc lập kế hoạch nghiên cứu 24 3.2 Nội dung kế hoạch nghiên cứu 24 3.2.1 Sự cần thiết phải có chuẩn bị tốt 24 3.2.2 Các thành phần đề xuất nghiên cứu 26 3.3 Đề cương nghiên cứu yêu cầu lập đề cương nghiên cứu 28 3.3.1 Đề cương nghiên cứu 28 3.3.2 Yêu cầu lập đề cương nghiên cứu 35 Chƣơng 4: LỰA CHỌN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 37 4.1 Khái niệm, ý nghĩa mơ hình nghiên cứu 37 4.1.1 Khái niệm 37 4.1.2 Ý nghĩa mơ hình nghiên cứu 38 4.2 Nội dung mô hình nghiên cứu 39 4.3 Các loại mơ hình nghiên cứu 42 4.3.1 Thiết kế nghiên cứu khám phá 42 4.3.2 Mô hình nghiên cứu mơ tả 43 4.3.2 Mơ hình nghiên cứu nhân 45 4.4 Cơ sở lựa chọn mơ hình nghiên cứu 49 4.4.1 Thời gian 49 4.4.2 Chi phí hao tốn 50 4.4.3 Bí mật 50 Chƣơng 5: CÁC PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 55 5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp 55 5.1.1 Khái niệm, yêu cầu phân loại liệu 55 5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập liệu 56 5.2 Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp 57 5.2.1 Dữ liệu thứ cấp văn 58 5.2.2 Dữ liệu thứ cấp dựa khảo sát 58 5.2.3 Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn 59 Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng liệu thứ cấp: 59 5.3 Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp 60 5.3.1 Thu thập liệu sơ cấp qua quan sát 61 5.3.2 Thu thập liệu sơ cấp vấn 66 5.3.3 Thu thập liệu sơ cấp bảng câu hỏi 75 Chƣơng 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 76 6.1 Chọn mẫu nghiên cứu 76 6.1.1 Lý chọn mẫu 76 6.1.2 Quy trình chọn mẫu 77 6.1.3 Phương pháp chọn mẫu 78 6.1.4 Quy mô mẫu 84 6.1.5 Ước lượng tham số tổng thể từ trị số mẫu 85 6.2 Thiết kế câu hỏi 93 6.2.1 Khái niệm 93 6.2.2 Mục đích 93 6.2.3 Quy trình thiết kế câu hỏi 94 6.2.4 Các loại câu hỏi 100 6.2.5 Thành phần câu hỏi 104 6.2.6 Đánh giá câu hỏi 105 Chƣơng 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 108 7.1 Xử lý liệu 108 7.1.1 Quy trình xử lý liệu 108 7.1.2 Hiệu chỉnh liệu 109 7.1.3 Mã hóa liệu 110 7.2 Phân tích liệu 114 7.2.1 Phân tích đơn biến 115 7.2.2 Phân tích hai biến 115 Chƣơng 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 117 8.1 Vai trò chức báo cáo 117 8.1.1 Vai trò 117 8.1.2 Chức 118 8.2 Nội dung hình thức trình bày 118 8.3 Các nguyên tắc trình bày 122 8.3.1 Nguyên tắc soạn thảo báo cáo 122 8.3.2 Những nguyên tắc trình bày bảng 123 8.3.3 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ 124 TÀI LIỆU THAM KHÁO 127 Trong nước 127 Nước 127 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu thuật ngữ chung chung cho hoạt động liên quan đến việc tìm ra, theo hay nhiều cách có hệ thống điều chưa biết Theo Walliman (2011) nghiên cứu thu thập kiến thức phát triển hiểu biết, thu thập kiện giải thích chúng để xây dựng tranh giới xung quanh chúng ta, Như vậy, sử dụng việc nghiên cứu để đạt kiến thức 1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing phát triển liên tục hàng trăm năm qua, kể từ nhà quản lý phải trả giá cho việc thiếu kiến thức thị trường Các nhà kinh doanh đại phải biết phương pháp cách thức để sử dụng hiệu Trước tiên, cơng ty thành cơng ln phải thích nghi với mơi trường kinh doanh ln thay đổi Ngồi khía cạnh hàng ngày việc điều hành doanh nghiệp, công ty phải xem xét nguyên vật liệu, lực, tăng giá, suy thối kinh tế, thất nghiệp thay đổi cơng nghệ Một cơng ty có lợi nhuận phải phản ứng lại với thị trường sản phẩm quảng cáo Nói cách đơn giản, giải pháp cho hầu hết vấn đề kinh doanh tìm thấy thơng qua nghiên cứu marketing Thứ hai, nghiên cứu marketing với tảng nghiên cứu tồn hàng ngàn năm, tiến công nghệ tạo phạm vi nghiên cứu rộng Các nghiên cứu có sẵn với chi phí thấp nhiều đó, dễ tiếp cận tổ chức thuộc quy mô Kết là, lĩnh vực nghiên cứu phát triển với hội phương pháp mới, tổ chức có nhiều thơng tin xử lý thơng tin hết Cùng với phát triển đó, khái niệm nghiên cứu marketing thay đổi theo Theo Philip Kotler (2003) nghiên cứu marketing thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích thơng báo số liệu kết tìm tình marketing cụ thể mà cơng ty gặp phải Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Nghiên cứu marketing q trình thu thập, ghi chép, phân tích diễn giải cách có hệ thống khoa học liệu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing hàng hóa, dịch vụ ý tưởng” Theo Proctor (2003) nghiên cứu marketing chức liên kết người tiêu dùng, khách hàng công chúng với nhà kinh doanh thông qua thông tin - thông tin sử dụng để khám phá xác định hội kinh doanh vấn đề; sáng tạo, tinh chỉnh đánh giá hành động kinh doanh; giám sát hiệu suất marketing; cải thiện hiểu biết trình kinh doanh Theo Smith Albaum (2012) “Nghiên cứu marketing tập trung vào việc hiểu khách hàng, công ty cạnh tranh Những mối quan hệ cốt lõi nghiên cứu marketing Các công ty phải hiểu trả lời khách hàng muốn từ sản phẩm họ Tuy nhiên, mối quan hệ bị ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh sản phẩm họ thị trường đón nhận Do đó, bạn phải xác định rõ ràng khách hàng, cơng ty, cạnh tranh trước phát triển dự án nghiên cứu” Nhìn chung, định nghĩa nghiên cứu marketing tính đến vai trò thay đổi kinh doanh đại Nghiên cứu marketing kết nối người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với nhà kinh doanh qua phương tiện thông tin Cũng cần lưu ý rằng, ngồi nghiên cứu marketing có nghiên cứu thị trường, chúng có nhiều điểm giống khác Nghiên cứu thị trường (Market Research), theo Janika (2013) việc thu thập phân tích thơng tin người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh hiệu vấn đề marketing Nghiên cứu thị trường (Market Research) sử dụng rộng rãi làm từ đồng nghĩa cho nghiên cứu markting (Marketing Research), dẫn đến việc cần phải có phân biệt rõ ràng chúng Một số nhầm lẫn gây thuật ngữ nghiên cứu thị trường sử dụng tự để mô tả đầy đủ hoạt động bao phủ cách xác nghiên cứu marketing Cả hai phần thiếu marketing, có nghĩa hai xảy trước bán sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu thị trường nghiên cứu marketing thu thập đánh giá liệu cụ thể để giúp nhà cung cấp hiểu nhu cầu khách hàng họ tốt Hơn nữa, việc định thiết liên quan đến số yếu tố rủi ro, việc thu thập đánh giá liệu nên sử dụng để giảm thiểu kiểm soát mức độ đó, thơng số rủi ro xung quanh đề xuất marketing cụ thể Tuy nhiên, hai thuật ngữ có khác biệt rõ rệt phạm vi hoạt động mà chúng đề cập Về mặt kỹ thuật, nghiên cứu thị trường nghiên cứu marketing khác Bảng 1 So sánh nghiên cứu thị trƣờng nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trƣờng Định nghĩa Nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trường sử Nghiên cứu marketing dụng để thu thập thơng tin thị tồn nghiên cứu q trình trường Mục đích marketing tiến hành Nhận thông tin địa điểm - khách Nhận thông tin sản phẩm sở hàng, cạnh tranh ngành cơng thích người tiêu dùng nghiệp nói chung Phạm vi Khái niệm hẹp nghiên Nghiên cứu tiếp thị có phạm vi cứu tập trung vào thị trường cụ rộng nhiều Nó bao gồm thể Thu thập liệu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, cạnh tranh thị trường, xu hướng thị phương thức phân phối phát trường, nhu cầu thị trường cung triển sản phẩm Nó cấp, vv Nó dự báo doanh số bao gồm nghiên cứu xúc tiến, định bán hàng, ước tính nhu giá, quảng cáo quan hệ cơng cầu sản phẩm Nó điều chúng chỉnh khu vực bán hàng tiêu bán hàng Tiêu điểm Chỉ tập trung vào vị trí, tức Tập trung vào sản phẩm, giá cả, phân khúc thị trường cụ thể địa điểm quảng cáo để xác định hiểu sở thích người tiêu dùng Mục tiêu Nghiên cứu toàn thị trường, tức Giải vấn đề marketing tính chất, kích thước, vị trí, tiềm Tìm hiểu hội marketing nhu cầu, v.v Khắc phục tương lai khu vực bán hàng tiêu bán hàng (Nguồn: http://www.differencebetween.info/difference-between-market-researchand-marketing-research) 1.2 Vai trò nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trước hết tầm quan trọng thay đổi nhanh chóng hoạt động marketing, vấn đề cập nhật thông tin quan trọng cho chiến lược, đồng thời phần thiếu để tổ chức hoạt động kinh doanh tốt - Giúp xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ điều chưa rõ, điều mơ hồ để xác định vấn đề hội xác - Tránh rủi ro không tiên liệu phản ứng khác khách hàng hay đối thủ, rủi ro khơng dự liệu phương pháp dự phòng đổi thay có Từ hiểu biết thị trường khách hàng đưa dự đoán đáng tin cậy chúng - Cung cấp thơng tin có liên quan để làm tảng cho định tiếp thị Tuy nhiên nên nhớ chúng hỗ trợ cho phán đoán nhà kinh doanh thay cho phán đốn - Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, có nghĩa giảm chi phí, gặt hái doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng - Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp sản xuất, kỹ thuật, tài để đạt mục tiêu tiêu nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Xây dựng chiến lược hành động tiếp thị để cung cấp lợi cạnh tranh, tinh chỉnh đánh giá chúng - Tạo điều kiện cho chi tiêu hiệu ngân sách - Giám sát hiệu suất marketing nâng cao hiểu biết quy trình marketing Với vai trò quan trọng trên, bối cảnh cách mạng quản lý thông tin, vai trò nghiên cứu marketing trải qua thay đổi đáng kể Các tổ chức thực thể động tồn trạng thái thay đổi liên tục, thay đổi cố gắng thích nghi với yêu cầu môi trường thay đổi nhanh chóng Trong đó, hoạt động yếu nghiên cứu marketing thông qua phương tiện thông tin Do đó, phương pháp thu thập liệu thay đổi, với việc sử dụng ngày nhiều kỹ thuật, e-mail Internet hỗ trợ máy tính phương tiện giao tiếp với khách hàng, nhà bán lẻ người tiêu dùng Dẫn đến, nhiều phận nghiên cứu bị bãi bỏ, kỹ thuật độc đáo chuyên gia thị trường đánh giá cao, hình thức đội, nhóm có vai trò chun gia phát triển ý kiến nghiên cứu (Proctor, 2003) 1.3 Ứng dụng nghiên cứu marketing hoạt động kinh doanh Nghiên cứu marketing ứng dụng phổ biến lĩnh vực cụ thể sau: - Nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định vấn đề: đặc điểm thị trường, phân tích thị phần, dự báo tiềm thương mại thị trường; phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường… - Nghiên cứu khách hàng Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy, ngồi việc nghiên cứu khía cạnh địa lý thị trường, nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu dạng khách hàng với quan điểm, thị hiếu, thái độ phản ứng họ, xem xét tiến trình định mua hàng họ diễn nào… Nội dung quan trọng nghiên cứu khách hàng nghiên cứu động cơ, liên quan đến phân tích sâu xa suy nghĩ thái độ người mua để khám phá lý tiềm ẩn thực thúc đẩy người mua mua sản phẩm định đó, nhãn hiệu đặc biệt ần/ tuần -3 ngày/ tháng - -5 ần/ tháng - -6 ờng xuyên - - Q2b Lần xem tivi gần ớc ngày hôm qua - Q2c Thời gian xem tivi ngày thường Chương Phân tích liệu định lượng - đến - đến - đến - đến - Q2d Thời gian xem tivi ngày cuối tuần đến - đến - đến - đến - - -6 7.2 Phân tích liệu Trong q trình phân tích, người thực phải cân nhắc việc lựa chọn kỹ thuật phân tích trường hợp, việc lựa chọn kỹ thuật phân tích phụ thuộc vào mục tiêu thiết kế nghiên cứu, loại cấp độ thang đo sử dụng để thiết kế câu hỏi công cụ đo lường, độ lớn bến, mối quan hệ độc lập hay phụ thuộc biến, phâm tích tham số hay phi tham số Trong phần này, giới thiệu kỹ thuật phân tích 114 nghiên cứu khoa học sở chia phân tích biến số thành ba loại: phân tích đơn biến, phân tích hai biến, phân tích đa biến 7.2.1 Phân tích đơn biến Thơng thường phân tích giá trị lớn nhất, nhỏ nhất; đo lường khuynh hướng hội tụ giá trị trung bình- mean, median, mode, tổng giá trị, ; đo lường độ phân tán độ lệch chuẩn, phương sai kiểm tra, xem xét phân phối chuẩn thông qua hệ sốSkeness Kurtosis, ước lượng kiểm định tham số trung bình mẫu 7.2.2 Phân tích hai biến Được xem xét sở phân tích kiểm định tham số hay phi tham số gồm:  Kiểm định tham số - Mối quan hệ bến định tính (thang đo biểu danh thứ tự) biến định lượng (thang đo khoảng cách tỷ lệ): + Kiểm định khác biệt tham số trung bình hai biến độc lập (T-Test for independent Groups) + Kiểm định khác biệt tham số trung bình hai biến phụ thuộc (PairedSamples T-Test) + Phân tích phương sai chiều( One –Way ANOVA) - Mối quan hệ hai biến định lượng (thang đo khoảng cách tỷ lệ) + Phân tích tương quan + Hồi quy tuyến tính  Kiểm định phi tham số - Kiểm định chi bình phương (Chi-Square) độc lập hai biến - Kiểm định Mann-Whitney U cho hai mẫu độc lập - Kiểm định dấu hạng Wilcoxon cho hai mẫu phụ thuộc 7.2.3 Phân tích đa biến  Phân tích nhân tố khám phá  Đánh giá độ tin cậy thang đo  Hồi quy bội  Phân tích phương sai nhiều chiều 115  Phân tích tách biệt hồi quy logistic  Phân tích cụm  Lập bảng đồ nhận thức (Ghi chú: Chi tiết tham khảo Giáo trình Phương pháp nghiên cứu kinh doanh Lê Văn Huy Trương Trần Trâm Anh, năm 2012, nhà xuất Tài Chính) 116 Chƣơng 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8.1 Vai trò chức báo cáo 8.1.1 Vai trò Chỉ báo cáo giải thích cho khách hàng (người sử dụng thơng tin) hiểu số liệu kết luận, chứng minh kết luận có hành động thích hợp, chừng cố gắng phí tổn dành cho việc nghiên cứu chứng minh Một báo cáo xem thành công phải nêu bật sức sống phát mặt thống kê phải thuyết phục nhà quản lý chấp nhận ứng dụng phát vào thực tế Một báo cáo có vai trò chính: - Là phương tiện mà qua liệu, phân tích kết xếp có hệ thống, cố định (ghi nhận) ghi chép có hệ thống nghiên cứu xem tài liệu tham khảo cần thiết cho nghiên cứu tương lai - Nó phản ánh chất lượng cơng trình nghiên cứu: Chất lượng cơng trình nghiên cứu đánh giá chủ yếu qua báo cáo người lãnh đạo (mà nghiên cứu phục vụ) tiếp xúc cá nhân với nhà nghiên cứu công ty họ lại có dịp tiếp xúc quan nghiên cứu bên ngồi cơng ty Bởi báo cáo liệt kê họ kỹ thành tích thời gian, tư cố gắng dành cho cơng trình nhiên cứu có ý nghĩa định đến tương lai nhà nghiên cứu - Là hiệu báo cáo xác định tính dễ hiểu, trình bày rõ ràng giúp cho việc đề hoạt động sách thích hợp Đây mục tiêu khảo sát thương mại hành Trong tình khẩn cấp, có tính thuyết phục giúp cho lãnh đạo đề định nhanh chóng khả làm tăng mức độ nhận thức hoạt động kết qua khảo sát tiêu chuẩn chủ yếu cho thành công báo cáo Bản báo cáo trình bày văn slide, lời nói Sẽ thuận tiện nhà nghiên cứu trình bày kết qua việc thảo luận miệng chất vấn để kết rõ ràng, làm cho báo cáo có chất lượng Tuy nhiên, chất lượng hai dạng báo cáo văn lời nói tùy thuộc vào khả truyền đạt người 117 báo cáo cáo có tốt hay khơng, văn báo cáo trình bày rõ ràng khơng bị đánh giá thấp Vì kỹ truyền đạt kỹ quan trọng cho ngành nghề 8.1.2 Chức Một báo cáo có chứa chức - Là phương tiện mà qua liệu phân tích kết xếp có hệ thống cố định vì: + Nó (ghi nhận) ghi chép có hệ thống nghiên cứu + Nó xem tài liệu tham khảo cần thiết cho nghiên cứu tương lai - Nó phản ánh chất lượng cơng trình nghiên cứu: Chất lượng cơng trình nghiên cứu đánh giá chủ yếu qua báo cáo người lãnh đạo (mà nghiên cứu phục vụ) tiếp xúc cá nhân với nhà nghiên cứu công ty họ lại có dịp tiếp xúc quan nghiên cứu bên ngồi cơng ty Bởi báo cáo liệt kê họ kỹ thành tích thời gian, tư cố gắng dành cho cơng trình nhiên cứu có ý nghĩa định đến tương lai nhà nghiên cứu - Là hiệu báo cáo xác định hoạt động dễ hiểu, trình bày rõ ràng giúp cho việc đề hoạt động sách thích hợp Đây mục tiêu khảo sát thương mại hành Trong tình khẩn cấp, có tính thuyết phục giúp cho lãnh đạo đề định nhanh chóng khả làm tăng mức độ nhận thức hoạt động kết qua khảo sát tiêu chuẩn chủ yếu cho thành công báo cáo Bản báo cáo trình bày văn lời nói Sẽ thuận tiện ta trình bày kết qua việc thảo luận miệng chất vấn để kết rõ ràng, làm cho báo cáo có chất lượng Tuy nhiên, chất lượng hai dạng báo cáo văn lời nói tùy thuộc vào khả truyền đạt người báo cáo cáo có tốt hay khơng, văn báo cáo trình bày rõ ràng khơng bị đánh giá thấp Vì kỹ truyền đạt kỹ quan trọng cho ngành nghề 8.2 Nội dung hình thức trình bày 118 Một cách tổng quát nội dung báo cáo kết nghiên cứu hàn lâm marketing dạng sách (luận án, luận văn, đề tài nghiên cứu cấp sở, cấp bộ, vvv bao gồm phần chính: Trang bìa Bảng thuật ngữ viết tắt, kí hiệu Bảng tóm tắt Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình Phần giới thiệu Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết Phương pháp nghiên cứu 10 Kết nghiên cứu 11 Ý nghĩa kết luận Với báo hình thức cụ thể sau: Tóm tắt Từ khóa Giới thiệu Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết Phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu bạn luận Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Trang dùng để trình bày tên đề tài nghiên cứu Cần ý tên đề tài phải ngắn gọn nêu nội dung nghiên cứu Ngoài ra, trang phải xác định số thông tin để nhận dạng nghiên cứu Cụ thể nghiên cứu thuộc dạng (nghiên cứu cho luận án, nghiên cứu cho đề tài khoa học, ) mã số đề tài, thời gian nghiên cứu, người thực 119 Nếu luận án cần trang để lời cam kết đề tài nghiên cứu (các) tác giả có tên nêu thực hiện, chép người khác phải xác định phần kế thừa, trích dẫn dẫn nguồn cụ thể Một nghiên cứu phái có phần tóm tắt (abstract) Cũng cần phân biệt tóm tắt nghiên cứu với phần giới thiệu nghiên cứu Tóm tắt cần phải gắn gọn đầy đủ Hay nói cách khác, tóm tắt trình bày tồn báo cáo nghiên cứu từ mục tiêu, phương pháp, kêt quả, khoảng 100 đến 150 từ báo (6000-10.000 từ) khoảng 500-600 từ luận án Tiếp theo báo cáo nghiên cứu mục lục bao gồm danh mục bảng, hình vẽ để người đọc biết báo cáo gồm phần dễ dàng nhanh chóng tìm nội dung cần tìm Phần giới thiệu, phần trình bày tổng quan nghiên cứu (chương nghiên cứu) Phần giới thiệu tổng quát nghiên cứu, bao gồm phần lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, tổng quát phương pháp, phạm vi ý nghĩa nghiên cứu Cuối kết cấu báo cáo nghiên cứu Khi viết chương này, nhà nghiên cứu phải đặt mục tiêu người sau đọc chương người đọc nắm nghiên cứu làm gì, phải thực thực nào, thực đêm lại điều Cơ sở lý thuyết, mơ hình giả thuyết, khoa học ln mang tính kế thừa, khơng đến từ chân khơng Vì vậy, nghiên cứu phải kế thừa lý thuyết, nghiên cứu có Trong phần này, nhà nghiên cứu cần trình bày sở lý thuyết cho nghiên cứu Khi trình bày lý thuyết khâu trích dẫn phê bình quan trọng Nghĩa nhà nghiên cứu phải cho người đọc thấy đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu tới đâu, thực Những nghiên cứu có làm gì, chưa làm (hạn chế nghiên cứu) Trên sở nghiên cứu có phê bình nghiên cứu này, nhà nghiên cứu đưa mơ hình, giả thuyết cho nghiên cứu Hay nói cách khác, tác giả nghiên cứu lấp một phần khe hổng (grap) nghiên cứu trước Cũng sở này, khoa học tiếp tục phát triển Chú ý tùy theo quy mô nghiên 120 cứu phần chương hay hai chương Nếu cần hai chương chương thứ trình bày sở lý thuyết phê bình chung, chương thứ hai xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết Phương pháp nghiên cứu, mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu tác giả lý chọn phương pháp (lý giải tính phù hợp nó) Chương bao gồm điểm qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, mẫu phương pháp phân tích kết Nếu dùng nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo, nghiên cứu định lượng sơ để kiểm định thang đo, kết của nghiên cứu sơ (pilot studies) thường trình bày chương Kết nghiên cứu, trình bày kết chi tiết nghiên cứu gồm kết kiểm định thàng đo, kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu Cũng cần ý kết nghiên cứu phải biện luận, điểm tìm nghiên cứu, phù hợp, đối kháng với nghiên cứu trược Phần mô tả mẫu thường trình bày phần này, trước trình bày kết chi tiết kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu Tùy theo qui mơ nghiên cứu mà kết trình bày hay nhiều chương Nếu phần trình bày kết chia làm hai chương chương thứ trình bày kết kiểm định đo lường chương hai trình bày kết kiểm định mơ hình giả thuyết Ýnghĩa kết luận, tổng kết lại nghiên cứu, bắt đầu việc giới thiệu lại toàn nghiên cứu từ mục đích phương pháp kết đóng góp nghiên cứu mặt phương pháp mặt lý thuyết, ý nghĩa, hàm ý cho tổ chức có liên quan Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu Bất kỳ nghiên cứu có hạn chế nó, làm chưa làm nghiên cứu Trên sở hạn chế nhà nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu Tài liệu tham khảo, có nhiều hình thức liệt kê tài liệu tham khảo Tuy nhiên, hình thức phải đạt yêu cầu người đọc cần xem chúng tìm được, nghĩa phải có đủ thơng tin để tìm chúng Vì vậy, tài liệu tham khảo phải có thơng tin tối thiểu tên tác giả, tên tài liệu, nhà xuất bản, năm xuất bản, nơi xuất Thông thường nhất, báo cáo trích dẫn theo tác giả năm, ví dụ Alderson (1999), tài liệu tham khảo theo họ tên tiếng Việt, tác giả theo thứ tự 121 A,B,C sau năm xuất bản, tên tài liệu, nơi xuất nhà xuất thường in nghiêng tên tài liệu sách tên tạp chí tạp chí hay sách bao gồm nghiên cứu tác giả trường hợp phải ghi trang bắt đầu kết thúc tạp chí Ví dụ: Sách Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Nguyên lý marketing, TPHCM:NXB Đại học Quốc gia TPHCM Bài báo khoa học tạp chí Jabareen, Yosef 2009 “Building a Conceptual Framework: Philosophy, Definitions, and Procedure.” International Journal of Qualitative Methods (4): 49–62 https://doi.org/10.1177/160940690900800406 Trong trường hợp, báo cáo khơng trích dẫn theo tên tác giả mà trích theo số, ví dụ [1],[2], (cách trích dẫn đơi sử dụng phổ biến trích dẫn theo tên), tài liệu tham khảo khơng trích dẫn theo thứ tự A,B,C tên tác giả mà theo số thứ tự [1], [2], Mục đích giúp người đọc tra cứu dễ dàng tài liệu dẫn Phụ lục, bào gồm công cụ thu thập liệu dàn thảo luận, câu hỏi, bảng biểu số liệu (khơng trình bày phần chính) Chú ý dù trình bày phần phụ lục bảng biểu dạng tinh, nghĩa chúng tóm tắt, chọn lọc để giúp người đọc tra cứu, đối chiếu dễ dàng Chú ý kết nối chương lại với nhằm mục đích, người đọc đọc chương nào, phải biết chương trình bày vấn đề gì, liên hệ với chương trước chương tiếp theo, bắt đầu chương cần phải có phần giới thiệu chương trình bày vấn đề bao gồm phần Khi kết thúc chương phải có tóm tắt kết luận Nghĩa phải tóm tắt tồn bọ phần chương giới thiệu chương trình bày vấn đề 8.3 Các nguyên tắc trình bày 8.3.1 Nguyên tắc soạn thảo báo cáo Phương tiện để truyền đạt kết nghiên cứu từ ngữ Mỗi báo cáo phải có lời giải thích cho kết đạt người viết báo cáo phải nắm 122 toàn khảo sát để sử dụng phương tiện truyền thơng khác (từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh) truyền cho người khác hiểu kiến thức Nói chung, trình bày báo cáo, phải theo nguyên tắc sau: - Dễ theo dõi: Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý, đặc biệt phần thân báo cáo cần trình bày rõ ràng dễ tìm chủ đề Phải có dòng tiêu đề để chủ đề khác mà bàn đến điểm mà - Rõ ràng: Báo cáo phải viết rõ ràng để tránh bị hiểu lầm khơng hiểu rõ định sai lầm gặp phải thất bại đáng kể Có thể kiểm tra rõ ràng báo cáo cách để hai ba người không quen thuộc với khảo sát đọc trước báo cáo - Dùng câu có cấu trúc tốt, tránh dùng ngôn từ chuyên môn: Thông thường nên dùng từ chuyên môn báo cáo Các thuật ngữ chuyên môn cần thay cách mô tả giải thích cách làm Nếu cần thiết phải dùng từ chun mơn phải xem xét liệu người đọc có hiểu khơng cần có bảng giải thích kèm theo - Trình bày ngắn gọn: Một báo cáo phải có độ dài cần thiết để đủ trình bày chi tiết nội dung, nhiên tâm lý người đọc khơng muốn đọc báo cáo dài dòng nên cần phải trình bày gọn đủ ý, xúc tích - Cần trình bày sát vấn đề, trọng rõ ràng vấn đề - Nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn: Trong báo cáo phải nhấn mạnh kết luận có tính thực tiễn (đã kiểm nghiệm qua thực tế để xóa bỏ cảm giác nhà kinh doanh cho phát biểu nhận xét nhà nghiên cứu thường có giá trị lý thuyết liệu lý tưởng) - Sử dụng phương tiện nhìn báo cáo: Các phương tiện nhìn biểu đồ tranh ảnh, đồ thị giúp báo cáo thêm sinh động người đọc báo cáo xem xét kết cách trực quan Tuy nhiên, phương tiện có khả hỗ trợ không thay phần lời báo cáo 8.3.2 Những nguyên tắc trình bày bảng 123 Trong báo cáo, trình bày hay phân tích nhiều số liệu thống kê cần lập bảng số để dễ theo dõi Việc trình bày bảng phải tuân thủ số nguyên tắc quan trọng việc trình bày bảng sau đây: - Tựa (tên) bảng: Tên bảng phải đảm bảo mô tả nội dung bảng, phải ngắn gọn, rõ ràng giải thích chất việc xếp thông tin bảng - Số bảng: Các bảng phải đánh số thứ tự để rõ vị trí chúng hệ thống (ví dụ, bảng 1-a; 1-6 ) - Cách xếp mục: Phải xếp mục theo lơgíc hay trình tự cho đưa khía cạnh bật liệu - Đơn vị đo lường: Đơn vị đo lường phải nêu rõ đề mục trừ rõ ràng Trong bảng có nhiều đơn vị đo lường cho khía cạnh nghiên cứu - Tổng số: Trong đa số trường hợp, tổng số trình bày sau (dưới) lề phải cần nhấn mạnh tổng số, đặt chúng hàng cần gạch số để tránh nhầm lẫn Các tổng số phụ thuộc sử dụng cho nhóm phân loại riêng biệt Nếu tổng số đặt cuối bảng tổng số phụ phải đặt nhóm phân loại ngược lại - Nguồn gốc liệu: Nguồn gốc liệu phải ghi rõ ràng để tiện cho việc tra cứu cân thiết Các ghi phải đặt bảng phái bên trái - Chú thích cuối trang: Chú thích sử dụng để trình bày điều thực bảng, bao gồm số đặt tính liệu hay phương pháp tính tốn Lời giải đặt bảng trước nguồn gốc liệu phải định rõ ký hiệu hay chữ (chứ số) để tránh nhằm lẫn với phần khác bảng - Làm bật: Kỹ thuật làm bật áp dụng thông qua việc làm tương phản cách in số, cùi (hóa đơn, biên lai nhận ) đề để nhấn mạnh cách dùng dòng chữ đậm nhạt hay dòng đơi 8.3.3 Các ngun tắc trình bày biểu đồ 124 Các biểu đồ sử dụng để làm rõ phần quan trọng báo cáo Biểu đồ phương tiện giúp thấy rõ chất liệu trình bày nên biểu đồ sử dụng cách vừa phải Hiện có nhiều loại biểu đồ đay xem xét đến loại biểu đồ như: Biểu đồ tuyến, biểu đồ thanh, biểu đồ hai chiều, biểu đồ múi, biểu đồ dạng đồ, biểu đồ lượng hình Các biểu đồ định rõ theo mục đích, loại đề mục nghiên cứu, đối tượng phải báo cáo - Biểu đồ tuyến hay biểu đồ đường cong: Loại biểu đồ dùng để trình bày hàm liên tục, ví dụ tăng trưởng hay tỷ lệ thay đổi Tuy nhiên thực tế biểu đồ tuyến thường sử dụng để trình bày tăng trưởng điểm biểu đồ Ví dụ báo cáo doanh số bán 10 năm biểu đồ hóa thành đường nối liền doanh số bán tổng cộng hàng năm Biểu đồ tuyến dạng biểu đồ thường sử dụng Biểu đồ thể biến thiên biểu nhiều đường biểu diễn khác ứng với liệu khác cho phép biến thiên tương đối đường biểu diễn Sau vài qui tắc áp dụng xây dựng biểu đồ tuyến: + Chọn cẩn thận thang tỷ lệ trục + Nối tọa độ tuyến cách vẽ đường hướng mắt vào tối thiểu tỷ lệ Số lượng tọa độ tuyến phải hạn chế mức tối thiểu + Các tọa độ tuyến sử dụng phải làm bật đường biểu diễn làm cho đường biểu diễn nằm tách khỏi đường biên tọa độ tuyến Đường biên phải đậm tọa độ tuyến Nếu biểu diễn nhiều tọa độ lúc đường biểu diễn phải tách biệt định rõ ký hiệu hay thêm ghi Để biểu đồ rõ ràng số đường biểu diễn biểu đồ không đường + Vẽ đường chuẩn nằm ngang qua mức (đường 0) Trong nhiều trường hợp, điểm phải thể đường thang tỷ lệ đứng rút ngắn đường zie-zắc đường biên nằm điểm Một dạng khác biểu đồ tuyến biểu đồ tầng (thay biểu đồ tuyến thành phần) Các thành phần điểm liên tục cộng vào tổng số thành phần trước đó, tức chúng 125 chồng lên nhau, sau chồng lên trước Dạng biểu đồ hữu ích muốn thể mức độ biến thiên thành phần khác theo thời gian - Biểu đồ thanh: Loại biểu đồ dùng phổ biến Biểu đồ gồm nhiều xếp dọc theo trục tung hay trục hoành Mỗi riêng lẽ vẽ cho lần quan sát Biểu đồ dọc thích hợp Đối với liệu phân loại theo định tính hay theo vị trí thích hợp với việc sử dụng ngang Các biểu đồ khác: + Biểu đồ tượng hình: Biểu đồ tượng hình sử dụng hình ảnh hay biểu đồ tượng nhỏ tượng trưng cho ý tưởng hay đề mục nghiên cứu thể chiều dài Phương tiện làm cho biểu đồ trở nên phổ biến gây ấn tượng thực tế Các hình ảnh biểu tượng thường thích hợp với biểu đồ biểu đồ không dùng cho công tác nghiên cứu đo lường xác + Biểu đồ múi: Biểu đồ có dạng hình tròn gồm nhiều múi, hình tròn tượng trưng cho số lượng tổng thể, múi tượng trưng cho thành phần tổng thể Theo qui ước: Bắt đầu múi vị trí 12 giờ, múi sau xếp theo chiều kim đồng hồ theo thứ tự độ lớn góc giảm dần - Biểu đồ dạng đồ: Rất có ích việc thể liệu liên quan chủ yếu đến vị trí địa lý hay khu vực lãnh thổ Bản đồ tơ màu theo nhiều cách khác để thể giá trị tương đối Loại không thích hợp việc so sánh liệu định hướng cách xác 126 TÀI LIỆU THAM KHÁO Trong nƣớc David J Luck Ronald S Ru Bin 2002 Nghiên cứu Marketing Phân Văn Thắng, Nguyễn Văn Hiền lược dịch biên soạn Hà Nội: Nhà xuất Thống kê Dư Thị Chung 2013 Bài giảng nghiên cứu marketing Trường Đại học Tài Marketing Lê Văn Hảo Trần Thị Minh Khánh 2016 “Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học.” Trường Đại Học Nha Trang Lê Văn Huy Trương Trần Trâm Anh 2012 Giáo Trình Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh Đà Nẵng: Nhà xuất bảnTài Nguyễn Thị Hồng Yến Hồng Lệ Chi 2013 Bài giảng nghiên cứu Marketing Hà Nội: Học Viện Công nghệ Bưu Viễn Thơng Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008 Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu Với SPSS TP HCM: Nhà xuất Hồng Đức Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2011 Nghiên Cứu Khoa Học Marketing Ứng Dụng Mơ Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM TP HCM: Nhà xuất Lao động Nƣớc Childs, Mark 2010 “Learners‟ Experience of Presence in Virtual Worlds.” Doctor of Philosophy in Education University of Warwick, Institute of Education, 307 Ed Seidewitz 2003 “What Models Mean.” InteliData Technologies, 26–32 Goldfarb, Robert S, and Jon Ratner 2008 “„Theory‟ and „Models‟: Terminology Through the Looking Glass.” Econ Journal Watch (1): 18 Imenda, Sitwala 2014 “Is There a Conceptual Difference between Theoretical and Conceptual Frameworks?” Journal of Social Sciences 38 (2): 185–95 https://doi.org/10.1080/09718923.2014.11893249 Jabareen, Yosef 2009 “Building a Conceptual Framework: Philosophy, Definitions, and Procedure.” International Journal of Qualitative Methods (4): 49–62 https://doi.org/10.1177/160940690900800406 Janika, Rundberg 2013 “MARKET RESEARCH FOR A BUSINESS PLAN.” Bachelor‟s thesis International Business Management -TURKU UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES 127 Litman, Todd 2013 “Planning Principles and Practices.” Victoria Transport Policy Institute, 35 Pickton, M 2013 “Writing Your Research Plan.” In: Grant, M J., Sen, B and Spring, H (Eds.) Research, Evaluation and Audit: Key Steps in Demonstrating Your Value London: Facet Publishing, 45–56 Proctor, Tony 2003 Essentials of Marketing Research ed Harlow: Financial Times/Prentice Hall Roy D Pea 1982 “What Is Planning Development the Development Of?” In D Forbes & M T Greenberg (Eds.), New Directions for Child Development: Children’s Planning Strategies, no No.18.San Francisco, CA: Jossey-Bass https://doi.org/10.1002/cd.23219821803 Sidik, Sherina Mohd 2005 “HOW TO WRITE A RESEARCH PROPOSAL.” The Family Physician 13 (3): Smith, Scott M, and Gerald S Albaum 2012 Basic Marketing Research: Designing Your Study, Official Training Guide from Qualtrics Vermaas, Pieter E 2014 “Design Theories, Models and Their Testing: On the Scientific Status of Design Research.” In An Anthology of Theories and Models of Design, edited by Amaresh Chakrabarti and Lucienne T M Blessing, 47–66 London: Springer London https://doi.org/10.1007/978-1-4471-6338-1_2 Walliman, Nicholas 2011 “Research Methods: The Basics.” Routledge 270 Madison Avenue, New York, NY 10016, 205 Zhu, Weichun, John J Sosik, Ronald E Riggio, and Baiyin Yang 2012 “Relationships between Transformational and Active Transactional Leadership and Followers‟ Organizational Identification: The Role of Psychological Empowerment.” Journal of Behavioral and Applied Management 13 (3): 186 128