Giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart

LỜI CẢM ƠN Sau thời gian thực tập, giúp đỡ thầy cô giáo, vị lãnh đạo anh chị đơn vị thực tập, em hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart” Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới hướng dẫn tận tình, quan tâm giúp đỡ Ths Nguyễn Thị Thanh Nga, người trực tiếp hướng dẫn, góp ý cung cấp kiến thức bổ ích để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin cám ơn vị lãnh đạo, anh chị công ty cổ phần Bibo Mart tiếp nhận, hướng dẫn tạo điều kiện để em áp dụng kiến thức học vào thực tiễn suốt trình thực tập để em hồn thành khóa luận Nhân đây, em xin cám ơn thầy, cô khoa Marketing – trường Đại học Thương Mại dạy dỗ giúp đỡ em suốt trình học tập trường Mặc dù q trình hồn thành khóa luận, em cố gắng vận dụng kiến thức nhiệt tình tâm huyết, nhiên khơng tránh khỏi thiếu sót Do đó, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy bạn đọc Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, 24 tháng 04 năm 2017 Sinh viên thực Vũ Thị Hường MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i DANH MỤC HÌNH, BẢNG, SƠ ĐỒ .iv LỜI NÓI ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khóa luận CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.1 Các vấn đề liên quan đến thương hiệu .5 1.1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu .5 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 1.1.3 Phân loại thương hiệu .10 1.2 Bảo vệ thương hiệu 11 1.2.1 Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 11 1.2.2 Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa 12 1.2.3 Hành vi xâm phạm thương hiệu .13 1.2.4 Lợi ích áp dụng giải pháp bảo vệ thương hiệu 14 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp .15 1.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 15 1.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 16 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ BIBO MART CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART 18 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh cơng ty tình hình yếu tố nội cơng ty liên quan đến hoạt động bảo vệ thương hiệu BIBO MART 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển thương hiệu cho hệ thống siêu thị mẹ bé công ty cổ phần Bibo Mart 18 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty cổ phần Bibo Mart phòng Marketing 19 2.1.3 Kết tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty cổ phần Bibo Mart .22 2.2 Phân tích tác động yếu tố môi trường đến hoạt động bảo vệ thương hiệu 23 2.2.1 Môi trường vĩ mô .23 2.2.2 Môi trường vi mô .24 2.3 Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart công ty cổ phẩn Bibo Mart 25 2.3.1 Hành vi xâm phạm thương hiệu 25 2.3.2 Hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart .27 2.4 Đánh giá tình hình bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart 35 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ BIBO MART CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART 37 3.1 Kế hoạch bảo vệ phát triển thương hiệu hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart 37 3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh Bibo Mart năm 2017 37 3.1.2 Phương hướng bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart 37 3.2 Một số giải pháp nâng cao bảo vệ thương hiệu hệ thống cửa hàng Mẹ Bé Bibo Mart cho công ty cổ phần Bibo Mart .38 3.2.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa 38 3.2.2 Thiết lập đồng hệ thống nhận diện thương hiệu 39 3.2.3 Tạo dấu hiệu nhận biết phân biệt riêng 40 3.2.4 Bảo vệ thương hiệu từ nội nhân viên 40 3.2.5 Thiết lập thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm giả mạo thương hiệu 41 3.2.6 Tăng cường kiểm tra, rà soát để phát hàng giả hàng nhái nâng cao chất lượng sản phẩm 42 3.2.7 Theo dõi thương hiệu đối thủ cạnh tranh 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ DANH MỤC, BẢNG Bảng 2.1 Mơ tả chức phòng ban cơng ty cổ phần BiBo Mart .20 Bảng 2.2 Cơ cấu nhân công ty cổ phần BiBo Mart 21 Bảng 2.3: Kết hoạt động kinh doanh Bibo Mart giai đoạn 2014 - 2016 22 DANH MỤC, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Biểu đồ doanh thu lợi nhuận bán hàng từ năm 2014 -2016 22 Sơ đồ 2.2 Hành vi xâm phạm thương hiệu Bibo Mart .26 Sơ đồ 2.3: Cảnh báo hoạt động bảo vệ thương hiệu Bibo Mart 35 Sơ đồ 2.4: Yếu tố quan trọng trình bảo vệ thương hiệu 36 Sơ đồ 3.5: Sử dụng công cụ truyền thông bảo vệ thương hiệu Bibo Mart 42 DANH MỤC, HÌNH Hình 1.1 Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa 12 Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức công ty cổ phần BiBo Mart 19 Hình 2.2 Thơng tin xác minh Fanpage thức Bibo Mart .28 Hình 2.3 Fanpage giả mạo Bibo Mart 28 Hình 2.4 Cảnh báo tình trạng Fanpage giả mạo 29 Hình 2.5a Hướng dẫn báo cáo Fanpage lừa đảo 30 Hình 2.5b Báo cáo Fanpage lừa đảo sử dụng trái phép quyền sở hữu trí tuệ .30 Hình 2.5c Hướng dẫn ngăn chặn thơng tin từ Fanpage giả mạo .31 Hình 2.6 Tên thương hiệu logo xác Bibo Mart .32 Hình 2.7a Kích cỡ bảng biển cửa hàng Bibo Mart 33 Hình 2.7b Hình ảnh nhận diện bên cửa hàng 33 Hình 2.7c Yếu tố nhận diện thương hiệu 34 Hình 2.7d Mặt cửa hàng hệ thống cửa hàng Bibo Mart 34 Hình 3.1 Đăng ký thương hiệu Bibo Mart với cục sở hữu trí tuệ .38 Hình 3.2a Logo cũ hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart 39 Hình 3.2b Logo hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart 40 Hình 3.3 Fanpage nội Bibo Mart 41 Hình 3.4 Thương hiệu đối thủ cạnh tranh 43 DANH MỤC VIẾT TẮT NXB Nhà xuất CP Cổ phần CTCP Công ty cổ phần TMĐT Thương mại điện tử CNTT Công nghệ thông tin PTTH Phổ thơng trung học SHTT Sở hữu trí tuệ LỜI NĨI ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong thời buổi kinh doanh đại, đứng trước thị trường đầy tính cạnh tranh, doanh nghiệp muốn nâng cao lợi cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần trước hết doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu mạnh Thương hiệu thành công, chiếm lĩnh lợi tâm trí khách hàng tạo sắc riêng, nâng cao uy tín khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Do đó, doanh nghiệp cần phải biết cách xây dựng, khai thác bảo vệ thương hiệu giá trị thương hiệu ngày gia tăng Điều giúp doanh nghiệp tạo giá trị thương mại mà thu hút vốn đầu tư mở rộng thị phần Tuy nhiên, doanh nghiệp quan tâm xây dựng thương hiệu khơng đủ, thương hiệu tồn thị trường cần bảo vệ, tránh trường hợp xâm phạm làm tổn hại đến hình ảnh uy tín mà doanh nghiệp gây dựng Thực tế cho thấy, khơng trường hợp thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam bị đánh cắp chưa nhận thức tầm quan trọng trình bảo vệ thương hiệu Vì thế, bảo vệ thương hiệu nhiệm vụ cấp bách mà doanh nghiệp cần quan tâm, ưu tiên hàng đầu để bảo vệ uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tốt mắt công chúng, hạn chế nguy xâm hại đến thương hiệu doanh nghiệp, cách giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản vơ hình Nhất xây dựng rào cản bảo vệ thương hiệu ngăn chặn xâm phạm nhãn hiệu hàng hóa… Nắm bắt tầm quan trọng việc xây dựng bảo vệ thương hiệu, công ty cổ phần Bibo Mart tiến hành áp dụng biện pháp để bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart Tuy nhiên, trình xây dựng biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart gặp nhiều khó khăn chưa hồn thiện Vì vậy, em định lựa chọn đề tài “Giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart” nhằm tìm hiểu thực trạng ứng dụng biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty, đánh giá ưu nhược điểm trình xây dựng bảo vệ thương hiệu Bibo Mart đề xuất giải pháp nhằm giúp công ty khắc phục điểm yếu, đẩy mạnh hoạt động bảo vệ thương hiệu ngăn chặn hành vi xâm phạm thương hiệu gây tổn hại đến doanh nghiệp 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong thời gian nghiên cứu, có số cơng trình nghiên cứu thực liên quan đến đề tài khóa luận: Sách “Thương hiệu nhà quản lý” tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyên Thành Trung, NXB Lao động – Xã hội Tài liệu mang đến đầy đủ kiến thức thương hiệu bảo vệ thương hiệu Sách “Quản trị thương hiệu” tác giả TS Phạm Thị Lan Hương, PGS TS Lê Thế Giới – TS Lê Thị Minh Hằng NXB tài Cuốn sách mang đến kiến thức toàn diện vấn đề liên quan đến thương hiệu, cách thức quản trị thương hiệu Đồng thời, phân tích rõ khái niệm thành tố cấu thành thương hiệu, hình thức xâm phạm bảo vệ thương hiệu Sách “Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường Quyển sách mang đến thơng tin hữu ích q trình đẩy mạnh, nâng cao giá trị thương hiệu Cuốn sách mô tả hoạt động truyền thông Marketing doanh nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim khối óc khách hàng Đồng thời vận dụng công cụ Marketing truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân Công cụ hỗ trợ Internet, marketing trực tuyến để phát triển đưa thương hiệu gần mắt công chúng, nâng cao giá trị thương hiệu Khóa luận “Tăng cường biện pháp chống hàng giả, hàng nhái nhằm bảo vệ thương hiệu bếp Tre Xanh Công ty Cổ phần tư vấn xây dựng cơng trình vật liệu xây dựng” sinh viên Lưu Thị Thảo(năm 2015) PGS.TS Đỗ Thị Ngọc hướng dẫn 3.Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu số vấn đề thương hiệu thực trạng bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart cơng ty cổ phần Bibo Mart từ đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động bảo vệ thương hiệu Bibo Mart 3.2 Mục tiêu cụ thể Tình xâm phạm thực trạng áp dụng giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart yếu tố tác động đến trình xây dựng vào bảo vệ thương hiệu cơng ty, từ xây dựng rào cản, biện pháp cụ thể để ngăn chặn hành vi vi phạm làm ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Phân tích nghiên cứu thực trạng, đánh giá ưu điểm hạn chế để từ đề xuất giải pháp cần thiết hoạt động bảo vệ nâng cao thương hiệu Bibo cửa hàng mẹ bé Bibo Mart Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart Phạm vi nghiên cứu: Nội dung: Thực nghiên cứu vấn đề liên quan đến thương hiệu bảo vệ thương hiệu, hoạt động cụ thể trình bảo vệ thương hiệu khỏi hành vi ảnh hưởng đến thương hiệu Bibo Mart Đồng thời, đưa giải pháp nhằm xây dựng biện pháp bảo vệ thương hiệu Bibo Mart tốt Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart thị trường Hà Nội công ty CP Bibo Mart Thời gian: Các liệu phục vụ cho nghiên cứu thu thập từ năm 2013 đến năm 2017 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp phân tích tổng hợp Phương pháp phân tích áp dụng để phân tích lý thuyết thương hiệu bảo vệ thương hiệu, từ chọn lọc thơng tin để có liệu cần thiết phục vụ cho trình nghiên cứu đề tài Trên sở sử dụng phương pháp tổng hợp lý thuyết để liên kết với phận có liên quan, tiến hành phân tích liệu chuẩn xác 5.2Phương pháp thu thập số liệu Thu thập liệu sơ cấp: - Phương pháp phiếu điều tra trắc nghiệm: Hệ thống câu hỏi trắc nghiệm sử dụng xoay quanh đề tài Thông qua 50 phiếu điều tra khách hàng nhân viên để thu thập số liệu liên quan Thu thập liệu thứ cấp: Thông qua bảng biểu, mẫu liệu tổng hợp báo cáo tình hình kinh doanh, tình hình quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu… để có phân tích đánh giá đưa kết luận Sau thu thập đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến đề tài, ta tiến hành phân loại sơ tài liệu Từ rút kết luận cần thêm tài liệu bổ sung, đủ tiến hành xử lý liệu đánh giá 5.3 Phương pháp xử lý liệu Sau phân tích tài liệu để xác định độ tin cậy, tính khách quan, tính cập nhật, ta tiến hành tổng hợp tài liệu Xử lý thông tin định lượng Thông tin định lượng thể qua số liệu cụ thể Các số liệu phân tích, thống kê, mơ tả, so sánh để bộc lộ rõ chất vấn đề Thường sử dụng biểu đồ, đồ thị số liệu thống kê thơng qua cơng cụ phân tích, phầm mềm Microsoft Ofice Excel, Microsoft Office Word SPSS để đánh giá Xử lý thơng tin định tính Sử dụng ngơn ngữ để tiến hành suy luận, phân tích, tổng hợp, Thường thiết lập sơ đồ phản ánh mối liên hệ thành tố Kết cấu khóa luận Ngồi lời nói đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận bao gồm ba phần: Chương 1: Một số lý luận thương hiệu bảo vệ thương hiệu Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.1Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 1.1.1Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn phương tiện thông tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, tồn số quan niệm khác thuật ngữ Để tìm hiểu rõ khái niệm thương hiệu lý giải thuật ngữ thương hiệu cách xác cần ý đến quan điểm tiếp cận giả định thương hiệu Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại, gộp chung thương hiệu nhãn hiệu Hay thương hiệu cách gọi khác nhãn hiệu, thương hiệu hồn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Nhãn hiệu đặc trưng cho sản phẩm thị trường, thương hiệu đặc trưng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, theo cách mà người thường nói thương hiệu thuật ngữ khơng yếu tố có nhãn hiệu mà yếu tố khác hiệu (slogan), kiểu dáng, âm thanh, nhạc hiệu, v.v… Có quan điểm lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tính pháp lý thương hiệu pháp luật thừa nhận Rõ ràng theo quan điểm nhãn hiệu chưa đăng ký khơng coi thương hiệu Quan điểm có phần khơng với giả định thương hiệu đăng ký thị trường Việt Nam, chưa đăng ký bảo hộ nước Hay nhãn hiệu theo dẫn địa lý tồn thị trường chưa đăng ký bảo hộ Một quan điểm tiếp cận khác cho rằng: Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa Như vậy, doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu nhãn hiệu quan điểm lại khơng xác Hoặc khái niệm thương hiệu thuật ngữ để đối tượng sở hữu cơng nghiệp nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ… Bộ tiêu chuẩn cửa hàng Bibo Mart mà Bibo đưa nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng đến mua sắm Do cửa hàng hướng quy chuẩn nên trường hợp cửa hàng mạo danh Bibo Mart khó làm giả khách hàng nâng cao cảnh giác hơn, nhằm giúp Bibo ngăn chặn tình trạng xuất điểm bán tương tự Bibo Mart xưng danh Bibo Mart kinh doanh trái phép 2.3.2.4 Thơng tin hành vi bêu xấu, nói xấu mạng xã hội Khi phát hành vi khách hàng nói xấu, đưa nguồn thơng tin sai thật Bibo, đại diện Bibo Mart trực tiếp liên hệ với thành viên có tên topic xác định nhiều người số hồn tồn khơng phải khách hàng Bất chấp việc Bibo Mart liên hệ gửi công văn yêu cầu xác minh thông tin, Webtretho phớt lờ Đại diện Bibo Mart vào topic có viết bêu xấu để đối chất đưa lời giải thích, lại bị khóa nick Đứng trước vụ việc bất ngờ bị truy tố mạng xã hội Bibo Mart đưa cam kết mang đến lợi ích cho khách hàng, thơng qua đánh giá từ phía khách hàng sử sản phẩm dịch vụ Bibo, ngày chứng minh thương hiệu Bibo Mart mắt công chúng, lên tiếng thông tin gây bất lợi, nói sai lệch ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng Bibo Mart 2.4Đánh giá tình hình bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart Sau thực biện pháp bảo vệ thương hiệu trước hành vi xâm phạm đến thương hiệu, Bibo Mart có thực khảo sát ý kiến khách hàng biện pháp mà Bibo Mart áp dụng có hiệu hay khơng? Kết cho cảnh báo Bibo Mart thực hiệu 53.50 30.50 12.00 5.00 Tốt Trung bình Kém Rất (Nguồn: Phiếu điều tra, 2017) Sơ đồ 2.3: Cảnh báo hoạt động bảo vệ thương hiệu Bibo Mart 35 Theo dõi hoạt động cảnh báo trường hợp xâm phạm thương hiệu Bibo Mart, qua nghiên cứu thấy hoạt động mà Bibo Mart thực cảnh báo tốt người tiêu dùng, góp phần nâng cao nhận biết, hạn chế trường hợp vi phạm Tuy nhiên, số hạn chế thơng tin lan truyền chưa thật hiệu điển hình xảy tình trạng xâm phạm fanpage nhiều khách hàng tin mua mà không quan tâm đến thông tin mà Bibo Mart cảnh báo Nhằm đẩy mạnh trình bảo vệ thương hiệu Bibo Mart cần quan tâm đến yếu tố đăng ký nhãn hiệu, xây dựng dấu riêng biệt cho khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, tên gọi, hình ảnh, logo… riêng biệt sản phẩm trưng bày hệ thống cửa hàng Bibo Mart 46 45 34 32 30 21 15 đị a lý xứ Tê n gọ Ch ỉd ẫn uấ t X o… og i, hì nh ợn g sả ản h, l n ph ẩm bi ệt lư u dấ o Tạ Ch ất hiệ u hà ng hiệ u nh ãn củ a Đ ặc trư ng ph ân hó a hiệ u nh ãn ký ăn g Đ 7 6 5 4 3 2 1 Sơ đồ 2.4: Yếu tố quan trọng trình bảo vệ thương hiệu (Nguồn: Phiếu điều tra, 2017) Thông qua nghiên cứu trên, nhận thấy Bibo Mart cần phải bổ sung nhiều yếu tố nhằm bảo vệ thương hiệu Bibo Mart cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart Điều này, giúp Bibo Mart có kế hoạch phát triển khắc phục thiếu sót nâng cao lợi sẵn có để xây dựng thương hiệu vững mạnh 36 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ BIBO MART CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART 3.1 Kế hoạch bảo vệ phát triển thương hiệu hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart 3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh Bibo Mart năm 2017 Bibo Mart nỗ lực không ngừng mở rộng thị trường thị phần nâng cao thương hiệu Khi bắt đầu hình thành thương hiệu Bibo Mart tập trung với mục tiêu tạo dựng hình ảnh hệ thống mẹ bé tồn quốc Trong thời gian tới Bibo Mart tiếp tục mở thêm cửa hàng mới, điều khẳng định thương hiệu Bibo Mart ngày vững mạnh mà giúp Bibo truyền thơng bảo vệ thương hiệu Bibo Theo phương hướng tới Bibo Mart đề mục tiêu dài hạn Bibo Mart xây dựng hệ thống cửa hàng mẹ bé lớn Việt Nam với hệ thống cửa hàng lớn nhất, có mặt khắp tỉnh thành đất nước Đây hội mở rộng thị trường, truyền thông cho cơng chúng tồn quốc biết hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart Vì thế, Bibo Mart nỗ lực không ngừng hoạt động xây dựng bảo vệ thương hiệu Bibo nhằm tạo niềm tin cho khách hàng: Về chất lượng, kiểu dáng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, xây dựng điều kiện tài chính, nhân lực riêng để trì, phát triển thương hiệu bảo vệ thương hiệu ngày vững mạnh Đầu tư tài chính, có kế hoạch xây dựng bảo vệ thương hiệu thật tốt tạo nên bảo sắc riêng cho doanh nghiệp 3.1.2Phương hướng bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart Theo mục tiêu kinh doanh phương hướng hoạt động năm 2017 mà Bibo Mart đề Bibo Mart xác định phương hướng hoạt động phát triển bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart theo phương châm “Xây dựng bảo vệ thương hiệu từ khách hàng” Khách hàng người đánh giá cách khách quan tạo dựng niềm tin vững cho thương hiệu Mục đích xây dựng thương hiệu tạo 37 dấu ấn mắt khách hàng Và thương hiệu phát triển vững mạnh nhờ niềm tin tạo dựng tâm trí cơng chúng Bên cạnh đó, cơng chúng nhân tố truyền thông cho thương hiệu tốt Việc sử dụng khách hàng để bảo vệ cho thương hiệu Bibo Mart vừa hội vừa thách thức cho Bibo Mart tương lai trình nỗ lực bảo vệ thương hiệu Về lâu dài, Bibo Mart hồn thành cơng tác truyền thơng quảng bá thương hiệu rộng khắp nhờ tạo dựng niềm tin, lòng trung thành thương hiệu, thiết lập cộng đồng phát triển Bibo Mart Đồng thời, Bibo Mart khuyến khích khách hàng đưa đánh giá để giúp Bibo Mart nâng cao hệ thống cảnh báo bảo vệ thương hiệu cho khách hàng khác 3.2 Một số giải pháp nâng cao bảo vệ thương hiệu hệ thống cửa hàng Mẹ Bé Bibo Mart cho công ty cổ phần Bibo Mart 3.2.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa Nhận thức tầm quan trọng trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu, giải pháp Bibo Mart tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu riêng cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart Hình 3.1 Đăng ký thương hiệu Bibo Mart với cục sở hữu trí tuệ 38 Tuy nhiên, Bibo Mart thực đăng ký bảo hộ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé thị trường Việt Nam mà chưa quan tâm đến hoạt động bảo hộ thương hiệu nước ngồi Vì thế, Bibo Mart cần ý quan tâm đến quy trình đăng ký nhãn hiệu nước Đây biện pháp bảo vệ thương hiệu mà Bibo Mart cần thực để tránh bị đánh cắp thị trường quốc tế 3.2.2 Thiết lập đồng hệ thống nhận diện thương hiệu Sau đánh giá, nhận thức cần phải thiết lập nên hệ thống cửa hành đồng Vào tháng 06/2016, Bibo Mart hoàn thành nhận diện thương hiệu cho toàn hệ thống cửa hàng Bibo Mart Từ thành lập logo hệ thống cửa hàng Bibo Mart hình vương niệm, màu sắc chủ đạo màu đỏ Tuy nhiên, sau thay đổi Logo Bibo Mart hệ thống hóa, đồng hệ thống nhận diện cho toàn cử hàng Bibo Mart Hình 3.2a Logo cũ hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart Toàn cửa hàng cũ Bibo Mart đươc thiết lập theo quy chuẩn, mặt bằng, vị trí gian hàng bày bán sản phẩm Thơng qua đó, truyền thơng đến khách hàng hệ thống nhận diện thương hiệu Bibo Mart 39 Hình 3.2b Logo hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart Việc tiến hành đồng hóa hệ thống nhận diện thương hiệu cửa hàng Bibo Mart giúp Bibo Mart nâng cao nhận thức hệ thống cửa hàng Bibo Mart Hạn chế trường hợp bị làm giả điểm bán bảo vệ uy tín thương hiệu cửa hàng Bibo Mart Tuy vậy, áp lực tài lớn việc đổi lại hệ thống nhận diện thương hiệu Bibo Mart cần thiết lập tài riêng biệt cho việc thay đổi lại tồn cửa hàng hệ thống nhận diện thương hiệu Bibo Mart 3.2.3 Tạo dấu hiệu nhận biết phân biệt riêng Ngồi hình ảnh thương hiệu gây dựng mắt công chúng, Bibo Mart nỗ lực không ngừng tạo niềm tin cho khách hàng thương hiệu Bibo Mart “Thương hiệu Bibo Mart – Điểm đến ba mẹ thông thái”, việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ khách hàng tận tâm, hài lòng, tạo nên thoải mái cho khách hàng Tạo dựng dấu ấn riêng biệt hoạt động chăm sóc khách hàng cách tận tâm tạo nên khác biệt cho Bibo Mart, góp phần khơng nhỏ vào trình bảo vệ thương hiệu Bibo Mart 3.2.4 Bảo vệ thương hiệu từ nội nhân viên Bảo vệ thương hiệu từ nội nhân viên nhằm nâng cao nhận thức, tầm quan trọng thương hiệu công ty Mỗi cá nhân nhân tố góp phần cho tập thể lớn mạnh, ý tưởng điều đáng quý Bibo Mart nên xây dựng cẩm nang nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên thỏa sức thể ý tưởng tạo lập cho nhân viên bảo vệ niềm tin vững thương hiệu Bibo Điển hình, 40 nhân viên cửa hàng, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, truyền đạt thơng tin, tạo dựng niềm tin, hình ảnh mắt khách hàng Bibo Mart phải nhận thức rõ điều để xây dựng lớp kỹ đào tạo nhân viên, xây dựng khóa đào tạo chuyên sâu chuyên môn kỹ cho nhân viên phát tối đa lực tạo dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tạo thành khối thống Nhân viên cửa hàng người truyền điệp trực tiếp chất lượng dịch vụ Bibo Mart, thể hình ảnh uy tín Bibo Mart cho mẹ mua sắm hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart Ngoài tin tức nội cập nhật thường xuyên vào Bibomart Net Bibo Mart thực xây dựng thương hiệu nội thông qua việc xây dựng fanpage, group cho nhân viên cập nhật thông tin chung Bibo family tổng hợp thơng tin tình hình hoạt động chung cơng ty nơi để người chia sẻ khó khăn vướng mắc, người hỗ trợ nhau, giúp đỡ Hình 3.3 Fanpage nội Bibo Mart 3.2.5 Thiết lập thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm giả mạo thương hiệu Truyền thông nội bộ: Đầu tiên, phát hành vi xâm phạm đến thương hiệu Bibo Mart bị xâm phạm, phát tình trạng mạo danh Bibo Mart để bán hàng Bibo Mart tiến hành hoạt động bảo vệ từ nội doanh nghiệp, trước hết 41 nhân viên phải nắm bắt tình hình có đề xuất nâng cao cảnh báo tới nhân viên khách hàng Phát triển mạnh cảnh báo thông tin phương tiện truyền thông: Thông tin qua công cụ trực tuyến website, fanpage facebook, sms, email… để cảnh báo tình trạng giả mạo Bibo Mart Bên cạnh, bảo vệ thương hiệu Bibo Mart trước chống phá từ bên ngoài, khách hàng thông tin thêm cho Bibo Mart trường hợp vi phạm khác để có cảnh báo cho khách hàng khác Cửa hàng Kênh online: Facebook, SMS, Email,Website 7.00% 48.00% Truyền miệng Khác 25.00% 20.00% (Nguồn: Phiếu điều tra, 2016) Sơ đồ 3.5: Sử dụng công cụ truyền thông bảo vệ thương hiệu Bibo Mart Kết cho thấy hiệu kênh truyền thông nâng cao cảnh báo bảo vệ thương hiệu tốt thông qua kênh online Do đó, Bibo Mart nên thực giải pháp truyền thông online trước nguy xâm hại từ bên nhằm đẩy mạnh sức hút lan truyền thơng tin 3.2.6 Tăng cường kiểm tra, rà sốt để phát hàng giả hàng nhái nâng cao chất lượng sản phẩm Rà soát thị trường, tăng cường kiểm tra để phát hàng giả hàng nhái đảm bảo Bibo Mart kinh doanh sản phẩm chất lượng, uy tín, xuất xứ rõ ràng không làm ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng Tất sản phẩm kinh doanh Bibo Mart đảm bảo xuất xứ rõ ràng từ thương hiệu tiếng, nhà cung cấp uy tín Tuy Bibo Mart có đội ngũ kiểm sốt chất lượng đế phòng ngừa sai sót ảnh hưởng đến hệ thống để đảm bảo đồng hạn chế thiếu sót q trình kiểm sốt hệ thống Bibo Mart nên phân chia rõ phân khúc, khu vực có báo cáo thường niên để lãnh đạo công ty nắm rõ tình hình Khi phát 42 hàng giả chất lượng Bibo Mart tiến hành trực tiếp loại bỏ ngăn chăn nguy phát tán bên gây ảnh hưởng đến toàn hệ thống Nỗ lực việc phát triển thương hiệu chất lượng yếu tố quan trọng trình nâng cao hiệu hoạt động bảo vệ thương hiệu Nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo dựng hài lòng từ phía khách hàng tiêu dùng sản phẩm Một sản phẩm khơng ngừng nâng cao chất lượng lơi kéo nhiều khách hàng tiêu dùng sản phẩm 3.2.7 Theo dõi thương hiệu đối thủ cạnh tranh Dĩ nhiên, khơng thể bảo vệ doanh nghiệp khơng hiểu, Bibo lập kế hoạch theo dõi phát triển thương hiệu đối thủ cạnh tranh để có bước phát triển song song với chiến lược kinh doanh cơng ty Hình 3.4 Thương hiệu đối thủ cạnh tranh 43 Theo dõi thương hiệu đối thủ cạnh tranh giúp Bibo Mart theo dõi tình hình phát triển thương hiệu mà có kế hoạch phát triển thương hiệu tốt đối thủ Các đối thủ cạnh tranh lớn Bibo Mart có Kids Plaza, Tuticare, Con cưng, Shop trẻ thơ… Phân tích giá trị thương hiệu Bibo Mart đối thủ cạnh tranh giúp Bibo Mart có chiến lược phát triển giải pháp bảo vệ thương hiệu đạt hiệu tối đa 3.3 Kiến nghị số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ tho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart - Đối với doanh nghiệp: Theo dõi hoàn thiện đăng ký lại logo cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart với cục sở hữu trí tuệ Do Bibo Mart thực thay đổi logo đề xuất thay đổi với cụ sở hữu trí tuệ đến thống kê cục sở hữu trí tuệ, logo đăng ký Bibo Mart hình logo cũ Bên cạnh đó, tìm hiểu đăng ký nhãn hiệu nước nhằm hạn chế trường hợp thương hiệu bị đánh cắp thị trường quốc tế Đồng thời, Bibo Mart cần xây dựng chiến lược phát triển bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart tương lai Thuê chuyên gia giỏi có chun mơn sâu thương hiệu giúp Bibo Mart có giải pháp hồn thiện q trình bảo vệ thương hiệu tốt tư vấn hiểu biết thương hiệu Nâng cao tầm nhận thức bảo vệ thương hiệu từ nội nhân viên doanh nghiệp Thực định giá thương hiệu để đưa thương hiệu Bibo lên sàn giao dịch - Đối với nhà nước Cơ chế xử lý chưa nghiêm ngặt hiểu biết doanh nghiệp yếu Đây nguyên nhân vấn đề pháp luật tạo điều kiện cho vi phạm quyền sở hữu thương hiệu ngày phổ biến nước ta Do đó, nhà nước cần can thiệp, thúc đẩy quan chức nâng cao trình kiểm soát, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thương hiệu mình, tránh thủ tục rườm rà Cải thiện chế trình đăng ký thực thi bảo hộ sở hữu trí tuệ: Hiện tại, có nhiều quan tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu cục SHTT, Quản lý thị trường, Công an kinh tế, Thanh tra khoa học công nghệ, Bộ đội biên phòng, Hải quan, Tòa án Tuy nhiên, khơng quan chịu tránh nhiệm 44 vấn đề Các thẩm phán thường thiếu kiến thức chuyên mơn luật SHTT quy trình xử lý vi phạm tòa án kéo dài hiệu Do đó, cần đánh giá, kiểm sốt, xử lý nhanh vi phạm hạn chế tổn hại tối đa cho doanh nghiệp Bổ sung sửa đổi lại văn hướng dẫn thi hành luật cách cụ thể chi tiết Nâng cao mức xử phạt hành vi phạm thương hiệu để ngăn ngừa tình trạng hàng làm nhái hành vi đánh cắp thương hiệu 45 KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường cạnh tranh vô khốc liệt, doanh nghiệp phải cách tìm chỗ đứng thị trường để tồn phát triển Để có điều doanh nghiệp khơng phải nỗ lực tập trung cho hoạt động bán hàng, mà phải xây dưng thương hiệu in sâu tâm trí cơng chúng Đồng thời với việc bảo vệ thương hiệu ngăn chặn trước xâm hại từ bên ngồi tăng thêm uy tín, tăng khả cạnh tranh từ có điều kiện để phát triển bền vững lâu dài Qua thấy xây dựng bảo vệ thương hiệu có vai trò vơ quan trọng doanh nghiệp nên cần phải nghiên cứu tìm hiểu để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, thu hút vốn đầu tư tăng hiệu hoạt động kinh doanh Thông qua nghiên cứu, cho thấy giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart giúp Bibo Mart ngăn chặn hành vi xâm phạm chống phá từ bên gây ảnh hưởng đến thương hiệu Trong thời gian thực tập công ty cổ phần Bibo Mart, tập trung nghiên cứu hoạt động bảo vệ thương hiệu cơng ty, em có thêm hiểu biết hoạt động Cùng với kiến thức học, em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp “ Giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart công ty cổ phần Bibo Mart” Ngoài nỗ lực thân, giúp đỡ anh chị lãnh đạo nhân viên công ty cô giáo hướng dẫn giúp tơi hồn thành tiến độ thời gian quy định nhà trường Cuối em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, hướng dẫn nhiệt tình anh chị lãnh đạo nhân viên công ty, thầy cô giáo đặc biệt giáo hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành khóa luận tốt nghiệp 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Giáo trình thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh – Nhà xuất Lao động Xã hội Giáo trình Marketing – Chủ biên GS.TS Trần Minh Đạo – Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân (2012) Giáo trình quản trị thương hiệu – PGS.TS Đào Thị Minh THanh Th.s Nguyễn Quang Tuấn - NXB Tài (2016) Luật sở hữu trí tuệ (2005) Sách “Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường Website Trang chủ Bibo Mart Https://bibomart.com.vn Bách khoa toàn thư mở Https://vi.wikipedia.org/wiki/Thương_hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam – Bảo hộ thương hiệu Http://baohothuonghieu.com/ PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT GIẢI PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ BIBO MART CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART Xin chào Anh(chị)! Hiện tại, Bibo Mart xây dựng “Giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ bé Bibo Mart” Vì vậy, Bibo Mart muốn khảo sát ý kiến khách hàng để hoàn thiện nâng cao hoạt động bảo vệ thương hiệu Bibo Mong anh(chị) giúp đỡ hoàn thành khảo sát Bibo Mart xin chân thành cảm ơn! Họ tên: Số ĐT: Địa chỉ: Câu 1: Những trường hợp thương hiệu Bibo Mart bị xâm phạm mà anh(chị) cảnh báo nhiều nhất?  Giả mạo Fanpage Bibo Mart  Hành vi bêu xấu Bibo Mart  Giả mạo cửa hàng Bibo Mart  Hàng giả, hàng nhái Câu 2: Theo anh(chị) hoạt động bảo vệ thương hiệu cần quan tâm đến yếu tố nào?  Đăng ký nhãn hiệu  Đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa  Tạo dấu hiệu phân biệt  Chất lượng sản phẩm  Tên gọi, hình ảnh, logo…  Xuất xứ  Chỉ dẫn địa lý Câu 3: Đánh giá chung cảnh báo hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart thực hiện? Cho hệ số điểm tương ứng: Tốt điểm Trung bình điểm Kém điểm Rất điểm Câu 4: Anh(Chị) muốn biết thông tin thương hiệu Bibo Mart thơng qua hình thức nào?  Cửa hàng  Kênh online: Facebook, SMS, Email,Website…  Người thân, Bạn bè  Khác Câu Anh(chị) đề xuất số giải pháp giúp Bibo Mart bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………… ... 1.215.049.856.14 570.109.694.711 429.503.678.124 114.514.551.970 785.546.678.920 455.595.142.741 40.713 .245. 124 28.505.484.735 Năm 2014 290.376.230.32 59.253.864.098 231.122.366.22 14.518.811.516 (Nguồn: