Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam

TÓM LƯỢC Cùng với phát triển kinh tế đất nước thay đổi môi trường kinh doanh tạo thuận lợi phát triển kinh doanh thách thức cho doanh nghiệp Vì vậy, yêu cầu tất y ếu đ ặt cho doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp để có hướng đắn mang lại hiệu kinh doanh cao Trong thời gian thực tập Công ty TNHH Moose and Roo Vi ệt Nam, nhận thấy tầm quan trọng công tác hoạch định chiến lược với công ty nên em lựa chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh c Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam” làm đề tài khóa luận Kết cấu khóa luận gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận hoạch định chiến lược doanh nghiệp Chương hệ thống hóa lại số vấn đề hoạch định chiến lược như: Khái niệm chiến lược khái niệm liên quan đến hoạch định chiến lược, vai trò hoạch định chiến lược, nhân tố ảnh hưởng, mơ hình nội dung nghiên cứu Chương 2: Phân tích cơng tác hoạch định chiến lược công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam Chương trình bày cơng tác hoạch định Cơng ty thơng qua việc nghiên cứu, phân tích, thu thập đánh giá d ữ li ệu thu th ập đ ược có liên quan đến cơng tác hoạch định công ty để đến nh ững kết luận thực trạng công tác hoạch định công ty TNHH Moose and Roo Vi ệt Nam Chương 3: Các đề xuất hoạch định chiến lược kinh doanh công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam Từ việc phân tích cơng tác hoạch định chiến l ược cơng ty đ ể tìm phương hướng hoạt động công ty đưa nh ững quan ểm để hoạch định chiến lược kinh doanh cho cơng ty Sau trình bày nh ững đề xuất, kiến nghị để công tác hoạch định chiến l ược cho công ty đ ưa thực hiệu LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập khoa Quản trị doanh nghiệp, tr ường Đ ại học Thương Mại với thời gian thực tập Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam, em nhận giúp đỡ từ nhiều phía từ nhà trường, thầy cô giáo môn Quản trị doanh nghiệp, anh ch ị Công ty , em hồn thành khóa luận tốt nghiệp v ới đề tài: “Ho ạch đ ịnh chiến lược kinh doanh công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam” Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại h ọc Thương Mại, thầy cô Khoa Quản trị doanh nghiệp tạo ều kiện cho em có hội học tập có thời gian th ực tập đ ể h ọc h ỏi kinh nghiệm thực tế doanh nghiệp Đặc biệt em xin dành lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn Cô Vũ Thị Thùy Linh tận tình giúp đ ỡ, theo sát trình thực đề tài khóa luận em, giúp em tìm đ ược h ướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu hồn thiện điểm thiếu sót khóa luận để em có th ể hồn thành khóa lu ận cách tốt Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn tới chị Lê Thị Thủy Tiên- Giám đốc Công ty, anh chị quản lý nhân viên Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam giúp em hiểu thực tế công ty Cuối cùng, thời gian nghiên cứu có hạn, kinh nghiệm th ực tế em chưa có nhiều nên khóa luận em khơng tránh kh ỏi nh ững thiếu sót Em mong đóng góp ý kiến hướng dẫn c thầy để khóa luận em hoàn thiện h ơn Em xin chân thành c ảm ơn! MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Xác lập vấn đề nghiên cứu 4 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài .5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm có liên quan .8 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Khái niệm nội dung chiến lược kinh doanh 1.1.3.Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh 1.2 Các nội dung lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh 10 1.2.1 Vai trò hoạch định chiến lược 10 1.2.2.Các cấp chiến lược .10 1.2.3 Mơ hình lực lượng cạnh tranh 13 1.2.4 Mô thức EFAS 15 1.2.5 Mô thức IFAS 15 1.2.6 Mô thức TOWS .16 1.2.7 Ma trận QSPM 17 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng .18 1.3.1 Các yếu tố từ mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 18 1.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 20 1.4 Mơ hình nội dung nghiên cứu 22 1.4.1 Mơ hình hoạch định chiến lược kinh doanh 22 1.4.2 Nội dung mơ hình hoạch định chiến lược kinh doanh 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MOOSE AND ROO VIỆT NAM 29 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty .29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam 29 2.1.3 Chức nhiệm vụ 31 2.1.4 Ngành nghề kinh doanh 31 2.2 Phân tích cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam 31 2.2.1.Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh cơng ty 32 2.2.2 Nhận dạng SBU công ty .33 2.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược 33 2.2.4 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty 34 2.2.5 Phân tích mơi trường bên cơng ty 40 2.2.6 Xây dựng phương án chiến lược kinh doanh theo mô thức TOWS 49 2.2.7.Lựa chọn phương án chiến lược .51 CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH MOOSE AND ROO VIỆT NAM 52 3.1 Các kết luận công tác hoạch định chiến lược kinh doanh công ty .52 3.1.1 Thành công đạt việc hoạch định chiến lược kinh doanh 52 3.1.2 Hạn chế việc hoạch định chiến lược kinh doanh 53 3.1.3 Nguyên nhân hạn chế .53 3.2.Phương hướng hoạt động công ty thời gian tới 54 3.2.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh 54 3.2.2 Định hướng hoạt động công ty 54 3.2.3 Quan điểm công tác hoạch định chiến lược kinh doanh công ty .55 3.3 Các đề xuất cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam 55 3.3.1 Đề xuất vấn đề sáng tạo tầm nhìn chiến lược đến năm 2020 55 3.3.2 Đề xuất vấn đề xác định sứ mạng kinh doanh 56 3.3.3 Đề xuất vấn đề xác định mục tiêu chiến lược 56 3.3.4 Cơng tác phân tích môi trường bên 56 3.3.5.Cơng tác phân tích mơi trường bên ngồi .58 3.3.6 Đề xuất công tác lựa chọn chiến lược kinh doanh công ty 60 3.3.7 Một số đề xuất nội dung sách hoạch định chiến lược cho công ty 70 KẾT LUẬN 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1: Mô thức TOWS 16 Bảng 2.1: Số lượng, chất lượng lao động nhà hàng Moose and Roo từ .45 2013-2014 45 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động nhà hàng Moose and Roo năm 2013-2015 46 Bảng 2.3 Kết hoạt động kinh doanh nhà hàng năm 2013 – 2015 48 Bảng 2.4: Mô thức TOWS doanh nghiệp 51 Bảng 3.1.Đề xuất ma trận IFAS cho doanh nghiệp 57 Bảng 3.2 Đề xuất ma trận EFAS cho doanh nghiệp 59 Bảng 3.3: Đề xuất mô thức TOWS cho doanh nghiệp .62 Bảng 3.4: Đề xuất ma trận QSPM cho doanh nghiệp 66 Hình 1.1: Mơ hình lực lượng cạnh tranh M.Porter 14 Hình 1.2: Mơ hình hoạch định chiến lược kinh doanh .22 Hình 1.3.Mơ hình cấu trúc mơi trường vĩ mơ 24 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức nhà hàng Moose and Roo 30 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT WTO TNHH SBU Tổ chức thương mại giới Trách nhiệm hữu hạn Đơn vị kinh doanh chiến lược NXB QTCL – ĐHTM Nhà xuất Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu tồn cầu hóa nay, doanh nghiệp đứng trước hội lớn để xây dựng, phát triển lên tầm cao phải đối mặt với nguy tiềm ẩn to lớn Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho định hướng, chiến l ược kinh doanh phù hợp sở nghiên cứu, phân tích mơi tr ường kinh doanh bên ngồi, mơi trường bên để tận dụng c h ội, giảm thiểu nguy từ môi trường kinh doanh, nh phát huy điểm mạnh hạn chế điểm yếu doanh nghiệp Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng chiến l ược kinh doanh h ết sức cần thiết doanh nghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp có đ ịnh hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng ph ận, cá nhân đến m ục tiêu chung doanh nghiệp, tránh tình trạng cục bộ, phân tán ngu ồn l ực làm suy yếu doanh nghiệp Môi trường kinh doanh ngày thay đ ổi r ất nhanh chóng, cạnh tranh tồn cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải ch ủ động, sáng tạo để thích nghi với thay đổi Ngành dịch vụ nói chung du lịch nói riêng đà phát tri ển Vì sống người dân ngày cải thiện, nhu cầu c h ọ ngày tăng lên Khơng ngừng mức “ăn no, mặc ấm ” mà ph ải “ăn ngon, mặc đẹp” Người dân khơng quanh quẩn nhà, h ọ thích du lịch để khám phá, học hỏi hay đơn giản thay đổi môi tr ường sống đ ể xóa mệt nhọc, căng thẳng sống tất bật thường ngày Tuy nhiên, sau khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009, người dân phải cắt giảm chi tiêu Thị trường nhà hàng –khách sạn bị cạnh tranh gay gắt tham gia tập đoàn n ước Trong b ối cảnh đó, muốn tồn thành công, khách sạn, nhà hàng phải tạo cho khác biệt chất lượng phục vụ cao Hơn nữa, nhu cầu c khách hàng gần thay đổi nhanh chóng theo xu h ướng ngày yêu cầu cao Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam đơn vị hoạt động lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tổ chức tiệc, kiện, đặc biệt cho khách n ước chủ yếu Muốn tạo lợi cạnh tranh cao việc chuẩn bị nh ững tính cần thiết để hội nhập cho sản phẩm dịch v ụ nguồn nhân lực, cơng ty cần phải có giải pháp chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao lực cạnh tranh bối cảnh hội nhập Qua trình th ực t ập, em nhận thấy số hạn chế công tác hoạch định chiến lược kinh doanh cơng ty,do việc tìm hiểu, nghiên c ứu, phân tích, đánh giá đề giải pháp chiến lược nhằm nâng cao l ực c ạnh tranh t ại Moose and Roo yêu cầu cần thiết Trên sở hệ thống lý thuyết trang bị Nhà trường vào thực tế công ty, em ch ủ động lựa chọn đề tài :" HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH C ỦA CÔNG TY TNHH MOOSE AND ROO VIỆT NAM" làm nội dung nghiên c ứu cho luận văn tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2.1 Tình hình nghiên cứu giới Vấn đề hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp đ ược nhiều tác giả đề cập nghiên cứu Một số nghiên cứu th ế gi ới có th ể kể đến như: - Michael E Porter (1998) với tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh xu ất năm 1980” bày tỏ chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp đ ược thể rõ nét bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng triển khai cụ thể để đạt đến giá trị - “Triển khai chiến lược kinh doanh” David Aaker Đào Cơng Bình - Minh Đức (2003 ) biên dịch nghiên c ứu cụ th ể, chi ti ết v ề tri ển khai chiến lược kinh doanh Cuốn sách với nội dung bốn phần: Cu ốn sách cung cấp cho tác giả hình thành rõ nét nh ững công việc ph ải làm triển khai chiến lược kinh doanh nói chung triển khai chi ến l ược phát triển thị trường nói riêng mà tác giả nghiên cứu Cuốn sách có th ể áp dụng trường hợp nhà quản trị chưa có kinh nghiệm việc hệ thống hóa chiến lược kinh doanh cất nhắc lên tầm tổng giám đốc dự định nâng cấp kinh doanh từ m ột doanh nghiệp nhỏ lên, cụ thể chiến lược phát triển thị trường giúp doanh nghiệp sâu rộng vào thị trường 2.2 Tình hình nghiên cứu nước Nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh có nhiều học giả nước quan tâm nghiên cứu Riêng tr ường Đại h ọc Thương mại có nhiều anh chị khóa trước lựa ch ọn đ ề tài v ề hoạch định chiến lược kinh doanh làm khóa luận tốt nghiệp Trước tiên phương tiện thông tin đại chúng sách, báo tạp chí Lê Thế Giới: “Quản trị chiến lược” (2007) , NXB Th ống Kê: N ội dung mà tác giả đề cập là: khái quát qu ản tr ị chi ến l ược tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu; phân tích mơi trường bên ngồi, bên trong; đưa chiến lược cấp kinh doanh cho doanh nghiệp Nguyễn Bách Khoa: “Chiến lược kinh doanh quốc tế” (2004), NXB Thống Kê: Tác giả đưa khái niệm l ực cạnh tranh, xây dựng phát triển lợi c ạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp đưa số kỹ thuật phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi môi trường bên - Tài liệu tham khảo Slide giảng Quản trị chiến lược Bộ môn Quản trị chi ến l ược, Đại học Thương mại Sách tập Quản trị chiến lược Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học Thương mại - Luận văn tốt nghiệp đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên + “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nh ập th ị tr ường công ty Cổ phần phát triển thương mại Trường Th ịnh” Của sinh viên Nguyễn Thị Diệu Thúy học khóa K43A4 Tiến sĩ Nguy ễn Hoàng Việt hướng dẫn Với đề tài nghiên cứu cho tác gi ả th đ ược điều công tác triển khai chiến lược thâm nh ập th ị trường trình triển khai thực hiện, hoạt động đánh giá, kiểm soát đưa biện pháp giải có chất l ượng quan điểm marketing Tuy nghiên cứu ch ưa ch ỉ đ ược th ực tr ạng vị công ty thị trường th ị ph ần hiệu suất thị trường Bên cạnh chưa có nghiên cứu đề cập đến vấn đề phi Marketing sản xuất, tài …trong chiến lược phát tri ển thị trường + Luận văn “ Hoàn thiện chiến lược kinh doanh mặt hàng thép Tổng công ty thương mại xây dựng.” tác giả Hà Thu Huy ền, khoa Kinh doanh thương mại năm 2005 Đề tài sâu vào th ực trạng công tác hoạch định triển khai chiến lược phát triển thị trường cơng ty, từ đưa hạn chế đề xuất giải pháp để chiến lược hoàn thiện Và số luận văn anh chị trường khác lĩnh v ực d ịch v ụ như: Luận văn “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Hòa Bình” sinh viên Phạm Văn Tâm lớp QTKD-K30 Đại học Cần Th Luận văn “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách sạn Kim Anh” sinh viên Nguyễn Thị Cẩm Nhung lớp DH3KN1 khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang Như có nhiều sách, cơng trình nghiên c ứu, đ ề tài khóa luận tốt nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, chưa có đề tài tập trung nghiên cứu hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam Nh đề tài em sáng tạo sản phẩm • Trang thiết bị phải đầy đủ, có phương tiện làm vi ệc, nhóm nghiên cứu th ị trường có điều kiện tốt việc thu thập, xử lý, chọn thông tin 3.3.6 Đề xuất công tác lựa chọn chiến lược kinh doanh cơng ty Hiện nhà hàng có ban ki ểm soát bao gồm giám đ ốc qu ản lý đ ể kiểm tra đánh giá chiến lược lựa chọn Cụ thể, ban ki ểm soát l ập theo dõi cách sát bước hoạch định chi ến lược, tính kh ả quan c chiến lược chọn lựa chiến lược phù hợp cho nhà hàng Để đánh giá lựa chọn chiến lược, sinh viên có thực mô thức TOWS ma tr ận QSPM giúp nhà hàng có nhìn nhận lựa chọn xác 3.3.6.1 Mô thức TOWS Qua việc đánh giá thực trạng hội, thách thức, ểm mạnh ểm y ếu c nhà hàng, cá nhân sinh viên nhận thấy mô thức TOWS nhà hàng c ần thêm thiếu sót bổ sung thêm để phù hợp với chi ến lược nhà hàng năm tới lực làm việc ban lãnh đạo có chun mơn tốt, có mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp Bên cạnh có nh ững thách th ức không nhỏ từ yêu cầu ngày cao chất lượng s ản ph ẩm, s ản ph ẩm thay ngày phát triển nhiều Qua sinh viên đề xuất mơ th ức TOWS sau TOWS * Các điểm mạnh (S) * Các điểm yếu (W) uy tín nhà hàng 1.Tài hạn hẹp chất lượng ăn Thị phần nhỏ mối quan hệ nội tốt Chiến lược marketing có mối quan hệ với yếu nhiều nhà cung nguyên vật liệu cấp, Chưa có mối quan hệ với tour du lịch phong cách phục vụ Chưa có kinh nghiệm nhiệt tình, chu đáo quản lý Đào tạo phát triển yếu Hệ thống thông tin quản lý chưa chặt chẽ Trang thiết bị chưa đồng 64 * Cơ hội (O) Nguồn nguyên liệu bên phong phú 2.Hà Nội nơi có nhiều khách nước ngồi sinh sống du lịch Chiến lược phát triển thị Chiến lược thâm nhập thị Vị trí nhà hàng thuận trường () trường () lợi Thị trường tiềm Xu hướng liên kết với tour du lịch nhà hàng địa bàn Hà Nội * Thách thức (T) Chiến lược chi phí thấp () Sự cạnh tranh mạnh mẽ Chiến lược tích hợp phía nhà hàng sau () Nhà cung cấp thường tăng giá bất ngờ Dịch vụ, sản phẩm thay ngày phát triển nhiều Sự thay đổi liên tục nhu cầu ăn uống khách hàng Yêu cầu nâng cao chất lượng, sản phẩm, dịch vụ khách hàng ngày cao Sự thay đổi Nhà nước quy định vệ sinh an toàn thực phẩm Sự thay đổi đột ngột 65 thời tiết dịch bệnh khách du lịch có xu hướng thay đổi địa điểm du lịch Nhà nước có định tăng thuế Bảng 3.3: Đề xuất mơ thức TOWS cho doanh nghiệp (Ngu ồn: Sinh viên nghiên c ứu) • Nhóm chiến lược S/O: Chiến lược thâm nhập thị trường Với thương hiệu uy tín gây dựng sau năm tồn phát triển, nhà hàng tạo lợi điểm mạnh chất lượng tạo nên thương hiệu, chất lượng ăn tạo uy tín cho nhà hàng H ơn nữa, thị trường nhà hàng chưa bão hòa, đó, nhà hàng nên có chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường tại, hướng đến nâng th ị ph ần địa bàn Thành Phố Hà Nội,khách hàng mục tiêu mà chi ến l ược hướng tới cá nhân tầm trung trở lên • Nhóm chiến lược W/O: Chiến lược phát triển thị trường: Với hội có ưu phủ, n ền tr ị ổn đ ịnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế diễn nhanh, dịch vụ ngày phát tri ển, nhà hàng cần trọng tập trung đầu tư mở rộng quy mô,phát tri ển thị trường khu vực khác dự án Cầu Giấyvà tầm nhìn dài hạn nước Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh nơi du lịch phát tri ển, có nhiều du khách nước ngồi, điều kiện đ ể nhà hàng mạnh d ạn đ ầu tư mở rộng thị trường tiêu thụ Mục tiêu dài hạn nhà hàng chiếm lĩnh 15% thị phần thị trường Hà Nội tương lai 20% thị phần thị trường miền Trung Nam với tập khách hàng rộng l ớn Thành công c chiến lược phát triển thị trường phụ thuộc vào s vật ch ất kỹ thu ật, trang thiết bị mà nhà hàng phải đầu tư thêm 66 • Nhóm chiến lược S/T: chiến lược tích hợp phía sau: Với việc đất nước ngày hội nhập vào sân chơi quốc tế, hiệp đ ịnh TPP kí kết, thuế quan dần gỡ bỏ dự đoán tương lai th ị tr ường nguyên vật liệu cạnh tranh có hàng loạt đ ối th ủ n ước xu ất nhiều hơn, nguy trước mắt đòi hỏi nhà hàng cần b ản lĩnh hơn, kinh nghiệm quản lý máy lãnh đạo, thương hiệu mà nhà hàng gây dựng năm qua, điểm mạnh s ẵn có nhà hàng, nh ững yếu tố nhà hàng cần phải phát huy để cạnh tranh đứng vững thị trường Mục tiêu nhà hàng hướng tới thực chủ động thâu tóm hợp tác tham gia sản xuất số sản phẩm mà nhà hàng tự sản xuất loại sốt, mát…cùng công ty cung cấp đầu vào cho để chống lại tăng giá yếu tố đầu vào, giúp cho công ty hoạt động ổn định lâu dài Sự hợp tác thời điểm định thông minh lãnh đạo nhà hàng, nhà hàng không bị động trước biến động giá nguyên liệu đầu vào nguồn nguyên liệu ổn định hơn, không bị bất trắc thiếu hụt, không đủ cung cấp, không phù hợp với chất lượng quy định • Nhóm chiến lược W/T: chiến lược chi phí thấp Nhà hàng cần cố gắng khắc phục khâu tuyển dụng, đặt tiêu chí đủ ều kiện hoàn thành tốt việc giao lên hàng đầu, tránh việc tuyển dụng người nhà theo chế xin cho vào làm việc Còn v ề cơng tác đào t ạo phát tri ển cho nhân viên, nhà hàng cần thường xuyên cho nhân viên đào t ạo nhằm nâng cao tay nghề kỹ nhân viên công việc hành trước mắt qua để chuẩn bị cho nhân viên theo kịp với thay đổi c ấu t ổ ch ức, theo kịp với yêu cầu công việc đề có thực trạng di ễn nhân viên bếp không đủ chuyên môn, lực, thường xuyên làm h ỏng đ chế biến dẫn đến phải bỏ làm lại, làm hao hụt nguyên li ệu, t ốn lãng phí, mặt khác ảnh hưởng đến chất lượng ăn Bên cạnh đó, tạo động lực tài phi tài cho nhân viên tốt h ơn, quan tâm đ ến đ ời sống nhân viên hơn, để tránh tình trạng nhân viên bỏ việc nhiều, tốn chi phí tuyển dụng đào tạo lại Qua việc trọng nguồn nhân lực hi ệu qu ả công việc dần tốt hơn, chất lượng suất công vi ệc cao h ơn tránh lãng phí lớn máy làm việc khơng hiệu Ngồi vi ệc tr ọng 67 nguồn nhân lực, nguồn nguyên liệu đầu vào phải kiểm soát ch ặt chẽ giá giảm đến mức thấp chi phí khơng đáng có V ới vi ệc t ối thiểu hóa chi phí cách nhà hàng có th ể đ ối phó v ới yêu c ầu ngày khắt khe chất lượng khách hàng, m ới có th ể c ạnh tranh thị trường ngày khắc nghiệt Lợi cạnh tranh nhà hàng giá cả, tập khách hàng mà chiến lược muốn hướng tới khách hàng tầm trung trở lên, giảm chi phí mà nâng cao chất lượng sản ph ẩm mang lại lợi nhuận cao cho nhà hàng 3.3.6.2 Mô thức QSPM Các chiến lược lựa chọn Các nhân tố Thâm nhập Phát triển thị thị trường AS TAS trường AS TAS Chi phí thấp Tích hợp phía sau AS TAS AS TAS Các yếu tố bên Kỹ làm việc 12 12 12 6 4 4 4 3 8 3 12 3 9 12 4 4 1 3 Khả tài 8 Trang thiết bị 3 12 Các nhân tố bên 12 ban lãnh đạo Thương hiệu nhà hàng Mối quan hệ với nhà cung ứng Công tác nghiên cứu phát triển Hoạt đơng Marketing Trình độ, lực nhân viên Cơ chế quản lý 68 Tiềm thị trường Định hướng, chủ trương nhà nước Cơ hội hợp tác, liên kết với đối tác VN có trị ổn định Nguồn cung cấp ngun liệu ổn định Sự thay đổi nhu cầu khách hàng Sự cạnh tranh mạnh mẽ Yêu cầu ngày cao chất lượng Các yếu tố đầu vào tăng giá Tổng 6 2 4 4 6 8 3 3 4 1 12 2 4 4 12 12 12 8 8 6 8 118 139 118 Bảng 3.4: Đề xuất ma trận QSPM cho doanh nghiệp 105 (Nguồn: sinh viên ghiên cứu) Theo kết từ ma trận QSPM ta thấy tổng ểm h ấp d ẫn c chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, chiến l ược chi phí thấp tích hợp phía sau 118, 139 118 105 Vậy nhà hàng nên l ựa chọn chiến lược phát triển thị trường – Chiến lược có tổng ểm hấp dẫn cao để theo đuổi giai đoạn 2017 – 2020  Nội dung chiến lược phát triển thị trường nhà hàng : Phát triển thị trường có mức độ là: phát tri ển theo chi ều r ộng, phát triển theo chiều sâu, phát triển hợp phát tri ển ph ạm vi đ ịa lý V ới nhà hàng thực chiến lược phát triển theo chi ều sâu, phát tri ển h ợp nh ất phát triển theo phạm vi địa lý khả thi - Phát triển theo chiều sâu: 69 Phát triển theo chiều sâu thích hợp với nhà hàng nhà hàng ch ưa t ận d ụng hết khả vốn có hàng hố thị trường hi ện c Đ ể phát khả phát triển theo chiều sâu có sử dụng m ột phương pháp tiện lợi gọi “mạng lưới phát triển hàng hoá th ị tr ường” Mạng l ưới bao gồm ba loại hình khả phát triển sâu là: + Thâm nhập sâu vào thị trường: nhà hàng tìm ki ếm cách tăng mức tiêu thụ sản phẩm có thị trường có Hồn Kiếm với tập khách hàng người nước du lịch sinh s ống Hà Nội nói chung Hồn Kiếm nói riêng + Mở rộng thị trường: nhà hàng tìm cách tăng mức tiêu th ụ b ằng cách đưanhững sản phẩm có vào thị trường Nhà hàng mở chi nhánh Cầu Giấy để khai thác thị trường với tập khách hàng m ới hướng đến người Việt nhiều quận Cầu Giấy khơng có nhiều người nước ngồi + Cải tiến sản phẩm: nhà hàng tìm cách tăng mức tiêu th ụ b ằng cách t ạo hàng hoá hay cải tiến cho thị tr ường hi ện có T ại th ị trường Hồn Kiếm thị trường trọng điểm có nhiều tiềm khách hàng người muốn trải nghiệm có khả tài nên nhà hàng cần nâng cao chất lượng sản phẩm, thường xuyên đổi mới, sáng tạo nh ững ăn, đồ uống để khách hàng quen nhà hàng không b ị nhàm chán mà ln có cảm giác vừa thân quen vừa lạ, kích thích khách quay lại nhi ều l ần - Phát triển hợp nhất: + Hợp phía sau: nhà hàng tìm cách nắm quyền s hữu hay thi ết l ập kiểm soát chặt chẽ người cung ứng + Hợp phía trước: nhà hàng tìm cách nắm quyền s hữu hay thi ết lập kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối, cụ thể c s ho ạt động + Hợp ngang: nhà hàng tìm cách nắm quyền sở hữu hay thi ết l ập s ự kiểm soát chặt chẽ số đối thủ cạnh tranh Thường xuyên c ập nh ật tình hình đối thủ cạnh tranh, đánh giá ểm mạnh ểm yếu đ ối thủ để dễ dàng kiểm sốt có kế hoạch tốt cho nhà hàng 70 Trên số cách thức phát tri ển thị trường tổng th ể Để phát tri ển thị trường cách có hiệu quả, nhà hàng nên có chi ến lược phát tri ển cụ thể chiến lược tổng thể Đó chi ến l ược như: phát tri ển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý ti ến hành đa dạng hoá kinh doanh + Phát triển sản phẩm Yêu cầu kinh doanh kinh tế th ị trường đòi h ỏi nhà hàng phải thường xuyên đổi sản phẩm- tức cho đời sản phẩm mới, sản phẩm yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông qua s ản phẩm nhu cầu khách hàng đáp ứng Từ góc độ khách hàng, nhà hàng có th ể đưa “sản phẩm mới” cách đa dạng hi ệu qu ả h ơn Từ cách nhìn khách hàng, sản phẩm khơng có nghĩa s ản ph ẩm hoàn toàn Một sản phẩm cải tiến xem s ản phẩm Trong trường hợp này, sản phẩm bao gồm sản phẩm hồn thiện thêm mà hương vị ăn, cách trang trí ăn mới, cách phục vụ Phát triển sản phẩm khách hàng có ích cho nhà hàng, giúp cho nhà hàng thuận lợi việc đề hoạch định chi ến lược phát tri ển s ản phẩm + Phát triển khách hàng: ”Đích”cuối sản phẩm người sử dụng sản phẩm mà nhà hàng kinh doanh hay gọi khách hàng c nhà hàng Trong chi ến l ược phát triển thị trường, yếu tố khách hàng ln đóng vai trò quan tr ọng b ởi định đến quy mô thị trường tiêu thụ nhà hàng Khách hàng nhi ều quy mơ thị trường nhà hàng lớn.Vì đ ể phát tri ển th ị tr ường cách có hiệu quả, đòi hỏi nhà hàng phải tìm kiếm thơng tin v ề khách hàng, dự đoán nhu cầu cách thức ứng xử họ nhằm đưa quy ết đ ịnh t ốt có khả thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với nhà hàng nhằm mở rộng khách hàng hi ện có Ý nghĩa quan trọng việc nghiên cứu khách hàng, không ch ỉ ch ỗ nhà hàng tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng thực công vi ệc đảm bảo khả bán hàng đồng th ời gi ữ khách hàng 71 lôi kéo khách hàng tiềm Khách hàng ti ềm khách hàng tiềm ẩn nhà hàng, khách hàng hi ện có, nh ững người thơng qua định hay có ảnh hưởng đến việc thơng qua quy ết định Khách hàng cá nhân, nhóm ng ười, nh ững khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng Khách hàng th ường đa d ạng, khác lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, s thích tiêu dùng v ị trí xã hội Do đưa biện pháp thu hút khách hàng, nhà hàng c ần ý đến đặc trưng - Phát triển phạm vi địa lý: Nhà hàng phải xác định khu vực địa lý cụ thể mà họ có th ể v ươn tới đ ể kinh doanh, tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà có Theo ti ềm l ực c nhà hàng việc mở rộng phạm vi khu v ực C ầu Gi phù h ợp có tính khả thi cao - Đa dạng hoá kinh doanh: Kinh doanh chế thị trường đem lại cho nhà hàng nhiều thu ận l ợi có khơng khó khăn Để hạn chế khó khăn gây ảnh h ưởng xấu tới hoạt động kinh doanh, nhà hàng nên ti ến hành đa d ạng hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt rủi ro mà nhà hàng gặp phải, bên cạnh đa dạng hố kinh doanh giúp nhà hàng có ều ki ện mở r ộng phát tri ển th ị trường Đa dạng hố kinh doanh có th ể đa dạng hoá s ản ph ẩm ho ặc nhà hàng tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nh có th ể mở rộng thêm dẫn tour du lịch hay dịch vụ lưu trú Tóm lại để thực chiến lược phát triển thị trường, nhà hàng cần phải khắc phục điểm yếu trình độ lực nhân viên, chế quản lý y ếu kém, tham gia đầu tư vào thị trường khác, tận dụng c hội, ểm mạnh từ mơi trường bên bên ngồi, nâng cao hi ệu hoạt động nhà hàng Thông qua đầu tư đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu sản ph ẩm với hoạt động tiếp thị cơng tác tìm ki ếm địa ểm đặt chi nhánh c nhà hàng địa bàn toàn quốc, xây dựng mạng l ưới bao phủ r ộng kh ắp, nhằm bước đạt đến tầm nhìn chiến lược xác định Theo sinh viên nghiên cứu, thị trường Cầu Giấy ểm đ ến ti ềm năm nhà hàng năm tới, th ời gian qua, nhà hàng 72 trọng đến thị trường quận Hồn Kiếm mà khơng thấy tiềm từ thị trường khác, việc thị trường quận Hồn Kiếm có sức hút l ớn ều hiển nhiên du lịch phát tri ển, kéo theo khách n ước ngồi đơng mật độ dân số cao nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống l ớn, nh ưng mà nhà hàng muốn tập trung mà b ỏ qua th ị trường tiềm khác Với quận Cầu Giấy năm gần thực tế cho th thành công lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Đây m ột nh ững quận có mật độ dân số cao Hà Nội mà nhà hàng ki ểu Âu ít, v ậy đối thủ cạnh tranh trực tiếp chưa nhiều Với chiến lược phát tri ển th ị trường Cầu Giấy, nhà hàng mạnh dạn đưa chi ếm lĩnh 35% th ị phần th ị tr ường với tập khách hàng rộng lớn Thành công chi ến lược phát tri ển th ị tr ường phụ thuộc phát triển trình độ tay nghề nhân viên, s v ật ch ất phải đầu tư thêm Việc đầu tư thêm trang thiết bị đại trình đ ộ quản lý tay nghề nhân vô cần thi ết không nh ững cho chi ến l ược phát triển thị trường mà nâng cao suất, mang l ại nhiều l ợi nhu ận cho nhà hàng Về phương án nhân thị trường Cầu Giấy, giai đoạn đầu chủ yếu điều động nhân từ Hoàn Kiếm, nhà hàng ti ết ki ệm ph ần chi phí chi cho việc tuyển dụng Ngoài việc trọng nguồn nhân lực, ngu ồn nguyên liệu đầu vào phải kiểm soát chặt chẽ giá gi ảm đ ến m ức th ấp chi phí khơng đáng có Với việc tối thi ểu hóa chi phí nh v ậy nhà hàng đối phó với yêu cầu ngày khắt khe v ề ch ất lượng c khách hàng, cạnh tranh thị trường ngày khắc nghi ệt L ợi cạnh tranh nhà hàng giá cả, chất l ượng s ản ph ẩm phong cách phục vụ nhân viên 3.3.7 Một số đề xuất nội dung sách hoạch định chiến l ược cho công ty Như phân tích vấn đề nhân lực nhà hàng m ột s ố h ạn ch ế nhân lực số quản lý thuộc diện người thân, lực trình đ ộ khơng cao dẫn đến làm việc quản lý không hiệu Mà nhân lực lại ngu ồn lực quan trọng lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Đồng thời nhà hàng nên quan tâm đến công tác quản trị rủi ro kinh doanh khơng th ể 73 chủ quan hồn tồn theo cảm tính mà chắn v ấn đ ề, môi tr ường kinh doanh lại biến đổi mà nhà hàng l ại chủ quan ch ưa h ề đ ề c ập đ ến v ấn đề quản trị rủi, dẫn đến thiệt hại bất ngờ khơng tính tốn, đề phòng trước mặt khác Marketing cần thi ết, cơng c ụ giúp nhà hàng phát triển lên tầm cao Do để chiến lược đưa thực thi có hiệu nhà hàng cần quan tâm đến vấn đề sau: - Về nhân lực Để phát huy tốt mạnh khắc phục h ạn ch ế tồi tại, Moose and Roo nên có thay đổi nhân s ự c c ấu t ổ ch ức Cụ thể, nhà hàng nên tiến hành tuyển dụng thêm nh ững nhân viên có chun mơn, đào tạo tốt nhà hàng, khách s ạn tay ngh ề làm b ếp thông qua sách thu hút nhân gi ỏi Hà N ội có khơng nh ững ng ười có lực theo học trường đào tạo nhà hàng, khách s ạn, n ấu ăn, Moose and Roo có lợi có trụ sở đặt trung tâm thành ph ố, vậy, đưa sách đãi ngộ hấp dẫn h ướng đ ến đ ối t ượng nàỳ, nhà hàng trọng dụng nguồn nhân lực làm tảng phát tri ển lâu dài cho tương lai Đồng thời với công tác tuyển dụng người tài, nhà hàng nên bắt tay vào thành lập phận nghiên cứu Marketing đề xu ất ph ương án để thâm nhập mở rộng thị trường, góp phần nâng cao thương hiệu khuếch đại phạm vi hoạt động Moose and Roo ngày vững mạnh nâng th ương hiệu lên tầm cao - Về công tác quản trị rủi ro Hiện công tác quản trị rủi ro nhà hàng khơng có, ch ỉ đ ến xảy tìm cách khắc phục bị động chưa có khái ni ệm phòng ng ừa hay né tránh Vậy nên nhà hàng cần phải coi quản lý rủi ro m ột ho ạt đ ộng quan trọng Cần cân đo đong đếm thử thách hội đem l ại, phân tích chi tiết rủi ro để có kinh nghiệm phòng tránh tương lai, l ập k ế hoạch chi tiết thực thi ứng phó với rủi ro đem lại cho nhà hàng - Về Marketing Nhà hàng nên tăng cường giải pháp Marketing như: gi ảm giá món, thực chương trình khuyến cho khách hàng, th ường xuyên tổ ch ức 74 chương trình vào ngày lễ đặc bi ệt, ngày l ễ l ớn, ngày hè kiện, có chương trình cho khách tour vào nh ững ngày đ ặc bi ệt năm ngày tết… Đồng thời tăng cường quảng cáo, giới thiệu Nhà hàng phương tiện internet, tờ rơi… Ngoài nhà hàng nên tăng cường mặt chất lượng ăn, đa dạng ăn cho khách hàng lựa chọn mặt khác tạo vài ăn đ ộc đáo nh ằm t ạo nét riêng nhà hàng Thường xuyên tạo mối quan h ệ v ới tour du l ịch l ữ hành đồng thời có sách hợp lý cho tour du l ịch thân thi ết v ới nhà hàng nhằm mục tiêu thâm nhập ngày sâu rộng khách hàng tour Có nh ững sách, chương trình cho khách hàng địa phương vào dịp lễ t ết, s ự kiện lớn…Thường xuyên làm chương trình hấp dẫn để thu hút khách hàng KẾT LUẬN Hoạch định chiến lược kinh doanh công tác không th ể thi ếu doanh nghiệp, đặc biệt môi trường kinh doanh đầy biến động Nó giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, định thành công hay thất bại doanh nghi ệp hoat động sản xuất kinh doanh Đặc biêt doanh nghi ệp Vi ệt Nam nói chung cơng ty TNHH Moose and Roo Việt Nam nói riêng cần có chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao lực cạnh tranh Trên c s xác đinh rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nội dung nghiên cứu đ ề tài khóa luận giải nội dung đặt thu kết sau: - Giải số lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp từ khái niệm, nội dung, vai trò, phương pháp ho ạch đ ịnh chiến lược kinh doanh để từ làm sở áp dụng lý lu ận vào th ực ti ễn cho doanh nghiệp thực tế - Trên sở lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh, khóa luận khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nhà hàng Moose and Roo, thực trạng chiến lược kinh doanh công tác ho ạch đ ịnh chi ến 75 lược kinh doanh nhà hàng, từ làm lên thành tự tồn c ần khắc phục nguyên nhân chúng - Từ lý luận tổng hợp kết hợp với tình hình hoạt động s ản xuất kinh doanh cụ thể thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh nhà hàng Moose and Roo nay, khóa luận đưa giải pháp, ki ến ngh ị nhằm hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh nhà hàng giai đoạn 2017-2020 Tuy nhiên trình triển khai đề tài th ời gian h ạn ch ế ki ến thức thân có hạn nên khơng tránh khỏi thi ếu sót, em r ất mong nhận ý kiến đóng góp quý báu Thầy, Cô giáo, bạn đ ồng nghi ệp người quan tâm để đề tài đưa vào áp dụng hữu ích th ực tế 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước 1.Bài giảng Quản trị chiến lược - Trường Đại Học Thương Mại 2.Slide giảng Quản trị chiến lược Bộ môn Quản trị chi ến lược, Đại học Thương mại 3.Luận văn “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho khách s ạn Hòa Bình” c sinh viên Phạm Văn Tâm lớp QTKD-K30 Đại học Cần Thơ 4.Luận văn “Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty cổ ph ần s ản xuất- xuất nhập dệt may”, tác giả Nhữ Thị Minh Thư, giáo viên h ướng d ẫn PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt ( 2014) Báo cáo kết hoạt động kinh doanh tài liệu n ội b ộ công ty TNHH Moose and Roo Việt Nam Tài liệu nước Chandler,A ( 1962), Strategy and structure Johnson & Scholes (1999), Exploring Corparate Strategy Báo, tạp chí kinh tế (http://kinhdoanh.vnexpress.net/) PHỤ LỤC MỘT SỐ CÂU HỎI TRONG KỊCH BẢN PHỎNG VẤN Các câu hỏi chung doanh nghiệp - Anh chị cho biết định hướng mục tiêu chiến lược Nhà hàng năm tới tầm nhìn tương lai - Anh chị cho biết thị trường ( tập khách hàng chính) Nhà hàng ? Hiệu hoạt động kinh doanh Nhà hàng th ời gian qua ? Câu hỏi quản trị chiến lược - Anh chị đánh tình mơi trường th ực tế cạnh tranh Nhà hàng ? Đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Lợi cạnh tranh Nhà hàng? Các phương thức nâng cao lực cạnh tranh Nhà hàng? - Anh chị đánh công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Nhà hàng? Những khó khăn hạn chế gặp ph ải? - Anh chị đánh giá việc vận dụng cơng c ụ phân tích chiến lược trình hoạch định chiến lược Nhà hàng? Có s dụng hay khơng? Nếu có sử dụng công cụ hiệu sao? - Các sách mà Nhà hàng vận dụng triển khai chiến lược gì? Đánh giá hiệu sử dụng sách Những người vấn bao gồm: Chị Lê Thị Thủy Tiên- Giám đốc Nhà hàng Chị Đào Thu Hà- quản lý Nhà hàng sở Anh Ryan – quản lý Nhà hàng sở Chị Nguyễn Thị Hà- kế toán Anh Jame- bếp trưởng sở