Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty cổ phần đại thuận (tashun)​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP HCM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI THUẬN (TASHUN) Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : TS Trương Quang Dũng Sinh viên thực : Ngô Thị Ngọc Hà MSSV : 0854010090 Lớp : 08DQD1 TP Hồ Chí Minh, năm 2012 i LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam phát triển kinh tế thị trường, với sách kinh tế mở chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế Cạnh tranh để sinh tồn điều tránh khỏi doanh nghiệp Chính mà doanh nghiệp phải lựa chọn riêng cho sách lược kinh doanh cho đạt hiệu kinh doanh cao, có vị vững vàng thương trường, ngày phát triển thị trường Điều băn khoăn doanh nghiệp đưa hàng hóa đến với thị trường tiêu thụ cách tốt Trong bối cảnh kinh tế thị trường ngày cạnh tranh xảy ngày gay gắt khốc liệt, kinh tế nước ta nói chung doanh nghiệp nói riêng phải đối diện với thách thức, khó khăn trước cạnh tranh mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng mở rộng thị trường phạm vi không gian thị trường nước thị trường giới Trong cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày tr thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam khó khăn việc cạnh tranh với với doanh nghiệp nước ngồi khơng có tiềm lực mạnh hệ thống phân phối sản phẩm mà dày dạn kinh nghiệm thủ pháp cạnh tranh phân phối Trong năm qua, số lượng doanh nghiệp nước không ngừng tăng lên với nhiều ngành nghề mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà doanh nghiệp có phát triển cách tự phát số lượng quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng sản phẩm cho sản xuất người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian Thực tế, người tiêu dùng chưa có nhiều hội điều kiện để mua sản phẩm rẻ, chất lượng tốt Công ty cổ phần Đại Thuận có mặt lâu thị trường thương hiệu chưa mạnh, sản phẩm mẻ người tiêu dùng Cơng ty chủ yếu hoạt động lĩnh vực chế biến hải sản xuất khẩu, thương mại dịch vụ, nhập phân phối độc quyền kem ăn lạnh Hàn Quốc Do vậy, sách phân phối ưu đãi dành cho khách hàng đại lý cấp điều công ty quan tâm để xây dựng cho kênh phân phối mạnh nhằm thâm nhập thị trường Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng quản lý kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phư ơng hướng thực tiễn phân phối sản phẩm Công ty Cổ Phần Đại Thuận cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển mơi trường cạnh tranh Vì vấn đề “ Các biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Cổ phần Đại Thuận ” chọn làm đề tài luận văn Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu để cải tiến hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty nhằm bảo đảm trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng phát triển thị trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Đề tài khảo sát sâu vào nghiên cứu tập trung phân tích hệ thống phân phối Cơng ty Phạm vi nghiên cứu : công ty Cổ Phần Đại Thuận năm trở lại Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng số phương pháp nghiên cứu như: điều tra vấn phân tích thống kê so sánh, phương pháp quan sát, phân tích kinh tế … Và minh họa bảng, biếu sơ đồ Bố cục viết Ngoài phần mở đầu kết luận, báo cáo gồm c hương mục tài liệu tham khảo: Chương 1: Lý luận chung tổ chức quản lý kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối Công ty Cổ Phần Đại Thuận – Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh năm gần Chương 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ Phần Đại Thuận CHƯƠNG : LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm chất hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm kênh phân phối hệ thống kênh phân phối Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối Có số khái niệm kênh phân phối sau : - Xét góc độ vĩ mơ kênh phân phối cho đường vận động hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu tối đa, song chi phí phải tối thiểu Nó bao gồm q trình hoạt động theo thời gian không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận sản phẩm tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian bán hàng họ phải mua sản phẩm có giá cao giá nhà sản xuất - Xét góc độ quản lý, kênh phân phối xem lĩnh vực hoạt động, định Marketing Kênh phân phối coi tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối .( Theo Quản Trị Marketing Philip Kotler) Phân phối định đưa hàng hoá vào kênh phân phối với hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường,để đưa hàng hoá từ sản xuất đến khách hàng cuối nhanh nhằm đạt lợi nhuận tối đa ( Quản trị Marketing – Philip Kotler) - Dưới quan điểm nhà quản trị marketing, kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường ( TS Trương Đình Chiến- Quản trị marketing – ĐH Kinh tếQuốc Dân) - Theo giáo trình Marketing th ương mại trường Đại Học Thương Mại kênh phân phối công ty thương mại tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu cơng ty( với tư cách trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hóa hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, đưa sản phẩm thị trường nào? Vì kênh phân phối có vai trò quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, “cầu nối” doanh nghiệp người tiêu dùng Ngồi ra, kênh phân phối có vai trò sau : - Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh thị trường, điều hòa sản xuất tiêu dùng mặt khơng gian thời gian, trì mục tiêu dài hạn định có đạt mục tiêu tổng thể doanh nghiệp hay khơng - Do tính chất kinh tế thị trường – phân cơng lao động xã hội ngày sâu sắc xuất phát từ lý để nhà sản xuất chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao làm giảm bớt nhiều cho nhà sản xuất chi phí, nguồn lực, đảm bảo phân phối cách rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chun mơn hố quy mô hoạt động trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm - Hệ thống kênh marketing nguồn lực then chốt bên ngoài, để xây dựng hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài tốn nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng để thay đổi kênh phân phối vấn đề vơ khó khăn sức ảnh hưởng lớn hệ thống kênh doanh nghiệp Do hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực bên doanh nghiệp có vai trò to lớn quan hệ lâu dài công ty Tuy nhiên để tận dụng hết lợi mà kênh phân phối mang lại đòi hỏi cơng ty cần phải có phương thức xếp, tổ chức, tìm kiếm lựa c họn thành viên kênh tham gia vào kênh việc quản lý hệ thống kênh phân phối cho đạt hiệu hoạt động cao - Bên cạnh đó, kênh phân phối có vai trò quan trọng việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hoá nhằm hạn chế đến mức thấp rủi ro xảy q trình vận chuyển làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hố Hơn kênh phân phối hệ thống động đóng vai trò việc hồ nhập, ứng xử linh hoạt với diễn biến thị trường, kích thích nghiên cứu, hợp lý hố, đổi để tăng trưởng phát triển công ty 1.1.2.2 Chức kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đấy chức kênh phân phối, chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Trong kinh tế kênh phân phối nắ m giữ vai trò quan trọng, nhận thấy chức kênh phân phối kinh tế là: - Chức thơng tin: Kênh phân phối có chức thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hố, dịch vụ - Chức cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm nằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực tìm kiếm tuyên truyền đến khách hàng tương lai - Chức cân đối: Xác định nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, gồm hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hố - Chức thương lượng, đàm phán:để phân chia trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh - Chức phân phối vật chất: vận chuyển lưu trữ hàng hoá kho - Chức tài trợ: huy động phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - San sẻ rủi ro: chấp nhận rủi ro có liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối 1.1.3 Các dòng chảy kênh Trong kênh phân phối có dòng chảy, dòng chảy mặt thể kết nối thành viên kênh mặt khác cho biết hoạt động kênh tốt đến mức Các dòng chảy chủ yếu kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thơng tin, dòng xúc tiến, dòng đàm phán… Sơ đồ 1.1 Các dòng chảy kênh Dòng Dòng Dòng sản Dòng sở Dòng xúc thơng tin đàm phán phẩm hữu tiến Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quản cáo Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán buôn buôn buôn buôn buôn Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán Nhà bán lẻ lẻ lẻ lẻ lẻ Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu Nhà tiêu dùng dùng dùng dùng dùng Nguồn : Internet Các dòng chảy định nghĩa cụ thể sau: - Dòng chuyển quyền sở hữu: thể việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thánh viên sang thành viên khác kênh phân ph ối Sự chuyển quyền sở hữu kênh phân phối gắn với thành vi ên thức kênh mà khơng gắn với thành viên bổ trợ Công ty vận tải, hay trung gian khác đại lý, chi nhánh đại diện mơi giới - Dòng sản phẩm : diễn tả việc vận chuyển hàng hóa, vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng phương tiện vận tải Dòng sản phẩm cho biết phát sinh chi phí thời gian cần thiết để thực công việc phân phối vật chất kênh phân phối định - Dòng đàm phán: biểu tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức cơng ty vận tải khơng nằm dòng chảy khơng tham gia vào đàm phán Đồng thời phải thấy dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp kênh - Dòng chảy thơng tin: Chúng ta thấy Công ty vận tải xuất dòng chảy dòng thảy thơng tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối thông tin hai chiều Tất thành viên tham gia vào dòng thơng tin thông tin chuyển qua lại cặp thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gia n, địa điểm giao nhận hàng, tốn v.v… - Dòng chảy xúc tiến: thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ công cộng Ở có tham gia đại lý quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Người sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu kênh 1.1.4 Các loại kênh phân phối 1.1.4.1 Kênh trực tiếp : loại kênh phân phố mà qua người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua trung gian Người sản xuất Người tiêu dùng 1.1.4.2 Kênh gián tiếp : loại kênh mà người sản xuất người tiêu dùng xuất nhiều trung gian khác làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng Trong kênh gián tiếp người ta chia làm kênh có mức độ dài ngắn khác dựa vào số lượng trung gian kênh: - Kênh cấp Nhà sản xuất->Nhà bán lẻ->Người tiêu dùng - Kênh cấp Nhà sản xuất->Người bán sỉ->Nhà bán lẻ->Người tiêu dùng - Kênh cấp Nhà sản xuất->Người bán sỉ->Người bán sỉ nhỏ->Nhà bán lẻ->Người tiêu dùng 1.2 Cấu trúc yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh hiểu việc thiết lập tổ chức thành viên kênh nhằm thực chức phân phối phân bố cho họ Các tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối với cách thức liên kết khác hình thành nên cấu trúc kênh khác Cấu trúc kênh phân phối xác định qua biến số chiều dài chiều rộng hệ thống kênh 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối Có yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối sau: - Thứ đặc điểm thị trường mục tiêu : có biến số thị trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: + Địa lý thị trường : sở để phát triển cấu trúc k ênh bao phủ toàn thị trường cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu cho thị trường + Quy mơ thị trường : xác định qua số lượng người tiêu dùng cá nhân người tiêu dùng tổ chức, tùy thuộc vào việc xét thị trường + Mật độ thị trường : xác định thông qua số lượng khách hàng đơn vị diện tích Mật độ thị trường thấp phân phối khó khăn tốn + Hành vi thị trường : hành vi khách hàng có ảnh hưởng khác đến cấu trúc kênh Hành vi người tiêu dùng thể qua : Mua nào? Mua nào? Mua đâu? Ai mua? - Thứ hai đặc điểm sản phẩm : biến số sản phẩm nhóm yếu tố cần xem xét phát triển cấu trúc kênh bao gồm : + Thể tích trọng lượng + Tính dễ bị hư hỏng + Giá trị sản phẩm + Mức độ tiêu chuẩn hóa + Kỹ thuật cao hay thấp + Tính lạ - Thứ ba đặc điểm nhà trung gian thương mại : nhà trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến định tổ chức kênh biến số chủ yếu liên quan đến lựa chọn cấu trúc kênh : + Khả sẵn sàng + Chi phí phân phối + Dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Thứ tư đặc điểm doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh : quan trọng tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp biến số quan trọng : + Quy mơ doanh nghiệp + Khả tài + Kinh nghiệm quản lý + Các mục tiêu chiến lược Marketing doanh nghiệp - Thứ năm đặc điểm xu vận động môi trường Marketing : bao gồm biến số liên quan đến kinh tế, trị, luật pháp, cơng nghệ, cạnh tranh… 1.3 Thiết kế kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm thiết kế kênh : Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh, xây dựng đánh giá phương án kênh lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm 1.3.2 Mơ hình thiết kế kênh 1.3.2.1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào?, mua đâu?, họ mua? mua nào? Người làm marketing phải hiểu yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng: qui mô lô hàng số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt 56 - Sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới, tăng thêm lựa chọn sức cạnh tranh với sản phẩm có thị trường - Marketing: + Giáo dục thói quen tiêu dùng cho khách hàng.nhằm thay đổi cách nhìn thực phẩm đông lạnh, làm cho khách hàng hiểu công nghệ sản xuất đại giúp cho thực phẩm đảm bảo chất lượng dinh dưỡng, bên cạnh đáp ứng tính tiện lợi Bằng phương tiện thơng tin báo chí, quảng cáo tivi, tổ chức buổi nói chuyện, tài trợ chương trình dạy nấu ăn + Dán bảng quảng cáo sản phẩm tủ đông siêu thị, cho nhân viên quảng cáo mời khách hàng dùng thử sản phẩm siêu thị, thuê phát chương trình quảng cáo sản phẩm media siêu thị, cao ốc văn phòng, chung cư Hoặc thuê gian hàng riêng, để xây dựng góc riêng công ty siêu thị, biện pháp tốn hiệu cao, gây nhiều ý người tiêu dùng - Cách trưng bày hàng hóa siêu thị : + Tuy mua sắm siêu thị ngày vào nếp sống người dân thực phẩm đơng lạnh bị chịu nhiều e ngại từ phía người tiêu dùng nên doanh số đóng góp mặt hàng siêu thị thấp Tủ đông lạnh siêu thị không trọng, nhân viên ngành hàng không xếp lại hàng hóa theo thứ tự Vì cần bố trí nhân viên thực việc xếp sản phẩm theo thứ tự để khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, đồng thời giúp công ty dễ dàng việc kiểm tra, đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm + Khi lúc đầu đưa hàng vào siêu thị, mẫu mã sản phẩm công ty nói riêng nhãn hàng khác nói chung thiết kế theo dạng công nghiệp, đáp ứng việc bảo quản thực phẩm, không xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm, không gây ấn tượng bắt mắt người mua Nếu khách hàng đứng lựa chọn sản phẩm tủ đông siêu thị khả lựa mua sản phẩm cơng ty thấp Vấn đề công ty cần thiết kế lại bao bì cho đẹp mắt, chất lượng ổn định để gây ấn tượng với khách hàng thông qua buổi giới thiệu siêu thị lớn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 57 Kết luận Trong kinh tế nhiều thành phần điều tiết nhà nước, với đa dạng hóa loại hình doanh nghiệp sản xuất loại mặt hàng, đặc biệt Công ty Cổ Phần Đại Thuận doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sản phẩm đông lạnh cung cấp phục vụ nhu cầu thực phẩm cho người tiêu dùng Trong gần hai mươi năm qua Công ty cố gắng khắc phục khó khăn, bước ổn định quy mô sản xuất, nâng cao hiệu sản,đổi nâng cao chất lượng, nâng cao đời sống cán nhân viên khẳng định đơn vị mạnh, bước hòa nhập xu hướng phát triển kinh tế chung đất nước Tuy nhiên, bên cạnh thành cơng Cơng ty có tồn khó khăn cần khắc phục mà Cơng ty ln cố gắng vượt qua Có Cơng ty tồn ngày phát triển môi trường cạnh tranh kinh doanh liệt Với mong muốn góp phần việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Đại Thuận, em cố gắng nghiên cứu trình xây dựng đề tài Do kiến thức hạn chế nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót, em mong góp ý thầy giáo để viết em hoàn chỉnh hơn.Một lần em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo hướng dẫn tồn thể cán công nhân viên Công ty Cổ Phần Đại Thuận giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này! 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing, Đại học Mở TPHCM, năm 2008 TS Trương Đình Chiến- Quản trị marketing – ĐH Kinh tế Quốc Dân Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất Lao động - Xã hội, năm 2009 TS Trần Thị Ngoan, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất trẻ, năm 2009 TS Nguyễn Minh Tuấn, TS Bùi Văn Quang, Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất ĐH Quốc gia TPHCM TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Quản Trị Học, Nhà xuất Lao động - Xã hội, 2008 Lê Đăng Lăng, Kĩ quản trị bán hàng, Nhà xuất Thống kê, TPHCM, 2009 Đào Duy Huân, quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống kê, TP.HCM, 2010 Bùi Văn Đông, chiến lược sách lược kinh doanh, Nhà xuất Lao động - Xã hội, 2011 10 Jean Wilson Murray, đề xuất kinh doanh hiệu thành công, Nhà xuất tổng hợp TP.HCM, TP.HCM, 2010 11 Kết kinh doanh Công ty cổ phần Đại Thuận năm 2009-2011 12 Bảng kế hoạch kinh doanh Công ty cổ phần Đại Thuận năm 2009-2011 13 Các trang web : - http://www.tashun.com.vn/ - http://www.tailieu.vn/xem-tai-lieu/quan-tri-ban-hang.659119.html, - 10/06/2011 Minh Tâm, “ Gian nan hàng hóa vào siêu ngày thị “, http://dantri.com.vn/c25/s76-480187/gian-nan-hang-hoa-vao-sieuthi.htm”, ngày 11/05/2011 - T.V.A, “ Thực trạng ngành chế biến thực phẩm” , http://www.dpi.hochiminhcity.gov.vn/data/news/2003/7/143/chebienthucp ham.htm - Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh, Phạm Hoàng Sa, “ Thị hiếu khách hàng siêu thị TPHCM sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh” , https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:R_YchVUgJgoJ:fof.hcmua f.edu.vn/data/39_%2520NM%2520Duc%2520et%2520al-DHNL- 59 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu Những kết số liệu luận thực Công ty thực tế, không chép nguồn khác Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường lời cam đoan Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2012 Sinh viên Ngô Thị Ngọc Hà ii LỜI CẢM ƠN Nhận thức tầm quan trọng mạng lưới kênh phân phối Công ty, thời gian thực đề tài Công ty Cổ Phần Đại Thuận, hướng dẫn thầy giáo, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cô chú, anh chị đơn vị, chuyên đề nghiên cứu “ Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ Phần Đại Thuận” hoàn thành Do kiến thức kinh nghiệm hạn chế chuyên đề nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong giúp đỡ ý kiến đóng góp thầy giáo, quan đơn vị để chuyên đề hoàn thiện Cuối em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo nhà trường, thầy cô giáo Đặc biệt dẫn tận tình thầy giáo, TS Trương Quang Dũng suốt thời gian thực chuyên đề Em xin gửi lời chúc sức khỏe đến thầy cô trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ, cô chú, anh chị ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Đại Thuận iii Khoa: Quản Trị Kinh Doanh BẢN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Họ tên sinh viên : Ngô Thị Ngọc Hà MSSV : 0854010090, Lớp Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Chuyên ngành : : 08DQD1 Quản Trị Doanh Nghiệp Tên đề tài: Các biện pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty Cổ phần Đại Thuận (Tashun) Nhận xét: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… TP HCM, ngày … tháng … năm 2012 Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) iv XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ CƠ QUAN Họ tên sinh viên : Ngô Thị Ngọc Hà MSSV: 0854010090, Lớp: 08DQD1 Bộ phận ……………………………………………………………………………… Tinh thần trách nhiệm với công việc ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………………………………….………………………………………… ……………………………………………………………………………… Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Xác nhận đơn vị Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2012 v MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU -1 CHƯƠNG NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI -3 1.1 Khái niệm chất hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò chứa kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò kênh phân phối 1.1.2.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Các dòng chảy kênh 1.1.4 Các loại kênh phân phối 1.1.4.1 Kênh trực tiếp -7 1.1.4.2 Kênh gián tiếp -7 1.2 Cấu trúc yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối -8 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối -8 1.3 Thiết kế kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm thiết kế kênh -9 1.3.2 Mơ hình định thiết kế kênh -9 1.3.2.1 Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh -9 1.3.2.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 10 1.3.2.3 Phân loại công việc phân phối 12 1.3.2.4 Phát triển cấu trúc thay 12 1.4 Quản lý kênh phân phối 12 1.4.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối -13 1.4.2 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối -13 1.4.2.1 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 13 1.4.2.2 Tuyển chọn thay thành viên kênh 13 1.4.2.3 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh 14 1.4.2.4 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh 15 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI THUẬN (CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH) -17 vi 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Đại Thuận -17 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty 17 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty 19 2.1.3 Chức năng, lĩnh vực hoạt động -22 2.1.4 Thị trường tiêu thụ vị cạnh tranh Công ty -23 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh năm gần 25 2.2 Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần Đại Thuận (Tashun) 27 2.2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 27 2.2.1.1 Mơ hình tổng thể hệ thống kênh phân phối 27 2.2.1.2 Nhận xét, đánh giá cấu trúc kênh phân phối -31 2.2.2 Quy trình bán hàng Công ty -32 2.3 Thực trạng hoạt động kênh phân phối vấn đề quản lý kênh phân phối Công ty 34 2.3.1 Thực trạng hoạt động kênh phân phối -34 2.3.1.1 Thực trạng hoạt động kênh 34 2.3.1.2 Thực trạng hoạt động kênh 34 2.3.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối -36 2.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh 36 2.3.2.2 Thực trạng việc sử dụng biện pháp động viên, khuyến khích 36 2.3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 38 2.3.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống Marketing – mix 38 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP – KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TASHUN -43 3.1 Những định hướng chiến lược kênh phân phối Công ty 43 3.1.1 Những định hướng chiến lược phát triển Công ty 43 3.1.2 Những hội thách thức Công ty thời gian tới -44 3.1.2.1 Cơ hội -44 3.1.2.2 Thách thức 45 3.2 Các giải pháp hoàn thiện việc tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối Tashun 46 3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức kênh phân phối -46 3.2.2 Phân bố lại hệ thống kênh phân phối 48 vii 3.2.3 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh 48 3.2.4 Hồn thiện cơng tác động viên khuyến khích thành viên kênh 49 3.2.5 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh 50 3.2.6 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh -51 3.2.7 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản lý kênh phân phối 52 3.2.7.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm để tăng cường quản lý kênh 52 3.2.7.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá để tăng cường quản lý kênh 52 3.2.7.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến để tăng cường quản lý kênh 53 3.3 Một số kiến nghị 55 KẾT LUẬN 57 Tài liệu tham khảo 58 viii DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn UBND : Ủy ban nhân dân TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh HĐQT : Hội đồng quản trị TPĐL : Thực phẩm đông lạnh VSTP : Vệ sinh thực phẩm GT : General Trade MT : Modern Trade PR : Public Relationship WTO : World Trade Organization VMS : Vertical Marketing System IQF : Individual Quick Frozen ECVN : Electronic Commerce of VietNam ix DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1 Tỷ lệ thành viên góp vốn Bảng 2.2 Thị phần thị trường kem ăn lạnh Bảng 2.3 Doanh thu, chi phí, lợi nhuận doanh nghiệp (từ năm 2009 đến năm 2011) Bảng 2.4 So sánh mức chi phí – lợi nhuận siêu thị hệ thống phân phối công ty năm 2010 Bảng 2.5 So sánh mức chi phí- lợi nhuận kênh phân phối siêu thị kênh phân phối khác công ty năm 2010 Bảng 2.6 Kết tiêu thụ kênh Bảng 2.7 Kết tiêu thụ kênh Bảng 2.8 Mức thưởng áp dụng cho đại lý Bảng 2.9 Mức thưởng áp dụng cho cửa hàng bán lẻ x DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ SỬ DỤNG Sơ đồ 1.1 Các dòng chảy kênh Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.2 Thị phần đối thủ ngành thực phẩm đông lạnh Sơ đồ 2.3 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Công ty Sơ đồ 2.4 Sơ đồ mơ tả quy trình bán hàng Sơ đồ 2.5 Quy trình bán hàng xi ... dân Công ty không ngừng mở rộng phát triển hệ thống phân phối Sơ đồ 2.3 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Công ty Cửa hàng bán lẻ Công ty Cổ phần Đại Thuận Người Đại lý tỉnh Cửa hàng bán lẻ Đại lí Đại. .. công ty hướng 2.2 Thực trạng kênh phân phối Công ty cổ phần Đại Thuận (Tashun) 2.2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 2.2.1.1 Mơ hình tổng thể hệ thống kênh phân phối : Hệ thống kênh phân phối. .. kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối Công ty Cổ Phần Đại Thuận – Chi Nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh năm gần Chương 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân