NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ vận tải BIỂN KHẢO sát tại CÔNG TY TNHH WANHAI VIỆT NAM CHI NHÁNH đà NẴNG (4)

- Đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tảibiển tại công ty TNHH Wan Hai Lines chi nhánh Đà Nẵng- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý, chính sách để nâng ca

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN - KHẢO SÁT TẠI CÔNG TY TNHH WAN HAI LINES VIỆT NAM

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

H

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN - KHẢO SÁT TẠI CÔNG TY TNHH WAN HAI LINES VIỆT NAM CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS PHAN THANH HẢI

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người thực hiện

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Việt Nam gia nhập các tổ chức thương mại thế giới đã tạo tiền đề cho

sự phát triển ngành ngoại thương của đất nước nói chung và ngành vận tải nóiriêng Hơn nữa với đặc điểm có đường bờ biển dài và thông với nhiều đạidương, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động xuất nhập khẩu và vậntải bằng đường biến

Đà Nẵng là cảng biển chủ lực của khu vực miền Trung, do vậy hầu hếtcác hãng tàu lớn của thế giới như MESK, YML, SITC, Huyndai, CMA đềuđặt văn phòng và hoạt động thường xuyên tại đây Bên cạnh đó, theo dự báocủa tổng công ty hàng hải Việt Nam “ đội tàu container của thế giới trongnăm 2015 sẽ tăng 8,8%, vượt quá nhu cầu tăng trưởng chỉ ở mức 6-7%, vàlàm tăng tình trạng dư thừa công suất” Điều này cho thấy cung đang vượtquá cầu trong những năm tới và sự cạnh tranh trong ngành vận tải biển giữacác hãng tàu đang ngày càng khốc liệt hơn Vì vậy việc khảo sát ý kiến kháchhàng để nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải biển là điều hết sức cấp thiết cầnthực hiện

Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn như vậy, tôi đã chọn đề tài “NGHIÊNCỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN - KHẢO SÁT TẠI CÔNG TY TNHH WAN HAILINES VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG” để làm luận văn thạc sỹ củamình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ vận tải biển

- Đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tảibiển tại công ty TNHH Wan Hai Lines chi nhánh Đà Nẵng

- Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý, chính sách để nâng cao chấtlượng dịch vụ vận tải trong thời gian đến

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ

có ý nghĩa lý luận và thực tế, là cơ sở để hoạch định và đánh giá chính sáchcải cách nhằm nâng cao chẩ lượng dịch vụ của công ty TNHH Wan hai Lineschi nhánh Đà Nẵng, với nghiên cứu này phải trả lời được câu hỏi:

1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ vận tải biển tại công ty TNHH Wan Hai Lines chinhánh Đà Nẵng ?

2 Trong thời gian sắp đến nhằm nâng cao mức độ hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Wan Hai Lines chi nhánh

Đà Nẵng cần quan tâm đến vấn đề gì?

2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ của công ty TNHH Wan Hai Lines chi nhánh Đà Nẵng

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dối vớ

ụ vận tải biển

- Phạm vi về không gian: Công ty TNHH Wan Hai Lines chi nhánh ĐàNẵng

- Phạm vi về thời gian: thông tin và số liệu được dùng từ năm 2013 đến

2015 Đề xuất giải pháp đến năm 2020

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính

Bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật cao thảo luậnnhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

để sử dụng việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

- Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện

để thu thập thông tin từ khách hàng Thông tin thu thập được sẽ được xử lýbằng phần mềm để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hìnhnghiên cứu

4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin về mức độ thỏamãn cũng như về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Từ đó công ty TNHH Wan Hai Lines chi nhánh Đà Nẵng có thể:

- Hoạch định chiến lược nhằm phát triển các sản phẩm dịch vụ vậntải biển

- Nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt hơn yêu cầu của kháchhàng nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm các khách hàng mới

- Cải thiện các hoạt động marketing hiệu quả hơn nhằm nâng caodoanh thu và lợi nhuận cho công ty

5 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đón nhận hay không đónnhận tích cực sản phẩm hay của một dịch vụ cụ thể nào đó và để biết đượcmong dợi của khách hàng về sản phẩm hàng hóa dịch vụ, chất lượng của nónhư thế nào Và đây là một vấn đề vô cùng quan trọng và cần thiết trong việctạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của mộtcông ty Thực tế hiện nay cũng có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong và ngoàinước đã tiếp cận và giải quyết nhiều nội dung về sự hài lòng của khách hàngtrên nhiều vùng khác nhau, trên nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau và ở các

hãng vận tải biển khác nhau Tuy nhiên, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng vàđối với công ty vận tải biển WAN HAI LINES chi nhánh ĐÀ NẴNG chưa cócông trình nào nghiên cứu về đề tài này Để thực hiện đề tài, tác giả có kếthừa những ý tưởng về cơ sở lý luận và một số nội dung liên quan để phục vụcho quá trình khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp của đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LOGISTICS VÀ NGÀNH VẬN TẢI BIỂN 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ LOGISTICS

2.1.1 Khái niệm logistics

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về logistics Cụ thể, logistics đượchiểu là quá trình hoạch định, thực hiện và kiểm soát sự lưu thông và tích trữmột cách hiệu quả tối ưu các loại hàng hóa, nguyên vật liệu, thành phẩm vàbán thành phẩm, dịch vụ và thông tin đi kèm từ điểm khởi đầu tới điểm kếtthúc nhằm mụch đích tuân theo các yêu cầu của khách hàng

Còn theo Ủy ban kinh tế xã hội châu Á - Thái Bình Dương của LiênHợp Quốc (UNESCAP), logistics có thể được định nghĩa là việc quản lýdòng chu chuyển và lưu kho nguyên vật liệu, quá trình sản xuất, thành phẩm

và xử lý các thông tin liên quan từ nơi xuất xứ đến nơi tiêu thụ cuối cùngtheo yêu cầu của khách hàng Hiểu một cách rộng hơn nó còn bao gồm cảviệc thu hồi và xử lý rác thải

Tóm lại, logistics là quá trình tối ưu hóa về vị trí và thời gian, vận

chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu của dây chuyền cung ứng chođến tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế;

và logistics là một chức năng kinh tế chủ yếu, có vai trò rất quan trọng đối vớinền kinh tế nói chung, và từng doanh nghiệp nói riêng

2.1.2 Phân loại logistics

Lĩnh vực logistics rất đa dạng, bao gồm nhiều quy trình và công đoạnkhác nhau

Trên thế giới, logistics đến nay đã phát triển qua 5 hình thức:

* Logistics bên thứ nhất (1PL – First Party Logistics): Hình thức đầu

tiên này là chủ sở hữu tự mình tổ chức, thực hiện các hoạt động logisticsnhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân Hình thức này thường mang tính chuyên

nghiệp thấp do không có đủ các phương tiện hỗ trợ, đặc biệt là công nghệ thông tin.

Logistics bên thứ hai (2PL – Second Party Logistics): Là người cung

cấp một công đoạn, một dịch vụ đơn lẻ như: vận tải, kho chứa hàng hoặc thugom hàng… nhưng chưa tích hợp được các hoạt động logistics

* Logistics bên thứ ba (3PL – Third Party Logistics): Là người cung

cấp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh, thay khách hàng quản lý và thực hiện cáchoạt động logistics đến từng bộ phận chức năng, có sự kết hợp thống nhất ởcác khâu

* Logistics bên thứ tư (4PL – Fourth Party Logistics): Là người tích

hợp logistics, chịu trách nhiệm quản lý, vận hành toàn bộ hoạt động logisticsnhằm một mục tiêu định trước của khách hàng

* Logistics bên thứ năm (5PL – Fifth Party Logistics): 5PL là loại dịch

vụ thị trường thương mại điện tử, bao gồm các 3PL và 4PL quản lý tất cả cácbên liên quan trong chuỗi phân phối trên nền tảng thương mại điện tử

Hình 2.1: Các hình thức phát triển của logistics từ 1PL đến 5PL

2.2 DỊCH VỤ LOGISTICS

2.2.1 Khái niệm dịch vụ logistics

Căn cứ quy định tại Điều 233 Luật thương mại 2005, dịch vụ logistics

là hoạt động thương mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc

nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủtục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi

ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theothỏa thuận với khách hàng để hưởng thù lao Dịch vụ logistics được phiên âmtheo tiếng Việt là dịch vụ lô-gi-stíc

Nói ngắn gọn hơn, dịch vụ logistics là quá trình cung cấp các tiện ích,tạo giá trị gia tăng cho dây chuyền cung ứng với chi phí hiệu quả nhất Nhưvậy, logistics đóng vai trò then chốt góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổchức thông qua việc cung cấp một dịch vụ tuyệt hảo cho khách hàng

2.2.2 Tác dụng của dịch vụ logistics

Trong thời đại ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, bên cạnh là sựphát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin đã góp phầnlàm cho quá trình toàn cầu hóa, quốc tế hóa diễn ra mạnh mẽ, sâu sắc hơn.Khoảng cách về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng ngày càng xa dần và

mở rộng, cho nên dịch vụ logistics có tác dụng rất lớn đối với sản xuất, phânphối vật chất của xã hội Tác dụng của logistics được thể hiện trên các mặtsau:

-Dịch vụ logistics góp phần nâng cao hiệu quả quản lý, giảm thiểu chi phí trong sản xuất, tăng cường sức mạnh cho các doanh nghiệp.

- Dịch vụ logistics có tác dụng tiết kiệm và giảm chi phí trong hoạt động lưu thông phân phối.

- Dịch vụ logistics góp phần làm tăng giá trị kinh doanh của các doanh nghiệp giao nhận vận tải.

- Dịch vụ logistics phát triển tạo điều kiện mở rộng thị trường trong buôn bán quốc tế, hoàn thiện và tiêu chuẩn hóa chứng từ trong kinh doanh, đặc biệt là trong môi trường quốc tế.

2.2.3 Phân loại dịch vụ logistics

Các dịch vụ logistics chủ yếu bao gồm:

- Dịch vụ bốc xếp hàng hóa, bao gồm cả hoạt động bốc xếp container;

- Dịch vụ kho bãi và lưu giữ hàng hóa, bao gồm cả hoạt động kinhdoanh kho bãi container và kho xử lý nguyên liệu, thiết bị;

- Dịch vụ đại lý vận tải, bao gồm cả hoạt động đại lý làm thủ tục hảiquan và lập kế hoạch bốc dỡ hàng hóa;

- Dịch vụ bổ trợ khác, bao gồm cả hoạt động tiếp nhận, quản lý thôngtin liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa trong suốt cả chuỗilogistics; hoạt động xử lý lại hàng hóa bị khách hàng trả lại, hàng hóa tồnkho, hàng hóa quá hạn, lỗi mốt và tái phân phối hàng hóa đó; hoạt động chothuê và thuê mua container

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch

vụ Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triểncủa bất cứ một doanh nghiệp nào Chất lượng dịch vụ đã được xác định nhưmột yếu tố để cạnh tranh và đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhấttrong kinh doanh trên toàn cầu

Theo Gronroos (1984), hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó làchất lượng kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hàilòng của khách hàng (Ahmad và Kamal, 2002; Yavas và các cộng sự, 1997;Cronin và Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàngnhững sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó

đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nàokhông đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991).Parasuraman và cộng sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độkhác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của

họ về kết quả của dịch vụ”

Theo đó, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi

về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman,Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khácbiệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng(Zeithaml, 1987; Jacoby và Olson, 1985; Holbrook và Corfman, 1985; Dodds

và Monroe, 1984; Garvin, 1983)

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của kháchhàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của

họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991;Gronroon, 1984; Lewis và Booms, 1983)

2.3.2 Chất lượng dịch vụ logistics

Chất lượng dịch vụ logistics về bản chất cũng chính là chất lượng dịch

vụ, tuy nhiên nó cũng có sự khác biệt thể hiện ở điểm chất lượng dịch vụlogistics là một đơn vị không thể phân chia rõ ràng được, từ khâu ký kết hợpđồng đến khâu vận chuyển về kho và bảo quản đến khâu vận chuyển đến taykhách hàng, trải qua rất nhiều công đoạn xử lý liên tục Việc cải tiến chấtlượng dịch vụ logistics liên quan đến từng khâu, từng bước công việc trongtoàn bộ dây chuyền này Chất lượng dịch vụ logistics được thể hiện trên haimặt, đó là chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng trên cơ sở sosánh chất lượng dịch vụ logistics với chi phí mà người sử dụng dịch vụ bỏ ra

- Chất lượng dịch vụ: Qua hàng loạt các khâu từ vận chuyển, lưu kho,

sản xuất, đóng gói, phân phối… và cuối cùng tới tay khách hàng Chất lượng dịch vụ logistics có tốt hay không thì chất lượng dịch vụ đóng vai trò vô cùngquan trọng, tức là dịch vụ tới tay khách hàng còn nguyên giá trị cả về mặt kinh tế lẫn kỹ thuật Chất lượng dịch vụ tốt chính là kết quả của quá trình dịch

vụ logistics mà doanh nghiệp thực hiện đối với khách hàng

- Chất lượng dịch vụ khách hàng: Qua các định nghĩa thì bản chất của

dịch vụ logistics chính là dịch vụ khách hàng Là quá trình cung cấp giá trị giatăng cho khách hàng trong hệ thống kênh phân phối hàng hóa với chi phí làthấp nhất Sản phẩm của logistics là dịch vụ khách hàng, khác với các loạidịch vụ thông thường, dịch vụ logistics luôn gắn liền với đối tượng vật chấthữu hình – hàng hóa, là quá trình sáng tạo, cung ứng các giá trị gia tăng trong

hệ thống kênh phân phối hàng hóa

Như vậy, ta thấy chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng

là hai yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ logistics có tốt hay không Và đâychính là cơ sở để các công ty xác định và xây dựng chất lượng dịch vụlogistics của mình

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùngđối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện

thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch

vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước monghay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệmtrước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng củabạn bè, gia đình…

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm ý của sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏamãn sau:

- Mức độ không hài lòng: khi kết quả thực hiện kém hơn so với kỳvọng

- Mức độ hài lòng: khi kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thìkhách hàng sẽ hài lòng

- Mức độ khá hài lòng: khi kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thìkhách hàng rất hài lòng và thích thú

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics

Trong nghiên cứu của Coyle và cộng sự (1992), Shapiro (1987) đã mô

tả bảy tiện ích tạo ra bởi các dịch vụ logistics: đúng chất lượng, đúng sảnphẩm, đúng tại nơi, đúng điều kiện, vào đúng lúc, thông tin đúng và với giá cảhợp lý Và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ logistics là tổng hợpkết quả của việc đáp ứng bảy tiện ích nêu trên

Chất lượng dịch vụ khách hàng logistics được xem như một hoạt động

Ở mức độ này, công ty coi chất lượng dịch vụ như một nhiệm vụ đặc biệt màdoanh nghiệp phải hoàn thành để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Giải quyếtđơn hàng, lập hóa đơn, gửi trả hàng, yêu cầu bốc dỡ hàng là những ví dụ điểnhình của mức dịch vụ này Khi đó, dịch vụ logistics dừng lại ở mức độ hoàn

thiện giao dịch.

Chất lượng dịch vụ cũng được xem như thước đo kết quả thực hiện:nhấn mạnh vào việc đo lường kết quả thực hiện cho phép lượng hóa sự thànhcông của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Điều này có

ý nghĩa quan trọng đối với công ty đang cố gắng thực hiện chương trình cảitiến liên tục

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Muốn đo lường sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần đo lường chấtlượng của dịch vụ, vì trong quá trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thểhiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng(Svensson, 2002)

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làchủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ

đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sửdụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tạimột số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Nhiều nhànghiên cứu đồng ý với khái quát của Parasuraman và cộng sự (1985): “Chấtlượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của kháchhàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” CònZeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác độngbởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhaunhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman

và các cộng sự, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Spreng và Taylor, 1996; Cronin vàTaylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như

là nguyên nhân Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện

sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ - trong khi đó, chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner,2000) Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhậnchất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kếtluận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Spereng, 1996;Cronin và Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng(Ruyter, Bloemer, 1997)

Và logistics cũng là một ngành dịch vụ, do đó cũng cần được đánh giá

xem xét về khía cạnh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ logistics đối với sựhài lòng của khách hàng Để khách hàng hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụlogistics của không ty, thì chất lượng dịch vụ logistics đáp ứng yêu cầu vàmong đợi của khách hàng là yêu cầu không thể thiếu, đặc biệt là trong bối

cảnh đầy cạnh tranh và thử thách như hiện nay.Tóm lại, chất lượng dịch vụ là

nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấpdịch vụ logistics đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏamãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốnnâng cao sự hài lòng khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ logistics phảinâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ logistics và

sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượngdịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết cácnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiệnnhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ kháchhàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàngcảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó.Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việckhông hài lòng sẽ xuất hiện

Quy trình vận tải container có sự tham gia chủ yếu của chủ hàng và hãngtàu Chủ hàng trực tiếp liên hệ với hãng tàu để thỏa thuận giá cước, sau đó đặtchỗ trên tàu và yêu cầu hãng tàu cấp container rỗng để đóng hàng tại kho riênghoặc tại cảng Sau khi đóng hàng sẽ tiến hành niêm phong hàng hóa và vậnchuyển đến địa điểm làm thủ tục hải quan cho hàng hóa nếu đóng hàng tại khoriêng Nếu hàng hóa được đóng tại cảng thì có thể tiến hành làm thủ tục hải quan

và kiểm tra hàng hóa tại cảng Sau khi hải quan kiểm tra, nếu cho phép thôngquan sẽ tiến hành niêm phong, kẹp chì cho hàng xuất khẩu Người chủ hàng chịutrách nhiệm áp tải container đến bãi container để giao cho người chuyên chở( hãng tàu) Tiếp theo là trách nhiệm của hãng tàu, vận chuyển hàng hóa đến nơiquy định Sau khi container đến địa điểm đến, người chuyên chở hoặc đại diệncủa người chuyên chở phải thông báo cho người nhận hàng tại bãi container hoặcđịa điểm đến ở cảng đến trong điều kiện còn nguyên chì và kẹp chì Người nhậnlàm thủ tục hải quan và nhận hàng tại cảng sau khi rút ruột hoặc mượn container

về kho riêng dỡ hàng Sau đó, phải làm vệ sinh container và trả lại vỏ cho hãngtàu

2.6.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Wan Hai Lines bắt đầu hoạt động vào năm 1965 chủ yếu là một công tyvận tải hoạt động tại Đài Loan, Nhật Bản và Đông Nam Á Năm 1976, để đápứng với sự phát triển nhanh chóng thương mại quốc tế trong khu vực châu ÁThái Bình Dương và quốc tế, Wan Hai phát triển theo hướng thành một công tyvận tải tàu container

Các tuyến đường vận chuyển của Wan Hai bao gồm Đài Loan, Kanton

và khu vực Kansai của Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông,Philippines, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Singapore, Việt Nam, Myanmar,Campuchia, Ấn Độ, Pakistan, Sri Lanka, và Trung Đông Wan Hai cung cấp vậnchuyển tàu container với các tuyến đường thường xuyên giữa các khu vực này.Mạng lưới bao gồm các công ty con và các đại lý trong tất cả các thành phố lớn

và các cảng châu Á

Năm 2004, Wan Hai đã có 66 tàu được đưa vào hoạt động với công suấttrên 90.000 TEU Hiện nay, 15 trong số 20 tuyến hoạt động của nó cung cấpdịch vụ vân tải trực tiếp tới 43 cảng thương mại quốc tế lớn, có thể nói Wan Hai

có mạng lưới dịch vụ toàn diện và chuyên sâu nhất tại Châu Á

Wan Hai không ngừng khám phá các tuyến đường mới và cảng mới, xâydựng tàu, và thay thế container cũ và thiết bị để duy trì hiệu suất hoạt động vàtăng cường lợi thế cạnh tranh của mình Đồng thời, Wan Hai cũng thực hiện việchợp tác liên minh chiến lược với các hãng nổi tiếng để phân tán rủi ro hoạt động,giảm chi phí hoạt động, và củng cố mạng lưới dịch vụ của mình

Kể từ đầu thế kỷ 21, Wan Hai đã thực hiện đầy đủ quy mô tái cấu trúcdoanh nghiệp, tăng cường đào tạo và phát triển các chương trình nhân viên củamình Công ty tiếp tục việc tái cơ cấu tổ chức, quy trình làm việc tinh giản, giảm

chi phí, và sự phát triển và hội nhập của các hệ thống thông tin chiến lược.Những việc làm này cho phép tổ chức tăng trưởng liên tục trong một thị trườngluôn thay đổi nhanh chóng như ngành vận tải biển hiện nay

2.6.3 Mô hình bộ máy quản trị và chức năng các bộ phận quản trị, các ban của công ty:

Mô hình các văn phòng đại diện của công ty ở Việt Nam

Chức năng của các bộ phận, các phòng ban trong văn phòng đạidiện ở Đà Nẵng:

- Giám đốc điều hành: Trực tiếp thực hiện các nghị quyết và chính sách

của Hội đồng quản trị và Đại hội cổ đông, các kế hoạch kinh doanh và đầu tư củaCông ty mà đã được Hội đồng quản trị và Đại hội cổ đông thông qua Quyết địnhtất cả các vấn đề như ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại; tổ chức vàđiều hành các hoạt động thường nhật của công ty theo những thông lệ quản lý tốtnhất mà không cần phải có quyết định thông qua của Hội đồng quản trị Ký vàđóng dấu các báo cáo, văn bản hợp đồng, các chứng từ của công ty theo sự phâncấp của điều lệ Tham khảo ý kiến của trụ sở chính đặt tại thành phố Hồ ChíMinh và Hội đồng quản trị để quyết định số người lao động, mức lương, trợ cấp,

lợi ích, việc bổ nhiệm, miễn nhiệm và các điều kiện khác liên quan đến hợp đồnglao động của nhân viên.

- Bộ phận sales và dịch vụ bán hàng: là bộ phận chuyên về tổ chức

nghiên cứu, phát triển thị trường vận tải biển, giao nhận, khai thác cảng và đại lý.Đồng thời, quảng bá hình ảnh, dịch vụ của công ty, tìm đối tác và quan hệ vớikhách hàng Ngoài ra, bộ phận này còn thực hiện các công tác tư vấn cho các nhàquản trị cấp cao về chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh Đây là bộ phậntrực tiếp cung cấp dịch vụ đến khách hàng

- Bộ phận kế toán: trực tiếp quản lý công tác kế tóan tài chính của chi

nhánh theo đúng quy định của pháp luật nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốncủa công ty Thường xuyên lập các báo cáo phản ánh kết quả kinh doanh củacông ty, chính là căn cứ để tổng kết và đánh giá, từ đó đưa ra phương hướng giảipháp khắc phục thiếu sót cho giai đoạn tiếp theo

2.6.4 Điểm mạnh của Wan Hai Lines

- Khả năng sinh lời ổn định: với hơn 50 năm kinh nghiệm trong thương

mại trong khu vực Châu Á, Wan Hai Lines là một trong những hãng hàng đầuthế giới trong việc cung cấp dịch vụ mạng lưới vận tải container hoàn chỉnh vàchuyên sâu nhất ở Châu Á Wan Hai Lines cũng tích cực tham gia vào các liênminh chiến lược với các hãng nổi tiếng trong tất cả các thị trường trọng điểm đểchia sẻ rủi ro hoạt động, giảm chi phí đơn vị, và bổ sung cho mạng lưới dịch vụcủa mình Theo đó, công ty tạo ra nguồn thu ổn định bằng cách tập trung phạm

vi kinh doanh của mình

- Kiểm soát chi phí thành công: với cầu cảng độc quyền và quản lý bến

container tại Đài Loan và Nhật Bản, Wan Hai Lines có thể dành nhiều nguồn lựchơn cho việc quản lý hoạt động của hãng Sau này, việc quản lý hoạt động của

cầu cảng chính giúp cung cấp cho hãng một cơ sở chi phí thấp để xử lý containermột cách hiệu quả Bằng cách liên tục khai thác các tùy chọn triển khai mới, hợp

lý hoá mạng lưới dịch vụ, theo đuổi các chương trình xây dựng tàu mới, thay thếcontainer cũ và các thiết bị đầu cuối, Wan Hai Lines có thể đảm bảo tối ưu hiệusuất hoạt động và tiếp tục củng cố lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường

- Cơ cấu vốn ổn định: giúp Wan Hai Lines có thể vượt qua những thách

thức của môi trường hoạt động cạnh tranh cao và chu kỳ trong tương lai gần.Ngoài ra, vai trò tích cực của các cổ đông lớn trong việc quản lý hàng ngày đãmang lại lợi nhuận ổn định trong những năm qua

2.7 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

2.7.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác biệt so với cácsản phẩm hàng hóa hữu hình khác Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau

về dịch vụ, nghiên cứu này giới thiệu một số khái niệm được trích dẫn sử dụngbởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau như sau:

Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh

tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địađiểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt chongười nhận (sử dụng) dịch vụ

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010), một dịch vụ mang tínhchất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là cácquá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình

Như vậy có thể hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏamãn như cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó Các nhà nghiên cứu

có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên thống nhất với nhau vềtính chất dịch vụ Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn ĐìnhPhan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:

- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng

không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về

nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi

họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ Haynói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan củangười sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu

kỹ thuật cụ thể

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất

giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cánhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưngcảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau

có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thểkhác nhau, dịch vụ có thể được đánh già từ mức kém đến mức hoàn hảo bởinhững khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Do đặc điểm vềtính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nênkhó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác

- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được

thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc

sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụkhông thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thànhdịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự tạothành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau Đây là

sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất vàđưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng,chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại làmột quá trình việc tạo ra , sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấpdịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Điều này làm nảy sinh cácvấn đề như sau:

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng

diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hìnhkhách Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ralưu thông được

- Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản

xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thể tách rời quátrình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

2.7.2 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng là một chủ đề nghiên cứu từ khá sớm trên thế giới (Juran,1951; Crosby, 1979), trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng cũng được nhiều học giảnghiên cứu (Gronroos, 1984; Parasuraman và sộng sự, 1985; 1988, Cronin &Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Kang & James, 2004; Hanzae Nasimi,2012) Chất lượng được xem là một chủ đề nghiên cứu quan trọng bởi nó có

quan hệ với chi phí (Crosby, 1979), lợi ích doanh nghiệp (Rust & Zahozik, 1993;Buttle, 1996), khả năng mua lại hay tính trung thành của khách hàng với sảnphẩm/dịch vụ (Buttle, 1996; Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008;Hanzaee & Nasimi, 2012) Chất lượng cũng được xem như một nhân tố tạo ra sựkhác biệt và có ưu thế trong cạnh tranh đặc biệt là chất lượng trong tâm trí kháchhàng (Ries & Ries, 2004).

Khái niệm về chất lượng và chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt giữacác học giả Crosby (1979) cho rằng chất lượng là sự phù hợp, nhất quán của sảnphẩm với các thông số kỹ thuật Chất lượng là bất kỳ điều gì phù hợp với đặcđiểm của sản phẩm để đáp ứng như cầu khách hàng Tuy nhiên định nghĩa nàychủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực sản xuất Parasuraman và cộng sự (1985;1988) cho rằng việc đáp ứng chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng các mong muốncủa khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ, kinh nghiệm và những lờitruyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Quan điểm này được sử dụng kháphổ biến trong đánh giá chất lượng dịch vụ Nghĩa là dịch vụ được đánh giá tốtkhi nó đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng

Do dịch vụ có tính chất vô hình, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảmnhận của khách hàng và sự kỳ vọng của họ Do đó đo lường chất lượng dịch vụrất phức tạp và khó khăn Trong đo lường chất lượng dịch vụ có hai trường pháiphổ biến là trường phái Bắc Mỹ với đại biểu là Parasuraman và cộng sự (1985;1988) đề xuất mô hình SERVQUAL rất nổi tiếng và được sử dụng cho rất nhiềunghiên cứu khác nhau Trường phái thứ hai xuất phát từ châu Âu với các nghiêncứu của Gronroos (1984; 2001) và được phát triển bởi Kang & James (2004)

Trường phái Bắc Mỹ dựa trên quan điểm của Parasuraman và cộng sự(1985; 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm

nhiều thành phần Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra quan điểm cho rằngchất lượng dịch vụ được hình thành từ 10 nhân tố: (1) sự tin cậy; (2) khả năngđáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6)thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security);(9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữuhình.Các nghiên cứu tiếp theo (Parasuraman và cộng sự, 1988) rút gọn từ 10nhân tố này về 05 nhân tố trong mô hình SERVQUAL rất nổi tiếng bao gồm:

(1) Sự tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ban đầu

(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn lòng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viênphục vụ

(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối vớikhách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhânviên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mặc dù rất nổi tiếng và được ứng dụng rộng rãi nhưng SERVQUAL cũng

bị chỉ trích bởi các nhà nghiên cứu khác do quá tập trung vào quá trình phân phối

mà không tính đến chất lượng đầu ra thực sự của dịch vụ (Gronroos, 1990;Mangold & Babakus, 1991) hoặc chỉ tập trung vào các nhân tố chất lượng chứcnăng (Choi và cộng sự, 2004; Kang & James, 2004) Trường phái Châu Âu(Nordic model) được coi như sự phát triển thêm của trường phái Bắc Mỹ đượckhởi xướng bởi Gronroos (1984) và phát triển bởi Kang & James (2004) Ngoàinhững nhân tố chất lượng chức năng mô hình còn đánh giá thêm chất lượng kỹ

thuật và hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng Ba nhân tố ảnh hưởngtới chất lượng dịch vụ: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnhcủa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Gronroos, 1984) Trong đó:

Chất lượng chức năng: Hệ quả quá trình vận hành dịch vụ, trả lời cho câu hỏi “khách hàng nhận được gì?”

Chất lượng kỹ thuật: Là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, trả lời cho câu hỏi “khách hàng nhận được nó như thế nào?”

Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh của doanh nghiệp là kết quả của cảm nhận/nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp

2.7.3 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ với chất lượng dịch vụ

Tạo ra sự hài lòng của khách hàng được xem như một chìa khóa thànhcông trong kinh doanh (Shemwell và cộng sự, 1998) Sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp thường được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng vơisản phẩm dịch vụ (Hanzaee & Nasimi, 2012) Quan điểm về sự hài lòng kháchhàng cũng được diễn giải khác nhau giữa các nhà nghiên cứu Hài lòng kháchhàng được xem như một trạng thái cảm xúc với những sản phẩm, dịch vụ được

sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996) hay là sự cảm nhận của khách hàng về việcđáp ứng các kỳ vọng khi sử dụng dịch vụ (Kurrtz & Clow, 1998) Mặc dù códiễn giải khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng nhưcảm giác của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được các kỳ vòng củakhách hàng

Mặc dù các nhà kinh doanh thường đồng nhất quan điểm giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng khách hàng Tuy nhiên các nghiên cứu cho thấy sự hàilòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Sự hài lòng

2.7.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn kháchhàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiềunăm qua Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảngcách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm củaKano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các môhình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000, Martesen

el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007) Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ giới thiệu một số

mô hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu:

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu

từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing.Theo Parasuraman và cộng sự thì

kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọngcủa khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài,nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọngcủa khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khókhăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàngthành các đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khôngthể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thểcủa dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cungcấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một sốtrường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ chokhách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo vàthông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làmcho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vàodịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảngcáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm củakhách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm

Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượngdịch vụ là hàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào

các khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn cáckhoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chấtlượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn nhưsau:

(Nguồn: A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L Berry(1985), A conceptual model of service quality and its implications for future

research, Journal of Marketing, 49, p.44)

2.7.5.2 Mô hình SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất

để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ(Parasuraman et al, 1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010),viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Loke et al, 2011;Zekiri, 2011), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Hasan et al, 2008;Hanaysha et al, 2011; Oliveira, 2009; Miller and Brooks, 2010 Vì vậy trongnghiên cứu này sẽ xem xét sử dụng 5 nhân tố thuộc mô hình SERVQUAL cóảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh

Năm 1988 Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL đượcứng dụng trọng lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ bao gồm 5 yếu tố như sau:

Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ

doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc

cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân

viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ,

sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ

Mức độ cảm nhận: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến

các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của kháchhàng

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện,phương tiện, công cụ phục

vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

2.7.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: Martensen A., Gronholdt, L and Kristensen, K (2000), Thedrivers of customer satisfaction and loyalty Cross-industry findings from

Denmark, Total Quality Management, 11, 8544-8553.

Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của(1) hành ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm

và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm

và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.Sự hài lòng của khách hàng tới lượt nó lạiảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng

Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của

khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chứcđược thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối vớithương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp Nó là tín hiệu chỉ báo cho

khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp Hình ảnhdoanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảmnhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn

nhận được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổchức thông qua phần hình ảnh Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳvọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại

Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng

cảm nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàngđối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịchviên liên quan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng,giao hàng Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳvọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng củakhách hàng Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng vềdịch vụ cũng cao và ngược lại

Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng

dịch vụ so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với cácchi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ Nó là sự so sánh về các phí tổn tổn tài chính

và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu sốgiữa lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc

được đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng làkết quả của thỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ

chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng cácdịch vụ.

Trong lĩnh vực vận tải giao nhận đuòng biển, các nhà nghiên cứu thường

sử dụng mô hình SERQUAL và gần đây mới xuất hiện thêm mô hình ROPMIS(Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007) Theo mô hình ROPMIS, chất lượngdịch vụ bao gồm 6 thành phần: nguồn lực, kết quả, quá trình, quản lý, hình ảnh

và trách nhiệm xã hội

Điểm vượt trội của phương pháp này là mô hình này có nguồn gốc từ việctổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau Hơn nữa, việc xây dựng môhình ROPMIS nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh cụ thể của ngành vậntải đường biển Việt Nam Trong khi, các mô hình khác chủ yếu được kiểmnghiệm trong các ngành khác, ở các nước khác Nó cho thấy việc áp dụng môhình ROPMIS là thích hợp vì rất gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài Dựavào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình đã đề xuất, đề tài đưa ra giảthuyết: Có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao nhận hàng hóa bằng đườngbiển Như vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết sẽ được thể hiện như bên dưới:

2.8 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ vận tải biển và mô hình đề xuất 2.8.1 Chất lượng dịch vụ vận tải biển

Nhiều thập kỷ qua, chúng ta đã có được sự công nhận từ các nhà khai thácvận tải cải tiến chất lượng dịch vụ vận tải là rất quan trọng trong việc đạt đượclợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Cotham et al., 1969)

Pearson (1980) chỉ ra những tiêu chí quan trọng nhất là tính linh hoạt, tính

ưu tiên tại cảng, tốc độ vận chuyển, độ tin cậy và tính thường xuyên Vấn đềquyết định lựa chọn hãng tàu trong vận tải biển đã được kiểm tra bởi Brooks(1985, 1990), trong đó các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ là tần số củacác chuyến đi, thời gian vận chuyển, thời gian đón và giao hàng, chi phí dịch vụ,thái độ của nhân viên, sự linh hoạt và tốc độ cung cấp dịch vụ, danh tiếng củahãng, thông tin quảng cáo và cung cấp dịch vụ phù hợp

Slack (1985) có lẽ là học giả tiên phong đã kiểm tra các tiêu chí mà cácchủ hàng sử dụng trong các quyết định lựa chọn container của họ, trong đó baogồm kích thước của container, gần cảng, phí cảng, cổng an ninh Theo nghiên

cứu của Murphy et al (1989, 1991, 1992) cho thấy rằng các thiết bị sẵn có,thông tin giao hàng, tổn thất và hiệu suất là ba yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịchquan trọng nhất trong giao nhận vận tải hàng hóa, trong khi đối với các cảngquốc tế các yếu tố lựa chọn là thiết bị sẵn có, mất mát và hiệu suất, khả năng vậnchuyển lớn, sự thuận tiện khi giao nhận và thời gian giao hàng

Trong khi đó, Frankel (1993) tìm thấy rằng chín tiêu chí sau đây cho thấynhững mối quan tâm lớn chất lượng liên quan đến các dịch vụ vận tải biển: độ tincậy của dịch vụ, thời gian an toàn hàng hóa dịch vụ và duy trì thời gian giaohàng, tính có sẵn của container hay quảng cáo, an ninh và bảo trì , kiểm soát lịchtrình hàng hóa và theo dõi, tài liệu và các luồng thông tin hiệu quả (tính kịp thời

và chính xác), kiểm soát chi phí, thanh toán và quản lý chi phí, kiểm soát tìnhtrạng dịch vụ và quản lý đa phương

Các khái niệm về chất lượng dịch vụ vận tải biển hiện nay đã vượt xaphạm vi của tiêu chí lựa chọn các quyết định trên tàu hay cảng Trong một loạtcác tài liệu về chất lượng trong vận chuyển, chất lượng có một định nghĩa rộnghơn so với thuần túy cung cấp dịch vụ chất lượng, và chứa đựng nhiều yếu tốkhác

2.8.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Mỗi ngành dịch vụ tại mỗi thị trường sẽ có những đặc thù riêng, do đónghiên cứu định tính sơ bộ thông qua phỏng vấn sâu một số các chuyên gia (baogồm các nhân viên và khách hàng công ty) được thực hiện với mục đích điềuchỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ROPMIS cho phù hợp với dịch vụgiao nhận đường biển hiện tại Cụ thể, tác giả xác định được các khía cạnh ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ vận chuyển là: