K24A_QTKD_HOÀNG QUYẾT THẮNG_Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tại tập đoàn TNR Holdings Việt Nam thực trạng và giải pháp-đã gộp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HOÀNG QUYẾT THẮNG Hà Nội, năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số 83.40.101 Họ tên học viên: HOÀNG QUYẾT THẮNG Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Anh Hà Nội, năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Hồng Quyết Thắng, học viên mã số 1706020101 lớp cao học, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Khóa 24 Trường Đại học Ngoại Thương tác giả đề tài luận văn thạc sĩ: “ Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam, thực trạng giải pháp ”, xin cam đoan: - Luận văn thạc sĩ cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tôi, thực hướng dẫn thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh - Các thông tin, số liệu sử dụng đề tài thu thập, tổng hợp từ nguồn đáng tin cậy, trích dẫn đầy đủ quy định - Nội dung nghiên cứu luận văn chưa công bố Hà Nội, ngày 10 tháng năm 2019 Người cam đoan Hoàng Quyết Thắng ii LỜI CẢM ƠN Nội dung luận văn kết nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tác giả Trong suốt trình thực luận văn, tác giả gặp nhiều vướng mắc việc thu thập thông tin, định hướng xếp nội dung gặp áp lực thời gian nghiên cứu giới hạn chuyên môn Thông qua luận văn, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc đến quý Thầy Cô Trường Đại học Ngoại thương truyền đạt cho tác giả kiến thức vô giá trị giai đoạn vừa qua, mà đặc biệt thầy giáo, TS Nguyễn Thế Anh dành thời gian quý báu, bước hướng dẫn góp ý cho tác giả vượt qua khó khăn để hồn thành luận văn Tuy nhiên, hạn chế kiến thức, trình độ chun mơn thời gian nghiên cứu nên luận văn tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tác giả kính mong nhận ý kiến đóng góp quý Thầy Cô bạn đọc để luận văn hoàn thiện Xin cảm ơn! Học viên Hoàng Quyết Thắng iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ, ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ 1.1 Tổng quan giá, định giá chiến lược định giá 1.1.1 Tổng quan giá .6 1.1.2 Tổng quan định giá .10 1.1.3 Tổng quan chiến lược định giá 13 1.2 Giá, định giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 17 1.2.1 Giá thị trường bất động sản 17 1.2.2 Định giá nhà chung cư 27 1.2.3 Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 28 1.3 Xây dựng hoàn thiện chiến lược định giá nhà chung cư .31 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược định giá nhà chung cư .31 1.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 32 1.3.3 Đánh giá chiến lược doanh nghiệp .40 1.3.4 Hoàn thiện chiến lược định giá .42 CHƯƠNG – THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM .44 2.1 Giới thiệu TNR Holdings Việt Nam .44 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 45 2.2 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư đặc điểm khách hàng 55 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm nhà chung cư 55 2.2.2 Đặc điểm khách hàng 58 2.3 Thực trạng chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 59 2.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược 59 2.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh nhà chung cư .62 2.3.3 Đánh giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam 65 CHƯƠNG – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ iv CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM 67 3.1 Các định hướng phát triển 67 3.1.1 Định hướng phát triển doanh nghiệp .67 3.1.2 Định hướng phát triển sản phẩm nhà chung cư 68 3.2 Một số hạn chế trình triển khai chiến lược định giá .70 3.2.1 Hạn chế xác định mục tiêu chiến lược thời điểm định giá 70 3.2.2 Hạn chế thông tin 70 3.3.3 Hạn chế lực nhân 71 3.3 Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 72 3.3.1 Giải pháp điều chỉnh chiến lược .72 3.3.2 Giải pháp hợp tác với tổ chức, chuyên gia tư vấn tài chun nghiệp 73 3.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao nghiệp vụ quản lý thông tin 74 3.3.4 Giải pháp chuẩn hóa sản phẩm 77 3.2.5 Giải pháp từ phân tích ma trận SWOT 79 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .84 v DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Bảng 1.1: Các loại hình đầu tư bất động sản 24 Bảng 1.2: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 29 Bảng 1.3: Chiến lược định giá điều chỉnh 30 Bảng 1.4: Chiến lược định giá cho dòng sản phẩm 30 Bảng 1.5: Ma trận S - W - O - T 40 Bảng 1.6: So sánh chiến lược 41 Bảng 2.1: Yếu tố ảnh hưởng định mua nhà chung cư 63 Bảng 3.1: Ma trận S - W - O – T chiến lược định giá… …………………………71 SƠ BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình định giá 10 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức TNR Holings Việt Nam 45 Biểu đồ 2.1: Doanh thu nhà chung cư giai đoạn 2015 - 2018 56 Biểu đồ 2.2: Doanh thu dòng sản phẩm năm 2018 57 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh thu sản phẩm 57 Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng nhóm khách hàng mua nhà chung cư 59 Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố 64 HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình áp lực cạnh tranh Micheal Porter 35 Hình 2.1: Thơng tin 60 Hình 2.2: Thơng số quy hoạch 60 Hình 2.3: Ước tính giá vốn 61 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thị trường theo bước 75 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung BĐS Bất động sản HĐQT Hội đồng quản trị NXB Nhà xuất TNR Holdings Việt Công ty cổ phần đầu tư phát triển bất Nam động sản TNR Holdings Việt nam TGĐ Tổng giám đốc vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn đề cập đến vấn đề quan trọng doanh nghiệp kinh doanh bất động sản chiến lược định giá thị trường bất động sản nói chung chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư nói riêng tập đồn TNR Holdings Việt Nam TNR Holdings Việt Nam thành công với nhiều dự án bất động sản nhà chung cư thị trường bất động sản Việt Nam năm gần Các dự án bật thị trường đón nhận tích cực, phải kể đến: Khu thị phức hợp chung cư cao tầng TNR Gold Mark City -136 Hồ Tùng Mậu, TNR Gold Season – 47 Nguyễn Tuân TNR The Gold View - 346 Bế Vân Đồn TNR Holdings Việt Nam nhận định cụ thể khách hàng mục tiêu sản phẩm phân khúc chung cư nhóm khách hàng trẻ, đại với mong muốn có hộ trung tâm thành phố, đô thị lớn thỏa mãn nhiều nhu cầu: để ở, làm việc, tiện lợi sinh hoạt Xuất phát từ vấn đề kể trên, tác giả trình bày luận văn với nội dung xuyên suốt nhằm mang đến nhìn khái qt có chiều sâu tư chiến lược định giá Ban lãnh đạo tập đồn là: khởi đầu tư giá trị thị trường hàng hóa, sản phẩm - Các đặc tính thị trường bất động sản - Lựa chọn giải pháp cho chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư - Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Bên cạnh đó, luận văn cịn có ví dụ sinh động, khoa học nhằm làm rõ mối liên hệ chiến lược định giá - chiến lược sản phẩm - chiến lược kinh doanh phân khúc sản phẩm nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam trình bày chi tiết đề tài LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Giá hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ chủ đề quan tâm đời sống kinh tế khắp giới, thời điểm Trong kinh tế thị trường, giá bất động sản điển hình có lẽ người mua trăn trở giá trị bất động sản không dừng lại chỗ thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (nhu cầu để ở) mà thể nhiều mặt khác như: thuận tiện nơi làm việc, chăm sóc sức khỏe, vừa nơi sinh hoạt đời sống vừa tài sản đầu tư, tích lũy tương lai hiệu Bên cạnh đó, bất động sản hạng cao cấp, giá trị lớn thể giá trị vơ hình khó lượng hóa mang lại cho chủ sử dụng Hiện nay, Việt Nam đối diện với tốc độ thị hóa ngày chóng mặt, sở hạ tầng, kỹ thuật, tiện ích sống nhiều thành phố không theo kịp Để giải tốn là: tài nguyên đất có hạn, trung tâm kinh tế, thương mại, đầu mối giao dịch tập trung khu vực định, người dân có nhu cầu lưu trú dài hạn, tận hưởng tiện ích, dịch vụ thị mang lại nhà chung cư xuất hệ tất yếu Tuy vậy, mặt trái việc phát triển ạt dự án nhà chung cư là: dư thừa nguồn cung lớn, hạ tầng không đồng bộ, áp lực an sinh – xã hội, vấn đề kéo theo khác rủi ro pháp lý Các vấn đề trở nên ngày nhức nhối, phát sinh nhiều bất cập không với cư dân sinh sống hàng ngày mà với ngành chức nhà hoạch định sách Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhận định phải kiến thiết sản phẩm phù hợp túi tiền, đảm bảo yêu cầu kỹ thuật tiêu chuẩn xây dựng, cân đối hạ tầng kỹ thuật không gian sống, sinh hoạt lại vừa đầu tư sinh lợi bước sống cịn Trong dự án khu thị đại Hà Nội nay, bật phải kể đến dự án TNR Gold Mark City chủ đầu tư Công ty cổ phần đầu tư phát triển bất động sản TNR Holdings Việt Nam TNR Holdings Việt Nam đưa nhiều giải pháp định hình vị thị ... thuyết giá, định giá chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư Chương 2: Thực trạng chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư tập đoàn TNR Holdings Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao chiến lược. .. Đánh giá chiến lược doanh nghiệp .40 1.3.4 Hoàn thiện chiến lược định giá .42 CHƯƠNG – THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM. .. Chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư 28 1.3 Xây dựng hoàn thiện chiến lược định giá nhà chung cư .31 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược định giá nhà chung cư .31 1.3.2 Phân