luận văn quản trị kinh doanh hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tại công ty cổ phần kính KALA

LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể Q thầy Trường Đại học Thương Mại, Quý thầy cô khoa Quản trị doanh nghiệp dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt bốn năm học tập rèn luyện trường Em xin cảm ơn Thầy Nguyễn Hồng Nam, người nhiệt tình hướng dẫn em thực khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo đội ngũ cán cơng nhân viên Cơng ty Cổ phần Kính KALA tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập Công ty, tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp em có thêm hiểu biết hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp suốt trình thực tập Với vốn kiến thức hạn hẹp thời gian thực tập Cơng ty có hạn nên em khơng tránh khỏi nhứng thiếu sót Em mong nhận ý kiến đóng góp Q thầy người Cơng ty Đó hành trang quý giá giúp em hồn thiện kiến thức sau Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2017 Sinh viên thực Phạm Tiến Lợi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT S TT Từ viết Diễn giải CP XNK DN TOWS Cổ phần Xuất – Nhập Doanh nghiệp Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức tắt CL (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Chiến lược PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, kinh tế nước ta vận động mạnh mẽ theo chế thị trường quản lý nhà nước, tích cực hội nhập vào kinh tế khu vực giới Sự cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Và việc chiếm lĩnh thị trường trở thành yếu tố sống doanh nghiệp Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp mong muốn sản phẩm tung thị trường khách hàng đánh giá cao lựa chọn Với mục tiêu khơng ngừng phát triển thị phần tốn thị trường là vấn đề đặt cho cấp quản trị doanh nghiệp, vấn đề sống doanh nghiệp doanh nghiệp trì thị phần mà khơng có kế hoạch phát triển thị trường doanh nghiệp gặp khó khăn điều kiện cạnh tranh gay gắt Môi trường kinh doanh thay đổi, doanh nghiệp muốn thành cơng phải có khả ứng phó với tình huống, để làm điều doanh nghiệp phải có khả dự báo xu thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu điểm mạnh, yếu đối thủ cạnh tranh Từ doanh nghiệp cần xây dựng cho chiến lược phát triển thị trường phạm vi thị trường mục tiêu doanh nghiệp Công ty Cổ phần Kính KALA doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh kính xây dựng Trong năm vừa qua Kính KALA đạt thành công định, tạo dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài với đối tác lớn, có thị trường ổn định Tuy nhiên bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh ngày gay gắt đồng thời để tồn phát triển lâu dài cơng ty cần có chiến lược để mở rộng phát triển thị trường, tăng khả tiêu thụ sản phẩm từ tăng doanh thu lợi nhuận kinh doanh Qua trình tìm hiểu tiếp xúc thực tế tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty Cổ phần Kính KALA, tơi nhận thấy vấn đề hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty nhiều hạn chế, cần phải hồn thiện Nhận thức tầm quan trọng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường đồng thời mong muốn góp phần hồn thiện q trình kinh doanh cách hiệu tối ưu công ty, chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty Cổ phần Kính KALA” làm khóa luận tốt nghiệp Xác lập vấn đề cần nghiên cứu Đề tài “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần Kính KALA ” trả lời cho câu hỏi: - Chiến lược gì? Có cấp độ chiến lược nào? Những nhóm chiến lược điển hình doanh nghiệp? - Mục đích, vai trò hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp? Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp gì? - Thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Kính KALA: công ty tiến hành hoạch định CLKD (quy trình)? Thành cơng, hạn chế cơng tác nguyên nhân thành công, hạn chế đó? - Định hướng phát triển cơng ty thời gian tới gì? Những giải pháp giúp công ty khắc phục tồn thực mục đích kinh doanh thời gian tới? Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty cổ phần Kính KALA ” nhằm giải mục tiêu bản: - Hệ thống hóa sở lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh công ty kinh doanh lĩnh vực xây dựng - Phân tích thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Kính KALA từ rút thành cơng, hạn chế ngun nhân thành cơng, hạn chế - Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm tăng cường hiệu công tác hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến hoạch định chiến lược phát triển thị trường Cơng ty Cổ phần Kính KALA Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nghiên cứu: phân tích vị thế, mục tiêu chiến lược, định vị sản phẩm, hoạch định chiến lược marketing, hoạch định nhân lực - Về không gian thị trường: Khơng gian thị trường kinh doanh cơng ty tồn quốc, nhiên điều kiện thời gian đề tài nghiên cứu tập trung chủ yếu thị trường khu vực miền Bắc - Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng liệu Công ty từ năm 2014 đến năm 2016 đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh công ty năm tới Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài này, dùng phương pháp điều tra ý kiến nhân viên công ty phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, điều tra vấn trực tiếp số nhà quản lý cơng ty, tìm hiểu thông tin công ty thông qua hồ sơ công ty báo cáo công ty Mục tiêu đặt vấn tìm hiểu thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Sau thu thập liệu sơ cấp thứ cấp sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp liệu phân tích liệu để đưa kết luận - Dữ liệu thứ cấp loại liệu người khác thu thập, sử dụng cho mục đích khác với mục đích nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp sưu tập sẵn, công bố nên dễ thu thập, tốn thời gian, tiền bạc trình thu thập - Dữ liệu sơ cấp: Là loại liệu thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Đó thơng tin thu thập lần Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu phần kết luận, khóa luận kết cấu gồm chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty sản xuất kinh doanh Chương 2: Phương pháp nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty Cổ phần Kính KALA Chương 3: Đề xuất hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty Cổ phần Kính KALA CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.1 Các khái niệm lý thuyết 1.1.1 Chiến lược kinh doanh Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” Chiến lược hệ thống quan điểm, mục đích mục tiêu giải pháp, sách nhằm sử dụng cách tốt nguồn lực, lợi thế, hội doanh nghiệp để đạt mục tiêu đề thời hạn định Như chiến lược phải nêu lên phương hướng doanh nghiệp thời gian dài hạn thông qua việc phân tích thị trường quy mơ doanh nghiệp,lợi cạnh tranh doanh nghiệp Đồng thời rõ nguồn lực cần thiết doanh nghiệp phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường bên bên đến khả cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường chiến lược tìm cách bán sản phẩm thị trường Theo chiến lược này, quy mô nhu cầu thị trường bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường để bán sản phẩm sản xuất với giải pháp: Chiến lược phát triển thị trường chiến lược mà công ty sử dụng để xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn cách thức phương hướng hoạt động cho việc mở rộng phát triển thị trường sản phẩm có sản phẩm phân bổ nguồn lực thiết yếu cho đơn vị kinh doanh phòng ban chức thực mục tiêu Do đặc điểm riêng biệt nên chiến lược phát triển thị trường áp dụng trường hợp sau: - Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối tin cậy, có chất lượng chi phí hợp lý tạo điều kiện thuận lợi đảm bảo an tồn cho cơng tác phân phối doanh nghiệp - Doanh nghiệp khai thác tối đa thị trường doanh nghiệp cần tìm thị trường mới, vùng đất để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô thị trường doanh nghiệp - Các thị trường khác chưa khai thác chưa bão hòa Thị trường chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng lượng hàng hóa cung ứng đối thủ cạnh tranh thị trường chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng - Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng Khi doanh nghiệp có đủ khả để quản lý phận doanh nghiệp mở rộng - Doanh nghiệp có cơng suất nhàn rỗi, khả sản xuất dư thừa doanh nghiệp tiến hành khai thác thị trường để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai thác tối đa khả sản xuất - Ngành hàng doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô tồn cầu doanh nghiệp cần mở rộng phát triển thị trường để bắt nhịp phát triển chung 1.1.1.3 Khái niệm hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược trình sử dụng phương pháp, cơng cụ kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp phận doanh nghiệp thời kỳ chiến lược xác định Bản chất hoạch định chiến lược xây dựng chiến lược cụ thể thời kỳ xác định (Giáo trình Chiến lược kinh doanh phát triển DN, NXB LĐXH – 2002, tr.11) Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược trình định mục tiêu doanh nghiệp,về thay đổi mục tiêu,về sử dụng nguồn lực để đạt mục tiêu, sách để quản lý thành tại, sử dụng xếp nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Phạm Lan Anh- NXB Khoa học Kỹ thuật Theo Denning: “Hoạch định chiến lược xác định tình kinh doanh tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường,khả sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Nguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động) Tuy tác giả có cách diễn đạt quan diểm khác xét mục đích thống hoạch định chiến lược ý nghĩa : ”Hoạch định chiến lược kinh doanh việc xác định mục tiêu doanh nghiệp phương pháp sử dụng để thực hiên mục tiêu đó” 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.2.1.Tình hình nghiên cứu đề tài giới Fred R.David (2004), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê Đây sách trình bày có hệ thống từ khái niệm chung vấn đề chiến lược cụ thể, đưa nhìn tổng quát chiến lược Garry D.Smith, Chiến lược sách lược kinh doanh Cuốn sách đưa kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích mơi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanh tập đoàn kinh tế lớn cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực chiến lược, sách lược kinh doanh Michael Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB TP HCM Đây tác phẩm tiên phong Michael Porter Nó thay đổi lý thuyết, thực hành việc giảng dạy chiến lược kinh doanh tồn giới Ơng giới thiệu công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quất (chi phí thấp, khác biệt hóa trọng tâm) biến định vị chiến lược trở thành hoạt động có cấu trúc Ông phương pháp định nghĩa lợi cạnh tranh theo chi phí giá tương đối, trình bày góc nhìn hồn tồn cách thức tạo phân chia lợi nhuận 1.2.2.Tình hình nghiên cứu đề tài Việt Nam Slide giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại Slide giảng biên soạn với hai mục tiêu: Mục tiêu chung cung cấp nguyên lý chất Quản trị kinh doanh đại áp dụng với loại hình doanh nghiệp, tạo lập tư chiến lược mối quan hệ tương thích với mơi trường kinh doanh thường xun thay đổi Mục tiêu cụ thể cung cấp nguyên lý quản trị chiến lược, cung cấp kiến thức với tiếp cận quản trị theo mục tiêu quản trị theo quy trình, cung cấp phương pháp kỹ vận dụng kiến thức quản trị chiến lược thực tiễn kinh doanh PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2012), Giáo trình quản trị chiến lược, Đại học kinh tế Quốc dân Cuốn sách đưa tổng quát chung quản trị chiến lược xây dựng chiến lược, thực chiến lược kiểm sốt đánh giá chiến lược Ngồi sách đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu ứng dụng quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa nhỏ *Một số khóa luận, luận văn tốt nghiệp sinh viên - Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thanh Vân (2014), Lớp K46A5 Đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường chi nhánh Viettel Hà Nội”, Trường Đại học Thương Mại Đề tài hệ thống hóa sở lý luận triên khai chiến lược phát triển thị trường, sử dụng biện pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường chi nhánh Viettel Hà Nội Đề tài tiếp cận theo hướng triển khai chiến lược thị trường tác giả tham khảo phần sở lý luận cấu trúc đề tài - Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hà (2015), Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty CP công nghệ xây dựng Cường Thịnh., Trường đại học Thương Mại Đề tài nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty CP công nghệ xây dựng Cường Thịnh Thông qua việc nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty CP công nghệ xây dựng Cường Thịnh, đề tài đưa dự báo hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty 1.3 Phân định nội dung nghiên cứu: 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu Sơ đồ 1.1 Mơ hình nghiên cứu Hoạch định tầm nhìn chiến lược sức mạng kinh doanh Hoạch định mục tiêu chiến lược Phân tích tình tế chiến lược kinh doanh Hoạch Hoạch Phân định định tích nguồn lựa lực sách chọn vàMarketing ngân phương sáchthực án thực chiến thi thichiến chiến lược lược lược 1.3.2 Nội dung nghiên cứu 1.3.2.1 Hoạch định tầm nhìn chiến lược sứ mạng kinh doanh công ty Tầm nhìn chiến lược định hướng cho tương lai, khát vọng DN điều mà DN muốn đạt tới Tầm nhìn chiến lược DN hướng tiếp cận tiên phong lĩnh vực kinh doanh mà DN theo đuổi Khi hoạch định tầm nhìn chiến lược phổ biến tới nhân viên cộng đồng giúp khách hàng thân DN tin tưởng hành động theo niềm tin Sứ mạng kinh doanh DN xem mối liên hệ chức xã hội DN với mục tiêu nhằm đạt DN Sứ mạng kinh doanh thể hợp pháp hóa DN Hoạch định sứ mạng kinh doanh DN thực chất xác định lĩnh vực kinh doanh Sứ mạng kinh doanh DN thể qua sản phẩm dịch vụ, thị trường cơng nghệ chế tạo 1.3.2.2 Phân tích tình chiến lược kinh doanh Để phân tích tình chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp ngành kính xây dựng cần tiến hành xây dựng ma trận TOWS Đây công cụ quan trọng giúp nhà quản trị hình thành phát triển bốn nhóm chiến lược sau: Chiến lược SO (điểm mạnh- hội), chiến lược WO (điểm yếu- hội), chiến lược S-T (điểm mạnhthách thức), chiến lược WT (điểm yếu- thách thức) Bảng 1.1 Ma trận TOWS Những mạnh- S Những điểm yếu- W Liệt kê điểm Liệt kê điểm Các hội- O mạnh yếu Các chiến lược SO: Các chiến lược WO: Liệt kê hội Sử dụng mạnh, tận Vượt qua điểm yếu dụng hội cách vận dụng hội Các thách thức- T Các chiến lược ST: Các chiến lược WT: Liệt kê thách Sử dụng mạnh để Tối ưu hóa điểm thức tránh đe dọa yếu tránh khỏi đe dọa nghệ sản xuất, chi phí sản xuất, biện pháp xúc tiến, thị trường hoạt động kinh doanh đặc điểm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Áp lực từ môi trường cạnh tranh: Thị trường vật liệu xây dựng có biến động không ngừng, đặc biệt vài năm gần giá vật liệu xây dựng không ngừng tăng cao, công ty khó xác định nhu cầu khách hàng để xây dựng kế hoạch kinh doanh hồn thiện tính khả thi cao Việc xuất nhiều doanh nghiệp ngồi nước kinh doanh kính xây dựng khiến miếng bánh thị phần thị trường có thay đổi theo giai đoạn Nâng cao tính cạnh tranh chiến lược kinh doanh mang ý nghĩa sống cho tồn cơng ty thị trường Áp lực từ khách hàng: Công ty cần nắm vị cạnh tranh công ty, đặc điểm khác biệt sản phẩm công ty với nhãn hiệu khác, động mua hàng khách hàng để giảm áp lực đến từ khách hàng Áp lực từ sản phẩm thay thế: Cối thủ cạnh tranh ngành vật liệu xây dựng thay khơng nhiều, khơng đáng kể Do cơng ty chịu áp lực từ sản phẩm thay 3.3.2.2 Giải pháp xác lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường công ty Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển theo hướng thị trường, cần rõ thị trường thực thị trường Việt Nam, tập khách hàng chủ yếu tổ chức, mục tiêu doanh thu, doanh số sau: - Mục tiêu giai đoạn 2017-2019 + Tăng 8-10% thị phần thị trường miền Bắc trọng điểm thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng + Khách hàng chủ yếu tổ chức, phát triển thêm nhóm khách hàng mua lẻ trực tiếp + Doanh thu tăng 80 tỷ đồng năm 3.3.2.3 Giải pháp hoạch định phương án chiến lược phát triển thị trường công ty Để phân tích hoạch định phương án chiến lược phát triển thị trường đạt hiệu cao công ty cần áp dụng mô thức TOWS vào việc hoạch định Mô thức giúp cơng ty phân tích đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu nội công ty hội, mối đe dọa từ môi trường kinh doanh bên nhằm đưa hành động cụ thể để thực thành cơng chiến lược phát triển thị trường miền Bắc cho sản phẩm kính xây dựng công ty Bảng 3.3 Ma trận TOWS cơng ty Cổ phần Kính KALA Điểm Mạnh Điểm yếu +Ưu sản phẩm + Thương hiệu tự sản xuất +Quan hệ tốt với khách hàng TOWS +Tiềm lực tài doanh nghiệp + Nguồn nhân lực doanh nghiệp + Văn hóa doanh +Ưu sở vật nghiệp chất + Quyền thương +Hệ thống phân phối lượng nhà cung ứng độc lập Cơ hội +Chính sách marketing CHIẾN LƯỢC SO: CHIẾN LƯỢC WO: +Kinh tế ổn định, thu Phát huy điểm mạnh để tận Phát huy điểm mạnh để hạn nhập bình quân đầu người dụng hội tăng Chiến lược 1: Chiến chế thách thức Chiến lược 2: Tăng +Khoa học – Công lược phát triển thị trường cường nguồn lực thông tin nghệ ngày phát triển cách tăng doanh thu để nắm bắt thị trường +Đơ thị hóa xu thị trường miền Bắc sử dụng kính xây dựng +Nguồn nhân công giá rẻ Thách thức CHIẾN LƯỢC ST: CHIẾN LƯỢC WT: +Sự biến động giá tận dụng hội để hạn chế Vượt qua điểm yếu né yếu tố bất ổn điểm yếu thị trường tránh thách thức Chiến lược 3: Tăng Chiến lược 4: Chiến +Sự thay đổi công suất sản xuất, dẫn đạo lược đẩy mạnh hoạt nghệ khoa học chi phí động marketing +Cường độ cạnh tranh ngành cao +Đe dọa từ kính xây dựng siêu rẻ từ Trung Quốc (Nguồn: Tự điều tra) Để đánh giá lựa chọn phương án chiến lược công ty nên sử dụng mô thức QSPM Chiến lược 1: Tăng cường nguồn lực thông tin để nắm bắt thị trường Chiến lược 2: Tăng suất sản xuất, dẫn đạo chi phí Chiến lược 3: Đẩy mạnh hoạt động marketing Bảng 3.4: Ma trận QSPM Cơng ty CP XNK thực phẩm Thái Bình Các chiến lược lựa chọn Chiến Chiến P Nhân tố hân lược Đ loại iểm lược T Đ iểm Chiến lược T Đ iểm T Cơ hội Kinh tế ổn định, thu nhập bình quân đầu người 6 2 3 2 8 3 tăng Khoa học – Công nghệ ngày phát triển Đơ thị hóa xu sử dụng kính xây dựng Nguồn nhân cơng giá rẻ Thách thức Sự biến động giá yếu tố bất ổn thị trường Sự thay đổi công nghệ khoa học Cường độ cạnh tranh ngành cao Đe dọa từ kính xây dựng siêu rẻ từ Trung 4 1 1 2 4 3 4 3 1 3 3 3 3 9 2 4 4 2 2 3 1 1 3 3 6 Quốc Điểm mạnh Ưu sản phẩm tự sản xuất Quan hệ tốt với khách hàng Tiềm lực tài Ưu sở vật chất Hệ thống phân phối độc lập Điểm yếu Thương hiệu doanh nghiệp Nguồn nhân lực doanh nghiệp Quyền thương lượng nhà cung ứng Chính marketing Tổng sách 2 2 5 08 Để đánh giá lựa chọn phương án chiến lược công ty nên sử dụng mô thức QSPM Chiến lược 1: Tăng cường nguồn lực thông tin để nắm bắt thị trường Chiến lược 2: Tăng suất sản xuất, dẫn đạo chi phí Chiến lược 3: Đẩy mạnh hoạt động marketing Sau tiến hành sử dụng QSPM để đánh giá, tổng điểm nhóm chiến lược cho thấy Chiến lược thứ 3: “Đẩy mạnh hoạt động marketing” chiến lược có tổng điểm hấp dẫn cao 3.3.3 Đề xuất hoạch định sách marketing thực thi chiến lược Chính sách marketing Chính sách sản phẩm : Cần nâng cao công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường cách xác phận Marketing, nên dùng nhân viên có kinh nghiệm chun mơn tốt khơng thể người chưa có kinh nghiệm chuyên mơn đánh giá tìm hiểu nhu cầu thị trường được, từ có nghiên cứu thiết kế, cải tiến chất lượng cách tốt đảm bảo sản phẩm tạo có chất lượng tốt, tính trội , mẫu mã , chủng loại đáp ứng thị hiếu khách hàng Với sản phẩm nên tập trung nghiên cứu ứng dụng công nghệ tốt sử dụng nguồn tài lực cách hiệu quả, có hợp tác với nhà sản xuất để cung cấp thị trường sản phẩm có chất lượng, hình thức tốt mà giá phải hợp lý Đối với sản phẩm có cần cải tiến mẫu mã, chất lượng đa dạng chủng loại đáp ứng nhu cầu thay đổi khách hàng Cần có dịch vụ kèm sau bán cho chất lượng để nhận đánh giá cao chất lượng dịch vụ sản phẩm Với sản phẩm trước tung thị trường cần phải có kiệm tra kiểm định khắt khe để đảm bảo khơng có lỗi chất lượng tốt Chính sách giá: Nắm bắt thị trường tăng suất sản xuất, dẫn đạo chi phí để cạnh tranh giá Công ty nên đưa nhiều mức giá với đa dạng sản phẩm để tận dụng tối đa tập khách hàng Chính sách kênh phân phối: Để đạt mục tiêu chiến lược công ty, công ty cần quan tâm tới việc mở rộng kênh gián tiếp kênh trung gian có vai trò quan trọng việc thâm nhập thị trường Vì công ty cần thiết lập trung gian phân phối để phát triển thêm kênh gián tiếp Chính sách xúc tiến: công ty nên sử dụng thêm công cụ bán hàng trực tiếp để truyền thông đến khách hàng rộng rãi Công ty tham gia đấu thầu công trình lớn trung tâm thương mại, cơng trình cơng cộng, mang lại nhiều uy tín thúc đẩy thương mại Tăng cường hoạt động quảng cáo, truyền thơng cơng ty Tham gia nhiều chương trình từ thiện giúp nâng cao uy tín thương hiệu 3.3.4 Đề xuất hoạch định nguồn lực ngân sách thực thi chiến lược Chính sách nhân sự: Cơng ty cần xây dựng tiêu chuẩn công việc mô tả công việc xác định tốt nhu cầu phòng ban, nên để lãnh đạo phòng ban cần tuyển trực tiếp tham gia vào trình tuyển dụng để đảm bảo đánh giá đắn ứng viên cần tuyển cho vị trí cần tuyển cần truyền thông rộng rãi tới ứng viên để có nhiều lựa chọn tốt Ngồi cơng tác đào tạo cần nâng cao, gửi nhân viên có tiềm học nước ngồi cơng nghệ hay kinh nghiệp thị trường hay kinh doanh với cam kết tốt nghiệp phải cơng ty làm việc năm, giúp cho cơng ty có nguồn nhân lực chất lượng Việc giữ chân lãnh đạo cấp cao nhân viên giỏi cần phải trọng, nên có sách đãi ngộ thỏa đáng ngồi tài phi tài tốt tạo mơi trường làm việc tốt ln có quan tâm tận tình cơng ty xây dựng văn hóa cơng ty gia đình, có đãi ngộ cao tài Hồn thiện quy trình tuyển dụng để nâng cao chất lượng nhân đầu vào, khắt khe với khối nhân văn phòng Chính sách tài : Cơng ty cần đặt việc ưu tiên nguồn tài cho dự án sản phẩm trọng điểm, tránh dàn trải làm cho việc phân bổ hợp lý Trong cơng tác dự tốn, phân bổ cần có tính tốn xác nhu cầu phải đánh giá khả đáp ứng nhu cầu để có phân bổ nguồn tài khơng bị chỗ thiếu, chỗ thừa dàn trải Công ty cần cố gắng xây dựng nguồn lực tài tốt hơn, nên chuyển khoản vay ngắn hạn sang trung dài hạn tăng vốn chủ sở hữu để đảm bảo an toàn tránh áp lực thời gian phát triển sản phẩm q nóng vội, khơng trình tự Với sản phẩm hồn tồn cơng ty cần phân bổ nhiều cho q trình phát triển thị trường nhận biết thương hiệu chưa có khách hàng chưa biết đến sản phẩm, ngược lại với sản phẩm cải tiến cần đầu tư nhiều cho khâu nghiên cứu, cải tiến tốt sản phẩm có chỗ đứng thị trường thương hiệu biết đến nhiều Huy động vốn từ nhiều nguồn khác đảm bảo tính linh hoạt kịp thời tránh rủi ro đáng tiếc 3.3.5 Một số kiến nghị vĩ mô Mọi chiến lược cơng ty Cổ phần Kính KALA hoạt động công ty nằm ảnh hưởng nhân tố vĩ mô Các nhân tố vĩ mô liên tục biến đổi cách khách quan nằm kiểm soát quan quản lý nhà nước Do vậy, để thuận lợi cho hoạt động doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung cơng ty Cổ phần Kính KALA nói riêng, cụ thể công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty thời gian tới quan quản lý Nhà nước cần xem xét giải số vấn đề sau: - Chính phủ cần trì ưu tiên ổn định vĩ mơ, giữ lạm phát mức ổn định, thực sách tiền tệ thắt chặt, linh hoạt Chú trọng triển khai giải pháp nhằm nâng cao hiệu sử dụng vốn kinh tế, đặc biệt khu vực kinh tế nhà nước Đẩy nhanh trình tái cấu kinh tế, đặc biệt tái cấu đầu tư cơng - Có giải pháp nhằm khắc phục tình trạng đình đốn sản xuất doanh nghiệp thực sách miễn giảm thuế, phí, …, hỗ trợ thúc đẩy tiêu dùng nội địa, ý tập trung vào đối tượng thu nhập trung bình thấp xã hội Thực sách thu hút nguồn vốn nước đưa vào sản xuất, thúc đẩy tăng trưởng - Thực đồng giải pháp (nhất sách đất đai, đầu tư, …) nhằm thu hút vốn FDI, định hướng dòng vốn vào lĩnh vực cần ưu tiên, giảm thiểu tác động tiêu cực đầu tư FDI lên cộng đồng doanh nghiệp nước - Từng bước thực tái cấu trúc doanh nghiệp, doanh nghiệp nhà nước nhằm giảm thất lãng phí sử dụng vốn, tạo mơi trường lành mạnh bình đẳng doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường nhiều thành phần mức độ cạnh tranh liệt Để cạnh tranh đạt vị định thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển đắn Cơng ty CP Kính KALA có chiến lược phát triển bền vững Đặc biệt chiến lược phát triển thị trường khu vực miền Bắc Tuy nhiên để vươn tới tầm cao Công ty cần nâng cao chất lượng mặt để khẳng định vị trị trường miền Bắc nói riêng thị trường nội địa nói chung Đề tài “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty cổ phần Kính KALA” nghiên cứu với mong muốn làm rõ hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường khu vực miền Bắc Công ty để giúp gia tăng thị phần vị cạnh tranh Mặc dù cố gắng trình độ hạn chế, hàng hóa thị trường lại lực lượng đầy biến động nên tránh khỏi thiếu sót cập nhập thơng tin Với nhiều cố gắng thân song vấn đề thực tế đầy mẻ bỡ ngỡ, trình nghiên cứu phân tích tổng hợp nhiều hạn chế Chính viết khơng tránh khỏi sai sót Em mong nhận bảo đóng góp ý kiến thầy giáo Em xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1, Bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại 2, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình từ năm 2014 đến 2016 3, Các tài liệu Công ty 4, Fred R.David (2004), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê 5, GS.TS Nguyễn Bách Khoa (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 6, GS.TS Phạm Vũ Luận (2004), Quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Thống kê 7, Michael Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB TP HCM 8, Slide giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Đại học Thương Mại 9, Các khóa luận thư viện trường Đại học Thương Mại 10, Báo cáo "Thói quen mua sắm chợ siêu thị người tiêu dùng" Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S Phụ lục Phiếu điều tra Đề tài: Hoạch định chiến lược phát triển thị trường Cơng ty Cổ phần Kính KALA Sinh viên thực hiện: Phạm Tiến Lợi Trường: Đại học Thương Mại Kính gửi: Anh (Chị)……………………………………………………… Tơi tên Phạm Tiến Lợi thực tập quý Công ty Để giúp tơi hồn thành tốt khóa luận “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần Kính KALA” mình, kính mong Anh (Chị) bớt chút thời gian trả lời số câu hỏi sau Mọi thông tin Anh (Chị) cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài khơng dùng cho mục đích khác Sự giúp đỡ Anh (Chị) đóng góp lớn đến thành cơng khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn! A Thông tin cá nhân đối tượng điều tra Họ tên: Chức vụ: B Phần nội dung điều tra Bằng hiểu biết chiến lược phát triển thị trường khu vực miền Bắc Công ty, xin Anh (Chị) cho biết số thơng tin sau: Câu 1: Cơng ty có thực công tác hoạch định chiến lược không? a, Đã Có b, Đã có định hướng c, Chưa có Câu 2: Công ty thực hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường S Các bước Đã Chuẩn Chưa TT thực bị thực thực Hoạch định ngân sách chiến lược Hoạch định lợi cạnh tranh doanh nghiệp Hoạch định nhân thực chiến lược Hoạch định phạm vi thị trường đối thủ cạnh tranh Sáng tạo tầm nhìn chiến lược Xác định sứ mạng kinh doanh Hoạch định mục tiêu chiến lược Hoạch định nội dung CLKD Phân tích tình chiến lược Câu 3: Cơng tác sáng tạp tầm nhìn chiến lược sứ mạng kinh doanh cơng ty? a, Tốt b, Trung bình c, Kém Câu 4: Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường a, Phù hợp b, Không phù hợp Câu 5: Công ty đưa phương án chiến lược phát triển thị trường dựa sở nào? a, Dựa cảm tính, khơng dùng cơng cụ phân tích b, Sử dụng ma trận TOWS c, Sử dụng QSPM Câu 6: Phân tích tình chiến lược (Có thể chọn nhiều đáp án) 1, Sử dụng công cụ để phân tích? a, Chỉ phân tích theo cảm quan, không sử dụng công cụ cụ thể b, Sử dụng IFAS EFAS c, Sử dụng SWOT 2, Cơ hội công ty? a, Dân số đông, ngành xây xây dựng phát triển b, Kinh tế phát triển, có nhiều kiến trúc đại c, Rào cản Nhà nước với Doanh nghiệp nước ngồi d, Cơng nghệ kỹ thuật ngày phát triển 3, Thách thức đối Công ty? a, Công nghệ ngày phát triển b, Quy định pháp luật c, Lạm phát lãi suất cho vay cao d, Đối thủ cạnh tranh 4, Điểm mạnh Công ty ? a, Ưu sản phẩm tự sản xuất b, Thông tin quan hệ phòng, ban c, Quan hệ tốt với khách hàng d, Quan hệ tốt với nhà cung ứng e, Có hệ thống phân phối độc lập f, Nguồn nhân lực chất lượng 5, Điểm yếu Công ty ? a, Thiếu vốn b, Điều kiện sản xuất, dự trữ bảo quản chưa tốt c, Thiếu nhân lực e, Thương hiệu biết đến Câu 7: Anh (chị) đánh giá hiệu sách marketing q trình triển khai chiến lược? R ất tốt T ốt B ình thường Chính sách sản phẩm Chính sách giá K ém R ất Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến Câu 8: Anh (chị) đánh hoạch định nguồn nhân lực ngân sách triển khai chiến lược DN? R ất tốt T ốt B ình thường Hoạch định nguồn nhân lực Hoạch định nguồn ngân sách K ém R ất ... thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường công ty Cổ phần Kính KALA Chương 3: Đề xuất hồn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường cơng ty Cổ phần Kính KALA CHƯƠNG... định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp? Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp gì? - Thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh cơng ty cổ phần Kính KALA: công ty tiến... động hoạch định chiến lược phát triển thị trường Công ty Cổ phần Kính KALA ta thấy công tác công ty chưa trọng hoạch định phạm vi thị trường đối thủ cạnh tranh, hoạch định nhân thực hiện, hoạch định