QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN lược của CÔNG TY sứ THANH TRÌ

trên thị trường chiến lược, các thị trường có tiềm năng phát triển; Các giảipháp doanh nghiệp xây dựng để đáp ứng thị trường/thị trường chiến lượckhông có sự khác biệt nổi trội, hầu như

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-LÊ THỊ NGỌC ANH

QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC

CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-LÊ THỊ NGỌC ANH

QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC

CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ

CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS,TS NGUYỄN HOÀNG LONG

HÀ NỘI, NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ: “QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ” là của cá nhân tôi dưới

sự hướng dẫn của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Long, các số liệu

trong luận văn là số liệu trung thực và độc lập

Tác giả luận văn

Lê Thị Ngọc Anh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡcủa các thầy, cô giáo Trường Đại học Thương mại, đồng nghiệp, bạn bè vàgia đình

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo - Phógiáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Long, người đã hướng dẫn tác giả trongsuốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn

Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau đại học,các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại đã trang bị cho tác giả kiếnthức quý báu để tác giả hoàn thành khóa học

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo, các cán bộ củaCông ty sứ Thanh Trì đã giúp đỡ tác giả trong quá trình điều tra thu thậptài liệu, số liệu và cung cấp cho tác giả thông tin hữu ích về vấn đề cầnnghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Thị Ngọc Anh

CLCT Chiến lược cạnh tranh

CLKD Chiến lược kinh doanh

CNTT Công nghệ thông tin

KDTM Kinh doanh thương mại

QTCL Quản trị chiến lược

QTDN Quản trị doanh nghiệp

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong những điều kiện môi trường kinh doanh vận động phát triển dướitác động đa chiều của hội nhập quốc tế đã tác động mạnh và trực tiếp đếncộng đồng doanh nghiệp Việt Nam Chính vì vậy, nắm bắt được thời cơ kinhdoanh nhất là trên các thị trường chiến lược có ý nghĩa quyết định đến vị trí,thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường

Các Doanh nghiệp sản xuất sứ của Việt Nam trong đó có Công ty sứThanh Trì trong nhiều năm vừa qua đã phải đối diện trực tiếp với thị trườngcạnh tranh ngày càng gay gắt Vì vậy, việc duy trì và phát triển thị trường sảnphẩm nói chung, xác định và phát triển thị trường chiến lược nói riêng đượccoi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp

Công ty sứ Thanh Trì là một trong những doanh nghiệp được coi là cónhững thành công trong phát triển mở rộng thị trường gốm sứ trên địa bàn nộiđịa Tuy nhiên, quá trình phát triển thị trường của Công ty sứ Thanh Trì ở cảthị trường trong và ngoài nước vẫn còn nhiều bất cập và hạn chế

Với thị trường trong nước mặc dù sản phẩm sứ Thanh Trì đã có mặt ởhầu hết các tỉnh thành phố trên cả nước nhưng thị phần còn nhỏ, quá trìnhphát triển mở rộng ra các khu vực mới của thị trường còn rất thấp Đối với thịtrường nước ngoài, thị trường vốn đã nhỏ về quy mô bởi chính sức ép của thịtrường gốm sứ và xu hướng đang giảm sút, trong khi đó Công ty lại thiếu mộtchiến lược phát triển thị trường một cách hiệu quả, phù hợp

Quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại công ty cho thấy:

Chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường của công ty hiện tại là chưaphù hợp, chưa cho phép công ty phát huy các lợi thế trong phát triển thịtrường; Công ty chưa nhận dạng và xác định đúng đắn thị trường sản phẩmchiến lược; Chưa triển khai các giải pháp hiệu quả để khai thác các thời cơ

trên thị trường chiến lược, các thị trường có tiềm năng phát triển; Các giảipháp doanh nghiệp xây dựng để đáp ứng thị trường/thị trường chiến lượckhông có sự khác biệt nổi trội, hầu như không phát huy các lợi thế cạnh tranh,hiệu lực thâm nhập thị trường còn thấp.

Trong những điều kiện của hội nhập quốc tế, thị trường sản phẩm sứcạnh tranh ngày càng gay gắt hơn; nhằm mục tiêu duy trì và phát triển thịtrường cung cấp sản phẩm, công ty cần có một nghiên cứu toàn diện, kháchquan nhằm nhận dạng xác đáng, đo lường chính xác mức hấp dẫn và hoạchđịnh, triển khai hiệu quả hệ giải pháp quản trị thị trường chiến lược của mình.Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài:

“QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ” để nghiên cứu và làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan

a Trên thế giới:

Trên thế giới đã có những công trình nghiên cứu nổi tiếng như:

- M.Porter (1980): Competitive strategy

Cuốn sách nghiên cứu về chiến lược cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, lợithế cạnh tranh Đồng thời xác định các công cụ, phương pháp phân tích đánhgiá thị trường chiến lược tạo cơ sở cho việc xác định các nội dung, giải phápquản trị thị trường, phát triển thị trường của doanh nghiệp mà trong đó, thịtrường chiến lược của doanh nghiệp là bộ phận trọng yếu

- P.Kotler (2008): Marketing management

Cuốn sách đề cập đến cơ sở, các nội dung của quản trị marketing trongdoanh nghiệp, đặc biệt nghiên cứu tạo lập và vận hành các công cụ chiến lượcphát triển thị trường của Doanh nghiệp như:

+ Công cụ sản phẩm;

+ Công cụ giá;

+ Công cụ phân phối, bán hàng;

+ Công cụ xúc tiến thương mại,

+ Công cụ phát triển quy mô thương hiệu sản phẩm

+ Các chính sách trong marketing mix

Quá trình quản trị thị trường chiến lược muốn đạt hiệu quả cũng đòi hỏiphải kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng của doanh nghiệp, trong đóhoạt động marketing là tiền đề giữ vị trí đặc biệt quan trọng

- A.David Aaker (2009): Strategic market management

Cuốn sách phản ánh tư duy hiện đại của doanh nghiệp và điều kiện thị trường Mô tả và minh họa một phương pháp cấu trúc để phân tích môitrường bên ngoài của doanh nghiệp hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhàquản lý Cuốn sách đưa ra các khái niệm và các phương pháp đánh giá thôngqua: câu hỏi chiến lược, mô hình danh mục đầu tư, đưa ra các tình huống vàphântích Từ đó, nhà quản trị có thể lựa chọn và áp dụng phương pháp phùhợp nhất Nghiên cứu cũng đưa ra cách thức tổ chức để tạo ra được một chiếnlược năng động, chú trọng phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài trong đó

có phân tích danh mục sản phẩm và đối thủ cạnh tranh Đây là tài liệu quantrọng liên quan trực tiếp đến hoạt động quản trị thị trường chiến lược Sách đềcập đến những yếu tố như điều kiện thị trường, phân tích môi trường bêntrong, môi trường bên ngoài doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh… Đây đều làcác nhân tố tác động đến hoạt động quản trị thị trường chiến lược Quản trị thị trường chiến lược chỉ có thể thành công khi xem xét đầy đủ các yếu tốtrên

- Tom Cannon (2001): The Ultimate Book of Business BreakthroughsCuốn dách đột phá kinh doanh là chuỗi bài học kinh tế sâu sắc kể vềnhững câu chuyện đằng sau những quyết định kinh doanh của mọi thời đại vàrút ra những bài học quan trọng và phổ quát Những bài học trong cuốn sáchđột phá kinh doanh này cho thấy cách tưởng tượng, can đảm và niềm tin có

thể thay đổi cách nhìn, cách tiếp cận thị trường hiệu quả của một doanhnghiệp hoặc cả một ngành công nghiệp.

b Trong nước

Trong hơn mười năm vừa qua, vấn đề quản trị thị trường chiến lược đangrất được quan tâm Liên quan đến vấn đề quản trị thị trường chiến lược, theotìm hiểu của tác giả, có một số công trình nghiên cứu như sau:

- Giáo trình “Quản trị chiến lược” của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long vàPGS.TS Nguyễn Hoàng Việt - Nhà xuất bản Thống kê 2015

- Giáo trình “Marketing thương mại quốc tế” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa,PGS.TS Phan Thị Thu Hoài - Nhà xuất bản Thống kê 2004

Đây là hai công trình nghiên cứu những nguyên lý của Quản trị chiếnlược và thương mại quốc tế Đặc biệt là nghiên cứu chuyên sâu về chiến lượcthị trường và chiến lược thương mại quốc tế các công cụ marketing đáp ứngthị trường quốc tế, tạo những luận cứ về lý luận để tác giả nghiên cứu đượcsâu hơn về quản trị thị trường chiến lược trong hội nhập kinh tế quốc tế

- Luận văn thạc sỹ: "Quản trị thị trường chiến lược tại công ty tráchnhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội" - Tác giả:Nguyễn Hồng Nhung - Đại học Thương mại năm 2016

Luận văn đã làm rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị thị trườngchiến lược của các doanh nghiệp, chỉ ra các nhân tố tác động giúp doanhnghiệp quản trị thị trường chiến lược dựa trên sự tổng hợp hệ thống các tàiliệu trong và ngoài nước Đồng thời đưa ra các khái niệm, mô hình, nội dung,quy trình quản trị thị trường chiến lược Thông qua vận dụng các phươngpháp và mô hình nghiên cứu cụ thể, luận văn đã làm rõ thực trạng ảnh hưởngcủa các yếu tố đến thực trạng thị trường, chiến lược kinh doanh và quản trị thịtrường chiến lược tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành việcThực phẩm Hà Nội; Phân tích và chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm, nhữngthành công, hạn chế và nguyên nhân, đồng thời đưa ra những giải pháp hữuhiệu cho doanh nghiệp

- Luận văn thạc sỹ “Giải pháp phát triển thương mại điện tử trong xuất khẩuhàng gốm sứ ở Doanh nghiệp Gốm Thanh Trì” - Tác giả: Nguyễn Trần Hưng– Đại học Thương mại năm 2012.

Luận văn đã đánh giá tầm quan trọng của thương mại điện tử trongthương mại, đồng thời khái quát được kết quả nghiên cứu ứng dụng thươngmại điện tử về cả quy mô và các loại hình ứng dụng thương mại điện tử tạicác Doanh nghiệp nói chung và Gốm sứ Thanh Trì nói riêng Từ đó rút rađược những tồn tại, nguyên nhân, hạn chế và đề xuất các giải pháp nhằm thúcđẩy sự phát triển thương mại điện tử một cách thành công vào thực tiễn kinhdoanh xuất khẩu của Doanh nghiệp

Luận văn đã nêu được những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quảứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động xuất khẩu tại Công ty sứ ThanhTrì, tuy nhiên những biện pháp này còn khá chung chung, chưa mới, chưa thể

áp dụng vào thực trạng hiện tại của Doanh nghiệp Gốm Thanh Trì

- Luận văn thạc sỹ “Quản trị các thị trường nhập khẩu chiến lược của cácdoanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu thiết bị y tế Việt Nam” - Tác giả: PhạmThị Hoài Thu - Đại học Thương mại năm 2011

Luận văn đã đánh giá một cách cụ thể tình hình thị trường nhập khẩuthiết bị y tế của các doanh nghiệp tại Việt Nam, luận văn đã tìm ra đượcnhững hạn chế trong quản trị TTCL tại doanh nghiệp như: hạn chế về tàichính, hạn chế về nhân lực, bất cập trong đánh giá và kiểm soát chất lượng…,cùng với việc tìm ra những bất cập, luận văn cũng cơ bản xác định đượcnguyên nhân gây ra thực trạng trên, và đồng thời đề xuất những biện phápnhằm hoàn thiện quá trình phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoànthiện giai đoạn triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thốngthông tin cũng như nâng cao chất lượng nhân sự nhằm mục đích phát triểnhiệu quả quản trị thị trường chiến lược

Công trình nghiên cứu này có thể được coi là một trong những bản tổngkết giúp các nhà quản trị chiến lược của doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan

về hoạt động quản trị thị trường chiến lược, những biện pháp được đưa ra cóthể được coi là những đóng góp ý rất có ích để triển khai hiệu quả hoạt độngphát triển thị trường phù hợp tại doanh nghiệp mình trong lĩnh vực nhập khẩunói chung và nhập khẩu thiết bị y tế nói riêng.

- Luận văn thạc sỹ “Quản trị các thị trường xuất khẩu chiến lược của các doanhnghiệp xuất khẩu quặng Apatit Việt Nam” - Tác giả Bùi Thị Thanh Thảo - Đạihọc Thương mại năm 2011

Công trình nghiên cứu đã mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quan và

cơ bản nhất về hoạt động quản trị TTCL xuất khẩu của các doanh nghiệp.Luận văn tìm ra được những nhân tố tạo nên sự thành công, những hạn chếcòn tồn tại trong vấn đề quản trị thị trường xuất khẩu chiến lược và đề xuấtnhững định hướng, giải pháp phát triển cho các doanh nghiệp xuất khẩuquặng Apatit tại Việt Nam Tác giả đưa ra một số nhóm giải pháp khắc phụcnhư: giải pháp cho quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích thị trường đểxác định TTCL, lựa chọn TTCL, lựa chọn chiến lược với từng loại thị trường,triển khai chiến lược tương xứng với vấn đề phân bổ nguồn lực

Công trình nghiên cứu cơ bản đưa ra những vấn đề còn tồn tại trong hoạtđộng quản trị TTCL tại doanh nghiệp, và đề xuất những giải pháp khá hiệuquả, tuy nghiên để áp dụng vào doanh nghiệp doanh nghiệp xuất khẩu quặngApatit thì những giải pháp còn mang tính khá chung, chưa thực sự hiệu quả

Vì đây là những vấn đề có thể coi còn mới mẻ đối với doanh nghiệp nên đềtài có thể được coi như là thước đo đầu tiên để các doanh nghiệp xuất khẩunghiên cứu và có những điều chỉnh riêng phù hợp với doanh nghiệp của mìnhnhằm tìm ra giải pháp tốt nhất cho vấn đề quản trị TTCL của mình

Ngày nay, các doanh nghiệp cơ bản đã nhận thức đúng đắn tầm quantrọng trong việc tìm ra thị trường chiến lược và quản trị thị trường chiến lượccho doanh nghiệp mình Có thể thấy, để doanh nghiệp phát triển vững mạnh,quản trị thị trường chiến lược cần phải thực sự được quan tâm đúng mức Mặc

dù vậy, quản trị thị trường chiến lược tại Công ty sứ Thanh Trì lại chưa đượcquan tâm đúng mức Bằng cái nhìn của một người tiêu dùng bình thường, cóthể thấy ngay được vấn đề sản phẩm gốm sứ của Công ty Sứ Thanh Trì đượcđánh giá là sản phẩm chất lượng tốt, nhưng sự bao phủ thị trường lại khôngcao Qua tìm hiểu tôi thấy chưa có công trình hay đề tài nghiên cứu nào tạitrường Đại học Thương mại công bố kết quả về vấn đề Quản trị thị trườngchiến lược các sản phẩm tại Công ty sứ Thanh Trì Nhận thức được tính cấpthiết của vấn đề này đối với doanh nghiệp, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị thịtrường chiến lược của Công ty Sứ Thanh Trì” để tiến hành nghiên cứu.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu:

Đề xuất định hướng phát triển và một số giải pháp hoàn thiện quản trị thịtrường chiến lược của Công ty sứ Thanh Trì trong thời gian tới

* Nhiệm vụ:

- Nghiên cứu một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về quản trị thị trường chiếnlược của Công ty sứ Thanh Trì

- Đánh giá thực trạng quản trị thị trường chiến lược của Công ty sứ Thanh Trì

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị thị trường chiến lược cho Công ty

sứ Thanh Trì

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn đề cập đến một số vấn đề về lý thuyết

và thực tiễn quản trị thị trường chiến lược các doanh nghiệp nói chung và củaCông ty sứ Thanh Trì nói riêng

- Không gian: Nghiên cứu tại các thị trường chiến lược của Công ty

sứ Thanh Trì tại Việt Nam Tuy nhiên, do sản phẩm chủ đạo của Công ty

là sản xuất các thiết bị sứ nên tác giả thực hiện nghiên cứu thị trường cácsản phẩm sứ của Công ty sứ Thanh Trì

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu quá trình và nộidung các giai đoạn Quản trị thị trường tiêu thụ sản phẩm chiến lược củaCông ty Sứ Thanh Trì

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp luận: Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứnglàm nền tảng nghiên cứu Trên cơ sở đó, luận văn chú trọng đến việc thuthập các dữ liệu thực tế Các dữ liệu này sẽ là cơ sở để đưa ra các nhậnđịnh

- Phương pháp tiếp cận theo logic – lịch sử: Các quy trình nghiên cứu đượcsắp xếp theo một trật tự logic từ trước đến sau thống nhất Ngoài ra đề tàigắn với đối tượng là Công ty sứ Thanh Trì nên mọi suy xét, phán đoán, lýluận đều phải đặt vào điều kiện lịch sử phát triển của Công ty sứ ThanhTrì

- Phương pháp thu thập xử lý các dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứcấp chủ yếu là từ các bài báo, báo cáo, thống kê có nội dung liên quan đếncuộc nghiên cứu chủ yếu được tìm kiếm thông qua các báo cáo của công

ty và mạng internet

- Phương pháp thu thập xử lý dữ liệu sơ cấp:

+ Điều tra qua bảng hỏi từ các khách hàng: Số lượng khách hàngđiều tra là 150 người trên các thị trường chiến lược của doanh nghiệp,mẫu bảng hỏi được trình bày ở phục lục

+ Điều tra qua bảng hỏi với các nhà quản trị của Công ty sứ ThanhTrì: Số phiếu hỏi phát ra là 10 phiếu được phát cho các nhà quản trị của

công ty gồm: Giám đốc công ty khu vực miền Bắc; Phó Giám đốc kinhdoanh khu vực miền Bắc; Phó Giám đốc kế hoạch; các Trưởng phòng củacác phòng ban; các Tổ trưởng của các tổ sản xuất./Số phiếu thu về là 10phiếu Mẫu phiếu được trình bày ở phụ lục số 01.

Các kết quả xử lý sẽ được sử dụng làm minh chứng cho các phân tíchthực trạng quản trị thị trường chiến lược của Công ty

- Phương pháp phân tích: Thống kê, mô tả, phân tích tổng hợp có sosánh, mô hình, bảng biểu và sơ đồ Luận văn sử dụng các phương phápphântích như: Thống kê để mô tả quá trình và các nội dung của quản trịthị trường chiến lược

- Phương pháp phân tích tổng hợp có so sánh: Sử dụng phương phápnày để phân tích chi tiết nội dung của quá trình quản trị chiến lược trongtương quan so sánh với các yếu tố của môi trường kinh doanh trên thịtrường tiêu thụ sản phẩm và có so sánh với các chuẩn đối sánh và các đốithủ cạnh tranh Từ đó tổng hợp rút ra các đánh giá chung và đề xuất cácgiải pháp để quản trị thị trường chiến lược của công ty

+ Phương pháp mô hình hóa và thiết lập bảng biểu theo quá trình vànội dung quản trị thị trường chiến lược của công ty

6 Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài

- Cho doanh nghiệp: giúp Công ty có cái nhìn mới về hoạt động quảntrị thị trường chiến lược của mình, thấy được những ưu, nhược điểm và cóthể nghiên cứu các giải pháp, đề xuất phù hợp trong bài để áp dụng vàothực tiễn

- Cho học viên: giúp sinh viên vận dụng phương pháp luận vàphương pháp nghiên cứu khoa học trong học tập và trong thực tiễn, trong

đó sinh viên bước đầu vận dụng một cách tổng hợp những tri thức đã học

để tiến hành hoạt động nhận thức có tính chất nghiên cứu, bước đầu góp

phần giải quyết những vấn đề khoa học do thực tiễn cuộc sống và nghềnghiệp đặt ra để từ đó có thể mở rộng và hoàn thiện vốn hiểu biết củamình.

1.1 Khái quát chungvề thị trường của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được coi là nơi diễn racác hoạt động trao đổi, mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn

ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa, bằng công cụ tiền tệ

T Cannon định nghĩa thị trường là một tập hợp người bán và người mua

thỏa thuận các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, được tiến hành trựctiếp hoặc gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối ngườimua – bán ở những vị trí, không gian khác nhau.

Theo Begg D., Fisher S., Dornbusch R (2007), thị trường là tập hợp các

sự thỏa thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để traođổi hàng hóa và dịch vụ

Theo quan điểm Marketing, thị trường được định nghĩa là “tập hợpkhách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh,tập hợp những người có mong muốn, có khả năng mua và có khả năng thựchiện hành vi mua của mình đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán”.Theo Ph.Kotler: “Thị trường của doanh nghiệp bao gồm tất cả các kháchhàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng thamgia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”

Theo Giáo sư Nguyễn Bách Khoa: “Thị trường của doanh nghiệp là tậpkhách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về hàng hóa

và dịch vụ trong danh mục hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanhhoặc có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trongmột không gian và thời gian xác định”

Từ những khái niệm trên cho thấy:

- Thị trường của doanh nghiệp tồn tại một tập khách hàng hiện tại vàkhách hàng trong tương lai có nhu cầu và mong muốn về hàng hóa và dịch vụxác định

- Thị trường của doanh nghiệp tồn tại một tập hợp các nhà sản xuất, cácnhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ xác định, mối quan hệ tồn tại trên thịtrường là mối quan hệ cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầuthông qua mua bán hàng hóa hay dịch vụ bằng tiền tệ Mức độ cạnh tranh trênthị trường của doanh 7

- Thị trường của doanh nghiệp luôn chịu sự tác động trực tiếp, gián tiếpcác yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh

Như vậy: “Thị trường của doanh nghiệp là tập khách hàng hiện tại vàtiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mongmuốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch

vụ mà doanh nghiệp đang chào bán.”

Hiểu rõ bản chất của thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp quảntrị thị trường chiến lược cho doanh nghiệp mình Thực tế quản trị thị trườngchiến lược là quá trình doanh nghiệp thực hiện các hoạt động từ phân tích,nhận dạng, hoạch định, lựa chọn và định vị giá trị trên các đoạn thị trườngnhằm đầu tư đúng mức các hoạt động marketing đáp ứng TTCL và tổ chứcthực thi, kiểm tra, kiểm soát thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiếnlược trên các đoạn TTCL của doanh nghiệp

1.1.1.2 Phân loại thị trường của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường với tư cách là một chủ thể cóquyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định của quốc gia đó Có nhiềucách phân loại thị trường, tuy nhiên quan trọng nhất là bốn loại: Thị trườngmua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền (vốn)

* Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất sản phẩm, thị trường mua làthị trường nguyên vật liệu – vật tư sản xuất, trong thị trường này công ty đóngvai trò là bên mua, là khách hàng của các đơn vị cung ứng Còn đối với doanhnghiệp thương mại, đó là thị trường mua sản phẩm Ngày nay hoạt động muachủ yếu diễn ra bằng hình thức bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựachọn nguồn hàng

* Thị trường bán: Có thể nói đây là loại thị trường quan trọng nhất đốivới doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ/sản phẩm Ở trong nền kinh tế thịtrường như ngày nay, khi mà các công ty không còn được bao tiêu sản phẩm

trong phạm vi thị trường rất nhỏ bé, thì sản xuất ra khối lượng sản phẩm/dịch

vụ lớn chưa phải là điều quan trọng nhất mà yếu tố quyết định đến sự tồn tại,phát triển của doanh nghiệp phải là mức độ tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp đó Doanh nghiệp phải tự tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm domình cung cấp, càng tìm được nhiều thị trường để phát triển, doanh nghiệpcàng có nhiều lợi thế trong cạnh tranh

* Thị trường lao động: Môi trường kinh tế mở cửa, nguồn cung lao độngdồi dào đã giúp các công ty có quyền tự do hơn nữa trong việc tuyển chọnnhân sự phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp mà không chiu sự can thiệpcủa nhà nước Để có nền tảng trong công tác quản trị, công ty cần có nhữngtiêu chuẩn cho việc tuyển dụng lao động/nhân sự, mạnh dạn sử dụng lao độngtay nghề giỏi, chuyên môn cao, trả lương xứng đáng

* Thị trường tiền (vốn): Là thị trường mà doanh nghiệp có thể tạo ra vốnduy trì phát triển hoạt động Điển hình ở nước ta đó là thị trường chứng khoán(thị trường chứng khoán tập trung chủ yếu ở 02 thành phố lớn là TP Hà Nội,

TP Hồ Chí Minh

Ngoài ra, có một số cách để phân loại thị trường dựa vào các yếu tố như:

* Phân loại thị trường theo đối tượng hàng hóa hay dịch vụ được trao đổitrên thị trường Theo cách này, ở mức tổng quát nhất, các thị trường được chia

ra thành thị trường hang hóa tiêu dùng (thị trường đầu ra) và thị trường yếu tốsản xuất (thị trường đầu vào)

* Phân loại thị trường theo không gian kinh tế mà theo đó các quan hệtrao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường có thể chia ra thành thịtrường quốc nội và thị trường quốc tế Trong đó thị trường quốc nội được diễn

ra thông qua đồng tiền quốc gia đó, chịu ảnh hưởng của các vấn đề kinh tếchính trị trong phạm vi quốc gia đó Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt

động buôn bán giữa các nước (hoặc doanh nghiệp của các nước) thông quatiền tệ quốc tế (thỏa thuận giữa các nước).

* Theo cấu trúc thị trường, người ta cũng có thể chia ra thành các thịtrường khác nhau Một cấu trúc thị trường cụ thể thường được định dạng bởi

số lượng người mua, người bán và mối quan hệ tương tác giữa người mua –người bán Theo tiêu thức phân loại này, các thị trường được phân ra thànhhai nhóm: thị trường cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trường này, người mua hayngười bán không có quyền lực chi phối giá cả hàng hóa) và thị trường cạnhtranh không hoàn hảo (trên thị trường dạng này, người mua hay người bánriêng biệt, dù ít, dù nhiều vẫn có khả năng chi phối giá)

Tiêu thức phân loại này có ý nghĩa rất lớn trong kinh tế, kinh doanh Thịtrường mà doanh nghiệp cần tiếp cận, khai thác bao gồm:

-Thị trường cạnh tranh hoàn toàn

Thị trường cạnh tranh hoàn toàn có rất nhiều người bán và người mua.Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoàn toàn giống nhau (đồng nhất haychuẩn hóa) Vì thế mỗi người bán chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng cungcủa ngành và không có doanh nghiệp nào có khả năng ảnh hưởng đến giá sảnphẩm trên thị trường

Vì mỗi doanh nghiệp chiếm thị phần rất nhỏ trên thị trường và bán sảnphẩm giống hệt nhau, do đó cạnh tranh về giá sẽ khiến cho cầu co giãn vôcùng và cạnh tranh phi giá (chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, quảng cáo ) làđiều thực sự không cần thiết vì ở thị trường này người mua và người bán hoàntoàn có đầy đủ thông tin về sản phẩm

Trong thị trường cạnh tranh hoàn toàn, doanh nghiệp có thể tham giahoặc rút lui khỏi thị trường một cách dễ dàng, nghĩa là các doanh nghiệp vàcác yếu tố sản xuất có thể di chuyển tự do từ ngành sản xuất này sang ngànhsản xuất khác, để tìm kiếm con đường nào có lợi nhất.Vì vậy, khó có một thị

trường nào có đầy đủ những đặc điểm của thị trường cạnh tranh hoàn toàn,chỉ tồn tại thị trường có đặc điểm gần giống như thị trường cổ phiếu, thịtrường một số sản phẩm nông sản.

- Thị trường độc quyền hoàn toàn

Khác với thị trường cạnh tranh hoàn toàn có nhiều người bán, thị trườngđộc quyền hoàn toàn chỉ có duy nhất một người bán Họ sản xuất ra một loạisản phẩm hoặc cung cấp một loại dịch vụ riêng biệt, không có sản phẩm khácthay thế tốt chosản phẩm này

Do là doanh nghiệp duy nhất cung cấp toàn bộ sản phẩm cho thị trường,với sức mạnh độc quyền quá lớn nên cạnh tranh về giá và phi giá là điềukhông cần thiết đối với doanh nghiệp độc quyền hoàn toàn

- Thị trường cạnh tranh độc quyền

Thị trường cạnh tranh độc quyền vừa có tính cạnh tranh vừa mang tínhđộc quyền là do trên thị trường có nhiều người bán sản phẩm vừa giống nhaulại vừa có sự khác biệt Sự khác biệt của sản phẩm có thể là những khác biệthữu hình trong các sản phẩm của những người bán khác nhau trong ngànhnhư kiểu dáng, màu sắc, độ bền, nhưng cũng có thể là những khác biệt vôhình như vị trí, niềm tự hào, sự thân thiện của nhân viên bán hàng, tính hiệuquả của quảng cáo, sự sẵn có của tín dụng, danh tiếng của sản phẩm

Cạnh tranh về giá và cạnh tranh phi giá thực sự rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh độc quyền Bởi vì, khả năngthay thể của sản phẩm là rất cao giữa các doanh nghiệp, do đó doanh nghiệpnào có giá tốt, quảng cáo tốt, chất lượng cao, thương hiệu mạnh, dịch vụ hậumãi tốt đều nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường rất nhanh Các doanh nghiệpnên xác định giá và các chiến lược cạnh tranh phi giá đều phải dựa trên cơ sở

có tính đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Trong thị trường cạnh tranh độc quyền,các doanh nghiệp sẵn sàng gianhập và rút lui khỏi thị trường một cách dễ dàng, tuy nhiên cũng không quá

dễ dàng gia nhập như thị trường cạnh tranh hoàn toàn, do đó các doanhnghiệp mới gia nhập cần xem xét đến tình hình các doanh nghiệp trong ngành

để từ đó có quyết định gia nhập thị trường khả thi và hiệu quả

- Thị trường độc quyền nhóm (độc quyền tập đoàn)

Thị trường độc quyền nhóm là cấu trúc thị trường trong đó một số doanhnghiệp chi phối cả thị trường về hàng hóa và dịch vụ Vì tổng lượng hàng hóa

và dịch vụ trên thị trường đều do một vài nhà độc quyền cung cấp quyết địnhcho nên khi một doanh nghiệp điều chỉnh sản lượng hay dịch vụ cung ứngcũng sẽ ảnh hưởng đến tổng cung thị trường Hay nói cách khác các doanhnghiệp phụ thuộc lẫn nhau và mỗi doanh nghiệp đều phải cân nhắc các phảnứng có thể xảy ra của các đối thủ về quyết định sản lượng và giá bán

Thế lực độc quyền của các doanh nghiệp độc quyền nhóm rất lớn do đócác doanh nghiệp mới gia nhập rất khó hoặc không thể gia nhập thị trường.Các doanh nghiệp nếu muốn gia nhập thị trường thường đối diện với các ràocản như: độc quyền về bằng phát minh sáng chế hay quy trình công nghệ, có

ưu thế về quy mô lớn, uy tín, thương hiệu, khả năng sản xuất thừa

1.1.2 Cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp

Khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, điều quan trọng nhất

đó là doanh nghiệp phải có được những nhận biết, đo lường xác đáng thịtrường của doanh nghiệp qua các bậc thị trường sau:

- Thị trường trọng điểm (The Target Market): Thị trường trọng điểm củamột công ty là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trìnhkinh doanh của mình và đơn vị có dự án khai thác trong thời gian tới

- Dung lượng thị trường (The Market Capacity): dung lượng thị trườngcủa sản phẩm ở một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàngtiêu thụ xác định Dung lượng thị trường là sức tiêu thụ tối đa khối lượng sảnphẩm được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định tại thời điểm

xác định.

- Nhu cầu tiềm năng (The Potential Market): Nhu cầu tiềm năng củacông ty là một tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện sự quan tâm tới sựchào hàng thị trường nhất định của một công ty

- Thị trường khả hiệu lực (The Avaiable Market): Thị trường khả hiệulực của doanh nghiệp là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, có thunhập và có tiếp cận với một sự chào hàng chi tiết của công ty

- Thị trường hữu hiệu (The Qualified Avaiable Market): thị trường hữuhiệu của doanh nghiệp là một tập xác định các khách hàng có quan tâm, thunhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thịtrường chi tiết xác định của công ty

- Thị trường được cung ứng (The served market): Thị trường được cungứng của doanh nghiệp là một phần của thị trường hữu hiệu mà doanh nghiệpquyết định theo đuổi

- Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market) của doanh nghiệp là mộttập xác định người tiêu dùng hiện đang muẩn phẩm của công ty kinh doanhQua tiếp cận nghiên cứu cho thấy các bậc thị trường của các doanh nghiệp

có liên quan đến các khách hàng tiềm năng Tập khách hàng tiềm năng củadoanh nghiệp: là bộ phận chênh lệch giữa người tiêu dùng của thị trường tiềmnăng và thị trường hiện hữu mà công ty có khả năng tác động và chuyển hóa

1.2 Nội dung quản trị thị trường chiến lược tại doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm thị trường chiến lược và quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm thị trường chiến lược

Trong hoạt động kinh tế của mình, một doanh nghiệp thường hoạt độngtrên rất nhiều các đoạn thị trường khác nhau và muốn thành công trên đoạn thịtrường đó nhất thiết phải thực hiện hoạt động kinh doanh phù hợp với từng thị

trường Tuy nhiên, do nguồn lực có hạn, doanh nghiệp chỉ có thể chọn chomình một hoặc một vài đoạn thị trường để tập trung nguồn lực hoạt động kinhdoanh với kỳ vọng đạt được hiệu quả tối đa.

Như vậy, từ nhận định trên có thể đưa ra khái niệm: "Thị trường chiếnlược chính là các thị trường hoặc đoạn thị trường có vai trò quan trọng tới sựsống còn và phát triển của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai Tại đây,doanh nghiệp có khả năng đáp ứng vượt trội hơn đối thủ các nhu cầu củakhách hàng trong dài hạn dựa trên các lợi thế cạnh tranh của mình, tiềm năngmang lại vị thế vững chắc, tăng trưởng bền vững, từ đó doanh nghiệp đạtđược các mục tiêu chiến lược của mình."

1.2.1.2 Khái niệm quản trị thị trường chiến lược

Quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp: “là một quá trình quảntrị bao gồm các giai đoạn lựa chọn thị trường chiến lược; định vị thị trườngchiến lược; định vị và triển khai các công cụ đáp ứng thị trường chiến lược;phát triển các yếu tố nguồn lực và kiểm soát quá trình kinh doanh của doanhnghiệp ở các thị trường này”

Từ khái niệm trên cho thấy:

- Quản trị thị trường chiến lược một cách đúng đắn và hiệu quả cho phépdoanh nghiệp nhận dạng và đo lường mức hấp dẫn của từng thị trường/đoạnthị trường chiến lược Từ đó xác định tầm nhìn hoạch định và triển khai hiệuquả chiến lược thị trường của doanh nghiệp

- Quản trị thị trường chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động đối phóđược với các biến động của môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanhcủa doanh nghiệp luôn thay đổi không ngừng nghỉ do biến động của thịtrường đòi hỏi doanh nghiệp cũng không ngừng thay đổi chiến lược của mình

để tồn tại và phát triển Quản trị thị trường chiến lược cho phép doanh nghiệp

xác định các giải pháp và triển khai các giải pháp đó cho doanh nghiệp mìnhmột cách hiệu quả

- Quá trình quản trị thị trường chiến lược trong doanh nghiệp đòi hỏi baohàm các yếu tố sau:

+ Vận hành thông tin đảm bảo chính xác khách quan và cập nhật về tìnhthế môi trường kinh doanh, thị trường của doanh nghiệp Đảm bảo nhận dạngxác đáng, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn thị trường/đoạn thị trường chiếnlược một cách chính xác, khách quan và phù hợp

+ Xác định giá trị cung ứng của doanh nghiệp cho các khách hàng trêncác thị trường/đoạn thị trường chiến lược trong tương quan so sánh với sảnphẩm, dịch vụ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đây là cơ sở trựctiếp để doanh nghiệp lựa chọn và triển khai các công cụ đáp ứng thị trườngchiến lược như: Đa dạng hóa sản phẩm; Định giá, thực hành giá bán sảnphẩm; Hệ thống phân phối và phương pháp bán hàng; Hệ thống xúc tiếnthương mại; các dịch vụ khách hàng thích ứng với sản phẩmvà thị trườngchiến lược xác định

+ Quản trị thị trường chiến lược trong triển khai đáp ứng các mục tiêukhi doanh nghiệp xác định và triển khai theo lộ trình phù hợp để phát triển,đồng bộ các yếu tố nguồn lực doanh nghiệp bao gồm cả nguồn lực hữu hình

và nguồn lực vô hình như: Nguồn lực tổ chức, nhân sự; nguồn lực tài chính;nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất – kinh doanh; nguồnlực về hình ảnh, uy tín của sản phẩm, dịch vụ và của doanh nghiệp

- Quản trị thị trường chiến lược thiên về hành động, hướng tới tương lai Doanhnghiệp luôn chủ động ứng xử trong kinh doanh, chủ động tiếp cận, khai thác,bảo vệ và phát triển thị trường chiến lược trong dài hạn

1.2.2 Quá trình và nội dung chủ yếu của quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp

1.2.2.1 Lựa chọn và định vị thị trường chiến lược

a Phân tích tình thế thị trường của doanh nghiệp:

Quá trình phân tích tình thế thị trường của doanh nghiệp bao gồm nămkhâu với nội dung của các khâu như sau:

Khâu 1: Quá trình phân tích tình thế thị trường hiện tại

Trong khâu này này, nhà quản trị chiến lược tập hợp dữ liệu cơ sở vềtình thế của thị trường sản phẩm hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng doanhnghiệp đang kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh, của phân phối ngành hàng vàcủa môi trường vĩ mô

Tình thế của thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại được đo lường qua:Quy cách và động thái của thị trường (tính cho đơn vị sản phẩmvà trị giá)được tập hợp cho một số năm gần thời điểm hiện tại cho toàn bộ thị trường vàcho các phân đoạn địa lý, các định lượng nhu cầu của thị trường, các báo báokhuynh hướng hành vi mua của khách hàng

Tình thế nhãn hiệu sản phẩm hiện tại được đo lường bởi các thông số:tổng dung lượng thị trường hiện tại, giá bán, chi phí cận biên, thu nhập ròngphân định cho mỗi nhãn hiệu trong tuyến mặt hàng và cũng tập hợp cho một

số năm gần nhất

Tình thế cạnh tranh, không những chỉ rõ các đối thủ chính, mà mô tảđược quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng mặt hàng, ý đồ thị trường chiếnlược, mức cạnh tranh của thị trường, sự biến động của các đối thủ cạnh tranh,các sản phẩm thay thế trên thị trường và các đặc trưng khác

Tình thế phân phối – bán hàng được phản ánh qua dữ liệu về số lượngtổng cộng sản phẩm được bán qua các kênh phân phối khác nhau, những thayđổi quan trọng trong kênh

Tình thế môi trường vĩ mô được mô tả qua tìm hiểu xu thế môi trườngtổng thể; dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, xã hội, văn hóa ở

những nét có ảnh hưởng đến tương lai của tuyến mặt hàng kinh doanh củadoanh nghiệp.

Khâu 2: Tiên lượng khuynh hướng của thị trường trong tương lai

Mục tiêu của khâu này nhằm chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếugiả định không có những thay đổi trong thị trường chiến lược của công ty, củamôi trường vĩ mô trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiênlượng khuynh hướng (tăng trưởng hay thoái bộ) của tổng cầu thị trường, cầudoanh nghiệp, quy cách tập hợp khách hàng tiềm năng Trong trường hợp cácđiều kiện môi trường có thay đổi lớn, các tiên lượng này cần được xem xét lại

để có kết luận phân tích đúng đắn về xu thế

Khâu 3: Phân tích thời cơ, đe dọa của thị trường (Phân tích O/T)

Bằng những kết quả của hai khâu phân tích trên, nhà quản trị chỉ định ranhững thời cơ và đe dọa chủ yếu đối diện với kinh doanh của doanh nghiệp.Những thời cơ và đe dọa có liên quan đến các nhân tố bên ngoài có tác độngđến triển vọng của kinh doanh Nhà quản trị cần sắp xếp những thời cơ và đedọa theo thứ tự quan trọng và ảnh hưởng để có sự quan tâm thích đáng Ở đâythời cơ được hiểu là môi trường hấp dẫn các hoạt động quản trị thị trường chiếnlược trong đó một doanh nghiệp muốn đạt được lợi thế cạnh tranh tối đa

Khâu 4: Phân tích điểm mạnh – điểm yếu và kết luận tình thế thị trường/đoạn thị trường chiến lược của doanh nghiệp

Nhà quản trị cần chỉ định rõ những điểm mạnh/yếu của doanh nghiệp.Đây là dạng phân tích bên trong là chủ yếu Về thực chất, phân tích nhằm chỉ

rõ những nguồn mà doanh nghiệp hiện có (điểm mạnh) và những nguồn lực

mà doanh nghiệp còn thiếu (điểm yếu) Những điểm mạnh này được đưa vàonhững chiến lược, giải pháp quản trị xác định giúp cho doanh nghiệp thànhcông và có những biện pháp bổ khuyết và hạn chế tối đa những điểm yếu đốivới doanh nghiệp

Các nguồn lực của doanh nghiệp gồm có: Nguồn lực nhân sự; nguồn lựctài chính; nguồn cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng công nghệ thông tin; nềntảng khách hàng; hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp… Quá trình phân tích cầnđặt ra trong việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh phân biệt, để xác địnhđiểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.

b Lựa chọn thị trường chiến lược cho doanh nghiệp

Trên cơ sở kết quả phân đoạn thị trường với mức hấp dẫn của các đoạnthị trường, nhà quản trị sử dụng các tiêu chí sau đây để đánh giá và lựa chọnthị trường chiến lược:

- Quy mô tăng trưởng: Đoạn thị trường được xem là đoạn thị trườngchiến lược nếu nó đáp ứng được điều kiện: Có quy mô hiện tại và mức tăngtrưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra ở hiệntại và trong tương lai Để đánh giá đúng mức quy mô và tốc độ tăng trưởngcủa một đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập thông tin về tất cả cácđoạn thị trường đã được phân chia: thông tin về doanh số, về tốc độ tăngtrưởng dự kiến, sự cạnh tranh Đoạn thị trường được coi là hấp dẫn nếu nó cómức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mứccạnh tranh thấp…

- Độ hấp dẫn của thị trường: Đánh giá về độ hấp dẫn của thị trường làđánh giá về mức độ cạnh tranh trong thị trường đó.Hai yếu tố này tỷ lệ nghịchvới nhau, thị trường có mức độ cạnh tranh cao thì độ hấp dẫn giảm, và ngượclại Mô hình 05 yếu tố cạnh tranh của Micheal Porter là mô hình hoàn hảo đểđánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh của thị trường, trong đó, ta cầnphải xem xét 05 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, sản phẩm thay thế,nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ hiện tại Đánh giá độ hấp dẫn của thịtrường dựa trên các mối đe dọa sau:

+ Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhậpthấp, các đối thủ khác dễ dàng xâm nhập thì thị trường đó ít hấp dẫn Ngượclại nếu rào cản gia nhập ở mức độ cao thì các đối thủ cạnh tranh khó thâmnhập thị trường nên độ hấp dẫn cao.

+ Mối đe dọa của sản phẩm thay thế: Nếu thị trường/đoạn thị trường cónhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậythịtrường/đoạn thị trường đó không hấp dẫn Ngược lại, nếu có ít sản phẩm thaythế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao

+ Mối đe dọa của các sản phẩm cùng loại: Nếu một thị trường/đoạn thịtrường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độhấp dẫn thấp Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì độ cạnhtranh thấp và độ hấp dẫn cao

+ Mối đe dọa quyền lực đàm phán của người mua: Nếu thị trường/đoạnthị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏichất lượng sản phẩm theo nhu cầu của họ, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.Điều này gây ra một số khó khăn, chi phí tốn kém cho doanh nghiệp Do vậy,

độ hấp dẫn của thị trường kém Ngược lại, nếu người mua có quyền đàm phánthấp, doanh nghiệp phải bỏ ra ít chi phí hậu mãi hơn, thì tính hấp dẫn cũng sẽcao hơn

+ Mối đe dọa do quyền lực của người cung ứng: Tương tự như khi xétyếu tố quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm pháncao thì họ sẽ gây sức ép cho doanh nghiệp, thị trường/đoạn thị trường đó cũng

có sức hấp dẫn thấp Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn củathị trường đó cao

- Mục tiêu và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Mục tiêu và nănglực của doanh nghiệp là các yếu tố để đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thịtrường Đoạn thị trường được đánh giá không phù hợp với khả năng và mục

tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì cũng không được coi là đoạn thị trườngchiến lược Do vậy, cần xem xét tất cả các yếu tố như năng lực tài chính, nănglực quản lý, năng lực nhân sự, mức độ đáp ứng về công nghệ… của doanhnghiệp xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không Nếu một doanhnghiệp tham gia nhiều thị trường/đoạn thị trường cùng một thời điểm trongkhi năng lực hạn chế thì doanh nghiệp sẽ bị phân tán nguồn lực và suy yếukhả năng cạnh tranh.

c Định vị thị trường/đoạn thị trường chiến lược của doanh nghiệp

Để định vị chính xác trên đoạn thị trường chiến lược, doanh nghiệp cần

kỳ vọng Giá trị cung ứng cho khách hàng Giá trị cung ứng cho khách hàng

về nguyên lý chung là phần giá trị được tính bằng sự chênh lệch giữa Tổnggiá trị khách hàng của doanh nghiệp – Tổng chi phí khách hàng của doanhnghiệp Trong đó:

+ Tổng giá trị khách hàng bao gồm: Giá trị sản phẩm/dịch vụ; Giá trịnhân sự; Giá trị hình ảnh

+ Tổng chi phí khách hàng bao gồm:Chi phí tiền; Chi phí thời gian; Chiphí năng lượng; Chi phí tâm lực…

Trên cơ sở Giá trị cung ứng cho khách hàng kỳ vọng các nhà quản trị lựachọn chiến lược nhằm tối đa hóa giá trị cung ứng cho khách hàng và tối thiểuhóa chi phí của khách hàng của họ và lựa chọn, triển khai các phương phápđịnh vị thị trường/đoạn thị trường chiến lược Một số các phương pháp định

vị thị trường/đoạn thị trường chiến lược được áp dụng gồm:

+ Định vị theo tập khách hàng

+ Định vị theo thuộc tính, công năng của sản phẩm

+ Định vị khi so sánh hoặc không so sánh sản phẩm/dịch vụ cùng loạivới đối thủ cạnh tranh

+ Định vị theo tương quan giữa chất lượng – giá của sản phẩm/dịch vụcủa doanh nghiệp

1.2.2.2 Lựa chọn và triển khai các công cụ đáp ứng thị trường chiến lược

Về nguyên lý, có năm công cụ đáp ứng thị trường chiến lược của doanhnghiệp:

- Với công cụ sản phẩm:

Khi đưa sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần sử dụng biện phápđảm bảo phù hợp với nhu cầu thị trường và thích ứng với động thái của môitrường kinh doanh Đáp ứng với thị trường chiến lược đòi hỏi doanh nghiệpphải xác định một danh mục hợp lý sản phẩm và đảm bảo chất lượng của từngsản phẩm trong danh mục sản phẩm sản xuất kinh doanh

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định vì vậy doanh nghiệp phảiluôn luôn tìm tòi đổi mới sản phẩm và đôi khi vì sự tiến bộ của khoa học kỹthuật, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế đã dẫn đến thay đổi nhu cầu ởthị trường Quá trình đổi mới sản phẩm ở các doanh nghiệp khác nhau tuỳthuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thị trường mục tiêu của mỗi doanhnghiệp Từ đó doanh nghiệp đưa ra các giải pháp về sản phẩm mới cho mỗithị trường về chất lượng, chủng loại, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ chính sách.Trong sản xuất kinh doanh hiện nay, có một số phương pháp tạo ra sảnphẩm mới như: Sản phẩm hoàn toàn mới; Sản phẩm cải tiến; và Sản phẩmhiện hữu của doanh nghiệp được định vị trên thị trường mới

- Với công cụ giá kinh doanh:

Giá kinh doanh sản phẩm có tính đặc thù, có liên quan trực tiếp đến lợinhuận của doanh nghiệp trên góc độ người cung cấp sản phẩm và yêu cầu táisản xuất xã hội, đòi hỏi bắt buộc phải bù đắp được chi phí doanh nghiệp bỏ ra

và có lãi Giá bán sản phẩm phải làm cho khách hàng thấy được họ đã nhậnđược giá trị tương ứng với số tiền mà họ bỏ ra và đồng thời doanh nghiệpphải thu được lợi nhuận

- Với công cụ phân phối sản phẩm

Phân phối sản phẩm là việc sử dụng hợp lý các kênh phân phối khácnhau, tuỳ thuộc vào địa điểm thị trường, đặc điểm tính chất của sản phẩm,điều kiện vận chuyển mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp.

Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối giántiếp

+ Ở kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm được nhà sản xuất đưa trực tiếptới người tiêu dùng Kênh này được sử dụng đối với các doanh nghiệp pháttriển đủ mạnh để thực hiện luôn khâu tổ chức bán hàng để tìm kiếm cơ hộinắm bắt và kiểm soát thị trường

+ Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối qua các trung gian đểxuất khẩu ra nước ngoài như các nhà thương mại, đại lý, môi giới… Đây làkênh phân phối thường được các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trườngquốc tế, chưa có thông tin về thị trường và chưa có đủ tiềm lực Ưu điểm củakênh phân phối này là ít phải đầu tư và hạn chế rủi ro nhưng có nhược điểm làkhông trực tiếp nắm bắt thông tin từ phía khách hàng nên không thích ứngnhanh với biến động của thị trường

- Với công cụ xúc tiến thương mại và truyền thông: Xúc tiến thương mạibao gồm các hoạt động như: quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng, hộichợ triển lãm, quan hệ với công chúng Giải pháp xúc tiến hiệu quả giúp chodoanh nghiệp tìm kiếm bạn hàng, nắm bắt thông tin về khách hàng và đối thủcạnh tranh

- Với công cụ hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp, của sảnphẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: Yếu tố thương hiệu trở thành một lợi thế lớncủa doanh nghiệp khi bắt đầu xâm nhập thị trường nhất là thị trường chiếnlược Thương hiệu doanh nghiệp là yếu tố giúp khách hàng và công chúngphân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệpkhác Ngày nay, vai trò của thương hiệu đang ngày một quan trọng, nhiệm vụ

của doanh nghiệp là cần xây dựng thương hiệu của mình ngày một vữngmạnh, khắc sâu, định vị trong tâm trí người tiêu dùng Chỉ có thế, doanhnghiệp mới có thể có chỗ đứng riêng trên thị trường mà một đối thủ khác khólòng có thể thay thế được Đặc biệt, là đối với những doanh nghiệp đã có lợithế hơn là tồn tại lâu năm trên thị trường Vì vậy, việc của họ cần làm là xâydựng và giữ vững thương hiệu riêng của doanh nghiệp mình đồng thời cũnggóp phần làm tăng giá trị cho thương hiệu chung của thị trường ngành mà họđang hoạt động Hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp đặt ra cho doanhnghiệp phát triển phải đồng bộ các giải pháp kinh doanh, phát triển văn hóakinh doanh và đặc biệt là năng lực truyền thông quảng bá thương hiệu, hìnhảnh doanh nghiệp đến với đông đảo công chúng Đó có thể là đeo thẻ nhânviên, mặc áo in logo công ty, có ý thức marketing hình ảnh công ty một cáchlinh hoạt…

Năm công cụ trên cần được phối hợp một cách chặt chẽ, linh hoạt, phảiđảm bảo thích ứng và hiệu quả với thị trường chiến lược bán lẻ, bán buôn vàxuất khẩu

1.2.2.3 Phát triển nguồn lực để triển khai quản trị thị trường chiến lược

* Phát triển tổ chức bộ máy quản trị:

Trong một doanh nghiệp, tùy vào quy mô hoạt động của doanh nghiệp

mà xác định quy mô, cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Ở doanh nghiệp lớn, bộphận quản trị phát triển thị trường có thể tách ra thành một phòng ban riêng, ởdoanh nghiệp nhỏ, chức năng quản trị thị trường thường được lồng ghép vàocác phòng đa chức năng như: phòng kinh doanh, phòng marketing

Trong đó, nhiệm vụ quản trị thị trường chiến lược được giao cho riêngmột bộ phận phụ trách thì bộ phận này sẽ quản lý về mọi mặt của thị trườngchiến lược Nhưng nếu ở doanh nghiệp, thiết kế cụ thể tổ chức quản trị thịtrường chiến lược phụ thuộc vào tổ chức của phòng đa chức năng Nhiệm vụ

quản trị thị trường chiến lược được phân định phù hợp với hình thức tổ chứccủa bộ phận quản trị phát triển thị trường hiệu quả như:

* Nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự:

Nhân sự ở đây thể hiện ở số lượng lao động, trình độ lao động, kỹ năngtay nghề của lao động… Tại một số doanh nghiệp hiện nay, lao động mùa vụkhá nhiều vì vậy trong quá trình sản xuất cần phải chú ý đến điều phối laođộng sao cho đáp ứng đủ nhu cầu vào chính vụ như cuối năm, trong các thờiđiểm khác trong năm cần duy trì số lượng lao động và mức thu nhập trungbình ổn định cho lao động Trình độ lao động cũng cần đảm bảo yêu cầu côngviệc, đặc biệt ở doanh nghiệp sản xuất thì tay nghề lao động, sự lành nghề làyếu tố quyết định

Tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhiệm vụ quản trị thị trường chiến lược

sẽ do nhà quản trị trực tiếp quản lý hoặc tích hợp cùng các phòng ban khác

* Phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng công nghệ thông tin: Cách mạng công nghệ nổ ra mang đến cho thị trường một hình thái hoàntoàn mới, trong thời điểm hiện nay, các dịch vụ hay sản phẩm hầu như đềuđược chào bán công khai trên mạng internet, khách hàng có thể ngồi tạinhà/cơ quan hay bất kỳ đâu để lựa chọn sản phẩm mà mình cần mà không cầnphải trực tiếp đến nơi cung cấp Vì thế, nếu cơ sở vật chất kỹ thuật và hệthống công nghệ thông tin của doanh nghiệp không đáp ứng được với đòi hỏicủa khách hàng thì sẽ không cạnh tranh được trên thị trường mở của internet

* Nâng cao năng lực tài chính:

Để có nguồn lực tài chính phục vụ cho việc phát triển thị trường chiếnlược, doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch hoặc tạo riêng một khoản ngânsách sử dụng cho mục đích này Thông thường ngân sách sử dụng phụ thuộcvào một số yếu tố như: số lượng và quy mô thị trường chiến lược, vị thế củadoanh nghiệp trên thị trường chiến lược, mong đợi của doanh nghiệp trong thịtrường chiến lược, quan điểm, nhận thức của nhà quản trị doanh nghiệp

1.2.2.4 Kiểm soát thực hiện quản trị thị trường chiến lược

Việc theo dõi, kiểm tra, đánh giá công tác quản trị thị trường chiến lượccần được thực hiện liên tục và định kỳ, độc lập, có hệ thống Các yếu tố quantrọng cần được đánh giá thường xuyên đó là: doanh số, thị phần, lượng kháchhàng mới, lợi nhuận, hiệu quả kinh tế, thay đổi môi trường kinh doanh và sựthay đổi của đối thủ cạnh tranh

Thị trường chiến lược có tầm quan trọng với mục tiêu lâu dài của doanhnghiệp nên nhà quản trị doanh nghiệp cần phải thường xuyên giám sát dựatrên tài liệu của bộ phận marketing Khi có bất cứ tín hiệu không tốt, nhà quảntrị phải đưa ra ngay những điều chỉnh thích hợp

Kiểm tra, kiểm soát thị trường chiến lược cần xem xét các yếu tố sau:doanh số, thị phần, lượng khách hàng mới, lợi nhuận, hiệu quả kinh tế, thayđổi của môi trường, động thái của đối thủ cạnh tranh… Hoạt động kiểm tra,kiểm soát này phải được báo cáo thường xuyên để đảm bảo quá trình quản trịthị trường chiến lược hoạt động hiệu quả

Việc kiểm tra, đánh giá thị trường chiến lược được thực hiện thông quaviệc thực hiện các tiêu chí:

- Hướng tới mục tiêu: Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêuchung của thị trường Thị trường chiến lược là thị trường mũi nhọn mà doanhnghiệp tập trung mọi nỗ lực kinh doanh, nỗ lực marketing để phát triển nênhoạt động quản trị thị trường chiến lược đạt được mục tiêu tức là doanhnghiệp đang phát triển đúng hướng Mỗi doanh nghiệp có một mục tiêu riêngcho từng thị trường chiến lược như: đạt mục tiêu chiếm lĩnh thị phần, mụctiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu hình ảnh doanh nghiệp… Đánhgiá hiệu qủa quản trị thị trường chiến lược cũng là đánh giá mức độ đáp ứngmục tiêu của thị trường chiến lược

Khi doanh nghiệp đánh giá được tình hình quản trị thị trường chiến lược,nhà quản trị sẽ đưa ra những cơ hội, rủi ro có thể gặp phải cho doanh nghiệpđối với mỗi đánh giá đó, từ đó lựa chọn quyết định triển khai phù hợp nhấtcho doanh nghiệp của mình.

Đối với các quyết định chiến lược mang tính sống còng và có tầm quantrọng với mục tiêu phát triển lâu dài của doanh nghiệp, đòi hỏi các nhà quảntrị cấp cao phải giám sát chặt chẽ và có những quyết định đúng đắn

1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quản trị thị trường chiến lược

1.3.1 Các yếu tố về thể chế, chính sách phát triển kinh tế xã hội

Các doanh nghiệp là yếu tố cấu thành của nền kinh tế sẽ chịu sự tác độngtrực tiếp từ các chủ trương, chính sách đó.Mỗi sự thay đổi đều ảnh hưởng đếnquyết định kinh doanh của các doanh nghiệp.Đó có thể là mở rộng sản xuất,tăng cường xuất khẩu… đều do chính sách của Nhà nước mở rộng hay siếtchặt đối với nền kinh tế

* Các chính sách phát triển kinh tế xã hội

Chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước luôn là yếu tố tác động trực tiếpđến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền kinh tế.Chính sách kinh tế vĩ mô có tác dụng điều tiết hoạt động của nền kinh tế trongtừng giai đoạn nhất định Do những biến động của môi trường kinh tế, Chính

phủ có những điều chỉnh chính sách để đảm bảo nền kinh tế phát triển ổn định

và bền vững Một chính sách kinh tế vĩ mô có thể tác động tích cực hoặc tiêucực lên một bộ phận hay toàn bộ nền kinh tế

Một chính sách kinh tế vĩ mô mới ra đời sẽ ảnh hưởng tới hoạt động củadoanh nghiệp trong hiện tại và lâu dài Hoạt động quản trị thị trường chiếnlược cũng cần cái nhìn lâu dài Vì vậy, các nhà quản trị cần phải đưa ra nhữngđiều chỉnh kịp thời trên đoạn thị trường chiến lược khi có thay đổi của chínhsách kinh tế vĩ mô Chính sách kinh tế vĩ mô sau một thời gian áp dụng baogiờ cũng có những pha điều chỉnh, trách nhiệm của nhà quản trị là phải dựđoán được những pha điều chỉnh này để có những thay đổi kịp thời

Cũng như các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cũng chịu tác động trựctiếp từ chính sách kinh tế vĩ mô Đặc biệt, Nhà nước ta hiện nay đang có chủtrương phát triển doanh nghiệp truyền thống để xuất khẩu và du lịch Doanhnghiệp hiện nay đang nhận được rất nhiều ưu đãi từ Chính phủ, Nhà nước nhưcấp đất, cho vay vốn, đào tạo nhân lực… Đó sẽ là điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp phát triển Tuy nhiên cũng có những chính sách tạo khó khănnhư: hạn chế khai khoáng, cấp hạn ngạch xuất khẩu…

* Chính sách kinh tế xã hội

Mỗi quốc gia, trong từng giai đoạn có tình hình tăng trưởng kinh tế khácnhau Tăng trưởng kinh tế của một quốc gia đo lường bằng tốc độ tăng trưởngGDP, GDP bình quân đầu người Khi kinh tế tăng trưởng sẽ tạo điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp Kinh tế tăng trưởng làm mức thu nhập ổnđịnh sẽ làm tăng nhu cầu của toàn thị trường Tuy nhiên, nếu nền kinh tế quánóng hoặc tăng trưởng kém sẽ làm cho các doanh nghiệp khó khăn trong việcđịnh vị thị trường chiến lược Tình hình kinh doanh của các doanh nghiệpcũng không nằm ngoại lệ, nền kinh tế phát triển nhanh sẽ tạo cơ hội chodoanh nghiệp sản xuất nhiều hơn, bán được nhiều hàng hóa, tăng trưởng và

nâng cao mức lợi nhuận Ngược lại, kinh tế kém phát triển, thiểu phát sẽ dẫnđến doanh nghiệp thu hẹp quy mô, giảm sản xuất, thậm chí bỏ nghề, phá sản.

1.3.2 Các yếu tố môi trường cạnh tranh trong ngành

* Khách hàng

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.Doanh nghiệp thu được lợi nhuận cũng từ việc thoả mãn khách hàng này Khidoanh nghiệp xác định một đoạn thị trường trở thành thị trường chiến lược thìtức là doanh nghiệp cũng xác định phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàngmục tiêu trên đoạn thị trường đó Nhu cầu có khả năng chi trả, thị hiếu, mongmuốn của khách hàng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nghiên cứu.Những yếu tố này thường xuyên thay đổi vì vậy doanh nghiệp cũng luôn luônphải điều chỉnh Ngày nay, giá trị mà khách hàng mong muốn ngày càng tănglên đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt và có những biện pháp thỏa mãn thịtrường chiến lược của mình

* Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là người quyết định đầu vào của doanh nghiệp vì vậy cũngquyết định yếu tố đầu ra Chất lượng và giá cả yếu tố đầu vào do nhà cungcấp góp phần đáng kể vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu củadoanh nghiệp Chất lượng đầu vào không đảm bảo hay giá cả nguyên liệu đầuvào tăng làm tăng giá thành sản phẩm đầu ra sẽ làm giảm giá trị mà kháchhàng nhận được

Doanh nghiệp có thêm đặc điểm là trực tiếp sản xuất nên lựa chọn nhàcung cấp là vô cùng quan trọng Ngày nay, các nhà cung ứng trên thị trườngrất đa dạng Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp lựa chọn các nhà cung cấp như thếnào để phù hợp với yêu cầu của mình Để lựa chọn nhà cung cấp, doanhnghiệp phải dựa trên các tiêu chí như: sự tín nhiệm, giá cả, chất lượng, các ưuđãi về thanh toán…

ra những quyết định tối ưu để đối phó Đối thủ cạnh tranh của các doanhnghiệp trên thị trường có thể là các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp cùnglĩnh vực hay doanh nghiệp khác cùng trong địa bàn Việc xem xét động tháicủa đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược hơn.

* Sản phẩm thay thế

Sự phát triển như vũ bão từng ngày từng giờ của công nghệ cùng với sựcạnh tranh gay gắt trong sáng tạo sản phẩm mới, sản phẩm thay thế có chi phíthấp hơn, giá thành rẻ hơn, chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn hoặc côngnghệ cao hơn khiến áp lực cho doanh nghiệp càng lúc càng trở nên căngthẳng Ngoài việc tìm kiếm thị trường/đoạn thị trường chiến lược nhằm tăngtối đa hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp còn cần luôn xem xét cácbiến động mới về sản phẩm thay thế trên thị trường, đi trước, đón đầu xu thếtrong việc nghiên cứu, tìm tòi sản phẩm mới

1.3.3 Các yếu tố môi trường nội tại trong doanh nghiệp

* Khả năng sản xuất và đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm là nhân tố tác động trực tiếp tới khách hàng vì thế nó quyết địnhkhiến người tiêu dùng mua hàng hoá hay không Hàng hoá được đánh giá thôngqua chất lượng, mẫu mã và độ thoả mãn của nó so với nhu cầu của khách hàng

Để mở rộng thị trường, trước hết sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng,kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Nhu cầu của khách hàngluôn thay đổi doanh nghiệp cần luôn luôn tìm hiểu nghiên cứu thị hiếu của ngườitiêu dùng để tiến hành cải tiến, thay đổi sản phẩm cho phù hợp

*Tổ chức; nhân sự

Thị trường chiến lược của doanh nghiệp luôn phải gắn với quy mô vàlĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.Tùy quy mô mà doanh nghiệp có thểchọn thị trường chiến lược là thị trường thân thuộc hoặc thị trường mới nhưng

có tiềm năng Bên cạnh đó, mỗi lĩnh vực hoạt động lại có những đặc trưngkhác nhau nên khi lựa chọn thị trường chiến lược phải tính đến những đặc thụcủa ngành Chẳng hạn, đối với doanh nghiệp bán lẻ, thị trường chiến lượcthường gắn với khu vực địa lý hay lứa tuổi…

* Nguồn vốn và khả năng tài chính

Yếu tố này nói lên số lượng vốn của doanh nghiệp, khả năng phân phốiquản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn như thế nào Thông thường cácdoanh nghiệp có tiềm lực về tài chính có nhiều thuận lợi hơn trong việc kinhdoanh đặc biệt là việc mở rộng thị trường, tăng qui mô kinh doanh

*Cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng công nghệ thông tin

Đây là nhân tố phụ thuộc trực tiếp vào yếu tố nguồn vốn, khả năng tàichính của doanh nghiệp và tầm nhìn chiến lược của nhà quản trị Nhân tố này

có liên quan trực tiếp đến sự đáp ứng đối với nhu cầu công việc của doanhnghiệp và tỷ lệ thuận với mức độ tiếp cận thị trường của doanh nghiệp