Tài liệu tổng quan về marketing - Sách hay bán chạy

Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ Quyền đánh giá giá trị là người mua Chi phí

CHƯƠNG 1

Giá trị:Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ

Quyền đánh giá giá trị là người mua

Chi phí:Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích

Sự thoả mãn:là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng

sự thoả mãn=kỳ vọng về sản phẩm-kết quả của việc tiêu dùng sản phẩm

Muốn tồn tại trong kinh doanh,muốn có tần suất mua lặp lại của người tiêu dùng cao phải không ngừng làm tăng sự thoả mãn của khách hàng

5

quan điểm quản trị Mar

1 Quan điểm sản xuất:

Nội dung quan điểm

-Quan điểm cho rằng mọi người đều muốn mua rẻ

-Các công ty luôn tìm kiếm những sản phẩm được thiết kế đơn giản, dễ dàng mở rộng sản xuất và tăng năng suất lao động

-Tập trung vào cung ứng sản phẩm với khối lượng lớn và cphí sản xuất thấp

Hạn chế

-Không phù hợp khi nền kinh tế phát triển, sức mua gia tăng, thị hiếu sở thích không còn ở mức căn bản

-Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường

-Không quan tâm tới chất lượng, tính năng công dụng mẫu mã, các dịch vụ bổ trợ,… của sản phẩm

Điều kiện thành công

-Tại những nước hay những thị trường mà nền kinh tế chưa phát triển, sản xuất ở trình độ thấp, thị trường sức mua không cao, cung< cầu, khách hàng quan tâm đến việc có sản phẩm hơn là tính năng công dụng của nó

-Hình thái thị trường độc quyền

-Nhu cầu của con người đơn giản

-Tại những ngày sản xuất hay khi sản phẩm mới xuất hiện lần đầu trên thị trường mà c/phí sx quá cao cần giảm chi phí để tăng khối lượng tiêu thụ

2 Quan điểm sản phẩm

Nội dung

-Quan điểm cho rằng ntd sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao đủ loại mẫu mã, nhiều công dụng và tính năng mới -Triết lý: Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và luôn cải tiến chúng

-Trọng tâm của người quản trị marketing là thường xuyên tổ chức nghiên cứu và hoàn thiệ, phát triển sản phẩm

Hạn chế

-Những nhìn nhận về chất lượng kiểu dáng,… mang tính chủ quan

-thường dẫn đến chi phí cao

-Rủi ro khi chu kỳ đời sống của sản phẩm ngắn không thu hồi đủ vốn

-Rủi ro khi xuất hiện những sản phẩm cạnh tranh sản phẩm thay thế với chưc năng cơ bản mà giá rẻ hơn

Căn bệnh thiển cận marketing

Điều kiện áp dụng

-Thị trường độc quyền, không có hoặc rất ít sp thay thế, ckỳ sống của sp dài

-Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng Doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ sản xuất và duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

-Việc áp dụng quan điểm không tạo sức ép về chi phí

-Khi những nhìn nhận về chất lượng thích nghi với những biến đổi về sức mua và ước muốn của sản phẩm

3 Quan điểm bán hàng

Nội dung:

-Qđiểm cho rằng người td thường bảo thủ và do đó có sức ỳ trog mua sắm

-Triết lý kinh doanh: dng tập trung vào việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

-Trọng tâm của người làm marketing:

+tập trung vào việc tuyển chọn đào tạo đội ngũ bán hàng tài năng,

+tìm kiếm những phương pháp bán hàng mới

+Ứdụng rộng rãi n~ hđộng kích thích tiêu thụ như khuyến mại, quảng cáo

Hạn chế

-Bán những cái mình có, không bán những cái mà thị trường cần

-Có thể gây ra những phản ứng không tốt từ phía khách hàng

-Không quan tâm đến ước muốn của khách hàng

Điều kiện áp dụng

- Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính

-Sản phẩm tương đối đồng nhất (hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo)

-Sp có nhu cầu tiêu dùng thụ động (những sp mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không thấy bức bách vd: bảo hiểm

4 Quan điểm marketing hiện đại

Nội dung:

-Quan điểm cho rằng khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ

-Triết lý: doanh nghiệp cần xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó -Trọng tâm của nhà quản trị marketing: quản trị toàn bộ hệ thống hoạt động marketing của doanh nghiệp từ trước khi sản xuất đến khâu sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và sau khi bán hàng

5 nguyên tác của marketing hiện đại:Chọn lọc và tập trung,Giá trị khách hàng,Lợi thế khác biệt,Phối hợp,Quá trình Công cụ của marketing: Công cụ Marketing: 4P Khách hàng:4C

1 Sản phẩm (Product)

2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Place)

4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

1 Nhu cầu và mong muốn (Customer solution)

2 Chi phí (Customer cost)

3 Tiện lợi (Convenience)

4 Thông tin (Communication)

Mô hình 4P nhìn các công cụ của marketing theo hướng của người làm kinh doanh: tập hợp các biện pháp để thỏa mãn khách hàng và

mục tiêu của công ty

Mô hình 4C nhìn theo hướng của khách hàng: nhận được gì từ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp

So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm mar

Quan điểm\các chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu

sắm

Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán

Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu kh Mar hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu

Từ bảng trên ta thấy khác biệt ở 4 điểm

1 là:quan điểm mar bao giờ cũng ttrung vào những kh nhất định đglà thị trường mtieeu,vì xét về ngluc,ko có 1 cty nào có thể kd trên mọi thị trường và thỏa mãn 1 cách ưu thế hơn đối thủ cạnh canh mọi nhu cầu và mong muốn.do đó.về hqua thì k 1 cty nào có thể kd 1 cách hqua trên mọi thị trường

2 là hiểu biết cxac nhu cầu của kh là vđ cốt lõi của qtri mar.bởi vì ko hiểu biết đúng nh/cầu và mong muốn của kh thì ko thể tman 1 cáh tối ưu nhcau đó.hơn nữa để phát hiện cxac ncau kh là 1 cviec khó,đòi hỏi phải có chuyên môn.ngoài ra nếu ko theo dõi để nhận biết sự thay đổi ncau của kh thì ko thể tạo ra sự trung thàng của kh

3 là để nâng cao hqua hđ mar dng phải sd tổng hợp và phối hợp các bphap chứ ko chỉ các bphap lquan đến khâu bán hàng,sdung tổng hợp và phối hợp các bphap mar để phát hiện ra ncau và biến ncau đó thành hành động mua hàng hóa của dng,cũng như việc phối hợp giữa hđ mar với các hđong khác của dng để tạo cho mọi hvi thuộc các bộ phận khác nhau của dng đều hướng đến vì sự tman tốt hơn ncau của kh.như vậy dng ko chỉ làm tốt mar đối ngoại mà phải làm tốt mar đối nội,tức là phải thông qua việc tuyển dụng,huấn luyện,quán triệt và động viên tới mọi bộ phận,mọi nhân viên của dng để tất cả họ có chung 1 ý chí hành động vì sự th/mãn ncau kh tốt hơn.để tạo ra sự thành công cho dng mar đối nội phải đi trước mar đối ngoại

4 là ứng dụng mar vào kd tất nhiên phải tính đến k/năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho dng.nhưng điểm khác biệt mấu chốt lquan đến việc tìm cáh tăng lợi nhuận của qđiểm mar ở chỗ:việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nc kh

5 Quan điểm marketing xã hội (kết hợp 3 lợi ích)

-Triết lý kinh doanh: dng cần xác định và tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu đồng thời bảo toàn hoặc củng cố lợi ích

xã hội

-Trọng tâm of nhà quản trị: qtrị tất cả các hđộng mar: n/cứu, tthụ như t/chức và đ/tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo,… để đbảo cả l/ích của các bên

CHƯƠNG 3

Khái niệm môi trường marketing

Là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.Có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Nghiên cứu môi trường marketing là nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu môi trường mkt

-Nắm bắt được bản chất của các yếu tố môi trường,

-P/tích xem các yếu tố đó có ảnh hưởng ntn đến hđộng Mar of dng,

-Những phản ứng cần thiết để tìm biện pháp tác động cải thiện (môi trường MKT vi mô) hoặc theo dõi, nắm bắt, thích nghi (môi trường mar vĩ mô).

Môi trường Marketing vi mô

bao gồm các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và có

ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách

hàng

Mục tiêu nghiên cứu mtr MKT vi mô là tìm cách cải thiện, tạo

ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động MKT của

DN (VD: làm PR, trung gian MKT…)

Các bộ phận của môi trường mkt vi mô

-Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

- Những người cung ứng

-Các trung gian Marketing

-Khách hàng

-Đối thủ cạnh tranh

-Công chúng trực tiếp

Đặc trưng của môi trường MKT vi mô

-Liên quan mật thiết, chặt chẽ tới hoạt động MKT của doanh

nghiệp

-Quyết định hđộng MKT, hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh

nghiệp ảh đến chiến lược MKT đến c/sách MKT

-Doanh nghiệp có thể gây ảnh hưởng mức độ nhất định tới các

yếu tố này

Môi trường Marketing vĩ mô:

bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô

và tới các quyết định marketing của DN Từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được các yếu tố thuộc môi trường này

Mục tiêu nghiên cứu mtr MKT vĩ mô là theo dõi, nắm bắt và xử

lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường

Các yếu tố thuộc môi trường mkt vĩ mô

-Môi trường nhân khẩu học -Môi trường kinh tế -Môi trường tự nhiên -Môi trường công nghệ kỹ thuật -Môi trường chính trị luật pháp -Môi trường văn hóa

Đặc trưng của môi trường MKT vĩ mô

-Doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát hay tác động đến -Là nggốc nảy sinh những cơ hội, rủi ro giúp doanh nghiệp dự đoán tương lai kinh doanh của dng

-Các dng buộc phải tìm hiểu nắm bắt và thích nghi với môi

-Chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc môi trường MKT vĩ mô

Các lực lượng bên trong doanh nghiệp

Bao gồm

-Xứ mệnh & tầm nhìn của dng

-Mtiêu & các định hướng phát triển

-Ccấu tchức & các bphận chức năng

-Các nglực: nguồn nhlực, tài chính

-Năng lực lãnh đạo

-Mối quan hệ của doanh nghiệp với các cổ đông…

Vai tròCác lực lượng bên trong

-Chỉ đạo hoạt động MKT về mặt chiến lược và khả năng hiện

thực

-Quyết định knăng tiếp nhận chội và chống đỡ rro do mtrường

MKT tạo ra

Yêu cầu, những phản ứng MKT cần thiết

-Các quyết định MKT phải tuân thủ nhvụ, chiến lược, các csách

và định hướng ptriển của toàn dng

-Bộ phận MKT phải làm việc đồng bộ thống nhất chặt chẽ với

các bộ phận chức năng khác

-Hoạt động mkt phải thống nhất trong toàn dng

-Làm mar nội bộ để kkhích nhân viên trong dng

-Xây dựng văn hoá dng

Người cung ứng

Khái niệm:Bao gồm các dng các cá nhân cung cấp các yếu tố cần

thiết cho dng, cho ĐTCT (các yếu tố đầu vào cho họat động

SXKD)

ảhưởng của ng cung cấp tới dng

-ảh đến slượng, chlượng, tgian giao hàng, giá cả, sự ổn định

nguồn hàng, khnăng tiêu thụ và thiện cảm của KH

-Gián tiếp ảh đến knăng ctranh của sp của dng

Những phản ứng cần thiết

-Quan tâm, thường xuyên theo dõi người cung ứng trên những

phương diện:

+khả năng cung ứng

+Tình trạng nguyên vật liệu

+số lượng chất lượng

+Giá cả

+Điều kiện, thời gian giao nhận

+Thái độ và mối quan hệ của nhà cung ứng với ĐTCT

+Luôn cập nhật ttin chính xác về

Hđộng của nhà cung ứng,những xu thế biến động của thị trường

đưa ra phản ứng kịp thời

+Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng

Các trung gian marketing

Khái niệm:Là các tổ chức dịch vụ các dng hoặc cá nhân giúp cho

dng tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm của mình tới tay người

tiêu dùng

Bao gồm

-Những người môi giới thương mại

-Các tổ chức lưu thông hàng hoá

-Các tổ chức dịch vụ Marketing

-Các tổ chức tài chính tín dụng

Tác động tới hoạt động MKT của doanh nghiệp

-Giúp dng tìm kiếm kH, mqh với KH, thu nhận kịp thời thông tin

từ kh, thực hiện các c/v bán hàng, … tạo ra sự thích ứng về tgian,

địa điểm, phương thức, sở hữu,…

-Giúp dng dự trữ hàng hoá và thực hiện hiệu quả hoạt động MKT

-Giúp dng giảm rro trong qtrình kd

Phản ứng cần thiết

-Lựa chọn đúng trung gian cần thiết

-Làm việc nghiêm túc, cẩn thận với các trung gian

Khách hàng

-Là đtuợng mà dng và ĐTCT phục vụ

Bao gồm

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường là các doanh nghiệp

Thị trường là các trung gian MKT

Thị trường là các tổ chức

Thị trường quốc tế

Tác động của KH tới hoạt động MKT

trường MKT vĩ mô -ảnh hưởng tới hoạt động MKT không giống nhau ở những lĩnh vực kinh doanh khác nhau, sản phẩm khác nhau

Môi trường nhân khẩu học

nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh/chết, cơ cấu giới tính

độ tuổi nghề nghiệp

một số vấn đề về nhân khẩu học

-Quy mô tốc độ tăng dân số -Cơ cấu dân số theo chủng tộc, sắc tộc, dân tộc -Cơ cấu tuổi, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết

-Cơ cấu và quy mô hộ gia đình -Quá trình đô thị hoá, sự phân bố dân cư, tình hình di dân -Trình độ học vấn

-sự ra đời của những ngành nghề mới

Một số xu hướng mới trong nhân khẩu học

-Sự thay đổi trong cấu trúc độ tuổi -sự thay đổi về gia đình

-Gia tăng hộ không gia đình -Thay đổi về di dân -số dân có trình độ học vấn cao tăng, người làm việc trí óc tăng… Môi trường nhân khẩu học

Hoạt động marketing Thị trường của doanh nghiệp khả năng tăng trưởng trong tương lai Tạo ra những cơ hội thách thức Người làm marketing dựa vào các yếu tố của môi trường Nhân khẩu học để

phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Môi trường kinh tế

-Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ tới những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế

Một số yếu tố cấn quan tâm

-Cơ sở hạ tầng kỹ thuật -Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung -Cơ cấu ngành kinh tế

-Thu nhập bình quân, sư phân bổ và phân hoá thu nhập -Cơ cấu chi tiêu

-Xu hướng quốc tế hoá -Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế

Định hướng marketing

-Theo sát biến động nhằm dự báo những tác động đến quy mô cầu và khả năng cung ứng

-Tìm kiếm những giải pháp mar thích hợp để khai thác những cơ hội và hạn chế những rủi ro

Môi trường tự nhiên

-Bao gồm những yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các nguồn lực đầu vào cho hoạt động sản xuất kd cũng như hoạt động mar của dng

Một số yếu tố cần quan tâm

-vị trí địa lý -Thời tiết, khí hậu -Nguồn tài nguyên thiên nhiên: đất, nước, rừng, khoáng sản,…

Một số xu hướng

-sự thiếu hụt nguyên vật liệu tăng -sự biến đổi về môi trường tự nhiên đặc biệt là ô nhiễm môi trường sinh thái gia tăng

-sự biến đổi về thái độ của con người trong việc sdụng và btồn cũng tăng

-sự can thiệp của chính phủ tăng -Chi phí năng lượng tăng…

Môi trường công nghệ kỹ thuật

Bao gồm các yếu tố gây tác động đến công nghệ mới sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới

Tác động mạnh đến chi phí sản xuất, năng suất lao động Ảnh hưởng tới khả năng thực thi các giải pháp Marketing

Đe doạ các sản phẩm thay thế

Một số yếu tố cần nghiên cứu

KH là người đề xuất và sd sp of dng

Kh tđộng đến toàn bộ các hđộng MKT of dng

Yêu cầu hoạt động MKT

Phân loại kh và tìm hiểu nhu cầu của mỗi loại kh Þ chiến lược

kd phù hợp

-Xác định khách hàng mục tiêu và tập trung tìm hiểu kỹ nhu cầu

của họ, những yếu tố ảnh hưởng Þđưa ra chính sách MKT

-Thường xuyên theo dõi và tiên liẹu những biến đổi về nhu cầu

khách hàng trong tương lai

Cấp độ cạnh tranh nhu cầu

-Là sự cạnh tranh trên phần chi tiêu/ thu nhập ntd sử dụng để

thoả mãn nhu cầu khác nhau

-Cấp đội cạnh tranh này diễn ra ở phía người tiêu dùng

-Tất cả các công ty cùng khai thác 1 đối tượng khách hàng là

ĐTCT của nhau

-ĐTCT ở cấp độ này ảhưởng đến chiến lược kd (khi xhướng

tdùng thay đổi Þ ảhưởng đến quyết định thoả mãn nhu cầu của

KH

Cấp độ cạnh tranh giữa các loại sản phẩm

-Là sự cạnh tranh giữa các phương thức cùng thoả mãn cùng 1

loại nhu cầu

-Những ngành kd khác nhau có thể cung cấp những sp khác nhau

cùng thoả mãn 1 loại nhu cầu đều là ĐTCT của nhau

Cấp độ cạnh tranh trong cùng loại SP (cạnh tranh ngành)

-Là sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành kd , thường cung

ứng 1 loại sp thoả mãn nhu cầu

Cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu

Cạnh tranh cùng 1 loại sp cụ thể của cùng 1 loại kh, bán trên

cùng 1 khung giá

Phản ứng cần thiết

-Phát hiện và nhận diện ĐTCT của doanh nghiệp

-Phát hiện chiến lược của ĐTCT

-Xác định mục tiêu của ĐTCT

-Đánh giá mặt mạnh, yếu của ĐTCT

-Đánh giá phản ứng của ĐTCT

Công chúng trực tiếp

-Là bất kỳ một nhóm, tổ chức nào có quan tâm hoặc có thể sẽ

quan tâm hay ảnh hưởng (cả thuận lợi hay không) đến khả năng

đạt mục tiêu của doanh nghiệp

Bao gồm

Giới tài chính,

Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng

Các tổ chức quần chúng trực tiếp, khách hàng tiềm ẩn

Các tổ chức chính phủ, phi chính phủ

Nhân viên công ty

ảnh hưởng tới hoạt động MKT

-ảhưởng đến h/ảnh của cty trên thương trường và nhận thức của

KHMT

-ảnh hưởng tới hoạt động kd của cty

Phản ứng cần thiết

Cty chia công chúng thành 3 nhóm

Nhóm 1: công chúng tích cực: thiện chí đối với hoạt động của

công ty

Nhóm 2: công chúng tìm kiếm: chưa có thái độ rõ ràng cần lôi

kéo

Nhóm 3: công chúng tảy chay: cần theo dõi ngăn chặn ảnh hưởng

xầu và tìm cách lôi kéo

Tchức hđộng PR làm tăng h/ả dng

-Tiến bộ KHKT đẩy nhanh (nhịp sáng tạo ngắn, thời gian đưa vào thực tiễn ngắn)

-Tăng đầu tư vào R&D chiếm tỷ trọng lớn -Quan tâm đến những cải tiến nhỏ nhằm kéo dài vòng đời sản phẩm

-Tốc độ thay đổi công nghệ -Sự phát triền không ngừng của các công nghệ mới -Cơ hội đổi mới vô hạn tạo ra những phương thức khác nhau trong việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của con người -sự kiểm soát của nhà nước về chất lượng và độ an toàn ngày càng chặt chẽ

-Những hiểm hoạ từ CNKT đe doạ con người

Môi trường chính trị luật pháp

Bao gồm những yếu tố phản ánh sự tác động can thiệp của chủ thể quản lý vĩ mô tới các hoạt động của dng

Một số yếu tố cần quan tâm

-hthống lpháp và văn bản dưới luật -Công cụ chính sách mà nhà nước sử dụng điều phối quản lý kinh doanh: ưu đãi, bảo hộ, hạn ngạch, tỷ giá

-Cơ chế điều hành của nhà nước: xuất nhập khẩu, cạnh tranh, độc quyền, sự can thiệp của cphủ vào hđộng của dng, thủ tục hành chính,

-tổ chức bộ máy lập pháp và hành pháp -Mức độ ổn định chính trị

-sự cho phép, khuyến khích của chính phủ đối với các cơ quan, hiệp hội, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Định hướng marketing

-Điều chỉnh hành vi kd, tiêu dùng, trao đổi -Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với chính quyền -Xây dựng thái độ đúng đắn tôn trọng và tuân thủ pháp luật -Nghiên cứu xác định rõ những lợi thế, rủi ro được phép không được phép từ pháp luật và chính trị

Môi trường văn hoá

-Bao gồm các yếu tố, các giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được chia sẻ một cách tập thể

Các khía cạnh cần quan tâm

-Nền văn hoá (giá trị văn hoá truyền thống căn bản): tập hợp các giá trị văn hoá truyền thống căn bản có tính bền vững và kiên định cao được truyền từ đời này sang đời khác

ảnh hưởng mạnh đến thói quen tiêu dùng sinh hoạt hàng ngày -Nhánh văn hoá của 1 nền văn hoá: các gía trị văn hoá được chia

sẻ trong phạm vi nhỏ Các vi thị trường này cần những chiến lược marketing riêng -Những giá trị văn hoá thứ phát: tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động

Tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng mới do đó tạo ra nhưng

cơ hội, thị trường mới

Định hướng marketing

-Coi trọng yếu tố văn hoá khi nghiên cứu thị trường -Tôn trọng khi khai thác giá trị văn hoá truyền thống -Linh hoạt thích nghi với sự thay đổi

CHƯƠNG 4

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Văn hóa

- Nền văn hoá

- Nhánh văn hóa

- sự giao lưu và biến đổi văn

hoá

Xã hội

- Giai tầng xã hội

- Gia đình

- Vai trò và địa vị

xã hội

Cá nhân

- Tuổi, đường đời

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính

Tâm lý

- Động cơ

- Tri giác

- Kinh nghiệm

- Niềm tin

- Thái độ

I Văn hóa

1 Nền văn hoá

-Là mọi hđộng của 1 xhội, như ngngữ, kthức, luật pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, ngthuật, công nghệ, mô hình làm việc, sp và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội ; hay nói một cách thông thường thì văn hoá chính là đặc tính/cá tính của một xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác

-Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán, chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội cùng chia xẻ

và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ

Những đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi

+Tính giá trị: văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

+Tính nhân sinh: văn hóa ấn định những chuẩn mực hành vi, các cách cư xử, các cách biểu lộ tình cảm được cả xã hội chấp nhận và không chấp nhận

+Tính hệ thống: những giá trị văn hóa được giữ gìn và truyền từ đời này sang đời khác Các cá nhân trong một nền văn hóa được hấp thụ những giá trị của nền văn hóa đó từ lúc sinh ra và trong suốt cuộc đời mình thông qua gia đình, các thể chế xã hội và cộng đồng

mà cá nhân đó chung sống

Ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế ước rất mạnh mẽ Con người chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận lôgic lẫn phi lôgic

èĐể hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, người làm Marketing bắt buộc phải nghiên cứu các giá trị của nền văn hóa mà họ thuộc về, từ đó đưa ra các quyết định phù hợp

Một số ví dụ về văn hoá Việt Nam

-Cùng 1 việc 1 người làm thì tốt, 3 người làm thì kém, 7 người làm thì hỏng

-Đôi khi tiết kiệm từng xu nhưng lại sẵn sàng vung tay vì sỹ diện

-Thích đàn đúm

-Chăm chỉ chịu khó nhưng đa số vì đối phó ít khi xuất phát từ sự đam mê

2Nhánh văn hoá

-Nhánh văn hóa được hình thành từ những nhóm người cùng nhau chia xẻ những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định

-Bao gồm các nhóm chủng tộc/ dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn và nơi cư trú

-Cá nhân thuộc nhánh văn hoá mang những giá trị của nền văn hóa đó và những yếu tố văn hóa khác biệt riêng của nhánh văn hóa đó

mà không hoặc rất ít khi được tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác

-Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa thường là đồng nhất và mang những đặc trưng riêng, khác biệt với những NTD của nhánh văn hóa khác

3 sự giao lưu và biến đổi văn hoá

-Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng thời khẳng

định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân

-Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội Có 2

nhóm nguyên nhân tạo nên sự biến đổi này

Nguyên nhân dẫn đến sự biến đổi

-Những nguyên nhân nội tại:

sự vận động của bản thân những giá trị văn hóa cho phù hợp với sự phát triển của môi trường và xã hội

-Những nguyên nhân bên ngoài:

quá trình học hỏi, chọn lọc những giá trị văn hóa từ các nền văn hóa khác phát sinh trong quá trình giao lưu tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau

Kết luận

-Văn hoá luôn được coi là nội dung số 1 mà người làm MKT phải quan tâm khi họ muốn xâm nhập vào nền văn hoá khác

-Hoạt động MKT luôn tìm cách phù hợp với văn hoá truyền thống hơn là điều chỉnh biến đổi văn hoá truyền thống

-Văn hoá không phải là bất biến, vì vậy MKT không thể bỏ qua những biến đổi và giao lưu văn hoá

-Ảnh hưởng của văn hoá rất mơ hồ nhưng sâu rộng ảnh hưởng đến cả tầm chiến lược và chiến thuật MKT

II Xã hội

1 Giai tầng xã hội

-Nhóm người tương đối đồng nhất và ổn định trong 1 xã hội

-Được sắp xếp theo thứ bậc

- Người cùng giai tầng có quan điểm giá trị lợi ích và hành vi như nhau

Những đặc trưng cơ bản của giai tầng

-Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của cải, mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác;

-Một con người không phải luôn luôn ở một giai tầng xã hội nhất định mà có thể dễ dàng chuyển đổi sang một giai tầng khác -Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào

-Những người thuộc cùng giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau và khác với người của giai tầng xã hội khác

Ý nghĩa đối với hoạt động MKT

Những người làm marketing có thể xem giai tầng xã hội là một tiêu chí để phân đoạn thị trường, định vị hàng hóa, và xây dựng các chính sách marketing cho từng giai tầng

2 Nhóm tham khảo

Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của mình

Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân

Các loại nhóm tham khảo

-Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – nhóm mà cá nhân là thành viên, bao gồm:

+Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn nhau một cách thường xuyên, VD nhóm bạn bè, đồng

nghiệp Những nhóm này thường ít mang tính nghi thức

+Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các thành viên trong nhóm là ít thường xuyên; VD tôn giáo Những nhóm

này thường mang tính nghi thức

-Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp – nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, bao gồm:

+Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập Mong muốn đó sẽ tạo động cơ cho cá nhân hành động giống

các thành viên trong nhóm

+Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó Điều đó sẽ khiến cho cá

nhân có khuynh hướng hành động không giống các thành viên trong nhóm

Những cách thức gây ảnh hưởng của nhóm tham khảo

-Các nhóm tham khảo sẽ bộc lộ cho một cá nhân thấy những hành vi mới và lối sống mới

-Các nhóm tham khảo sẽ ảnh hưởng đến thái độ và sự tự khái niệm của cá nhân vì cá nhân thường là mong muốn mình “ăn khớp” với nhóm

-Các nhóm tham khảo thường tạo ra những áp lực để cá nhân hành động phù hợp với nhóm, và điều này có thể tác động đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của cá nhân

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc vào

-Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác thường xuyên giữa các thành viên trong nhóm

-Ảnh hưởng của nhóm sẽ càng mạnh nếu nhóm là tập thể đoàn kết vững mạnh và bản thân cá nhân tôn trọng tập thể đó, muốn hòa đồng vs tập thể đó

-Bản chất của sp: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tdùng cá nhân/tiêu dùng công khai

Ý nghĩa nghiên cứu

-Cần phát hiện ra những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu (đặc biệt là những nhóm có ảnh hưởng mạnh đến hành vi của

cá nhân)

-Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm

-Ai là người có ảnh hưởng định hướng dư luận trong nhóm è để đưa ra các chương trình Marketing - đặc biệt là chương trình truyền thông – phù hợp, gây ảnh hưởng tích cực đến các thành viên của nhóm

3 Gia đình

-Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì:

+Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình;

+Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gđ;

+Trong một gđình người mua sắm hàng hóa và dịch vụ không phải luôn luôn là người sử dụng chúng, do đó người làm MKT không chỉ phải xác định xem ai là người mua mà còn xem những ai thực tế liên quan đến quyết định mua

Các loại gia đình

-Gia đình định hướng

-Gia đình hôn phối (gia đình kết hôn); gđ hôn phối có ảnh hưởng đến hành vi của nhau mạnh hơn

MKT cần quan tâm

-Quy mô bình quân hộ gia đình

-Thu nhập dành cho chi tiêu gia đình

-Cơ cấu sản phẩm

-Tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ đời sống gia đình

-Xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đình

-Vai trò của các thành viên gia đình trong các quyết định mua: người khởi xướng, người thu thập thông tin, người gây ảnh hưởng (gác cổng), người ra quyết định, người đi mua và người sử dụng Các vai trò này sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò của cá nhân trong gia đình, trình độ và kinh nghiệm của cá nhân và một số các yếu tố khác

4 Vai trò và địa vị của cá nhân

Là thuật ngữ mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm mà cá nhân đó tham gia và sự kính trọng của những người khác dành cho cá nhân nhờ vị trí đó

-Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng hóa khẳng định và nói lên vai trò và địa vị của mình

-Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò Khi một cá nhân đóng nhiều vai trò thì người ta thường ưu tiên lựa chọn những hàng hóa dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội (hướng ra cộng đồng, tiêu dùng nơi công cộng)

Ý nghĩa nghiên cứu:

-Nghiên cứu trong từng nhóm xã hội thường đặt ra những tiêu chuẩn nào để đánh giá vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm Nắm được những biểu tượng mà mỗi nhóm coi là dấu hiệu thể hiện vai trò địa vị

-Người làm marketing cần thấy được khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành biểu trưng của địa vị

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu trong từng nhóm xã hội thường đặt ra những tiêu chuẩn nào để đánh giá vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm Nắm được những biểu tượng mà mỗi nhóm coi là dấu hiệu thể hiện vai trò địa vị

-Người làm marketing cần thấy được khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành biểu trưng của địa vị

III Cá nhân

1 Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ đời sống gia đình

-Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc trưng của đời sống tâm sinh lý thay đổi nhiều theo tuổi tác và các giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống gia đình; do đó, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng sẽ khác nhau

ý nghĩa nghiên cứu:

-Khi xác định thị trường mục tiêu cần phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển các chính sách MKT phù hợp

-Để theo đuổi phục vụ một nhóm khách hàng trung thành thì người làm Marketing cần đưa ra các sản phẩm thích ứng với những giai đoạn khác nhau của đời người

2 Nghề nghiệp

-Nghề nghiệp có ảh nhất định đến tính chất của hh và dvu được lựa chọn

ý nghĩa nghiên cứu:

-Người làm Marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu

-Có thể có những cơ hội thị trường cho doanh nghiệp chuyên môn hóa vào sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nào đó

3Tình trạng kinh tế

-Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu/tích lũy

-Có ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở các mặt:

+Cơ hội mua sắm: loại sp, cơ cấu sản phẩm cùng hướng đến để thỏa mãn một nhu cầu, số lượng và tần suất mua, mức độ chất lượng, địa điểm mua

+Sự nhạy cảm về giá (người có thu nhập thấp nhạy cảm về giá hơn, nhóm sản phẩm thiết yếu nhạy cảm về giá hơn)

-ý nghĩa nghiên cứu:

Người làm Marketing cần thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp

4 Lối sống, phong cách sống

Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một người biểu hiện thành những việc làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh

-Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

-Một ví dụ về lối sống:

“Phụ thuộc” : Dễ bị thuyết phục, tuân theo ý kiến của người khác như là bổn phận; không tin tưởng vào kinh nghiệm thực

tế mà mình có; luôn muốn người khác nói hộ mình, ra quyết định thay cho mình; hay phân vân, do dự à Mua theo đám đông, mua và tiêu dùng có nghĩa nhóm, mô hình mua sắm thất thường không ổn định

“Ganh đua”: Có tham vọng, muốn thể hiện cái tôi của mình; có ý thức về địa vị, thích cạnh tranh à Mô hình mua sắm có tính chất nổi bật, thích những sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, thích thể hiện sự nổi trội bằng những sản phẩm nổi tiếng

Ý nghĩa nhiên cứu

-Khi soạn thảo những chiến lược Marketing cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống

-Có thể định vị sản phẩm dựa theo chủ đề lối sống, đặc biệt là những hàng hóa tiêu dùng nơi công cộng

5 Nhân cách và quan điểm về bản thân

-Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với những thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm của cá nhân

-Quan niệm về bản thân (sự tự nhận thức) là hình ảnh của một cá nhân về chính bản thân họ; hay nói cách khác là cách mà cá nhân suy nghĩ và quan niệm về chính cuộc sống và con người của mình Sản phẩm nếu truyền tải được hình ảnh của cá nhân thì sẽ được ưu tiên lựa chọn hơn Ví dụ: xe máy à thể hiện bản lĩnh của người ngồi trên xe đến mức độ nào

IV Tâm lý

1Động cơ

-Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó; hay nói cách khác đó là động lực thúc đẩy con người thực hiện một hành vi nhất định

-Hai học thuyết về động cơ: Zigmund Freud và Abraham Maslow

2 Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, là quá trình qua đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giứi xung quanh

3 giai đoạn của tiến trình nhận thức

Sự chú ý có chọn lọc: Con người không thể thu nhân được tất cả các thông tin trong cùng một lúc mà thường chỉ chú ý đến các kích

thích liên quan đến nhu cầu hiện có Có 2 loại chú ý:

-Chú ý có chủ định: Sự tri giác có mục đích do nhu cầu đặt ra

-Chú ý không có chủ định: Sự tri giác do các kích thích đặc biệt, không có ấn định trước

Sự bóp méo thông tin (nhận thức thiên vị): là khuynh hướng gò ép, sửa đổi các ttin nhận được vào trong khuôn khổ các suy nghĩ sẵn

có of cá nhân

Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hướng lưu giữ lại những thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của cá nhân

3 Kinh nghiệm

-Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm hàng hóa…Kinh nghiệm và mỗi con người có được là do học hỏi và sự trải nghiệm trong cuộc sống

-Kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích

Ý nghĩa nghiên cứu

-Đối với doanh nghiệp đã có chỗ đứng nhất định trong nhận thức của khách hàng: duy trì và củng cố các kinh nghiệm tốt đẹp đã có trong quá khứ, đồng thời phát triển những hiểu biết của khách hàng theo hướng tích cực

-Đối với doanh nghiệp mới gia nhập thị trường: chuyển dịch lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm cạnh tranh bằng cách cung cấp các công dụng tính năng mới, cách sử dụng mới, hình ảnh mới và thông tin cho khách hàng để họ thay đổi sự hiểu biết của mình

4 Niềm tin và thái độ

-Niềm tin là nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Niềm tin được hthành chủ yếu từ sự hiểu biết về đối tượng

-Thái độ là sự đánh giá có ý thức của cá nhân về một đối tượng và xu hướng hành động đối với đối tượng đó dựa trên sự đánh giá của mình

CHƯƠNG 5

I 3 Chiến lược mar

1 Chiến lược marketing đại trà

Đặc điểm:

-Mọi khách hàng đều là đối tượng mà công ty muốn thỏa mãn

-Tiến hành sản xuất và phân phối đại trà chỉ cung ứng những sản phẩm như nhau cho mọi khách hàng

Ưu điểm: Rất hquả khi ncầu of kh chỉ là ncầu cơ bản khai thác lợi thế quy mô

Hạn chế: Khả năng thỏa mãn nhu cầu bị hạn chế khi thị trường là thị trường ước muốn

2 Chiến lược marketing phân biệt hóa(đa dạng hóa sản phẩm)

Đặc điểm: Sản phẩm khá đa dạng phong phú về kiểu dáng và cấp độ chất lượng để phục vụ cho mọi khách hàng

Ưu điểm: có khả năng thu hút khách hàng gia tăng mức tiêu thụ

Hạn chế: chưa phân biệt cho từng nhóm khách hàng mới phân biệt về sản phẩm vì vậy chưa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giảm khả

năng cạnh tranh

3Chiến lược marketing mục tiêu

Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:

-Thị trường tổng thể luôn có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa dạng, cơ cấu phức tạp;

-DN luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức độ khác nhau;

-Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ DN nào cũng đều có giới hạn

-Để kinh doanh có hiệu quả mỗi DN phải chọn ra được những nhóm khách hàng cụ thể với những nhu cầu và mong muốn cụ thể mà mình có khả năng phục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh à Ra đời Marketing mục tiêu (marketing có trọng điểm)

Nội dung: DN tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị

trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó

Ưu điểm: Giúp DN tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của

mình và nhờ đó đạt được hiệu quả kinh doanh

II Phân đoạn thị trường là gì?

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, cơ cấu tính chất đa dạng phức tạp) thành các nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

Đoạn thị trường là kết quả của việc phân đoạn thị trường Đó là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc

những đặc tính hành vi Sự đồng nhất đó dẫn đến việc họ sẽ có phản ứng tương tự nhau trước cùng một kích thích Marketing Các đoạn thị trường khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau Sự khác nhau này là cơ sở đòi hỏi phải có các chương trình marketing khác nhau để khai thác TTMT một cách hiệu quả

Lợi ích của phân đoạn thị trường

-Cho phép tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn, từ đó làm căn cứ cho các chiến lược chung marketing và các chương trình marketing hỗn hợp có hiệu quả

-Giúp tìm ra các ý tưởng kinh doanh mới

-Tìm ra các đoạn thị trường mục tiêu để đầu tư nỗ lực một cách hiệu quả

-Giúp định vị thị trường một cách chính xác hơn và có hiệu quả hơn

-Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và nỗ lực marketing; sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing để khả năng vốn có của DN được phát huy một cách tối đa

Mục tiêu của phân đoạn thị trường

-Phát hiện được tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng;

-Xác định được đoạn thị trường có hiệu quả: là nhóm khách hàng đủ lớn để bù đắp được các chi phí và phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp

Yêu cầu của phân đoạn thị trường mục tiêu

-Tính đo lường được: về quy mô, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm nhân khẩu…giúp donah nghiệp dự báo được khối lượng

tiêu thụ, chi phí, doanh thu, lợi nhuận,…

-Có quy mô đủ lớn: để đem lại lợi nhuận khi thực hiện một chương trình marketing riêng cho đoạn thị trường đó Đoạn thị trường đó

hứa hẹn sẽ có lợi nhuận

-Có thể phân biệt được: có đặc điểm đặc trưng, riêng biệt với các đoạn khác thể hiện qua nhu cầu, hành vi mua sắm và phản ứng

trước các chương trình marketing (Sự khác biệt phải là đủ lớn để xứng đáng với chương trình marketing riêng biệt)

-Có tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để đưa ra được các chương trình marketing tiếp xúc được với khách hàng và thực

hiện chúng một cách hiệu quả

Cơ sở để phân đoạn thị trường

Khái niệm: Cơ sở phân đoạn thị trường là một tập hợp các biến hay đặc tính sử dụng để phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm

khách hàng có mức độ đồng nhất cao

Các lưu ý khi lựa chọn cơ sở để phân đoạn thị trường

-Có thể tiến hành phân đoạn chỉ dựa trên một tiêu thức nào đó, hoặc dựa vào hai hay nhiều tiêu thức khác nhau Các tiêu thức lựa chọn

có thể của cùng một nhóm tiêu thức, hoặc ở các nhóm tiêu thức khác nhau, tuỳ thuộc vào sp cụ thể

-Mỗi cách lựa chọn tiêu thức phân đoạn sẽ đưa đến các đoạn thị trường khác nhau, vì vậy cần lựa chọn một cách cẩn thận và chính xác Nguyên tắc chung là phải lựa chọn tiêu thức nào là nguyên nhân gây nên sự khác biệt trong nhu cầu hay hành vi mua sắm sản phẩm đang xét đến và những khác biệt này đòi hỏi những chiến lược marketing khác nhau

-Trong trường hợp cần thiết có thể phải khảo sát và phân tích sơ bộ trên một mẫu nhỏ để loại bỏ các tiêu thức có liên quan chặt chẽ, tìm ra các tiêu thức quan trọng nhất

4 nhóm cơ sở thường dùngđể phân đoạn thị trường tiêu dùng

1 Địa lý: Là thị trường tổng thể được phân chia thành các đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, vùng, miến, tỉnh, thành phố, xã, mật độ

dân số (thành thị, ngoại thành, nông thôn), khí hậu…

2 Nhân khẩu:- Thị trường tổng thể được phân chia theo các tiêu chí: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, quy mô

gia đình…

-Cơ sở này được sử dụng phổ biến do nhu cầu và sở thích cường độ tiêu dùng thường gắn chặt với đặc điểm nhân khẩu học, và phân chia theo cơ sở này thường dễ đo lường

3 Tâm lý: Phân chia thị trường tổng thể theo:Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…

Ngày càng được sử dụng phổ biến đặc biệt đối với lĩnh vực mang yếu tố tinh thần thể hiện mình: thời trang, mỹ phẩm, vui chơi giả trí,

…

4 Hành vi: Tiêu thức phân chia:lý do mua hàng, mức độ trung thành, tình trạng sử dụng, thái độ, lợi ích tìm kiếm…

Là cơ sở phân đoạn để tìm ra những giải pháp gia tăng doanh số

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm thị trường mục tiêuLà một hoặc một số đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực

marketing của mình

nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và yêu cầu cạnh tranh qua đó đạt mục tiêu của mình

ÞĐoạn thị trường mục tiêu là đoạn thị trường hấp dẫn, hay là nhóm khách hàng hấp dẫn mà nếu doanh nghiệp tiến hành kinh doanh

và phục vụ đoạn thị trường đó sẽ đạt hiệu quả cao nhất (có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định) ÞLà những đoạn thị trường hấp dẫn và có những tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo DN sẽ hoạt động thành công ở đó

Yêu cầu của đoạn thị trường mục tiêu

-Nhu cầu và ước muốn của đoạn thị trường phải phù hợp với ycâu của dng

-Doanh nghiệp có thể thắng thế trong cạnh tranh

-Giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận/ từng đồng vốn bỏ ra

Các lưu ý về thị trường mục tiêu

-Đoạn thị trường mục tiêu không nhất thiết là đoạn thị trường lớn nhất trong số các đoạn thị trường đã được phân đoạn theo kết quả của phân đoạn thị trường

-Một công ty có thể chọn một đến một vài đoạn thị trường khác nhau làm thị trường mục tiêu, thị trường mục tiêu không đồng nhất với khái niệm chỉ có một đoạn thị trường

-Các công ty khác nhau cùng kinh doanh một loại sản phẩm không nhất thiết là có cùng chung thị trường mục tiêu

Đánh gía mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường

-Đánh giá quy mô và tốc độ tăng trưởng của các đoạn thị trường

-Đánh giá mức độ cạnh tranh (cơ cấu thị trường)

-Mục tiêu và khả năng của công ty

Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường

-Là đánh giá về lượng cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến lượng cầu của các đoạn thị trường trong hiện tại và tương lai: quy mô hộ gia đình, thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ thu nhập dành cho chi tiêu lọai sản phẩm của doanh nghiệp

-Được thể hiện qua các thông tin như: doanh số bán và sự thay đổi của doanh số bán, lợi nhuận và sự thay đổi của lợi nhuận, các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu

-Quy mô hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là quy mô vừa sức, phù hợp với nguồn lực và khả năng cạnh tranh của DN đó

-Mức tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai,

-Tuy nhiên mức tăng trưởng cao thường thu hút thêm nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và có thể không ổn định

-Do đó, mức tăng trưởng hấp dẫn là phải phù hợp với nguồn lực và khả năng cạnh tranh của DN trong tương lai

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường (cạnh tranh)

-Là đánh giá về các áp lực, các sức ép và các đe dọa từ các đối tượng tham gia trong các đoạn thị trường

-Yêu cầu để đánh giá mức độ cạnh tranh trên 1 đoạn thị trường

+Xác định số lượng ĐTCT hiện có và tiềm ẩn Xác định nguồn lực và chính sách phát triển của ĐTCT

+Xác định điểm mạnh điểm yếu của ĐTCT

+Các rào cản gia nhập và rút lui

-Thường được đánh giá qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: nguyên tắc chung là nếu đe dọa và áp lực từ các yếu

tố này là cao thì đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn

5 lực lượng cạnh tranh

1Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

-Là các doanh nghiệp hiện tại chưa kinh doanh hoặc chưa gia nhập thị trường nhưng có khả năng gia nhập thị trường rất cao -Đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu trong tương lai có quá nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập làm gia tăng áp lực cạnh tranh, giảm lợi nhuận

Đánh giá áp lực cạnh tranh của lực lượng cạnh tranh tiềm ẩn

(hàng rào gia nhập và rút lui)

-Sự chống trả của các doanh nghiệp hiện có

-Mức độ trung thành của khách hàng

-Tính khác biệt của sản phẩm

-CPSX của ĐTCT dã đạt mức thấp nhất

-Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với chính quyền địa phoơng rất khăng khít

-Đồi hỏi đầu tư

-Sự khó khăn khi rời bỏ ngành làm cho các ĐTCT phải ở lại đấu tranh để dành thị phần

-Sự hấp dẫn của cơ hội thu lợi nhuận cao;

Hàng rào gia nhập và rút lui

Rào cản

nhập

thấp

Lợi nhuận ổn định nhưng thấp

(Các DN dễ dàng xâm nhập vào thời kỳ thuận lợi, dễ

dàng rới bỏ vào thời kỳ khó khăn)

Lợi nhuận thấp; rủi ro cạnh tranh

(Dễ dàng xâm nhập vào thời kỳ thuận lợi nhưng không dễ rút lui khi gặp thời kỳ khó khăn

Rào cản

nhập

cao

Lợi nhuận ổn định và cao

(Chỉ một vài DN mới có thể gia nhập ngành, các DN

yếu kém có thể dễ dàng rút lui không cố gắng bám trụ

lại)

Lợi nhuận cao; rủi ro cạnh tranh

(Chỉ một số DN mới có thể gia nhập, song những DN yếu kém vẫn còn ở lại để giảnh giật thêm thị phần)

2Cạnh tranh của các đối thủ trong cùng ngành

-Đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động và cạnh tranh gay gắt

-Xu hướng cạnh tranh trong ngành là cạnh tranh qua giá và gia tăng chi phí marketing

*Các tình huống dẫn đến cạnh tranh sôi động

-Đoạn thị trường đó đã ổn định hay suy thoái: có tốc độ tăng trưởng chậm, không hoặc rất ít có khách hàng mới;

-Chi phí đầu tư vào đoạn cao: các đối thủ sẽ đầu tư nhiều hơn để bám trụ lại thị trường;

-Nhiều đối thủ với năng lực cạnh tranh tương đương nhau; sản phẩm có tính đồng nhất cao à xu hướng gia tăng chi phí cho các hoạt động marketing để cạnh tranh, làm giảm lợi nhuận

3Đe dọa từ phía các sản phẩm thay thế

-Đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có quá nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Khả năng thay thế càng cao, giá cả và lợi nhuận càng có xu hướng giảm xuống

-Đe dọa này có liên quan chặt chẽ đến môi trường công nghệ kỹ thuật Nó sẽ tạo ra giới hạn về giá cả và lợi nhuận trong tương lai của đoạn thị trường đó

4Sức ép từ phía khách hàng

-Đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu quyền lực của khách hàng lớn (à ép giá, các đòi hỏi về chất lượng, các dịch vụ bổ sung… à các DN phải chi tiêu nhiều hơn, cạnh tranh gay gắt hơn, khả năng sinh lợi thấp)

-Khách hàng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp

-Khách hàng nhạy cảm với giá

*Các yếu tố quyết định quyền lực của khách hàng

-Khách hàng tập trung và có tổ chức; (TH cực đoan là độc quyền mua)

-Khối lượng mua lớn/ giá trị mua lớn;

-Sản phẩm ít có sự khác biệt;

-Chi phí chuyển đổi của người mua sang nhà cung ứng khác không cao;

5Sức ép từ phía nhà cung cấp

-Đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu quyền lực của các nhà cung ứng lớn (à tăng giá, các sức ép về số lượng, chất lượng sản phẩm, thời gian và điều kiện giao hàng… à DN có thể gặp khó khăn trong kế hoạch sản xuất, gia tăng chi phí sản xuất, cơ hội thu lợi nhuận thấp.)

-Nhà cung ứng có thể trở thành ĐTCT trực tiếp

*Các yếu tố quyết định quyền lực của nhà cung cấp

-Các nhà cung ứng tập trung và có tổ chức; (TH cực đoan là độc quyền bán)

-Sản phẩm là nguồn đầu vào quan trọng;

-Không hoặc ít có sản phẩm thay thế;

-Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao;

*Nhận xét

-Doanh nghiệp phải nhận diện đánh giá năng lực và chiến lược của ĐTCT

-Thông thường các dng sử dụng phép so sánh hơn nhất Tức là so sánh điều kiện và nguồn lực của mình với ĐTCT mạnh nhất để xây dựng điểm mạnh điểm mạnh có thể có của mình

-Dng lựa chọn ĐTT có mức độ cạnh tranh vừa phải mà doanh nghiệp có khả năng thắng thế trên một số khía cạnh nào đó

*Mục tiêu và khả năng của công ty

-Là đánh giá so sánh các đoạn thị trường hấp dẫn có ăn khớp với mục tiêu chiến lược và khả năng của doanh nghiệp hay không Nếu các đoạn thị trường đạt cả 2 tiêu chuẩn nói trên những không phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp thì cũng không được lựa chọn vì nó không khả thi và làm phân tán nguồn lực của DN

-Dng chỉ nên lựa chọn những đoạn thị trường mà họ có khả năng có một số ưu thế nổi trội với những giá trị dành cho khách hàng khác biệt và được đánh giá phù hợp với mục tiêu phát triển lâu dài của dng

-Nguồn lực cần thiết để khai thác các cơ hội thị trường, một mặt phải được xem xét trên tất cả các phương diện cần thiết, mặt khác phải được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu(5)

1Tập trung vào một đoạn thị trường (lựa chọn đoạn thị trường duy nhất)

Mô tả: công ty chỉ chọn 1 đoạn thị trường để phục vụ

Ưu điểm: -giành được vtri vững chắc trong đoạn thị trường để tạo ra được sự khác biệt nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của đoạn thị

trường đó và ưu thế của cty trong việc chuyên môn hóa

-được hưởng lợi thế của người đi tiên phong trg trường hợp đoạn thì trường đó chưa có đối thủ cạnh tranh

-tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất,phân phối và khuyến mãi

Nhược điểm:rủ ro cao khi nhu cầu thay đổi mà cty ko kịp theo đuổi và khi có đối thủ cạnh tranh xâm nhập đoạn thị trường đó

Thị trường được chọn là một đoạn duy nhất nên khả năng mở rộng quy mô là có giới hạn

2 Chuyên môn hóa tuyển chọn

Mô tả

DN chọn 1 vài ĐTTMT các đoạn ko liên quan đến nhau cung

ứng cho mỗi ĐTT một sp

Điều kiện áp dụng

DN có ít hoặc ko có năng nực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng từng đoạn đều chứa đựng những thành công trong kd

Ưu điểm

Đa dạng hóa,chia sẻ rủ ro kd,nếu 1 đoạn mất đi sức hấp dẫn(do

ncau thay đổi,do ctranh…) thì dn vẫn có thể kd ở n~ đoạn thị

trường khác,tăng khả năng kiếm lời

Nhược điểm Đòi hỏi dn phải có k/năng kd lớn đặc biệt là năng lực quản lý Phân tán nguồn lực

Đòi hòi dn phải có k/năng đa dạng hóa sp

3Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Mô tả

Dn chỉ cung ứng 1 loại sp đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

Điều kiện áp dụng

Sp ít có k/năng thay đổi or thay thế

Dn có thế mạnh nổi trội trong việc sx và cung ứng sp Nhược điểm

Rro khi có công nghệ hoặc sản phẩm thay thế hay khi nhu cầu

của các đoạn thay đổi hướng sang sp khác

Nguồn lực lớn

Ưu điểm Chuyên môn hóa vào sp.có thể dành được danh tiếng và hình ảnh rộng khắp nhờ chuyên sx một loại sp

T/kiệm được cp sxuat

4Chuyên môn hóa theo thị trường

Mô ta

Dn lựa chọn 1 loại khách hàng và cung ứng thỏa mãn nhiều nhu

cầu

Điều kiện áp dung

Dn có thế mạnh nổi trội trong việc phục vụ các nhu cầu đan dạng của một nhóm khách hàng cụ thể

Ưu điểm

Nhờ việc tập trung phục vụ 1 nhóm K.hàng,dn có thể dành đc

Nhược điểm Rro khi sức mua của đoạn thị trường biến động lớn,việc chuyển