Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp

Nội dung tài liệu trình bày việc phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn, mời các bạn tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.

Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Yếu tố VĂN HĨA I Nền văn hóa  Các giá trị văn hóa: là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ.  Những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc  thù  Những chuẩn mực: là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa  dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp  Phong tục tập qn: là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ  lâu đời được đại đa số người thừa nhận và làm theo  Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền  và được hấp thụ ngay từ buổi đầu cjuar cuộc sống con người từ gia đình,  trường học, tơn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn  hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành  vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng  Liên hệ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại nên thích  các xe có kích cở nhỏ gọn, trong khi đó người phương tây lại coi xe  máy là cơng cụ giải trí nên họ ưa chuộm các loại xe có kích cở lớn Nhánh văn hóa  Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh  văn hóa. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, mơi trường, cách  kiếm sống tạo cho con người những niềm tin, giá trị, ý thích, phong cách  hành vi ứng xử khác nhau tuy sống trong cùng một xã hội, nhưng đồng  nhất hơn những nhánh văn hóa nhỏ.   Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân  tộc, vùng địa lý, tuổi tác, tơn giáo, giới tính …. Văn hóa ảnh hưởng đến  hành vi người tiêu dùng như các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến  sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm  Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải  phân biệt các khách hàng của mình ở những nhánh văn hóa khác nhau cùng  với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau  Liên hệ: Người Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và  thói quen mua sắm khác nhau. Một nghiên cứu của Báo Sài Gòn tiếp thị  năm 2005 cho thấy sự khác biệt về thói quen chọn kênh mua hàng giữa  các vùng, miền Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Kênh phân  Miền Bắc Miền Trung Tây Nguyên Đông Nam Bộ phối Cửa hàng  43.98% 33.96% 33.30% 36.24% chuyên Đại lí 29.84% 27.79% 27.78% 21.98% Siêu thị 10.72% 8.11% 2.73% 22.49% Tạp hóa 9.88% 16.13% 21.32% 9.36% Chợ 4.43% 11.23% 13.79% 7.73% Nơi khác 1.15% 2.78% 1.07% 2.20% Nguồn: Saigon tiếp thị 7/12/2005 Yếu tố XàHỘI II Giai tầng xã hội  Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì  thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ  bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội. Một xã hội thường phân hóa  thành nhiều giai tầng, các giai tầng có thứ bậc cao thấp khác nhau  Sự hình thành thứ bậc khơng chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ  thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan  hệ với các thành viên khác trong xã hội. Sự khác biệt trong mỗi giai tầng  tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi giữa các  thành viên trong các giai tầng kể cả hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng  của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm,  về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng…  Nhà tiếp thị tìm hiểu giai tầng xã hội để nhận dạng những niềm tin giá  trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hay  một vài giai tầng làm thị trường mục tiêu  Liên hệ: Ở thị trường Việt Nam các nhãn hiệu giày nước ngồi nổi  tiếng như Adidas, Nike bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao  cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng  cấp của mình Nhóm tham khảo Nhóm thao khảo ảnh hưởng trực tiếp: là những thành viên ảnh hưởng lẫn  nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thái độ của nhau  Nhóm tham khảo đầu tiên: như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp  có khuynh hướng thân mật, tác động qua lại nhiều hơn  Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Nhóm tham khảo thứ hai: là những tổ chức như tổ chức tơn giáo, đồn  thể, hiệp hội, cơng đồn. Những nhóm này có khuynh hướng ít thân mật  và ít tác động qua lại hơn Nhóm thao khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân chịu  ảnh hưởng khơng phải là thành viên nhóm  Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà một người mong muốn được trở thành  thành viên của nhóm  Nhóm tẩy chay: là nhóm mà khơng được một người nào đó chấp nhận.  Người đó sẽ ln né tránh các quan hệ đối với nhóm này  Các nhóm tham khảo thưởng ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử,  phong cách sống và cả hành vi tiêu dùng của một người, đơi khi nhóm có  thể tạo áp lực buộc thành viên phải tn theo   Liên hệ: Những người đồng nghiệp làm việc với nhau vì tiếp xúc hằng  ngày do đó có thể bắt chước cách ăn mặng của nhau. Nhưng những  nhân viên của một tổ chức cũng có thể buộc phải ăn mặc theo mẫu  mã, phong cách riêng mà tổ chức đề ra Mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo mạnh hay yếu còn tùy thuộc  vào sản phẩm và nhãn hiệu. Những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu nếu  được sử dụng nơi cơng cộng chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều  hơn so với những sản phẩm tiêu dùng mang tính chất riêng tư  Liên hệ: Việc chơi tennis, chơi golf, xe hơi thường được hỏi ý kiến  người khác đặc biệt là những người ngưỡng mộ, kính nể trước khi  thực hiện. Nhưng việc mua bếp ga, giường chiếu lại ít bị ảnh hưởng  bởi các nhóm tham khảo Gia đình Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng  cá nhân  Gia đình định hướng: bao gồm ơng bà, cha mẹ, con cái. Từ những  người ơng bà, cha mẹ một người có những định hướng về tơn giáo,  chính trị, kinh tế, tình cảm, ước muốn cá nhân, phẩm cách. Những  ảnh hưởng của gia đình định hướng đối với hành vi người tiêu dùng  có thể mang tính chất vơ thức hoặc mang tính chất quyết định  Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Liên hệ: Trong một gia đình có truyền thống Nho giáo thì con cái họ sẽ  thiên về mua đồ áo mang tích chất lịch sự, nho nhã hơn là mua những  bộ đồ thể hiện cá tính, tính cách của họ  Gia đình hơn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình hỗn phối  là nhóm tiêu dùng quan trọng, và ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái  trong những quyết định tiêu dùng hàng ngày rất mạnh mẽ. Vai trò  quyết định của vợ, chồng hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại  sản phẩm, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò  và địa vị trong gia đình  Liên hệ: Người trụ cột trong gia đình sẽ quyết định cho việc mua sắm  mang tính quan trọng. Con cái thường quyết định cho việc mua sắm đồ  dùng học tập cũng như vợ thường quyết định cho việc mua sắm đồ  đạc bếp núc Vai trò và địa vị   Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm xã hội như thành  viên của một gia đình, một câu lạc bộ, hoặc một tổ chức đồn thể.  Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác nhau. Trong gia  đình một cá nhân cso thể đóng vai trò là người con hoặc người  chồng, trong doanh nghiệp người đố có thể giữ vị trí là một tổng  giám đốc hay một trưởng bộ phận  Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của  xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vai trò và địa vị của một người ảnh  hưởng đến quyết định mua sắm của người đó. Những người có vai  trò và vị trí quan trọng trong xã hội thường lựa chọn các sản phẩm  phản ánh địa vị của mình Liên hệ: Một ơng tổng giám đốc sẽ lựa chọn những chiếc xe sang  trọng trong khi đi làm, nhưng ở nhà ơng là một người chồng ơng sẽ  quyết định việc mua nhà, mua xe … nhưng khơng có quyết định trong  việc mua sắm đồ đạc lặt vặt trong nhà so với vợ Yếu tố cá nhân III  Tuổi tác và đường đời Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích con người thường  thay đổi. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí … lúc còn trẻ khác với  lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu    Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Liên hệ: Về trang phục của những người trẻ tuổi thích ăn mặc thời  trang, trong khi người già chỉ mặc áo quần đơn giản, màu sắc nền nã  phù hợp với tuổi tác Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn chu kỳ đời sống gia  đình. Thơng thường các gia đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các  biến cố chính của gia đình như mới kết hơn, có con, con cái trưởng thành  và sự thốt ly khỏi gia đình của các đứa con. Vì số lượng các thành viên  trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một q trình phát  triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên đẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở  thích thay đổi  Liên hệ: Gia đình có con nhỏ thường mua đồ chơi, đồ dùng và thức ăn  dành riêng cho trẻ em. Gia đình có con lớn thường mua sách, truyện,  đĩa nhạc, xe máy Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tùy thuộc  vào mức thu nhập mà họ quyết định mua những sản phẩm như thế nào.  Một cơng nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ khác với một kỹ  sư hoặc giám độc tại nơi họ cùng làm việc  Liên hệ: Giám đốc mua xe oto đi làm, còn nhân viên mua xe máy đi làm Tình trạng kinh tế  Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản  tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm chi tiêu, tích lũy  Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Khi tình  trạng kinh tế khá giả họ sẽ mua những sản phẩm có tính chất lượng cao,  còn khi tình trạng kinh tế khó khăn họ sẽ lựa chọn mua những sản phẩm  mang tính chất tiêu dùng hằng ngày  Liên hệ: Ơng Nam làm quản lý chi nhánh Agribank Kon Tum, trước khi  ơng mua căn nhà trị giá 5 tỷ đồng, ơng rất hay đi ăn nhậu những qn  sang trọng với những món ăn chất lượng và ngon. Nhưng khi sau khi  mua ơng khơng còn đi ăn những món như vậy nữa mà ơng chuyển sang  tiết kiệm mua những sản phẩm phục vụ cho căn nhà Lối sống   Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của  một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của  người đó về mơi trường xung quanh Lối sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử  dụng thường thể hiện lối sống của họ.     Liên hệ: Những người giản dị thường lựa chọn những sản phẩm mang  tính chất đơn giản, nhẹ nhàng Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với  những biến động của mơi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu  dùng cũng thay đổi theo  Liên hệ: Khi lúc còn trẻ họ theo đuổi lối sống ăn chơi sẽ lựa chọn  những bộ đồ mang tính phong cách. Khi lập gia đình họ sẽ theo đuổi  lối sống nhẹ nhàng và giản dị hơn do đó họ sẽ lựa chọn những bộ đồ  mang tính giản đơn Nhân cách và quan niệm về bản thân Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách  ứng xử tương đối bền vững và nhất qn trước hồn cảnh riêng của  người ấy. Mỗi người đều có một nhân cách riêng, nhân cách của một  người được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính  như: tự tin, độc lâp, sơi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn,  hiếu thắng … Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ  với nhau. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử giao dịch của người tiêu dùng  có thể dự đốn được nếu chung ta biết được nhân cách của họ  Liên hệ: Ơng Bình là một người đầu tư tài chính, ơng rất táo bạo trong  việc thu mua mảnh đất tại thị trấn Măng Đen với giá 500 triệu đồng.  Hiện nay mảnh đất có giá trị hơn 5 tỷ đồng. Ở đây chúng ta thấy rằng  với tính táo bạo của ơng, ơng sẵn sàng bỏ vốn đầu tư mua sắm mảnh  đất Yếu tố TÂM LÝ IV Nhu cầu và động cơ  Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển  Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để  thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó  Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Mỗi người đều có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu  đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu  cầu đó  Con người ln bị thơi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu nhưng phần  lớn khơng ý thức đầy đủ về những động cơ đang tạo hình cho những hành  vi của mình. Những thơi thúc này khơng có giới hạn và khơng được kiểm  sốt hồn tồn. Nhu cầu mua hàng của khách hàng có thể ở nhiều loại  khác nhau: ý thức, tiềm thức và vơ thức do đó các nhà marketing cần phản  khiêu gợi thêm nhiều nhu cầu mới cho khách hàng  Khi con người thỏa mãn được những nhu cầu cơ bản thì bắt đầu có  những như cầu cao hơn   Liên hệ: Anh Tồn sau khi ra trường đi làm anh cần phải mua những  sản phẩm mang tính chất thiết yếu để phục vụ cho việc sinh hoạt và  phát triển của mình. Một thời gian đi làm anh có nhu cầu về một chiếc  xe máy cho tiện đi lại. Nhu cầu đó thơi thúc anh cần phải tiết kiệm để  mua được nó Nhận thức Động cơ túc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người  lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Điều này  cho thấy những hành động và những phản ứng của con người khơng căn  cứ vào thực tế khách quan mà dựa trên nền tảng nhận thức. Các cá nhân  có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng Sự chú ý có chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người ln bị đặt  trước một khối lượng rất lớn những kích thích. Nên họ sẽ chọn lọc  những kích thích mà mình muốn  Liên hệ: Một ngày anh Nam phải nghe rất nhiều lời quảng cáo, nhưng  anh chỉ chú ý lắng nghe đến những quảng cáo về mua bán xe bởi vì anh  đang có nhu cầu về nó Sự chỉnh sửa có chọn lọc: Các cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thơng  tin theo đường hướng, ý thức có sẵn của người tiêu dùng  Liên hệ: Cơ Năm nghe tư vấn từ bạn bè về ưu điểm của xe Yamaha  nhưng vì đã mua xe honda sử dụng, hiểu rõ về nó nên cơ Năm vẫn cho  rằng xe honda vẫn tốt hơn Sự lưu giữ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng lưu giữ một số  thơng tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Do sự lưu giữ có chọn  Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp lọc, những giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng ưa  thích hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm  của sản phẩm cạnh tranh  Liên hệ: Chị Thanh ưa dùng bột giặt Ơ mơ nên khi mua chị sẽ mua  thẳng ơ mơ khơng quan tâm đến những sản phẩm bột giặt khác Sự hiểu biết  Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết  quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải trong cuộc  sống  Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng qt hóa khi tiếp xúc với  những kích thích và phân biệt được những kích thích khác nhau  Liên hệ: Anh Dũng đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của  Sony. Anh có xu hướng tin rằng các sản phẩm khác của Sony cũng rất  tốt (tổng qt hóa), nếu so sánh với các hiệu tivi khác anh sẽ dễ dàng  nhận ra những điểm khác biệt giữa Sony với các nhãn hiệu này (sự  khác biệt) Phán đốn Niềm tin: là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật  hay vấn đề nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ  được xác lập sẽ tọ dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm dịch vụ đó  trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua  Liên hệ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao.  Niềm tin tạo hình ảnh sản phẩm do đó ảnh hưởng tới hành vi của  người tiêu dùng Quan điểm: là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất  qn của cá nhân. Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu  ảnh hưởng bởi quan điểm của chính cá nhân này. Những quyết định mua  sản phẩm được dựa trên quan điểm vào lúc đó về sản phẩm, cửa hàng  hoặc người bán. Những quan điểm thuận lợi sẽ dẫn đến những ưa thích  nhãn hiệu hoặc ngược lại  Liên hệ: Bà Xn khi tới cửa hàng Viettel để mua một chiếc điện  thoại, nhân viên ở đây tiếp đãi rất chu đáo, hướng dẫn kỹ càng về điện  thoại. Làm bà có quan điểm rất tốt đối với những cửa hàng Viettel  trong nước Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp KẾT LUẬN Qua những phần trên chúng ta đã hiểu khá đầy đủ các yếu tố tác động đến hành  vi người tiêu dùng. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là kết quẩ của sự  tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.  Trong đó một số yếu tố mà việc gây ảnh hưởng bằng các hoạt động marketing  là rất khó, tuy nhiên nó cũng có ích cho các nhà tiếp thị trong việc nhận dạng  khách hàng ở các thị trường mục tiêu. Đối với những yếu tố có thể chi phối  được các nhà marketing có thể rút ra những bài học cho các chương trình triển  khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo nhằm đạt hiểu quả cao trong  kinh doanh  ... thoại. Làm bà có quan điểm rất tốt đối với những cửa hàng Viettel  trong nước Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp KẾT LUẬN Qua những phần trên chúng ta đã hiểu khá đầy đủ các yếu tố tác động đến hành ... thay đổi. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí … lúc còn trẻ khác với  lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu    Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp. .. Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để  thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó  Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp Mỗi người đều có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu