Bài báo trình bày kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn hàng hóa (HVLCHH) của người tiêu dùng (NTD) Xã Dương Liễu - Hoài Đức - Hà Nội; đồng thời, đề xuất một số biện pháp và thực nghiệm tác động nhằm nâng cao HVLCHH của NTD. Kết quả nghiên cứu cho thấy, HVLCHH của NTD ở mức độ trung bình.
Trang 1Tạp chí Khoa học và Giáo dục, Trường Đại học Sư phạm Huế
ISSN 1859-1612, Số 02(38)/2016: tr 50-62
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI XÃ DƯƠNG LIỄU - HOÀI ĐỨC - HÀ NỘI
PHẠM THỊ KIỆM Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
THIỀU THỊ HƯỜNG Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế
Tóm tắt: Bài báo trình bày kết quả nghiên cứu về hành vi lựa chọn hàng hóa
(HVLCHH) của người tiêu dùng (NTD) Xã Dương Liễu - Hoài Đức - Hà
Nội; đồng thời, đề xuất một số biện pháp và thực nghiệm tác động nhằm
nâng cao HVLCHH của NTD Kết quả nghiên cứu cho thấy, HVLCHH của
NTD ở mức độ trung bình Những kết quả đó được biểu hiện qua từng khía
cạnh của HVLCHH như: lựa chọn các mặt hàng hóa, lựa chọn các phương
thức bán hàng, lựa chọn sự trợ giúp của các chủ cửa hàng; có sự khác mức
độ khác nhau về hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng theo lứa
tuổi, giới tính
Từ khóa: hành vi, hàng hóa, hành vi lựa chọn hàng hóa, người tiêu dùng
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Phát hiện và đánh giá được HVLCHH của NTD là một trong những vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, là động lực thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh và từng bước thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của NTD Xã Dương Liễu – Hoài Đức – Hà Nội là một trong những trung tâm mua, bán lớn của huyện Hoài Đức- Hà Nội Người tiêu dùng có sức mua rất lớn nên việc hiểu rõ thực trạng hành
vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng xã Dương Liễu là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất và chủ cửa hàng đang cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cũng như bản thân NTD Từ việc phân tích, đánh giá thực trạng hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD, tác giả đề xuất một số biện pháp nhằm góp phần phát triển khả năng lựa chọn hàng hóa của NTD Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, chúng tôi tiến hành khảo sát
583 NTD thuộc ba nhóm lứa tuổi thanh niên, trung niên, người cao tuổi; trong đó 294 NTD là nam giới và 288 NTD là nữ giới Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là sử dụng phiếu trưng cầu ý kiến Bảng hỏi được chúng tôi xây dựng dựa trên việc tham khảo, điều chỉnh, chỉnh sửa các bộ công cụ nghiên cứu đã có trên thế giới và trong nước [1], [2], [3], [4], [5], [6] Đánh giá hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, chúng tôi chia làm
3 mức độ: thấp (1 - 1,66), trung bình (1,67 - 2,33), cao (2,34 - 3)
Trang 22 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Thực trạng hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng
2.1.1 Các yếu tố thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng hóa ở NTD
2.1.1.1 Các yếu tố thúc đẩy từ phía bên trong NTD
Bảng 1 Các yếu tố bên trong có tính thúc đẩy hành vi lựa chọn hàng hóa ở NTD
TT Những yếu tố bên trong có tính thúc đẩy ĐTB ĐLC TB
Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: thứ bậc
Qua bảng số liệu trên ta thấy: các yếu tố bên trong chi phối HVLCHH của NTD ở mức
độ cao (ĐTB = 2,51) Xét mức độ phân bố điểm có tới 352 NTD (60,3%) chi phối hành
vi lựa chọn ở mức độ cao và 93 NTD (15,9) ở mức độ trung bình, chỉ có 38 NTD (9,8%) đánh giá ở mức thấp Như vậy, theo tỷ lệ ĐTB và tỷ lệ phần trăm nhìn chung NTD đều chịu sự chi phối bởi các yếu tố bên trong khi thực hiện HVLCHH
Bảng số liệu trên ta thấy, yếu tố chi phối HVLCHH của NTD lớn nhất là “nhu cầu, động
cơ tiêu dùng” (ĐTB = 2,67, xếp thứ bậc 1) Yếu tố này là động lực thúc đẩy NTD thực hiện HVLCHH
Chị Nguyễn Thị M cho biết: hầu hết khi thực hiện HVLCHH đều căn cứ vào mong muốn có được, có ý nghĩa qua đó thúc đẩy chị lựa chọn chúng
Yếu tố bên trong chi phối HVLCHH có mức điểm trung bình thấp nhất là “định hướng giá trị khi tiêu dùng” (ĐTB = 2,30, xếp thứ bậc 8) Điều này phản ánh NTD chưa nhận thấy được sự tác động của các hệ giá trị như chính trị, tư tưởng, tôn giáo, cơ chế quản lý của Nhà nước… đến HVLCHH
2.1.1.2 Các yếu tố thúc đẩy từ phía khách quan
Để hiểu rõ yếu tố thúc đẩy từ phía khách quan đến HVCLHH của NTD, chúng tôi khảo sát NTD về phương thức mua bán theo các mặt biểu hiện hiểu biết, thái độ và hành vi Kết quả bảng số liệu cho thấy, về cơ bản NTD có khả năng lựa chọn chưa tốt với phương thức mua bán hàng hóa, với ĐTB chung cả 3 mặt đều ở mức trung bình (2,31) Trong đó, mặt nhận thức được đánh giá cao hơn so với mặt thái độ và hành vi Điều này
Trang 3cho thấy NTD vẫn còn hạn chế trong việc lựa chọn hàng hóa tại các cửa hàng, siêu thị, mạng, bán hàng rong
Bảng 2 Đánh giá cụ thể về các phương thức mua bán hàng
STT
Nội dung đánh giá
a/ Hiểu biết về các phương thức mua bán hàng
1 Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng qua mạng 2,31 0,78 2
2 Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng qua điện thoại 2,26 0,70 4
3 Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng trực tiếp tại các
4 Hiểu rõ về phương thức lựa chọn hàng bán rong tại địa
b/ Thái độ với các phương thức mua bán hàng khi lựa chọn
các mặt hàng
2 Luôn an tâm khi lựa chọn các mặt hàng tai các cửa
3 Vui vẻ với thái độ phục vụ của người bán hàng khi lựa
4 Thích lựa chọn mặt hàng bán rong qua nhà 2,21 0,72 4
c/ Hành vi lựa chọn mặt hàng với các phương thức mua
bán hàng
1 Chỉ chọn cách thức mua bán hàng tại địa điểm có địa
2 Chỉ lựa chọn các cửa hàng trên mạng có sự quản lý của
3 Chỉ gọi điện lựa chọn hàng qua điện thoại khi có người
4 Sẽ chọn mua hàng chợ, hàng bán rong vì nó thuận lợi
Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: Thứ bậc
Xét tương quan giữa 3 mặt trong phương thức mua hàng của NTD cho thấy, mặt nhận
thức và thái độ lựa chọn phương thức mua hàng có tương quan thuận và khá chặt với với r = 0,41, p<0,001 Thái độ và hành động lựa chọn phương thức mua hàng cũng có tương quan với nhau ở mức khá chặt với r = 0,45, p<0,001 Nhận thức và hành động cũng có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,61, p<0,001 Như vậy, NTD có nhận thức trung bình thì thái độ và hành vi lựa chọn phương thức mua hàng cũng thấp
Trang 4- Đánh giá các mặt trợ giúp khách hàng của người phụ trách cửa hàng khi người tiêu dùng lựa chọn các mặt hàng hóa
Bảng 3 Đánh giá các mặt trợ giúp khách hàng của người phụ trách cửa hàng khi người tiêu
dùng lựa chọn các mặt hàng hóa
STT
Nội dung đánh giá
ĐTB ĐLC TB a/ Trợ giúp về hiểu biết khi lựa chọn các mặt hàng
1 Cung cấp thêm thông tin về nguồn gốc xuất xứ 1,60 0,72 5
2 Giải thích rõ ưu điểm, hạn chế của mặt hàng 2,62 0,76 2
3 Trình bày tỉ mỉ công dụng của mặt hàng 2,79 0,87 1
4 Giới thiệu cách bảo quản của mặt hàng 2,31 0,77 3
5 Nói rõ mức độ an toàn với sức khỏe người tiêu dùng 2,28 0,65 4
b/ Trợ giúp khách hàng về thái độ khi lựa chọn các mặt hàng
1 Trấn an sự lo lắng của khách bằng cách nhấn mạnh thương
2 Để khách bớt băn khoăn bằng cách đảm bảo chế độ bảo
hành các mặt hàng khách đang lựa chọn 2,27 0,78 4
3 Để khách không lo ngại bằng cách cho khách thử mặt hàng
4 Để khách hàng bớt nghi ngờ, người bán hàng giải thích rõ
ràng, đầy đủ các thông tin mà khách chưa rõ 2,31 0,76 2
5 Giúp khách hàng thấy an tâm, không phải vì muốn bán được hàng mà cửa hàng cung cấp sai thông tin cho khách hàng 2,21 0,75 5
c/ Trợ giúp khách hàng lựa chọn cách thức mua hàng
1 Tập cho khách hàng cách lựa chọn hàng phù hợp 2,18 0,70 6
2 Chỉ ra cho khách hàng cách phân biệt hàng giả và hàng thật 2,21 0,78 5
3 Chỉ cho khách hàng cách sử dụng hàng tận tình, chu đáo 2,31 0,81 2
4 Tư vấn cho khách cách lựa chọn khi khách yêu cầu 2,28 0,86 3
5 Cho khách dùng thử các mặt hàng lựa chọn 2,37 0,75 1
6 Khuyên khách nên dùng thử trước khi quyết định lựa chọn 2,26 0,72 4
Qua bảng số liệu, ta thấy NTD đánh giá về mức độ trợ giúp của chủ cửa hàng ở mức độ trung bình với ĐTB = 2,28 Trong đó, 39,7% NTD đánh giá cao sự trợ giúp của các chủ cửa hàng, có 50,2% NTD đánh giá sự trợ giúp của chủ cửa hàng ở mức độ trung bình, còn ở mức độ thấp là 10,1% Kết quả trên cho thấy NTD chưa đánh giá cao vai trò của chủ cửa hàng trong việc lựa chọn hành vi tiêu dùng
Trong các mặt biểu hiện sự trợ giúp của các chủ cửa hàng thì mặt nhận thức cao hơn so với mặt thái độ và hành động Điều này phản ảnh NTD ít nhận được hỗ trợ của người
Trang 5bán hàng về thái độ và hành vi Đấy cũng là lý do vì sao NTD khi lựa chọn hàng hóa chưa cảm thấy hài lòng đối với người bán hàng
Xét tương quan giữa 3 mặt trong việc trợ giúp của các chủ cửa hàng đối với NTD cho thấy, mặt nhận thức và thái độ có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,53, p<0,001 Trợ giúp về mặt thái độ và hành động cũng có tương quan với nhau ở mức khá chặt với
r = 0,43, p<0,001 Trợ giúp mặt nhận thức và hành động cũng có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,64, p<0,001 Như vậy, sự trợ giúp của người bán hàng với NTD khi lựa chọn hàng hóa thể hiện trên cả ba mặt đều ở mức độ trung bình
- Đánh giá cách ứng xử và giao tiếp của người chủ hàng khi tiếp xúc trợ giúp khách hàng lựa chọn hàng hóa
Bảng 4 Đánh giá cách ứng xử và giao tiếp của người chủ hàng khi tiếp xúc trợ giúp khách
hàng lựa chọn hàng hóa
TT
Giao tiếp, ứng xử của người chủ hàng
ĐTB ĐLC TB a/ Hiểu biết về giao tiếp, ứng xử của người chủ hàng
1 Hiểu các hình thức giao tiếp với khách hàng 2,48 0,73 1
3 Hiểu các cách ứng xử khiến khách hàng hài lòng 2,40 0,91 2
4 Hiểu cách gây được thiện cảm với khách hàng 2,27 0,84 6
5 Hiểu việc sử dụng các phương tiện phi ngôn ngữ 2,25 0,87 7
6 Hiểu rõ sự văn minh, lịch sự trong giao tiếp, ứng xử với khách
7 Biết lắng nghe những điều khách hàng nói và hỏi 2,31 0,72 4
8 Biết xử lý thông tin phản hồi của khách hàng 2,29 0,78 5
9 Biết cách trấn an khách hàng khi họ lo lắng về mặt hàng đang
10 Biết cách gây dựng niềm tin của khách hàng về mặt hàng mà họ
b/ Thái độ trong giao tiếp, ứng xử của người chủ hàng ĐTB ĐLC TB
1 Nhiệt tình cung cấp thông tin mà khách hàng muốn biết 2,36 0,75 2
2 Vui vẻ, niềm nở khi thuyết minh các mặt hàng cho khách 2,35 0,78 3
3 Cảm thấy hạnh phúc khi được khách hàng hỏi thông tin về mặt
4 Tự tin trong quá trình trò chuyện với khách hàng 2,39 0,74 1
5 Cảm thấy hài lòng với bản thân khi khách hàng cảm thấy thỏa
6 Cảm thấy buồn khi khách hàng không trao đổi về mặt hàng họ
7 Cảm thấy hứng thú khi khách hàng cung cấp thông tin về mặt
8 Bình thản trước các thông tin trái chiều từ phía khách hàng 2,34 0,76 4
Trang 6c/ Hành vi giao tiếp, ứng xử của người chủ hàng ĐTB ĐLC TB
1 Cử chỉ, nói năng thể hiện sự tôn trọng khách hàng 2,38 0,75 2
2 Giới thiệu về hàng tiêu dùng cho khách phải văn minh, lịch sự 2,30 0,78 5
3 Giọng nói nhẹ nhàng, từ tốn khi trao đổi với khách 2,28 0,81 6
4 Mỉm cười tự nhiên trong suốt quá trình lựa chọn các mặt hàng
5 Đưa ra các phản hồi thông tin gây được thiện cảm với khách
6 Tư vấn đầy đủ, rõ ràng về các mặt hàng tiêu dùng cho khách 2,26 0,77 7
7 Giao tiếp, ứng xử có trách nhiệm với khách hàng về hàng hóa
8 Tập trung lắng nghe những điều khách hàng nói và hỏi 2,32 0,75 4
9 Chăm sóc chu đáo, ân cần trong quá trình khách lựa chọn hàng 2,24 0,78 8
10 Đồng cảm, cảm thông với những băn khoăn của khách hàng 2,21 0,81 9
11 Khéo léo điều chỉnh những suy nghĩ tiêu cực của khách về hàng
12 Tạo được niềm tin của khách về hàng hóa mà họ định chọn 2,19 0,67 10
Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: thứ bậc
Kết quả thu được ở bảng số liệu cho thấy: về mặt tổng quát, NTD đánh giá giao tiếp ứng
xử của chủ cửa hàng khi trợ giúp NTD lựa chọn hàng hóa ở mức trung bình (ĐTB = 2,29) Điều này phản ánh khi lựa chọn hàng hóa sự trợ giúp của chủ cửa hàng, nhân viên bán hàng về giao tiếp, ứng xử là thấp
Bảng số liệu trên cũng cho thấy, sự trợ giúp của chủ cửa hàng, nhân viên bán hàng có thái độ tích cực hơn so với sự hiểu biết và hành động Xét mức độ phân bố điểm cũng cho kết quả tương tự, mức độ biểu hiện “cao” mặt thái độ cao hơn mặt thái độ và hành
vi, mức độ tương ứng là 34,5%; 25,7% và 19,4%
Xét tương quan 3 mặt của người chủ cửa hàng khi tiếp xúc trợ giúp khách hàng cho
thấy, mặt nhận thức và thái độ trợ giúp có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,63,
p<0,001 Thái độ và hành vi giao tiếp ứng xử cũng có tương quan với nhau ở mức khá chặt chẽ, với r = 0,47, p<0,001 Bên cạnh đó, hiểu biết về giao tiếp và hành vi giao tiếp, ứng xử cũng có tương quan thuận và khá chặt với r = 0,44, p<0,001 Như vậy, sự trợ giúp của chủ cửa hàng về giao tiếp ứng xử khi NTD lựa chọn hàng hóa cả ba mặt đều ở mức trung bình
2.1.2 Biểu hiện về nhận thức, thái độ, hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa
2.1.2.1 Theo mẫu chung
Kết quả thu được ở bảng số liệu cho thấy: về mặt tổng quát, biểu hiện NTD khi lựa chọn mặt hàng hóa ở mức độ trung bình (ĐTB = 2,29) Tỷ lệ NTD tham gia khảo sát có điểm ở mức độ
“Cao” có 134 NTD, chiếm 22,9%; “Trung bình” có 382 NTD, chiếm 65,5% và mức độ
Trang 7“Thấp” có 67 NTD, chiếm 11,5% Như vậy, đa số NTD đánh giá của người tiêu dùng khi lựa chọn mặt hàng hóa trên ba mặt nhận thức, thái độ, hành vi ở mức độ trung bình
Trong các mặt biểu hiện của NTD khi lựa chọn mặt hàng hóa, biểu hiện mặt thái độ cao hơn so với mặt nhận thức và hành vi Xét mức phân bố điểm, mức độ biểu hiện mặt thái
độ cao hơn so với mặt nhận thức và hành vi, mức độ tương ứng là 29,1%; 22,7%; 13,1%
Hệ số tương quan giữa 3 mặt biểu hiện này cho thấy, sự lựa chọn các loại hàng hóa về mặt nhận thức thái độ có mối tương quan thuận khá chặt, thể hiện ở hệ số tương quan r
= 0,51, p<0,01; mặt nhận thức và hành vi có mối tương quan thuận rất chặt, thể hiện ở
hệ số tương quan r = 0,71, p<0,01, như vậy, người tiêu dùng luôn chú ý cả nhận thức, thái độ và hành vi khi lựa chọn hàng hóa
Bảng 5 Đánh giá của NTD khi lựa chọn mặt hàng hóa trên ba mặt nhận thức, thái độ, hành vi
Nhận
thức
hàng
tiêu
dùng
1 Hiểu rõ chất lượng của các mặt hàng hóa 2,42 0,77 1
2 Hiểu rõ giá cả của các mặt hàng hóa 2,35 0,88 3
3 Hiểu rõ công dụng/tính năng của các mặt hàng hóa 2,37 0,73 2
4 Hiểu rõ cách sử dụng các mặt hàng hóa 2,31 0,78 4
5 Hiểu rõ độ an toàn của các mặt hàng hóa 2,21 0,72 7
6 Hiểu rõ nhãn hiệu của các mặt hàng hóa 2,29 0,79 5
7 Hiểu rõ hạn sử dụng của các mặt hàng hóa 2,27 084 6
8 Hiểu rõ việc bảo quản của các mặt hàng hóa 2,19 0,78 8
Thái
độ
lựa
chọn
hàng
tiêu
dùng
1 Cảm thấy vui vẻ khi lựa chọn mặt hàng mình yêu thích 2,28 0,87 2
2 Thấy hài lòng khi lựa chọn mặt hàng hóa mà người khác
3 Yên tâm khi lựa chọn các mặt hàng không sợ sợ tình
4 Tin tưởng lựa chọn mặt hàng tiêu dùng hàng nội hay
5 An tâm khi lựa chọn các mặt hàng vì nhiều cửa hàng
Hành
vi
lựa
chọn
hàng
tiêu
dùng
1 Lựa chọn mặt hàng hóa đã lên kế hoạch trước đó 2,35 0,85 3
2 Lựa chọn mặt hàng hóa có giá cả hợp lý 2,45 0,89 1
3 Lựa chọn mặt hàng hóa dễ sử dụng 2,41 0,84 2
4 Lựa chọn mặt hàng hóa có công dụng/tính năng mới, ưu
5 Lựa chọn mặt hàng hóa dễ bảo quản 2,21 0,73 7
6 Lựa chọn mặt hàng hóa có thương hiệu 2,30 0,74 5
7 Lựa chọn mặt hàng hóa có mẫu mã đẹp, nổi trội 2,28 0,61 6
Ghi chú: ĐTB: Điểm trung bình; ĐLC: Độ lệch chuẩn; TB: thứ bậc
Trang 82.1.2.2 Hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD xét theo giới tính
Bảng 6 Đánh giá của NTD khi lựa chọn hoàng hóa theo giới tính
STT Biểu hiện khi lựa chọn mặt
hàng hóa của các loại khách
4 Có nhiều kinh nghiệm 2,61 0,71 6 2,12 0,81 14
5 Thích giá rẻ, giảm giá 2,53 0,65 8 2,32 0,75 9
7 Mặc cả rất sát giá thật 2,76 0,87 2 2,27 0,88 13
8 Đòi hỏi nhiều đối với người
9 Đòi hỏi cao về địa điểm, thời
10 Thích mua quần áo, mỹ phẩm,
trang sức, lương thực, thực
11 Có chú ý nghe lời tư vấn hợp
lý của chủ cửa hàng nhưng
không dễ dàng tin theo
12 Chú ý nhiều đến quảng cáo,
13 Thích hàng xịn, giá cao 2,16 0,63 14 2,47 0,78 5
14 Không muốn mất nhiều thời
15 Thích mặt hàng máy móc, kỹ
thuật, xe cộ, công nghệ - khoa
học
2,11 0,75 15 2,65 0,76 1
Bảng số liệu 6 cho thấy, về cơ bản NTD là nam giới và nữ giới có khả năng lựa chọn hàng hóa ở mức độ cao ĐTB chung trên 2,36 Trong đó có chênh lệch đáng kể giữa NTD nam giới và nữ giới khi lựa chọn hàng hóa Sự chênh lệch được thể hiện ở hầu hết các tiêu chí Trong đó NTD là nữ giới thường “Nhạy cảm với cái đẹp” (ĐTB = 2,78, xếp thứ 1); “Mặc cả rất sát giá thật” (ĐTB = 2,76, xếp thứ 2); “Thích mua hàng quần áo,
mỹ phẩm, trang sức, lương thực, thực phẩm” (ĐTB = 2,74, xếp thứ 3) Trong khi đó, những tiêu chí này đối với NTD là nam giới có sự lựa chọn tương đối thấp, lần lượt là (ĐTB = 2,33, xếp thứ 8); (ĐTB = 2,27, xếp thứ 13) và (ĐTB = 2,11, xếp thứ 15) Ngược lại, NTD là nam giới thường lựa chọn các tiêu chí sau cao hơn nữ giới, cụ thể:
“Thích mặt hàng máy móc, kỹ thuật, xe cộ, công nghệ - khoa học” (ĐTB nam= 2,65, xếp thứ 1 và ĐTB nữ = 2,11, xếp thứ 15); “Có chú ý nghe lời tư vấn hợp lý của chủ cửa hàng nhưng không dễ dàng tin theo” (ĐTB nam= 2,60, xếp thứ 2 và ĐTB nữ= 2,43, xếp thứ 11); “Chú ý nhiều đến quảng cáo, tuyên truyền” (ĐTB nam= 2,8, xếp thứ 3 và ĐTB
Trang 9nữ= 2,41, xếp thứ 12) Lí giải cho sự khác biệt trên có liên quan tới đặc điểm tâm – sinh
lý, giới tính, thói quen, sở thích, tính cách và cách nhìn nhận, đánh giá trong quá trình lựa chọn hàng hóa của mỗi giới
Bên cạnh đó, ở các tiêu chí khác, NTD nữ giới cũng có sự chênh lệch đáng kể so với NTD nam giới Cụ thể: tiêu chí “thận trọng, chắc chắn”; “tính toán, chọn lọc”; “kinh nghiệm nhiều” Điều này cho thấy, khi lựa chọn hàng hóa NTD nữ giới thường có được
các sản phẩm tốt mà giá cả lại hợp lý hơn so với NTD là nam giới
Ngoài ra, một số tiêu chí khác có sự tương đồng giữa NTD là nam giới và nữ giới như:
“Thích giá rẻ, giảm giá”; “Đòi hỏi nhiều đối với người bán hàng”; “Đòi hỏi cao về địa điểm, thời gian bán” Điều này cho thấy, khi lựa chọn hàng hóa, NTD nữ giới và nam giới đều có mong muốn mua được những sản phẩm khi bỏ ra một khoản tiền ít nhất nhưng có được nhiều sản phẩm ưng ý, đồng thời mong muốn có được sự phục vụ tận tình, chu đáo, cởi mở của người bán hàng đối với bản thân
Qua xem xét sự khác biệt về biểu hiện khi lựa chọn hàng hóa của NTD theo lát cắt về giới tính, chúng tôi thấy, về cơ bản, NTD là nữ giới có khả năng lựa chọn hàng hóa tốt hơn so với NTD là nam giới, thể hiện ở sự thận trọng, tính toán, kinh nghiệm, nhạy cảm,… đối với hàng hóa
2.1.2.3 Hành vi lựa chọn hàng hóa của NTD xét theo lứa tuổi
Bảng 7 Đánh giá của NTD khi lựa chọn hoàng hóa theo lứa tuổi
STT Biểu hiện khi lựa chọn hàng hóa
ĐTB Trẻ
tuổi
Trung tuổi
Người cao tuổi
1 Thích lựa chọn hàng mới hơn hàng cũ 2,70 2,52 2,33
2 Thích lựa chọn mặt hàng thể hiện tính thời thượng,
3 Thích lựa chọn mặt hàng dẫn đầu trào lưu trong tiêu
4 Thích lựa chọn mặt hàng thể hiện cá tính 2,82 2,52 1,92
5 Thích lựa chọn sản phẩm có hình thức bề ngoài ấn tượng 2,80 2,39 2,15
6 Lựa chọn hàng hóa tùy thuộc cảm xúc, tâm trạng 2,73 2,4 1,89
7 Lựa chọn mặt hàng khi bản thân có sự yêu thích 2,76 2,6 2,5
8 Lựa chọn hàng hóa nhanh, mua nhanh 2,68 2,31 2,21
9 Thích lựa chọn mặt hàng có công dụng thực tế, lợi ích cụ thể 2,56 2,77 2,62
11 Thích lựa hàng hình thức tương đối đẹp 2,6 2,73 2,52
12 Thích lựa hàng đảm bảo sự tiện lợi 2,34 2,65 2,45
13 Lựa hàng theo vốn sống, kinh nghiệm, sự hiểu biết 2,30 2,61 256
14 Lựa hàng có cân nhắc, đắn đo, suy tính kỹ lưỡng 2,51 2,57 2,54
15 Cân nhắc, so đo, tính toán khi chọn mua 2,5 2,57 2,54
Trang 1016 Xem chọn một cách chậm rãi, cẩn trọng 2,21 2,47 2,51
18 Người bán hàng cần nói to, rõ, chậm, ngắn gọn 1,92 2,34 2,59
19 Lựa chọn mặt hàng ăn chắc mặc bền, không ưu màu
20 Thích lựa chọn những mặt hàng có tính truyền thống 2,23 2,43 259
21 Chọn mặt hàng hợp với thói quen ưu dùng lâu nay 2,15 2,46 2,75
22 Lựa chọn mặt hàng thuận lợi cho cách sử dụng, bảo
23 Khi lựa chọn hang hóa, NTD muốn người bán hàng
24 NTD thích người bán hàng quan tâm, chu đáo, ân
25 Hàng phải để nơi dễ lấy, dễ thấy để thuận tiện cho
26 Lựa chọn hàng hóa có ghi rõ giá cả dễ nhìn 2,33 2,37 2,72
Bảng số liệu trên cho thấy: khi lựa chọn hàng hóa khách thuộc các lứa tuổi ở mức độ cao với ĐTB = 2,46, chứng tỏ đặc trưng tâm lý của NTD ở các lứa tuổi khi lựa chọn hàng hóa là rất phong phú, đa dạng Tỷ lệ NTD tham gia khảo sát điểm đạt ở mức độ
“Cao” có 386 NTD chiếm 66,2%, mức độ “trung bình” có 148 NTD chiếm 25,3% và mức độ “thấp” có 49 NTD chiếm 8,4%
Xét một cách toàn diện, chúng tôi nhận thấy, NTD thuộc nhóm trung niên (ĐTB = 2,49, xếp thứ bậc 1); nhóm NTD là người cao tuổi (ĐTB = 2,46, xếp thứ bậc 2) và thấp nhất
là NTD là thanh niên (ĐTB = 2,44)
Xét trên các biểu hiện lựa chọn hàng hóa như: “Thích lựa hàng thể hiện tính thời thượng, thời đại”; “Thích lựa chọn hàng dẫn đầu trào lưu trong tiêu dùng”; “Thích lựa chọn mặt hàng thể hiện cá tính”; “Thích lựa chọn hàng có hình thức bề ngoài ấn tượng”;
“Lựa chọn hàng tùy thuộc cảm xúc, tâm trạng”; “Lựa chọn hàng khi bản thân có sự yêu thích”; “Lựa chọn hàng nhanh, mua nhanh” được nhóm NTD tiêu dùng thanh niên lựa chọn ở mức độ cao với ĐTB = 2,77 Trong khi đó cùng với những biểu hiện này ở nhóm NTD là Trung niên và Người cao tuổi có ĐTB thấp hơn, lần lượt là 2,46 và 2,16 Điều này phù hợp với đặc trưng tâm lý chung của NTD
Đối với biểu hiện lựa chọn hàng hóa khác như: “Thích chọn những mặt hàng có công dụng thực tế, lợi ích cụ thể”, “Thích chọn mặt hàng giá cả hợp lý”; “Thích chọn sản phẩm hình thức tương đối đẹp”, “Thích lựa mặt hàng đảm bảo sự tiện lợi”, “Lựa chọn mặt hàng theo vốn sống, kinh nghiệm, sự hiểu biết”, “Lựa chọn sản phẩm có cân nhắc, đắn đo, suy tính kỹ lưỡng” được nhóm NTD tiêu dùng Trung niên lựa chọn ở mức độ cao với ĐTB = 2,66 Trong khi đó cùng với những biểu hiện này ở nhóm NTD là Thanh niên và Người cao tuổi có ĐTB thấp hơn, lần lượt là 2,48 và 2,53 Lí giải cho sự chênh lệch trên, NTD ở lứa tuổi trung niên do điều kiện kinh tế hạn hẹp, gánh vác nặng nề về công việc và đời sống cho nên họ chú ý tới nhiều hơn tính thực dụng và giá cả hợp lý