Đang tải... (xem toàn văn)
Trong chương này, sinh viên sẽ học: Cách thức công ty sử dụng chiến lược marketing dựa vào sản phẩm và khách hàng, về giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau nhận dạng đặc tính khách hàng khi họ đi vào chu kỳ mối quan hệ khách hàng, cách thức công ty quảng cáo trên Web,.... Mời các bạn cùng tham khảo.
ELEVENTH EDITION ELECTRONIC COMMERCE GARY P SCHNEIDER Chương Marketing Web © Cengage Learning 2015 Mục tiêu học tập Trong chương này, sinh viên học: • Cách thức công ty sử dụng chiến lược marketing dựa vào sản phẩm khách hàng • Về giao tiếp với phân khúc thị trường khác • Nhận dạng đặc tính khách hàng họ vào chu kỳ mối quan hệ khách hàng • Cách thức cơng ty quảng cáo Web © Cengage Learning 2015 22 Mục tiêu học tập (tt.) • • • • Về chiến lược e-mail marketing Về quản trị quan hệ khách hàng Cách thức tạo trì thương hiệu Web Cách thức công ty sử dụng truyền thông xã hội chiến dịch viral marketing • Về chiến thuật định vị tìm kiếm chiến lược lựa chọn tên miền © Cengage Learning 2015 33 Giới thiệu • Case study: The Moths – The Moths bắt đầu nhóm kể chuyện: The Moth Radio National Public Radio – The Moths bắt đầu chương trình huấn luyện cho cơng ty • Cơng ty tổ chức thích kể câu chuyện họ cho khách hàng • Câu chuyện kể qua nhiều kênh khác © Cengage Learning 2015 Chiến lược marketing Web • Marketing mix – Kết hợp yếu tố để đạt mục tiêu • Bán quảng bá sản phẩm dịch vụ • Chiến lược marketing – Marketing mix với yếu tố định nghĩa © Cengage Learning 2015 55 P Marketing • Product – Hàng hố vật lý hay dịch vụ bán – Thương hiệu: quan điểm sản phẩm khách hàng • Price – Lượng tiền khách hàng trả cho sản phẩm – Giá trị khách hàng: lợi ích khách hàng trừ tổng chi phí • Promotion – Bất phương tiện để lan truyền sản phẩm © Cengage Learning 2015 66 P Marketing (tt.) • Place (phân phối) – Cần có sản phẩm hay dịch vụ có sẵn nhiều địa điểm khác – Có sản phẩm nơi vào thời điểm để bán © Cengage Learning 2015 FIGURE 4-1 The four Ps of marketing contribute to marketing strategy © Cengage Learning 2015 © Cengage Learning 2015 Chiến lược marketing dựa vào sản phẩm • Giám đốc thường nghĩ sản phẩm dịch vụ bán – Đây thiết kế Web site hữu ích khách hàng sử dụng phân loại sản phẩm • Web site ví dụ: HomeDepot.com staples.com – Đây thiết kế Web site khơng hữu ích khách hàng tìm kiếm để thoả mãn nhu cầu đặc biệt • Thiết kế Web site nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng – Cung cấp cách mua sắm khác © Cengage Learning 2015 99 Chiến lược marketing dựa vào khách hàng • Web sites phải đáp ứng nhu cầu đặc biệt khác khách hàng – Bước đầu tiên: nhận dạng nhóm khách hàng có đặc tính chung – Làm site dễ truy cập hữu ích cho nhóm • Cơng ty cần có quan điểm vượt bên ngồi quan điểm nội – Ví dụ: Web sites trường đại học ngày tập trung vào thiết kế vào nhu cầu bên liên quan (sinh viên tại, sinh viên tương lai, phụ huynh sinh viên, nhà hảo tâm tương lai, khoa) © Cengage Learning 2015 10 10 Thương hiệu cảm xúc vs Thương hiệu lý trí • Hấp dẫn cảm xúc – Làm tốt quảng cáo hướng kiểu thụ động tiếp nhận thơng tin • Truyền hình, radio, pano quảng cáo, báo in – Khó áp dụng Web • Phương tiện động kiểm sốt khách hàng • Thương hiệu lý trí – Cung cấp giúp đỡ cho người dùng Web vài cách • Đổi lại cho việc xem quảng cáo – Dựa vào hấp dẫn nhận thức việc giúp đỡ mà dịch vụ cung cấp © Cengage Learning 2015 67 67 Chiến lược marketing liên kết • Website cơng ty (site liên kết) – Bao gồm mơ tả, tóm lược, xếp hạng, thông tin khác sản phẩm link tới site công ty khác (cung cấp sản phẩm để bán) • Liên kết giúp tiết kiệm chi phí – Giải hàng tồn kho, quảng cáo quảng bá sản phẩm, quy trình giao dịch • Phí liên kết – Pay per click, pay per conversion Trả click, trả chuyển đổi © Cengage Learning 2015 68 68 Chiến lược marketing liên kết (tt.) • Mơi giới chương trình liên kết – Rakuten LinkShare, Commission Junction • Cause marketing Marketing mang ý nghĩa – Chương trình marketing liên kết mang lại lợi ích cho tổ chức từ thiện – Khách click vào link (trên trang Web liên kết) • Sự trợ giúp thực công ty tài trợ – Trang Web tải sau khách click vào link trợ giúp • Mang theo quảng cáo cho công ty tài trợ – Tỉ lệ click-through cao so với quảng cáo biểu ngữ © Cengage Learning 2015 69 69 Chiến lược Viral Marketing truyền thơng xã hội • Viral marketing – R Dựa vào khách hàng có sẵn • Kể cho người khác (khách hàng tiềm năng) sản phẩm hay dịch vụ – Ví dụ: BlueMountain Arts • Thiệp chúc mừng điện tử • Thiệp chúc mừng có link đến Website thiệp chúc mừng • Social media Truyền thơng xã hội – Mục tiêu: để cộng đồng thảo luận sản phẩm hay dịch vụ theo hướng tích cực – Xây dựng “fan base” cho cá nhân © Cengage Learning 2015 70 70 Định vụ máy tìm kiếm tên miền • Các cách mà khách hàng tiềm tìm Web sites – Tham khảo bạn bè – A link on a referring Web site Một liên kết từ Website tham khảo – Tham khảo chương trình marketing liên kết – URL site quảng cáo in hay truyền hình – L Sau gõ nhầm URL – Sử dụng máy tìm kiếm hay danh bạ Web © Cengage Learning 2015 71 71 Máy tìm kiếm danh bạ Web • Máy tìm kiếm – Web site giúp tìm kiếm Web • Các phần yếu máy tìm kiếm – Spider (crawler, robot, bot) • Chương trình tự động tìm kiếm Web để tìm trang Web thú vị tiềm cho người dùng – Index (database) • Lưu trữ thành phần máy tìm kiếm – Search utility Tiện ích tìm kiếm • Lấy thuật ngữ; tìm từ phù hợp trang Web từ Index © Cengage Learning 2015 72 72 Máy tìm kiếm danh bạ Web (tt.) • Danh bạ Web – Cung cấp phân loại liệt kê theo cấp • Xếp hạng máy tìm kiếm – Dựa vào yếu tố • Máy tìm kiếm sử dụng yếu tố để định URL xuất trước tìm kiếm cho từ khố tìm kiếm cụ thể • Định vị máy tìm kiếm (tối đa hố máy tìm kiếm) – Kết hợp khoa học nghệ thuật để có URL cụ thể hiển thị hàng máy tìm kiếm © Cengage Learning 2015 73 73 Inclusion Placement máy tìm kiếm có trả phí • Paid placement (sponsorship, search term sponsorship) Placement có trả phí (tài trợ, tài trợ từ khố tìm kiếm) – Cung cấp đặt chổ tốt cho quảng cáo trang kết tìm kiếm có trả phí • Mua quảng cáo biểu ngữ vị trí đầu trang kết tìm kiếm bao gồm vài từ khố gợi ý • Định vị máy tìm kiếm: chủ đề phức tạp • Tiêu xài cho quảng cáo trực tuyến – Phát triển nhanh ngày đầu tiờn ca Web Hu2015 nh â Cengage Learning (M) vào 1995 đến khoảng $8 tỷ vào 2000 74 74 FIGURE 4-12 U.S online advertising expenditures, actual and projected Source: Adapted from reports by ClickZ, eMarketer, Forrester Research, Nielsen, and Internet Retailer © Cengage Learning 2015 75 75 FIGURE 4-13 U.S advertising expenditures by medium, 2015 estimates Source: Adapted from reports by eMarketer, MagnaGlobal, and Nielsen © Cengage Learning 2015 76 76 Inclusion Placement máy tìm kiếm có trả phí (tt.) • Mơi giới placement máy tìm kiếm – Tổng hợp inclusion placement nhiều máy tìm kiếm khác – Bán gói tổng hợp cho nhà quảng cáo • Google khơng sử dụng môi giới placement – Bán dịch vụ trực tiếp (GoogleAdWords) • Contextual advertising (potential flaw) Quảng cáo theo đoạn văn (tiềm tàng lỗ hỏng) – Quảng cáo đặt gần với nội dung liên quan • Localized advertising Quảng cáo theo vùng – Quảng cáo liên quan đến vị trí kết tìm kiếm © Cengage Learning 2015 77 77 Các vấn đề tên Web site • URLs nên phản ánh tên danh tiếng công ty • Các rắc rối tên miền – Mua tên miền phù hợp – Ví dụ: • www.iflyswa.com thành www.southwest.com • www.delta-air.com thành www.delta.com • Công ty thường mua nhiều tên miền – Trong trường hợp người dùng gõ URL nhầm lẫn • Dẫn qua site thức – Có tên khác hay hình thức tên khác © Cengage Learning 2015 78 78 Mua, bán, cho th tên miền • Ví dụ: Artuframe – Mua URL art.com từ Advanced Rotocraft Technology – Kết hợp tên miền với chiến lược marketing khác – Khi công ty thất bại, tên miền mua lại công ty nghệ thuật thành cơng khác • Cho th quyền sử dụng tên miền lựa chọn cho bán © Cengage Learning 2015 79 FIGURE 4-14 Domain names that sold for more than $2 million © Cengage Learning 2015 © Cengage Learning 2015 80 Môi giới nhà đăng ký URL • Mơi giới bán, cho th, đấu giá tên miền • Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) – Duy trì danh sách nhà đăng ký chứng nhận • Nhà đăng ký cung cấp cơng cụ tìm tên miền • Domain name parking (domain name hosting) – Dịch vụ cho phép người mua tên miền trì Web site đơn giản • sTên miền giữ sử dụng với chi phí thấp so với Web site hồn chỉnh © Cengage Learning 2015 81 81 ... vụ e-mail Lịch trình Thơng tin nơi Tin tức, tin tài chính, giao diện nguời dùng quen thuộc ổn định Thể thao Thông tin nơi Thể thao, giải trí, giao diện người dùng quen thuộc ổn định Hình 4- 4 Phân... quảng cáo truyền hình sử dụng phân loại © Cengage Learning 2015 17 17 Hình 4- 3 Thơng điệp quảng cáo truyền hình thiết kế theo chương trình © Cengage Learning 2015 © Cengage Learning 2015 18 18 Sự... dịch vụ bán – Đây thiết kế Web site hữu ích khách hàng sử dụng phân loại sản phẩm • Web site ví dụ: HomeDepot.com staples.com – Đây thiết kế Web site không hữu ích khách hàng tìm kiếm để thoả