Lợi ích tinh thần cảm nhận khi mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu này phát triển và xác nhận thang đo để đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng khi họ mua hàng trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi dự định, lý thuyết sự tự quyết, mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết học tập và kiến tạo, học thuyết riêng tư và lý thuyết hiệu ứng truyền thông thuyết phục. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng với phương pháp định tính (khảo sát chuyên gia, thảo luận nhóm) và phương pháp định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi với 917 đáp viên).

Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN NGUYỄN MINH HÀ1,*, BÙI THÀNH KHOA2 Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh *Email: ha.nm@ou.edu.vn (Ngày nhận: 26/12/2018; Ngày nhận lại: 04/01/2018; Ngày duyệt đăng: 14/01/2019) TÓM TẮT Thị trường thương mại điện tử Việt Nam phát triển cách nhanh chóng thời gian gần Hiểu lợi ích mà khách hàng cảm nhận mang lại lợi cho doanh nghiệp Nghiên cứu phát triển xác nhận thang đo để đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận khách hàng họ mua hàng trang thương mại điện tử Việt Nam Nghiên cứu dựa lý thuyết hành vi dự định, lý thuyết tự quyết, mơ hình chấp nhận công nghệ, thuyết học tập kiến tạo, học thuyết riêng tư lý thuyết hiệu ứng truyền thông thuyết phục Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp áp dụng với phương pháp định tính (khảo sát chuyên gia, thảo luận nhóm) phương pháp định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 917 đáp viên) Kết nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận xem khái niệm bậc hai gồm năm khía cạnh (cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kín đáo, cảm nhận kiểm soát cảm nhận an tâm) với 23 biến quan sát Trên sở khảo sát đối tượng có hiểu biết sử dụng thương mại điện tử, kết phân tích cho thấy thang đo đảm bảo tính hữu hiệu, độ tin cậy, tính đơn hướng giá trị hội tụ Những hàm ý quản trị đề xuất cho nghiên cứu tương lai thảo luận Từ khóa: Lợi ích tinh thần cảm nhận; Mua hàng trực tuyến; Thương mại điện tử Perceived mental benefits of online shopping ABSTRACT The e-commerce market in Vietnam has been developing rapidly in recent years Understanding customers’ perceived benefits will bring great advantages for businesses This research develops and validates a scale to measure customers’ perceived mental benefits when shopping on e-commerce sites in Vietnam The scale based on Theory of Planned Behavior, Selfdetermination Theory, Technology Acceptance Model, Learning and Constructivism Theory, Theory of Privacy, and Persuasive Communication Theory The mixed method is applied using both qualitative methods (in-depth interview, focus group discussion) and a quantitative method (questionnaire survey with 917 respondents) The results indicate that the perceived mental benefit is a second-order factor of five dimensions (perceived shopping enjoyment, perceived social interaction, perceived discreet, perceived control and perceived credibility) with 23 variables Based on the survey of knowledgeable respondents using e-commerce, the analysis results show that this scale ensures validity, reliability, unidimensionality and convergent validity The managerial implications and suggestions for future research are also discussed Keywords: E-commerce; Online shopping; Perceived mental benefit 4 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 Giới thiệu Tổng lợi ích khách hàng giá trị nhận thức bao gồm thành phần lợi ích kinh tế, chức tâm lý mà khách hàng mong đợi từ người bán định dựa sản phẩm, dịch vụ, người hình ảnh cung cấp (Kotler Keller, 2016) Thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng so với thương mại truyền thống Nhiều nhà nghiên cứu thảo luận lợi ích thương mại điện tử tính thuận tiện mua hàng, dễ dàng chọn lựa sản phẩm, tính dễ dùng việc thao tác quy trình mua hàng trực tuyến hay vui thích khách hàng thực giao dịch trực tuyến Người mua hưởng lợi từ mua sắm thương mại điện tử siêu tốc độ, hiệu mua sắm, chi phí thấp phục vụ 24 hỗ trợ thường xuyên (Law Hsu, 2006) Li cộng (2006) nghiên cứu lại số quan điểm trước đó, cuối thừa nhận ba lợi ích lớn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến: (1) Lợi ích giá; (2) lợi ích thuận tiện; (3) lợi ích giải trí Tsai cộng (2011) thừa nhận nhận thức hữu ích, khả cá nhân hóa tùy chỉnh sản phẩm lợi ích thơng qua mua hàng trực tuyến theo nhóm Sheth (1981) đề xuất yếu tố cá nhân việc mua sắm truyền thống hiểu rộng rãi bị ảnh hưởng lý chức phi chức Các động lực chức xác định yếu tố bao gồm thuận tiện, đa dạng sản phẩm chất lượng hàng hóa giá cả, động lực phi chức liên quan đến cảm xúc thích thú, trải nghiệm mua sắm Trong nghiên cứu lợi ích chức thương mại điện tử quan tâm nhiều nhà nghiên cứu, lợi ích phi chức ý nhắc đến Cũng theo báo cáo Thương mại điện tử 2017 nhân tố người tiêu dùng ý mua sắm trực tuyến, có 69% người khảo sát cho biết họ quan tâm đến uy tín người bán, vấn đề giải trí việc mua sắm trực tuyến 58% người khảo sát lựa chọn Ngồi sách riêng tư có 38% quan tâm, dịch vụ khách hàng 50% lựa chọn, sách đổi trả 55% lựa chọn (VECITA, 2017) Tóm lại, người tiêu dùng không tập trung đến lợi ích tiền tệ hay quy trình mà họ xem xét đến giá trị tinh thần mua sắm trang mạng thương mại điện tử Khái niệm “tinh thần” có liên quan đến trí tuệ diễn giải với hoạt động tình cảm tham gia vào q trình suy nghĩ (Oxford, 2009) Từ đó, kết luận lợi ích tinh thần mua sắm trực tuyến lợi ích thuộc giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận mua sắm trực tuyến Về lợi ích tinh thần cảm nhận, Chandon cộng (2000) xác định tất lợi ích thu từ việc sử dụng hưởng thụ sản phẩm liên quan đến giải trí, thăm dò, biểu giá trị bao gồm niềm vui, cảm xúc, lòng tự trọng Bên cạnh đó, lợi ích tinh thần cảm nhận chủ đề mới, có nhiều nghiên cứu ngồi nước Mục đích nghiên cứu xây dựng thang đo lường cụ thể cho cảm nhận lợi ích tinh thần mua hàng trực tuyến từ đề xuất số hàm ý sách mà doanh nghiệp thương mại điện tử nên thực nhằm tối đa hóa lợi ích tinh thần cho khách hàng trực tuyến xây dựng nên cấu trúc lĩnh vực khoa học nghiên cứu tâm lý, hành vi tiêu dùng, thương mại điện tử từ làm sở cho nghiên cứu Lý thuyết Lý thuyết tự nghiên cứu Deci Ryan (1985) Lý thuyết tự cách tiếp cận động lực tính cách người bối cảnh xã hội Theo lý thuyết này, có ba nhu cầu tâm lý đáp ứng động lực bên gắn với việc thực hành động nhằm đạt kết khơng có liên quan đến hành động (Ryan Deci, 2000) Nghiên cứu xác định động lực bên gắn với việc thực hành vi hứng thú liên quan trực tiếp đến hành động kết khơng có liên quan Theo đó, động lực nội quan tâm, hưởng Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 thụ hài lòng Thơng qua lý thuyết này, giải thích khách hàng mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng khơng động lực bên ngồi mà có động lực bên cảm nhận lợi ích tinh thần mua sắm trực tuyến Thuyết hành vi dự định Ajzen (1991) xây dựng dựa lý thuyết hành động hợp lý cách bổ sung thêm biến “Nhận thức điều khiển hành vi” (PBC) PBC bị tác động hai biến số niềm tin kiểm soát dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát định nghĩa cá nhân cảm thấy tự tin khả anh/cô ta để thực hành vi, tương tự tự tin Tính dễ sử dụng định nghĩa đánh giá cá nhân nguồn lực cần thiết để đạt kết Trong thương mại điện tử, cá nhân dễ dàng nhận quảng cáo phù hợp với nhu cầu từ nhà cung cấp cung cấp thông tin trang web bán hàng phơi bày thông tin trang mạng xã hội, khái niệm cá nhân hóa (personalization) Đồng thời, công nghệ phát triển, khách hàng tự tạo sản phẩm với nhu cầu, thể trạng thân (customization) Mô hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Davis đề xuất vào năm 1989 (Davis, 1989), phát triển từ lý thuyết hành vi để dự đoán chấp nhận người hệ thống công nghệ thông tin Mơ hình chấp nhận cơng nghệ gợi ý tính hữu dụng cảm nhận dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng hệ thống, thái độ ảnh hưởng đến ý định người dùng ý định sử dụng ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận người dùng hệ thống công nghệ thơng tin Mơ hình TAM cung cấp giải thích yếu tố ảnh hưởng đến tín thác người dùng (cảm nhận dễ sử dụng, nhận thức hữu ích) thái độ mục đích sử dụng cho hệ thống dịch vụ công nghệ Thương mại điện tử phát triển dựa yếu tố công nghệ máy vi tính, thiết bị cầm tay (điện thoại di động thơng minh, máy tính bảng,…) Internet, việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử xuất phát từ cảm nhận người dùng lợi ích hệ thống này, đặc biệt hữu ích mặt tinh thần Lý thuyết kiến tạo xã hội xây dựng Vygostski (1985) Xuất phát từ lý thuyết kiến tạo (Piaget Inhelder, 1967), lý thuyết kiến tạo xã hội đưa thêm khái niệm tương tác xã hội, có nghĩa người học tương tác với người khác để kiến tạo kiến thức Tương tác xã hội người tham gia đóng vai trò quan trọng bối cảnh học tập xem nguồn phát triển nhận thức Lý thuyết cung cấp hiểu biết sâu cách cá nhân có kiến thức cách tương tác với người có kiến thức tích cực Sự tham gia tương tác thành viên thảo luận nhóm cung cấp cho họ hội để tổng quát chuyển giao kiến thức họ, tổng hợp ý tưởng người khác xây dựng hiểu biết để tạo điều kiện học tập Mua sắm trực tuyến trình mang lại nhiều lợi ích tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng Người mua cần có hiểu biết định để tránh khỏi rủi ro khơng đáng có Học tập qua tương tác xã hội với người mua khác cách để hiểu biết trình mua hàng kinh nghiệm việc mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến Thơng qua Internet, khách hàng trao đổi qua tin nhắn, xem bình luận hay chia sẻ hiểu biết với khách hàng khác cách đơn giản dễ dàng Theo mơ hình giới hạn/kiểm sốt hạn chế (Restricted Access/Limited Control - RALC), cá nhân có quyền riêng tư tình liên quan đến người khác, có nghĩa cá nhân bảo vệ khỏi xâm nhập, can thiệp truy cập thông tin người khác (Moor 1997) Khái niệm “tình huống” có vai trò quan trọng định nghĩa quyền riêng tư, vơ ý cố ý xâm phạm riêng tư Một tình "hoạt động địa điểm", "một mối quan hệ" (Moor, 1990) Với tình riêng tư, bao gồm địa điểm cửa hàng, quầy phục vụ, quầy tính tiền (Tavani Moor 2001) 6 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 Vì lý thuyết RALC liên kết khái niệm quyền riêng tư với khái niệm bảo vệ cá nhân cách giới hạn hạn chế quyền truy cập, xâm phạm hay nắm bắt hành động người thơng tin người Mua hàng siêu thị hay điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng việc lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Tuy nhiên, mặt hàng thuộc sức khỏe cá nhân hay có tính liên quan đến tình dục sản phẩm khó để mua trực tiếp tính nhạy cảm mua nơi đơng người (Do cộng sự, 2014) Lý thuyết hiệu ứng truyền thơng thuyết phục cho có năm yếu tố ảnh hưởng đến hiệu ứng truyền thông, yếu tố tương ứng với yếu tố q trình truyền thơng - nguồn, kênh, thơng điệp, người nhận ngữ cảnh Các đặc điểm nguồn thuyết phục tập trung vào cách người cảm nhận đặc điểm nguồn mặt chuyên môn, tin cậy khía cạnh khác (O'keefe, 2002) Ngồi tín nhiệm nguồn, yếu tố nguồn khác, chẳng hạn ý thích, giống sức hấp dẫn nguồn nghiên cứu ảnh hưởng đến hiệu ứng thuyết phục (Cunningham Bright, 2012) Ngày nay, khách hàng vừa người nhận thông tin đồng thời người tạo thông tin (Bruns, 2008) Các yếu tố theo ngữ cảnh, với phát triển trang mạng xã hội Twitter hay Facebook diễn đàn kênh truyền thơng tạo ảnh hưởng sâu rộng nhiều đến việc nhận thức khách hàng Việc xây dựng hiệu truyền thông thuyết phục tạo an tâm cho khách hàng mua hàng trực tuyến, nơi khách hàng khó để kiểm tra sản phẩm trước mua Tạo yếu tố an tâm cho khách hàng tạo cho khách hàng tin cậy xem lợi ích cho khách hàng mua hàng trực tuyến Phát triển thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận Sheth (1981) đề xuất yếu tố cá nhân việc mua sắm truyền thống hiểu rộng rãi bị ảnh hưởng lý chức phi chức Động lực chức bao gồm tiện lợi, đa dạng sản phẩm chất lượng hàng hóa giá cả, động phi chức liên quan đến yêu cầu xã hội cảm xúc để thưởng thức, kinh nghiệm mua sắm hấp dẫn Tất động yếu tố có lợi cho người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng thuận tiện mà khơng có xấu hổ khơng mua thứ duyệt sản phẩm (Forsythe cộng sự, 2006) Khi mua sắm, khách hàng đề cao việc mua sắm giải trí chất lượng sản phẩm Sự tiêu khiển liên quan đến hành vi tiêu dùng việc tìm kiếm hạnh phúc, đánh thức, cảm giác, thú vị Động mà người tiêu dùng thích mua sắm việc thưởng thức q trình mua sắm khơng phải hồn thành mục tiêu thể chất cố gắng hồn thành vai trò người tiêu dùng Nói cách khác, nghiên cứu động tiêu khiển nghiên cứu việc thưởng thức mua sắm Trong nghiên cứu trước đây, số tác giả phân loại giá trị tiêu khiển việc mua sắm mạng bao gồm khám phá, xã hội, ý tưởng, giá trị, quyền hạn địa vị (Arnold Reynolds, 2003) Trên thực tế, việc mua sắm trực tuyến khó khăn để đạt cảm giác hài lòng thiếu mơi trường mua sắm thực Người tiêu dùng trực tuyến, người thúc đẩy lợi ích thực dụng lợi ích tiêu khiển, bị ảnh hưởng yếu tố khác trang web, chẳng hạn số lượng chất lượng thơng tin sản phẩm, tính trang web, giá trị giải trí Hơn nữa, lợi ích giao dịch cho quan trọng gặp gỡ mới, điều xảy dễ dàng khách hàng mua hàng trực tuyến (Childers cộng sự, 2002) 3.1 Cảm nhận mua sắm thú vị (Perceived Shopping Enjoyment) Sự thú vị định nghĩa mức độ niềm vui thoải mái kết hiệu suất (Venkatesh Davis, 2000) Thú vị xuất phát từ trải nghiệm (Forsythe cộng sự, 2006) Sự thú vị Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 xảy khơng mua sắm truyền thống mà bối cảnh trực tuyến (Jarvenpaa Todd, 1997) Koufaris (2002) nhận thấy mua sắm thú vị vai trò quan trọng việc dự đoán ý định người tiêu dùng Dựa kết này, tác giả cho việc mua sắm thú vị cấu trúc quan trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Cụ thể, việc mua sắm thú vị tạo tác động đáng kể đến thái độ hành vi khách hàng web làm tăng ý định khách hàng để trở lại Sự thú vị mua sắm xem động phi chức (Sheth, 1983) 3.2 Cảm nhận tương tác xã hội (Perceived Social Interaction) Theo Maslow (1943), người có năm loại nhu cầu xếp theo cấp bậc bao gồm sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng tự khẳng định Đặc biệt, giới ảo phát triển khách hàng dễ dàng tiếp cận với nên nhu cầu tăng lên nhanh chóng Butler cộng (2002) tin lợi ích cá nhân mà người tiêu dùng mong đợi nhận từ việc đóng góp cho nhóm trực tuyến thiết lập mối quan hệ xã hội với người khác Từ đó, ngồi động lực để tìm kiếm kiến thức xã hội học hỏi, động lực để tạo thuận lợi cho tương tác xã hội đóng vai trò đáng kể cộng đồng ảo hay thương mại điện tử Ngoài ra, Zhang Hiltz (2003) cho người đến với cộng đồng ảo khơng mục đích tìm kiếm thơng tin hay kiến thức giải vấn đề; họ mong đợi gặp gỡ người khác để tìm hỗ trợ tình bạn Theo Scheinkman (2008), tương tác xã hội gọi tương tác phi thị trường để nhấn mạnh thực tế tương tác không chế giá điều chỉnh Rõ ràng, giới ảo trở thành phương tiện tốt cho cá nhân phát triển việc học suy nghĩ họ 3.3 Cảm nhận kín đáo (Perceived Discreet) Estes cộng (2007) nhiều người tiêu dùng không thoải mái xấu hổ mua số sản phẩm định từ cửa hàng bán lẻ cơng cộng Ví dụ, sản phẩm tình dục, sản phẩm dành cho phụ nữ, thuốc tránh thai… Gupta cộng (2013) định nghĩa mua sắm kín đáo có nghĩa người tiêu dùng mua thứ cần cách riêng tư người khác khơng biết họ thực mua Wood (2017) cho mua sắm kín đáo Internet mơ tả số tiện lợi, dễ dàng để phù hợp với công việc bận rộn giải pháp hiệu cho người muốn mua sản phẩm nhạy cảm họ ngại đến cửa hàng thực Do đó, kín đáo, riêng tư ẩn danh yếu tố khác biệt so với mua sắm trực tuyến mua hàng truyền thống Bên cạnh đó, lý thuyết bảo mật khách hàng muốn đặt tách biệt với người khác đặc biệt hội quan sát họ mua (Tavani, 2007) 3.4 Cảm nhận kiểm sốt (Perceived Control) Cảm nhận kiểm sốt có liên quan niềm tin người khả ảnh hưởng trạng thái hành vi bên họ mơi trường bên ngồi (Wallston cộng sự, 1987) Khái niệm kiểm soát bao gồm tính tự hiệu (Bandura, 1997) kiểm sốt hành vi nhận thức (Ajzen, 1985) Do đó, nhận thức kiểm soát cho thấy ảnh hưởng người tiêu dùng đến dễ chịu hài lòng trải nghiệm dịch vụ cách tiếp cận họ môi trường dịch vụ (Hui Bateson, 1991) Nhận thức kiểm sốt tìm thấy có ảnh hưởng đến thái độ hành vi khách hàng (Chandon cộng sự, 2000; Koufaris, 2002) Hơn nữa, Godek Yates (2005) nghiên cứu hiệu nhận thức kiểm sốt q trình định người tiêu dùng đánh giá sản phẩm việc tùy biến hàng loạt Khi phân tích nhận thức kiểm sốt dịch vụ trực tuyến cách sử dụng công nghệ mới, Godek (2003) nêu hai yếu tố tùy biến cá nhân hóa Các cơng ty bắt đầu sử dụng công nghệ truyền thông để thực chiến lược hợp tác phù hợp với cá nhân, tạo lợi ích cách tạo phù hợp Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 sở thích người tiêu dùng sản phẩm cung cấp từ công ty (Kahn Cerf, 1999; Prahalad Ramaswamy, 2000) 3.5 Cảm nhận an tâm (Perceived Creadibility) Trong tương tác xã hội trực tuyến liên quan đến không chắn phụ thuộc, độ an tâm thường yếu tố quan trọng Theo từ điển Oxford (2009), an tâm định nghĩa thực tế tin tin cậy Hơn nữa, Tseng Fogg (1999) thấy độ an tâm định nghĩa khả tin tưởng Hovland cộng (1953) cho nguồn khiến cho khách hàng an tâm bao gồm “chun mơn” “đáng tin” để người nhận thơng tin xác đắn Sự an tâm doanh nghiệp cụ thể thương mại điện tử thực tế mà khách hàng dựa vào cố gắng giảm khơng chắn phức tạp giao dịch thiết lập mối quan hệ người mua người bán thị trường trực tuyến (Baek cộng sự, 2010) Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu thu thập liệu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng để đạt mục tiêu nghiên cứu đề Nghiên cứu định tính thực nhằm tìm yếu tố xem lợi ích tinh thần cảm nhận mua hàng trực tuyến dùng để điều chỉnh lại bảng câu hỏi Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định tính vấn sâu thảo luận nhóm tập trung (Rabiee, 2004; Silverman, 2016) Đối tượng tham gia thảo luận bao gồm 17 khách hàng chọn phương pháp phát triển mầm Các chuyên gia vấn có vị trí quan trọng (Phó hiệu trưởng, trưởng phó khoa, giám đốc marketing, giám đốc điều hành, trưởng phòng kinh doanh) đơn vị cơng tác lĩnh vực giáo dục-đào tạo (các trường đại học, cao đẳng, trường đào tạo marketing trực tuyến), doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử (Lazada, Sendo, Nhadat.net,…) đơn vị truyền thông trực tuyến Cuộc thảo luận diễn chủ trì tác giả với dàn hướng dẫn thảo luận Kết nghiên cứu định tính tổng hợp khái niệm nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận bao gồm cảm nhận tính thú vị, tương tác xã hội, mua sắm bí mật, kiểm sốt, an tâm Bên cạnh đó, chuyên gia đề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận dạng biến phản ánh Ngoài ra, thang đo nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với suy nghĩ đối tượng khảo sát Bước tiếp theo, bảng câu hỏi thiết kế để tiến hành nghiên cứu định lượng Đối tượng khảo sát bảng câu hỏi tập trung vào khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên, có nghề nghiệp học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên, đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến có nhận thức thương mại điện tử tương đối tốt (VECITA, 2017) Theo Hair cộng (2010) số mẫu tối thiểu phải gấp lần số lượng biến quan sát kết nghiên cứu đảm bảo tính xác Tabachnick Fidell (2007) cho kích thước mẫu cho kết nghiên cứu tương ứng 50 kém, 100 kém, 200 tốt, 300 tốt, 500 tốt 1000 tuyệt vời Vì vậy, số mẫu nghiên cứu 917 quan sát Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề tài, kỹ thuật chọn mẫu nghiên cứu chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật lấy mẫu theo mục đích (judgment) Vì nghiên cứu chuyên sâu lĩnh vực thương mại điện tử, nên áp dụng lấy mẫu theo mục đích chọn đối tượng khảo sát hiểu rõ vấn đề nghiên cứu từ mở rộng mẫu dễ dàng (Neuman, 2002) 4.2 Thang đo Thang đo tất khái niệm nghiên cứu dựa nghiên cứu trước đây, kết nghiên cứu định tính, điều chỉnh qua nghiên cứu sơ thể dạng phát biểu Các thang đo sử dụng thang đo Likert với mức độ từ (1) Hồn tồn khơng đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 Bảng Thống kê nhân tố sử dụng nghiên cứu Nhóm nhân tố Số lượng biến Nguồn Cảm nhận mua Webster cộng (1993), Akram cộng (2018), nghiên sắm thú vị cứu định tính Cảm nhận tương Newham (2012), Scheinkman (2008), nghiên cứu định tính tác xã hội Cảm nhận kín Eastlick Feinberg (1999); Korgaonkar Wolin (2002); đáo Bhatnagar Ghose (2004a, 2004b), nghiên cứu định tính Cảm nhận kiểm Burke (1997); Du cộng (2001); Han Han (2001), soát Chellappa Sin (2005), nghiên cứu định tính Cảm nhận an Metzger Flanagin (2013), Freeman Spyridakis (2004), tâm nghiên cứu định tính 4.3 Thu thập liệu Dữ liệu dùng cho phân tích định lượng thu thập thông qua bảng câu hỏi giấy phát trực tiếp đến đối tượng (417 mẫu) từ khảo sát trực tuyến (500 mẫu) Bảng thể thông tin nhân học mẫu nghiên cứu Trong số 917 mẫu, 49,9% nam đa số nằm độ tuổi 20 đến 34 (84,8%) Ngoài ra, số lượng học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, cơng chức tham gia khảo sát chiếm số lượng lớn (trên 70%) Trình độ học vấn đối tượng tham gia khảo sát phân bổ mức, với 78,5% từ trình độ trung cấp trở lên Bảng Thông tin mẫu nghiên cứu Tiêu Số Phần Tiêu Phân loại thức lượng trăm thức 458 49,9 Giới Nam tính Nữ 459 50,1 Dưới 20 tuổi 139 15,2 Nghề 20 – 24 156 17,0 nghiệp Độ tuổi 25 – 29 254 27,7 30 – 34 193 21,0 Trên 34 tuổi 175 19,1 Phân loại Học vấn Phân tích liệu Nghiên cứu thực phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá tính giá trị khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo để kiểm tra độ quán nội thang đo tác giả sử dụng kết Học sinh – sinh viên Giảng viên Nhân viên văn phòng Nội trợ Buôn bán Công chức Công nhân Trung học Trung cấp – Cao đẳng Đại học Sau Đại học Số Phần lượng trăm 139 15,2 107 11,7 246 26,8 99 10,8 145 15,8 152 16,6 29 3,2 197 21,5 306 33,4 218 23,8 196 21,4 phân tích nhân tố (EFA) Theo Bảng 3, kết cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy: Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,8 Kết EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu trọng số KMO (> 0,5), kiểm định Bartlett (sig > 0,05), phương sai trích (> 50%), Eigenvalues (> 1,0) số lượng nhân tố trích (hệ số tải nhân tố 10 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 > 0,5) Vì thang đo sử dụng cho nghiên cứu Bên cạnh đó, kết tính tốn cho thấy thang đo mơ hình đạt u cầu độ tin cậy tổng hợp (C.R lớn 0,8) tổng phương sai trích (AVE lớn 0,5) Bảng Kết phân tích nhân tố khẳng định cho mơ hình nghiên cứu CA 0,928 Cảm nhận mua sắm thú vị Mua sắm trực tuyến làm cảm thấy sống giới riêng Đối với tôi, mua sắm trực tuyến phiêu lưu Mua sắm trực tuyến giúp tự thỏa mãn thân Mua sắm trực tuyến đáp ứng sở thích Khi tâm trạng chán nản, mua sắm trực tuyến giúp cảm thấy tốt Với tôi, mua sắm trực tuyến cách để giảm căng thẳng Cảm nhận tương tác xã hội 0,929 Tôi cảm thấy phát triển tình bạn với người khác mua sắm trực tuyến Tơi cảm nhận có kết nối với người khác mua sắm trực tuyến Tơi cảm thấy có trao đổi thơng tin sản phẩm/dịch vụ chia sẻ trải nghiệm mua sắm với người tiêu dùng khác mua sắm trực tuyến Tơi cảm thấy có nhiều thơng tin loại sản phẩm/dịch vụ liên quan đặt câu hỏi diễn đàn trang thương mại điện tử Cảm nhận kín đáo 0,944 Mua sắm trực tuyến đảm bảo riêng tư trình mua hàng Tôi không cảm thấy ngại không mua thứ sau u cầu thơng tin sản phẩm trang web thương mại điện tử Khi mua sắm trực tuyến, không cảm thấy xấu hổ mua hàng hóa/dịch vụ nhạy cảm Tơi cảm thấy tự tìm kiếm thơng tin sản phẩm mua sắm trực tuyến mà khơng biết Tơi khơng cảm thấy ngại mua hàng hóa/dịch vụ giảm giá trang web thương mại điện tử Cảm nhận kiểm sốt 0,923 Tơi cảm thấy tự tin sử dụng sản phẩm thiết kế Tơi hồn tồn tin người khen ngợi tơi sử dụng sản phẩm thiết kế tơi trang web thương mại điện tử Tôi dễ dàng tìm hàng hóa/dịch vụ dựa thơng tin mà tơi cung cấp (tuổi tác, giới tính) FL  0,829 0,835 0,792 0,805 0,816 0,801 0,824 0,836 0,847 0,832 0,809 0,835 AVE C.R 0,68 0,93 0,77 0,93 0,846 0,836 0,773 0,818 0,936 0,952 0,909 0,903 0,77 0,95 0,897 0,909 0,859 0,876 0,904 0,881 0,851 0,877 0,814 0,855 0,76 0,93 0,793 0,824 0,863 0,891 0,891 0,888 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 11 CA FL  AVE C.R Tơi thường khơng có tốn q nhiều cơng sức để cố gắng tìm hàng hóa/dịch vụ tơi cần chúng đề xuất 0,891 0,874 trang web thương mại điện tử Cảm nhận an tâm 0,921 0,75 0,92 Tơi n tâm mua hàng hóa/dịch vụ kênh thương 0,932 0,914 mại điện tử có danh tiếng Cảm thấy bị thuyết phục với nhận xét tốt kênh 0,793 0,814 thương mại điện tử diễn đàn Tôi cảm thấy tự tin truy cập vào kênh thương 0,839 0,863 mại điện tử nhiều người sử dụng Tơi khơng lo ngại việc mua sắm trực tuyến phổ 0,858 0,866 biến KMO 0,956 Sig (Bartlett's Test of Sphericit) 0,000 Phương sai trích 74,435% Eigenvalues 1,598 CA: Cronbach’s Alpha; FL: Hệ số tải nhân tố; AVE: Tổng phương sai trích; CR: Độ tin cậy tổng hợp; : trọng số hồi quy chuẩn hóa CFA Lợi ích tinh thần cảm nhận nghiên cứu xem thang đo đa hướng bao gồm năm thành phần cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kín đáo, cảm nhận kiểm soát cảm nhận an tâm Kết CFA cho thấy mơ hình đo lường thang đo phù hợp với liệu thị trường với 2(220) = 309,137 (p = 0,00); GFI = 0,972; TLI = 0,994; CFI = 0,995 RMSEA = 0,021 Kết cho thấy trọng số CFA cao (≥ 0,801) có ý nghĩa thống kê (p < 0,001, Bảng 3) Vì vậy, thang đo lường thành phần khái niệm lợi ích tinh thần cảm nhận đạt tính đơn hướng giá trị hội tụ Tiếp theo, hệ số tương quan thành phần thang đo với sai lệch chuẩn kèm theo thấp 0,503 (0,029) nhỏ (p < > < > < > < > < > < > < > < > < > PSB PDB PCB PCRB PDB PCB PCRB PDB PDB PCB 0,582 0,622 0,576 0,553 0,584 0,538 0,535 0,596 0,558 0,503 0,027 0,026 0,027 0,028 0,027 0,028 0,028 0,027 0,027 0,029 15,55 14,60 15,69 16,23 15,50 16,58 16,65 15,22 16,11 17,39 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 12 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 Thảo luận quản trị Đầu tiên, khách hàng cảm thấy thú vị mua sắm trực tuyến họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ cần sản phẩm hay dịch vụ quốc gia khác So với mơ hình TAM (Davis, 1989), khái niệm mua sắm thú vị có trùng lắp với khái niệm cảm nhận hữu ích Việc “đi chợ trực tuyến” hoàn toàn riêng biệt độc lập, khách hàng chen chúc chợ, cửa hàng hay trung tâm mua sắm Đồng thời khách hàng tận dụng lợi giao dịch 24/7 để mua sắm thích Ngoài ra, thương mại điện tử tạo cho khách hàng hội lựa chọn mua sắm tất sản phẩm phù hợp, khách hàng cần tìm kiếm, nhấp chuột đợi hàng giao tới Nếu không hài lòng sản phẩm lỗi người bán hay nhà sản xuất, người tiêu dùng trả lại thử sản phẩm khác Khách hàng tâm trạng chờ đợi sản phẩm cần, sau đặt mua sản phẩm vừa mở bán, điều tạo nên tâm lý thú vị cho khách hàng thương mại điện tử Hơn nữa, mua sắm trực tuyến xem cách khách hàng giúp khách hàng vượt qua cảm giác chán nản hay căng thẳng sống Bằng cách mua sắm trực tuyến, mang lại cảm xúc tích cực điều chỉnh cảm xúc tiêu cực căng thẳng Vì căng thẳng thường kèm theo hứng thú, tham gia vào mua sắm trực tuyến phương pháp tốt (Onlymyhealth.com, 2017) Các doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin tóm tắt rõ ràng mang tính mơ tả Khi khách hàng sử dụng trang web, doanh nghiệp nên có nhiều đề xuất cho khách hàng sản phẩm liên quan đến sản phẩm mà họ quan tâm Bởi nhiều người tiêu dùng nghĩ mua sắm trực tuyến cách làm cho tâm trạng họ tốt cảm giác họ không tốt Đề xuất sản phẩm liên quan khách hàng khác thích, giúp trang web giữ chân khách hàng lâu trình mua sắm khách hàng Ngồi ra, điều mang lại lợi ích cho khách hàng việc mở rộng quy trình lựa chọn mua hàng, mang lại cho khách hàng nhiều thời gian để tận hưởng quy trình mua hàng họ giúp cải thiện tâm trạng Thứ hai, việc cảm thấy phát triển tình bạn mua hàng trực tuyến mối quan hệ có giá trị mà khách hàng có Cảm nhận tương tác xã hội phản ánh lý thuyết nhu cầu Maslow Maslow (1943) lý thuyết học tập xã hội Vygostski (1985) Việc xây dựng mối quan hệ giúp khách hàng đạt nhiều lợi ích khác từ tình bạn khác Theo trang mentalhealth (2018), nói chuyện với bạn bè cách tự tin điều khơng thảo luận với gia đình Tình bạn yếu tố quan trọng việc bảo vệ sức khỏe tinh thần người Việc phát triển mối quan hệ giúp khách hàng trực tuyến nhận thấy có kết nối, trao đổi thơng tin có thêm thơng tin mua sắm Mua sắm trực tuyến tạo điều kiện cho khách hàng trao đổi lẫn dù chưa gặp mặt hay biết trước Các khách hàng trao đổi với thông qua trang mạng xã hội doanh nghiệp, diễn đàn mua sắm trực tuyến thơng qua bình luận sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, diễn đàn webtretho.com ví dụ điển hình Hình thức thương mại điện tử truyền thống dần chuyển sang thương mại xã hội, người dùng kết nối lẫn để mua sắm Nhiều trang nên cung cấp cho người tiêu dùng nhiều bối cảnh xã hội hội tương tác rộng lớn, chẳng hạn xếp hạng sản phẩm Sử dụng blog, wiki, nhóm thảo luận Twitter, trang thương mại điện tử giúp khách hàng tìm có hội mua sắm thơng qua giới thiệu hay tư vấn khách hàng khác Thứ ba, nhiều khách hàng lo lắng mua hàng truyền thống phải đến tận nơi để mua khơng có riêng tư trình mua hàng Yếu tố riêng tư nghiên cứu phù hợp với mô hình RALC Moore cộng (2015) Mua sắm trực tuyến giúp cho khách Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 13 hàng mua hàng mà không cần đến cửa hàng, khách hàng tự tìm kiếm thơng tin sản phẩm hay dịch vụ mà khơng biết Mua hàng trực tuyến giúp cho khách hàng tự tin giao dịch ẩn danh, người mua u cầu thơng tin sản phẩm hay dịch vụ lúc mà không lo sợ người bán phiền lòng khơng mua Một khía cạnh lợi ích tinh thần khác mua hàng trực tuyến tránh cảm giác xấu hổ, ngại ngùng mua hàng giảm giá từ trang web Quá trình mua hàng hồn tồn riêng tư yếu tố giúp khách hàng cảm thấy việc mua sắm đạt kín đáo Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nên tập trung vào hệ thống back-end Cụ thể, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng lựa chọn mua sắm kín đáo họ mua thứ nhạy cảm bao cao su, tã lót, băng vệ sinh, đồ chơi người lớn Các sản phẩm nhạy cảm giao hàng đóng gói đơn giản kèm theo với thơng tin đủ để vận chuyển Thứ tư, với phát triển công nghệ, thương mại điện tử giúp cho khách hàng tạo sản phẩm mang thuộc tính “độc” Khái niệm cảm nhận kiểm sốt đề cập lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) thực nghiệm mơ hình xác định lợi ích tinh thần cảm nhận Việc tạo sản phẩm phù hợp với sở thích, nhu cầu riêng thân tạo cảm giác kiểm soát mua hàng Ngoài ra, thương mại điện tử giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng, thoải mái có tính cá nhân hóa Theo Khánh (2017), doanh nghiệp trực tuyến có hiểu biết rõ ràng khách hàng thông qua liệu từ kênh mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, cơng cụ tốn điện tử họ sử dụng, game họ chơi “Big data” khách hàng chìa khóa để đội ngũ marketing vẽ chân dung khách hàng cách xác (Tynan, 2018) Các nhà bán lẻ điện tử nên đánh giá tác động việc tùy biến hàng loạt kinh doanh họ cung cấp cách để bán phương thức sản phẩm, mang lại cho khách hàng nhiều không gian để tham gia vào sản phẩm riêng họ Hệ thống bán lẻ để phân tích hoạt động khách hàng, để tìm hiểu sở thích, mối quan tâm hay nhu cầu họ liên kết với bên thứ ba để có thêm thơng tin hành vi khách hàng để phát triển doanh nghiệp Dựa theo lý thuyết hiệu ứng truyền thông Cunningham Bright (2012), lợi ích tinh thần cuối mà thương mại điện tử mang lại cho người mua an tâm Theo báo cáo The Tetra Pak (2017), giai đoạn lòng tin dễ rơi vào khủng hoảng nay, người tiêu dùng ngày tin vào “những người chúng tôi”, tức người thật, chia sẻ giá trị, ưu tiên quan điểm sống Những thông tin từ bên thứ ba, nhận xét từ người tiêu dùng độc lập trở thành nguồn ảnh hưởng quan trọng người tiêu dùng Những thông tin thể rõ ràng web, danh tiếng doanh nghiệp thị trường trực tuyến, nhận xét tốt hay xấu doanh nghiệp diễn đàn hay trang mạng xã hội số lượng người mua trang mạng phát triển thương mại điện tử Việt Nam phần gỡ bỏ tâm lý e ngại mua hàng trực tuyến khách hàng ngày Các nhà bán lẻ điện tử nên cung cấp trang họ với chứng nhận đủ điều kiện chứng nhận bán hàng để nâng cao độ tin cậy khách hàng họ truy cập vào trang web Tạo giao diện thú vị cho trang web họ mà khơng có sai ngữ pháp, lỗi mã chứng minh hiệu để đảm bảo cảm giác khách hàng họ lướt web cách để tăng độ tin cậy khách hàng Cải thiện độ tin cậy nhà bán lẻ điện tử cách cung cấp trang web bảo đảm họ bên thứ ba đáng tin cậy phủ thương hiệu tiếng Kết luận, hạn chế hướng nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm tổng hợp từ tài liệu nghiên cứu trước phương 14 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 pháp chuyên gia, thảo luận nhóm để xây dựng thang đo khái niệm mơ hình biến phản ánh lợi ích tinh thần cảm nhận Lợi ích tinh thần cảm nhận xem khái niệm bậc gồm khía cạnh (cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kín đáo, cảm nhận kiểm sốt cảm nhận an tâm) với 23 biến quan sát Dựa liệu khảo sát (917 quan sát), nghiên cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để chứng tỏ thang đo đảm bảo giá trị nội dung, độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ Kết cho thấy mức độ quan tâm đánh giá lợi ích tinh thần cảm nhận khách hàng xếp theo thứ tự quan tâm giảm dần bao gồm cảm nhận kín đáo, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kiểm soát cảm nhận an tâm Từ đó, nghiên cứu đề xuất số hàm ý cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến việc nâng cao lợi ích cảm nhận cho khách hàng khía cạnh tinh thần Giống dự án nghiên cứu khác, nỗ lực nghiên cứu có nhiều hạn chế Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh thành phố lớn, mật độ dân cư cao khoa học phát triển nước nhiên nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh nên khả khái quát hóa kết nghiên cứu khơng đáng kể giới hạn phạm vi nghiên cứu kích thước mẫu Để tăng độ tin cậy mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu nên tiến hành quy mơ tồn quốc, khơng Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp lấy mẫu sử dụng phương pháp xác suất để tăng độ tin cậy cho kết cách kết hợp với doanh nghiệp thương mại điện tử lớn để có danh sách mẫu cụ thể Có thể nghiên cứu thêm yếu tố khác có liên quan đến lợi ích tinh thần cảm nhận chi phí tinh thần cảm nhận, giá trị cảm nhận để nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng trực tuyến Tài liệu tham khảo Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior In Action control Berlin, Heidelberg Springer Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50, 179-211 Akram, U et al (2018) Factors Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese Social Commerce Environment Sustainability, 10, 352 Arnold, M J & Reynolds, K E (2003) Hedonic shopping motivations Journal of retailing, 79, 77-95 Baek, T H., Kim J & Yu, J H (2010) The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice Psychology & Marketing, 27, 662-678 Bandura, A (1997) Self-efficacy: The exercise of control, Macmillan Bhatnagar, A & Ghose, S (2004a) A latent class segmentation analysis of e-shoppers Journal of business research, 57, 758-767 Bhatnagar, A & Ghose, S (2004b) Segmenting consumers based on the benefits and risks of Internet shopping Journal of Business Research, 57, 1352-1360 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 15 Bruns, A (2008) Blogs, Wikipedia, Second Life, and beyond: From production to produsage, Peter Lang Burke, R R (1997) Do you see what I see? The future of virtual shopping Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 352-360 Butler, B et al (2002) Community effort in online groups: Who does the work and why Leadership at a distance: Research in technologically supported work, 1, 171-194 Cunningham, N & Bright, L F (2012) The Tweet Is in Your Court: Measuring Attitude Towards Athlete Endorsements in Social Media International Journal of Integrated Marketing Communications, 4(2) Chandon, P., Wansink, B & Laurent, G (2000) A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness Journal of Marketing, 64, 65-81 Childers, T L et al (2002) Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior Journal of retailing, 77, 511-535 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, 13(3), 319-340 Deci, E & Ryan, R M (1985) Intrinsic motivation and self-determination in human behavior, Springer Science & Business Media Do, T H et al (2014) Determinants of condom use at sexual debut among young Vietnamese International journal of adolescent medicine and health, 26, 403-410 Du, X., Jiao, J & Tseng, M (2001) Product platform planning for mass customization Department of Industrial Engineering & Engineering Management, The Hong Kong University of Science and Technology, Hong Kong Eastlick, M A & Feinberg, R A (1999) Shopping motives for mail catalog shopping Journal of Business Research, 45, 281-290 Estes, J et al (2007) Method for shipping a package privately to a customer Google Patents Forsythe, S at al (2006) Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of interactive marketing, 20, 55-75 Freeman, K S & Spyridakis, J H (2004) An examination of factors that affect the credibility of online health information Technical Communication, 51, 239-263 Godek, J (2003) Customization decisions: The effects of perceived control and decomposition on evaluations presented at Association for Consumer Research Annual Conference, Toronto, Canada Godek, J & Yates, J F (2005) Marketing to individual consumers online: The influence of perceived control Online consumer psychology:Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, 225-244 Gupta, A., Bansal, R & Bansal, A (2013) Online shopping: A shining future International Journal of Techno-Management Research, 1, 1-10 Hair, J F et al (2010) Multivariate data analysis: A global perspective, Pearson Upper Saddle River, NJ 16 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 Han, J & Han, D (2001) A framework for analyzing customer value of internet business JITTA: Journal of Information Technology Theory and Application, 3, 25 Hovland, C I., Janis, I L & Kelley, H H (1953) Communication and persuasion; psychological studies of opinion change New Haven, Yale University Press Hui, M K & Bateson, J E (1991) Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience Journal of consumer research, 18, 174-184 Jarvenpaa, S L & Todd, P A (1997) Is there a future for retailing on the Internet Electronic marketing and the consumer, 1, 139-154 Kahn, R E & Cerf, V G (1999) What is the internet (and what makes it work)? Open Architecture, 17 Korgaonkar, P & Wolin, L D (2002) Web usage, advertising, and shopping: relationship patterns Internet Research, 12, 191-204 Kotler, P & Keller, K L (2016) Marketing management, Pearson Koufaris, M (2002) Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior Information systems research, 13, 205-223 Tang, K (2017) Marketing 4.0: “Vẽ” chân dung khách hàng data Law, R & Hsu, C H (2006) Importance of hotel website dimensions and attributes: perceptions of online browsers and online purchasers Journal of Hospitality & Tourism Research, 30, 295-312 Li, D., Browne, G J & Wetherbe, J C (2006) Why internet users stick with a specific web site? A relationship perspective International journal of electronic commerce, 10, 105-141 Maslow, A H (1943) A theory of human motivation Psychological review, 50, 370 Mentalhealth (2018) Friendship and mental health [Trực tuyến] Truy cập https://www.mentalhealth.org.uk/a-to-z/f/friendship-and-mental-health Moore, R S et al (2015) Creepy marketing: Three dimensions of perceived excessive online privacy violation Marketing Management, 25, 42-53 Neuman, L W (2002) Social research methods: Qualitative and quantitative approaches University of Wisconsin Newham, M (2012) Is social networking affecting social interaction between users? O'keefe, D J (2002) Persuasion: Theory and research, Sage Onlymyhealth.Com (2017) Can shopping help relieve stress? Here's the answer! [Trực tuyến] Truy cập https://www.onlymyhealth.com/can-shopping-help-relieve-stress-heresanswer-1300184407 Oxford, O E (2009) Oxford English Dictionary, Oxford: Oxford University Press Piaget, J & Inhelder, B (1967) The Child's Conception of Space See especially “Systems of Reference and Horizontal-Vertical Coordinates" New York: WW Norton &Co Prahalad, C K & Ramaswamy, V (2000) Co-opting customer competence Harvard business review, 78, 79-90 Nguyễn M Hà Bùi T Khoa Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 17 Rabiee, F 2004 Focus-group interview and data analysis Proceedings of the nutrition society, 63, 655-660 Ryan, R M & Deci, E L (2000) Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions Contemporary educational psychology, 25, 54-67 Scheinkman, J A (2008) Social interactions The new palgrave dictionary of economics, Sheth, J N (1981) An integrative theory of patronage preference and behavior, College of Commerce and Business Administration, Bureau of Economic and Business Research, University of Illinois, Urbana-Champaign Sheth, J N (1983) Integrative theory of patronage and behavior, in patronage behavior and retail management New York, North-Holland, elserier Science Publishing Company, Inc Silverman, D (2016) Qualitative research, Sage Steenkamp, J.-B E & Van Trijp, H C (1991) The use of LISREL in validating marketing constructs International Journal of Research in marketing, 8, 283-299 Tabachnick, B & Fidell, L (2007) Multivariate analysis of variance and covariance Using multivariate statistics, 3, 402-407 Tavani, H T (2007) Philosophical theories of privacy: Implications for an adequate online privacy policy Metaphilosophy, 38, 1-22 Tsai, M T., Cheng, N C & Chen, K S (2011) Understanding online group buying intention: the roles of sense of virtual community and technology acceptance factors Total Quality Management & Business Excellence, 22, 1091-1104 Tseng, S & Fogg, B (1999) Credibility and computing technology Communications of the ACM, 42, 39-44 Tynan, D (2018) Personalization Is a Priority for Retailers, but Can Online Vendors Deliver? [Trực tuyến] Truy cập https://www.adweek.com/digital/personalization-is-a-priorityfor-retailers-online-and-off-but-its-harder-than-it-looks-in-an-off-the-shelf-world/ The Tetra Pak (2017) The Connected Consumer [Trực tuyến] Truy cập https://www.tetrapak.com/about/tetra-pak-index/tetra-pak-index-connected-consumer Vecita (2017) Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2017 Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương Venkatesh, V & Davis, F D (2000) A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies Management science, 46, 186-204 Vygostski, L (1985) Pensée et langage coll Terrains Paris: Messidor Wallston, K A et al (1987) Perceived control and health Current Psychology, 6, 5-25 Webster, J., Trevino, L K & Ryan, L (1993) The dimensionality and correlates of flow in humancomputer interactions Computers in human behavior, 9, 411-426 Wood, R (2017) Consumer sexualities: women and sex shopping, Routledge Zhang, Y & Hiltz, S R (2003) Factors that influence online relationship development in a knowledge sharing community AMCIS 2003 Proceedings, 53  ... phản ánh lợi ích tinh thần cảm nhận Lợi ích tinh thần cảm nhận xem khái niệm bậc gồm khía cạnh (cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kín đáo, cảm nhận kiểm soát cảm nhận an... đánh giá lợi ích tinh thần cảm nhận khách hàng xếp theo thứ tự quan tâm giảm dần bao gồm cảm nhận kín đáo, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kiểm soát cảm nhận an tâm... đó, cuối thừa nhận ba lợi ích lớn liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến: (1) Lợi ích giá; (2) lợi ích thuận tiện; (3) lợi ích giải trí Tsai cộng (2011) thừa nhận nhận thức hữu ích, khả cá nhân