Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến qua trang thương mại điện tử thegioididong com

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nói chung và đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến nói riêng đang là một chủ đề nóng trong bối cảnh cạnh tranh giữa các nhà đầu tư lớn h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

HANG KHI MUA HANG TRUC TUYEN QUA

TRANG THUONG MAI DIEN TU

THEGIOIDIDONG.COM

9958)

LUAN VAN THAC SI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS VÕ THANH THU

HUTECH LIBRARY

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

TP HCM ngày 30 tháng 02 năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phạm Quang Văn Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 20/07/1985 Nơi sinh: Cà Mau

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1341820104

- _ Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên website

IH - Ngày giao nhiệm vụ: L7 — 07 — 2014

IV - Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20 — 01 — 2015

V - Cán bộ hướng dẫn: GS TS Võ Thanh Thu

Nl

GS TS.'Vé Thanh Thu

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các sô liệu, kêt quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

7

hạm Quang Văn

Lời đầu tiên, tôi xin phép gửi lời biết ơn sâu sắc đến Quý thầy cô phụ trách giảng dạy lớp 13SQT12 chương trình cao học của Trường Đại học Công Nghệ TP.HCM Trong suốt thời gian học tập, tôi đã được Quý thầy cô trang bị thêm các kiến thức mới, kèm theo những dẫn chứng thực tế minh họa rất hữu ích, hỗ trợ kiến thức rất tốt cho tôi trong công việc cũng như những nhận định tốt về các diễn biến thị trường Ngoài ra, Quý thầy cô đã cho tôi thêm các lời khuyên cũng như hỗ trợ kịp thời cho những vướng mắc mà tôi gặp phải trong công việc sau thời gian học tập trên lớp

Và lời cảm ơn chân thành nhất, tôi xin phép gửi đến giảng viên hướng dẫn luận văn

tốt nghiệp cho tôi, Cô GS TS Võ Thanh Thu Trong suốt thời gian dài tập trung cho luận

văn, Cô Thu đã hướng dẫn chỉ tiết và rất tận tình để tôi hoàn tắt luận văn này Với sự giúp

đỡ của Cô, tôi có thể hiểu sâu thêm về đề tài mình đang làm, cách xử lý và phân tích số

liệu cũng như phân tích những hàm ý quản trị

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Thể giới di động, các đồng nghiệp, các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức, thảo luận, giúp tôi trả lời

bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn đữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả của luận văn

này

Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình và bạn bè đã

đã luôn sát cánh, động viên, tạo động lực và hỗ trợ tốt tỉnh thần và công việc đề tôi hoàn

thành luận văn này một cách tốt đẹp

Bằng tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, một lần nữa tôi xin gửi lời cảm

ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này Và để đền đáp

phân nào công ơn đó, tôi mong đề tài này phần nào sẽ mang lại hữu ích cho ngành thương

mại điện tử

Trân trọng

Phạm Quang Văn

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nói chung và đối với chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến nói riêng đang là một chủ đề nóng trong bối cảnh cạnh tranh giữa các

nhà đầu tư lớn hiện nay Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các nhân tố của

chất lượng địch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên trang /egioididong.com Số liện của nghiên cứu được thu thập từ 358 khách hàng Kết quả nghiên cứu là một kênh thông tin quan trọng để công ty tham khảo nhằm có những điều chỉnh hợp lý trong việc phục vụ và nâng cao chất lượng địch vụ bán hàng trực tuyến qua trang thegioididong.com

Luận văn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến E-S-QUAL của

Parasuraman & cộng sự (2005), có 6 thành phan: Thiét ké website; Tinh bao mat; Hoan thành đơn đặt hàng: Tính sẵn sàng của hệ thống; Sự tin cậy; và Dịch vụ hễ trợ khách hàng

dé đo lường chất lượng dịch vụ thông qua biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng

Các phương pháp thống kê mô tả, kiém dinh Cronbach’s Alpha, phan tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên |

cứu cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với trang TMĐT thegioididong.com 1a nhan tố: (1) Thiết kế website, (2) Tính bảo mật, (3) Hoàn

thành đơn đặt hàng, (4) Tính sẵn sàng của hệ thống, (5) Sự tin cậy và (6) Dịch vụ hỗ trợ

khách hàng Trong đó “Thiết kế website” là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi mua hàng trực tuyến tại trang

thegioididong.com

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao mức độ tin cậy của khách hang

với thegioididong.com, tăng cường mức độ hoàn thành đơn đặt hàng, nâng cao tính sẵn sàng của hệ thống, tạo thiết kế trang :hegioididong.com sinh động và phong phú phù hợp

với từng đối tượng khách hàng, tăng cường nâng cao tính bảo mật và địch vụ hỗ trợ

Nghiên cứu cũng giúp các nhà quản lý của /egioididong.com xác định được nhân

tố nào là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, có những đầu tư hợp lý nhằm nâng cao chất lượng địch vụ bán hàng trực tuyến và phát triển được sự hài lòng của khách hàng về trang fegioididong.com, tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển bền vững trong tương lai

Research on customer satisfaction in general and the service quality of an e- commerce site in particular is a hot topic in the context of the competition between large investors today The aim of this research thesis is to identify factors of service quality

affecting customer satisfaction when shopping on thegioididong.com e-commerce site

Research data are collected from 358 customers The research results are an important information channel for the company to refer for proper adjustments in the service and improvement of the service quality sold via the e-commerce site thegioididong.com

This thesis uses the e-commerce service quality scale E-S-QUAL of Parasuraman

& Associates (2005), with 6 components: Website design, Security, Orders Performance,

System availability, Reliability and Customers supporting service to measure service quality through the dependent variable - the satisfaction of our customers The methods used in this research are descriptive statistics, Cronbach's Alpha testing, exploring factor analysis (EFA) and linear regression analysis The study results show that the factors affecting the level of customer satisfaction of the e-commerce site thegioididong.com are Website design (1), Security (2), Orders Performance (3), System availability (4), Reliability (5), and Customers supporting service (6) Among those, Website design is the strongest factor affecting the level of customer satisfaction of service quality of the e- commerce sites thegioididong.com

Based on the research results, the authors offer suggestions to enhance customer

satisfaction of service quality and enhance the reliability of the site thegioididong.com,

increase levels of Orders Performance, improve System availability, design this e- commerce site to be more vivid and informative to suit every customer as well as enhance the Security and the Supporting service

This research also helps managers of thegioididong.com identify the important factor affecting customer satisfaction Then, they can have reasonable investments to improve the quality of sales and services as well as to increase customers’ satisfaction of the e-commerce page thegioididong.com This will create a solid basis for sustainable development in the future

LOT CAM ON wescsssssssssssessssneessssssescssssssssnseccesssssccssnsecesuesescusesesssnosescsversscanesecssnsessssnsassnssrects ii

¡90v ~ iii pc) ro na ẽ iv 0/0 ~ ố v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTT -s°<ess©e<E+eEEsteEvxerr.rtrd.trasetrrrrre x

CHUONG 1 TONG QUAN NGHIEN CUU cssssssssscccosssesconsssenssssssssssecssssvssessnnsesensessess 1 1.1 LY DO, TINH CAP THIET VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐÈ TÀI . . ‹ - 1 1.2 MUC TIEU NGHIEN CUU uncsecessssssssccssssssssssescasecsnseessueseenseccsssecnurecsarecssveosssaressenessnesss 2 1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU . +-+eccreeeeerrrrrerree 3 IE.5\9)1619)9/.))916-)2 0900008 3 IE.93:)0/9)/633)27133)16):1120196009000035 4

1.6 NỘI DUNG CHÍNH CỦA LUẬN VĂN cccssteriirrrrrrririiiirrirrririee 5

r9) 6/.vie:i0/9)cn 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH 7 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYỂN . -cccccc-ee 7 s5» ẽ.ẽ ẽ.ẽ 7

2.1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến C HH HH ng ng TH TH 05141410374 0304 71 ket re 7 2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ -5-5sctteerkererkerrerrrrrkrrrrrrrree 8

2.1.2 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến -.e 9

2.1.3 Lợi ích của bán hàng trực tuyến đối với doanh nghiệp và các mô hình bán hàng

2.1.3.1 Lợi ích của bán hàng trực tuyến đối với doanh nghiỆp - H

2.1.3.2 Các mô hình kinh doanh trực tuyến cơ bản hiện nay -e- 12

2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng ¿5222 2+xtteEkxrtrrterrtrrrtrerrrrrrieerrie 14

2.1.4.2 Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng 16

2.2 GIGI THIEU VE CONG TY CO PHAN THE GIGI DI DONG 16

2.2.1 Khái quát về bán hàng trực tuyến tại Việt Nam và tại Thanh phó Hồ Chí Minh 17

2.2.2 Khái quát về công ty cô phần Thế Giới Di Động ooieo 21 2.2.2.1 Giới thiệu về công ty cỗ phần Thế Giới Di Động -¿-ccccccc 21 2.2.2.2 Kết quả hoạt động của công ty Thế Giới Di Động .-ccSc 25

2.2.2.3 Thực trạng về bán hàng trực tuyến của công ty Thế Giới Di Động 27

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUÁT VÀ CÁC GIẢ THUYÉT - 30

?Wì\9) 6v.vie:009 ca 34

CHƯƠNG 3 THIẾT KÉ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU -2£2©+22©++++2E++ZEEE++tSrrxrtrtrrtrrkerrrrrrrrrrrk.ee 36 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu . <5 55+ 55s tt 0111117201011 1 36 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .-+-©2222 222 rEE.E.Errrrrerrrrrrrrrierirerriee 37 kVy:i30 48:76 00577 39

kcny:ìi0 49:7 (c0 40

3.3.1 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 40

3.3.1.1 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với Thiết kế website (Web Design) 40 3.3.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với Hoàn thành đơn đặt hàng 30100010021) 0110105 41

3.3.1.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với Tính sẵn sàng của hệ thống à£0iso 2i) 12118 41

3.3.1.4 Thang do su hai long của khách hàng đối với Sự tin cậy (Trust) 41

3.3.1.5 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với Tính bảo mật (Privacy) 41

3.5.2 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng theo đặc điểm - 44

3.5.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính :-+scrrkrrrrkerrrirrrrrireiirrrriee 44 3.5.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiỆp -222:22S+veeervxtrterrkrerrrrrkree 45 3.5.2.3 Mau dura trên đặc điểm học vấn -c+tctxretrtritrrkrrrkrrrrirrrrrierriei 46 E\)9 0y.vie-(009)c c1 46

4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thiết kế website 49

4.1.2 Cronbach’s Alpha cia thang đo nhân tố tính sẵn sàng của hệ thống 49 4.1.3 Cronbach’s Alpha cia thang đo nhân tố bảo mật . -c errrreeree 49

4.1.4 Cronbachs Alpha của thang đo nhân tổ tỉn cậy . -:-cccccceeerre 49

4.1.5 Cronbach’s Alpha ctia thang do nhan tố dich vi h6 trl o.eeccessesseecsecseeseseneeseeeeees 50

4.1.6 Cronbach’s Alpha cia thang đo nhân tố hoàn thành đơn đặt hàng 50

4.2 PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA EFA ecssssssssssstssessseeessnsececnerennenseces 50

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 5)) 53

4.2.2 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường - 54 4.3 PHAN TICH MO HINH HOI QUY TUYEN TÍNH ĐA BIỀN .- 56 4.3.1 Mô tả các nhân tố đo lường mức độ hài lòng .-. -¿-ccceccrrres 56

4.3.2 Phân tích tương quan hé s6 Pearson .sssccsssscsseeesseeeesneeesereesetesessesssnesseseeessseeeeey 56

4.3.3 Phân tích hồi quy đa biễn - 6+ 2c nh merrei 57

4.3.3.2 Kiểm dinh su pho hop ctia m6 inh .seceeecsseecesseeesseesseseeessneeenneeenssseessseseeses 58 4.3.3.3 Phan tich m6 bin .cccccscssssssesccossecccssseccssssescessnesecsescecsnereessnesessaenseensneesesnnees 59

4.4 KIỄM TRA CÁC GIÁ ĐỊNH CỦA MÔ HÌNH HỘI QUY - - 62

4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện

tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticify) cccceerrriieerriieriee 62

4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư -+-2csccrrrrrrecrrrrrree 63 4.5 KÉT QUÁ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TRONG TỪNG NHÂN TÓÔ 65

4.5.2 Nhân tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng -2 St reo 66 4.5.3 Nhân tố bảo mậtt -¿-©22s-©xxt22Y2222112211111111111.11 1 txerrriire 66 4.5.4 Nhan t6 tin CAY o ccescccescssesssssescsssssssssesssecsssecsssscsesseccsnsccsssecssscessnecssnsesenneeesanessesnrests 67 4.5.5 Nhân tố tính sẵn sàng ctia hé thng scecssssssessssesscccseesecenseeccnsveesessseecessnecsssniess 67

4.5.6 Nhân tố hoàn thành đơn đặt hàng - +05 ccsrtrrxerrrrrrkrirrrrerkkrrrkee 68 4.6 KET QUA DANH GIA MUC DO HAI LONG GIU'A HAI NHOM KHÁCH HÀNG

0/0915 =— ÔÔÔỎ 69 4.7 TOM TAT CHUONG Á4 -2-©©2++2E222212222122271E127221.21112 1 tkcrtrkkree 70 CHUONG 5 HAM Y QUAN TRỊ VÀ KÉT LUẬN 71 5.1 KÉT QUÁ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU - 71 5.2 HAM Y QUAN TRI CHO CONG TY CO PHAN THEGIOIDIDONG.COM 72 5.2.1 Xác định vấn dé cain cdi thign oo eccccseessessesscesesecceseeceesesecersuseesenseeeeessnessssnness 72

5.2.2 Hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên thegiOidliOPE COIW sen HH HH HH1 1111111111211 0p 74

5.2.2.1 Hàm ý nâng cao dịch vụ hỗ trợ khách hàng - 22-55 cecsrxereree 74

5.2.2.2 Hàm ý nâng cao hoàn thành đơn đặt hàng 5 + seserrrrereirre 75

5.2.2.3 Hàm ý nâng cao tính sẵn sàng của hệ thống -cccccccceerrrrrie 76

5.2.2.5 Hàm ý nâng cao tính bảo mật .-: -ccccrerereeeerrrerrrrreerrrerrre 77 5.2.2.6 Hàm ý nâng cao sự tin Cậy - cành HH1 111011411.0111 gcrk 78 5.3 HAN CHÉ CỦA ĐÈ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78

5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 - 2-52 2t 22222E2E122127117T 1171111 rerieg 79 TAI LIEU THAM KHẢO ".— 81

na 17 81

In — 82

0.iì 0n 83

PHU LUC 1107577 84

PHỤ LJỤC 2: -. ss<ccsss< 96 3:10009 e0 101

3:0800 8 A000 106

1 ANOVA Analysis of variance - Phan tich phương sai

2 APEC Asia-Pacific Economic Cooperation - Té chic hgp tac kinh

té chau A — Thai Binh Duong

3 BHTT Ban hang truc tuyén

4 CE Customer Experience - Khach hang kinh nghiém

5 CSI Customer Satisfaction Index - Chi s6 Khach hàng hài lòng

6 EBI E-Business Index - Chỉ số Thương mại điện tử

7 ECSI European Customer Satisfaction Index - M6 hình chỉ số hài

lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

8 EFA Exploratory Factor Analysis - Nhan tố khám phá

9 EOU Perceived Ease Of Use - Dễ dàng cảm nhận cách sử dụng

10.FMCG Fast-Moving Consumer Goods — Hàng tiêu dùng nhanh

11.GDKD Giám đốc kinh doanh

12.GV Giang vién

13 HVCH Hoc vién cao hoc

14.KH Khach hang

15.KMO Kaiser-Meyer-Olkin - là một chi số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tế 16.MEF II Mekong Enterprise Fund II quy đầu tư cô phần thứ hai của

Mekong Capital

17.NVCSKH Nhân viên chăm sóc khách hàng

Thương mại điện tử

Trưởng phòng kinh doanh Trans — Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hiép dinh Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

The United Nations Commission on International Trade Law - Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật Thương mại quốc tế Vietnam E-commerce and Information Technology Agency - Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin

Variance Inflation Factor - hệ số phòng đại phương sai World Trade Organization - Tổ chức Thương mại thế giới

Hình 2.1: Hình biểu đồ hóa số liệu tỷ lệ hàng hóa (cccccccesrrrrirrree 8

Hình 2.2: Top 10 địa phương dẫn đầu về chỉ số TMĐT năm 2013 10

Hình 2.3 :Biểu đồ tỷ lệ % khách hàng truy cập mua hàng online 1]

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần Thế giới di động .- 15 Hình 2.5: Báo cáo tài chính năm 2013 của công ty Cổ phần Thế giới di động 16

Hình 2.6: Báo cáo kết quả hoạt động kinh đoanh 6 tháng năm 2014 của công ty Cổ

phần Thế giới di động . c-5 -ccSccccsertrrtrrrerrrrrrr 17

Hình 2.7: Biểu đồ số lượng khách hàng truy nhập qua các năm .- 18 Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu của thegioididong.com qua các năm gần đây 19 Hình 2.9: Trang TMĐT mô hình siêu thị mua sắm trực tuyến của lazada.vn 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ccccccccrrrrrrre 35

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu - - ca cHeHHH22.1212121141xeeseetee 38 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng

trên trang TMĐT thegioididong.COrm - +5 5< cS-S se seseeseeeesesee 35

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui 73 Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư — đã chuẩn hóa -e- 74 Hình 4.4 : Đồ thị Histogram ca phan dư — đã chuẩn hóa - 75

Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề cần nghiên cứn, bao gồm các

phần chính như sau: (1) Lý do, tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài; (2) Mục tiêu, đối

tượng và phạm vi nghiên cứu; (3) Tổng quan cùng phương pháp nghiên cứu của đề tài

và cuối cùng là bố cục cơ bản của luận văn

1.1 LÝ DO, TÍNH CÁP THIẾT VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐÈ TÀI

Bán hàng trực tuyến (BHTT) hiện nay đã trở nên quen thuộc và là môi trường kinh doanh không thể thiếu trong đời sống kinh tế xã hội, góp phân thay đổi sâu sắc nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc sử đụng BHTT cho phép các doanh

nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm và bán sản

phẩm đó đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi chỉ cần có thê

kết nối internet

Mặc dù dịch vụ mua hàng trực tuyến được giới thiệu vào Việt Nam từ những

thập niên 90 của thế kỷ trước nhưng dịch vụ này đã trở thành xu hướng mua sắm mới

và ngày càng phát triển một cách nhanh chóng Một nghiên cứu mới đây tại Việt Nam

của tổ chức tín dụng Visa cho thầy 98% đối tượng khảo sát đã tìm kiếm sản phẩm và

dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua, 71% đã mua hàng trực tuyến, và 90% cho

rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai Điều quan trọng là gần 70%

khách hàng mua sắm trực tuyến cho rằng tính bảo mật và tiện lợi càng được tăng

cường thì họ càng mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn (Báo Sài gòn

tiếp thị, 2013) Điều này cho thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến hứa hẹn nhiều cơ hội

cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này

Đề nắm bắt cơ hội kinh doanh trực tuyến, nhiều doanh nghiệp bán lẻ hàng hóa

dịch vụ qua mạng đã thiết lập website giúp khách hàng thuận tiện lựa chọn và trả tiền

trực tiếp cho sản phẩm mà mình muốn mua mà không phải đến tận nơi bán hàng

phải hiểu được nhận thức và đánh giá của khách hàng về địch vụ trực tuyến của đoanh

nghiệp mình nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc thiết kế

website, quan tâm đến tính bảo mật thông tin khách hàng, mức độ dễ dàng thực hiện các thao tác tìm kiếm sản phẩm mong muốn cũng như việc thực hiện giao dịch mua sam

Thegioididong.com la mot trong nhimg trang thuong mai dién ti (TMDT) hang đầu trong lĩnh vực mua bán viễn thông, kỹ thuật số với số lượng truy nhập rất lớn Tuy

nhiên, với số lượng lớn khách hàng hiện hữu trên số lượng truy nhập thì sản lượng bán - hàng được bán ra chưa thật sự xứng tầm Điều gì đang cản trở việc trao đổi hàng hóa

giữa thegioididong.com với khách hàng? Hay chất lượng dịch vụ BHTT của thegioididong com chưa làm khách hàng thật sự hài lòng?

Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

qua trang /egioididong.com là thực sự hữu dụng trong những nỗ lực cải thiện nhận

thức doanh nghiệp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tai thegioididong.com

Dé tai nghiên cứu thực hiện thành công sẽ đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn đối với các sinh viên và học viên nghiên cứu lĩnh vực đánh giá chất

lượng dịch vụ về BHTT

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai mục tiêu chính:

Thứ nhất, nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận với các chuyên gia để xác định

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến qua trang TMDT thegioididong.com Qua kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu phải xác

định được nhân tố có tầm quan trọng ảnh hưởng lớn nhất với dịch vụ BHTT của

thegioididong.com hiện nay

1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

% Đối tượng: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng trang bán hàng trực tuyến /egioididong.com

s% Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tại thị trường Tp.Hồ Chi Minh

1.4 TONG QUAN NGHIEN CUU

Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dich vụ đã được rất nhiều tác giả

nghiên cứu Những nghiên cứu này góp phần không nhỏ trong việc xây dựng, bé sung, khẳng định ly thuyết về sự hài lòng của khách hàng và việc lựa chọn những thang đo thích hợp Trong quá trình thực hiện đề tài và nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu thích hợp tác giả đã tham khảo, tìm hiểu một số nghiên cứu có liên quan như sau:

Đầu tiên, “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng:

Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyén tai Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Mai

Trang (2014) Kết quả nghiên cứu của công trình này đưa ra 04 nhân tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trực tuyến là (1) Thiết kế website,

(2)Tinh bảo mật, (3) Hoàn thành đơn đặt hàng, (4) Tính sẵn sàng Tác giá đề xuất việc

nâng cao bốn nhân tố trên dé nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

và nâng cao uy tín của doanh nghiệp

Thứ hai, “Đánh giá độ hài lòng của khách hàng đối với thế giới di động” của

nhóm tác giả Lê Thị Nga (2012) Dự án này đã đưa ra 06 nhân tế tác động đến sự hài

lòng của khách hàng như sau: (1) San phẩm, (2) Nhân viên, (3) Chăm sóc khách hàng, (4) Hình thức khuyến mại, (5) Không gian, (6) Hình thức thanh toán Tác giả đã đề

xuất việc cải thiện tình hình dựa trên kết quả nghiên cứu là Thế giới di động nên quan tâm đến chất lượng dịch vụ hơn là việc mở rộng thị trường

Thứ ba, “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách

sự gian lận của người bán

Thứ tư, “Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích của khách hàng đối với mua sắm trực

tuyến” của tác giả Bùi Thanh Tráng (2014) Kết quả nghiên cứu chỉ ra có sự khác biệt

giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về nhận thức lợi ích khi mua sắm trực tuyến thé hiện

qua 05 nhân tố: (1) Sự tiện lợi mua sắm, (2) Sự lựa chọn sản phẩm, (3) Khuyén mãi,

(4) Thích thú mua sắm, và (5) Thông tin phong phú

Thứ năm, “Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4-5 sao tại thành phố Hội An — Quảng Nam” của tác giả Nguyễn Thị Hoài Ân và Lê Văn Huy (2013) Luận văn này đã đúc kết lại có 07

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: (1) Đặc tính thiết kế, (2) Thông

tin trên website, (3) Tính an toàn / bảo mật, (4) Độ tin cậy, (5) Tiện lợi quá trình giao

dịch, (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, và (7) Thông tin dịch vụ khách sạn

Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và chất

lượng website nhưng cho đến hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu sự

hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến qua trang TMDT thegioididong.com

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn sau:

s* Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đùng phương pháp phỏng vấn số lượng 30 người, đây là

các chuyên gia — những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến và lĩnh vực chăm sóc khách hàng và một số khách hàng đã mua hàng qua trang TMDT /5egioididong.com thường xuyên Nghiên cứu này nhằm mục đích bổ sung

những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo, là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ

cho quá trình nghiên cứu định lượng ở giai đoạn 2

ràng của câu chữ và điều chỉnh lại lần nữa trước khi gởi đi khảo sát chính thức

s* Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện bằng số liệu thu thập từ các bảng khảo sát được

thiết lập ở giai đoạn 1 khi phỏng vấn từ khách hàng Cụ thé, tac gia di thu thập thông

tin với các khách hàng đã mua hàng trực tuyến tai thegioididong.com qua cdc cửa hàng

tại hệ thống trong khu vực Tp Hồ Chí Minh (Tham khảo phụ lục 3) Những khách

hàng này sau khi xem hàng trên website đã điện thoại đặt hàng và khách hàng đến các

siêu thị để nhận hàng Mặt khác, Phòng Chăm sóc khách hàng sẽ chọn ra một số khách

hàng đã đặt hàng trên mạng và đã nhận hàng, thanh toán tiền tại nhà bằng thẻ hay tiền

mặt

Sau đó, thang đo được kiểm định sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin

cay Cronback’s Alpha, phan tích nhân tố khám phá EFA với phần mềm SPSS phiên

bản 20.0 Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính được sử dụng dé kiểm định mô hình, phân tích phương sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt các tiêu chí đánh giá trong

bảng khảo sát để có những đề xuất phù hợp

Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị giúp

cho thegioididong.com nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 NỘI DUNG CHÍNH CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục Nội dung của luận văn được chia thành 5 chương như sau:

s* Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

oe

* Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình

“ Ẳ, + Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

“ Chuong 4: Két qua nghién cin

+ Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận.

thuyết cũng như thực tiễn của đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giá đã đưa ra mục

tiêu của đề tài cần phải làm rõ khi nghiên cứu và đưa ra giới hạn, phạm vi của đề tài

nghiên cứu Song song với việc giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình thông qua các đề tài đã nghiên cứu trước đó, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết thúc chương, tác giả trình bày sơ lược nội dung chính của luận văn bao gồm 5 chương và

phần tài liệu tham khảo cùng phụ lục.

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Trên cơ sở này các giả thuyết nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu được xây dựng Chương này bao gồm 3

phan chính: (1) Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tuyến; (2) Giới thiệu về Công ty Cổ phan Thế giới di động: (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VE BAN HÀNG TRỰC TUYẾN

2.1.1 Các khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc địch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại dién tt (‘Online shopping’,

2013)

Mua sắm trực tuyến đã trở nên rất phô biến trên toàn thế giới từ thập kỷ trước

Năm 2013, doanh thu trong ngành thương mại điện tử tại Hoa Kỳ được ước tính lên

đến 262 tỷ USD và Trung Quốc cũng hơn 270 tỷ USD Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử cũng bắt đầu hình thành và phát triển với giá trị mua hàng trực

tuyén nim 2013 lén dén 2,2 ty USD (Theo Cuc Thương mại điện tử - Bộ Công

Thuong)

Đặc điểm nổi bật của mua hàng trực tuyến là người tiêu dùng không nhìn thấy được sản phẩm mà chỉ đánh giá được sản phẩm qua những hình ảnh được đăng trên mạng như các website bán hàng, facebook của người bán, vì vậy, người tiêu dùng có

xu hướng tìm kiếm, sản phẩm (review) đánh giá trước khi mua hàng Điều này bắt nguồn từ nguyên nhân hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, người tiêu

dùng vì thế muốn nghe đánh giá của những người đã sử dụng sản phẩm / dịch vụ trước

Thương mại điện tư - Bộ Công Thương)

Hiện nay, không chỉ ở Việt Nam mà hầu như ở các quốc gia, phần lớn các giao dịch online trong những năm gần đây diễn ra theo hình thức xem hàng trực tuyến và đặt hàng thông qua điện thoại hoặc trực tiếp đến cửa hàng sau khi nghiên cứu internet Năm 2014 này đã đánh dấu một sự chuyển dịch lớn trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng khi hàng loạt các website bán hàng trực tuyến chuyên dụng ra đời và phát triển mạnh Hình thức giao hàng trực tuyến, hoặc giao hàng rồi thu tiền tận nhà đã trở thành một trong những phương thức quen thuộc đối với phần đông khách hàng mua bán trực

tuyến

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận

được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về

chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng địch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một đạng của thái độ

và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những

thứ ta nhận được (Zeithaml, 1987, dẫn theo Nguyễn Thị Thu Thảo, 2011)

Parasuraman V.A Zeithaml va L.L Berry (dan theo Nguyén Dinh Tho et

al 2003) đã định nghĩa chất lượng dich vu là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dich

vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ

đó Parasuraman cũng giải thích rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất

là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác

định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một

chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thé xem là một khái niệm tổng

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo

lường chất lượng dich vu Chang han như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng

dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết

quả của dịch vụ Còn Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch

vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật liên

quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ

như thế nào

Chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng

chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang

sử dụng với cảm nhận thực tế về địch vụ mà họ hưởng thụ Thông qua các kiểm tra

thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh, và được coi là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác với tên gọi là chất lượng dịch vụ truyền thống

(Traditional Service Quality) Véi uu điểm như vậy, nên mô hình SERVQUAL được

sử dụng khá rộng rãi trong thực tế, gần như ở mọi loại hình dịch vụ: Sức khỏe, du lịch, thư viện, công ích, hệ thống thông tin, dự án quản lý khoa học

Vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Tắt cả các kết luận trên đều đưa

ra một cách chung chung về cách xác định chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ

khác nhau chắc chắn sẽ có những cách xác định chất lượng địch vụ khác nhau

2.1.2 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến

Từ khi TMĐT ra đời giúp các doanh nghiệp khai thác hiệu quả hơn trong lĩnh

vực kinh doanh của mình thì BHTT đã được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu

Cho đến nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu xây dựng các mô hình để xác định

được chất lượng dịch vụ BHTT Các yếu tố này thường được xác định bởi các đặc tính

kỹ thuật của trang website kết hợp với những nhận thức lợi ích khi mua sắm trực tuyến

của khách hàng chăng hạn như độ bảo mật thông tin cá nhân, việc mua hàng và giao

hàng được thực hiện nhanh chóng, dịch vụ BHTT đang mua có đủ độ tin cậy và sẵn

sàng hỗ trợ khách hàng mỗi lúc cần thiết Vì phần lớn đối tượng khách hàng mua sắm

trực tuyến là những người tiêu ding có ít thời gian, sử dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian; những người không thích đến cửa hàng hoặc siêu thị mua sắm, sử dung internet dé tránh chỗ ồn ào, sắp hàng hay phải chờ đợi; những người hiểu biết công nghệ thích mua săm trên mạng

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, khái niệm chất lượng dịch vụ trực

tuyến (E-SERVQUAL) ra đời và đã có rất nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu

giữa tính khả dụng của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong dịch vụ trực tuyến Internet đã trở thành một kênh bán hàng hóa và dịch vụ rất quan trọng cho các doanh nghiệp Khi đó, các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền thống không áp dụng trực tiếp cho BHTT được Vì dịch vụ này có một số đặc điểm khác biệt và đặc thù riêng so với quá trình thực hiện dịch vụ mua bán thông thường — các cửa hàng

truyền thống (offline) Chẳng hạn, khách hàng có thể so sánh đặc điểm kỹ thuật hoặc giá cả hay mau sắc của sản phẩm một cách dé dàng qua các website trên internet hơn là

phải chạy đến từng cửa hàng như truyền thống Hầu hết, các doanh nghiệp kinh doanh

TMĐT cũng nhận ra được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến và chất

lượng thực hiện dịch vụ qua internet có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của

doanh nghiệp (Zeithaml & cộng sự, 2002) Vì vậy, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu tập

trung nỗ lực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến

Parasuraman & cộng sự (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến có thể dựa vào cơ sở lý thuyết của chất lượng địch vụ truyền thống như tính tin cậy, đáp ứng,

tính đảm bảo, tính đồng cảm và tính hữu hình Tuy vậy, Parasuraman & cộng sự (2005) cũng lập luận chất lượng dịch vụ truyền thống chủ yếu dựa vào việc thực hiện các dịch

vụ có tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và nhân viên Trong khi đó, dịch vụ trực

tuyến thì lại xem xét tương tác giữa khách hàng với kỹ thuật công nghệ do nhà cung

cấp dịch vụ sử dụng.

Chất lượng dịch vụ trực tuyến được khái niệm hóa rất khác nhau Theo

Zeithaml & cộng sự (2002, trang 11), chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SQ) là “ức độ

website thúc đây việc mua sắm đạt được hiệu qua” Di dau trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến, Zeithaml & céng su (2002) di xem chất lượng dịch vụ trên internet là mức độ mà website tạo điều kiện cho việc mua sắm và giao hàng được hiệu

quả Nghiên cứu này đã tập trung vào sự tương tác của khách hàng với website

Yoo & Donthu (2001) phát triển thang do SITEQUAL dé đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm bốn thành phần: tính dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý

và an ninh Bên cạnh đó, Wolfinbarger & Gilly (2003) xay dung thang do ETailQ

Thang đo này bao gồm bốn nhân tố: thiết kế website, hoàn thành đơn đặt hang, bảo

mật, và dịch vụ khách hàng

Đến lúc này, Parasuraman & cộng sự (2005) phát triển E-S-QUAL gồm bốn thành phần: hiệu quả, tính sẵn sàng của hệ thống, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính bảo mật

Tóm lại, có nhiều thang đo về chất lượng địch vụ trực tuyến và trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng thang đo E-S-QUAL của Parasuraman & cộng sự

(2005) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua hàng

trực tuyến trên trang /egioididong.com vì thang đo này đã được áp dụng nhiều trong các lĩnh vực dịch vụ điện tử như: mua hàng trực tuyến hay mua bán vé may bay trực

tuyến

Qua đó, chất lượng dịch vụ BHTT được hiểu bao gồm các thành phần cơ bản

như: thiết kế website, tính bảo mật thông tin, hệ thống sẵn sàng giao hàng, công ty có

uy tín và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tối

2.1.3 Lợi ích của bán hàng trực tuyến đối với doanh nghiệp và các mô hình bán hàng trực tuyến cơ bản

2.1.3.1 Lợi ích của bán hàng trực tuyến đối với doanh nghiệp

4 Thu thập được nhiều thông tin

Với BHTT, doanh nghiệp đưa những thông tin về thị trường, sản phẩm, chương

trình khuyến mại, xu thế lựa chọn, cách thức mua hàng, chế độ hậu mãi đến người

tiêu dùng một cách chính xác và nhanh chóng

s* Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị:

BHTT giúp các doanh nghiệp giảm tối đa các chỉ phí bán hàng và tiếp thị Bằng

phương tiện Internet hay Web, nhân viên có thể tiếp xúc giao dịch với nhiều khách hàng cùng một lúc, catalogue điện tử trên web sẽ phong phú hơn nhiều và thường xuyên cập nhật hơn so với catalopue in ấn có khuôn khổ giới hạn và lỗi thời

s* Xây đựng và cũng cô môi quan hệ với khách hàng:

BHTT tạo điều kiện cho việc thiết lập và cũng có mối quan hệ giữa khách hàng

và đoanh nghiệp Thông qua các diễn đàn trên mạng (Internet/Web) khách hàng luôn

có sự kết nối bền chặt hơn, liên tục hơn và họ luôn có cảm giác như không có khoảng

cách về địa lý và thời gian, qua đó thúc đây nhanh việc bán hàng và các diễn đàn này sẽ quảng cáo cho doanh nghiệp một cách hiệu quả

s* Giảm chỉ phí sản xuất

BHTT giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chỉ phí sản xuất khá lớn mà trước hết

là chỉ phí văn phòng Các văn phòng sẽ được tinh gọn nhỏ hơn các diện tích, các chỉ

phí thời gian để tìm kiếm tài liệu giảm đi nhiều lần Điều quan trọng hơn là các nhân

viên sẽ được lược bỏ nhiều công việc không tên để tập trung vào việc nghiên cứu, phục

vụ các chiến lược kinh doanh hiệu quả

s% Lợi thế cạnh tranh

BHTT là “sân chơi” đầy sự sáng tạo Nơi đây, các doanh nghiệp tha hồ áp dụng

các ý tưởng hay nhất, mới lạ nhất về các dịch vụ hỗ trợ, chiến lược tiếp thị Khi các

đối thủ của doanh nghiệp đều áp dụng BHTT thì phần thắng sẽ thuộc về ai sáng tạo

nhất để tạo ra nét đặc trưng riêng cho doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của mình để có

thể thu hút và giữ được khách hàng

2.1.3.2 Các mô hình kinh doanh trực tuyến cơ bản hiện nay

s* Mô hình cửa hiệu điện tử

BHTT mang lại rất nhiều lợi ích cũng như nhiều thử thách cho doanh nghiệp

Mô hình cửa hiệu điện tử là cụm từ mà nhiều người đều nghĩ khi nghe đến “bán hàng trực tuyến” Mô hình điện tử kết hợp xử lý các giao dịch, thanh toán trực tuyến và an

toàn, lưu trữ thông tin đề giúp các doanh nghiệp bán hàng Mô hình này là dang co ban của BHTT mà trong đó người mua và người bán tương tác trực tiếp với nhau

s* Công nghệ gid mua hang

Giỏ mua sắm là một trong những kỹ thuật thường duoc str dung cho BHTT Công nghệ xử lý đơn đặt hàng cho phép người tiêu đùng chọn các món hàng họ muốn mua khi họ tham quan cửa hàng mua sắm trực tuyến Ví dụ như một cơ sở đữ liệu cho một nhà bán lẻ quần áo trên mạng trực tuyến thương bao gồm các chỉ tiết sản phẩm như là màu, kích thước, số lượng, chất liệu, thông tin giao hàng, mức giá, chiết khấu

Cơ sở dữ liệu này còn lưu trữ thông tin khách hàng như là tên, địa chỉ, số điện thoại, ngày sinh nhật, số lần mua

s4» Siêu thị mua sắm trực tuyến

Giống cách trưng bày tại các siêu thị tiêu dùng hiện nay như Big C, Coopmart các siêu thị mua sắm trực tuyến giới thiệu đến người tiêu dùng khả năng chọn lựa rộng rãi và các sản phẩm và địch vụ Chúng tạo ra sự tiện lợi cho người dùng

so với khi tìm kiếm và mua sắm ở các cửa hiệu trực tiếp riêng lẽ Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm từ rất nhiều nhà cung cấp, và thay vì phải thực hiện nhiều lần mua sắm đơn lẻ, khách hàng có thể sử dụng công nghệ giỏ mua sắm để mua các món hàng từ nhiều cửa hiệu khác nhau trong cùng một giao dịch Thường thì, các

siêu thị mua sắm trực tuyến này hoạt động như một công mua sắm, định hướng lưu

thông đến các cửa hiệu bán lẻ hàng đầu về một sản phẩm nào đó mà

http://www.lazada.vn/ 14 mot vi du.

orn 2 et tam GIÁ Von

Nguồn: www.lazada.vn

Hình 2.9: Trang TMĐT mô hình siêu thị mua sắm trực tuyến của lazada.vn

* Mô hình đấu giá

Thông thường các trang web đấu giá hoạt động như một diễn đàn, ở đó người dùng internet có thể là người bán hay là người đấu giá Là người bán, người đùng có

thể gởi một món hàng muốn bán có thể là hình ảnh hay các tính năng của sản phẩm, giá

tối thiểu của sản phẩm để bán và hạn chót để đóng phiên đấu giá Là người đâu giá,

người dùng internet có thể tìm kiểm trên trang những món hàng đang cần, xem hoạt

déng dau gia va dat giá để mua Thông thường việc kết thúc giao hàng và chỉ trả sẽ được thực hiện bởi người bán và người đấu giá Hầu hết các trang đấu giá đều không liên quan đến việc chỉ trả và giao hàng, tuy nhiên họ sẽ làm việc này nếu dịch vụ giao

hàng và chỉ trả có thể dùng để mang lại doanh thu và lợi nhuận và j⁄#?:/www.ebay.vn

đang là trang web thực hiện rất tốt mảng này

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm nói chung hay chất lượng dịch vụ nói riêng là một vấn đề

then chốt và là nền tâng, cơ sở để các nhà quản lý đưa ra những quyết định kinh doanh

bởi lẽ chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu Chính sự hài lòng của khách hàng là thước

đo để đánh giá chất lượng và trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh

tranh

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh

nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Bachelet — 1985: 81; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)

Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phâm với những kỳ vọng của người đó”

Anderson & Srinivasan (2003): “Sự hài lòng là phản ứng cảm xúc”.Và theo Brown (1992): “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá

sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”

Hay Zeithaml & Bitner (2000) cũng có định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản

phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”

Hoặc Oliver (1997) mô tả sự hài lòng là trạng thái tâm lý xuất phát từ cảm xúc

và cảm xúc này là sự so sánh giữa cái mà khách hàng kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng Hay nói khác hơn, sự hài lòng ở đây là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm trong việc mua săm Doanh nghiệp phải luôn đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vì mức độ hải lòng ảnh hướng đến quyết định có sử dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không

Và Szymanski & Hise (2000) cho rằng nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện, thông tin hàng hóa, thiết kế website và an toàn trong việc thanh toán đóng vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trưc tuyến

Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng khi mua hang

trực tuyến, mỗi quan điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung

đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn

đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp để có thể thành công và phát triển Kết quả của

các nghiên cứu trước đây cho thấy có mỗi quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ

website và sự hài lòng của khách hàng (Szymanski & Hise, 2000); (Anderson & Srinivasan, 2003) Trong nghiên cứu này, tác giả đồng ý việc sự hài lòng của khách

hàng được hiểu là phản ứng cảm xúc đối với website trực tuyến và những dịch vụ

BHTT trong quá trình khách hàng mua hàng và sử dụng sản phẩm

2.1.4.2 Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hệ thống quản lý thông tin luôn năm bắt ý kiến khách hàng thông qua đánh giá hiệu quả của việc BHTT đưới góc độ

của khách hàng, đó là thước đo để đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ Khi chất

lượng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ

củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại cũng như có cơ hội tiếp cận với

khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh giá tích cực của khách hàng hiện tại và ngược lại

Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng cần được tiến hành một cách

thường xuyên, liên tục năm giúp tổ chức hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, khắc

phục những sai sót đồng thời nhận diện những cơ hội cải tiến, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Bên cạnh đó, đo lường sự hài lòng của khách hàng phải ứng với

các mục tiêu:

e_ Xác định điểm chưa phù hợp để doanh nghiệp ưu tiên cải tiến, khắc phục

e Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số thỏa mãn của

khách hàng

e Tang lợi nhuận thông qua việc gia tăng lượng khách hàng trung thành

© Nắm bất xu thế của khách hàng trong việc tiếp nhận hoặc đánh giá chất

2.2.1 Khái quát về bán hàng trực tuyến tại Việt Nam và tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mua sắm trực tuyến đang là xu hướng trên toàn cầu Theo dự báo trong giai

đoạn từ 2013 đến 2017, thị trường TMĐT ở các khu vực đều tăng trưởng nhanh, như

tại khu vực châu Mỹ từ mức 100 tỷ USD lên 400 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng

10%/năm; khu vực châu Âu từ 50 tỷ USD lên 200 tỷ USD với tốc độ tăng 12% năm;

châu Á Thái Bình Dương là nơi có mức tăng nhanh nhất, doanh thu từ mức 100 tỷ USD lên 600 tỷ USD, với tới độ tăng 20%/năm Năm 2014, dự kiến doanh thu thương

mại điện tử toàn cầu sẽ đạt 1.500 tỷ USD riêng khu vực châu Á Thái Bình Dương sẽ

đạt 500 tỷ USD Hiện tại, tăng trưởng của các nhà bán hàng trực tuyến trong may nam gan day đều tăng trưởng cao, như Amazon tốc độ 31%/năm, Ebay 10%/năm, Alibaba.com thì đạt mức tăng doanh thu L00%/năm

Với hơn 4,174 website BHTT (Nguồn: Bộ Công Thương), đã khẳng định được

rằng BHTT đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam Theo dự báo của Cục Thương

mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECHA) đến năm 2015, Việt Nam có khoảng 40

- 45% dân số sử dụng internet và căn cứ trên các số liệu khảo sát, ước tính giá trị mua

hàng trực tuyến của mỗi người dân năm 2015 tăng lên 30 USD so với năm 2013 thì

doanh số TMĐT của Việt Nam sẽ đạt trên đưới 4 tỷ USD và đến năm 2020 doanh số

thị trường sẽ đạt được kết quả với 2 con sé

Bang 2.1: U6ée tinh doanh số TMĐT Việt Nam đến năm 2015

Năm 2013 | 90 triệu đân 36% 120 USD 57% |22tUSD

tước tính) 93 triệu dân 45% 150USD |Trung binh 65% |4.08tÿUSD

Nguôn: Khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013

Cũng theo VECITA, các trang web bán lẻ hàng hóa, dịch vụ là kênh mua sam

trực tuyến được người Việt sử dụng nhiều nhất (61%), đứng thứ hai là mô hình mua

hàng theo nhóm (Groupon, chiếm 51%) Loại hình hàng hóa và dịch vụ được mua săm

trực tuyến cũng khá đa dạng: từ mỹ phẩm, quân áo, đồ công nghệ cho tới dịch vụ làm

đẹp, tư vân Số liệu cụ thê được thê hiện rõ trong biêu đô sau:

Hiầng hóa phổ biến được mua (%)

= =

= Se | & Re = Quản áo, giảy đếp, mỹ phá Em Ve may b

" Thực phảm | Sách | Vẻ xem phim J Dat ens khacn san

Nhac, video, game

x 12 on] = co

Nguồn: Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin

Hình 2.1: Biểu đồ hóa số liệu tỷ lệ hàng hóa

Từ biểu đồ có thể thấy rõ, mặt hàng quần áo, giày dép, mỹ phẩm chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong các loại hàng hóa được mua qua mạng với tỷ lệ 62%, tiếp theo là đồ công nghệ với tỷ lệ 35% Đồ gia dụng cũng chiếm 1 tỷ lệ khá lớn là 32% Không có gì ngạc nhiên khi vé máy bay chiếm tỷ lệ 25 % khi việc sử dụng vé điện tử ngày càng phổ biến Thực phẩm, sách và vé xem phim cùng chiếm tỷ lệ tương đương 20% Cuối cùng

là các sản phẩm và dịch vụ khách sạn, nhạc, video garne, làm đẹp và tư vân

Bên cạnh đó, năm 2014 là năm mà các doanh nghiệp trong nước chịu sức ép cạnh tranh rất lớn từ các công ty nước ngoài đã và đang tìm cách xâm nhập thị trường trong nước Mặc dù, những công ty lớn /hegiodidong.com và nguyenkim.com được biết

đến là các kênh BHTT khá phổ biến đối với người tiêu dùng của các công ty bán lẻ

công nghệ hàng đâu của Việt Nam Nhưng hiện nay chưa có một công ty nào có thê nói

là đạt được vị trí thống lĩnh thị trréng nhu Amazon.com tại Mỹ hay Taobao.com tại

Trung Quốc Điều này đã cho thấy những công ty mới nếu nhanh chóng thâm nhập thị

trường vẫn còn có cơ hội thiết lập chỗ đứng trên thị trường vốn vẫn còn chưa được khai

thác nhiêu này

Song song đó, năm 2014 được cho là năm đầy khó khăn thử thách đối với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doang nghiệp bán lẻ nói riêng, tuy nhiên đây cũng được coi là năm “bán lẻ trực tuyến lên ngôi” và Thành phố Hồ Chí

Minh là nơi phát triển năng động và thu hút nhiều sự đầu tư nhất

Nếu căn cứ vào các chỉ tiêu của EBI năm 2013 như: Hạ tầng công nghệ thông

tin và nhân lực; Giao dịch thương mại với khách hàng cá nhân; Tình hình vận hành

website TMĐT, Sử dụng dịch vụ công trực tuyến cũng cho thấy Tp Hồ Chí Minh là địa phương dẫn đầu trong ca nước với 68,4 điểm tăng 3.9 điểm so với năm trước (Hình

Nguôn: Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin

Hình 2.2: Top 10 địa phương dẫn đầu về chỉ số TMĐT năm 2013

Cùng với Hà Nội, thị trường BHTT tại Thành phố Hồ Chí Minh diễn ra sôi nỗi,

đầy sự cạnh tranh nhưng nhìn chung các doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệm trong

cách truyền thông bán hàng hiện quả Đó là lý do mà Google đã lập một nhóm tư vấn

chiến lược tiếp thị truyền thông cho hàng chục doanh nghiệp uy tín tham gia vào ngày BHTT vào cuối tháng 11 Trong ngày mua sắm trực tuyến do VECITA phối hợp với

VECOM tế chức, tổng số lượt truy cập trong buổi sáng là hơn 550.000 lượt và Hà Nội

với Thành phố Hồ Chí Minh có lượt truy cập cao nhất với tỷ lệ tương ứng 40% và 36%

(Hình 2.3) Với hơn 1000 đoanh nghiệp tham gia và 3,226 sản phẩm trung bay (Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin), theo đó, hàng hóa tham gia vào ngày mua sắm online là những sản phẩm có khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, nhằm tạo

đòn bẩy cho trào lưu mua sắm trực tuyến phát triển, qua đó phát triển thị trường TMĐT

Việt Nam

Với gần 80 tỷ đồng trong giao dịch buổi sáng ngày mua sắm trực tuyến, điều

này chứng tô nếu nắm vững các thế mạnh để phát triển kênh BHTT của mình, cùng với

kết cầu hạ tầng và nhân lực được đầu tư đúng mức, lợi nhuận từ việc BHTT đem về

cho các doanh nghiệp ngày càng tăng Thực sự 15% lợi nhuận của Thế giới đi động là

tr BHTT, đồng nghĩa là 60 triệu USD một năm, theo tính toán, trong chiến lược cho 5

năm tiếp theo, Thế giới di động dự định sẽ tăng nó lên 20% Thế giới di động sẽ là ví

dụ về một tương lai đầy hứa hẹn trong thương mại đa kênh, kết hợp nhiều hình thức, trong đó, BHTT và bán hàng truyền thống cùng tồn tại song song với nhau

Biều đồ ty lệ 2 khách hàng truy cập mua

2.2.2 Khái quát về công ty cỗ phần Thế Giới Di Động

2.2.2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Thế Giới Di Động

Công ty Cổ phần Thế giới di động (Mobile World JSC) hiện là nhà bán lẻ điện

thoại hàng đầu và nỗi trội nhất trên thị trường Việt Nam Công ty chuyên kinh doanh

điện thoại di động và các thiết bị di động khác như máy tính xách tay và máy tính bảng thông qua hệ thông cửa hàng thegioididong.com Thế Giới Di Động đã có 342 cửa hàng hoạt động trên toàn Việt Nam vào thời điểm cuối năm 2014 Công ty hiện là nhà

bán lẻ hàng đầu trên thị trường với khoảng 20% thị phần điện thoại đi động và 25% thị

phan may tinh bảng chính hãng

s* Quá trình hình thành:

Công ty TNHH Thế Giới Di Động (Mobile World Co Lid) thành lập vào tháng

03/2004 bởi 5 thành viên đồng sáng lập là Trần Lê Quân, Nguyễn Đức Tài, Đinh Anh

Huân, Điêu Chính Hải Triều và Trần Huy Thanh Tùng, lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết

bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến TMĐT Bằng trải nghiệm về thị trường

điện thoại di động từ đầu những năm 1990, cùng với việc nghiên cứu kỹ tập quán mua hàng của khách hàng Viét Nam, thegioididong.com đã xây đựng một phương thức kinh doanh chưa từng có ở Việt Nam trước đây Công ty đã xây dựng được một phong cách

tư vấn bán hàng đặc biệt nhờ vào một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và trang

web www.thegioididong.com hỗ trợ như là một cam nang về điện thoại di động và một

kênh TMĐT hàng đầu tại Việt Nam Hiện nay, số lượng điện thoại bán ra trung bình tại thegioididong.com khoảng hơn 500.000 máy/tháng chiếm khoảng 20% thị phần điện thoại chính hãng cả nước Việc bán hàng qua mạng và giao hàng tận nhà trên phạm vi toàn quốc đã được triển khai từ đầu năm 2007, hiện nay lượng khách hàng mua laptop thông qua website www.fhegioididong.com và tông đài 1800.1060 đã tăng lên đáng kể, trung bình 5.000 - 6.000 đơn hàng mỗi tháng Đây là một kênh bán hàng tiềm năng và

là một công cụ hữu hiệu giúp các khách hàng ở những khu vực xa mua được một sản

phẩm ưng ý khi không có điều kiện xem trực tiếp sản phẩm www.thegioididong.com là

một trong những website TMĐT lớn nhất Việt Nam với số lượng truy cập hơn 1.200.000 lượt ngày, cung cấp thông tin chỉ tiết về giá cả, tính năng kĩ thuật của hơn

500 model điện thoại và 200 model laptop của tất cả các nhãn hiệu chính thức tại Việt Nam Thegioididong.com da nhan được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng cũng như

các đối tác bình chọn trong nhiều năm liền Một số giải thưởng tiêu biểu:

- Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương 2010

- Top 5 nha bán lẻ phát triển nhanh nhất Châu Á - Thái Bình Dương 2010

- Top 500 Fast VietNam 2010 (Thegioididong.com nam trong top 4)

- Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010

(Vietnam Mobile Awards)

- Nhà bán lẻ điện thoại di động có đa dạng mặt hàng nhất

- Nhà bán lẻ ĐTDĐ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất

- Giải thưởng thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam năm 2008 theo nhận biết của người tiêu dùng đo Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp

- Giải thưởng nhà bán lẻ của năm do báo PCWOord Việt Nam tô chức

- Các bằng khen, chứng nhận của các cơ quan chính quyền trao tặng

¢ Qua trinh phát triển:

Tháng 3/2004: Ra quyết định thành lập công ty Sau 3 tháng thành lập, công ty

ra mat website www thegioimobi.com và 3 cửa hàng nhỏ tại đường Hoàng Văn Thụ, Lê

Lai, CMT8 (Tp.HCM)

Tháng 10/2004, ban giám đốc công ty quyết định khai trương siêu thị đầu tiên

tại 89A, Nguyễn Đình Chiểu, Tp.HCM với tên gọi ban đầu là www.thegioididong.com

Thang 1/2005 siêu thi thir 2 cha www thegioididong.com ra mắt tại số 330 Cộng

Hòa (TPHCM).Tháng 1/2006, siêu thị thứ 3 được khai trương tại 26 Phan Đăng Lưu và

2 tháng sau lại thêm 1 cửa hàng nữa ra đời tại 182A, Nguyễn Thị Minh Khai

Giai đoạn 2007 - 2009 là giai đoạn /hegioididong.com mở rộng ở TPHCM, Đà

Nẵng và Hà Nội Đến cuối năm 2009, thegioididong.com cd tổng cộng 38 siêu thị với

19 siêu thị tại TPCHM, 5 siêu thị tại Hà Nội, 2 siêu thị tại Đà Nẵng và 12 siêu thị khác tại các tỉnh Đồng Nai, Long An, Bình Dương, Cà Mau, 2007 cũng là năm Công ty

TNHH Thế Giới Di Động chuyển đổi sang Công ty Cổ phần dé mở rộng cơ hội phát

triển Từ năm 2010 tới 2011 đánh đấu bước phát triển vượt bậc với sự ra đời liên tiếp

của các siêu thị /hegioididong.com Đoàn quân thegioididong.com da thực hiện cuộc

dàn quân day kiêu hãnh, khắp nơi trên cả nước đều có sự hiện điện của màu vàng đen

đặc trưng Cuối nam 2010, thegioididong.com tang gap doi số siêu thị so với năm 2009,

cuối năm 2011, số siêu thị tăng lên gần gấp 3 so với năm 2010 Đến nay, thegioididong.com đã có hơn 340 siêu thị phủ sóng khắp 63/63 tỉnh thành trên cả nước

Đội ngũ nhân sự: Hội Đồng Quản Trị do Đại hội đồng cô đông tín nhiệm bầu

ra Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị toàn bộ mọi hoạt động của công ty, các chiến lược, kế hoạch sản xuất và kinh doanh trong nhiệm kỳ của mình Ban Giám đốc sẽ chịu

trách nhiệm về các mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng Quản trị và pháp luật

hiện hành, quyết định các chủ trương, chính sách, mục tiêu chiến lược của công ty,

đồng thời giám sát và kiểm tra tất cả các hoạt động về sản xuất kinh doanh, đầu tư của công ty Gồm có 5 khối hoạt động chính và độc lập với nhau, với đội ngũ nhân viên phan lớn là trình độ cao đẳng, đại học và một số sau đại học, bao gồm: Phòng kiểm

soát nội bộ; Khối tài chính; Khối hành chính nhân sự; Khối Công nghệ thông tin; Khối

Kinh doanh - Tiếp thị Sau 7 năm phát triển, đội ngũ nhân sự cia thegioididong.com

cũng thay đổi đáng ké qua các năm:

Bảng 2.2: Đội ngũ nhân sự của £egioididong.corm qua các năm

Nguôn: Phòng Hành chánh của công ty Cổ phân Thế giới di động

Nhìn chung số lượng nhân viên luôn tăng qua các năm, điều này thế hiện được

sự phát triển không ngừng của công ty Trong thời gian này, có hai mốc thời gian mà

công ty phát triển nhanh đó là năm 2007 (663%) trước cuộc khủng hoảng kinh tế và

năm 2012 (120%) gần cuối chu kỳ suy thoái chung của nền kinh tế thế giới Tuy nhiên,

trong những năm gần đây, sau khi đã phủ sóng hết 63 tỉnh thành trong cả nước, tốc độ

phát triển về nguồn nhân luc cia thegioididong.com cham lai

Hiện tại, rhegioididong.com tô chức công ty hoạt động theo sơ đồ sau:

HOI DONG QUAN TRI

BAN GIAM DOC

SOAT HANG || HANG SỰ TRIEN | | CHÍNH

NỘI BỘ ĐIỆN TGDD KINH KE

MAY DOANH | | TOAN