Luận án chỉ ra những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội và dự báo xu hướng phát triển hình ảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo, là tiền đề cho việc nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong thiết kế đồ họa ở Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày nay.
Trang 1VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM
Đặng Thị Thanh Hoa
NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI
Trang 2Công trình được hoàn thành tại:
VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM
BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hương Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Nguyễn Lan Hương
số 32 Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội
Vào lúc giờ ngày tháng năm 2019
Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia Việt Nam
- Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Quảng cáo ngày nay đã trở thành một trong những nhu cầu và phương tiện cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào Áp phích luôn là mảng quan trọng và không thể thiếu trong bất
kỳ chiến dịch quảng cáo nào mà trong đó, hình ảnh gồm các dạng ảnh chụp, hình đồ họa là yếu tố thống trị và chi phối phần lớn các áp phích quảng cáo thương mại (QCTM), có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thu hút sự quan tâm của khách hàng, giúp truyền tải thông điệp nhanh chóng, tác động tích cự đến nhiều góc độ khác nhau
Nhận thấy hiện nay hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 tuy không tránh khỏi một số vấn đề tồn tại nhưng đã có sự chuyển biến rõ rệt trong quan điểm sáng tạo và đặc trưng nghệ thuật, là điểm vô cùng hấp dẫn trong thiết kế Thêm vào
đó, hình ảnh trong áp phích QCTM còn công dụng trong các mặt kinh tế - xã hội, văn hóa và nghệ thuật mà nội hàm của chúng biểu đạt trong tạo hình của hình ảnh Xuất phát từ những lý do và nhu cầu
thực tiễn, NCS xây dựng đề tài nghiên cứu Nghệ thuật hình ảnh
trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn
1997-2017 cho luận án tiến sĩ chuyên ngành Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Luận án chỉ ra những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội và dự báo xu hướng phát triển hình ảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo, là tiền đề cho việc nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong thiết kế đồ họa ở Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày nay
Trang 42.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
• Hệ thống hóa khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu
• Vận dụng cơ sở lý luận để nhận định về thực trạng thiết kế
áp phích QCTM ở Hà Nội
• Áp dụng lý thuyết về phương pháp luận thiết kế và lý thuyết
về quy luật quảng cáo để chỉ ra được đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trên áp phích QCTM
• Dự báo xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại và luận bàn về kết quả nghiên cứu đối với công việc thiết kế, công tác đào tạo đồ họa ứng dụng và nghiên cứu khoa học
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đặc trưng của nghệ thuật hình ảnh trong
áp phích quảng cáo thương mại được truyền thông ở Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu: Hình ảnh trên các áp phích QCTM
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Áp phích QCTM tại Hà Nội
- Phạm vi thời gian: Vào thời điểm năm 1995, sự kiện Mỹ và Việt Nam bình thường hóa quan hệ và Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN đã mở đường cho nhiều thương hiệu quốc tế đặt trụ sở, nhà máy tại Việt Nam Ngay tại thời điểm này, các mặt hàng chưa phát triển mạnh mẽ do các thương hiệu bắt đầu đặt cơ sở sản xuất và
đi vào hoạt động Do vậy, họ cần một thời gian để sản xuất hàng hóa cung ứng cho thị trường Thêm vào đó, năm 1997 là thời điểm mà Việt Nam chính thức hòa mạng internet toàn cầu Vì vậy, NCS lựa chọn giai đoạn 1997-2017 cho nghiên cứu của luận án
4 Phương pháp tiếp cận và nghiên cứu
4.1 Phương pháp tiếp cận liên ngành
Nghiên cứu đề tài tiếp cận từ hướng nghệ thuật học, vận dụng
Trang 5các nghiên cứu về lịch sử, xã hội, nghệ thuật truyền thông, tiếp thị quảng cáo… để thấy được sự ảnh hưởng của các tác nhân, mục tiêu
và mục đích trong việc sáng tạo hình ảnh trong áp phích QCTM
4.2 Phương pháp nghệ thuật học
Phương pháp này giúp cho việc phân tích hình ảnh trong áp phích QCTM ở góc độ nghệ thuật được biểu đạt qua các yếu tố tạo hình (đường, nét, mảng, hình, bố cục) để thấy được sự chuyển biến, đặc trưng của nghệ thuật hình ảnh và những thành tựu của chúng
4.3 Phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp này xác định những vấn đề liên quan đến việc đánh giá hình ảnh trên áp phích QCTM một cách khách quan thông qua điều tra, khảo sát, phỏng vấn chuyên gia và tổng hợp tài liệu
4.4 Phương pháp thống kê
Các dữ kiện được thống kê, phân loại, phân tích đánh giá và so sánh, đối chiếu để làm rõ vấn đề của nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, từ
đó rút ra những kết luận
5 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
- Nhà sản xuất, người tiêu dùng và nhà thiết kế có mối quan hệ với nhau như thế nào? Mối quan hệ đó có ảnh hưởng trong nội dung
ý tưởng và hình thức nghệ thuật của áp phích QCTM?
- Hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM có giá trị nghệ thuật không?
- Thông qua ngôn ngữ tạo hình, hình ảnh trong áp phích QCTM
đã biểu đạt như thế nào để tác động tới cảm xúc người xem?
- Trong thời đại ngày nay, sự phát triển công nghệ và kỹ thuật
đã tác động đến nhiều mặt của đời sống, xã hội, vậy chúng tác động như thế nào đến sáng tạo hình ảnh trong thiết kế áp phích QCTM?
Trang 6Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết 1: Mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất, người
tiêu dùng và nhà thiết kế đã tác động đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng, từ đó dẫn đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong hình thức nghệ thuật của áp phích quảng cáo thương mại
- Giả thuyết 2: Đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích
QCTM được thể hiện trong nội dung ý tưởng và hình thức thể hiện, thông qua yếu tố thị giác, là một tác phẩm nghệ thuật vừa mang yếu
tố thẩm mỹ, vừa mang ý nghĩa truyền thông thị giác tác động đến cảm xúc người xem
- Giả thuyết 3: Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ
thuật đã dẫn đến những thay đổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM
6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài chỉ ra cái đẹp trong thiết kế hình ảnh trên áp phích thương mại theo quan điểm thiết kế hiện đại Từ đó, người thiết kế thấy được vai trò và trách nhiệm của mình trong công việc Những nhận định được nêu ra trong luận án cũng định hướng cho sự phát triển hình thức biểu hiện thị giác của áp phích quảng cáo nói riêng và thiết kế đồ họa nói chung
7 Kết cấu của luận án
Ngoài phần Mở đầu (12 trang), Kết luận (4 trang), Tài liệu tham khảo (10 trang), và Phụ lục (120 trang), nội dung chính của luận án được bố cục thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý luận và khái
quát về đối tượng nghiên cứu (38 trang)
Chương 2: Thực trạng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng
Trang 7cáo thương mại ở Hà Nội trước và sau 1997 (45 trang)
Chương 3: Đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội giai đoạn 1997-2017 và dự báo xu hướng
phát triển (52 trang)
Chương 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
KHÁI QUÁT VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh
Năm 2015, cuốn Câu chuyện của tôi trong ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo của tác giả Claude C Hopkins tuy không đề cập
đến cụ thể về biểu hiện nghệ thuật hình ảnh trong bất cứ một sản phẩm thiết kế nào nhưng nội dung cuốn sách giúp các nhà nghiên cứu hiểu được căn nguyên của những nghiên cứu để xây dựng hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo
1.1.2 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại
Năm 2006, cuốn 22 Quy luật cơ bản của quảng cáo của tác giả
Michael Newman là một tư liệu quan trọng cho các nhà thiết kế QC Nội dung nghiên cứu đã chỉ ra 22 quy luật quảng cáo phổ biến, trong
đó có một số quy luật có thể áp dụng trực tiếp trong nghiên cứu của luận án Những quy luật quảng cáo này không chỉ đóng góp những tư liệu trong ngành tiếp thị mà trong cả lĩnh vực thiết kế bởi lĩnh vực này không thể độc lập, tách rời khỏi lĩnh vực tiếp thị
1.1.3 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh trên
áp phích
Năm 1913, cuốn Posters (Áp phích) của Charles Matlack Price
Trang 8đem đến một giá trị lịch sử nhất định nhưng rất đáng giá Cuốn sách trình bày những nhận xét, sự phân tích chính xác, cơ bản và toàn diện
về thiết kế áp phích ở châu Âu như Pháp, Anh và ở Mỹ
Những khoảng trống trong nghiên cứu:
- Nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội còn ít được đề cập
- Mối quan hệ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết
kế có ảnh hưởng như thế nào đến sự chuyển biến quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích quảng cáo ở Hà Nội
- Những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM
ở Hà Nội được thể hiện như thế nào
- Hiệu quả của sự ảnh hưởng công nghệ và kỹ thuật đã dẫn đến những thay đổi hình thức trong thiết kế hình ảnh trên áp phích QCTM như thế nào
1.2 Cơ sở lý luận trong nghiên cứu đề tài
1.2.1 Khái niệm và thuật ngữ liên quan
Khái niệm “nghệ thuật”
Nghệ thuật là sự sáng tạo, sự mô phỏng các ý niệm, sự vật để tạo ra những sản phẩm đặc thù chứa đựng những giá trị về tư tưởng
và thẩm mỹ, tác động đến các giác quan, tạo sự hứng thú cho người thưởng lãm
Khái niệm “hình ảnh” (image)
Hình ảnh là hình được tạo ra bằng các yếu tố thị giác như ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục) và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới (đồ họa đa phương tiện, sử dụng hiệu quả của ánh sáng, kỹ thuật thể hiện trên những bề mặt không bằng phẳng v.v.) trong sáng tác Chúng có thể là những hình vẽ tay; vẽ trên máy; kết
Trang 9hợp các hình thức vẽ và hình ảnh chụp; hình ảnh tĩnh; hình ảnh động
Khái niệm “quảng cáo”
Trong khuôn khổ luận án, quảng cáo là sự truyền thông bằng hình ảnh tới những đối tượng mục tiêu thông qua áp phích QC để thể hiện thông điệp của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục bằng cách tác động đến cảm xúc của người xem
Quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu hoặc bán sản phẩm được xem là quảng cáo thương mại
Khái niệm “áp phích” và “áp phích quảng cáo thương mại”
Áp phích
Áp phích là một sản phẩm thiết kế đồ họa, có kích thước đa dạng, chứa đựng yếu tố thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa như màu, nét, hình, không gian, chữ kết hợp với công nghệ và kỹ thuật thời đại để tạo nên hiệu quả thẩm mỹ nhằm mục đích truyền thông, thu hút sự quan tâm, chú ý của người xem về một vấn đề mang tính quảng cáo tiếp thị hay cổ động, tuyên truyền
Áp phích quảng cáo thương mại
Áp phích QCTM là một sản phẩm sáng tạo của thiết kế đồ họa
có chứa các yếu tố thị giác được tạo ra từ ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, không gian) và ứng dụng công nghệ, kỹ thuật mới trong sáng tác Chúng được thiết kế để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp, hướng đến mục đích thương mại
Khái niệm “nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM”
Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM là việc sử dụng ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục), sử dụng hiệu quả của công nghệ và kỹ thuật mới để sáng tạo nên những phong cách hình ảnh khác nhau thông qua các dạng hình ảnh chụp, hình đồ họa
Trang 10để đem đến hiệu quả thẩm mỹ về thị giác của hình thức, đồng thời biểu đạt một ý tưởng, một thông điệp, một nội dung mà chúng muốn truyền tải
1.2.2 Cơ sở lý thuyết
Để nghiên cứu đề tài, luận án áp dụng hai lý thuyết:
- Lý thuyết về phương pháp luận thiết kế trong cuốn Cơ sở phương pháp luận Design được xuất bản lần đầu vào năm 2003 của
tác giả Lê Huy Văn biên soạn nhằm làm rõ mối quan hệ giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng đến sự thay đổi quan điểm sáng tác trong nội dung ý tưởng và hình thức nghệ thuật đã dẫn đến những thay đổi trong sáng tạo hình ảnh trên áp phích quảng cáo
- Lý thuyết về quy luật quảng cáo: Nghiên cứu áp dụng Quy
luật Xúc cảm của John Shaw được trình bày trong cuốn 22 Quy luật
cơ bản của quảng cáo được xuất bản năm 2006 do tác giả Michael
Newman tổng hợp để chỉ ra rằng áp phích quảng cáo ở Hà Nội có chứa đựng các yếu tố biểu cảm, có sự tương đồng với cảm xúc của người xem
1.3 Áp phích quảng cáo thương mại ở Việt Nam trong bối cảnh lịch sử văn hóa, kinh tế, xã hội
- Giai đoạn trước năm 1945: Đây là thời kỳ đầu của việc tiếp
xúc với một nền văn hóa mới mẻ đến từ phương Tây Sự ra đời của chữ quốc ngữ và báo chí trong giai đoạn này đã đánh dấu sự chuyển mình của các lĩnh vực văn hóa, truyền thông và đời sống tinh thần của con người, tạo đà cho ngành QC phát triển Tuy nhiên, trong khi những tác phẩm hội họa vẫn trên đà phát triển và tạo được tiếng vang lớn, thì áp phích QC lại có sự lắng xuống, chủ yếu là sự xuất hiện của tranh cổ động
Trang 11- Giai đoạn trước đổi mới từ 1945 đến 1986: Trong giai đoạn
này, ở Hà Nội, khái niệm áp phích QC hầu như chưa xuất hiện Trên các đường phố, các tấm pano, áp phích chủ yếu mang màu sắc chính trị Trong khi đó, ở miền Nam, QC đã bắt đầu xuất hiện và nhanh chóng phát triển, đa dạng về loại mặt hàng QC cũng như hình thức thể hiện
- Giai đoạn từ 1986 đến 1997: Tại Hà Nội, QC ở giai đoạn này
hầu như vẫn chưa được chú trọng, chủ yếu chỉ dừng ở các dạng biển hiệu cửa hàng và áp phích tuyên truyền Từ năm 1995, các công ty nước ngoài bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Kể từ năm
1997 trở đi, áp phích QCTM bắt đầu xuất hiện đa dạng và với tần suất nhiều hơn
- Giai đoạn từ năm 1997 đến nay: Áp phích QC mọc lên khắp
các đường phố, đa dạng nội dung, phong phú về ngôn ngữ đồ họa thể hiện Nếu như trước đây, áp phích QC trên địa bàn Sài Gòn có sự vượt trội với sự phát triển mạnh của các thương hiệu, với số lượng áp phích dầy và liên tục hơn so với Hà Nội thì giai đoạn hội nhập quốc
tế từ năm 1997 đã cho thấy sự đồng đều của áp phích quảng cáo
Tiểu kết
Trong mọi thời đại, hình ảnh trên mỗi áp phích vẫn luôn là yếu
tố quan trọng thu hút sự chú ý và quan tâm của người xem Để đạt hiệu quả trong quảng cáo, việc sáng tạo hình ảnh phải dựa trên những nghiên cứu từ những yêu cầu thực tế, đồng thời phải biểu đạt được cảm xúc để người xem hiểu được thông điệp của một áp phích quảng cáo Sự kế thừa và khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây là tiền đề để luận án chỉ ra những thành công, hạn chế và đặc trưng nghệ thuật hình ảnh trong áp phích QCTM ở Hà Nội giai đoạn 1997-
2017 ở những chương tiếp theo
Trang 12Chương 2 THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997
2.1 Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà trước 1997
Trong giai đoạn này, ngôn ngữ đồ họa thể hiện trên hình ảnh không phong phú, đa dạng Đời sống còn khó khăn, con người chưa chú trọng vào việc học và nghiên cứu mỹ thuật thiết kế đồ hoạ Cùng với sự hạn chế của phương tiện truyền thông (chủ yếu vẫn ở hình thức phát thanh qua loa đài), áp phích quảng cáo hầu như xuất hiện rất hiếm trong không gian đô thị Do vậy, hình ảnh trên áp phích QCTM thời kỳ này không có sự nổi bật và cũng chưa có tín hiệu khởi sắc, được vẽ rất đơn giản, chỉ có tên nhãn hiệu và hình vẽ tạo khối sao cho giống nhất với sản phẩm thật Các hình ảnh chụp ít được đưa vào trong thiết kế Chúng cũng chưa tạo ra sự tương tác với người xem để tác động đến cảm xúc và sự trải nghiệm, của họ
2.2 Hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà từ
1997 đến nay
Từ năm 1997 đến nay, đây là thời kỳ cho thấy sự chuyển biến rõ rệt của hình ảnh trên áp phích QCTM Theo quan điểm thiết kế hiện đại, để đáp ứng được nhu cầu tiếp thị của doanh nghiệp, của sản phẩm, hình ảnh trên áp phích phải truyền tải được tinh thần của sản phẩm, thể hiện được giá trị đúng của sản phẩm đó Để thu hút sự quan tâm của khách hàng, hình ảnh trên áp phích phải được lựa chọn đúng hình tượng, đúng nội dung, phù hợp về phong cách với đối tượng mà tiếp thị hướng tới Sự chuyển biến của hình ảnh trên áp phích thời kỳ này cho thấy sự thay đổi trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất, khách hàng và nhà thiết kế; sự phong phú của chủ đề; sự
Trang 13sáng tạo trong tạo hình nghệ thuật cùng với sự đa dạng của vị trí truyền thông
2.3 Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở Hà Nội trong mối tương quan với một số nước trong khu vực
Trong thời đại toàn cầu hóa và công nghệ phát triển ngày nay,
áp phích QC ở trong nước nhìn chung có sự đồng đều Ở hai thành phố lớn là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều áp phích QCTM nhất Nhiều thương hiệu như Unilever, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, bia Sài Gòn, bia Hà Nội, các mặt hàng Vinamilk, hay các ngân hàng như Vietcombank, BIDV, v.v phân phối sản phẩm hay đặt trụ sở trên toàn quốc nên các chiến dịch quảng cáo được diễn ra đồng đều trên khắp cả nước Do vậy, hình ảnh trong
áp phích QCTM ở hai miền có sự tương đồng nhau
Qua khảo sát của NCS đến một số nước trong khu vực như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Campuchia và Nhật Bản, và phỏng vấn một số người đã và đang sinh sống hay các chuyên gia đã từng tu nghiệp ở nước ngoài, NCS thấy áp phích ở Việt Nam và các nước trên thế giới có sự tương đồng và cũng có cả sự khác biệt:
Về sự tương đồng, hình ảnh trên áp phích cũng có hai dạng
chính là hình đồ họa và hình ảnh chụp Hình ảnh chụp được sử dụng phổ biến do tính chất thương mại của chúng Việc QC tại các TTTM, trên phương tiện giao thông công cộng như tầu điện ngầm rất phổ biến bởi nơi đây có lưu lượng người qua lại hàng ngày rất lớn
Về sự khác biệt, sự khác biệt chủ yếu trong cách quản lý Chúng
không được treo tùy tiện mà phải tuân thủ những quy định về vị trí, kích thước nên nhìn tổng thể không bị lộn xộn Một số áp phích cho thấy những ý tưởng sáng tạo vượt bậc Từ nội dung quảng cáo khác
lạ dẫn đến những hình ảnh mạnh, phá cách, hiện đại, màu sắc mạnh