Luận án chỉ ra những đặc trưng nghệ thuật của hình ảnh trên áp phích QCTM ở Hà Nội và dự báo xu hướng phát triển hình ảnh trong sáng tác áp phích quảng cáo, là tiền đề cho việc nghiên cứu giá trị nghệ thuật trong thiết kế đồ họa ở Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày nay.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Đặng Thị Thanh Hoa NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997 - 2017 Chuyên ngành: Lý luận Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2019 Cơng trình hồn thành tại: VIỆN VĂN HĨA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hương Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Nguyễn Lan Hương Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp Viện họp Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam, số 32 Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội Vào lúc ngày tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Quảng cáo ngày trở thành nhu cầu phương tiện cần thiết doanh nghiệp hay tổ chức Áp phích ln mảng quan trọng thiếu chiến dịch quảng cáo mà đó, hình ảnh gồm dạng ảnh chụp, hình đồ họa yếu tố thống trị chi phối phần lớn áp phích quảng cáo thương mại (QCTM), có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thu hút quan tâm khách hàng, giúp truyền tải thơng điệp nhanh chóng, tác động tích cự đến nhiều góc độ khác Nhận thấy hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội giai đoạn 1997-2017 không tránh khỏi số vấn đề tồn có chuyển biến rõ rệt quan điểm sáng tạo đặc trưng nghệ thuật, điểm vơ hấp dẫn thiết kế Thêm vào đó, hình ảnh áp phích QCTM cơng dụng mặt kinh tế - xã hội, văn hóa nghệ thuật mà nội hàm chúng biểu đạt tạo hình hình ảnh Xuất phát từ lý nhu cầu thực tiễn, NCS xây dựng đề tài nghiên cứu Nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội giai đoạn 19972017 cho luận án tiến sĩ chuyên ngành Lý luận Lịch sử Mỹ thuật Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội dự báo xu hướng phát triển hình ảnh sáng tác áp phích quảng cáo, tiền đề cho việc nghiên cứu giá trị nghệ thuật thiết kế đồ họa Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu • Hệ thống hóa khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu • Vận dụng sở lý luận để nhận định thực trạng thiết kế áp phích QCTM Hà Nội • Áp dụng lý thuyết phương pháp luận thiết kế lý thuyết quy luật quảng cáo để đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM • Dự báo xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại luận bàn kết nghiên cứu công việc thiết kế, công tác đào tạo đồ họa ứng dụng nghiên cứu khoa học Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại truyền thông Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Hình ảnh áp phích QCTM - Phạm vi khơng gian nghiên cứu: Áp phích QCTM Hà Nội - Phạm vi thời gian: Vào thời điểm năm 1995, kiện Mỹ Việt Nam bình thường hóa quan hệ Việt Nam trở thành thành viên ASEAN mở đường cho nhiều thương hiệu quốc tế đặt trụ sở, nhà máy Việt Nam Ngay thời điểm này, mặt hàng chưa phát triển mạnh mẽ thương hiệu bắt đầu đặt sở sản xuất vào hoạt động Do vậy, họ cần thời gian để sản xuất hàng hóa cung ứng cho thị trường Thêm vào đó, năm 1997 thời điểm mà Việt Nam thức hòa mạng internet tồn cầu Vì vậy, NCS lựa chọn giai đoạn 1997-2017 cho nghiên cứu luận án Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 4.1 Phương pháp tiếp cận liên ngành Nghiên cứu đề tài tiếp cận từ hướng nghệ thuật học, vận dụng nghiên cứu lịch sử, xã hội, nghệ thuật truyền thông, tiếp thị quảng cáo… để thấy ảnh hưởng tác nhân, mục tiêu mục đích việc sáng tạo hình ảnh áp phích QCTM 4.2 Phương pháp nghệ thuật học Phương pháp giúp cho việc phân tích hình ảnh áp phích QCTM góc độ nghệ thuật biểu đạt qua yếu tố tạo hình (đường, nét, mảng, hình, bố cục) để thấy chuyển biến, đặc trưng nghệ thuật hình ảnh thành tựu chúng 4.3 Phương pháp thu thập thông tin Phương pháp xác định vấn đề liên quan đến việc đánh giá hình ảnh áp phích QCTM cách khách quan thơng qua điều tra, khảo sát, vấn chuyên gia tổng hợp tài liệu 4.4 Phương pháp thống kê Các kiện thống kê, phân loại, phân tích đánh giá so sánh, đối chiếu để làm rõ vấn đề nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, từ rút kết luận Câu hỏi giả thuyết nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu - Nhà sản xuất, người tiêu dùng nhà thiết kế có mối quan hệ với nào? Mối quan hệ có ảnh hưởng nội dung ý tưởng hình thức nghệ thuật áp phích QCTM? - Hình ảnh thiết kế áp phích QCTM có giá trị nghệ thuật khơng? - Thơng qua ngơn ngữ tạo hình, hình ảnh áp phích QCTM biểu đạt để tác động tới cảm xúc người xem? - Trong thời đại ngày nay, phát triển công nghệ kỹ thuật tác động đến nhiều mặt đời sống, xã hội, chúng tác động đến sáng tạo hình ảnh thiết kế áp phích QCTM? Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết 1: Mối quan hệ chặt chẽ nhà sản xuất, người tiêu dùng nhà thiết kế tác động đến chuyển biến quan điểm sáng tác nội dung ý tưởng, từ dẫn đến chuyển biến quan điểm sáng tác hình thức nghệ thuật áp phích quảng cáo thương mại - Giả thuyết 2: Đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM thể nội dung ý tưởng hình thức thể hiện, thơng qua yếu tố thị giác, tác phẩm nghệ thuật vừa mang yếu tố thẩm mỹ, vừa mang ý nghĩa truyền thông thị giác tác động đến cảm xúc người xem - Giả thuyết 3: Hiệu ảnh hưởng công nghệ kỹ thuật dẫn đến thay đổi hình thức thiết kế hình ảnh áp phích QCTM Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề tài đẹp thiết kế hình ảnh áp phích thương mại theo quan điểm thiết kế đại Từ đó, người thiết kế thấy vai trò trách nhiệm cơng việc Những nhận định nêu luận án định hướng cho phát triển hình thức biểu thị giác áp phích quảng cáo nói riêng thiết kế đồ họa nói chung Kết cấu luận án Ngoài phần Mở đầu (12 trang), Kết luận (4 trang), Tài liệu tham khảo (10 trang), Phụ lục (120 trang), nội dung luận án bố cục thành chương: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu, sở lý luận khái quát đối tượng nghiên cứu (38 trang) Chương 2: Thực trạng nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội trước sau 1997 (45 trang) Chương 3: Đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội giai đoạn 1997-2017 dự báo xu hướng phát triển (52 trang) Chương TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh Năm 2015, Câu chuyện ngành quảng cáo & khoa học quảng cáo tác giả Claude C Hopkins không đề cập đến cụ thể biểu nghệ thuật hình ảnh sản phẩm thiết kế nội dung sách giúp nhà nghiên cứu hiểu nguyên nghiên cứu để xây dựng hình ảnh chiến dịch quảng cáo 1.1.2 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại Năm 2006, 22 Quy luật quảng cáo tác giả Michael Newman tư liệu quan trọng cho nhà thiết kế QC Nội dung nghiên cứu 22 quy luật quảng cáo phổ biến, có số quy luật áp dụng trực tiếp nghiên cứu luận án Những quy luật quảng cáo khơng đóng góp tư liệu ngành tiếp thị mà lĩnh vực thiết kế lĩnh vực độc lập, tách rời khỏi lĩnh vực tiếp thị 1.1.3 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh áp phích Năm 1913, Posters (Áp phích) Charles Matlack Price đem đến giá trị lịch sử định đáng giá Cuốn sách trình bày nhận xét, phân tích xác, tồn diện thiết kế áp phích châu Âu Pháp, Anh Mỹ Những khoảng trống nghiên cứu: - Nghiên cứu chuyên sâu hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội đề cập - Mối quan hệ nhà sản xuất, người tiêu dùng họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng đến chuyển biến quan điểm sáng tác nội dung ý tưởng hình thức nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo Hà Nội - Những đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội thể - Hiệu ảnh hưởng công nghệ kỹ thuật dẫn đến thay đổi hình thức thiết kế hình ảnh áp phích QCTM 1.2 Cơ sở lý luận nghiên cứu đề tài 1.2.1 Khái niệm thuật ngữ liên quan Khái niệm “nghệ thuật” Nghệ thuật sáng tạo, mô ý niệm, vật để tạo sản phẩm đặc thù chứa đựng giá trị tư tưởng thẩm mỹ, tác động đến giác quan, tạo hứng thú cho người thưởng lãm Khái niệm “hình ảnh” (image) Hình ảnh hình tạo yếu tố thị giác ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục) ứng dụng cơng nghệ, kỹ thuật (đồ họa đa phương tiện, sử dụng hiệu ánh sáng, kỹ thuật thể bề mặt không phẳng v.v.) sáng tác Chúng hình vẽ tay; vẽ máy; kết hợp hình thức vẽ hình ảnh chụp; hình ảnh tĩnh; hình ảnh động Khái niệm “quảng cáo” Trong khuôn khổ luận án, quảng cáo truyền thơng hình ảnh tới đối tượng mục tiêu thơng qua áp phích QC để thể thông điệp sản phẩm nhằm thu hút ý thuyết phục cách tác động đến cảm xúc người xem Quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu bán sản phẩm xem quảng cáo thương mại Khái niệm “áp phích” “áp phích quảng cáo thương mại” Áp phích Áp phích sản phẩm thiết kế đồ họa, có kích thước đa dạng, chứa đựng yếu tố thị giác tạo từ ngơn ngữ đồ họa màu, nét, hình, khơng gian, chữ kết hợp với công nghệ kỹ thuật thời tạo nên hiệu thẩm mỹ nhằm mục đích truyền thơng, thu hút quan tâm, ý người xem vấn đề mang tính quảng cáo tiếp thị hay cổ động, tuyên truyền Áp phích quảng cáo thương mại Áp phích QCTM sản phẩm sáng tạo thiết kế đồ họa có chứa yếu tố thị giác tạo từ ngôn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khơng gian) ứng dụng công nghệ, kỹ thuật sáng tác Chúng thiết kế để thu hút quan tâm khách hàng tiềm nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp, hướng đến mục đích thương mại Khái niệm “nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM” Nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM việc sử dụng ngơn ngữ đồ họa (màu sắc, nét, hình, khối, bố cục), sử dụng hiệu công nghệ kỹ thuật để sáng tạo nên phong cách hình ảnh khác thơng qua dạng hình ảnh chụp, hình đồ họa để đem đến hiệu thẩm mỹ thị giác hình thức, đồng thời biểu đạt ý tưởng, thông điệp, nội dung mà chúng muốn truyền tải 1.2.2 Cơ sở lý thuyết Để nghiên cứu đề tài, luận án áp dụng hai lý thuyết: - Lý thuyết phương pháp luận thiết kế Cơ sở phương pháp luận Design xuất lần đầu vào năm 2003 tác giả Lê Huy Văn biên soạn nhằm làm rõ mối quan hệ nhà sản xuất, người tiêu dùng họa sỹ thiết kế có ảnh hưởng đến thay đổi quan điểm sáng tác nội dung ý tưởng hình thức nghệ thuật dẫn đến thay đổi sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo - Lý thuyết quy luật quảng cáo: Nghiên cứu áp dụng Quy luật Xúc cảm John Shaw trình bày 22 Quy luật quảng cáo xuất năm 2006 tác giả Michael Newman tổng hợp để áp phích quảng cáo Hà Nội có chứa đựng yếu tố biểu cảm, có tương đồng với cảm xúc người xem 1.3 Áp phích quảng cáo thương mại Việt Nam bối cảnh lịch sử văn hóa, kinh tế, xã hội - Giai đoạn trước năm 1945: Đây thời kỳ đầu việc tiếp xúc với văn hóa mẻ đến từ phương Tây Sự đời chữ quốc ngữ báo chí giai đoạn đánh dấu chuyển lĩnh vực văn hóa, truyền thơng đời sống tinh thần người, tạo đà cho ngành QC phát triển Tuy nhiên, tác phẩm hội họa đà phát triển tạo tiếng vang lớn, áp phích QC lại có lắng xuống, chủ yếu xuất tranh cổ động 11 sáng tạo tạo hình nghệ thuật với đa dạng vị trí truyền thơng 2.3 Nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội mối tương quan với số nước khu vực Trong thời đại toàn cầu hóa cơng nghệ phát triển ngày nay, áp phích QC nước nhìn chung có đồng Ở hai thành phố lớn thủ đô Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung nhiều áp phích QCTM Nhiều thương hiệu Unilever, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, bia Sài Gòn, bia Hà Nội, mặt hàng Vinamilk, hay ngân hàng Vietcombank, BIDV, v.v phân phối sản phẩm hay đặt trụ sở toàn quốc nên chiến dịch quảng cáo diễn đồng khắp nước Do vậy, hình ảnh áp phích QCTM hai miền có tương đồng Qua khảo sát NCS đến số nước khu vực Singapore, Malaysia, Thái Lan, Campuchia Nhật Bản, vấn số người sinh sống hay chuyên gia tu nghiệp nước ngoài, NCS thấy áp phích Việt Nam nước giới có tương đồng có khác biệt: Về tương đồng, hình ảnh áp phích có hai dạng hình đồ họa hình ảnh chụp Hình ảnh chụp sử dụng phổ biến tính chất thương mại chúng Việc QC TTTM, phương tiện giao thông công cộng tầu điện ngầm phổ biến nơi có lưu lượng người qua lại hàng ngày lớn Về khác biệt, khác biệt chủ yếu cách quản lý Chúng không treo tùy tiện mà phải tuân thủ quy định vị trí, kích thước nên nhìn tổng thể khơng bị lộn xộn Một số áp phích cho thấy ý tưởng sáng tạo vượt bậc Từ nội dung quảng cáo khác lạ dẫn đến hình ảnh mạnh, phá cách, đại, màu sắc mạnh 12 2.4 Đánh giá ưu điểm hạn chế hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội 2.4.1 Đánh giá ưu điểm Mặc dù so với giới, thiết kế áp phích Việt Nam nhiều mặt hạn chế Ngành thiết kế đồ hoạ đời muộn chuyển bước bước tiến quan trọng dòng chảy mỹ thuật nước ta Nghệ thuật hình ảnh áp phích QC có thay đổi mạnh mẽ, thoát khỏi yếu tố thiết kế truyền thống để mang đến cho người xem áp phích khác lạ, cách thể độc đáo, sáng tạo đa dạng quan điểm nghệ thuật, thẩm mỹ phát triển khoa học cơng nghệ đem đến nhìn biểu Nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội đạt hai thành cơng sau: - Thứ nhất, hiệu thẩm mỹ nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM tạo cảm xúc để tác động tới người xem - Thứ hai, nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM phù hợp với mục đích mục tiêu truyền thông tiếp thị 2.4.2 Một số vấn đề hạn chế 2.4.2.1 Một số vấn đề thiết kế - Nội dung đơn điệu - Sự rườm rà thiết kế - Thiếu ý tưởng sáng tạo đột phá - Việc ứng dụng công nghệ thiết kế hạn chế hình vẽ tay - Bản sắc văn hóa dân tộc diện áp phích quảng cáo 2.4.2.2 Một số nguyên nhân hạn chế khác - Một số vấn đề từ phía nhà quảng cáo: tiềm lực 13 khách hàng hạn chế, việc đầu tư cho chiến dịch quảng cáo không cao, thị hiếu thẩm mỹ khách hàng hạn chế; bên cạnh đội ngũ thiết kế có trình độ tốt nhiều người thiếu kiến thức chuyên môn nghề nghiệp - Sự yếu quản lý Tiểu kết Chương tập trung phân tích thực trạng hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội để thấy tranh toàn cảnh chuyển biến hình ảnh áp phích quảng cáo phạm vi khu vực Kể từ năm 1997 trở đi, việc thiết kế hình ảnh áp phích khơng thể phía người thiết kế mà ngày chúng nghiên cứu kỹ lưỡng, có liên kết chặt chẽ với truyền thơng tiếp thị để tạo hình ảnh vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, tâm lý đối tượng người xem Thêm vào đó, phát triển khoa học, cơng nghệ diễn không ngừng luôn cập nhật Chúng tạo mẻ, độc đáo cho hình ảnh áp phích thương mại So sánh với số nước khu vực, hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội có tương đồng phong cách hình ảnh đồ họa hình ảnh chụp Sự khác biệt chủ yếu phát triển cơng nghệ sáng tạo hình ảnh, tạo hình ảnh động hấp dẫn góc độ quản lý áp phích QC mơi trường truyền thơng Chương ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997-2017 VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN 3.1 Những đặc trưng 14 3.1.1 Sử dụng hình tượng nhân vật làm trọng tâm Con người sống xã hội, cộng đồng chịu tác động ảnh hưởng văn hóa mơi trường sống Điều thấm sâu vào tâm thức, tính cách, tư người Áp phích đối tượng xuất gián tiếp mà hình ảnh đóng vai trò chủ đạo Thiết kế hình ảnh cho áp phích khơng nhấn mạnh hay cổ vũ việc thể người họa sỹ Thay vào đó, hình ảnh áp phích thương mại phải thể thông điệp chiến dịch quảng cáo Nhưng để thành cơng, hình ảnh áp phích người xem phải “gặp nhau” không gian kết nối cảm xúc Do vậy, hình ảnh áp phích ngồi việc đáp ứng u cầu từ sản phẩm cần quảng cáo, chúng phải tác động tới người xem Điểm giao hai đối tượng hai cảm xúc có tương đồng, có nhịp điệu văn hóa Từ đó, số hình tượng sử dụng phổ biến thiết kế hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại hình tượng người phụ nữ số áp phích quảng cáo cho sản phẩm thực phẩm hay cơng việc chăm sóc gia đình; hình tượng người nam giới khơng áp phích quảng cáo sản phẩm dành cho nam giới dầu gội, đồ điện tử, đồ cơng nghệ v.v.; hình tượng người tiếng có sức ảnh hưởng lớn danh tiếng họ; hình tượng trẻ em chúng chạm vào cảm xúc ngự trị người dành riêng đặc biệt cho chúng; hình tượng thiên nhiên thông điệp đặc thù chúng 3.1.2 Đa dạng sử dụng màu sắc Dựa vào yếu tố tâm lý màu sắc, nhà thiết kế quảng cáo vận dụng triệt để chúng việc sáng tạo hình ảnh để tác động tới thị cảm người xem Mỗi màu sắc có liên quan 15 đến đặc tính tự nhiên, vận động vạn vật Bản chất người suy nghĩ cảm nhận cảm xúc nên người xem ln liên tưởng màu sắc mà họ nhìn thấy với vật, tượng diễn xung quanh họ Vì vậy, phong cách riêng thương hiệu, hay khơng khí mà quảng cáo muốn bộc lộ cảm xúc với người xem vận dụng chức biểu cảm xúc màu sắc thiết kế Màu sắc có hai tác dụng tác dụng vật lý tác dụng tâm lý Sự hài hòa cách tạo khơng gian màu thể qua hòa sắc chính: - Hòa sắc theo tơng màu - Hòa sắc tương phản - Gam màu tối giản Có thể thấy rằng, màu sắc áp phích QCTM Hà Nội phong phú Sự phong phú màu sắc khởi nguồn từ màu đặc trưng thương hiệu hay sản phẩm để tạo nên tín hiệu nhận biết tâm trí khách hàng, chúng thể thơng điệp, cá tính sản phẩm hướng đến khách hàng khác Sự tác động đến cảm xúc người xem không từ màu sắc mà sáng tạo cách thể hình 3.1.3 Khai thác khả biểu đạt hình ảnh cách phong phú Cũng màu sắc, hình có sứ mệnh thu hút, lơi người xem với đặc trưng riêng Trong sáng tạo nghệ thuật, cảm xúc đóng vai trò to lớn Cảm xúc dấy lên từ nội dung, mặt khác, cảm xúc lại vẻ thẩm mỹ thị giác hình thức Với hình ảnh quảng cáo, hình thức lại tạo lơi tác động đến cảm xúc nhanh 16 3.1.3.1 Từ biểu cảm đến cảm xúc người xem Hình ảnh áp phích diện mạo cảm thụ cảm tính chứa đựng ngơn ngữ đồ họa để tác động tới cảm xúc người xem Nếu hình vẽ mạnh biểu cảm hình, nét, mảng màu mà khả diễn tả chi tiết khơng phải điểm mạnh hình ảnh chụp lại thể chi tiết đồ vật, hình mẫu cách đầy đủ hoàn toàn giống mẫu chụp 3.1.3.2 Sự kết hợp hình đồ họa Với đa dạng nét vẽ, màu sắc, mảng phẳng hay hình tạo khối; kết hợp nhiều loại hình vẽ khác với hình ảnh chụp tạo cho hình đồ họa có sức mạnh tác động đến thị giác người xem mãnh liệt Chúng tạo nên “chất” đồ họa kỷ ngun số có độ đanh cơng nghệ kỹ thuật số; có chất cảm xúc cảm nét vẽ, mảng màu, hình thể chất liệu vẽ; có tính tốn ngẫu hứng; chúng có tính chất quảng cáo thời đại, tạo nên đa dạng cảm xúc truyền tải thông điệp khác chiến dịch tiếp thị 3.1.3.3 Khả tạo không gian tương tác Tạo không gian tương tác với người xem cách mà nhiều thương hiệu sử dụng để tạo bước đột phá ý tưởng cách thể Hình thức nghệ thuật ý đến không gian thân chúng Người nghệ sỹ sử dụng khoảng không gian phá bỏ ranh giới khuôn khổ định hình tác phẩm thơng thường để khuấy động khơng gian tương tác nội dung tác phẩm với cơng chúng Song song với áp phích in phẳng, số áp phích quảng cáo sử dụng loại hình nghệ thuật để đối thoại với người xem, đem đến cho dân chúng nhìn thưởng thức thông qua cách diễn đạt hình ảnh 17 3.1.4 Ảnh hưởng nhiếp ảnh xây dựng bố cục Bố cục xem cách nhìn trường phái, thời kỳ lịch sử Mỗi giai đoạn, cách họa sỹ thể bố cục tác phẩm có thay đổi Sự thay đổi giới quan, quan điểm tư tưởng cách nhìn nhận giới theo dòng chảy thời đại dẫn đến thay đổi bố cục Ngày nay, với tư tưởng mở nhu cầu mặt thông tin nhanh, xác, bố cục hình ảnh áp phích khơng cần thiết theo thủ pháp kinh viện Với tham gia đáng kể nghệ thuật nhiếp ảnh ngành thiết kế, bố cục hình ảnh áp phích QCTM có ảnh hưởng nghệ thuật Chúng thể dạng bố cục phổ biến: - Bố cục theo khn hình tồn cảnh - Bố cục theo khn hình trung cảnh - Bố cục theo khn hình cận cảnh Với cách bố cục khác nhau, hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội cho thấy hấp dẫn tạo hình điều hướng thị giác người xem vào điểm trọng tâm hình ảnh mà thể thơng điệp quảng cáo 3.2 Xu hướng phát triển hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại số luận bàn kết nghiên cứu 3.2.1 Xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Với đánh giá thực trạng, phân tích nhận định đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM dự đốn số xu hướng thiết kế tương lai ảnh hưởng sáng tạo hình ảnh áp phích QC Việt Nam thiết kế đồ họa thị giác sau: 18 - Áp phích QCTM hướng tới đối tượng mục tiêu cụ thể phải tác động tới tâm lý cảm xúc người xem - Trong số gam màu theo tơng cổ điển, kiệm màu số lại tạo sức hút thể bật màu sắc mạnh, rõ ràng, chí tương phản, tạo hiệu cách xử lý ánh sáng hình - Sự tác động cơng nghệ kỹ thuật ảnh hưởng đến công việc sáng tạo chúng thiếu hoạt động thiết kế ví dụ áp phích thể khổi 3D, dạng tĩnh hay dạng hình động trở nên phổ biến đa dạng; không thước phim có diễn xuất nhân vật số áp phích mà việc tạo hình động với ngơn ngữ đồ họa thị giác phát triển sáng tạo - Nhờ hiệu thành công cảm ứng mà nhà thiết kế sáng tạo nên hình ảnh cảm ứng, chí tạo khơng gian ảo tương tác với người xem - Sự kết hợp cổ điển đại, phát huy yếu tố giá trị truyền thống, tạo dựng phong cách riêng, mang đặc thù thương hiệu, sản phẩm hay đặc trưng văn hóa quốc gia, vùng miền khai thác, trì đảm bảo phù hợp với tiêu chí thẩm mỹ xu hướng thời đại Với dự đoán xu hướng phát triển thiết kế hình ảnh áp phích QC thiết kế đồ họa nêu trên, chúng đòi hỏi cần có đầu tư cơng việc thiết kế áp phích QCTM Mặt khác, việc nâng cao hiệu công tác đào tạo ngành thiết kế trường nghiên cứu khoa học việc làm cần thiết 3.2.2 Một số luận bàn kết nghiên cứu 3.2.2.1 Về công việc thiết kế áp phích quảng cáo thương mại 19 Để phát triển hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung, nhà thiết kế cần cải thiện lực cập nhật xu hướng ứng dụng công nghệ thiết kế, phát triển kỹ mềm giao tiếp xử lý tình huống; việc quản lý đô thị quan chức v.v 3.2.2.2 Về công tác đào tạo đồ họa ứng dụng nghiên cứu khoa học - Về công tác đào tạo đồ họa ứng dụng Để nâng cao hiệu đào tạo công việc thiết kế cần thiết phải đầu tư cho công tác đào tạo không sinh viên chuyên ngành thiết kế mà cần phải có định hướng từ bậc học phổ thơng Bên cạnh đó, chương trình học bậc đại học, cao đẳng cần thay đổi theo xu hướng phát triển công nghệ Song song với đó, đơn vị đào tạo cần đội ngũ giảng dạy sở vật chất phù hợp để tăng hiệu việc đào tạo - Đối với nghiên cứu khoa học Việc thành lập bảo tàng mỹ thuật ứng dụng để người dân hiểu phát triển ngành thiết kế qua thời kỳ giúp ích cho nhà khoa học cơng nghiên cứu việc nên làm Chúng góp phần thúc đẩy nỗ lực nhà thiết kế để sáng tạo nên tác phẩm ngày có giá trị thẩm mỹ cơng Tiểu kết Hình ảnh áp phích thương mại kiến tạo ngôn ngữ đồ họa mầu sắc, đường nét, mảng, hình khối, kỹ thuật thể v.v chúng sản phẩm nghệ thuật thị giác Chúng không tạo cảm xúc yếu tố thị giác hiển tác phẩm mà chứa đựng yếu tố biểu cảm tác động tới cảm xúc người xem Thêm vào đó, hình ảnh áp phích vừa chứa đựng 20 sức mạnh truyền thơng, đồng thời mang sức mạnh đẹp, chứa đựng giá trị văn hóa nhân loại Do vậy, chúng đóng góp quan trọng vào thẩm mỹ thiết kế áp phích để tạo thành tác phẩm nghệ thuật hoàn chỉnh KẾT LUẬN Nằm dòng chảy mỹ thuật Việt Nam, nhánh mỹ thuật tham gia trực tiếp vào hoạt động xã hội, hình ảnh áp phích thương mại Hà Nội chứa đựng yếu tố thẩm mỹ Do đó, luận án khẳng định hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại (QCTM) chứa đựng giá trị nghệ thuật, đóng góp vào tranh tổng thể thiết kế áp phích thương mại, đồng thời đóng góp quan trọng vào thẩm mỹ thiết kế áp phích để tạo thành sản phẩm thiết kế có giá trị nghệ thuật Để nghiên cứu đề tài, luận án tiếp cận số tài liệu nước nhiều lĩnh vực khác nghệ thuật, tiếp thị QC, tâm lý, lịch sử v.v Áp phích QCTM sản phẩm mỹ thuật ứng dụng, vậy, việc nghiên cứu tài liệu giúp cho việc nghiên cứu hình ảnh áp phích QCTM làm sáng tỏ đặc trưng nghệ thuật để thấy xứ mệnh chúng cơng việc sáng tạo nhằm đáp ứng tính thẩm mỹ truyền thông Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, luận án Nghệ thuật hình ảnh sáng tác áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội giai đoạn 1997-2017 làm rõ vấn đề lý luận thực tiễn, đóng góp số vấn đề khoa học sau: Sự chuyển biến đời sống, văn hóa, kinh tế xã hội Việt Nam cho thấy chuyển biến việc sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo Từ năm 1997 trở lại đây, mặt hàng chủ 21 đạo đời sống phân phối rộng khắp tỉnh thành nước nên phát triển áp phích việc sáng tạo hình ảnh áp phích QCTM có tương đồng vùng miền Sự phát triển thương hiệu với yêu cầu khắt khe chiến dịch quảng cáo làm thay đổi quan điểm sáng tạo hình ảnh, ngày đáp ứng nhu cầu nhà sản xuất người xem Hình ảnh yếu tố trọng tâm việc tạo bầu không khí, tinh thần cá tính áp phích quảng cáo, đạt cân tâm lý thị giác Khi xã hội ngày phát triển, đời sống tinh thần người dân ngày cải thiện nâng cao, thơng qua áp phích sản phẩm đồ họa, người tiếp xúc nhanh nhất, gần gũi với tác phẩm nghệ thuật ngôn ngữ chúng gần gũi với sống, có khả truyền đạt cảm xúc, dễ hiểu dễ cảm nhận Do vậy, áp phích quảng cáo sản phẩm mỹ thuật ứng dụng không định hướng thẩm mỹ mà trình tiếp xúc, đối thoại với xã hội bước nảy sinh nhu cầu mới, đòi hỏi dẫn đến thay đổi biểu nghệ thuật thiết kế Áp phích QCTM phần lĩnh vực thiết kế đồ họa Đây ngành đặc thù Trong bối cảnh ngày nay, việc thiết kế hình ảnh áp phích QCTM khơng đứng riêng rẽ làm việc cách độc lập mà có mối liên hệ mật thiết với lĩnh vực khác Chúng mang tính khoa học Chúng khơng tạo nên tác phẩm đẹp mà phải Nếu áp phích thể hai giá trị trên, đẹp, đúng, chúng khó để thành cơng Nếu đẹp hình thức chúng khơng khác tranh để trang trí Nếu mà thiếu hẳn đẹp chúng 22 khó để thu hút quan tâm người xem Do vậy, hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội giai đoạn thể hai giá trị nêu để đạt thành cơng Đây điểm đặc trưng hình ảnh Khoa học công nghệ kỹ thuật ngày thay đổi cải tiến ảnh hưởng đến thay đổi hình thức thiết kế hình ảnh áp phích QCTM Chúng gián tiếp tạo điều kiện để phát triển sáng tạo thiết kế đồ họa đem đến cho công chúng thưởng thức tác phẩm nghệ thuật mới, đồng thời tạo đà thúc đẩy người thiết kế luôn vận động trí tuệ lực để đưa đến thay đổi, mẻ sáng tạo Áp phích quảng cáo khơng sản phẩm mỹ thuật, sản phẩm thương mại mà sản phẩm văn hóa chúng xuất từ văn hóa Chúng chứa đựng yếu tố vật chất, tinh thần, phong tục, tập quán, giá trị truyền thống đại Chúng chứa đựng hình ảnh người giá trị người Mối quan hệ lệ thuộc lẫn nội dung ý tưởng hình thức nghệ thuật áp phích QCTM Hà Nội giai đoạn tạo cho biểu đạt hình ảnh áp phích QC mang tính tổng thể Từ nội dung ý tưởng chuyển hóa thành hình thức biểu đạt nghệ thuật, từ đây, hình ảnh áp phích QC tác động vào cảm xúc, làm thức tỉnh tình cảm người xem Ý đồ mặt tạo hình hình ảnh áp phích QCTM ln muốn vươn tới lý tưởng thẩm mỹ mà chúng giao thoa có tương đồng với nhận thức thẩm mỹ cảm quan thị giác người xem Chúng khơng mang tính định hướng lý tưởng thẩm mỹ cho người, cho xã hội mà có phù hợp định với văn hóa, nhu cầu, nhận thức người xem 23 Hình ảnh áp phích khơng có lợi số phương tiện truyền thông khác âm tivi, đài phát thanh, hình ảnh động truyền hình hay internet v.v hình ảnh áp phích thứ ngơn ngữ khơng lời Ngơn ngữ khơng lời có sức mạnh chất cảm Hình ảnh áp phích QCTM khiến cho người xem nhìn tự cảm nhận, tư thẩm thấu Chúng tác động vào lực tri thức, tầng sâu trí tuệ, vào tiềm thức người xem Bằng thẩm mỹ truyền thơng thị giác, chúng kích thích khám phá, tìm tòi, tiếp thu văn hóa truyền thống đại Tuy rằng, phát triển hình thái kinh tế, ý thức văn hóa xã hội khơng phải dựa vào hình ảnh áp phích QC chúng lại yếu tố với tiếng nói riêng góp phần xây dựng, thúc đẩy, làm sâu sắc hoàn chỉnh cho văn hóa nước nhà Dù thời đại hiệu hình ảnh QC đến đâu, chúng phải đạt giá trị thẩm mỹ để thực thi tốt nhiệm vụ truyền thông thị giác Với thay đổi dự đốn tương lai, giá trị thẩm mỹ tảng không đi, chúng khai mới, bổ sung làm phong phú biểu đạt thẩm mỹ thiết kế đồ họa truyền thông thị giác Ngày nay, công nghệ thông tin, internet truyền thông phát triển ngày mạnh mẽ lĩnh vực trở thành yếu tố thiết yếu đời sống, mở nhiều hội cho ngành thiết kế đồ họa Đối với lĩnh vực Thiết kế đồ họa nói riêng, đột phá cơng nghệ ảnh hưởng mạnh đến phát triển ngành Máy móc thiết bị cơng nghệ phát triển hình thành nên nhu cầu công việc thiết kế đồ họa Cùng với phát triển đó, thị trường cần nhà thiết kế tiềm để đáp 24 ứng nhu cầu công việc, đem đến sản phẩm mỹ thuật phù hợp với tính chất thời đại Điều tạo nhiều hội để việc đào tạo thiết kế đồ họa cần thay đổi đặt nhiều thách thức Tuy thực tiễn gặp nhiều khó khăn việc xem xét nội dung chương trình đào tạo mạnh dạn thay đổi cần lưu tâm để chương trình phù hợp với thực tiễn, đặc biệt bối cảnh công nghệ 4.0 tác động đến sống Trên bước đường lịch sử, thiết kế áp phích nói riêng thiết kế đồ họa nói chung ln khẳng định giá trị vị nghệ thuật tạo hình đời sống xã hội Chúng tiếp bước tiến thay đổi đột phá nữa, ln làm mang đến biểu nghệ thuật phong phú, đặc sắc, làm giàu thêm nghệ thuật thị giác nước nhà Luận án hạn chế việc thu thập liệu hình ảnh áp phích Tư liệu thiết kế áp phích QC khơng thu thập đầy đủ gặp khó khăn tiếp cận số doanh nghiệp, số lý bảo mật thông tin, hay nhà thiết kế gặp rủi ro lưu trữ tác phẩm Với nghiên cứu luận án, NCS mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu nghệ thuật mỹ thuật Việt Nam, tư liệu để phát triển nghiên cứu lĩnh vực mỹ thuật nói chung mỹ thuật ứng dụng nói riêng Kết nghiên cứu tư liệu, thông tin thu thập đóng góp vào việc lưu trữ đánh dấu mốc giai đoạn phát triển việc sáng tác áp phích QCTM Hà Nội DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Đặng Thị Thanh Hoa (2015), “Những vấn đề sáng tạo sử dụng hình ảnh đào tạo ngành thiết kế đồ họa trường Đại học Mỹ thuật Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật, số 04(08), tr.54-61 Đặng Thị Thanh Hoa (2016), “Một số vấn đề tồn áp phích quảng cáo Hà Nội”, Tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật, số 04(12), tr.41-50 Đặng Thị Thanh Hoa (2017), “Sự chuyển biến quan điểm sáng tác hình ảnh áp phích quảng cáo”, Tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật, số 01(13), tr.52-61 Đặng Thị Thanh Hoa (2018), “Tiếp biến sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo Hà Nội”, Tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật, số 01(17), tr.53-61 Đặng Thị Thanh Hoa (2018), “Một số thủ pháp sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo”, Tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật, số 02(18), tr.58-66 ... trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội giai đoạn 199 72017 chương 10 Chương THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997 2.1 Hình ảnh áp phích quảng cáo. .. tạo hình ảnh, tạo hình ảnh động hấp dẫn góc độ quản lý áp phích QC mơi trường truyền thơng Chương ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997-2 017... hình ảnh áp phích quảng cáo Hà Nội - Những đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội thể - Hiệu ảnh hưởng công nghệ kỹ thuật dẫn đến thay đổi hình thức thiết kế hình ảnh áp phích QCTM