Nghệ thuật hình ảnh trong áp phích quảng cáo thương mại ở hà nội giai đoạn 1997 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Đặng Thị Thanh Hoa NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997 - 2017 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Đặng Thị Thanh Hoa NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997 - 2017 Chuyên ngành: Lý luận Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hương PGS.TS Nguyễn Lan Hương Hà Nội - 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án tiến sĩ Nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội giai đoạn 1997-2017 công trình nghiên cứu tơi viết chưa cơng bố Các kết nghiên cứu kết luận luận án trung thực Trong trình thực luận án, kế thừa nguồn tài liệu nhà nghiên cứu trước thực trích dẫn ghi nguồn đầy đủ theo quy định Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 24 tháng năm 2019 Tác giả luận án Đặng Thị Thanh Hoa ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC SƠ ĐỒ v MỞ ĐẦU Chương TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 13 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 13 1.1.1 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh 13 1.1.2 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến áp phích thương mại 16 1.1.3 Nhóm tài liệu nghiên cứu liên quan đến hình ảnh áp phích 20 1.2 Cơ sở lý luận nghiên cứu đề tài 23 1.2.1 Khái niệm thuật ngữ liên quan 23 1.2.2 Cơ sở lý thuyết 29 1.3 Áp phích quảng cáo thương mại Việt Nam bối cảnh lịch sử văn hóa, kinh tế, xã hội 37 Tiểu kết 49 Chương THỰC TRẠNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997 51 2.1 Hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội trước 1997 51 2.2 Hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội từ 1997 đến 56 2.3 Nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội mối tương quan với số nước khu vực 71 2.4 Đánh giá ưu điểm hạn chế hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội 77 2.4.1 Đánh giá ưu điểm 77 2.4.2 Một số vấn đề hạn chế 84 Tiểu kết 94 iii Chương ĐẶC TRƯNG NGHỆ THUẬT HÌNH ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 1997-2017 VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN 96 3.1 Những đặc trưng 96 3.1.1 Sử dụng hình tượng nhân vật làm trọng tâm 96 3.1.2 Đa dạng sử dụng màu sắc 107 3.1.3 Khai thác khả biểu đạt hình ảnh cách phong phú 114 3.1.4 Ảnh hưởng nhiếp ảnh xây dựng bố cục 133 3.2 Xu hướng phát triển hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại số luận bàn kết nghiên cứu 138 3.2.1 Xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại 138 3.2.2 Một số luận bàn kết nghiên cứu 140 Tiểu kết 147 KẾT LUẬN 148 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 152 TÀI LIỆU THAM KHẢO 153 PHỤ LỤC 163 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT GS Giáo sư H Hình HCM Hồ Chí Minh HN Hà Nội NCS Nghiên cứu sinh Nxb Nhà xuất PGS Phó Giáo sư PL Phụ lục PV Phỏng vấn QC Quảng cáo QCTM Quảng cáo thương mại Tp Thành phố tr trang TS Tiến sĩ TTTM Trung tâm thương mại v DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ Mơ hình q trình hình thành sản phẩm 30 Sơ đồ Mơ hình mối quan hệ chủ thể khách thể 32 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Philip B Megg [112], nghiên cứu nghệ thuật chạm khắc hình vẽ người nguyên thủy hang động Lascaux, Lorthet (Pháp), Altamira (Tây Ban Nha) v.v cho hình vẽ khơng đơn khởi đầu nghệ thuật, mà khởi đầu hình ảnh truyền thơng-hình ảnh thực để tồn cho mục đích thực dụng hay mang tính nghi thức khác Bởi, chúng mơ tả sống hàng ngày, hoặc, mang ý nghĩa biểu tượng, hay đại diện cho ý tưởng, khái niệm Điều cho thấy, tư người phát triển từ dạng ngôn ngữ âm sang ngơn ngữ hình tượng, chứa đựng ý nghĩa, thông tin mà họ muốn truyền đạt cho Đồng thời tầm quan trọng hữu hình hiển dạng vật chất cụ thể tiến trình phát triển kỹ thuật, văn hóa đời sống, văn minh nhân loại Minh chứng rằng, từ hàng trăm nghìn năm trước ngày nay, hình ảnh giữ vị trí quan trọng truyền thơng Thậm chí, người chưa có dạng ngơn ngữ chữ viết định hình cụ thể cảm nhận thị giác, hình ảnh giúp họ hiểu cảm nhận thông tin, đồng thời phương tiện truyền thơng giao tiếp hàng ngày, tiền đề hình thành nghệ thuật quảng cáo xã hội loài người Cho đến nay, quảng cáo trở thành nhu cầu phương tiện cần thiết để phát triển nâng cao thị phần doanh nghiệp hay tổ chức Trong đó, áp phích mảng quan trọng thiếu chiến dịch quảng cáo Chúng chiếm vị trí quan trọng nghệ thuật biểu thị giác, trở thành “món ăn” khơng thể thiếu thị ngày Tuy nhiên, giới tràn ngập, bùng nổ tải lượng thông tin, người khơng có nhiều thời gian để đọc hết yếu tố áp phích quảng cáo như: hình ảnh minh họa, biểu tượng thương hiệu; thơng điệp quảng cáo, tên sản phẩm (phần nội dung chữ)… hình ảnh gồm dạng ảnh chụp, hình đồ họa yếu tố thống trị chi phối phần lớn áp phích QCTM, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc thu hút quan tâm khách hàng, giúp truyền tải thông điệp với tốc độ nhanh chóng, tác động tích cực đến nhiều góc độ khác Về góc độ kinh tế, áp phích quảng cáo thương mại kích thích nhu cầu người tiêu dùng, tăng sức mua sản phẩm, thúc đẩy phát triển cơng nghiệp thương mại Khi hàng hóa bán nhanh chóng lợi nhuận cơng ty, doanh nghiệp, nhà sản xuất theo tăng nhanh sở để phát triển thương hiệu Về góc độ văn hóa, hình ảnh quảng cáo tạo nên tương tác hai chiều, chúng vừa hình thành nên hành vi phong cách sống, đồng thời phản ánh tâm lý người, văn hóa đương thời, tác động trực tiếp phản ánh văn hố xã hội Về góc độ nghệ thuật, áp phích QC nhánh mỹ thuật có đường riêng để thực sứ mệnh Hình ảnh áp phích QCTM kiến tạo ngôn ngữ đồ họa màu sắc, đường nét, mảng, hình khối, chất liệu màu sắc, chúng tác phẩm nghệ thuật Hình ảnh áp phích QC phải biểu đạt cảm xúc thơng qua ngơn ngữ tạo hình để thu hút thuyết phục người xem Chúng không tác phẩm mỹ thuật thể tính thẩm mỹ tạo hình mà đem nghệ thuật đến với sống ngôn ngữ dễ hiểu, dễ thụ cảm Trong thời đại tồn cầu hóa, thương hiệu tạo dựng phong cách riêng yếu tố mà nhiều doanh nghiệp hướng tới Mỗi thương hiệu kinh doanh mặt hàng khác hướng tới thị trường hay đối tượng khách hàng khác Bản thân mặt hàng mang đặc tính cụ thể đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm có nét cá tính riêng biệt Vì vậy, để tác động tới cảm xúc người mua, hình ảnh áp phích QCTM khơng cho người xem thấy tiếng nói ngơn ngữ đồ họa mà qua hiểu thơng điệp đặc trưng sản phẩm nhận biết đặc trưng phong cách nhãn hàng, thương hiệu Nhận thấy hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội giai đoạn 1997-2017 không tránh khỏi số vấn đề tồn nội dung đơn điệu, rườm rà thiết kế, chưa có nhiều ý tưởng đột phá v.v có chuyển biến rõ rệt quan điểm sáng tạo đặc trưng nghệ thuật, điểm vô hấp dẫn thiết kế Thêm vào đó, hình ảnh áp phích QCTM cơng dụng mặt kinh tế - xã hội, văn hóa nghệ thuật mà nội hàm chúng biểu đạt tạo hình hình ảnh Xuất phát từ lý nhu cầu thực tiễn nêu trên, NCS xây dựng đề tài nghiên cứu Nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội giai đoạn 1997-2017 cho luận án tiến sĩ chuyên ngành Lý luận Lịch sử Mỹ thuật Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận án nhằm đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích QCTM Hà Nội, lĩnh vực nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu luận án đưa xu hướng phát triển hình ảnh sáng tác áp phích quảng cáo Và mở rộng hơn, nghiên cứu luận án tiền đề cho việc nghiên cứu giá trị nghệ thuật thiết kế đồ họa Việt Nam theo quan điểm thiết kế ngày 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục đích nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu luận án chủ yếu sau: - Hệ thống hóa khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu - Vận dụng sở lý luận để nhận định thực trạng thiết kế áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội - Áp dụng lý thuyết phương pháp luận thiết kế lý thuyết quy luật quảng cáo để đặc trưng nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại - Dự đốn xu hướng phát triển sáng tạo hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại luận bàn kết nghiên cứu công việc thiết kế, công tác ... ẢNH TRONG ÁP PHÍCH QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở HÀ NỘI TRƯỚC VÀ SAU 1997 51 2.1 Hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội trước 1997 51 2.2 Hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội từ 1997. .. áp phích quảng cáo - Đánh giá thực trạng hình ảnh áp phích quảng cáo Hà Nội - So sánh hình ảnh áp phích quảng cáo Hà Nội với hình ảnh áp phích quảng cáo nước Tổng hợp tài liệu Nguồn tài liệu... 56 2.3 Nghệ thuật hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội mối tương quan với số nước khu vực 71 2.4 Đánh giá ưu điểm hạn chế hình ảnh áp phích quảng cáo thương mại Hà Nội