Đề tài được thực hiện với mục tiêu nhằm xác định và kiểm định mối quan hệ của các yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam; (2) xác định và kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp của các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông và động cơ tài trợ đến dự định tài trợ thông qua các yếu tố trung gian là tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Thân Văn Hải MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ THỂ THAO TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Hồ Tiến Dũng Phản biện : Phản biện : Phản biện : Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại:……………………………………………………………… Vào hồi…….giờ……ngày……tháng… năm 2019 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: Trường Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ Thân Văn Hải, 2017 Giải thích việc định tài trợ thể thao lý thuyết hành vi mua tổ chức Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 500, 7-10 Thân Văn Hải, 2017 Yếu tố tác động đến định tài trợ thể thao: Sự khác biệt cơng ty có vốn sở hữu nước ngồi cơng ty Việt Nam có phản ánh đặc thù kinh tế chuyển đổi Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương Số 502, 98-100 Thân Văn Hải, 2018 Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến dự định tài trợ thể thao Việt Nam Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 531, 46-48 Thân Văn Hải, 2018 Mối quan hệ tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ thể thao Việt Nam Tạp chí Cơng Thương – Các kết nghiên cứu khoa học ứng dụng công nghệ, Số 15, 178-182 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết tài trợ thể thao cho thấy: (1) Hầu hết nghiên cứu chọn lựa tài trợ trước dừng việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi định tài trợ, bỏ qua bước nghiên cứu hành vi dự định tài trợ; (2) Hay xếp hạng tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa tài trợ (Lee Ross, 2012), mà chưa đề cập đến mối quan hệ tác động qua lại lẫn yếu tố này; (3) Có thiếu hụt nghiên cứu mối quan hệ nhà tài trợ đối tượng nhận tài trợ (Hessling cộng sự, 2018); (4) Và cuối cùng, nghiên cứu tài trợ thể thao bối cảnh đặc thù Việt Nam cần thiết Đẩy mạnh tài trợ thể thao nhằm xã hội hóa hoạt động thể thao chủ trương cấp thiết Đảng Nhà nước Thúc đẩy hành vi tài trợ cần thiết nhà quản lý thể thao, nhà tài trợ nhà hoạch định sách Như vậy, xuất phát từ nhu cầu thực tiễn với bối cảnh thiếu hụt nghiên cứu hành vi dự định tài trợ thể thao thúc đẩy tác giả hình thành đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ thể thao Việt Nam” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài giải mục tiêu nghiên cứu sau đây: (1) Xác định kiểm định mối quan hệ yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ thể thao Việt Nam; (2) Xác định kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông động tài trợ đến dự định tài trợ thông qua yếu tố trung gian tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, dự định tài trợ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông, động tài trợ mối quan hệ yếu tố Đối tượng khảo sát công ty hoạt động Việt Nam Đối tượng cung cấp thông tin người làm công tác quản lý có tham gia đánh giá dự án tài trợ thể thao Đối tượng thụ hưởng kết nghiên cứu đề tài nhà quản lý thể thao thuộc đối tượng nhận tài trợ 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Đề tài khảo sát doanh nghiệp 15 tỉnh/thành có hoạt động tài trợ mạnh Phạm vi nội dung nghiên cứu: Đề tài không đề cập đến vấn đề liên quan đến chuyên môn nghệ thuật thể thao Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ năm 2015 đến năm 2018 Nguồn liệu thứ cấp sử dụng nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2017 Nguồn liệu sơ cấp điều tra từ năm 2017 đến năm 2018 Phạm vi thời gian ứng dụng kết hàm ý nghiên cứu đến năm 2030 1.4 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Luận án gồm chương kết cấu sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu; Chương 3: Thiết kế nghiên cứu; Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu; Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Luận án sử dụng lý thuyết sau làm tảng để phân tích mối quan hệ yếu tố: 2.1.1 Dự định tài trợ - Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action) - Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior) - Lý thuyết hành vi mua tổ chức (Theory of the organization’s purchasing behavior) 2.1.2 Tương thích tài trợ - Lý thuyết quy kết (Attribution theory) - Lý thuyết đồng (Congruity theory) - Lý thuyết giản đồ (Schema theory) 2.1.3 Chất lượng mối quan hệ - Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) - Lý thuyết chi phí giao dịch (Transaction cost theory) 2.1.4 Rủi ro tài trợ - Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived risk theory) 2.1.5 Danh tiếng tài trợ - Lý thuyết sắc xã hội (Social identity theory) - Lý thuyết nguồn lực (Resource-based theory) 2.1.6 Thu hút truyền thông - Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory) 2.1.7 Động tài trợ - Lý thuyết kỳ vọng (Expected utility theory) - Lý thuyết nhu cầu thành tựu (Need for achievement theory) 2.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MƠ HÌNH Kết chương trình nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá mơ hình nghiên cứu tóm tắt sau: (1) Tổng qt hóa tình hình tài trợ thực tế địa phương nước Hoạt động tài trợ thường diễn tỉnh/thành phố lớn thường tùy theo nhu cầu mở rộng phát triển thị trường nhà tài trợ (2) Để hình thành dự định tài trợ trước hết đối tượng nhận tài trợ phải tương thích với nhà tài trợ Sau đó, chất lượng mối quan hệ nhà tài trợ với đối tượng nhận tài trợ hay đại diện đối tượng Thông thường, sau đạt yêu cầu tương thích chất lượng mối quan hệ nhà tài trợ xem xét yếu tố khác (3) Có nhiều yếu tố thuộc đặc điểm nhà tài trợ, đặc điểm bên nhận tài trợ yếu tố môi trường ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi dự định tài trợ Trong số yếu tố này, có yếu tố tác động gián tiếp đến dự định tài trợ, thơng qua tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ là: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông động tài trợ 2.3 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất tóm tắt sau: H1: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp chiều lên dự định tài trợ H2: Chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp chiều lên dự định tài trợ H3: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ H4a: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp ngược chiều lên tương thích tài trợ H4b: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ H5a: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp chiều lên tương thích tài trợ H5b: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ H6a: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp chiều lên tương thích tài trợ H6b: Thu hút truyền thơng tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ H7a: Động tài trợ tác động trực tiếp chiều lên tương thích tài trợ H7b: Động tài trợ tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ 2.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất theo Hình 2.1 Rủi ro tài trợ H4a – Tương thích tài trợ H4b – H5a Danh tiếng tài trợ H1 + + H5b + Dự định tài trợ H3 + H6a + Thu hút truyền thông H6b H2 + H7b H7a Chất lượng mối quan hệ + + + Động tài trợ Hài lòng Tin tưởng Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Cam kết CHƯƠNG - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu luận án thực thơng qua ba bước trình bày Hình 3.1 BƯỚC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Tổng quan tài liệu Thang đo bảng câu hỏi sơ Vấn đề mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định tính khám phá mơ hình Mơ hình nghiên cứu lý thuyết BƯỚC 2: ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ Điều tra sơ n = 149 Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng câu hỏi thức Phân tích nhân tố khám phá - EFA BƯỚC 3: ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Điều tra thức n = 388 Hàm ý quản trị Phân tích nhân tố khẳng định - CFA Kiểm định mơ hình giả thuyết - SEM Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả luận án tổng hợp xây dựng) 3.1.2 Bước nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính khám phá mơ hình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo yếu tố nghiên cứu phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia 3.1.3 Bước nghiên cứu định lượng sơ Nội dung cụ thể bước sau: (1) Thu thập liệu điều tra sơ bộ; (2) Kiểm định sơ độ tin cậy giá trị thang đo 3.1.4 Bước nghiên cứu định lượng thức Chọn mẫu thuận tiện có phân bổ theo hạn ngạch, cụ thể: (1) Theo thống kê số lượng doanh nghiệp lớn vừa Việt Nam năm 2015 (VCCI, 2017), mẫu nghiên cứu đề tài theo dõi chọn doanh nghiệp khảo sát theo tỷ lệ là: 9,8% doanh nghiệp nhà nước, 20,2% doanh nghiệp nước ngồi 70% cơng ty tư nhân nước (2) Căn kết chương trình nghiên cứu định tính khám phá mơ hình (Phụ lục 1), doanh nghiệp chọn vào mẫu điều tra nghiên cứu phân bổ cấu khu vực sau: (1) Miền Bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh; (2) Bắc Trung Bộ: Nghệ An, Thừa Thiên Huế; (3) Miền Trung: Đà Nẵng, Gia Lai, Bình Định, Khánh Hịa; (4) Miền Đơng Nam Bộ: Bình Dương, Vũng Tàu, Đồng Nai; (5) Thành Phố Hồ Chí Minh; (6) Miền Tây Nam Bộ: Cần Thơ Cà Mau Kích thước mẫu nghiên cứu: 388 phiếu khảo sát Đối tượng cung cấp thông tin nghiên cứu người làm cơng tác quản lý, có tham gia đánh giá định dự án tài trợ thể thao doanh nghiệp Dữ liệu thu thập bảng câu hỏi thông qua phương pháp vấn trực tiếp Mỗi công ty nhãn hiệu đơn vị kinh doanh độc lập mẫu nghiên cứu tham gia trả lời phiếu khảo sát 10 DTTT2 DTTT3 DTTT4 DTTT5 DTTT6 Đối tượng nhận tài trợ X có bề dày truyền thống Đối tượng nhận tài trợ X có khả tài mạnh Đối tượng nhận tài trợ X quan tâm đến người hâm mộ Đối tượng nhận tài trợ X có khả quản lý tốt Đối tượng nhận tài trợ X có trách nhiệm xã hội cao Jang cộng (2015) Thang đo thu hút truyền thông (THTT) THTT1 THTT2 THTT3 THTT4 THTT5 THTT6 Đối tượng nhận tài trợ X gây ý truyền thơng nói chung Đối tượng nhận tài trợ X nhiều phương tiện truyền thông đưa tin Đối tượng nhận tài trợ X có khả ứng phó với thơng tin bất lợi Đối tượng nhận tài trợ X có kế hoạch truyền thơng tốt Đối tượng nhận tài trợ X có tần suất xuất liên tục truyền thông Đối tượng nhận tài trợ X có khả tương tác tốt mạng xã hội Van Heerden (2001) Khám phá từ nghiên cứu định tính Thang đo động tài trợ (ĐCTT) ĐCTT1 Chúng muốn hỗ trợ cho thể thao nước nhà thông qua việc tài trợ cho đối tượng X ĐCTT2 Chúng muốn tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X nhằm xây dựng mối quan hệ với quan quyền ĐCTT3 Chúng tơi muốn thúc đẩy phát triển công ty thông qua việc tài trợ cho đối tượng X ĐCTT4 Việc tài trợ cho đối tượng X mang lại lợi ích vật chất tinh thần cho ĐCTT5 Chúng tài trợ cho đối tượng X có giới thiệu cấp lãnh đạo quyền Apostolopoulou Papadimitriou (2004) Khám phá từ nghiên cứu định tính 11 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kích thước mẫu chương trình nghiên cứu định lượng sơ 149 Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm định sơ độ tin cậy thang đo Kết bước loại bỏ bớt biến quan sát Các thang đo dự định tài trợ (α = 0,922) , cam kết (α = 0,881), rủi ro tài trợ (α = 0,853), danh tiếng tài trợ (α = 0,825), thu hút truyền thông (α =0,821) động tài trợ (α = 0,912) đạt yêu cầu độ tin cậy lần kiểm định Các thang đo lại đạt yêu cầu độ tin cậy lần kiểm định thứ Cụ thể: (1) Tương thích tài trợ: Loại bỏ biến quan sát TTTT6 (công ty tài trợ cho đối tượng nhận tài trợ X hợp lý) Lần 1: α = 0,612 lần 2: α = 0,860 (2) Hài lòng: Loại bỏ biến quan sát HAIL1 (Về tổng thể, chúng tơi hài lịng với đối tượng nhận tài trợ X) Lần 1: α = 0,672 lần 2: α = 0,820 (3) Và tin tưởng: Loại bỏ biến quan sát TINT2 (Đối tượng nhận tài trợ X quan tâm đến thành công chúng tôi) Lần 1: α = 0,712 lần 2: α = 0,820 3.3.2 Kiểm định giá trị thang đo EFA Các bước tiến hành kết phân tích EFA sau: (1) Phân tích EFA yếu tố độc lập mơ hình: Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, động tài trợ thu hút truyền thông Loại bỏ biến quan sát DTTT3 (Đối tượng nhận tài trợ X có khả tài mạnh) biến THTT1 (Đối tượng nhận tài trợ X ln gây ý truyền thơng nói chung), mức tải nhân tố khơng đạt u cầu (0,473 0,443) (2) Tiếp theo, phân tích EFA riêng biệt yếu tố phụ thuộc mơ hình (Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ) đạt yêu cầu 12 CHƯƠNG - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Dữ liệu thị trường thu thập thông qua bảng câu hỏi vấn trực tiếp 388 đối tượng Phương pháp phân tích CFA sử dụng sau: (1) CFA yếu tố độc lập (2) CFA thành phần chất lượng mối quan hệ (3) CFA yếu tố phụ thuộc (4) Và cuối CFA mô hình tới hạn Kết CFA chứng tỏ mơ hình đo lường nghiên cứu đạt u cầu Bảng 4.12: Tóm tắt kết kiểm định thang đo CFA Yếu tố AVE CR Alpha Pc Pvc Rủi ro tài trợ 0,688 0,768 0,899 0,900 0,693 Danh tiếng tài trợ 0,666 0,803 0,904 0,904 0,655 Thu hút truyền thông 0,624 0,796 0,898 0,900 0,647 Động tài trợ 0,590 0,791 0,891 0,894 0,629 Hài lòng 0,781 0,764 0,823 0,825 0,611 Tin tưởng 0,801 0,786 0,841 0,844 0,643 Cam kết 0,835 0,808 0,873 0,874 0,699 Tương thích tài trợ 0,661 0,802 0,913 0,905 0,657 Chất lượng mối quan hệ 0,599 0,818 0,600 Dự định tài trợ 0,834 0,937 0,834 0,731 0,929 Sự phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Ghi chú: AVE: Trung bình phương sai trích; CR: Độ tin cậy (Construct reliability); Pc: Hệ số tin cậy tổng hợp; Pvc: Tổng phương sai trích (Nguồn: Kết tổng hợp tác giả) 13 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM 4.2.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết Căn vào kết kiểm định mơ hình SEM Hình 4.5 bảng hệ số hồi quy (Bảng 4.13), tiến hành kiểm định mối quan hệ mơ hình Chỉ mối quan hệ rủi ro tài trợ chất lượng mối quan hệ không đạt ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%, có P-value 0,856 lớn 0,05 (Bảng 4.13) Các mối quan hệ lại yếu tố mơ hình đạt ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% phù hợp với liệu thị trường ,75 ,90 ,83 ,85 Rủi ro tài trợ -,16 ,85 ,74 ,01 ,85 ,74 ,87 ,85 ,74 ,80 ,17 Danh tiếng tài trợ ,75 Tương thích tài trợ ,29 ,79 ,32 ,41 Dự định tài trợ ,20 ,80 ,99 ,88 ,20 ,90 ,83 ,85 ,44 ,82 ,36 ,72 ,82 ,80 ,78 ,71 ,76 ,86 ,74 ,81 ,73 Cam kết Tin tưởng Hài lòng Động tài trợ ,89 ,93 Chất lượng mối quan hệ ,18 Thu hút truyền thông ,71 ,83 ,78 ,76 ,87 ,84 Chi-square = 1435,761; df = 578; P = 0,000 Chi-square/df = 2,484; GFI = 0,830; TLI = 0,906; CFI = 0,914 RMSEA = 0,062 Hình 4.5: Kết SEM (chuẩn hố) mơ hình lý thuyết 14 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy mơ hình lý thuyết Tương quan Rủi ro tài trợ Danh tiếng tài trợ Thu hút truyền thông Động tài trợ Động tài trợ Rủi ro tài trợ Danh tiếng tài trợ Thu hút truyền thông Tương thích tài trợ Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ > > > > > > > > > > > Tương thích tài trợ Tương thích tài trợ Tương thích tài trợ Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ Dự định tài trợ Dự định tài trợ Ước lượng (r) Sai lệch chuẩn (SE) Giá trị tới hạn (CR) Pvalue -0,157 0,045 -3,214 0,001 0,166 0,044 3,383 0,000 0,292 0,056 5,671 0,000 0,443 0,049 7,567 0,000 0,360 0,042 5,325 0,000 0,009 0,035 0,181 0,856 0,406 0,040 6,700 0,000 0,184 0,045 3,268 0,001 0,201 0,050 2,971 0,003 0,316 0,101 5,077 0,000 0,196 0,145 2,998 0,003 (Nguồn: Kết tính tốn tác giả) 4.2.2 Kiểm định Bootstrap Nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng quan sát lặp lại N 1000 Chỉ số CR tất mối quan hệ mơ hình có giá trị nhỏ 2, nên kết luận ước lượng mô hình đạt yêu cầu độ tin cậy cần thiết 15 4.2.3 Kiểm định mơ hình cạnh tranh Mơ hình cạnh tranh đề xuất sau: Ngồi mối quan hệ tác động yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ Các yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông động tài trợ tác động trực tiếp đến dự định tài trợ So sánh kết mơ hình lý thuyết mơ hình cạnh tranh cho thấy, mơ hình cạnh tranh giảm bớt bậc tự không tăng thêm độ thích ứng so với mơ hình lý thuyết Hơn nữa, có đến mối quan hệ mơ hình cạnh tranh khơng đạt ý nghĩa thống kê Cụ thể: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ danh tiếng tài trợ khơng có ý nghĩa tác động đến dự định tài trợ, giá trị P-value lớn 0,05 (0,135; 0,546; 0,072) Như vậy, so với mơ hình cạnh tranh mơ hình lý thuyết nghiên cứu thích ứng với thị trường 4.2.4 Tác động trực tiếp gián tiếp yếu tố mơ hình Hiệu tác động gián tiếp biến độc lập lên biến phụ thuộc tính tốn Bảng 4.17 Bảng 4.17: Hiệu tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp Yếu tố Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ Dự định tài trợ Tác động Rủi ro tài trợ Danh tiếng tài trợ Thu hút truyền thông Động tài trợ Trực tiếp -0,157 0,166 0,292 0,443 0,406 0,184 0,360 0,201 Trực tiếp Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ Trực tiếp Gián tiếp 0,000 -0,056 0,000 0,139 0,000 0,140 0,000 0,228 0,316 0,039 0,196 0,000 Tổng hợp -0,056 0,139 0,140 0,228 0,355 0,196 (Nguồn: Kết tính tốn tác giả) 16 4.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết tổng hợp Bảng 4.18 Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Tổng cộng có 10 giả thuyết nghiên cứu chấp nhận giả thuyết nghiên cứu bị bác bỏ Cụ thể, giả thuyết bị bác bỏ có nội dung là: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ (H4b) Kết ước lượng hệ số hồi quy mối quan hệ rủi ro tài trợ chất lượng mối quan hệ có giá trị 0,009 với mức ý nghĩa P-value 0,856 lớn 0,05 không đạt yêu cầu ( Bảng 4.13) Điều trùng với quan điểm cho quốc gia có số tránh khơng chắn thấp Việt Nam thường có thái độ thoải mái với không chắn (Hofstede-insights, 2018) Hơn nữa, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia tài trợ Việt Nam nhận đồng thuận kết ảnh hưởng thấp rủi ro tài trợ lên chất lượng mối quan hệ Lý giải vấn đề chuyên gia cho rằng, họ quan tâm đến vấn đề rủi ro việc thiết lập trì mối quan hệ Hơn nữa, mối quan hệ chủ yếu dựa tảng “duy tình” “duy lý” Như vậy, đặc điểm mơi trường văn hóa xã hội Việt Nam ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro nhà tài trợ mối quan hệ tài trợ Giả thuyết nghiên cứu H4b bị bác bỏ Ngoài giả thuyết H4b bị bác bỏ, giả thuyết nghiên cứu cịn lại chấp nhận hệ số tương quan ước lượng mối quan hệ yếu tố giả thuyết đạt yêu cầu Cụ thể: Mức ý nghĩa thống kê P-value mối quan hệ giả thuyết đạt giá trị từ 0,000 đến 0,003 nhỏ 0,05 (Bảng 4.13) Dấu hệ số tương quan (âm hay dương) phản ảnh quan hệ ngược chiều hay thuận chiều giả thuyết Ngoài ra, quan hệ ngược 17 chiều rủi ro tài trợ (dấu âm), mối quan hệ khác thuận chiều mang dấu dương (Bảng 4.13) Ngoài ra, giá trị tuyệt đối hệ số tương quan thể mức độ tác động mạnh hay yếu yếu tố Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu tóm tắt Bảng 4.18 Bảng 4.18: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết H1: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp chiều lên dự định tài trợ H2: Chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp chiều lên dự định tài trợ H3: Tương thích tài trợ tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ H4a: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp ngược chiều lên tương thích tài trợ H4b: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ H5a: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp chiều lên tương thích tài trợ H5b: Danh tiếng tài trợ tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ H6a: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp chiều lên tương thích tài trợ H6b: Thu hút truyền thông tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ H7a: Động tài trợ tác động trực tiếp chiều lên tương thích tài trợ H7b: Động tài trợ tác động trực tiếp chiều lên chất lượng mối quan hệ Kết Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 18 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 CÁC ĐĨNG GĨP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 5.1.1 Đóng góp mặt lý thuyết Kết nghiên cứu đóng góp lý thuyết sau: Thứ nhất, đóng góp mơ hình đo lường Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường yếu tố nghiên cứu Cụ thể, thang đo tương thích tài trợ bổ sung thêm biến quan sát là: Cơng ty chúng tơi có tương thích nguồn lực với đối tượng nhận tài trợ X (TTTT1) Thang đo hài lòng bổ sung thêm biến quan sát là: Khách hàng hài lịng chương trình đối tượng nhận tài trợ X (HAIL4) Thang đo rủi ro tài trợ bổ sung thêm biến quan sát là: Các scandal liên quan đến đối tượng nhận tài trợ X làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu công ty (RRTT4) Thang đo thu hút truyền thông bổ sung thêm biến quan sát là: Đối tượng nhận tài trợ X có tần suất xuất liên tục truyền thông (THTT5) đối tượng nhận tài trợ X có khả tương tác tốt mạng xã hội (THTT6) Thang đo động tài trợ bổ sung thêm biến quan sát là: Việc tài trợ cho đối tượng X mang lại lợi ích vật chất tinh thần cho (ĐCTT4) chúng tơi tài trợ cho đối tượng X có giới thiệu cấp lãnh đạo quyền (ĐCTT5) Thứ hai, đóng góp mơ hình mối quan hệ tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ Theo lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), dự định bước tiền đề để đến hành vi thực Trong lĩnh vực tài trợ thể thao, chưa có nghiên cứu xem xét mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định Các nghiên cứu tác giả trước Van Heerden (2001), Lee Ross (2012) xem xét yếu tố ảnh 19 hưởng trực tiếp đến việc định tài trợ Nghiên cứu đề xuất kiểm định mơ hình mối quan hệ dự định tài trợ hai yếu tố quan trọng hoạt động tài trợ tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ Thứ ba, đóng góp mơ hình yếu tố tác động trực tiếp đến tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ Chọn lựa định tài trợ nhiều nhà nghiên cứu quan tâm hình thành hướng nghiên cứu riêng Tuy nhiên, nhà nghiên cứu dừng lại việc liệt kê đánh giá tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến định tài trợ (Charalambous – Papamiltiades, 2013) Nghiên cứu bổ sung vào thiếu hụt nghiên cứu mối quan hệ tác động yếu tố liên quan đến hành vi dự định chọn lựa tài trợ Khám phá mối quan hệ tác động trực tiếp yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thơng động tài trợ đến tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ 5.1.2 Đóng góp mặt thực tiễn Kết nghiên cứu góp phần vào thực tiễn cơng tác tài trợ thể thao sau: Thứ nhất, cung cấp sở giúp nhà tiếp thị thể thao xây dựng đối tượng nhận tài trợ thành công Cụ thể, (1) xây dựng đối tượng nhận tài trợ tương thích với nhà tài trợ, (2) tác động vào động tham gia tài trợ nhà tài trợ, (3) tăng cường chất lượng mối quan hệ nhà tài trợ đối tượng nhận tài trợ, (4) cần đầu tư vào mức độ thu hút truyền thông đối tượng nhận tài trợ, (5) xây dựng danh tiếng cho đối tượng nhận tài trợ (6) giảm thiểu rủi ro tài trợ Thứ hai, cung cấp sở để nhà quản lý hoạch định sách phát triển thể thao phù hợp 20 Thứ ba, cung cấp khung đánh giá thẩm định dự án tài trợ Kết phân tích mối quan hệ yếu tố mơ hình giúp nhà tài trợ có sở để đánh giá hình thành dự định tài trợ Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ có vai trị tác động trực tiếp đến dự định tài trợ Tương thích tài trợ tác động trực tiếp lên chất lượng mối quan hệ Rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông động tài trợ tác động gián tiếp đến dự định tài trợ, thơng qua tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ Thứ tư, tài trợ thể thao xem chiến lược giúp công ty xây dựng thương hiệu, tạo nên sắc văn hóa cơng ty Đồng thời, cịn chiến lược tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ Nghiên cứu sở để nhà tài trợ xây dựng chọn lựa chiến lược tài trợ phù hợp 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.2.1 Hàm ý quản trị liên quan đến tương thích tài trợ Đối tượng nhận tài trợ cần sáng tạo nhiều chương trình tài trợ tương thích với nguồn lực nhà tài trợ tiềm Nhà tài trợ cần xem yếu tố tương thích tài trợ yêu cầu cần xem xét bỏ qua dự án tài trợ Ngoài ra, nhà quản lý thể thao cần hoạch định sách khuyến khích phát triển mơn, loại hình thể thao tương thích với nhà tài trợ tiềm 5.2.2 Hàm ý quản trị liên quan đến động tài trợ Các nhà quản lý thể thao cần tranh thủ ủng hộ cấp quyền để vận động tham gia đông đảo quần chúng nhân dân, hỗ trợ quan, ban ngành, truyền thông Đồng thời có chiến thuật tác động vào trung tâm mua để thúc đẩy giao dịch thành công lưu ý lợi ích vật chất tinh thần dành cho nhà tài trợ nên sử dụng cách linh hoạt hiệu 21 Ngoài ra, nhà tài trợ phải làm để yếu tố động lợi ích thương mại cơng ty phải điều kiện then chốt cần phải đảm bảo hình thành dự định chọn lựa tài trợ Đồng thời, xây dựng sách cơng tác xã hội rõ ràng, minh bạch 5.2.3 Hàm ý quản trị liên quan đến chất lượng mối quan hệ Các nhà quản trị muốn đạt hiệu cao tham gia vào hoạt động tài trợ cho đơn vị phải khơng ngừng xây dựng chất lượng mối quan hệ, đứng quan điểm xem tài trợ hoạt động trao đổi thương mại, xây dựng mối quan hệ gắn bó trung thành đối tượng nhận tài trợ tiếng giảm chủ nghĩa hội giao dịch tài trợ 5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến danh tiếng tài trợ Cần xây dựng hợp tác với đối tượng thể thao có danh tiếng để dễ dàng thu hút tài trợ Đồng thời, tạo lợi cạnh tranh cho nhà quản lý thể thao nhà tài trợ Các nhà quản trị cần lưu ý danh tiếng đối tượng nhận tài trợ phải tương thích với nhà tài trợ Ngồi ra, danh tiếng tài trợ phải góp phần đem lại hiệu cho nhà tài trợ quan trọng phải thúc đẩy hình thành dự định mua hàng khách hàng (Dees cộng sự, 2010) 5.2.5 Hàm ý quản trị liên quan đến thu hút truyền thông Bên cạnh ba biến quan sát yếu tố thu hút truyền thông là: (1) Nhiều phương tiện truyền thông đưa tin, (2) xử lý thông tin bất lợi (3) kế hoạch truyền thông tốt, kết nghiên cứu đề tài khám phá kiểm định thêm hai biến quan sát đo lường mức độ thu hút truyền thông đối tượng thể thao nhận tài trợ là: (1) Tần suất xuất truyền thông (2) khả tương tác mạng xã hội đối tượng thể thao nhận tài trợ Ngoài ra, đối tượng nhận tài trợ phải thu hút truyền thông, công chúng tương tác tốt mạng xã hội 22 5.2.6 Hàm ý quản trị liên quan đến rủi ro tài trợ Các nhà quản trị thuộc đối tượng nhận tài trợ, nhà tài trợ nhà quản lý cần quản trị rủi ro hoạt động tài trợ Các nhà quản lý thể thao cần có sách tạo mơi trường thể thao chun nghiệp, xử lý tận gốc tiêu cực, bán độ dàn xếp kết thể thao 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu số hạn chế cần tiếp tục hoàn thiện nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu dừng việc xem xét mối quan hệ dự định tài trợ với yếu tố là: Tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ, rủi ro tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ động tài trợ Còn nhiều mối quan hệ với yếu tố chưa xem xét hết mơ hình Các nghiên cứu tương lai cần xem xét khám phá thêm yếu tố thuộc đặc điểm nhà tài trợ, đặc điểm bên nhận tài trợ hay yếu tố môi trường để bổ sung vào mơ hình nghiên cứu Thứ hai, hoạt động thể thao tài trợ đa dạng, loại hình thể thao có đặc tính riêng, đặc tính ảnh hưởng khác đến đối tượng hành vi tham gia tài trợ nhà tài trợ Việc tiếp tục kiểm định mô hình mơn thể thao hay loại hình tài trợ khác cần thiết Cụ thể, nghiên cứu cần kiểm định mơ hình hoạt động tài trợ môn thể thao hay bối cảnh tài trợ Thứ ba, tình hình khó khăn nguồn liệu thống kê thứ cấp, khơng thể xác định xác khung mẫu, nên đề tài phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Các nghiên cứu liên quan đến đề tài cố gắng xây dựng khung mẫu với phương pháp chọn mẫu theo phương pháp xác suất để đảm bảo tính đại diện mẫu nghiên cứu 23 5.4 KẾT LUẬN Luận án hồn thành thơng qua ba bước nghiên cứu là: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định tính khám phá mơ hình thực thông qua thảo luận với 12 chuyên gia hàng đầu tài trợ thể thao Việt Nam Mơ hình nghiên cứu gồm 11 giả thuyết nghiên cứu cấu thành yếu tố là: Dự định tài trợ, chất lượng mối quan hệ, tương thích tài trợ, rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thông động tài trợ Thang đo yếu tố nghiên cứu luận án hiệu chỉnh dựa thang đo lường nghiên cứu trước kết hợp với kết chương trình nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo Tổng cộng có 41 biến quan sát yếu tố nghiên cứu Trong đó, có biến quan sát khám phá từ chương trình nghiên cứu định tính Chương trình nghiên cứu định lượng sơ tiến hành với mẫu nghiên cứu 149 phiếu khảo sát Thông qua kết xử lý thống kê phần mềm SPSS, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA), kết có biến quan sát bị loại bỏ, không đạt yêu cầu kiểm định độ tin cậy giá trị Chương trình nghiên cứu định lượng thức xây dựng thực 388 đối tượng khảo sát Mơ hình đo lường tiếp tục kiểm định đạt yêu cầu tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ độ tin cậy phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết kiểm định mơ hình phương pháp mơ hình hố cấu trúc tuyến tính chấp nhận 10 giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, bác bỏ giả thuyết 24 là: Rủi ro tài trợ tác động trực tiếp ngược chiều lên chất lượng mối quan hệ (H4b) Tóm lại, luận án hồn thành mục tiêu nghiên cứu đạt giá trị mặt lý thuyết thực tiễn sau: Thứ nhất, xây dựng kiểm định mơ hình mối quan hệ tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ thể thao Việt Nam Tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ có vai trị tác động trực tiếp chiều lên dự định tài trợ thể thao Đồng thời, tương thích tài trợ tác động trực tiếp chiều đến chất lượng mối quan hệ Thứ hai, yếu tố danh tiếng tài trợ, thu hút truyền thơng động tài trợ có vai trị tác động gián tiếp hình thành dự định tài trợ nhà quản lý, thông qua mối quan hệ tác động trực tiếp chiều đến tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ Mặc khác, rủi ro tài trợ tác động gián tiếp đến dự định tài trợ thông qua quan hệ trực tiếp ngược chiều với tương thích tài trợ rủi ro tài trợ không tác động đến chất lượng mối quan hệ Thứ ba, Đo lường mức độ tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp yếu tố đến dự định tài trợ theo thứ tự từ mạnh đến yếu là: Tương thích tài trợ, động tài trợ, chất lượng mối quan hệ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài trợ rủi ro tài trợ Thứ tư, đóng góp vào mơ hình đo lường thơng qua việc khám phá biến quan sát bổ sung vào thang đo yếu tố nghiên cứu Thứ năm, kết nghiên cứu luận án rút hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy tăng nguồn doanh thu tài trợ cho ngành thể thao, nhằm thực chủ trương xã hội hóa hoạt động thể dục thể thao Đảng Nhà nước ... mối quan hệ yếu tố tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ thể thao Việt Nam; (2) Xác định kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp yếu tố rủi ro tài trợ, danh tiếng tài trợ, . .. thích tài trợ Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ > > > > > > > > > > > Tương thích tài trợ Tương thích tài trợ Tương thích tài trợ Tương thích tài trợ Chất lượng mối quan hệ Chất. .. chất lượng mối quan hệ dự định tài trợ thể thao Việt Nam Tương thích tài trợ chất lượng mối quan hệ có vai trị tác động trực tiếp chiều lên dự định tài trợ thể thao Đồng thời, tương thích tài trợ