Các xu hướng nghiên cứu Marketing xanh: Lý thuyết và vận dụng thực tiễn

Trong hai thập kỷ vừa qua, marketing xanh (green marketing) đã trở thành một chủ đề được quan tâm trên toàn cầu. Tuy nhiên, hoạt động marketing này ở Việt Nam vẫn còn khá vắng bóng trên cả hai phương diện học thuật và ứng dụng thực tiễn. Nguyên nhân của hiện tượng trên bắt nguồn từ sự thiếu hụt về nền tảng lý thuyết. Vận dụng các điểm mạnh của phương pháp phân tích nội dung trong nghiên cứu tổng quan, nhóm tác giả đã khảo sát 109 bài báo khoa học bằng ngôn ngữ Anh từ các tạp chí quốc tế thuộc cơ sở dữ liệu Science Citation Index. Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ được sự thay đổi của marketing xanh trên nhiều phương diện như giá trị lý luận, phương pháp tiếp cận cùng các nội dung nghiên cứu được mở rộng trong giai đoạn 1998–2018. Công trình cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu phù hợp với bối cảnh của Việt Nam hiện nay nhằm mở rộng hơn công tác nghiên cứu marketing xanh trong nước, từ đó bắt kịp với xu hướng nghiên cứu quốc tế.

Tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn ISSN 2588–1213 Tập 128, Số 6D, 2019, Tr 195–209; DOI: 10.26459/hueuni–jssh.v128i6D.5508 CÁC XU HƯỚNG NGHIÊN CỨU MARKETING XANH: LÝ THUYẾT VÀ VẬN DỤNG THỰC TIỄN Nguyễn Hoàng Tuệ Quang*, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Trong hai thập kỷ vừa qua, marketing xanh (green marketing) trở thành chủ đề quan tâm toàn cầu Tuy nhiên, hoạt động marketing Việt Nam vắng bóng hai phương diện học thuật ứng dụng thực tiễn Nguyên nhân tượng bắt nguồn từ thiếu hụt tảng lý thuyết Vận dụng điểm mạnh phương pháp phân tích nội dung nghiên cứu tổng quan, nhóm tác giả khảo sát 109 báo khoa học ngôn ngữ Anh từ tạp chí quốc tế thuộc sở liệu Science Citation Index Kết nghiên cứu làm sáng tỏ thay đổi marketing xanh nhiều phương diện giá trị lý luận, phương pháp tiếp cận nội dung nghiên cứu mở rộng giai đoạn 1998–2018 Cơng trình đề xuất số hướng nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam nhằm mở rộng cơng tác nghiên cứu marketing xanh nước, từ bắt kịp với xu hướng nghiên cứu quốc tế Từ khóa: marketing xanh, xu hướng nghiên cứu, phân tích nội dung, nghiên cứu định tính Giới thiệu nghiên cứu Ngày nay, nhiều nơi giới, phủ quan liên quan liên tục ban hành quy định môi trường nhằm thúc đẩy quan tâm công chúng biến đổi yếu tố tự nhiên, đồng thời làm rõ việc kinh doanh phải gắn liền với trách nhiệm môi trường doanh nghiệp [10] Sức ép từ phía quyền thực nhằm thúc đẩy người làm kinh doanh tiến hành áp dụng phương pháp thân thiện với môi trường hoạt động tiếp cận tài nguyên, vận hành, marketing thay cho phương thức truyền thống [17, 39] Để giải vấn đề trên, nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều loại hình kinh tế khác dần đưa marketing xanh vào chiến lược điều hành Marketing xanh xem loại hình marketing có phát triển bùng nổ bối cảnh Sự phát triển vượt bậc không đơn đến từ quan tâm khối doanh nghiệp, mà đến từ nỗ lực nhà khoa học việc phát triển củng cố giá trị lý luận, chiến lược vận hành marketing xanh Được đặt móng từ năm 70 kỷ trước [36], tảng lý luận marketing có bước dài gần 50 năm bồi đắp phát triển Có thể nói, marketing xanh trở *Liên hệ: tuequang1992@gmail.com Nhận bài: 31–10–2019; Hoàn thành phản biện: 18–11–2019; Ngày nhận đăng: 04–12–2019 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung Tập 128, Số 6D, 2019 thành xu hướng bùng nổ từ nghiên cứu học thuật ứng dụng thực tiễn tầm quốc tế Tại Việt Nam, marketing xanh đánh giá hướng mẻ [3] Mặc dù gần đây, khối doanh nghiệp nước dần mạnh dạn việc tiếp cận ứng dụng marketing xanh vào chiến lược kinh doanh mình, góc độ học thuật, marketing xanh chưa đạt phát triển kỳ vọng mà thể khu vực khác giới Một nguyên nhân tượng hạn chế nguồn tài liệu, sở liệu tham khảo, việc cập nhật giá trị lý luận marketing xanh công bố Từ lý trên, cơng trình thực với mục tiêu cung cấp nhìn tổng quan xu hướng nghiên cứu liên quan đến marketing xanh quy mơ tồn cầu Trên sở đó, nhóm tác giả đề xuất số định hướng việc mở rộng nghiên cứu marketing xanh Việt Nam Phương pháp Để phù hợp với nghiên cứu tổng quan, nhóm tác giả lựa chọn phương pháp phân tích nội dung (Content analysis) để tiến hành nghiên cứu Thiết kế phương pháp nghiên cứu xây dựng dựa cơng trình Kumar [26] quan sát phát triển lý luận marketing xanh Trong phương pháp tiếp cận này, báo xuất tiếng Anh tạp chí khoa học có bình duyệt xem đối tượng nghiên cứu tiềm Từ khóa “green marketing” lựa chọn để tìm kiếm báo tính phổ biến tên gọi hoạt động marketing liên quan đến môi trường [4] Chi tiết hơn, báo với từ khóa tên báo, phần tóm tắt phần từ khóa xem xét thu thập Việc lựa chọn tạp chí dựa vào danh mục xếp hạng tạp chí khoa học chuyên ngành hệ thống Scimago Institutions Ranking (SIR) thời điểm tháng năm 2018 Đặc biệt, để đảm bảo tính trọng tâm cơng trình, dựa nghiên cứu Chamorro cộng [4], tạp chí tiếng Anh uy tín mảng học thuật Marketing Business quan tâm Chính vậy, ba mục nghiên cứu Marketing, Strategy and Management, Business, Management and Accounting (miscellaneous) theo cách phân loại hệ thống SIR (hiển thị scimagojr.com) chọn để tìm kiếm báo hoạt động marketing xanh Nghiên cứu lựa chọn mốc thời gian 1998–2018 cho giới hạn năm xuất liệu thứ cấp Bên cạnh đó, ấn hoàn thiện (full text) báo xem đủ tốt để tiến hành phân tích [10] 109 báo marketing xanh thu thập tiến hành phân tích Cỡ mẫu gần tương đương với quy mơ nghiên cứu cơng trình Dangelico Vocalelli [10], tác giả tiến hành khảo sát 114 báo khoa học hướng 196 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn Được đánh giá kỹ thuật nghiên cứu quan trọng ngành khoa học xã hội nhân văn [25], phương pháp phân tích nội dung hướng đến phân tích liệu mang tính hệ thống khách quan sử dụng rộng rãi phân tích đặc điểm tài liệu dạng chữ [33] Theo Krippendorff [25], phương pháp phân thành hai dạng: định tính (Qualitative) sử dụng liệu thứ cấp hay tập trung vào phân tích nguồn phát liệu định lượng (Quantitative) dựa vào việc phân tích tần số liệu dạng chữ Cũng theo nhà nghiên cứu này, việc kết hợp hai hướng phương pháp phân tích nội dung hồn tồn khả thi Với lý đó, nghiên cứu thực kết hợp phương pháp phân tích nội dung định tính phân tích nội dung định lượng Dựa phương pháp xử lý liệu Dangelico Vocalelli đề xuất [10], nội dung báo nhóm tác giả phân loại để tìm vấn đề quan trọng Phương pháp cho phép tạo thông tin mô tả, xác định chủ đề quan trọng phân loại nội dung nhằm bám sát với mục tiêu nghiên cứu đề Kết thảo luận 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Trước năm 2012, có cơng trình hoạt động marketing xanh cơng bố, kể từ trở có gia tăng vượt trội số lượng cơng trình xuất ghi nhận, với đỉnh điểm vào năm 2012 với 16 cơng trình (Hình 1) Hiện tượng cho thấy xu hướng gia tăng mức độ quan tâm marketing xanh, thuật ngữ xuất từ năm 70 kỷ trước [38] Hình Thống kê số báo xuất qua năm Nguồn: Kết phân tích tài liệu, 2018 Thống kê địa bàn nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing xanh thực rộng rãi quy mơ tồn cầu Châu Á nơi phổ biến với 30 cơng trình ghi nhận Ngun nhân đằng sau tượng xuất phát từ gia tăng mạnh mẽ liên quan đến vấn đề 197 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đồn Hạnh Dung Tập 128, Số 6D, 2019 mơi trường nước phát triển châu Á [17] u cầu tiến hành xanh hóa từ phủ quốc gia [29] Ở phương Tây, nghiên cứu marketing xanh chiếm khối lượng đáng kể với 20 cơng trình Châu Âu 19 cơng trình Châu Mỹ Khu vực lại Châu Úc Châu Phi chiếm tỷ lệ thấp thời điểm nghiên cứu Ngồi ra, có số nghiên cứu diễn nhiều địa điểm khác Về thiết kế nghiên cứu, số liệu thống kê cho thấy có chênh lệch lớn có đến 78 nghiên cứu thực nghiệm, chiếm khoảng 71,6% có 28,4% lại nghiên cứu lý thuyết Có hai ngun nhân dẫn đến tượng Thứ nhất, marketing xanh có thời gian dài để phát triển, củng cố bồi đắp thêm giá trị mặt lý luận Do đó, nhà nghiên cứu khơng q tập trung vào hướng Thứ hai, chủ đề marketing nói chung, hay marketing xanh nói riêng chủ đề mang tính thực tiễn cao phản ánh nhiều khía cạnh [23] Vì vậy, nghiên cứu khoa học marketing xanh thường theo hướng thực nghiệm Hình Thống kê phương pháp nghiên cứu sử dụng theo giai đoạn Nguồn: Kết phân tích tài liệu, 2018 Về phương pháp nghiên cứu, cơng trình phần lớn thực phương pháp định lượng, chiếm 56,9% với 62 cơng trình Phương pháp định tính lựa chọn sử dụng 33 nghiên cứu (chiếm 30,3%) 14 nghiên cứu thực phương pháp kết hợp (chiếm 12,8%) Hình thể xu hướng ứng dụng loại phương pháp nghiên cứu giai đoạn năm giới hạn thời gian nghiên cứu Qua cho thấy, phương pháp định lượng nghiên cứu marketing xanh có gia tăng mạnh mẽ kể từ sau giai đoạn 2005–2011 Chi tiết phương pháp sử dụng hướng nghiên cứu làm rõ phần 3.2 Sự phát triển lý luận marketing xanh Khái niệm hoạt động marketing xanh lần Hennion Kinnear đề xuất (1976, theo [10]) công trình trước khuyến cáo tầm quan trọng việc đưa giải pháp để khắc phục tác động tiêu cực lên môi trường hoạt động 198 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 marketing Peattie [37] gọi giai đoạn này kỷ nguyên marketing xanh Kể từ cột mốc đó, tảng lý thuyết marketing xanh có phát triển mạnh mẽ với nhiều định nghĩa đưa Peattie (1995, theo [38]) cho marketing xanh quy trình quản trị tồn diện, chịu trách nhiệm cho nhiệm vụ xác định dự đoán, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng xã hội cách bền vững Theo cách hiểu này, ta khẳng định thật có tồn mối quan hệ đạo đức marketing xanh Yếu tố môi trường xem phần câu hỏi đạo đức mà người làm marketing cần phải phân tích trả lời Do đó, marketing xanh nên đánh phần trách nhiệm xã hội [39] Ottoman (1993, theo [10]) nhận thấy định nghĩa marketing xanh giai đoạn hạn hẹp tập trung nhấn mạnh ảnh hưởng doanh nghiệp lên môi trường lại không hướng đến việc thuyết phục họ thay đổi hành vi tiêu cực Nhận thức hạn chế trên, Peattie [37] mô tả marketing xanh hoạt động marketing nhằm mục đích giảm tác động tiêu cực lên môi trường xã hội sản phẩm hệ thống sản xuất tồn đồng thời khuyến khích sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng Với định nghĩa trên, Peattie [37] đánh dấu chuyển sang kỷ nguyên thứ hai marketing xanh yếu tố công nghệ quan tâm rõ hơn, trách nhiệm doanh nghiệp với môi trường làm rõ, với gia tăng nhận thức cơng chúng tồn cầu hiểm họa mơi trường Cụ thể hơn, Kotler (2011, theo [35]) xem marketing xanh lời cam kết doanh nghiệp thông qua việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ an toàn thân thiện với môi trường cách sử dụng loại bao bì tái chế dễ phân hủy, áp dụng phương pháp ngăn ngừa ô nhiễm tốt sử dụng lượng hiệu Trong kỷ nguyên thứ ba, kỳ vọng marketing xanh đẩy lên cao Marketing xanh xem giải pháp để “thiết lập kinh tế bền vững” [37, tr 129] Chính vậy, Dangelico Vocalelli [10, tr 1267] nhận thấy thuật ngữ marketing xanh bền vững (“sustainable green marketing”) tên gọi phù hợp cho giai đoạn Đáng tiếc thay, kỷ nguyên thứ ba, kỷ nguyên marketing xanh, có nhiều rào cản khơng mong muốn xuất Theo Crane [9], giai đoạn xuất lòng tin người tiêu dùng marketing xanh bị lạm dụng mức doanh nghiệp Đây xem giai đoạn lùi lịch sử phát triển marketing xanh Tóm lại, marketing xanh khơng phải hình thức marketing hồn tồn riêng biệt mà có số điểm trùng lặp với dạng marketing khác Điều dẫn đến hiểu sai chất marketing xanh [12] Sự khác biệt marketing xanh nằm nội hàm gắn liền với giá trị nhân văn phía sau doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hướng marketing [36] 199 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung 3.3 Tập 128, Số 6D, 2019 Chiến lược marketing xanh hỗn hợp Thời kỳ khủng hoảng môi trường ngày thời điểm thích hợp để đánh giá lại 4Ps (Product, Price, Promotion, and Place) sách marketing truyền thống Các nhà tiếp thị xanh (Green marketer) cần tiếp nhận thông tin liên quan đến vấn đề tiến hành đánh giá lại công cụ marketing hỗn hợp theo hướng xanh [36] Chiến lược sản phẩm xanh Sản phẩm xanh, hay gọi sản phẩm thân thiện với môi trường sản phẩm ý thức môi trường [44], hiểu sản phẩm thiết kế nhằm giảm thiểu tác động lên yếu tố mơi trường tồn vòng đời [2] Sự giảm thiểu thể nhiều khía cạnh giảm thiểu sử dụng tài nguyên không tái tạo nguyên liệu độc hại gia tăng sử dụng tài nguyên tái tạo (Robert, 1995, theo [2]) Ottman (1998, theo [11]) khẳng định rằng, sản phẩm xanh có sức bền cao độc hại có nguồn gốc từ vật liệu dễ tái chế Một chiến lược sản phẩm xanh thường bao gồm hoạt động tái chế, tái sử dụng; giảm vật liệu chế tạo, giảm vật liệu đóng gói, gia tăng sức bền sản phẩm sử dụng trình phân phối (Kinoti, 2011, theo [11]) Thống kê cho thấy chiến lược sản phẩm xanh ý nhiều có 17 báo khoa học tập trung vào chủ đề Theo Chia–Jung Pei–Chun [7], phận lớn người tiêu dùng dành mối quan tâm lớn cho sản phẩm dịch vụ xanh, phải kể đến như: dịch vụ lưu trú [6, 7], dịch vụ ăn uống [22] dịch vụ logistic [28] Đặc biệt, dịch vụ lưu trú thông qua mơ hình khách sạn xanh nghiên cứu cơng trình Trong nghiên cứu tổ chức Deloitte, 34% du khách cho biết họ tìm kiếm nhóm khách sạn 38% nghiên cứu sở lưu trú xanh (Clausing, 2008, theo [32]) Điều cho thấy, mối quan tâm sản phẩm xanh không giống lý thuyết trước đây, người tiêu dùng khơng tìm kiếm sản phẩm hữu hình truyền thống Việc doanh nghiệp tự đánh giá cao thuộc tính xanh sản phẩm truyền thống dẫn đến tượng người tiêu dùng từ chối sử dụng hay chí phản ứng mức độ tiêu cực [9] Chính vậy, số cơng ty tạo sản phẩm mang lại giá trị môi trường kết hợp giá trị với hấp dẫn chức yếu tố cảm xúc [12] Cuối cùng, để hồn thiện sách sản phẩm xanh, Peattie [36] doanh nghiệp nên gia tăng hỗ trợ sau bán hàng, khách hàng xanh có xu hướng xem dịch vụ hậu tiêu chí để đánh giá độ bền sản phẩm Việc mở rộng nghiên cứu qua mảng sản phẩm dịch vụ xanh thật quan tâm trong vòng năm trở lại đây, đánh dấu hướng có tính ứng dụng cao từ quan điểm kinh doanh, quan điểm marketing Đây thật xu hướng nghiên cứu mà nhà khoa học nước bỏ qua 200 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 Chiến lược giá xanh Giá xanh định nghĩa mức giá đặt cho sản phẩm xanh bù nhạy cảm giá người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều cho thuộc tính xanh sản phẩm (Grove cộng sự, 1996, theo [10]) Khoản phí trội hồn tồn cần thiết Peattie Crane [38] nhận thấy việc sản xuất sản phẩm xanh phải sử dụng nguyên liệu phương thức sản xuất có chi phí cao sản phẩm truyền thống, việc gánh chịu loại thuế môi trường ngày gia tăng Nghiên cứu chiến lược giá xanh thập kỷ qua ghi nhận nhiều giá trị lý thuyết áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp Theo Essoussi Linton [14], người tiêu dùng có xu hướng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh; nhiên, loại sản phẩm lợi ích nhận từ sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả nêu Việc định giá sản phẩm xanh thường cao hơn, doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng chi phí vượt trội mang đến giá trị cho môi trường hệ tương lai [5] Kapelianis Strachan (1996, theo [10]) tiến hành phân loại hành vi phản ứng người tiêu dùng mức giá sản phẩm xanh theo hai hướng chính: lòng chi trả với mức giá ln yêu cầu mức giá thấp từ phía doanh nghiệp Chính vậy, việc nghiên cứu chiến lược giá xanh vô quan trọng hoạt động doanh nghiệp [10] Phân tích nội dung với 109 cơng trình cho thấy, chiến lược giá xanh việc nghiên cứu sẵn lòng chi trả hướng quan tâm với nghiên cứu thực Trong nghiên cứu trên, nghiên cứu thực châu Á Điều phù hợp với nhận định Dangelico Vocalelli [10] việc nghiên cứu sẵn sàng chi trả chủ yếu quan tâm thị trường châu Âu Đây kẽ hở để nhà nghiên cứu Việt Nam tiến hành cơng trình nghiên cứu tương lai Việc nghiên cứu hướng thường thực theo phương pháp định lượng Chi tiết hơn, phương pháp liên quan đến mối quan hệ nhân mơ hình cấu trúc tuyến tính (structural equation modeling – SEM), phức tạp lại lựa chọn nhiều cho nghiên cứu giá xanh Phương pháp SEM cho phương pháp tối ưu để đo lường nhiều mối quan hệ biến ẩn dựa giả thuyết cho trước gần xem điều kiện tiêu chuẩn để thực nghiên cứu marketing đại [19] Chiến lược xúc tiến xanh Davari Strutton [11] cho xúc tiến đánh công cụ quan trọng sách marketing xanh hỗn hợp Cơng cụ xúc tiến xanh thường sử dụng để truyền tải thơng điệp nhằm khuyến khích khách hàng trở nên “xanh hơn” Một sách xúc tiến xanh cần phải đáp ứng nhiều ba tiêu chí sau: (1) sách trực tiếp ngầm đề cập và/hoặc nâng cao mối quan hệ sản phẩm với mơi trường sinh – 201 Nguyễn Hồng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung Tập 128, Số 6D, 2019 vật lý; (2) tán thành lối sống xanh với việc đề cập không sản phẩm/dịch vụ bật; (3) đại diện, tăng cường, hay trì hình ảnh doanh nghiệp gắn với trách nhiệm môi trường (Banerjee, Gulas, & Iyer, 1995, theo [11]) Thống kê 109 cơng trình cho thấy nhiều nhà khoa học quan tâm đến chiến lược xúc tiến xanh; nhiên, bật việc tìm hiểu quảng cáo xanh với cơng trình cơng bố Futerra (2008, theo [31]) khẳng định: quảng cáo xanh có phát triển theo cấp số nhân hai thập kỷ vừa qua, trở thành động lực thúc đẩy nhận thức cộng đồng vấn đề sinh thái, gia tăng nhu cầu hàng hóa thân thiện với môi trường Grimmer Woolley [16] tuyên bố người tiêu dùng hành động thân thiện với mơi trường họ đạt hài lòng mặt đạo đức, thấy lợi ích mà cá nhân nhận từ việc Quảng cáo xanh cơng cụ xem đắc lực trường hợp Grillo cộng (2008, theo [31]) nhận thấy quảng cáo xanh đóng vai trò quan trọng việc truyền đạt hình ảnh thân thiện với mơi trường tổ chức, doanh nghiệp khai thác ý thức thân thiện với môi trường người tiêu dùng Nghiên cứu quảng cáo xanh thực linh hoạt hướng định tính, định lượng, hay kết hợp hai Tuy nhiên, số cơng trình kể hướng đến việc thu thập thơng tin nghiên cứu hình thức trải nghiệm trực tiếp Thiết kế trải nghiệm thiết kế bán trải nghiệm hai phương pháp lựa chọn, cho phép người hỏi hình thành tri thức, nhận định đối tượng nghiên cứu trước đưa câu trả lời Mặc dù phương pháp xa lạ Việt Nam, để bắt kịp với xu hướng giới nhà khoa học nước bỏ qua Chiến lược phân phối xanh Phân phối xanh đề cập đến chiến thuật quản lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ logistic thu hồi [11] Thực tế, có người dùng nỗ lực tìm kiếm sản phẩm mục tiêu xanh [18]; đó, việc làm đâu để sản phẩm xanh ln có sẵn chìa khóa để tồn doanh nghiệp Người tiêu dùng phải liên tục tiếp xúc với sản phẩm xanh toàn khu vực thị trường Trên giới, nghiên cứu phân phối xanh ghi nhận nhiều kết khả quan Esmaili Fazeli (2015, theo [10]) tin Internet đóng vai trò phân phối xanh Theo quan sát Dangelico Vocalelli [10], hoạt động giảm sử dụng bao bì, sử dụng hệ thống giao thơng tích hợp, Internet thiết bị tương tự khác làm giảm tác động môi trường giao thông vận tải; nhiên, tiến quan trọng sách phân phối xanh bắt nguồn từ việc sử dụng mơ hình logistic thu hồi [39] Nhận định minh chứng có ba số cơng trình quản trị phân phối xanh nghiên cứu mơ hình logistic thu hồi 202 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 Nhiều tác giả làm rõ việc áp dụng chiến lược phân phối xanh gắn liền với mơ hình logistic thu hồi đem đến nhiều lợi ích tích cực cho tốn quản trị doanh nghiệp [10] Cụ thể, Lee Lam [28] nhấn mạnh mơ hình logistic thu hồi coi công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian, tăng doanh thu, giảm chi phí lưu kho, quản lý hàng khơng tốt hơn, giảm tồn kho cung cấp dịch vụ tốt cho khách Bên cạnh đó, đề cập trên, với đặc tính riêng biệt mình, bán sản phẩm xanh không giống bán sản phẩm truyền thống Vì lý này, người làm cơng tác marketing xanh quản lý sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng cuối đến tay khách hàng, nhằm cải thiện hiệu suất phân phối mức cao [43] Hành vi người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh định nghĩa khách hàng có xu hướng chối từ sản phẩm có khả gây nguy hiểm cho sức khỏe thân họ người khác; gây thiệt hại đáng kể cho mơi trường q trình sản xuất, sử dụng nhiều nguyên liệu dùng lần hay nguyên vật liệu bị xếp vào nhóm nguy hiểm, tiêu thụ nhiều lượng (Strong, 1996, theo [29]) Thực tế, nghiên cứu người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng mối quan tâm hàng đầu công tác quản trị marketing [23] Hành vi người tiêu dùng xanh khơng nằm ngồi mối quan tâm Có đến gần 30,28% – tương ứng với 33 cơng trình tập trung nghiên cứu chủ đề Người tiêu dùng ngày hướng đến việc ưu sản phẩm dịch vụ không gây hại cho môi trường [29] Do đó, cơng ty cần phải hiểu người tiêu dùng xanh điều thúc đẩy họ mua hàng xanh (Lin, Huang, 2012, theo [15]) Việc xác định hiểu biết rõ động lực điều cần thiết cho trình xây dựng chiến lược marketing đảm bảo cho thành công Thực tế cho thấy người tiêu dùng xanh khó thấu hiểu, nắm bắt, hay tiếp cận nhiều so với đối tượng người tiêu dùng thông thường [18] Khi người tiêu dùng chọn áp dụng lối sống bền vững trình định ngày phức tạp (Young et al, 2010, theo [1]) Hành tiêu dùng giai đoạn tiêu dùng họ hoàn toàn khác biệt so với tìm hiểu trước Trong 33 cơng trình kể trên, có phân bổ nghiên cứu lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm Việc nghiên cứu lý thuyết góp phần kiểm định lại tính khả thi học thuyết có bổ sung thêm giá trị lý luận hay thay cho lý luận lỗi thời Hartmann Ibánez [20] chứng minh lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh đại cần phải xem xét dựa yếu tố xã hội, điều thiếu vắng tảng lý thuyết chủ đề khứ Ngược lại, nghiên cứu thực nghiệm nhằm mục tiêu cụ thể tìm hiểu ý định mua hàng xanh, niềm tin hành vi lựa chọn sản phẩm, nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng, v.v Chung quy nhất, mục tiêu hướng nghiên cứu nhằm gia tăng yếu tố xanh người tiêu dùng [15, 29, 30] 203 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung Tập 128, Số 6D, 2019 Nghiên cứu thực nghiệm hành vi người tiêu dùng xanh thực đa dạng định tính định lượng Ngồi ra, số tác giả kết hợp hai hướng (với cơng trình) Bên cạnh mơ hình SEM, có chín nghiên cứu lựa chọn áp dụng phương pháp phân tích hồi quy Điều phân tích hồi quy phương pháp quen thuộc ngành khoa học kinh tế nhánh lân cận Nhà nghiên cứu cần lưu ý mơ hình đơn giản mối quan hệ mơ hình đơn giản phù hợp với chất phân tích hồi quy [27] Ở hướng định tính, hầu hết tác giả lựa chọn phương pháp vấn làm công cụ thực cơng trình khoa học (5 cơng trình) Các kỹ thuật vấn sử dụng linh hoạt thảo luận nhóm chuyên sâu (focus group), vấn sâu (in–depth interview) phương pháp dự đoán (delphi) Với thống kê trên, nhà nghiên cứu Việt Nam có nhiều lựa chọn cho việc thực đề tài nhóm Việc ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xanh đa đạng Đó trải dài từ sản phẩm hàng hóa thường ngày sống [16] sản phẩm du lịch [8] Đối tượng lựa chọn nghiên cứu hành vi tiêu dùng có phân biệt rõ người tiêu dùng cụ thể hóa rõ so với với chiến lược marketing sản phẩm thông thường [29] Đặc biệt đó, nhóm người tiêu dùng trẻ, người tiêu dùng sinh viên được quan tâm đặc biệt, với sáu cơng trình lựa chọn tiếp cận Lee [29] Lee [30] cho họ người có sức ảnh hưởng mạnh đến thị trường sản phẩm xanh tương lai Các định hướng phát triển nghiên cứu Việt Nam Thơng qua phân tích nội dung toàn diện 109 báo khoa học uy tín marketing xanh, cơng trình đưa số gợi ý chi tiết cho sản phẩm khoa học áp dụng Việt Nam tương lai Nhìn chung, hướng nghiên cứu lý thuyết thực tiễn người tiêu dùng xanh hành vi tiêu dùng họ nên quan tâm Trên giới, nhiều quốc gia tiếp thu khái niệm mua sắm xanh tiến hành thúc đẩy xu hướng mua sắm phạm vi rộng rãi để giảm vấn đề mơi trường, Việt Nam xu hướng xa lạ Người tiêu dùng Việt Nam nhận thức mơ hồ việc bảo vệ môi trường nhu cầu cho sản phẩm thân thiện môi trường họ thấp (PetroTimes, 2013, theo [34]) Trong hướng này, người nghiên cứu hướng đến đối tượng người tiêu dùng hệ trẻ, nhóm học sinh, sinh viên để xác định nhận thức họ hành vi tiêu dùng xanh, nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng hành vi họ Phương pháp đề xuất cho hướng nghiên cứu nên thiên hướng định lượng thơng qua việc phân tích mơ hình nhân để làm rõ mối tương tác biến nghiên cứu kết hợp thêm kỹ thuật vấn định tính 204 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 Bên cạnh đó, nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp để phục vụ cho việc tiếp cận nhóm khách hàng tiềm nêu bỏ qua Ở thời điểm tại, sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện không người dân quan tâm hoạt động marketing xanh không doanh nghiệp ý; điều dẫn đến thực tế có cơng trình nghiên cứu đầu tư hướng [21] Tuy nhiên, theo đà phát triển giới mở, việc nghiên cứu phát triển loại sản phẩm điều tất yếu Bên cạnh đó, bối cảnh tương lai với thỏa thuận Thừa nhận lẫn ASEAN nghề Du lịch (MRA– TP) thông qua, sản phẩm xanh dịch vụ xanh Việt Nam định xem liệu bắt kịp với đà phát triển khu vực hay không Trong trường hợp Việt Nam, nghiên cứu đo lường nhu cầu người tiêu dùng khách sạn xanh thiết thực Đối với hướng thực nghiệm này, áp dụng phương pháp định lượng thu kết sát với thực tế Tuy nhiên, để đảm bảo cho việc cơng chúng đón nhận ưu lựa chọn sản phẩm xanh tương lai, việc tìm hiểu chiến lược giá xanh phân phối xanh vô cần thiết Ở bối cảnh nghiên cứu nào, khách hàng nhạy cảm với giá xem thước đo để lựa chọn sản phẩm [24] Chính vậy, mức giá phù hợp với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam cần nhà quản trị làm rõ Việc tìm hiểu mơ hình logistic thu hồi giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tồn thơng qua tốn tiết kiệm chi phí thị trường cạnh tranh khốc liệt Hơn nữa, nhà nghiên cứu cần tâm tác động chiến lược xúc tiến xanh, cụ thể quảng cáo xanh có đến người tiêu dùng Ở đây, cần làm rõ xem ảnh hưởng quảng cáo lồng ghép yếu tố xanh ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm định mua hàng họ Phương pháp tiếp cận nhánh nghiên cứu nên phương pháp bán thực nghiệm, kết hợp với vấn để thu nhận thơng tin thích hợp Hướng việc ứng dụng phương pháp bán thực nghiệm chưa có nhiều dấu ấn Việt Nam, đó, nhà nghiên cứu nên mạnh dạn tiếp cận tương lai Kết luận Thông qua việc phân tích 109 báo khoa học uy tín marketing xanh, tranh toàn cảnh phát triển hướng nghiên cứu xây dựng Kết việc phân tích nội dung cho thấy có gia tăng rõ rệt xu hướng nghiên cứu liên quan đến marketing xanh thập kỷ trở lại Số lượng báo gia tăng nhanh chóng kỳ vọng tiếp tục gia tăng năm tiếp theo, chủ đề mẻ tính ứng dụng thực tiễn ngày ghi dấu ấn bối cảnh giới 205 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung Tập 128, Số 6D, 2019 Ở phương diện học thuật, kết nghiên cứu hỗ trợ để nhà nghiên cứu nước bắt kịp với xu hướng học thuật quốc tế Các cơng trình định tính xây dựng lý thuyết chạm đến mức bão hòa, để dành chỗ cho cơng trình định lượng thực nghiệm với phương pháp xử lý số liệu phức tạp Bên cạnh đó, nhiều phương pháp nghiên cứu từ ngành khoa học khác, phương pháp liên quan đến hoạt động thử nghiệm, ứng dụng vào nghiên cứu marketing xanh Ở khía cạnh thực tiễn, nghiên cứu đưa hàm ý quản lý cho doanh nghiệp dựa việc sử dụng công cụ quan của chiến lược marketing xanh hỗn hợp Không vậy, nghiên cứu mạnh dạn hướng để doanh nghiệp xem lời góp ý cho việc phát triển kinh tế bền vững gắn liền với trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã hội tương lai Nhìn chung, đề tài đạt mục tiêu đề Tuy nhiên, giới hạn báo mà số hướng nghiên cứu khác đánh giá giàu tiềm tương lai giới thiệu cách chi tiết Do đó, để có sở thực tiễn đầy đủ nhằm phục vụ cho việc mở rộng nghiên cứu áp dụng thực tiễn marketing xanh cần phải có nghiên cứu khía cạnh lại loại hình marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Akehurst, G., Afonso, C & Goncalves, H M (2012), Re–examining green purchase behaviour and the green consumer profile: new evidences Management Decision, 50(5), 972–988 Albino, V., Balice, A & Dangelico, R.M (2009), Environmental strategies and green product development: An overview on sustainability–driven companies Business Strategy and the Environment, 18(2), 83 – 96 Bùi Lan Phương (2013), Marketing xanh xu hướng phát triển doanh nghiệp Tạp chí Kinh Tế Dự Báo, 12, 64–66 Chamorro, A., Rubio, S., & Miranda, F J (2009), Characteristics of research on green marketing, Business Strategy and the Environment, 18(4), 223–239 Chan, H K., He, H & Yang, W Y C (2012), Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets Industrial Marketing Management, 41, 557–562 Chan, E C (2014), Green marketing: Hotel customers' perspective, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), 915–936 Chia–Jung, C., Pei–Chun, C (2014), Preferences and willingness to pay for green hotel attributes in tourist choice behaviour: The case of Taiwan, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (8), 937–957 Chin, C., Chin, C & Wong, W P (2017) The implementation of green marketing tools in rural tourism: The readiness of tourists? Journal of Hospitality Marketing and Management, 27:261–280 206 Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 6D, 2019 Crane, A (2000), Facing the backlash: Green marketing and strategic reorientation in the 1990s Journal of Strategic Marketing, 8(3), 277–296 10 Dangelico, R M., Vocalelli, D (2017), “Green Marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature Journal of Cleaner Production, 165, 1263–1279 11 Davari, A., Strutton, D (2014), Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro–environmental beliefs and behaviors Journal of Strategic Marketing, 22(7), 563–586 12 Dean, T J., Pacheco, D F (2014), Green marketing: a strategic balancing act for creating value Journal of Business Strategy, 35(5), 14–22 13 D’Souzaa, C., Taghianb, M., Sullivan–Morta, G & Gilmore, A (2015), An evaluation of the role of green marketing and a firm's internal practices for environmental sustainability, Journal of Strategic Marketing, 23(7), 600–615 14 Essoussi, L H., Linton, J D (2010), New or recycled products: how much are con–sumers willing to pay?, Journal of Consumer Marketing, 27(5):458468 15 Gonỗalvesa, H M., Lourenỗo, T F & Silva, G M (2015), Green buying behavior and the theory of consumption values: A fuzzy–set approach, Journal of Business Research, 69(4), 1484–1491 16 Grimmer, M., Woolley, M (2014), Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits Journal of Marketing Communications, 20(4), 231–250 17 Gurău, C., Ranchhod, A (2005), International green marketing: a comparative study of British and Romanian firms, International Marketing Review, 22(5), 547–562 18 Guyader, H., Ottosson, M & Witell, L (2017), You can't buy what you can't see: Retailer practices to increase the green premium, Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 319–325 19 Hair, J F., Sarstedt M., Ringle, C M., & Mena J A (2012), An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research, Journal of the Academic Marketing Science, 40(3), 414–433 20 Hartmann, P., Ibánez, V A (2006), Green value added, Marketing Intelligence and Planning, 24(7):673–680 21 Hoang Van Hai, Nguyen Phuong Mai (2013), Environmental awareness and attitude of Vietnamese consumers towards green purchasing, VNU Journal of Economics and Business, 29(2), 129–141 22 Jeong, E., Janga, S., Day, J & Ha, S (2014), The impact of eco–friendly practices on green image and customer attitudes: An investigation in a café setting, International Journal of Hospitality Management, 41, 10–20 23 Kilbourne, W E (1998), Green marketing: A theoretical perspective, Journal of Marketing Management, 14(6), 641–655 24 Kotler, P (2006), Marketing management, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall 25 Krippendorff, K (2004), Content analysis: An introduction to its methodology (2nd ed.), Thousand Oaks: Sage Publications 26 Kumar, P (2016), State of green marketing research over 25 years (1990–2014) MarketingIntelligence and Planning, 34(1), 137–158 207 Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, Hoàng Thị Huế, Nguyễn Đoàn Hạnh Dung Tập 128, Số 6D, 2019 27 Kumar, V., Aaker, D A & Day, G S (2002), Essentials of marketing research (2nd ed.), New York: Wiley 28 Lee, C K M., Lam, J S L (2012), Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing, Industrial Marketing Management, 41, 589–598 29 Lee, K (2008), Opportunities for green marketing: Young consumers, Marketing Intelligence and Planning, 26(6), 573–586 30 Lee, K (2009), Gender differences in Hong Kong adolescent consumers’ green purchasing behavior Journal of Consumer Marketing, 26(2), 87–96 31 Leonidou, L C., Leonidou, C N., Palihawadana, D & Hultman, M (2011), Evaluating the green advertising practices of international firms: A trend analysis, International Marketing Review, 28(1), 6–33 32 Millar, M., Mayer, K J & Baloglu, S (2012), Importance of Green Hotel Attributes to Business and Leisure Travelers, Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(4), 395–413 33 Neuendorf, K A (2002), The Content Analysis Guidebook, Thousand Oak, CA: Sage 34 Nguyen Thi Huong Giang, Ho Ngoc Tran (2014), Understanding Vietnamese consumers’ purchase intentions toward green electronic products in Hochiminh city, Paper presented at Asia–Pacific Conference on Global Business, Economics, Finance and Social Sciences, Singapore, August 2014 35 Papadas, K., Avlonitis, G & Carrigan, M (2017), Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 80, 236–246 36 Peattie, K (1992), Green marketing M and E Handbooks, Pitman Publishing, England 37 Peattie, K (2001), Towards sustainability: The third age of green marketing, The Marketing Review, 2(2), 129–146 38 Peattie, K., Crane, A (2005), Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?, Qualitative Market Research: An International Journal, (4), 357–380 39 Polonsky, M J., Rosenberger, P J (2001), Re–evaluating green marketing: a strategicapproach, Business Horizons, 44(5), 21–30 40 Prothero, A (1990), Green consumerism and the societal marketing concept – marketing strategies for the 1990s, Journal of Marketing Managament, 6(2), 87–104 41 Simão, L., Lisboa, A (2017), Green marketing and green brand – The Toyota Case, Procedia Manufacturing, 12, 183–194 42 Smith, K T, Brower, T R (2012), Longitudinal study of green marketing strategies that influence Millennials, Journal of Strategic Marketing, 20(6), 535–551 43 Tomasin, L., Pereira, G M., Borchardt, M & Sellitto, M A (2013), How can the sales of green products in the Brazilian supply chain be increased?, Journal of Cleaner Production, 47, 274–282 44 Tseng, S., Hung, S (2013), A framework identifying the gaps between customers' expectations and their perceptions in green products, Journal of Cleaner Production, 59, 174–184 208 Tập 128, Số 6D, 2019 Jos.hueuni.edu.vn GREEN MARKETING RESEARCH TRENDS: THEORETICAL AND PRACTICAL APPROACHES Nguyen Hoang Tue Quang*, Hoang Thi Hue, Nguyen Doan Hanh Dung School of Hospitality and Tourism, Hue University, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam Abstract: Over the last two decades, green marketing has risen as an emerging global concern However, in Vietnam, green marketing is still misrepresented in both academic and practical applications The reason behind this phenomenon stems from a dearth of theoretical background This study takes advantage of the content analysis method to review the body of literature on green marketing via 109 scientific articles in English published between 1998 and 2018 from various SCI journals The results reveal that the literature of green marketing has changed over the period on multiple aspects such as concept, methodology, and the sub–contents accessed Besides, this study provides some research suggestions that are suitable for the context of Vietnam for scholars and students Keywords: green marketing, research trends, content analysis, qualitative research 209 ... trên, có phân bổ nghiên cứu lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm Việc nghiên cứu lý thuyết góp phần kiểm định lại tính khả thi học thuyết có bổ sung thêm giá trị lý luận hay thay cho lý luận lỗi thời... xanh việc nghiên cứu sẵn lòng chi trả hướng quan tâm với nghiên cứu thực Trong nghiên cứu trên, nghiên cứu thực châu Á Điều phù hợp với nhận định Dangelico Vocalelli [10] việc nghiên cứu sẵn sàng... phương pháp nghiên cứu từ ngành khoa học khác, phương pháp liên quan đến hoạt động thử nghiệm, ứng dụng vào nghiên cứu marketing xanh Ở khía cạnh thực tiễn, nghiên cứu đưa hàm ý quản lý cho doanh