các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dchj vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại VCB hoàn kiếm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIBÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC

TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THANH XUÂN

Hà Nội, tháng 8 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC

TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THANH XUÂN

Học viên thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Mã học viên: 17BM0201029 Học viên thực hiện: Phạm Đức Toàn Mã học viên: 17BM0201032 Học viên thực hiện: Trần Thị Thùy Vân Mã học viên: 17BM0201035 Lớp : CH23B.TCNH.N

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Người hướng dẫn khoa học:

TS Trần Thị Bích Hằng

Hà Nội, tháng 8 năm 2018

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên chúng tôi xin chân thành cảm ơn TS Trần Thị Bích Hằng đã tận tìnhchỉ bảo, góp ý và động viên nhóm chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện bài nghiêncứu này Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học ThươngMại với bài nghiên cứu khoa học “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánhThanh Xuân” Ngoài những nỗ lực, phấn đấu của nhóm trong suốt quá trình học tập,chúng tôi xin gửi tới lời cảm ơn các cộng tác viên đã giúp đỡ chúng tôi có số liệu hoànthành tốt nghiên cứu này

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Đại diện nhóm nghiên cứu khoa học

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 4

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 5

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7

7 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.8 1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 8

1.1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của ngân hàng thương mại 8

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại .13

1.1.3 Khái niệm, vai trò, đặc điểm và các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 15

1.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại20 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 20

1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 21

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 31

1.3.1 Các yếu tố chủ quan 31

1.3.2 Các yếu tố khách quan 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THANH XUÂN 35

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển BIDV Thanh Xuân 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động của BIDV Thanh Xuân 35

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Thanh Xuân 39

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân 45

2.2.1 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Thanh Xuân 45

2.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Thanh Xuân 47

2.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Thanh Xuân 59

2.3 Đánh giá chung về thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân 63

2.3.1 Những kết quả đạt được và nguyên nhân 63

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH THANH XUÂN 67

3.1 Định hướng hoạt động kinh doanh và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân 67

3.1.1 Định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV Thanh Xuân 67

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của BIDV Thanh Xuân 68

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Thanh Xuân 69

3.2.1 Nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên tiếp xúc và bộ phận chăm sóc khách hàng 69

3.2.2 Đầu tư trang bị cơ sở vất chất kỹ thuật phục vụ khách hàng 71

3.2.3 Giải pháp ứng dựng công nghệ hiện đại 73

3.3.1 Đối với Chính phủ 76

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 77

3.3.3 Đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 77 KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 83

2015-Bảng 2.1: Cơ cấu vốn huy động của BIDV Thanh Xuân giai đoạn 2015 – 2017.41 Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ cho vay của BIDV Thanh Xuân giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Thanh Xuân giai đoạn 2015

- 2017

Bảng 2.4: Mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát

Bảng 2.5: Kiểm định sau khi loại biến DC5

Bảng 2.6: Danh sách nhóm biến mới sau phân tích EFA

Bảng 2.7: Giả thiết mô hình hồi quy

Bảng 2.8: Kết quả hồi quy bội tuyến tính (R 2 )

Bảng 2.9: Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 2.10: Các hệ số của mô hình hồi quy

Bảng 2.11: Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy bội sau khi loại bỏ biến DC Model Summary b

Bảng 2.12: Các đợt chăm sóc khách hàng lớn của chi nhánh năm 2017

Bảng 2.13: Các DVCS KH của BIDV – Thanh Xuân giai đoạn 2014- 2017

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1: Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp

Hình 2: Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Hình 1.2: Mô hình tiền đề và trung gian

Hình 1.3: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức Hình 1.4: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.5: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Hình 1.6: Mô hình đánh giá CLDV KHCN của NHTM

Hình 2.1: Mô hình cơ câu tổ chức của BIDV Thanh Xuân

KHCNTT Khoa học công nghệ thông tin

KHKD Kế hoạch kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-o0o -THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung

- Tên đề tài: “ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU

TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THANH XUÂN”

- Học viên thực hiện: Nguyễn Thị Thúy

cá nhân để đưa ra các giải pháp phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV ThanhXuân Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 chỉ tiêu ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụCSKH, đó là “sự đảm bảo”, “Khả năng đáp ứng và sự tin cậy”, “ Phương tiện hữuhình” Với R2 = 0.422 và R2 hiệu chỉnh = 0.409 cho biết 3 tiêu chí trên giải thích được42.2% sự biến thiên của biến chất lượng dịch vụ CSKHCN tại BIDV – Thanh Xuân.Phương trình hổi quy thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ CSKHCN vớicác tiêu chí như sau:

Y = 0.641 + 0.367.DU + 0.296.DB + 0.248.HH

4 Kết quả nghiên cứu

Ở chương 1: Đề tài đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về chất lượng DVCSKHCNcủa NHTM

Ở chương 2: Đề tài đã đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ CSKHCN tạiBIDV – Thanh Xuân thông qua việc tiến hành khảo sát khách hàng Nghiên cứu này

đã xác định được các tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân vềchất lượng dịch vụ CSKHCN thông qua mô hình SERVPERF có 3 chỉ tiêu ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ CSKH, đó là “sự đảm bảo”, “Khả năng đáp ứng và sự tin cậy”,

“ Phương tiện hữu hình” Cụ thể, tác động mạnh nhất đến dịch vụ chăm sóc kháchhàng là thành phần Khả năng đáp ứng & sự tin cậy (Beta = 0.357), quan trọng thứ hai

là thành phần Sự đảm bảo (Beta = 0.296), thứ ba là thành phần phương tiện hữu hình(Beta = 0.248) Vì vậy cần chú trọng vào các giải pháp liên quan đến “Khả năng đápứng và sự tin cậy” vì tiêu chí này ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Ở chương 3: Đề tài đã đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm nângcao chất lượng dịch vụ CSKHCN tại BIDV – Thanh Xuân

5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng

và khả năng áp dụng của đề tài

Góp phần khẳng định lý thuyết của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Thanh Xuân từ đó hình thành nên

cơ sở khoa học trong việc đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng cá nhân của BIDV – Chi nhánh Thanh Xuân một cách có hiệu quả

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng cũng nhưcác cơ quan nhà nước có liên quan nhận thấy được các tiêu chí phản ánh chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng, để hoạch định chiến lược pháttriển có hiệu quả dịch vụ chăm sóc KHCN tại BIDV – Chi nhánh Thanh Xuân

6 Công bố khoa học của sinh viên (CHV, NCS) từ kết quả nghiên cứu của đề tài

(ghi rõ tên tạp chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết

quả nghiên cứu (nếu có):

Ngày tháng năm 2018

Sinh viên (CHV, NCS) chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài

(ký, họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên (CHV, NCS) thực hiện đề tài

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Ngày tháng năm 2018 Xác nhận của trường ĐHTM Người hướng dẫn

(ký và đóng dấu) (ký, họ và tên)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế hội nhập toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng hoànthiện và ngày một phát triển hơn Đóng góp một vai trò không nhỏ trong nền kinh tế,

hệ thống các NHTM cũng đang hòa mình trong xu thế toàn cầu đó Sự xuất hiện củanhiều ngân hàng trong và ngoài nước với sản phẩm và công nghệ gần như không có sựkhác biệt đã tạo sức ép cho các NHTM hiện hữu và để cạnh tranh trên thị trường đầybiến động này thì các ngân hàng cần phải nâng cao tính cạnh tranh thông qua việcnâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng

Có thể nói, việc nâng cao giá trị ngân hàng, xây dựng thương hiệu hoàn toàn cóthể bắt đầu từ DVCSKH của mỗi ngân hàng Bởi lẽ trong bối cảnh hiện nay hầu hếtcác NHTM nước ta đều cung cấp các DV như nhau, sự khác biệt của mỗi NHTM đượcđánh dấu chủ yếu qua DVCSKH Đây cũng là dịch vụ góp phần giúp khách hàng cảmnhận tốt hơn, đầy đủ hơn và hài lòng hơn các dịch vụ của ngân hàng cung cấp Khôngchỉ vậy, DVCSKH còn được xem là kênh marketing trực tiếp nhất, phản ánh thực tếchất lượng dịch vụ của ngân hàng đó Vì vậy, việc tạo ra ưu thế về CLDVCSKH nhằmnâng cao khả năng cạnh tranh là hết sức cần thiết Đối với mọi NHTM đây sẽ là giảipháp để giữ chân khách hàng cũ và thu hút được những khách hàng mới đến giao dịchtại ngân hàng hiệu quả và khả thi

Ngân hàng BIDV Việt Nam là một NHTM cổ phần nhà nước Trước đây BIDVViệt Nam tập trung chủ yếu vào hoạt động bán buôn với đối tượng khách hàng chủyếu là các doanh nghiệp lớn, các công trình dự án trọng điểm trên cả nước Tuy nhiên,hiện nay cục diện đã có nhiều thay đổi, song song với việc duy trì phát triển kháchhàng doanh nghiệp, BIDV Việt Nam đang từng bước chuyển dần cơ cấu từ hoạt độngbán buôn sang hoạt động bán lẻ Kết quả là 3 năm liên tiếp 2015, 2016, 2017, BIDVđược vinh danh là ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam

Để đạt được kết quả nêu trên, BIDV Việt Nam nói chung và BIDV - Chi nhánhThanh Xuân nói riêng đã rất chú trọng đến việc phát triển thị trường bán lẻ cũng nhưnâng cao chất lượng DVCSKH cá nhân để có thể tăng trưởng toàn diện và đem lại hiệuquả trong hoạt động Ngân hàng Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 2015 – 2017 vừaqua, BIDV - Chi nhánh Thanh Xuân mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng củadịch vụ chăm sóc KHCN và việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN bằngcách đã tập trung phát triển các dịch vụ chăm sóc với khách hàng cá nhân với các sảnphẩm dịch vụ rất đa dạng và phong phú song vẫn chưa tương xứng với tiềm năng củamình, các chính sách CSKHCN trong thời gian vừa qua mới chỉ quan tâm tới đối

tượng khách hàng lớn, chưa thật sự thu hút, hấp dẫn các đối tượng khách hàng so vớicác đối thủ cạnh tranh, các tiêu thức CSKH quan tâm nhiều đến doanh thu, chưa quantâm đến mức độ trung thành của khách hàng, chưa phát huy được tính ưu việt trongviệc đa dạng hóa dịch vụ cung cấp cho khách hàng và số lượng khách hàng trungthành.

Với ý nghĩa khoa học và thực tiễn nêu trên, việc nghiên cứu để đưa ra các giảipháp khắc phục khó khăn và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cánhân tại BIDV Thanh Xuân là vô cùng cấp thiết Đó là lý do nhóm cao học viên lựa

chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân” để làm đề tài nghiên cứu khoa học.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cácNHTM tại Việt Nam dưới nhiều góc độ tiếp cận khác nhau, có thể tóm lược một sốnghiên cứu tiêu biểu như sau:

Các nghiên cứu liên quan đến DVCSKH của NHTM

Hoàng Thị Thanh Hương (2014), “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng

tại ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng”, Luận văn thạc

sỹ kinh tế, trường đại học Đà Nẵng Đề tài đã hệ thống hóa lý luận về dịch vụ chămsóc khách hàng, đánh giá được thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngânhàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2011 -2013 dựa theocác tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tác giả cũng đã phântích các biện pháp mà ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Đà Nẵng đã triểnkhai nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân trong thời gianqua

Nguyễn Ngọc Sơn (2011), “Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại

NHNN& PTNT – Chi nhánh Hải Châu”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường đại học Tàichính – Marketing Trong đề tài, tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ hoạtđộng chăm sóc khách hàng tại NHTM, phân tích thực trạng tình hình hoạt động chămsóc khách hàng tại Agribank – Chi nhánh Hải Châu, đưa ra một số giải pháp nhằmphát triển hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank – Chi nhánh Hải Châu

Các nghiên cứu liên quan đến chất lượng DVCSKH của NHTM

Đinh Thị Huyền Trang (2017), “Nâng cao chất lược dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Hà Nội”, Luận văn thạc

sỹ, trường Đại học Thương Mại Hướng nghiên cứu của luận văn là tác giả trình bày

những lý luận cơ bản liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM, phântích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng nông nghiệp vàphát triển nông thôn – Chi nhánh hà Nội và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh trong đó tập trung vào đào tạonguồn nhân lực, đa dạng hóa cac sản phẩm dịch vụ và mở rộng mạng lưới phân phối.

Hoàng Văn Đức (2011), “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng cho ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Quận 8, TP HCM”,Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Đề tài đã hệthống hóa lý luận về dịch vụ CSKH ngân hàng, phân tích thực trạng chăm sóc kháchhàng tại Sacombank – Chi nhánh Q8 trong giai đoạn 2008 - 2011 dựa theo các tiêu chíđánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Đồng thời cũng đã tiến hành khảosát thu thập ý kiến khách hàng thông qua phiếu điều tra về quá trình sư dụng dịch vụtại ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng Từ đó phân tích, đánh giá những hạn chế, nguyên nhân chủ yếu dẫnđến các hạn chế đó và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng tại chi nhánh: tuy nhiên chưa sử lý được dữ liệu sơ cấp là phiếu điềutra khảo sát bằng các phần mềm phân tích mà mới chỉ đánh giá được phiếu điều trabằng các kết luận mang tính cảm tính của tác giả

Các nghiên cứu liên quan đến DVCSKH tại BIDV và BIDV – Thanh Xuân

Ngô Thị Thu Ngân (2013), “Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân

hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân trên thị trường

Hà Nội”, Khóa luận tốt nghiệp, Trường đại học Thương Mại Đề tài trình bày một số

lý thuyết cơ bản về chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, nêu lên thực trạngchăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng BIDV – Thanh Xuân trên thị trường HàNội Phân tích một số yêu tố cơ bản của môi trường ảnh hưởng tới công tác CSKH nhưmôi trường kinh tế, chính trị, xã hội, yếu tố cơ sở vật chất, đối thủ cạnh tranh, khảnăng công nghệ Đánh giá các thành công đạt được và những hạn chế tồn tại của chinhánh Từ đó dự báo quan điểm phát triển dịch vụ CSKH của chi nhánh và đưa ra một

số kiến nghị, đề xuất nhằm mục tiêu phát triển dịch vụ CSKH cá nhân tại ngân hàngBIDV – Thanh Xuân

Nhìn chung, trong thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu cùng lĩnh vực trong việc nângcao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các NHTM Hầu hết các nghiên cứunày đều đã đưa ra được các giải pháp nhằm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng tại các ngân hàng này, tuy nhiên tính khả thi chưa cao, đặc biệtcác giải pháp còn chung chung chưa mang tính nhấn mạnh, trọng tâm vào vấn đề nào

quan trọng nhất cần ưu tiên, cốt lõi, phù hợp với thực trạng, hạn chế tại ngân hàngđang nghiên cứu, hơn nữa việc nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu dữ liệuthứ cấp mà chưa nghiên cứu các sữ liệu sơ cấp thông qua bảng điều tra khảo sát ý kiếnkhách hàng về mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại ngân hàng đó Đồng thời các đề tài cũng chưa đi sâu vào nghiên cứuviệc chăm sóc từng đối tượng khách hàng riêng như khách hàng cá nhân hay kháchhàng doanh nghiệp mà thường là phân tích dịch vụ chăm sóc khách hàng chung.

Tại BIDV – Chi nhánh Thanh Xuân, đã có đề tài nghiên cứu về dịch vụ chăm sóckhách hàng cá nhân Tuy nhiên, dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân giai đoạn 2015– 2017 đã có những bước phát triển mới, có nhiều thay so với những năm trước, do đónhóm nghiên cứu muốn nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cánhân tại BIDV – Chi nhánh Thanh Xuân giai đoạn 2015 – 2017 Đề tài này của tác giảnghiên cứu thực trạng chất lược dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua bảođiều tra khảo sát khách hàng, tiến hành phân tích mô hình thông qua phần mềm SPSS,tìm ra được yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN để đưa ra cácgiải pháp phù hợp với tình hình hiện tại của ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc KHCN tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Thanh Xuân Do vậy, hoàn toàn

có thể khẳng định rằng đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cánhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân”của nhóm nghiên cứu không trùng lặp về nội dung với bất cứ công trình nghiên cứunào đã có

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH cá nhân tại BIDV – Thanh Xuân

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài là:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhâncủa ngân hàng thương mại

- Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhântại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ThanhXuân

- Đề xuất được một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tư vàphát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tương nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhântại Ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh ThanhXuân.

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: đề tài giới hạn nghiên cứu mô hình và các tiêu chí đánh giá chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượngDVCSKH cá nhân tại NHTM

+ Về không gian: giới hạn nghiên cứu tại ngân hàng Thương mại cổ phần đầu

tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân tại Hapulico Complex, Số 1Nguyễn Huy Tưởng, Phường Thanh Xuân Trung, Quận Thanh Xuân, Thành phố HàNội

+ Về thời gian: Giới hạn nội dung dữ liệu phân tích thực trạng trong thời gian

03 năm từ năm 2015 – 2017, định hướng đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân đến năm 2020 tại BIDV Thanh Xuân Ngoài raviệc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu khảo sát khách hàng được tiến hành trongkhoảng thời gian từ 01/06/2018 đến 07/06/2018

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện, tác giả đã tiến hành thu thập

và sử dụng cả hai loại dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp khảo sát

khách hàng

Hình 1: Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp

(Nguồn: Theo thực tế quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu của tác giả)

Bước 1: Xác định dữ liệu cần và có thể thu thập cho bài nghiên cứu

Dựa vào mục đích nghiên cứu, những dữ liệu sơ cấp cần thu thập từ KH baogồm những đánh giá của KHCN đối với CLDV CSKH của NH

Bước 2: Thiết kế bảng hỏi khách hàng

Bảng hỏi bao gồm 2 phần: (Xem phụ lục 01)

1 Xác định dữ liệu cần và có thể thu thập

2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát

3 Xác định kích thước mẫu, đối tượng khảo sát

4 Tiến hành phát và thu phiếu khảo sát khách hàng

5 Xử lý dữ liệu thu thập

- Phần 1: ý kiến của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của BIDV – Chi nhánh Thanh Xuân Khảo sát vềmức độ hài lòng của KHCN về chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN của ngân hàng,khách hàng được khảo sát sẽ trả lời 22 câu hỏi thuộc phần đánh giá các yếu tố thuộc 5thành phần của mô hình SERVPERF, 1 câu hỏi đánh giá chung về mức độ hài lòng vềdịch vụ CSKHCN Cách thức trả lời được thiết kế theo thang đo Likert 5 (Điểm 1 -hoàn toàn không hài lòng, Điểm 2 - không hài lòng, Điểm 3 – bình thường, Điểm 4 –hài lòng, Điểm 5 – hoàn toàn hài lòng)

- Phần 2: Thông tin cá nhân của khách hàng

Bước 3: Xác định kích thước mẫu khảo sát

- Đối tượng là KHCN

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Nghiên cứu

này được tiến hành trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện, về kích cỡ mẫu, theo Bentler &Chou (1987) thì để phân tích thang đo trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) vàphân tích nhân tố khẳng định (CFA) đạt đủ độ tin cậy, kích cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần

số biến quan sát trong mô hình đo lường Do đó, kích cỡ mẫu trong nghiên cứu này ítnhất đạt 110 (22× 5) là đủ độ tin cậy để phân tích nhân tố Do đó, số bảng hỏi đượcđưa đi khảo sát trong mô hình nghiên cứu này là 200 phiếu

Bước 4: Tiến hành khảo sát KHCN

Phiếu khảo sát được tiến hành phát ra và thu thập lại từ 01/06/2018 đến07/06/2018 Số lượng phát ra là 200 phiếu, thu về 190/200, sau quá trình xử lý và làmsạch còn 185 phiếu có giá trị phân tích, đạt tỷ lệ 92,5%

Bước 5: Xử lý dữ liệu thu thập

Dữ liệu thu thập được mã hóa, tổng hợp, xử lý, làm sạch thông qua phần mềmexcel sau đó sẽ phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0

Hình 2: Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

(Nguồn: Theo thực tế quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu của tác giả)

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

5.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra xã hội học đãđược tổng hợp bằng excel, được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá mức

độ hài lòng của KHCN theo mô hình SERVPERF Dựa vào kết quả nghiên cứu chỉtiêu định tính, kết hợp với phân tích số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh là

cơ sở để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN của BIDV – ThanhXuân, chỉ ra hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chấtlượng dịch vụ CSKHCN tại BIDV – Chi nhánh Thanh Xuân

5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

Đối với thông tin thứ cấp thu thập được, sử dụng phương pháp thống kê, tổnghợp, so sánh, phân tích; sử dụng bảng phân tích, đồ thị để đánh giá kết quả hoạt độngkinh doanh, chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN của BIDV – chi nhánh Thanh Xuân,

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu này đó là sẽ góp phần khẳng định lý thuyết của

mô hình nghiên cứu các tiêu chí ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

cá nhân tại BIDV – Thanh Xuân từ đó hình thành nên cơ sở khoa học trong việc đề xuấtgiải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của BIDV – Chinhánh Thanh Xuân một cách có hiệu quả

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu đó là kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp chocác nhà quản trị ngân hàng cũng như các cơ quan nhà nước có liên quan nhận thấyđược các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngânhàng, để hoạch định chiến lược phát triển có hiệu quả dịch vụ chăm sóc KHCN tạiBIDV – Chi nhánh Thanh Xuân

5 Hình thành các dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ các nguồn tư liệu gốc

4 Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu

Xác định giá trị dữ liệu Xem lại mục tiêu nghiên cứu Đánh giá

3 Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp

2 Xác định dữ liệu thứ cấp có thể thu thập (xác định loại dữ liệu và nguồn)

1 Xác định dữ liệu cần có cho bài nghiên cứu

7 Kết cấu đề tài

Nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngânhàng thương mại

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàngthương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân

Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánhThanh Xuân

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Theo Nguyễn Thị Phương Liên (chủ biên) (2011) trong cuốn quản trị tác nghiệpngân hàng thương mại, Trường Đại học Thương mại:

Ngân hàng thương mại đã tồn tại và phát triển hàng trăm năm Cùng với sự pháttriển của nền kinh tế hàng hóa, hệ thống NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện, pháttriển và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu trong nền kinh tế bởi vaitrò quan trọng của nó đối với nền kinh tế nói chung và đới với từng cộng đồng, từngđịa phương nói riêng

Ngân hàng là một loại hình tổ chức đã có từ lâu đời nhưng đến nay vẫn không cómột khái niệm thống nhất về ngân hàng Thông thường, khi đưa ra một khái niệm vềmột tổ chức người ta thường căn cứ vào các chức năng mà tổ chức đó thực hiện trongnền kinh tế Đối với NHTM, việc đưa ra khái niệm về nó trong bối cảnh hiện naykhông phải là dễ dàng và luôn chính xác, bởi vì không phải chỉ chức năng của ngânhàng thay đổi mà chức năng của các đối thủ cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi.Thực tế cho thấy rất nhiều tổ chức tài chính, bao gồm các công ty kinh doanh chứngkhoán, công ty bảo hiểm…đều đang cố gắng cung cấp các dịch vụ ngân hàng Ngượclại, ngân hàng cũng đối phó với đối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng phạm vi cungcấp dịch vụ, hướng về các lĩnh vực bất động sản, môi giới chứng khoán, tham gia hoạtđộng bảo hiểm và thực hiện nhiều dịch vụ mới khác

Một cách tiếp cận thận trọng là có thể xem xét ngân hàng trên phương diệnnhững loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp Theo cách tiếp cận này: “Ngân hàngthương mại và tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạngnhất – đặc biệt là dịch vụ tín dụng, thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chínhnhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Có thể nói rằng kinhdoanh trong lĩnh vực tiền tệ để tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận trong phạm vi khuônkhổ pháp luật là mục tiêu cơ bản, xuyên suốt quá trình hoạt động của các NHTM

Ở Việt Nam khái niệm NHTM đã được chuẩn hóa theo điều 20 Luật các TCTD(2010): “Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn

bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan”

Trong đó luật NHNN (2010) đưa ra định nghĩa: “Hoạt động ngân hàng là hoạtđộng kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiềngửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán”

Như vậy, có thể phân biệt NHTM với các trung gian tài chính khác ở chỗ NHTM

là tổ chức kinh tế duy nhất được phép thực hiện nghiệp vụ thanh toán và làm trunggian thanh toán trong nền kinh tế NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ với rấtnhiều hoạt động đa dạng trong đó có ba hoạt động chính đó là: hoạt động nguồn vốn,hoạt động sử dụng vốn và hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính Khái niệm NHTMtheo luật các TCTD (năm 2010) cũng phù hợp với phạm vi nghiên cứu đề tài này

1.1.1.2 Chức năng và vai trò của ngân hàng thương mại

 Chức năng của ngân hàng thương mại:

Trong điều kiện của nền kinh tế hàng hóa, ngân hàng thương mại thực hiện các chứcnăng sau đây:

Ngân hàng thương mại là trung gian tín dụng

Đây là chức năng cơ bản và đặc trưng nhất của ngân hàng thương mại và có ýnghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế hàng hóa phát triển Thựchiện chức năng này, một mặt ngân hàng thương mại huy động và tập trung vốn tiền tệtạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế như vốn tạm thời nhàn rỗi trong các tổ chức kinh

tế, cơ quan đoàn thể, tiền tiết kiệm của dân cư để hình thành nguồn vốn cho vay, mặtkhác trên cơ sở nguồn vốn đã huy động được, ngân hàng sử dụng cho vay để đáp ứngnhu cầu vốn của nền kinh tế Khi thực hiện chức năng làm trung gian tính dụng, ngânhàng thương mại đã huy động triệt để được các khoản vốn nhàn rỗi, điều hòa vốn từnơi thừa đến nơi thiếu, kích thích quá trình luận chuyển vốn của toàn xã hội và thúcđẩy quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp

Thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại thực sự là một cầunối giữa những người có tiền muốn cho vay hoặc muốn gửi ở ngân hàng với nhữngngười thiếu vốn cần vay Ngân hàng thương mại đã góp phần tạo lợi ích công bằng cho

cả ba bên trong quan hệ : người gửi tiền, ngân hàng và người vay

-Đối với người gửi tiền: họ sinh lời được vốn tạm thời nhàn rỗi của mình bởi lãi suấttiền gửi mà ngân hàng trả cho họ hoặc họ được ngân hàng tạo ra cho họ các tiện íchnhư sự an toàn hoặc cung cấp cho họ các phương tiện thanh toán

-Đối với người vay: sẽ thỏa mãn được nhu cầu kinh doanh hoặc chi tiêu, thanh toán màkhỏi tốn nhiều công sức, thời gian cho việc tìm kiếm nơi vay tiền tiện lợi, chắc chắn vàhợp pháp

-Đối với ngân hàng thương mại: sẽ tìm kiếm được lợi nhuận cho bản thân mình từchênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng môi giới Lợi nhuận nàychính là cơ sở tồn tại và phát triển của ngân hàng thương mại.Ngày nay, có thể nói mọiquan hệ kinh tế xã hội của loài người đều thông qua quan hệ tiền tệ và chủ yếu thôngqua hoạt động của ngân hàng bên cạnh hoạt động của tổ chức phi ngân hàng

Ngân hàng thương mại là trung gian thanh toán:

Trong chức năng này, xuất phát từ việc ngân hàng là người thủ quỹ của cácdoanh nghiệp, khiến cho ngân hàng có thể thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự ủynhiệm của khác hàng Trong quá trình thanh toán, ngân hàng đã sử dụng giấy bạc ngânhàng thay cho vàng trong quá trình lưu thông, và sau đó là sử dụng những công cụ lưuthông tín dụng thay cho giấy bạc ngân hàng Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng,

họ sẽ được ngân hàng đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi mộtcách nhanh chóng, tiện lợi Trong khi làm trung gian thanh toán, ngân hàng tạo ra cáccông cụ lưu thông tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyểntiền, thẻ thanh toán…) đã tiết kiệm cho xã hội rất nhiều chi phí về lưu thông

Với chức năng trung gian thanh toán cũng cho phép ngân hàng thương mại tạo ra bút

tệ để mở rộng quy mô tín dụng đối với nền kinh tế, vừa tiết kiệm được lượng tiền mặtvừa đáp ứng được những biến động thường xuyên của họat động kinh tế

Trong một nền kinh tế phát triển, quy mô thanh toán, số lượng các khoản thanh toán vàkhoảng cách giữa khách hàng với nhau ngày càng tăng lên nhanh chóng Việc thanhtoán trực tiếp giữa các khách hàng sẽ không thể nào thỏa mãn được yêu cầu của nềnkinh tế nếu không có hệ thống ngân hàng thương mại làm chức năng trung gian thanhtoán cho các chủ thể của nền kinh tế

Việc hệ thống ngân hàng thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh toán mangmột ý nghĩa rất to lớn đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung

Trước hết, hệ thống ngân hàng thương mại sẽ cung cấp cho các chủ thể của nềnkinh tế nhiều công cụ thanh toán mang tiện ích cao như: thẻ thanh toán, thẻ tín dụng,thẻ rút tiền, ngân phiếu, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu…

Tùy theo yêu cầu, khách hàng có quyền lựa chọn một trong những công cụ thanh toánthích hợp Nhờ có các phương thức thanh toán được thực hiện bởi ngân hàng thươngmại, các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền đến gặp chủ nợ,gặp người được thụ hưởng dù hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức thanhtoán nào đó dơn giản, chẳng hạn như một tờ séc, một ủy nhiệm chi…để giao chokhách hàng hoặc yêu cầu ngân hàng chi trả hộ, thu hộ các khoản tiền theo ý muốn củamình

Thứ hai, khi sử dụng các phương thức thanh toán bản thân các chủ thể kinh tế

sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí lao động, thời gian, lại an toàn Hệ thống ngân hàngthương mại lại tích tụ được nguồn vốn khổng lồ để có thể mở rộng khả năng tín dụngcủa mình

Ngày nay, có thể nói rằng hoạt động thanh toán của hệ thống ngân hàng thươngmại chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt động của ngân hàng thương mại Nó tạo

điều kiện cho nhiều dịch vụ ngân hàng khác phát triển dễ dàng hơn, đồng thời nó tiếtkiệm một khối lượng lớn tiền mặt trong lưu thông Nhìn vào hệ thống thanh toán củangân hàng thương mại, người ta có thể đánh giá ngay được hoạt động của hệ thốngngân hàng thưong mại có hiệu quả không? Chu chuyển tiền tệ ngày nay chủ yếu thôngqua hệ thống ngân hàng thương mại và do vậy chỉ khi chức năng trung gian thanh toánđược hoàn thiện thì vai trò của ngân hàng thương mại sẽ được nâng cao hơn với tưcách là người thủ quỹ của xã hội.

Ngân hàng thương mại tạo “bút tệ” hay tiền ghi sổ trong nền kinh tế

Ngân hàng thương mại là một trong những tổ chức trung gian tài chính, làmtrung gian giữa cung và cầu về vốn tiền tệ Ngoài việc thu hút tiền gửi và cho vay trên

số tiền gửi đó, ngân hàng thương mại còn tạo tiền khi phát tín dụng Nghĩa là vốn phátqua tín dụng không nhất thiết dựa trên vàng hay tiền giấy đã gửi vào ngân hàng, tiềnvay không trên cơ sở số tiền gửi, mà khoản tín dụng đó do ngân hàng tạo ra tiền để chovay gọi là bút tệ, hay tiền bút toán hay tiền ghi sổ Khi hết hạn vay, người vay trả nợngân hàng, tiền vay rút khỏi lưu thông quay trở lại ngân àng tiền bị hủy bỏ Trongphạm vị nền kinh tế hoạt động cho vay và trả nợ diễn ra thường xuyên, hàng ngày cótiền tạo ra và tiền hủy đi Khối lượng tiền tệ trong lưu thông tăng lên khi luồng tiền tạo

ra (phát tiền tệ) lớn hơn luồng tiền hủy đi (trả nợ ngân hàng)

Như vậy bút tệ hay tiền ghi sổ chỉ tạo ra khi phát tín dụng và thông qua tàikhoản ở ngân hàng Do đó, nó không có hình thái vật chất, nó chỉ là những con số trảtiền hay chuyển tiền thể hiện trên tài khoản ở ngân hàng Thực chất bút tệ là tiền phivật chất, nhưng nó cũng có những tính chất giống tiền giấy: được sử dụng trong thanhtoán qua những công cụ thanh toán của ngân hàng như: séc, lệnh chuyển tiền…, nócòn có một số ưu điểm hơn tiền giấy: an toàn hơn, chuyển đổi ra tiền giấy một cách dễdàng, thanh toán thuận tiện, kiểm nhận nhanh chóng, di chuyển dễ dàng Nó được sửdụng một cách phổ biến, thể hiện sức mua mạnh của đồng tiền ghi sổ

Nhược điểm của mô hình này là bản thân mô hình số nhân tiền đơn cũng chothấy dường như nhân tố ảnh hưởng tới lượng cung ứng tiền chỉ là ngân hàng trungương, dường như ngân hàng trung ương có sức mạnh tuyệt đối trong việc kiểm soáttoàn bộ mức tiền gửi có thể phát hành séc, qua việc khống chế tỷ lệ dự trữ bắt buộc vềmức dự trữ cho các ngân hàng thương mại Đây là một điều không có trong thực tế,điều hạn chế này xuất phát từ tính không thực tế của hai giả định được sử dụng khi xâydựng mô hình đơn về số nhân tiền Rõ ràng khó có thể xảy ra tình trạng trong xã hộikhông có một người dân nào không giữ lại một khoản tiền mặt nào Mặt khác các ngânhàng, để hoạt động bình thường cũng không thể giữ lại một khoản tiền mặt (tiền két)

dù là rất nhỏ Hành vi trên của người gửi tiền và ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến

lượng tiền gửi ở các ngân hàng và do đó ảnh hưởng tới lượng cung ứng tiền (có thểkhông có quá trình tạo ra tiền gửi nếu số tiền giữ lại của người gửi tiền và ngân hàng làtối đa).

Tuy nhiên mô hình đơn là hữu ích vì quá trình xây dựng mô hình này đã chothấy rõ vj trí quan trọng của hoạt động cho vay của ngân hàng thương mại đối với quátrình cung ứng tiền tệ trong toàn bộ nền kinh tế Rõ ràng một hoạt động hiệu quả củangân hàng như một đơn vị kinh doanh tiền tệ không chỉ ảnh hưởng tới bản thân ngânhàng mà còn ảnh hưởng tới toàn bộ hệ thống tài chính, nới có dòng vốn được vận độngliên tục từ nơi thừa đến nơi thiếu

Các điều kiên của mô hình đơn là không thực tế, vì chưa tính đến thái độ củangười gửi tền và thái độ của các ngân hàng thương mại Trong thực tế người gửi tiền

có thể giữ lại một khoản tiền mặt mà không gửi hết vào ngân hàng và các ngân hàngthường không cho vay hết số dự trữ quá mức Trên cơ sở đó, mô hình số nhân tiền tệ

mở rộng được thiết lập và tính đến đày đủ các yếu tố đó

Trong thời đại hiện nay, một trong những chức năng chủ yếu của ngân hàngthương mại trên phương diện tiền tệ là tạo ra tiền dưới hình thức bút toán qua tiền tệngân hàng Khoản tiền vay sẽ được ghi thẳng vào tài khoản của người vay và ngườivay sử dụng những công cụ thanh toán để chuyển tiền Nghĩa là trong quá trình tạotiền ghi sổ của ngân hàng thương mại được thực hiện thông qua hoạt động tiền tệ và tổchức thanh toán trong hệ thống ngân hàng Việc tạo ra bút tệ là một bước tiến quantrọng trong công nghệ ngân hàng, nó là công cụ thanh toán linh động, có thể được tạo

ra dần dần sao cho phù hợp với sự phát triển kinh tế, đáp ứng được nhu cầu của nềnkinh tế

Tuy nhiên cũng giống như việc tạo ra tiền giấy, việc tạo ra bút tệ cũng có nhữngràng buộc và giới hạn nhất định Bút tệ do ngân hàng phát tiền tệ không có cơ sở tiềngửi, mặt khác bút tệ của người có gửi tiền tại ngân hàng đều có tinh chất chuyển đổisang tiền giấy Do vậy, nếu ngân hàng phát tiền tệ làm cho ngân hàng không có khảnăng có đủ tiền giấy khi mọi người đồng loạt đem bút tệ để đổi lấy tiền giấy, từ đóngân hàng sẽ bị lâm vào tình cnhr phá sản Vì chỉ có ngân hàng trung ương mới đượcphép in tiền giấy, nên để cứu nguy cho tình thế này thì ngân hàng trung ương và cácngân hàng thương mại khác phải cung cấp đủ tiền giấy thỏa mãn kịp thời nhu cầu cảukhách hàng Nhà nước cần phải có luật định rõ ràng việc tạo tiền qua tín dụng Quyđịnh tỷ lệ tạo tiền qua tiền tệ của các ngân hàng luôn phải phù hợp với nhu cầu về tiền

tệ cho sự phát triển của nền kinh tế Lạm phát tín dụng hay thắt chặt tín dụng cũng đềugây ra sự suy thoái cho nền kinh tế

 Vai trò của ngân hàng thương mại:

Trong thời đại ngày nay, khi mà quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới làtất yếu để phù hợp với tình hình mới, hệ thống ngân hàng cũng đã chuyển mình, để tạo

ra thay đổi cả về quy mô lẫn cơ cấu tổ chức và phương thức hoạt động Khi mà kinh tếngày càng phát triển thì hệ thống ngân hàng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa.Tóm lại vai trò của ngân hàng thương mại trong thời đại hiện nay bao gồm:

- Ngân hàng thương mại là một trong những nguồn trung gian cung cấp vốn chonền kinh tế Bằng cách đa dạng hóa các phương thức huy động vốn, NHTM thu hútnguồn tiền nhàn rỗi từ cá nhân và tổ chức kinh tế rồi sau đó chuyển đến cho các đốitượng khác cần sử dụng vốn để phục vụ cho hoạt động sản xuất hoặc kinh doanh.Chính vì thế, các nhu cầu về vốn, đặc biệt là nguồn vốn ngắn hạn của các đối tượngkinh tế được đáp ứng đầy đủ, kịp thời giúp cho hoạt động của mình được diễn ra thôngsuốt

- Ngân hàng thương mại là công cụ tài chính trung gian giúp chính phủ thực thichính sách tiền tệ Qua hoạt động của các NHTM, Ngân hàng Nhà Nước (NHNN) cóthể điều chỉnh khối lượng tiền đang lưu thông, tập hợp và phân chia vốn của thị trườngmột cách hợp lý, hiệu quả hơn Cũng từ đó, chính phủ còn có thể nắm bắt các tín hiệuphản hồi, xu hướng của thị trường để đưa ra các hoạch định về chính sách kinh tế vĩmô

- Ngân hàng thương mại còn góp phần vào việc quản lý và nâng cao hiệu quảhoạt động của các đơn vị kinh tế trong nền kinh tế Các đơn vị kinh tế luôn phải tuântheo những điều khoản bắt buộc khi tham gia hoạt động về tiền tệ với ngân hàng như:Cam kết về việc sử dụng đúng mục đích các khoản vay, cam kết về việc hoàn trả đủ vàđúng thời hạn, cam kết đảm bảo các khoản tiền vay Trong khi đó, ngân hàng sẽ chỉđược quyền tài trợ cho các dự án có tính khả thi, mang lại hiểu qua cho nền kinh tế,đúng quy định của nhà nước và pháp luật Chính vì thế, ngân hàng không những là nơicung cấp nguồn vốn cho các tổ chức, đơn vị kinh doanh mà còn là nơi phục vụ choviệc quản lý các đơn vị này của nhà nước sao cho hiệu quả và đúng pháp luật

- Trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, Ngân hàng thương mại còn

là cầu nối trung gian giữa nền kinh tế trong nước với quốc tế Với chính sách đối ngoại

mở rộng, chủ động hội nhập, NHTM Việt Nam có vai trò quan trọng trong việc cungcấp các dịch vụ như thanh toán quốc tế, hối đoái, bảo lãnh, tài trợ xuất nhập khẩu,công tác CSKH nước ngoài…nhằm tạo điều kiện thuận lợi trong việc giao lưu buônbán hàng hóa giữa các quốc gia, giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp với tốc độ pháttriển của nền kinh tế toàn cầu

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Hiện nay có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khách hàng Hiểu một cách đơngiản nhất: Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏamãn nhu cầu đó.

“Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bánhàng) phụ thuộc vào họ” (theo quan điểm của Wal-Mart)

Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Trong đó:

“Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua

và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ” (theo quan điểmnghiên cứu về hành vi mua của KH)

Hay theo quan điểm trong lĩnh vực NH thì: Khách hàng cá nhân là những cánhân hoặc hộ gia đình tham gia vào các giao dịch NH, sử dụng dịch vụ của NH”

Từ những quan điểm nêu trên về KHCN, trong phạm vi nghiên cứu này thốngnhất khái niệm: KHCN của NHTM là những cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩmdịch vụ của NHTM và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngânhàng KHCN tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiền gửi tiền kiệm, mua

kỳ phiếu, trái phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thị đầu ra khi vay vốn từ ngay hàng hay

sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

1.1.2.2 Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

- Rất đa dạng về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…điều đótạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa Trong thịtrường người tiêu dùng, khách hàng cá nhân có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng,

nó bao gồm rất nhiều đối tượng khác nhau, đa dạng về tuổi tác, giới tính, thu nhập,trình độ văn hóa, sở thích, mỗi người có một nhu cầu riêng Vì vậy để thỏa mãn đượcnhu cầu của tất cả các tầng lớp khách hàng cá nhân đó đòi hỏi NHTM phải có chínhsách phân chia các đối tượng khách hàng khác nhau và có các sản phẩm dịch vụ phùhợp với từng đối tượng khách hàng đó

- Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu cá nhân luôn thayđổi nhanh chóng Khách hàng cá nhân là những người mua sắm và tiêu dùng nhữngsản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân của họ Họ làngười tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việctiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh

tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình Các quyết định mua của họ mang tínhchất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thểhiện Nhu cầu của họ thường xuyên thay đổi theo thời gian và không gian một cách

nhanh chóng Vì vậy cần hiểu được tâm lý của khách hàng, các nhu cầu và mongmuốn cá nhân của họ để thỏa mãn một cách tối đa nhất.

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Khách hàng cá nhân của NHTM là tất

cả những cá nhân nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NHTM và cókhả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng KHCN tham gia vào cảquá trình cung cấp đầu vào như tiền gửi tiền kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu đồng thờicũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng Vì vậy khách hàng cá nhân có quy mô rất lớn và thường xuyên giatăng về quy mô

- Quy mô giao dịch của KHCN thường không lớn: Tuy KHCN có quy mô lớnnhưng quy mô giao dịch của KHCN lại không lớn Khách hàng cá nhân là những đốitượng khách hàng chỉ có có nhu cầu giao dịch những món nhỏ, lẻ tại ngân hàng, đồngthời KHCN cũng chỉ có thể và có khả năng giao dịch các sản phẩm dịch vụ tại ngânhàng với quy mô giao dịch nhỏ Chẳng hạn như khi KHCN đến vay vốn hay gửi tiềntại ngân hàng thì số tiền KHCN được giải ngân cũng như số tiền KHCN có ý định gửitiết kiệm cũng không lớn

1.1.3 Khái niệm, vai trò, đặc điểm và các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Khái niệm và vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

 Khái niệm dịch vụ chăm sóc KHCN của NHTM

Quan niệm về chăm sóc khách hàng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau Thuậtngữ chăm sóc khách hàng thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đónnhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên, tiếp xúc vớikhách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng Nên có cách hiểurộng hơn về chăm sóc khách hàng, đó là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứngnhững nhu cầu khó nắm bắt hơn, đồng thời xây dựng một dịch vụ chăm sóc kháchhàng ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủcủa mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng

Theo nghĩa tổng quát nhất, nhóm tác giả của Besiness Edge (2008) đã chỉ ra:

“Chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc cần thiết mà doanh nghiệp phải làm

để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theocách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các kháchhàng mình đang có”

Như vậy, chăm sóc khách hàng có nội dung rất rộng, nhằm mục tiêu làm chokhách hàng hài lòng, vui sướng và do vậy sẽ không chỉ đảm bảo khả năng phát triển

mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Thực chất chăm sóc khách hàng là một dạng của hoạt động marketing Nó baogồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm tạo ra, duy trì và phát triển sựthỏa mãn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ; tạo sự trung thành và thu hútnhững khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp tăng doanh số, phát triển kinh doanh,đồng thời nâng cao uy tín của công ty

Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp chokhách hàng Sản phẩm bao gồm yếu tố vô hình và hữu hình và được chia thành ba cấp

độ như sau:

Cấp độ 1 – cấp độ cơ bản: là những giá trị đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.Cấp độ 2 – cấp độ hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm baogồm: kiểu cách, đặc tính, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, chất lượng

Cấp độ 3 – cấp độ bổ sung: đây là cấp độ mà hiện nay các doanh nghiệp luôn chútrọng và phát triển các loại dịch vụ ở cấp độ này Sự cạnh tranh khốc liệt trên thịtrường khiến các doanh nghiệp muốn dành chiến thắng, chiếm lĩnh thị trường thì phảiđầu tư vào khâu này, đó là chính sách chăm sóc khách hàng bao gồm: cách bán và giaohàng; bảo hành; độ tin cậy; an toàn

Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của NHTM được hiểu là các dịch vụ mà

NH cung cấp cho KHCN những dịch vụ của NH Đó có thể là các dịch vụ liên quanđến các sản phẩm kinh doanh của NH về gửi/rút tiền mặt, thu đổi ngoại tệ,nhận/chuyển tiền hay dịch vụ trực quan liên quan đến cơ sở vật chất, bộ nhận diệnthương hiệu cũng như các yếu tố khác về con người, cách phục vụ…Tất cả đều có thểảnh hưởng và tác động đến nhu cầu và sự thỏa mãn của KHCN

Dịch vụ CSKHCN là tất cả những công việc mà ngân hàng cung cấp dịch vụ có thể

và được phép tiến hành có liên quan trực tiếp đến KHCN hoặc có tác động tới KHCN.một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng cá nhân về sản phẩm,dịch vụ được xử lý có hiệu quả, các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự, các lolắng được nhanh chóng giải tỏa, đáp ứng đúng nhân đúng những gì mà KHCN muốn

và cần

Dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể coi là bộ mặt của một NHTM Vì vậy, việcnâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ là điều hết sức cần thiết trongmôi trường cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay Dịch vụ chăm sóc khách hàng đượcxem như là một kênh Marketing rất trực tiếp và rất hiệu quả Một NH nhận thức đượctầm quan trọng này và khai thác nó một cách hợp lý, có các chính sách hay công vănquan tâm tới vấn đề này thì có thể hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ cho NH và thỏamãn được tối đa các nhu cầu của KH hơn

 Vai trò của dịch vụ CSKHCN của NHTM

Cùng với các hoạt động marketing khác, chăm sóc khách hàng cũng hướng tớiviệc thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng để đạt được các mục tiêu của NHTMbao gồm mục tiêu tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn taitrong môi trường cạnh tranh…Có thể khẳng định, DVCSKH trong các lĩnh vực kinhdoanh nói chung và trong lĩnh vực NHTM nói riêng là một nhiệm vụ “tối quan trọng”.Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với NHTM được thể hiện ở các khíacạnh sau:

Thứ nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạo

ra khách hàng trung thành cho NHTM Khách hàng nói chung được chia thành hainhóm: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Để duy trì khách hàng hiện tạitức là khiến cho khách hàng cũ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình NHTMthường tập trung vào khâu chăm sóc khách hàng Theo thống kê, cứ 1 khách hàngkhông thỏa mãn về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ chia sẻ cho 25 người khác về điều đó

và chi phí để có một khách hàng mới sẽ cao gấp 5 lần chi phí giữ một khách hàng cũ

Do vậy, việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rấtnhiều so với việc thu hút một khách hàng mới Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ gópphần giúp họ thực hiện điều đó

Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng, mang lại các lợi ích gia tăng chokhách hàng Hoạt động này sẽ tạo nên sợi dây vô hình ràng buộc để giữ chân kháchhàng Nó đồng thời giúp doanh nghiệp tạo dựng được một lượng khách hàng trungthành đông đảo Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với NH hiện nay Có đượckhách hàng trung thành, NH sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh Vớikhách hàng trung thành, doanh thu sẽ duy trì doanh thu định kì nhất định, ngoài ra cóthể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mới

Thứ hai, DVCSKH là biện pháp quảng cáo hữu hiệu và góp phần thu hút khách

hàng tiềm năng Khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với NH, nhưng để tồntại và phát triển thì NH luôn phải thu hút các khách hàng mới Hoạt động này có thểthực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – một phương thức quảng cáo miễn phínhưng lại vô cùng hiệu quả Hay thực hiện các biện pháp khuyến mãi, gặp gỡ, tư vấnmiễn phí, tổ chức hội nghị giới thiệu sản phẩm…để tăng độ hiểu biết, nhận thức vàgây thiện cảm, tin cậy đối với khách hàng tiềm năng

Thứ ba, DVCSKH giúp NH giảm được chi phí kinh doanh Nhiều khoản chi

phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng như chi phí tìmkiếm khách hàng mới vì phương tiện để quảng cáo về NH không gì tốt bằng đượcquảng cáo từ phía khách hàng, khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của NH thì họ sẽ

chia sẻ cho những người khác và lúc này NH không phải tốn quá nhiều công sức đểgiới thiệu, quảng cáo cho khách hàng; hay chi phí xây dựng các chương trình quảngcáo, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng; chi phí để khắc phục hậu quả nếu kháchhàng không hài lòng.

Thứ tư, DVCSKH là công cụ cạnh tranh quan trọng trong môi trường kinh

doanh hiện nay Cùng sự phát triển của nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường cũngngày càng trở nên gay gắt hơn Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều củng loạisản phẩm và dịch vụ với tính năng, chất lượng, giá cả tương tự nhau làm cho kháchhàng lúng túng trước việc đưa ra lựa chọn Việc lựa chọn công cụ giá để giành quyềnkiểm soát trên thị trường đã trở nên lỗi thời bởi đối với nhà sản xuất yếu tố giá tácđộng mạnh mẽ đến doanh thu và sản lượng do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận Mà cùngvới đó, nếu như việc cạnh tranh giá trở nên không lành mạnh thì có thể NH sẽ rơi vàotình trạng khó khăn Lúc này, công tác chăm sóc khách hàng trở

thành một thứ vũ khí lợi hại, và nếu NH nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng,doanh nghiệp đó sẽ giành chiến thắng

Như vậy, chăm sóc khách hàng là công việc cần thiết và không thể thiếu đối vớicác NHTM trong môi trường cạnh tranh hiện nay Một trong những lí do khiến kháchhàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm của NH mình nữa không chỉ dừng lại ở chấtlượng sản phẩm mà còn là ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Do

đó, công tác chăm sóc khách hàng cần được chú trọng, đầu tư bài bản và chuyênnghiệp để có thể phục vụ và làm hài lòng khách hàng

1.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Trước hết DVCSKH mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ nói chung:

Có tính vô hình là không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ CSKH

không có hình hài rõ  rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

Có tính không đồng thời là dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng

thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời,thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì ngườicung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất vàtiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùngtham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nóicách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

Có tính không ổn định, không đồng nhất là không có chất lượng đồng nhất.

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúcvới người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một

phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụ được xácđịnh  bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảmthông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳng hạn như không thể

ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính của hầu hết chiếnlược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm vớihành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

Có tính không lưu trữ được (Inventory) là không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và khônggian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này có nghĩa là nếukhông bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thuđược từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được Công suất chỉ trởnên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ

Ngoài ra DVCSKH của NHTM còn có 1 số đặc trưng cơ bản như sau:

- DVCSKH diễn ra từ khi tiếp đón khách hàng, phục vụ khách hàng, tiến hànhcác giao dịch cho đến khi khách hàng ra về và thực hiện các dịch vụ CSKH sau bán.Khi khách hàng bắt đầu có mặt tại ngân hàng DVCSKH đã bắt đầu diễn ra, nó đượcthể hiện thông qua sự đón tiếp niềm nở, thân thiện của nhân viên ngân hàng, trong quátrình khách hàng giao dịch nhân viên giao dịch sec hỗ trợ khách hàng thông qua việc

tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về các sản phẩm và vấn đề phát sinh tạingân hàng, cuối cùng sau khi kết thúc giao dịch nhân viên ngân hàng CSKH bằng cách

có các chương trình gọi điện lấy ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngânhàng, chúc mừng, tặng quà khách hàng mỗi dịp đặc biệt

- DVCSKH phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sởvất chất và công nghệ Để có thể thực hiện DVCSKH tốt đòi hỏi phải có một đội ngũnhân viên àm việc nhiệt tình, thân thiện và niềm nở với khách hàng, có kiến thức,chuyên môn nghiệp vụ vững vàng để giải đáp các thắc mắc của khách hàng, và có tinhthần cầu tiến, ham học hỏi, luôn luôn làm mới mình để phù hợp với sự thay đổi ngàycàng nhanh của xu thế hiện nay Đồng thời để có thể thực hiện DVCSKH được tốtnhất ngân hàng cần trang bị cho mình cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, sạch sẽ,mới mẻ, áp dụng các công nghệ hiện đại để bắt kịp với sự phát triển như vũ bão củakhoa học công hiện nay

- DVCSKH là dịch vụ bổ trợ cho các sản phẩm dịch vụ cốt lõi của NHTMnhưng lại có ý nghĩa rất lớn trong việc tạo ra sự khác biệt về dịch vụ cung cấp, nângcao năng lực cạnh tranh và làm hài lòng khách hàng của NHTM Hiện nay, các sảnphẩm dịch vụ tại các NHTM là khá giống nhau không có nhiều sự khác biệt, vì vậy đểtăng tính cạnh tranh giữa ngân hàng mình với các NHTM khác thì dịch vụ CSKH là

dịch vụ bổ trợ quan trọng cho các dịch vụ cốt lõi đó của ngân hàng Nếu dịch vụCSKH tại ngân hàng tốt sẽ khiến khách hàng giao dịch tại ngân hàng cảm thấy hàilòng và được thỏa mãn, điều này tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh chongân hàng, giữ chân được khách hàng cũ và kích thích được khách hàng mới tiềmnăng đến với ngân hàng.

1.1.3.3 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại được chia làm 3nhóm: DVCSKH trước giao dịch, DVCSKH trong giao dịch và DVCSKH sau giaodịch

DVCSKH trước giao dịch: là giai đoạn đầu tiên của quá trình chăm sóc khách

hàng Giai đoạn này cần nghiên cứu thị trường để tìm kiếm, phát hiện ra các nhu cầucủa khách hàng và tìm hiểu những thông tin về khách hàng để từ đó đưa ra chính sáchchăm sóc khách hàng phù hợp với đối tượng khách hàng, biết cách cung cấp, giới thiệunhững chương chình chăm sóc khách hàng, các sản phẩm mới… đến họ Do đó việcchăm sóc khách hàng trong giai đoạn này rất quan trọng, vì nó tạo cho khách hàng ấntượng xấu hay tốt về ngân hàng, có đồng ý sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay không

Vì vậy, giai đoạn này có thể cung cấp 1 số DVCSKH như sau:

- Tổ chức hội nghị, tọa đàm, gặp mặt để giới thiệu về ngân hàng, giới thiệu vềcác dịch vụ của ngân hàng, chi phí để sử dụng dịch vụ, các chính sách về giá, chươngtrình khuyến mãi và các dịch vụ được cung cấp sau bán hàng, các quyền lợi củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Tiếp xúc với khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp Trực tiếp là hình thức gặpkhách hàng trực tiếp, gián tiếp là tiếp cận khách hàng qua thư, email, điện thoại… Quaviệc tiếp xúc trực tiếp nắm bắt được các yêu cầu cũng như các mong muốn của kháchhàng và nhận được các thông tin phản hồi nhanh, chính xác về chất lượng sản phẩmdịch vụ cũng như các chính sách bán hàng của ngân hàng, thông tin về đối thủ cạnhtranh

- Bên cạnh một số biện pháp trên ngân hàng còn có các chính sách về giá cả, cótính cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh

DVCSKH trong giao dịch: là giai đoạn cần làm cho khách hàng cảm thấy thoải

mái, an toàn để quyết định mua Trong giai đoạn này, nhân viên cần đưa ra những lời

tư vấn cho khách hàng về dịch vụ với thái độ ứng xử phù hợp để khách hàng hài lòng

và tin tưởng công ty Hoạt động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này nhằm giữnhững khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, không rời bỏ dịch vụ Cáchoạt động chăm sóc khách hàng như là:

-  Tặng quà, đồ lưu niệm cho khách hàng, là hình thức dùng các vật phẩm lưu niệm

để tặng khách hàng trong các sự kiện Tuy nhiên hình thức chăm sóc khách hàng nàymang tính chất nhỏ lẻ chưa tạo được tiếng vang cho ngân hàng cũng như quảng báthương hiệu, chưa mang lại hiệu quả kinh doanh

- Hội nghị khách hàng là hình thức các ngân hàng muốn gặp mặt tất cả các kháchhàng cùng chia sẻ những khó khăn của ngân hàng cũng như muốn nhận được cácthông tin phản ánh của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, chất lượng mà họ đang sửdụng Qua đó ngân hàng có được đánh giá tổng thể về chất lượng sản phẩm dịch vụ,chính sách bán hàng đã thực sự phù hợp với thị trường Hình thức này làm cho kháchhàng không thấy bị bỏ quên sau khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng, thể hiện sự quantâm của ngân hàng đến đối tác, cùng họ chia sẻ những khó khăn cũng như lợi ích manglại, coi khách hàng như là một bộ phận thành viên của ngân hàng

DVCSKH sau giao dịch: sau khi mua hàng, khách hàng rất muốn được doanh

nghiệp cung cấp thêm thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới hoặc sửa chữa cần thiếtđối với sản phẩm mình đang sử dụng Công tác nghiên cứu trong giai đoạn này cónhiệm vụ tìm xem khách hàng còn nhu cầu nào chưa được thỏa mãn nữa hay không và

họ có mong muốn gì trong những lần sau đến với doanh nghiệp Các hoạt động chămsóc đối với các đối tượng khách hàng này thường áp dụng các phương pháp sau:

+ Nhân viên ngân hàng thường xuyên gọi điện hoặc tiếp xúc với các kháchhàng, nhằm xác định được nguyên nhân chính xác khách hàng ngừng sử dụng dịch vụcủa ngân hàng, bên cạnh đó nắm bắt được nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm

+ Thường xuyên gửi các chính sách lãi suất và sản phẩm mới cho các kháchhàng

+ Gửi hay tặng quà cho một số đối tượng khách hàng cụ thể, thường là cáckhách hàng lớn, khách hàng VIP

+Nhắn tin chúc mừng sinh nhật, chúc mừng năm mới và các dịp lễ tết khác đếnkhách hàng

+ Mời tham dự một số hội nghị khách hàng mà ngân hàng tổ chức như hội nghị

áp dụng các sản phẩm mới, dịch vụ mới

1.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Chìakhoá của sự thành công trong cạnh tranh đó chính là duy trì và không ngừng nâng caochất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.Vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng là gì?

“Chất lượng dịch vụ là năng lực của dịch vụ Ngân hàng được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu” (Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng – NXB

Thống kê, 1999) Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận được chứ không phải

do Ngân hàng quyết định

Hay chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận thực tếcủa KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Việc xác định mức độ chất lượng dịch vụ củamột tổ chức được thể hiện qua kết quả đánh giá của KH về sản phẩm, quá trình hay hệthống cung cấp sản phẩm thỏa mãn các yêu cầu KH theo các tiêu chuẩn quy định

Các ngân hàng Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sửdụng chất lượng dịch vụ như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nênnền tảng, phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấpthiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới

Từ quan điểm về chất lượng dịch vụ đã nêu ở trên ta có thể coi: “Chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của NHTM là là mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KHCN trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ của ngân hàng, là dịch

vụ tổng thể của ngân hàng mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của dịch vụ”.

1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.

Để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân ta sử dụngphương pháp đo lường căn cứ vào sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng cá nhân đốivới dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại thông qua các môhình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và mô hình nghiên cứu về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân nói riêng Sau đó đánh giá và lựa chọn mô hìnhphù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài, từ đó tiến hành điều tra, thu thập dữ liệunghiên cứu cần thiết và tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được, đánh giá kết quả

1.2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

a> Các mô hình nghiên cứu

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt củangành Để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã khám pháchủ đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau Có thể kể đến:

 Mô hình kỹ thuật/ chức năng của Gronroos 1984 (1)

Kỳ vọng về

dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhận được

Các hoạt động marketing

truyền thống (Quảng cáo, PR,

giá cả) và các ảnh hưởng bên

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

(Nguồn: Theo Phan Chí Anh – tạp chí Khoa học ĐHQGHN)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữagiá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàngnhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởngthế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao.Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàngnhận được từ dịch vụ Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nàohay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Hình ảnh là yếu tốrất quan trọng được xây dựng trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng của dịch

vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, chính sách giá, PR

Ưu điểm: Phù hợp với các loại hình dịch vụ khác nhau, linh hoạt thay đổi theocảm nhận của KH, mô hình có tính khả dụng

Nhược điểm: Không đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng

 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) (2)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnhviệc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hìnhxem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu

tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá củakhách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng

Hình 1.2: Mô hình tiền đề và trung gian

(Nguồn: Theo Phan Chí Anh – tạp chí Khoa học ĐHQGHN)

Ưu điểm: Bên cạnh việc đánh giá các yếu tố khác nhau liên quan đến dịch vụ,khách hàng cũng có đánh giá tổng thể về chất lượng của dịch vụ Mô hình cung cấp sựhiểu biết đầy đủ về chất lượng dịch vụ và về việc đánh giá chúng được hình thành nhưthế nào Sự hài lòng của khách hàng là một dự báo tốt hơn về ý định hành vi của họ.Trong quá trình thu thập đánh giá của khách hàng về dịch vụ, điều quan trọng là cần

đo lường sự hài lòng của khách hàng riêng biệt khỏi chất lượng dịch vụ

Nhược điểm: Tiền đề của sự hài lòng trong khách hàng vẫn chưa được nghiêncứu Mô hình đo lường ý định hành vi hơn là hành vi thực tế Cần được khái quát để

sử dụng cho các loại dịch vụ khác nhau

 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) (3)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhậnđược và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa nhữnglợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988)

Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chấtlương sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chímua là gì?

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhậnđược và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa nhữnglợi ích và sự hy sinh( Zeithaml và cộng sự, 1988)

Hình 1.3: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

(Nguồn: Theo Phan Chí Anh – tạp chí Khoa học ĐHQGHN)

Ưu điểm: Chất lượng dịch vụ kỹ thuật đóng góp quan trọng tới chất lượng sảnphẩm và nhận thức về giá trị, do đó ảnh hưởng đến thiện chí mua của khách hàng.Chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng gián tiếp đến thiện chí mua của khách hàngthông qua chất lượng về sản phẩm và nhận thức về giá trị, tuy nhiên nó ảnh hưởng đếnthiện chí mua - không phải về khía cạnh sản phẩm (cách cư xử với nhân viên khôngtốt)

Nhược điểm: Mô hình này chỉ xem xét trên 1 giá trị, là giá trị tiền Có ít câu hỏinghiên cứu

 Mô hình SERVQUAL (4)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức( cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ”

Mô hình Servqual tập trung đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kìvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sửdụng dịch vụ Parasuraman & Ctg (1985)đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và nămthành phần chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của DN về kỳ vọng của khách

hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của DN về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa nhận thức của DN về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ

Hình 1.4: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Về cơ bản, Parasuraman và cộng sự, những người sáng tạo ra mô hình này, chorằng chất lượng dịch vụ quyết định bởi năm thành phần cơ bản, bao gồm: Tính hữuhình, Độ tin cậy, Khả năng phản ứng, Độ đảm bảo và Sự thấu cảm Theo đó:

Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua điều kiện vật chất, phương tiện mà nhà

cung ứng dịch vụ sử dụng để cung ứng dịch vụ cho khách hàng

Sự tin cậy: Phản ánh việc doanh nghiệp có cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa

không, đúng như những thông tin khách hàng nhận được hay không, trong những lầnkhách hàng sử dụng có nhận được chất lượng dịch vụ tương đương hay không Độ tincậy còn được thể hiện qua sự hiểu biết của nhân viên về sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp

Khả năng đáp ứng: Phản ánh tinh thần trách nhiệm của người cung cấp dịch vụ

đối với khách hàng, có sẵn sàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng không, có quan tâmđến khách hàng không, việc khắc phục những sơ suất trong dịch vụ có nhanh chóng vàhiệu quả không

Sự đảm bảo: Thể hiện tác phong lịch sự, gây được sự tin tưởng của khách hàng

đối với doanh nghiệp, thể hiện qua uy tín sẵn có của người cung ứng dịch vụ Sự đảmbảo còn được thể hiện qua sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ

Sự đồng cảm: Thể hiện người cung ứng dịch vụ hiểu khách hàng như thế nào,

có quan tâm đến mong muốn, nhu cầu dù là nhỏ nhất của khách hàng hay không

(Nguồn: Theo Phan Chí Anh – tạp chí Khoa học ĐHQGHN)

Hình 1.5: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xácđịnh kỳ vọng của KH đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là khôngquan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của KHđối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ

cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận racác khoảng cách giữa cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện

và kỳ vọng của KH đối với CLDV đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Ưu điểm: Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách

hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đếnchất lượng cung cấp, có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượngdịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng

Nhược điểm: Không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảngcách ở các cấp độ khác nhau

 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor 1992 (5)

Năm 1992, Cronin và Taylor đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng địnhviệc sử dụng nó sẽ tốt hơn thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được xâydựng dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL.Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đoSERVQUAL và với 22 biến quan sát Cronin và Taylor kết luận rằng mức độ cảmnhận của KH đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánhtốt nhất về CLDV

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Ưu điểm: Có thể giúp các nhà quản lý cải tiến chất lượng dịch vụ cung cấp trong bất

kỳ ngành công nghiệp nào Mô hình xác định các biến quan trọng đòi hỏi các nhà quản

lý cần chú ý trong việc thực hiện, lập kế hoạch và kiểm soát các chiến lược marketingdịch vụ để ngăn ngừa hoặc giảm thiểu các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nhược điểm: Cần tổng quát cho tất cả các loại dịch vụ Cần thiết lập mối tương quangiữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

b>Đánh giá và lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng DVCSKHCN của NHTM

Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh cách tiếp cận khácnhau về đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đíchchung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ nhạybén hơn trong việc xác định các vấn đề chất lượng; từ đó có kế hoạch tốt hơn cho hoạtđộng phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải tiến chất lượng.Trên cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất cả các hoạt động dịch vụ Để thấyđược sự tương đồng của các mô hình chất lượng dịch vụ, bài viết tiếp tục so sánh các

mô hình chất lượng dịch vụ theo 8 tiêu chí được tóm tắt dưới đây:

- Tiêu chí 1: Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau

- Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ