Báo cáo Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với mục tiêu chính là: Khẳng định vị trí của Cafe Trung Nguyên nơi người tiêu dùng, kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên cả về giá cả lẫn cách phục vụ, không để tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty,...
KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài: Hiện nay, ngành hàng cà phê ở Việt Nam là một ngành sản xuất kinh doanh phát triển. Cà phê từ lâu đã gắn với đời sống xã hội và văn hóa của nhiều cộng đồng quốc gia. Việc dùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen của tất cả người dân từ lao động chân tay đến lao động trí thức. Cái tên cà phê Trung Ngun khơng còn xa lạ với người dân Việt Nam. Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Ngun là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Bn Mê Thuột, Trung Ngun đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên. Tuy nhiên, để có thể đứng vững và phát triển hơn nữa khi mà thị trường cà phê có nhiều đối thủ cạnh tranh. Có lẽ việc đầu tiên nên làm là xây dựng một kế hoạch Marketing cho Cơng ty Trung Ngun trong giai đoạn tới. Vì vậy, tơi chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Ngun”. Tơi tin tưởng dự án của mình sẽ phát triển và đạt nhiều thành cơng 2/ Mục tiêu của đề tài: Khẳng định vị trí của Cafe Trung Ngun nơi người tiêu dùng Kiểm sốt các đối tác th thương hiệu Cafe Trung Ngun cả về giá cả lẫn cách phục vụ, khơng để tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu cua cơng ty ̉ Thực hiện các chiến dịch khuấy động thị trường, tạo cơn sốt mới, đưa Trung Ngun tới người tiêu dùng với một dáng vẻ và hình ảnh mới, để khơng bị “lặng chìm” Tăng lượng mua hàng thường xuyên của khách quen Thực hiện những quảng cáo mới, đặc sắc và gây ấn tượng nhiều hơn 3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Ngun Phạm vi nghiên cứu: tập đồn Trung Ngun 1 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO 4/ Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khơn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mơ tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu ngun nhân. Các cơng ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v v của cơng chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân. 5/ Kết cấu: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Chương 3: Kế hoạch marketing thương hiệu cà phê Trung Nguyên PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Khái niệm thương hiệu: Hiểu một cách tổng qt thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng 2 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cơ đọng và khái qt nhất có chức năng thơng tin, truyền đạt thơng điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao Cấu tạo của một thương hiệu: Bao gồm hai thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,… Phần khơng phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền 1.2 Đặc điểm của thương hiệu: Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngồi phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được u thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận những thơng tin về sản phẩm Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các cơng ty 1.3 Phân loại thương hiệu: 1.3.1 Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng ) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có thể có nhiều thương hiệu khác Ví dụ Ơng Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Vinamilk; Future, Dream,… là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda… 3 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một cơng ty. Ví dụ như dầu gội Sunsilk, Clear, …là những thương hiệu đều của Unilever Thương hiệu cá biệt ln gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà khơng cần biết là của Uniliver. Như vậy khơng phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm 1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hố dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Cơng ty Honda ) Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái qt rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái qt bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Ví dụ như Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như DRC, Vinaconex, … hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp 1.3.3.Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, … 4 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hố của các doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng cơng ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái qt và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội khơng được mang thương hiệu Phú Quốc Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố của mình, khơng ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngồi tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr Phần riêng biệt thương hiệu này là Knorr. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng 1.3.4 Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng rất cao và khơng bao giờ đứng độc lập, ln phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia ln được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hố với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau Trong xu hướng tồn cầu hố ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Ví dụ thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng chữ Australia Một hàng hố cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; 5 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s ). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hố, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó khơng phải là sự tuỳ hứng 1.4 Đặc trưng của cà phê Trung Ngun: Tập đồn Trung Ngun là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Cho ra đời nhiều sản phẩm như: Cà phê Trung Nguyên cao cấp, Cà phê chồn Weasel, Sáng tạo 8 Cà phê rang xay, Nhóm sản phẩm rang xay phổ thong, Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5, Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, Cà phê hạt ngun chất, Cà phê hòa tan G7, Cà phê tươi, Cream đặc có đường Brothers… Mỗi loại cà phê được sản xuất khác nhau và với nhiều hương vị khác, mỗi sản phẩm có tính đặc trưng riêng 1.5 Kinh nghiệm trong nước và ngồi nước: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp Trung Ngun cho thấy điều đó có thể thực hiện được Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Ngun làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG 2.1 Giới thiệu tổng quan về Cơng ty Trung Ngun: Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Ngun là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Bn Mê Thuột, Trung Ngun đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Ngun, cơng ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun sẽ phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 6 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Ngày 16/06/1996 Trung Ngun được thành lập tại thành phố Bn Ma Thuột Ngày 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM Năm 2000 Trung Ngun có mặt tại Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng quyền Năm 2001 Cơng ty Nhượng quyền thành cơng tại Nhật Bản Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành cơng tại Singapore Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Ngun ra đời Năm 2008 Cơng ty thành lập văn phòng tại Singapore Năm 2012 Trung Ngun trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam u thích nhất Năm 2014 Trung Ngun ra mắt Đại siêu thị cà phê càfe.net.vn 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê Nhượng quyền thương hiệu Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại 2.1.3 Kết quả kinh doanh: Kể từ đầu tháng 12 đến nay, rất nhiều vấn đề của Trung Ngun đã được mang ra “mổ xẻ”, từ việc tạm dừng cung cấp cà phê hòa tan G7 đến mâu thuẫn gia đình của ơng Đặng Lê Ngun Vũ. Tuy nhiên, có một vấn đề khá thú vị chưa hề được đề cập đến đó là tình hình tài chính của Trung Ngun Lâu nay chúng ta vẫn chỉ biết Trung Ngun là một trong ba doanh nghiệp đứng đầu thị trường cà phê hòa tan, cùng với Vinacafe Biên Hòa và thương hiệu Nescafe của tập đồn Nestle. Theo một báo cáo do cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen cơng bố đầu năm nay thì Vinacafe Biên Hòa dẫn đầu với 41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Ngun cộng lại Trong năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đạt 3.000 tỷ doanh thu và 420 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế. Mặc dù theo Nielsen thì thị phần của Trung Ngun thua xa 7 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO so với Vinacafe Biên Hòa nhưng điều bất ngờ là kết quả kinh doanh của Trung Ngun lại vượt trội so với Vinacafe Biên Hòa Theo số liệu chúng tơi có được, trong năm 2014, cơng ty mẹ Trung Ngun đạt trên 4.000 tỷ doanh thu và gần 1.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế Khoảng cách doanh thu giữa Trung Ngun và Vinacafe Biên Hòa rất phù hợp với bảng xếp hạng VNR500 vừa được cơng bố khi Trung Ngun xếp vị trí 217 trong khi Vinacafe Biên Hòa kém gần 100 bậc, ở vị trí 311 Đối với Vinacafe Biên Hòa, các sản phẩm cà phê chiếm 85% nguồn thu, phần còn lại đến từ ngũ cốc. Còn trong 4.000 tỷ doanh thu của Trung Ngun gồm những sản phẩm nào thì vẫn là câu hỏi còn bỏ ngỏ Còn về ngun nhân lợi nhuận của Trung Ngun tăng đột biến lên 1.300 tỷ thì đây cũng khơng phải hồn tồn là số “lợi nhuận được tạo ra trong năm 2014” Theo tìm hiểu của chúng tơi, trong năm 2014, các cơng ty con chủ chốt của Trung Ngun như CTCP Cà phê Trung Ngun, CTCP Cà phê hòa tan Trung Ngun đã kết chuyển hàng trăm tỷ đồng lợi nhuận tích lũy được trong giai đoạn 20122014 về cho cơng ty mẹ. Đây là ngun nhân khiến cho doanh thu tài chính cũng như lợi nhuận của cơng ty mẹ Trung Ngun tăng đột biến Kết quả kinh doanh của Trung Ngun cho thấy mặc dù ơng Đặng Lê Ngun Vũ có nhiều phát ngơn gây sốc, thậm chí có phần khoa trương nhưng nó cũng phản ánh đúng kết quả đã tạo ra Lợi nhuận của Trung Ngun tăng đột biến một phần nhờ lợi nhuận từ các cơng ty con chuyển về Trung Ngun được sáng lập bởi điều hành bởi ơng Đặng Lê Ngun Vũ và bà Lê Hồng Diệp Thảo. Mặc dù khơng mấy được nhắc đến nhưng một số thơng tin gần đây cho thấy bà Thảo có vai trò rất lớn đối với hoạt động của Trung Ngun Hai người đã cùng nhau gây dựng cơng ty nhưng đã xảy ra mâu thuẫn khơng thể hàn gắn phải đưa ra tòa làm thủ tục ly hơn. Một khi hai người li hơn thì tài sản – mà chủ yếu là cổ phần tại Trung Ngun – sẽ được chia đơi Nhưng quyền điều hành Trung Ngun cũng như thương hiệu Trung Ngun thì khó có thể “chia đơi” được khi mà đã khơng thể tìm được tiếng nói chung 8 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Nhiều khả năng một trong hai người sẽ phải “nhường” lại quyền điều hành cho người kia; còn nếu để xảy ra tình trạng tranh chấp kéo dài thì việc cơng ty bị suy yếu là điều khó tránh khỏi Một doanh nghiệp với thương hiệu mạnh, lợi nhuận vài trăm tỷ mỗi năm mà lại bị suy yếu vì mâu thuẫn nội bộ sẽ là điều rất đáng tiếc. Những thiệt hại nếu có thì người chịu thiệt hại nhiều nhiết khơng ai khác ngồi ơng Vũ, bà Thảo – 2 cổ đơng chính của Trung Ngun Mặc dù kết quả kinh doanh của Trung Ngun vẫn khả quan nhưng có thể thấy đà tăng trưởng về doanh thu đang có dấu hiệu chững lại trong 2 năm vừa qua sau khi tăng trưởng nhanh trong 2 năm 2011 và 2012 Trong khi đó, Vinacafe Biên Hòa sau khi được Masan mua lại đang duy được đà tăng trưởng rất tốt. Cơng ty này đạt mức tăng trưởng 30% trong năm 2014 và tăng trưởng bình qn 25%/năm trong 5 năm gần nhất 2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh của cơng ty cà phê Trung Ngun: (Sử dung ̣ ma trân SWOT) ̣ 2.2.1 Điêm manh(S): ̉ ̣ Trung Nguyên co l ́ ợi thê l ́ ớn la co nha may san xuât đăt ngay tai thu phu cua café ̀ ́ ̀ ́ ̉ ́ ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ Buôn Ma Thuât, vân chuyên không phai la vân đê gây kho khăn. Bên canh đo, ̣ ̣ ̉ ̉ ̀ ́ ̀ ́ ̣ ́ Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trai café, đê cung câp nguyên liêu. Do đo ̣ ̉ ́ ̣ ́ đam bao m ̉ ̉ ưc gia vân chuyên va thu mua thâp nhât. ́ ́ ̣ ̉ ̀ ́ ́ Yêu tô “Th ́ ́ ương Hiêu Viêt” (l ̣ ̣ ợi thê sân nha): Café hoa tan la san phâm tiêu dung ́ ̀ ̀ ̀ ̉ ̉ ̀ dang không cân công nghê cao, đ ̣ ̀ ̣ ược mua va dung vi tinh tiên dung. Vi vây, nêu ̀ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ́ gia ca chât l ́ ̉ ́ ượng thuyêt phuc đ ́ ̣ ược ngươi tiêu dung thi yêu tô tinh cam se đong ̀ ̀ ̀ ́ ́ ̀ ̉ ̃ ́ gop nhiêu vao quyêt đinh ng ́ ̀ ̀ ́ ̣ ươi mua hang. Đăc biêt trong cuôc chiên gi ̀ ̀ ̣ ̣ ̣ ́ ữa G7 và Nescafe băng viêc thông thuôc, thâu hiêu văn hoa cua ng ̀ ̣ ̣ ́ ̉ ́ ̉ ươi tiêu dung ban x ̀ ̀ ̉ ư, t ́ ư ̀ đo chu đông triên khai “Thê Trân” va băt đôi thu phai “Ch ́ ̉ ̣ ̉ ́ ̣ ̀ ́ ́ ̉ ̉ ơi” theo cach cua minh ́ ̉ ̀ 9 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Tinh thân dân tôc va yêu tô văn hoa la môt “ Thê l ̀ ̣ ̀ ́ ́ ́ ̀ ̣ ́ ực” rât l ́ ớn trong tiêp thi. Trung ́ ̣ Nguyên đa phat huy đ ̃ ́ ược sưc manh đo khi tâp h ́ ̣ ́ ̣ ợp được sự ung hô cua chinh ̉ ̣ ̉ ́ ngươi Viêt Nam. Viêc s ̀ ̣ ̣ ử dung nh ̣ ưng hat café cua đât r ̃ ̣ ̉ ́ ừng Trung Nguyên truyên ̀ thông lam san phâm café hoa tan mang phong cach Viêt đa đanh vao tâm ly khach ́ ̀ ̉ ̉ ̀ ́ ̣ ̃ ́ ̀ ́ ́ hang “Ng ̀ ươi Viêt Nam dung hang Viêt Nam” ̀ ̣ ̀ ̀ ̣ Chât l ́ ượng san phâm đap ̉ ̉ ́ ưng đ ́ ược nhu câu thi hoa cua ng ̀ ̣ ́ ̉ ươi Viêt Nam, Trung ̀ ̣ Nguyên đa khăng đinh đ ̃ ̉ ̣ ược chât l ́ ượng café hoa tan cua minh va đ ̀ ̉ ̀ ̀ ược người tiêu dung kiêm ch ̀ ̉ ưng. V ́ ơi café đ ́ ược lam t ̀ ừ hat café cua vung đât bazan Trung ̣ ̉ ̀ ́ Nguyên rât thich h ́ ́ ợp vao gu th ̀ ưởng thưc café cua ng ́ ̉ ười Viêt. Đông th ̣ ̀ ời nhanh chong năm băt nhu câu cua khach hang va cho ra đ ́ ́ ́ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ời những san phâm café v ̉ ̉ ới nhiêu h ̀ ương vi khac nhau đam đa h ̣ ́ ̣ ̀ ương vi Viêt. Bên canh đo Trung Nguyên co ̣ ̣ ̣ ́ ́ đôi ngu phat triên thi tr ̣ ̃ ́ ̉ ̣ ương năng đông va chinh ban thân cua nh ̀ ̣ ̀ ́ ̉ ̉ ưng ng ̃ ươi kh ̀ ởi nghiêp tr ̣ ực tiêp truyên l ́ ̀ ửa đam mê san phâm đên nh ̉ ̉ ́ ững người tiêu dung ̀ 2.2.2 Điêm yêu(W): ̉ ́ Hê thông nh ̣ ́ ượng quyên cua Trung Nguyên ô at, thiêu nhât quan va đang bi v ̀ ̉ ̣̀ ́ ́ ́ ̀ ̣ ượt qua tâm kiêm soat do đo không đam bao s ́ ̀ ̉ ́ ́ ̉ ̉ ự đông nhât va tao phong cach riêng ̀ ́ ̀ ̣ ́ cho Trung Nguyên Sự thay đôi liên tuc hê thông bang hiêu, mau săc, kiêu dang, bao bi đa lam cho s ̉ ̣ ̣ ́ ̉ ̣ ̀ ́ ̉ ́ ̀ ̃ ̀ ự vân hanh cua hê thông đa châm chap nay cang lung tung v ̣ ̀ ̉ ̣ ́ ̃ ̣ ̣ ̀ ́ ́ ơi kêt qua trên thi ́ ́ ̉ ̣ trương tôn đong nhiêu hinh th ̀ ̀ ̣ ̀ ̀ ưc nhân diên khac nhau lam cho khach hang không ́ ̣ ̣ ́ ̀ ́ ̀ thê nhân biêt đâu la Trung Nguyên thât, đâu la gia, đâu la Trung Nguyên không ̉ ̣ ́ ̀ ̣ ̀ ̉ ̀ nhượng quyên, đâu la Trung Nguyên câp môt… ̀ ̀ ́ ̣ Sự thay đôi nhân s ̉ ự liên tuc đa lam cho Trung Nguyên mât dân đi tinh ôn đinh va ̣ ̃ ̀ ́ ̀ ́ ̉ ̣ ̀ niêm tin cua chinh nh ̀ ̉ ́ ưng ng ̃ ươi đang lam trong công ty ̀ ̀ Tâp đoan Trung Nguyên co qua nhiêu d ̣ ̀ ́ ́ ̀ ự an va tham vong trong cung môt th ́ ̀ ̣ ̀ ̣ ời điêm cung la nguyên nhân gây phân tan tai l ̉ ̃ ̀ ́ ̀ ực, vât l ̣ ực, nhân lực…Vi vây công ty ̀ ̣ cô phân Café Trung Nguyên không đ ̉ ̀ ược hoan toan tâp trung đâu t ̀ ̀ ̣ ̀ đê cung cô ̉ ́ ́ cung nh ̃ ư phat triên thât tôt hoat đông kinh doanh cua minh ́ ̉ ̣ ́ ̣ ̣ ̉ ̀ 2.2.3 Cơ hôi(O): ̣ Café được nha n ̀ ươc bao hô vê quyên l ́ ̉ ̣ ̀ ̀ ợi va th ̀ ương hiêu, hô tr ̣ ̃ ợ gia thanh san ́ ̀ ̉ phâm va tao điêu kiên xuât khâu ra n ̉ ̀ ̣ ̀ ̣ ́ ̉ ươc ngoai, bên canh đo nha n ́ ̀ ̣ ́ ̀ ươc con thanh ́ ̀ ̀ lâp hiêp hôi café đê điêu hanh va phat triên café v ̣ ̣ ̣ ̉ ̀ ̀ ̀ ́ ̉ ới muc đich quan triêt đ ̣ ́ ́ ̣ ường lôí chinh sach cua Đang nha n ́ ́ ̉ ̉ ̀ ươc, bao vê lân nhau tranh cac hanh vi đôc quyên, ́ ̉ ̣ ̃ ́ ́ ̀ ̣ ̀ 10 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO tranh châp thi tr ́ ̣ ương xâm pham đên l ̀ ̣ ́ ợi ich cua doanh nghiêp, bao vê quyên l ́ ̉ ̣ ̉ ̣ ̀ ợi cho café Viêt Nam trên thi tr ̣ ̣ ương ̀ Sự ra nhâp WTO, nganh café Viêt Nam co b ̣ ̀ ̣ ́ ươc chuyên minh m ́ ̉ ̀ ơi, đăc biêt café ́ ̣ ̣ Viêt Nam đ ̣ ược biêt đên không chi trong n ́ ́ ̉ ươc ma con ca trên thi tr ́ ̀ ̀ ̉ ̣ ường nươć ngoai, tao thêm nhiêu đinh h ̀ ̣ ̀ ̣ ướng phat triên ́ ̉ Đôi v ́ ơi san phâm café hoa tan đây đ ́ ̉ ̉ ̀ ược xem la môt san phâm tiêu dung, đông c ̀ ̣ ̉ ̉ ̀ ̣ ơ không cao lên năng lực thương lượng cua khach hang la thâp ̉ ́ ̀ ̀ ́ Nhin chung, trong nh ̀ ưng năm t ̃ ơi Trung Nguyên vân năm trong danh sach cac ́ ̃ ̀ ́ ́ công ty hang đâu vê café ̀ ̀ ̀ ở Viêt Nam. Co nhiêu c ́ ̀ ơ hôi va l ̣ ̀ ợi thê đê thu hut vôn ́ ̉ ́ ́ va h ̀ ợp tac v ́ ơi n ́ ươc ngoai h ́ ̀ ơn 2.2.4 Thach th ́ ưc(T): ́ Hiên nay nên kinh tê Viêt Nam kha bât ôn ti lê tăng tr ̀ ́ ̣ ́ ́ ̉ ̉ ̣ ưởng tăng xong kem theo đo ̀ ́ la lam phat, đông tiên mât gia gây kho khăn không it cho hoat đông kinh doanh ̀ ̣ ́ ̀ ̀ ́ ́ ́ ́ ̣ ̣ cua Trung Nguyên, đăc biêt la trong hoat đông thu mua nguyên liêu. ̉ ̣ ̣ ̀ ̣ ̣ ̣ Nguy mât́ thi ̣ phân ̀ vao ̀ tay cać đôi ́ thu ̉ canh ̣ tranh đang ́ gờm cuả Trung Nguyên Nescafe cuả Nestle, Vinacafe cuả công ty café Biên Hoa, ̀ Vinamilkcafe cua công ty cô phân s ̉ ̉ ̀ ưa Viêt Nam Vinamilk, Maccoffe cua Food ̃ ̣ ̉ Empire Holadings… San phâm thay thê đa dang nh ̉ ̉ ́ ̣ ư: Café phin va gân đây s ̀ ̀ ự xuât hiên cua café lon ́ ̣ ̉ hoa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto. Viêt Nam phân phôi, café lon hoa ̀ ̣ ́ ̀ tan vip cua công ty Tân Hiêp Phat, café hoa tan cua Nestle ̉ ́ ̀ ̉ 2.3 Đánh giá chung: 2.3.1 Kết quả đa đat đ ̃ ̣ ược: Sau khi trở thành tâm điểm của truyền thơng trong vụ đả kích Starbucks, tên tuổi thương hiệu của Trung Ngun đã lên như diều gặp gió. Cách làm truyền thơng thơng minh đã biến thương hiệuTrung Ngun và Đặng Lê Ngun Vũ mặc nhiên trở thành "đại diện của Việt Nam" khi nói về cà phê Việt Sau thành cơng với cà phê rang xay, Trung Ngun tiếp tục cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. Hiện tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan trong nước đang nằm dưới sự thống trị của 3 cái tên lớn là Trung Ngun, Vinacafe và Nescafe Doanh số thị trường cà phê trong nước của Trung Ngun những năm qua vẫn tăng trưởng khá tốt. Năm 2011, doanh thu mảng cà phê trong nước của Trung Ngun 11 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO đạt 1.100 tỉ đồng. Con số này đã tăng mạnh trong năm 2012, đạt gần 1.700 tỉ đồng. Doanh số của Trung Ngun tại thị trường trong nước nhanh chóng vượt qua mảng nước ngồi và tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012 đến nay Theo nghiên cứu của Euromonitor, doanh số cà phê tại thị trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trên dưới 10% trong giai đoạn từ 2011 – 2016. Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ đang tăng trưởng tốt hơn so với mức chung của thị trường 2.3.2 Hạn chế: Dù tên tuổi thương hiệu vẫn đang phát triển tốt, Trung Nguyên lại đang phải chịu sức ép rất quyết liệt về thị phần, tốc độ tăng trưởng so với các đối thủ cùng ngành, thị trường đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ rất nhiều đối thủ trong và ngồi nước có gu uống cà phê rất khác. Đó là Starbucks, Highland Coffee cho đến những chuỗi mới nổi như Urban Station, Passio,… Những cửa hàng mang phong cách Takeaway khơng đòi hỏi diện tích q lớn do đó chi phí th mặt bằng cũng thấp hơn Đây là đặc điểm mà Trung Ngun cũng muốn khai thác khi khai trương thương hiệu Takeaway riêng mang tên Brain Station Coffee 2.3.3 Nguyên nhân tồn tại: Nguyên nhân nằm ở gánh nặng chi phí thuê mặt bằng rất cao. Để mở cửa hàng Tràng Tiền (Hà Nội), HighLand Coffee phải bỏ 100 – 200 triệu đồng/tháng. Với Trung Ngun, tiêu chí của các qn phải nằm vị trí trung tâm, có giá th khơng thua kém gì. Vốn đầu tư mỗi qn cà phê của Trung Ngun cũng tốn khoảng 300.000 – 500.000 USD Chọn những vị trí đẹp nhưng vẫn vắng khách, chuỗi cà phê Trung Ngun chủ yếu nhắm tới việc quảng bá thương hiệu thay vì lợi nhuận Mặc dù vậy, trong mảng cà phê hòa tan, thương hiệu này đang tỏ ra chậm hơn so với đối thủ. Một thương hiệu nội khác là Vinacafe kể từ khi về tay Masan đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt. Năm 2014, doanh thu của tập đồn này đã tăng hơn 30% so với năm 2013 Nếu cả Trung Nguyên và Vinacafe tiếp tục duy trì mức tăng trưởng như hiện nay thì chỉ sau từ 1 2 năm nữa, doanh số của Vinacafe sẽ vượt qua Trung Ngun Trung Ngun, hệ thống phân phối của thương hiệu này khơng có gì đặc biệt khi vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, và mức chiết khấu cao hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý Nếu dựa trên các yếu tố tổng hòa này, Trung Ngun đang vướng phải một bài tốn khó trong cuộc chiến thị phần với Vinacafe và Nescafe CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển: 12 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Thứ nhất, trong thành cơng của thương hiệu “Trung Ngun”, cơng tác quan hệ cơng chúng (PR Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về “hiện tượng cà phê” này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Ngun Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thơng tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp). Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Ngun như vậy? Có thể liệt kê khơng dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao ngun đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Ngun đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe Song ngun nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Ngun. Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã khơng chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí khơng đơn thuần là thưởng thức. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các qn cà phê là điểm hẹn thường xun của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ cơng chức, từ cơng nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các qn cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp khơng rõ ràng, khơng mang tính hệ thống và hầu như khơng có chiến lược phát triển dài hạn Và đó chính là cơ hội của Trung Ngun: Trung Ngun là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Ngun” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng khơng còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ khơng phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Ngun trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn khoảng 15 bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung Ngun khi ơng 13 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN. Chúng tơi khơng có con số thống kê các bài viết về Trung Ngun trong năm 2005, song nói chung là xu hướng tiếp tục giảm Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Ngun đang rất cần luồng gió marketing Thứ hai, Trung Ngun đang trở nên khơng đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các qn Trung Ngun. Mức độ đầu tư cho bài trí khơng gian cũng có sự chênh lệch rất lớn Với 14.000 đồng bạn có thể tới một qn rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Ngun sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” thơm lừng. Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một qn nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Ngun ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe u thích tại một qn Trung Ngun “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Ngồi sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các qn này. Đa dạng và phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ qn. Và chất lượng đồ ăn cũng một trời một vực. Bạn hồn tồn có thể hài lòng với một đĩa khoai tây chiên tại qn Trung Ngun trên đường B. T. X., và chắc chắn là bạn sẽ khơng thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó tại một qn Trung Ngun khác ngay trung tâm quận 1, TPHCM Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho q trình định vị hình ảnh Trung Ngun trong tâm trí khách hàng. Nếu khơng có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên sẽ đánh gục một thương hiệu, cho dù đó là thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Ngun. Vấn đề chỉ là thời gian Vậy thì đâu là phương thuốc cho thương hiệu Trung Ngun? Có lẽ việc đầu tiên nên làm là xây dựng một kế hoạch Marketing cho Cơng ty Trung Ngun trong giai đoạn tới 3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm 3.2.1 Chiến lược Sản phẩm: Trong lúc cơn sốt về thành cơng của nhãn hiệu cafe Trung Ngun xem chừng đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Ngun cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tun chiến với “ơng lớn” Nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại các đại gia nước ngồi tại Việt Nam 14 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO trước khi ra thế giới” .Và Trung Ngun đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác.Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Ngun ngay tại thời điểm sung mãn nhất 3.2.2 Chiến lược định Giá: Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên café từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Ngun tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Ngun cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác 3.2.3 Chiến Lược Phân Phối: Nói đến hệ thống phân phối của Trung Ngun thì khơng thể khơng nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”,một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Ngun.Năm 2006 Trung Ngun đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Cơng ty cà phê Trung Ngunvà 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Ngun.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu thị Trung Nguyên chiên l ́ ược phân phôi rông khăp trên ca n ́ ̣ ́ ̉ ươc nh ́ la hinh th ̀ ̀ ưć phân phôi ́ ở cac điêm ban le, cac đai ly, cac siêu thi & trung tâm th ́ ̉ ́ ̉ ́ ̣ ́ ́ ̣ ương mai trong ca ̣ ̉ nươc. Gia tri th ́ ́ ̣ ương hiêu cua công ty café Trung Nguyên va 70 thi tr ̣ ̉ ̀ ̣ ương phân phôi ̀ ́ trên ca n ̉ ươc gop phân café manh me hê thông phân phôi cua Trung Nguyên ́ ́ ̀ ̣ ̃ ̣ ́ ́ ̉ Đây la chiên l ̀ ́ ược phân phôi cua công ty Trung Nguyên ma hâu nh ́ ̉ ̀ ̀ tât ca cac ́ ̉ ́ doanh nghiêp hiên nay đêu ap dung đê san phâm va th ̣ ̣ ̀ ́ ̣ ̉ ̉ ̉ ̀ ương hiêu cua minh tiêp xuc v ̣ ̉ ̀ ́ ́ ới khach hang nhanh chong ́ ̀ ́ Sau khi đa chinh phuc nhanh chong thi tr ̃ ̣ ́ ̣ ương trong n ̀ ươc băng chât l ́ ̀ ́ ượng và phong cach riêng đôc đao cua minh thi Trung Nguyên băt đâu đ ́ ̣ ́ ̉ ̀ ̀ ́ ̀ ưa thương hiêu cua minh ̣ ̉ ̀ thị trương ̀ thế giới với chiên ́ lược nhượng quyên ̀ kinh doanh lân ̀ đâu ̀ tiên taị Singapore năm 2000. Tuy nhiên, thanh công chi th ̀ ̉ ực sự đên v ́ ới Trung Nguyên vao năm ̀ 2002 khi ho xuât hiên ̣ ́ ̣ ở Nhât Ban bên canh 400 c ̣ ̉ ̣ ửa hang trên tông sô 6000 c ̀ ̉ ́ ửa hang ̀ cua Standbucks Tâp đoan café l ̉ ̣ ̀ ơn nhât Thê gi ́ ́ ́ ới cua Mi va môt loat cac nhan hiêu café ̉ ̃ ̀ ̣ ̣ ́ ̃ ̣ Nhât cung không kem phân đinh đam ̣ ̃ ́ ̀ ̀ ́ 15 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO Thanh công cua Trung Nguyên đa th ̀ ̉ ̃ ực hiên nhay vot. Đên nay, th ̣ ̉ ̣ ́ ương hiêu ̣ Trung Nguyên đa co măt ̃ ́ ̣ ở Nhât Ban, Thai Lan, Singapore, Trung Quôc & CH Sec ̣ ̉ ́ ́ ́ Café rang Trung Nguyên cung co măt trong siêu thi & Cac c ̃ ́ ̣ ̣ ́ ửa tiêm ̣ ở My, Đ ̃ ức, Đông Âu, Phap & Nga. Hiên Đăng Lê Nguyên Vu đang triên khai cac h ́ ̣ ̣ ̃ ̉ ́ ợp đông nhăm ̀ ̀ tim kiêm thi phân café cua café Trung Nguyên tai 15 n ̀ ́ ̣ ̀ ̉ ̣ ươc nh ́ Đức, Uc, Canada, Đai ́ ̀ loan, Malaysia, Philipin… 3.2.4 Chiến lược xúc tiến: Quảng cáo trên báo và phát song Khuyến mãi Quan hệ công chúng Xây dựng đội ngũ bán hàng: 3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch: Nhắc đến cà phê hầu như ai cũng biết đến một thương hiệu nổi tiếng đó là cà phê Trung Ngun – một thành cơng kỳ diệu trong việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong suốt thời gian qua. Chỉ trong một th ời gian ng ắn, t ừ m ột x ưởng s ản xu ất nhỏ tại Bn Mê Thuột, Trung Ngun đã có mặt tại mọi miền đất nước. Đặc biệt là chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã thực sự chứng tỏ uy lực khủng khiếp của mình. Nhắc đến những thành cơng có được của Trung Ngun thì cũng cần nhắc đến hiện nay có nhiều công ty đối thủ cạnh tranh rất lớn Trung Ngun như: Nescafe, Vinacafe,… đó có thể là mối đe dọa rất lớn của Trung Ngun. Các đối thủ đó ln đưa ra nhiều sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm tương tự. Vì vậy, Trung Ngun cần phải tung ra nhiều sản phẩm có lợi thế hơn nữa để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường. Và Trung Ngun cần đưa ra các hình thức khuyến mãi nhiều hơn, cho dung thử sản phẩm. tuyển chọn những nhân viên có tay nghề trong pha chế cà phê, tân trang cửa hiệu, lựa chọn vị trí đặt cửa hàng nơi có nhiều người qua lại, đơng đúc, các trung tâm thương mại, siêu thị 3.4 Kiến nghị: Để thương hiệu cà phê Trung Ngun ngày một phát triển hơn nữa thì ln cần nâng cao chất lượng sản phẩm, mẩu mã, cần sản xuất thêm những sản phẩm phục vụ riêng cho từng đối tượng, đảm bảo, an tồn cho sức khỏe. Mở rộng thị trường kinh 16 KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO doanh chuỗi phục vụ cà phê nhanh (như cà phê mang đi hiện nay đang có mặt trên các con đường, tuy nhiên vẫn chưa đảm bảo về chất lượng cả đúng hương vị cà phê) PHẦN KẾT LUẬN Với sự đam mê cà phê, cùng những gì tơi am hiểu và mong muốn xây dựng cho thương hiệu cà phê Việt Nam, tơi mong rằng bài viết của tơi về cà phê Trung Ngun sẽ góp ý tưởng xây dựng những chiến lược kinh doanh cho cơng ty Trung Ngun. Để những hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc nhằn của người nơng dân Việt Nam được chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc, xưng tâm thê gi ́ ̀ ́ ới, mai mai la th ̃ ̃ ̀ ương hiêu nôi tiêng cua Viêt ̣ ̉ ́ ̉ ̣ Nam va đ ̀ ưa café Viêt Nam tr ̣ ở lai đung v ̣ ́ ơi vi thê cua minh ́ ̣ ́ ̉ ̀ TÀI LIỆU THAM KHẢO Thạc sĩ Quách Bửu Châu, Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – Marketing căn bản – Nhà xuất bản lao động 2007 Philips kotler – Marketing căn bản – nhà xuất bản lao động xã hội 2007 Website: www.trungnguyen.com.vn Theo Kiến Khang Báo Trí thức trẻ ngày 15/12/2015 Theo Trang Lam – PV Báo Trí thức trẻ ngày 03/03/2015 17 ... Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cà phê Trung Ngun Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Chương 3: Kế hoạch marketing thương hiệu cà phê Trung Ngun PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ... con đường, tuy nhiên vẫn chưa đảm bảo về chất lượng cả đúng hương vị cà phê) PHẦN KẾT LUẬN Với sự đam mê cà phê, cùng những gì tơi am hiểu và mong muốn xây dựng cho thương hiệu cà phê Việt Nam, tơi mong rằng bài viết của tơi về cà phê Trung Ngun ... của Uniliver. Như vậy khơng phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm 1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hố dịch vụ của một doanh nghiệp.