Báo cáo Hoàn thiện chiến lược Marketing tại công ty cổ phần cao su Phước Hòa gồm có nội dung chính như: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing, đánh giá hoạt động Marketing tại công ty cổ phần cao su Phước Hòa, kiến nghị một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty.
Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Để tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế ngày càng hội nhập thì các doanh nghiệp cần phải năng động, đổi mới cơng nghệ, vững mạnh về tài chính đặc biệt là phải xây dựng được chiến lược kinh doanh nói chung và các chiến lược chức năng nói riêng sao cho có thể phát huy mọi điểm mạnh, tận dụng mọi cơ hội, hạn chế tối đa các điểm yếu, đẩy lùi mọi nguy cơ. Một chiến lược đúng có vai trò vơ cùng lớn đối với tương lai của doanh nghiệp. Đối với cơng ty cổ phần cao su Phước Hòa cũng thế. Xây dựng chiến lược cho tồn thể cơng ty cũng như những chiến lược chức năng nói riêng trong đó có chiến lược Marketing là rất quan trọng. Là cơng ty Nhà nước thuộc Tập đồn Cơng nghiệp Cao su Việt Nam nên chiến lược Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với cơng ty. Nếu hoạch định được chiến lược Marketing hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp, bám sát với thị trường, phối hợp nhịp nhàng với chiến lược chức năng khác và thực hiện hoạt động Marketing theo đúng chiến lược đó thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành cơng. Cũng chính khi đó họ sẽ mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, tạo ra doanh thu và lợi nhuận lớn. Xuất phát từ cơ sở trên mà em chọn đề tài “ Hồn thiện chiến lược Marketing tại cơng ty cổ phần cao su Phước Hòa” Với những kiến thức đã được nghiên cứu em mong muốn được đưa ra một số kiến nghị nhằm hồn thiện chiến lược Marketing của cơng ty trong chun đề này. Bài viết bao gồm ba nội dung lớn sau: Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Chương II : Đánh giá hoạt động Marketing tại cơng ty cổ phần cao su Phước Hòa Chương III: Kiến nghị một số giải pháp hồn thiện chiến lược Marketing của cơng ty Page 1 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Khái niệm về Marketing Hoạt động Marketing được quan tâm và phát triển khi: sản xuất hàng hóa đã phát triển, tiêu thụ trở nên khó khăn hơn, có sự đổi ngơi trong tương quan trao đổi giữa bên mua và bên bán và sự xuất hiện của độc quyền trong nền kinh tế Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi.1 Để hiểu rõ ràng khái niệm Marketing chúng ta cần hiểu chúng ta cần hiểu đầy đủ các khái niệm liên quan sau: nhu cầu, sản phẩm, thỏa mãn, trao đổi, thị trường Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó gồm ba cấp độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh tốn Nhu cầu tự nhiên: Phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm. Nó được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một vật phẩm để phục vụ tiêu dùng. Nó là vốn có là bản năng của cơ thể con người Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu có khả năng thanh tốn là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vơ hạn, nhà kinh doanh phát hiện và sản xuất ra những sản phẩm khơng phải là thứ cho khơng mà phải thơng qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng và vừa đạt được mục đích kinh doanh của nhà sản xuất. Chính vì thế các doanh nghiệp ln ln phải quan tâm đến nhu cầu có khả năng thanh tốn Sản phẩm Page 2 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người gây được sự chú ý và đặc biệt là kích thích được sự mua sắm tiêu dùng của họ. Khi nói đến sản phẩm thì bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Chi phí là tồn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm, nhận được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại. Gồm có rất nhiều các chi phí như: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, hao tổn tinh thần, hao tổn về sức khỏe Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ Trao đổi Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho Marketing. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm từ một người khác và đưa cho họ một thứ khác mà họ muốn. Đơn vị cơ bản để đo lường trao đổi là giao dịch. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Như vậy giao dịch là một chức năng của trao đổi Thị trường. Trong thực tế có nhiều khái niệm về thị trường Theo nghĩa hẹp thì thị trường là địa điểm diễn ra giao dịch Theo kinh tế học thì thị trường là một tập hợp gồm có nhiều người mua và người bán thực hiện những hoạt động trao đổi Theo góc độ Marketing thì thị trường là tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham giao trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mơ thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó Rõ ràng là nếu khơng hiểu biết đầy đủ khái niệm về khái niệm nhu cầu, sản phẩm, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng ta khơng thể hiểu đúng khái niệm về Marketing được 1.2. Vai trò của Marketing Marketing là một tầm nhìn chiến lược để cung cấp cho một tổ chức một cách thức để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. Ngày nay mọi doanh nghiệp đều gắn hoạt động của mình với thị trường như vậy nghĩa là doanh nghiệp đang thực hiện q trình trao đổi với mơi trường bên ngồi thị trường. Q trình này phải diễn ra thường xun, liên tục với quy mơ ngày một lớn mạnh. Vai trò cụ thể của Marketing thể hiện qua một số điểm sau Marketing có thể coi là một chức năng để giúp các tổ chức phát hiện dự báo được nhu cầu của thị trường đề xuất các giải pháp thỏa mãn cầu thị trường cao hơn là thay đổi trạng thái của cầu thị trường về trạng thái có lợi hơn cho tổ chức Page 3 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn Marketing bao giờ cũng hướng mọi nỗ lực của doanh nghiệp vào những khách hàng cụ thể gọi là thị trường mục tiêu. Bởi vì xét về hiệu quả thì khơng một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị trường Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của Marketing. Nếu khơng tìm hiểu chính xác nhu cầu của khách hàng thì khơng thể thỏa mãn tối ưu nhu cầu đó. Hơn nữa nếu khơng theo dõi để nhận biết sự thay đổi của nhu cầu khách hàng thì khơng thể tạo ra sự trung thành của khách hàng Marketing đóng vai trò phối hợp giữa hoạt động Marketing với các hoạt động, chức năng khác với nhau như: tài chính, nhân sự, khoa học kỹ thuật, sản xuất để tạo cho mọi hành vi thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp hướng vào thị trường, biết lấy thị trườngnhu cầu và ước muốn của khách hàng làm cơ sở cho các quyết định kinh doanh nói chung Tóm lại Marketing là chìa khóa thành cơng cho mọi loại hình doanh nghiệp sản xuất cũng như dịch vụ, từ doanh nghiệp quy mơ nhỏ cũng như quy mơ lớn CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦNCAO SU PHƯỚC HỊA 2.1.Sơ lược về Cơng ty Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HỊA Tên tiếng Anh: PHUOC HOA RUBBER JOINT STOCK COMPANY Tên giao dịch (tên viết tắt) của doanh nghiệp: PHURUCO Địa chỉ trụ sở chính: Ấp 2 Xã Phước Hòa Huyện Phú Giáo Tỉnh Bình Dương Điện thoại: 0650 3657106 Fax: 0650 3657110 Email: phuochoarubber@hcm.vnn.vn Website: http://www.phuruco.vn/ ; http://phuochoa.com.vn/ Họ và tên Tổng Giám Đốc: Nguyễn Văn Tân Vốn điều lệ: 813 tỷ đồng. Cơng Ty Cao Su Phước Hòa là một Cơng ty Nhà nước thuộc Tập đồn Cơng nghiệp Cao su Việt Nam được thành lập theo Quyết định số 142NN TCCB/QĐ ngày 04 tháng 03 năm 1993 của Bộ Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn. Cơng ty được UBND tỉnh Sơng Bé (Nay là tỉnh Bình Dương) giao quản lý 18.291,13 ha đất trải rộng trên địa bàn 3 huyện: Tân Un, Bến Cát, Phú Giáo thuộc tỉnh Bình Dương. Cơng ty có 6 nơng trường cao su, 2 cơng ty con. Hiện nay, vốn điều lệ của Cơng ty là 813 tỷ đồng. Tập đồn cao su Việt Nam đại diện cho phần vốn nhà nước sẽ nắm giữ 66% cổ phần của Phước Hòa; các cổ đơng chiến lược sẽ sở hữu 6,15% cổ phần. o Ngành nghề kinh doanh: Trồng cây cao su Khai thác và chế biến mủ cao su Page 4 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn Thu mua mủ ngun liệu Bán lẻ xăng dầu Mua bán gỗ cao su Chế biến gỗ cao su Thi cơng xây dựng và sửa chữa cầu đường, cơng trình giao thơng và khu dân cư Xây dựng cơng trình dân dụng, cơng nghiệp Đầu tư, xây dựng, kinh doanh cơ sở hạ tầng kỹ thuật khu cơng nghiệp. Kinh doanh địa ốc. Kinh doanh phát triển nhà và các cơng trình dịch vụ khu cơng nghiệp Đầu tư tài chính. o Tổng diện tích đất cao su: 15.800ha o Diện tích khốn cao su tiểu điền: 1.000ha 2.2.Sản phẩm của cơng ty o Sản phẩm cao su của Cơng ty được phân chia thành 2 nhóm lớn: Cao su dạng khối: SVRCV 50, SVRCV 60, SVRL, SVR3L, SVR 10, SVR 20. Thường được sử dụng cho ngành cơng nghiệp sản xuất lốp xe. Cao su ly tâm (Latex.): Đây là loại mủ thích hợp để sản xuất các loại sản phẩm như găng tay y tế 2.3.Tổ chức bộ máy của Cơng ty Page 5 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn 2.4.Phân tích mơi trường nội bộ 2.4.1 Kết quả hoạt động sản xuất – kinh doanh của Cơng ty từ 2009 – 2011 Bảng năng suất khai thác vườn cây cao su của Cơng ty giai đoạn 2009 – 2011 Năng suất ĐVT 2009 2010 2011 Diện tích khai thác 12.348 11.571 11.414 Năng suất tấn/ha 1.95 1.86 1.82 Sản lượng khai thác Tấn 24.092 21.616 20.807 Diện tích khai khai thác của Cơng ty khoảng 15.800ha, tương đối nhỏ so với các DN thuộc Tập đồn CNCSVN như: Cao Su Đồng Nai (31.000ha), Cao su Dầu Tiếng (27.000ha),… Tuy nhiên, điều này được đánh giá là một trong điều kiện thuận lợi trong hoạt động kinh doanh của Cơng ty, trong khai thác cao su với diện tích khoảng 10.000 ha Page 6 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn 15.000 ha được xem là qui mơ hiệu quả kinh tế vì khơng lớn q sẽ mất thời gian di chuyển giữa các Nơng Trường nhưng cũng khơng q nhỏ khiến nhà máy khơng khai thác hết cơng suất, gây lãng phí nhân cơng và máy móc. Hiện nay, diện tích khai thác của Cơng ty có xu hướng giảm do cơng ty chủ động thanh lý, tái canh chủng động vườn cây cho giai đoạn sau Năng suất khai thác vườn tương đối ổn định mức cao ngành (2tấn/ha), đây là tín hiệu tích cực cho việc duy trì và gia tăng sản lượng Cơng ty. Tuy nhiên, trong thời gian tới, việc gia tăng sản lượng là khơng thể do cơng ty đang dần thanh lý vườn cây để tái canh, trồng lại vườn cây theo u cầu kỹ thuật, để tăng năng suất vườn cây khai thác Trước tình hình trên, vừa thực hiện kế hoạch tái canh vườn cây cao su đề ra, vừa có thể đáp ứng và duy trì lượng khách hàng ổn định, cơng ty đã tăng cường thu mua mủ cao su từ các hộ tư nhân từ cơng ty Sản Đvt lượng Mua ngoài Tự khai thác 5.429 23.588 18,7% 10.841 81.3% 20.599 Tổng cộng 100% 2009 29.017 2010 2011 31.44 34.5% 8.237 65.5 20.543 % 100% 28.78 28.6% 71.4% 100% Với diện tích khai thác hàng năm giảm làm cho sản lượng tự khai thác hàng năm của Cơng ty cũng giảm theo từ mức gần 24.000 tấn năm 2009 còn 20.000 tấn năm 2011. Ngồi ra, Cơng ty có tổ chức hoạt động thu mua sản lượng từ bên ngồi khối lượng thu mua hàng năm tăng ,năm 2009 là 18.7% thì năm 2010 tăng lên 34.5% tổng sản lượng, do Cơng ty có chính sách thu mua hợp lý , giá cả linh hoạt nên sản lượng thu mua nhiều và ổn định sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa cơng suất chế biến, tăng thị phần và giảm được chi phí trong tình hình thanh lý vườn cây hiện nay Bảng kết quả kinh sản xuất kinh doanh 3 năm 2009 – 2011 Chỉ tiêu 2009 DT bán hàng và cung cấp DV Doanh thu thuần Vốn kinh doanh Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Hoạt động thuần từ HDSXKD Lợi nhuận thuần từ hđ tài chính 2010 1068 1067 321 784 282 11 51 261 42 2030 2030 221 1320 709 19 151 547 Đvt: tỷ đồng 2011 2583 2583 321 1561 1021 23 77 951 29 Page 7 Quản Trị Marketing Thu nhập khác Chi phí khác Lợi nhuận khác Tổng lợi nhuận trước thuế Thuế TNDN phải nộp Lợi nhuận sau thuế Nợ phải trả + Nợ ngân sách + Nợ vay Nợ phải thu GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn 123 14 76 351 87.75 263.25 706 92 614 243 134 97 661 165.25 495.75 1004 63 941 229 59 43 1003 250.75 752.25 1307 40 1267 297 2.4.2 Nguồn nhân lực Cơ cấu trình độ lao động của Cơng ty tại thời điểm 19/10/2011 Đơn vị tính: người Số lượng năm Số lượng năm Chỉ tiêu ± 2010 2011 Lao động bình quân 5.838 5.734 104 Tuổi đời bình quân 33 33 Tuổi đời khai thác bình quân 31 31 Thạc sỹ 4 Đại học 94 107 13 Cao Đẳng 9 Trung Cấp 115 122 Nguồn: Tổ chức lao động tiền lương Tổng số lao động có giảm qua 2 năm từ 5.838 người năm 2010 còn 5.734 người năm 2011. Lượng giảm là 104 người tương ứng 7,78%. Số lượng lao động giảm chủ yếu là do nghỉ việc theo chế độ 41 (chế độ hưởng lương một lần) Qua các số liệu trong bảng ta thấy được trình độ cán bộ quản lý đang được nâng cao thể hiện rõ nhất chỉ tiêu Đại Học (năm 2010 là 94 đến năm 2011 là 107 tăng 13 người tương ứng với 14%), kế đến Thạc sỹ (tăng 4 người năm 2011) qua đó có thể thấy rõ nhu cầu của cơng ty đối với chất lượng nguồn nhân lực ngày càng cao hơn. Cạo mủ cao su là một cơng việc khơng đơn giản chỉ qua đào tạo là có thể trở nên giỏi mà phải trải qua thời gian thực hành nhiều trên cây cao su mới có thể tiến bộ. Đây là cơng việc đòi hỏi kinh nghiệm, độ tuổi bình qn của cơng nhân là 33 được coi là phù hợp. Với độ tuổi này, người cơng nhân đã có thể có một thời gian trải nghiệm với cơng việc thực tế và có khả năng khai thác để đem lại hiệu quả cao nhất đồng thời đảm bảo được những u cầu kĩ thuật Ngồi ra, hàng năm Cơng ty còn tổ chức hội thi tay nghề cạo mủ giỏi, hội thi tay nghề chế biến, từ đó khuyến kích cơng nhân thi đua tự nâng cao tay nghề, góp phần nâng cao hơn nữa tay nghề của cơng nhân. Đội ngũ cán bộ quản lý được khuyến kích học tập nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ,… Page 8 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn 2.4.3. Hoạt động khai thác mủ và sản xuất Diện tích tự nhiên là 17.509 ha trong đó diện tích đất nơng nghiệp chun trồng cây cao su là 16.715 ha. Cơng ty có 6 nơng trường quản lý vườn cây, 2 nhà máy bao gồm 4 dây chuyền chế biến với tổng cơng suất là 27.000 tấn/năm Cả 2 nhà máy chế biến đều được đổi mới cơng nghệ và trang bị máy móc, quy trình kỹ thuật tiên tiến nhất của Malaysia + Nhà máy chế biến mủ cao su Bố Lá đóng tại xã Phước Hòa có cơng suất 6.000 tấn/năm + Nhà máy chế biến Cua Paris: đóng tại xã Tân Bình với cơng suất hiện tại là 18.000 tấn/năm Năng suất của các dây chuyền chế biến: + Dây chuyền sơ chế mủ cốm: 6.000 tấn/năm (Bố lá) + Dây chuyền sơ chế mủ kem: 3.000 tấn/năm (Ly Tâm) + Dây chuyền sơ chế mủ cốm: 12.000 tấn/năm. (Cua Paris) + Dây chuyền sơ chế mủ tạp: 6.000 tấn/năm Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng TCVN ISO 9002 từ tháng 8/2000, đến nay đã chuyển đổi thành hệ thống quản lý TCVN ISO 90012008; Trong năm 2011 đã tiến hành áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:9000 2.4.4.Sản phẩm: Sản phẩm chính của cơng ty hiện nay có tên gọi là SVR (Standard Vietnamese Rubber), được sản xuất theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN: 3769, 2004 với mẫu mã và chủng loại khác nhau như: Cao su khối: SVRL, SVRL3, SVR5, SVR10, SVR20 Cao su độ nhớt ổn định: SVRCV50, SVRCV60 Với kinh nghiệm quản lý lâu năm về cây cao su, trang thiết bị chế biến được đầu tư tương đối hiện đại và kỹ thuật khai thác tiên tiến, thương hiệu từng bước đã được khẳng định trên thị trường thế giới đặc biệt là sản phẩm CV, 3L. Sản phẩm của Cơng ty đã có mặt tại thị trường Mỹ, Châu Âu và Châu Á,…. Đây sẽ là nền tảng vững chắc cho Cơng ty mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm * Do đặc điểm chu kỳ sinh trưởng của cây cao su, nên sau khi khai thác mủ thì lượng gỗ thu được từ vườn cây cao su là rất lớn. Trong khi nguồn ngun liệu gỗ thì ngày một khan hiếm dần do tác động từ chính sách bảo vệ mơi trường tự nhiên của các tổ chức quốc tế và các nước phát triển, nên đây cũng là nguồn thu đáng kể hoặc sẽ là cơ hội lớn cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh ngành nghề liên quan như chế biến gỗ, các sản phẩm về gỗ để gia tăng giá trị tăng thêm 2.4.5 Hoạt động Marketing Hiện nay, cơng ty cũng chưa có phòng maketing, một số hoạt maketing sơ khai được phụ trách bởi phòng KHVT. Việc xúc tiến các hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện bởi Tập đồn Cơng nghiệp Cao su Thị trường hiện nay của Cơng ty: Page 9 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn Thị trường trong nước: các xí nghiệp, tiểu thủ cơng nghiệp sản xuất các sản phẩm từ cao su, các đơn vị kinh doanh cao su Thị trường nước ngồi: Hà Lan, Nga, Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapore, Đài Loan, Hồng Kơng, Trung Quốc, Đức, Bỉ… Sản phẩm của Cơng ty bán ra gồm: tiêu thụ nội địa và xuất khẩu (xuất khẩu trực tiếp và uỷ thác xuất khẩu) Số lượng Doanh thu Đơn giá bq/tấn Diễn giải (tấn) trong năm (đồng) Thành tiền Thành tiền (USD) (đồng) Xuất khẩu trực tiếp 14.103,31 46.379.068 967.060.951.814 68.569.811 Ủy thác xuất khẩu 1.352,27 4.592.736 95.664.955.285 70.744.080 Nội tiêu 15.282,57 938.892.053.029 61.435.470 Cộng 30.738,15 50.971.804 2.001.617.960.128 65.118.370 Công ty chủ động ký kết hợp đồng dài hạn và phương thức kinh doanh năng động nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Trong năm 2012 giao bán được 30738,15 tấn thành phẩm và 515,80 tấn mủ khác (Skim Block, Skim, mủ hầm tận thu ) Với doanh thu từ sản phẩm cao su đạt 2 016,48 tỷ đồng, trong đó doanh thu từ vườn cây cơng ty đạt 1.313,96 tỷ đồng. 2.4.6 Hoạt động Tài chính: Nguồn vốn kinh doanh: Đvt: tỷ đồng Năm 2009 2010 2011 Vốn lưu động 702 887 1444 Vốn cố định 1166 1418 1644 Phân theo cơ cấu vốn: Năm Nợ phải trả Nguồn VCSH 2009 2010 706 1159 2011 1004 1284 1306 1761 2.4.7 Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) Hiện nay, Cơng ty quan tâm hoạt động R&D tuy nhiên đây là ngành sơ chế cao su nên các hoạt động nghiên đầu tư nghiên cứu sản mới rất ít. Phạm vi của hoạt động này chủ yếu tập trung cải tiến q trình quản lý, khai thác, chế biến mủ, cải tiến qui trình sản xuất,… Hệ thống tổ chức các hoạt động nghiên cứu được tổ chức khá bài bản, có hội đồng KHKT Cơng ty, các tiểu ban chun mơn được thành lập để hổ trợ các hoạt động này. Tuy nhiên phải nhìn nhận rằng hoạt động nghiên cứu, cải tiến, sáng kiến hiện nay được đánh giá dưới tiềm năng của cơng ty Page 10 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn Mặc khác về mặt nơng nghiệp, cũng có thuận lợi trong hoạt động trồng, chăm sóc, khai thác là do Cơng ty thuộc tập đồn nên được hổ trợ từ tập đồn, về mặt cây giống và kỹ thuật canh tác,… 2.4.8 Hệ thống thơng tin Cơng ty đã xây dựng hệ thống mạng nội bộ giữa các bộ phận, hoạt động mạng nội bộ được coi là phát huy hiệu quả, các thơng tin được cung cấp một cách kịp thời chính xác. Tuy vậy tốc độ đường truyền còn chậm làm giảm hiệu quả cơng việc. 2.4.9 Ma trận đánh giá nội bộ (IFE) Các yếu tố Mức độ quan Phân loại (2) Số điểm (1) bên trong trọng quan trọng 1. Hoạt động Marketing 0.05 0.05 2. Chất lượng sản phẩm 0.15 0.6 3. Khả năng tài chính 0.10 3.5 0.35 4. Cung cấp nguyên liệu (của Cty) 0.10 0.3 5. Khả năng sản xuất 0.15 0.45 6. Thương hiệu sản phẩm 0.10 0.4 7. Trình độ tay nghề CNV 0.10 0.3 8. Cơ cấu tổ chức bộ máy 0.05 0.1 9. Năng lực quản trị 0.10 0.2 10. Năng lực nghiên cứu và phát 0.10 0.2 triển sản phẩm (R&D) Cộng 2.95 Chú thích: Mức độ quan trọng (1): cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành cơng của Cơng ty trong ngành; 0,0: khơng quan trọng; 1.0: quan trọng nhất Phân loại (2): phân loại này dựa trên cơ sở Cơng ty; 1: điểm yếu lớn nhất; 2: điểm yếu nhỏ nhất; 3: điểm mạnh nhỏ nhất; 4: điểm mạnh lớn nhất * Nhận xét: Với số điểm quan trọng là 2.95 cơng ty đang ở vị trí trung bình khá với chiến lược nội bộ tổng qt Chất lượng sản phẩm, khả năng sản xuất, uy tính sản phẩm, khả năng tài chính khá tốt, nguồn cung cấp ngun liệu hiện tại khá nhưng về sau sẽ giảm Trình độ tay nghề đội ngũ cơng nhân tốt, có kinh nghiệm nhưng trình độ văn hóa thấp, khó khăn trong việc tiếp thu kỹ thuật mới Hoạt động maketing, cơ cấu tổ chức chưa đáp ứng được u cầu trong thời gian tới cần có sự đầu tư thích đáng để đáp ứng nhiệm vụ Page 11 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn 2.5. Phân tích mơi trường bên ngồi 2.5.1 Mơi trường kinh tế, luật pháp, chính trị: Hiện nay, diện tích cây cao su của Việt Nam đã lên tới 500.000 ha và sản lượng đạt trung bình 540.000 tấn/năm, trong đó trên 80% sản lượng dùng để xuất khẩu, lượng cao su xuất khẩu của Tập đồn Cơng nghiệp cao su Việt Nam chiếm hơn 70%. Nhưng cho đến nay Việt Nam mới chỉ có 60% diện tích cao su được đưa vào khai thác, do đó tiềm năng phát triển còn rất lớn Theo số liệu thống kê, kim ngạch xuất khẩu cao su của Việt Nam trong các năm qua tăng trên 30%/năm, tuy diện tích có tăng nhưng ngun nhân chính của sự gia tăng này là giá cao su thế giới, đặc biệt là cao su thiên nhiên, tăng đột biến trong năm 2011 Trung quốc và Hàn quốc là hai thị trường xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam chiếm lần lượt là 60% và 6%. Ngồi ra, còn có những thị trường xuất khẩu tiềm năng khác như Mỹ, Đức, Nhật Bản,… Việt Nam là một trong những quốc gia có sản lượng khai thác cao su thiên nhiên nhiều trên thế giới, nên diễn biến tích cực của ngành cao su thiên nhiên thế giới thời gian qua đã tác động đến tăng trưởng ngành Cao Su Việt Nam. Tuy nhiên, khoảng cách sản lượng khai thác hàng năm của Việt Nam so với các nước khác như Thái Lan (gần 3 triệu tấn), Indonesia (2 triệu tấn) và Malaysia (trên 1 triệu tấn),… là rất lớn nên Việt Nam hầu như khơng chủ động được về giá cũng như cung cầu sản lượng mà hồn tồn phụ thuộc vào biến động của thị trường thế giới (chỉ riêng sản lượng của 3 nước Thái Lan, Indonesia, Malaysia đã chiếm 72% tổng sản lượng thế giới) Vừa qua, Việt Nam được nhóm 3 nước xuất khẩu cao su hàng đầu thế giới gồm Thái Lan, Indonesia và Malaisia mời gia nhập Consortium Cao su quốc tế (IRCO) để cùng hợp tác giữ bình ổn giá cao su trên thị trường thế giới là một tín hiệu vui cho các nhà trồng cao su Việt Nam. Với sự tham gia của Việt Nam, th ị ph ần c ủa IRC s ẽ tăng lên 80% Thị trường xuất khẩu tập trung vào Trung Quốc chiếm 60%, đây có thể là rủi ro thị trường mà các nhà xuất khẩu Việt Nam cần phải thận trọng. Vì Trung Quốc là một thị trường có nhiều biến động, diễn biến giá cả thất thường chỉ cần một tác động nhỏ về cơ chế, chính sách về phía Trung quốc, nay lập tức giá cao su cũng biến động theo. Điều này đòi hỏi các DN Việt Nam cần phải quan tâm, chú ý hơn đến các chính sách quản lý về thuế, các điều kiện rào cản kỹ thuật mà phía riêng để có những biện pháp điều chỉnh hoạt động một cách kịp thời hiệu quả Với chiến lược phát triển hợp lý, đầu tư thỏa đáng, tăng cường năng lực quản lý, đa dạng chủng loại và nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm xây dựng uy tín, hình ảnh cao su Việt Nam trên trường quốc tế. Ngày nay, chất lượng sản phẩm cao su Việt Nam hiện bằng hoặc hơn sản ph ẩm của các nước trong khu vực, thị trường tiêu thụ sản phẩm mở rộng sang Châu âu, Hoa Kỳ và các nước khác thay vì chỉ phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc như trước Ngồi ra, Tập đồn CNCSVN đang tích cực mở rộng diện tích cao su đến 700.000 ha và sản lượng đạt 810.000 tấn. Đặc biệt, tập đồn sẽ đầu tư phát triển hơn 100.000 ha Page 12 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn cao su ở Lào và 100.000 ha cao su ở Campuchia nhằm giữ vững thị trường và vị trí của Việt Nam 2.5.2 Mơi trường xã hội dân cư: Ngành trồng và khai thác mủ cao su cần sử dụng nguồn lao động rất lớn, chi phí tiền lương đang có xu hướng tăng theo chỉ số giá tiêu dùng và sự phát triển của nền kinh tế là một sự khó khăn cho cơng ty Diện tích cao su trãi rộng trên một địa bàn rộng lớn, đặc thù trồng theo lơ, ý thức của người dân còn kém và thu nhập người dân còn thấp, vì thế việc bảo vệ, tuần tra canh gác phối hợp chính quyền, an ninh địa phương để giảm thiểu tình trạng ăn cắp mủ và phá vườn cây cũng là một vấn đề lớn mà Ban Lãnh đạo Cơng ty phải quan tâm, mất nhiều cơng sức chi phí cho vấn đề này 2.5.3 Mơi trường tự nhiên: Rủi ro về về tính thời vụ của sản phẩm nơng nghiệp do tác động của thời tiết, điều kiện thổ nhưỡng cũng là một vấn đề mà các doanh nghiệp trong ngành khơng thể khơng quan tâm đến Về năng suất, cơng ty có diện tích đất trên vùng đất xám bạc màu nên chi phí đầu tư cao, cơng ty đang chủ động cải tạo mới vườn cây cao su của mình nên sản lượng khai thác giảm 2.6. Nhận xét chung: 2.6.1 Cơ hội & nguy cơ a/ Cơ hội Thị trường tiêu thụ ngày càng mở rộng sang nhiều quốc gia trên thế giới đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập chung với thế giới (WTO) Như ta đã biết giá cao su phụ thuộc vào nhu cầu, không phụ thuộc vào nguồn cung. Do vậy, mặc dù dự báo trong thời gia sắp tới, sản lượng cao su thế giới sẽ tăng do các quốc gia như Indonesia, Việt Nam, Thái Lan… gia tăng sản lượng (Indonesia phấn đấu trở thành nước sản xuất cao su lớn nhất trên thế giới với diện tích hiện tại là 3.279 triệu ha – Báo Thơng Tin Thương Mại Tổng Hợp số 07). Tuy nhiên, nhu cầu trong những năm sắp tới là rất cao cho cả những người sản xuất và tiêu dùng Các nền kinh tế đang nổi như Ấn Độ, Trung Quốc đang có nhu cầu đặc biệt cao với xu huớng phát triển mạnh nghành cơng nghiệp sản xuất lốp xe. Bên cạnh đó, kinh tế Mỹ cũng đang phát triển rất mạnh, kinh tế Nhật nước có nền kinh tế hàng đầu Châu Á, cũng trong trong tình trạng tương tự làm cho nhu cầu lốp xe và các sản phẩm cao su khác tăng cao Thị trường tiêu thụ hoạt động rất nhộn nhịp trong thời vừa qua hứa hẹn sẽ khơng kém sơi động thời gian sắp tới. Đây là điều kiện rất tốt cho các doanh nghiệp xuất khẩu cao su nước ta trong đó có Cơng ty cao su Phước Hòa có thể xuất khẩu cao su được nhiều hơn với giá cả cao hơn b/ Nguy cơ Page 13 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn Các Cơng ty nhỏ thường lơi kéo khách hàng bằng cách giảm giá gia cơng, sẵn sàng nhận những hợp đồng nhỏ Các Cơng ty lớn có tiềm lực vốn mạnh, có khách hàng truyền thống, có khả năng thực hiện các hợp đồng lớn, có nguồn cung cấp ngun liệu đầu vào cho sản xuất ổn định. Các Cơng ty này cạnh tranh bằng vốn, cơng nghệ hiện đại, giảm giá để lơi kéo khách hàng Ngồi các Cơng ty trong nước, Cơng ty còn chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các Cơng ty nước ngồi, đặc biệt là các Cơng ty của Thái Lan, Indonexia … Tuy ngành cao su Việt Nam có lợi thế là giá nhân cơng rẻ nhưng vẫn chưa cạnh tranh nổi với các nước Thái Lan, Indonexia … do các nước này có cơng nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại Sự mất ổn định trong việc duy trì quan hệ hợp tác với các đối tác, do đó sẽ khơng để lại ấn tượng tốt cho các quốc gia khác khi quyết định chọn các doanh nghiệp xuất khẩu Trung Quốc là thị trường tiêu thụ cao su lớn nhất thế giới và cũng là quốc gia có lượng nhập khẩu cao su cao lớn nhất từ các doanh nghiệp Việt Nam. Khi Cơng ty quyết định cắt giảm sản lượng xuất khẩu thị trường Trung Quốc, điều đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã đánh mất cơ hội xuất khẩu nhiều hơn các mặt hàng cao su ra bên ngồi Rủi ro về về tính thời vụ của sản phẩm nơng nghiệp do tác động của thời tiết, điều kiện thổ nhưỡng cũng là một vấn đề mà các doanh nghiệp trong ngành khơng thể khơng quan tâm đến Mặt hàng cao su của Việt Nam thường xun bị ép giá, cao su chủ yếu xuất bán bằng con đường tiểu ngạch, xuất bán được số lượng lớn nhưng song khơng bền vững vì có thể bị bạn hàng ép giá bất cứ lúc nào 2.6.2. Mặt mạnh & mặt yếu a/ Mặt mạnh Cơng ty cao su Phước Hòa sau khi cổ phần hố vẫn là thành viên của Tập đồn Cơng Nghiệp cao su Việt Nam nên Cơng ty sẽ tiếp tục nhận được sự hổ trợ từ Tập đồn, đặc biệt về mặt quản lý, cây giống và mặt canh tác… Với kinh nghiệm quản lý lậu năm về cây cao su trang thiết bị chế biến được đầu tư tương đối hiện đại và kỹ thuật khai thác tiên tiến, thương hiệu từng bước đã được khẳng định trên thị trường thế giới đặc biệt là sản phẩm mủ SVRCV, SVR3L. Sản phẩm của Cơng ty đã có mặt tại thị trường Châu Âu và Châu Á, Mỹ…đây sẽ là nền tảng vững chắc cho Cơng Ty mở rộng và đa dạng hố thị trường xuất khẩu; Đồng thời, trong thời gian tới khi các dự án đầu tư của Cơng ty bắt đầu đi vào giai đoạn hoạt động và khai thác như dự án Khu dân cư Phước Hồ, Khu cơng nghiệp Nam Tân Un, dự án BOT đường 741, dự án thủy điện Sơng Cơn, dự án xí nghiệp gỗ Trường Phát…sẽ đem lại thêm khoảng lợi nhuận khác cho Cơng ty ngồi lợi nhuận nghành nghề kinh doanh chính như khai thác, chế biến và kinh doanh mủ cao su thiên nhiên Mơ hình hoạt động của Cơng ty cổ phần sẽ phát huy vai trò làm chủ thật của người lao động thơng qua việc bán cổ phần ưu đãi cho cơng nhân viên, khi đó Page 14 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn trách nhiệm của họ sẽ đi đơi với quyền lợi và được gắn chặc với lợi ích của doanh nghiệp - Hoạt động theo mơ hình Cơng ty cổ phần thì doanh nghiệp sẽ tự chủ hơn về mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, có điều kiện áp dụng chính sách quản lý linh hoạt hơn như chính sách giá, chính sách Marketing, quảng bá thương hiệu, chính sách trả lương, đào tạo nguồn nhân lực để nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp - Do đặc điểm chu kỳ sinh trưởng của cây cao su, nên sau khi khai thác mủ thì lượng gỗ thu được từ vườn cây cao su là rất lớn. Trong khi nguồn ngun liệu gỗ thì ngày một khan hiếm dần do tác động từ chính sách bảo vệ mơi trường tự nhiên của các tổ chức quốc tế và các nước phát triển, nên đây cũng là nguồn thu đáng kể hoặc sẽ là cơ hội lớn cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh ngành nghề liên quan như chế biến gỗ, các sản phẩm về gỗ để gia tăng giá trị tăng thêm - Cơng tác thu mua có vai trò quan trọng trong việc cung cấp các sản phẩm đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty. Hoạt động thu mua của Cơng ty được thực hiện song song với việc thu hoạch mủ ở vườn cây cao su của Cơng ty nhằm đáp ứng đủ ngun liệu cho sản xuất - Nguồn vốn Cơng ty cổ phần cao su Phước Hòa chủ yếu là nguồn thu được từ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh xuất khẩu. Vốn vay của Cơng ty chủ yếu là do ngân hàng Vietconbank cung cấp. Do những năm qua Cơng ty hoạt động có hiệu quả nên đã tạo được uy tín với ngân hàng - Mở rộng diện tích trồng cao su thơng qua dự án đầu tư trồng cao su tại Campuchia để nâng cao năng lực cung ứng sản phẩm và quy mô sản xuất của Công ty (10.000 ha) - Hệ thống quản lý 9001 – 2000 được duy trì tốt và phát huy có hiệu quả, nhất là bảo quản mủ sạch trong khai thác và chế biến. Sản phẩm làm ra có chất lượng tốt và ổ định, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu cao, đây là điều kiện tốt để Cơng ty quan hệ, giao dịch và hội nhập vào thị trường quốc tế b/ Mặt yếu Do đặc điểm phải thanh lý bình qn hàng năm 800 ha để trồng lại tái canh nhằm mục đích thay đổi giống cây, bảo đảm mật độ và đưa năng suất vườn cây đồng đều cho tương lai. Cho nên từ năm 2008 – 2010 diện tích vườn cây khai thác của Cơng ty sẽ giãm dần dẫn tới doanh thu giảm, chi phí giá thành tăng, đây là yếu tố cơ Ngành trồng và khai thác mủ cao su cần sử dụng nguồn lao động rất lớn, chi phí tiền lương đang có xu hướng tăng theo chỉ số giá tiêu dùng và sự phát triển của nền kinh tế là một sự khó khăn cho Cơng ty Diện tích cao su trải rộng trên một địa bàn rộng lớn, đặc thù trồng theo lơ, ý thức của người dân còn kém và thu nhập người dân còn thấp, vì thế việc bảo vệ, tuần tra canh gác phối hợp chính quyền, an ninh địa phương để giảm thiểu tình trạng ăn cắp mủ và phá vườn cây cũng là một vấn đề lớn mà Ban lãnh đạo Cơng ty phải quan tâm, mất nhiều cơng sức chi phí cho vấn đề này Page 15 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn Về năng suất, Cơng ty có diện tích đất trên vùng đất xám bạc màu nên chi phí đầu tư cao, chu kỳ kinh doanh đang ở đỉnh điểm và Cơng ty đang chủ động cải tạo mới vườn cây cao su của mình nên sản lượng khai thác trong tương lai sẽ giảm Ngồi ra, Cơng ty cũng khơng còn những ưu đãi về thuế như những Cơng ty đã cổ phần hố trước năm 2007 Về đầu tư tài chính, trong thời gian qua, Cơng ty đã tận dụng nguồn tiền nhàn rỗi, tìm kiếm cơ hội đầu tư nhằm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc đầu tư vào các dự án lớn, cần nguồn tiền nhiều cũng đem lại những thách thức cho Cơng ty khi phải cân đối lại nguồn tài chính của minh CHƯƠNG 3 KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY 3.1 Mục tiêu phát triển của Cơng ty CP cao su Phước Hòa 3.1.1 Những mục tiêu của Cơng ty Cơng ty CP CPhước Hòa vẫn là một doanh nghiệp Nhà Nước có mục tiêu kép cả về kinh doanh và xã hội + Mục tiêu kinh doanh: Đạt lợi nhuận tối đa và duy trì các mối quan hệ lâu bền với khách hàng bằng cách: - Đa dạng hóa dây chuyền sản phẩm SVR CV60 đến mức có thể, duy trì chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 - Giảm chi phí sản xuất + Mục tiêu xã hội: - Chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước theo quy định - Phấn đấu là lá cờ đầu trong kinh tế xuất và giữ vững danh hiệu cao q Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới, góp phần xây dựng nơng thơn mới, thực hiện cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa nơng thơn 3.1.2 Kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing của Cơng ty nhằm tăng lợi nhuận nhờ sự gia tăng lợi nhuận trung bình của sản phẩm đen bán. Muốn tăng lợi nhuận phải tăng: - Doanh số sản phẩm có chất lượng cao so với sản phẩm có chất lượng thấp (tức là tăng sản phẩm SVR CV và mủ kem) Page 16 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn - Giá tiền bán các loại cao su có chất lượng khác nhau (loại bỏ sự chênh lệch giá thị trường thế giới làm tăng lợi nhuận của sản phẩm) - Chi phí phát triển thêm cho hoạt động tiếp thị sẽ làm tăng giá thành sản phẩm Cơng ty hiểu rằng minh chứng cho chi phí tăng thêm phục vụ cơng việc tiếp thị là những tác động đầy ấn tượng về gia tăng doanh số trung bình, khơng chỉ tăng tỉ lệ sản phẩm mủ SVRCV có lợi nhuận cao mà còn làm cho giá bán gần đúng với giá thị trường thế giới dựa trên uy tín của Cơng ty đã được cải thiện rất nhiều. 3.2. Một số biện pháp hồn thiện trong hoạt động Marketing 3.2.1 Hồn thiện chiến lược sản phẩm * Giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm: Nâng cao nhận thức của mọi thành viên trong từng cơng ty, khơng chỉ từ đội ngũ lãnh đạo, quản lý mà ngay cả đội ngũ người lao động về ý nghĩa sống còn của việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Khơi dậy khả năng sáng tạo, phát huy trí tuệ của từng cá nhân và tập thể nhằm tìm cách tối thiểu hố chi phí sản xuất, đặc biệt là chi phí ngun liệu, chi phí quản lý cơng ty… Ngồi ra, từng thành viên trong cơng ty, đặc biệt là đội ngũ cán bộ quản lý và đội ngũ lao động trực tiếp làm ra sản phẩm cần tự trau dồi, nâng cao trình độ chun mơn, trình độ tay nghề Hiện trạng cơng nghệ và thiết bị sản xuất lạc hậu như hiện nay của cơng ty với tình trạng định mức tiêu hao về chi phí ngun vật liệu lớn và phát sinh thêm nhiều chi phí cho sửa chữa, bảo dưỡng. Do đó, trước mắt cần đẩy mạnh đầu tư và thay thế một số loại thiết bị, máy móc sản xuất đã q lạc hậu, cho năng suất thấp và tiêu hao nhiều năng lượng * Xây dựng và phát triển thương hiệu cơng ty: Cơng ty phải phát triển sáng tạo nhãn hiệu. Sử dụng các dịch vụ tư vấn như tư vấn sáng tạo phát triển nhãn hiệu; tư vấn về pháp lý; tư vấn kinh doanh và hoạch định chiến lược; tư vấn về quảng cáo và truyền thơng; giám sát các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn Xây dựng thương hiệu phải khơi dậy cảm xúc của khách hàng. Để xây dựng một thương hiệu được khách hàng tin cậy, cơng ty cần phải hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và ln lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động Cơng ty phải coi thương hiệu, nhãn hiệu là cơng cụ bảo vệ lợi ích của mình. Để làm được điều này, trước tiên phải mở rộng thương hiệu bằng cách sử dụng thương hiệu đã thành danh của sản phẩm này cho một loạt sản phẩm khác có chung tính năng, hoặc tạo ra một sản phẩm mới bổ sung cho sản phẩm đã có để làm tăng sự hài lòng và mức độ cảm nhận của khách hàng mục tiêu với sản phẩm đó Nâng cao nhận thức về bảo hộ nhãn hiệu hàng hố. cơng ty cũng cần nhận thức rằng mình là chủ thể trong các quan hệ về sở hữu trí tuệ. Các nhãn hiệu, kiểu dáng hàng hố xuất khẩu là tài sản của cơng ty. Do vậy, việc đăng ký sở hữu cơng nghiệp, đăng ký Page 17 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn độc quyền nhãn hiệu hàng hố, nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của thương hiệu tại các thị trường mà cơng ty có chiến lược đầu tư kinh doanh là rất cần thiết 3.2.2. Hồn thiện chiến lược giá Chiến lược giá: là chiến lược nhằm bổ sung cho chiến lược sản phẩm, tăng lợi nhuận và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Trong Marketing Mix giá là yếu tố duy nhất mang lại thu nhập. Nó được xem là một cơng cụ cạnh tranh trên thị trường, tác động mạnh đến doanh thu của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá: mục tiêu của việc định giá, chi phí sản xuất, chiến lược Maketing Mix, loại thị trường (thị trường cạnh tranh thuần túy, thị trường độc quyền), số cầu, giá cả và chiến lược sản phẩm cạnh tranh, các yếu tố khác (như tăng trưởng, lạm phát…) Đối với ngành cao su Việt Nam nói chung, Cơng ty CP cao su Phước Hòa nói riêng giá cả chủ yếu phụ thuộc vào cung cầu trên thị trường 3.2.3 Hồn thiện kênh phân phối Nhiệm vụ phát triển hệ thống kênh phân phối cần được xác lập và điều khiển bởi cấp quản lý cao nhất của cơng ty gồm Tổng giám đốc hoặc phó tổng giám đốc, thậm chí chủ tịch hội động quản trị cơng ty. Kênh phân phối cần được đầu tư về vật chất, tiền bạc và nhân lực tương xứng với mục tiêu mà nó phải theo đuổi Cần kiên quyết loại trừ những cách thức tổ chức và quản lý kênh đã q lạc hậu và lỗi thời.: Đầu tư xứng đáng cho việc thiết kế hay xây dựng hệ thống kênh hồn hảo, tạo ra một cơ cấu kênh phân phối tối ưu về chiều dài, chiều rộng, số lượng kênh được sử dụng và tỷ trọng hàng hố được phân bổ vào mỗi kênh. Muốn vậy phải tiến hành phân tích tồn diện các yếu tố nội tại của cơng ty, các yếu tố thuộc về trung gian phân phối, thị trường khách hàng và các yếu tố khác thuộc mơi trường vĩ mơ của kinh doanh Sau khi thiết kế được một cơ cấu kênh phân phối tối ưu, cơng ty phải phát triển mạng lưới phân phối và thực hiện các biện pháp để điều khiển, quản lý nó Cơng ty phải xử lý kịp thời có hiệu quả các mâu thuẫn, xung đột trong kênh, giải quyết các xung đột ngay từ khi mới phát sinh Cơng ty cũng cần thường xun đánh giá hoạt động của các thành viên kênh để có sự quản lý và điều chỉnh hệ thống kênh một cách có căn cứ và kịp thời 3.2.4. Hồn thiện chiến lược chiêu thị và cổ đơng Trong q trình thực hiện chiến lược quảng cáo và tun truyền, cơng ty có thể thực hiện theo quy trình 6 bước như sau: Xác định rõ đối tượng tác động mục tiêu là ai, là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng hay người có tác động ảnh hưởng, cá nhân hay tổ chức… Xác định các mục tiêu cần phải đạt được. Mục tiêu cần phải đạt được có thể chỉ là thơng báo (khi bắt đầu quảng cáovà tun truyền) hoặc mục tiêu thuyết phục khách Page 18 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn hàng có sự nhận thức đầy đủ và lòng tin vào sản phẩm và sự phục vụ của cơng ty, hoặc chỉ là mục tiêu nhắc nhở khách hàng để họ có thể nhớ đến sản phẩm và cơng ty Lựa chọn các phương án phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền tin và xúc tiến hỗn hợp Quyết định các cơng cụ truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Nội dung chủ yếu của bước này là lựa chọn cơng cụ có tính khả thi cao, phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra trong chiến lược truyền tin và xúc tiến hỗn hợp Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền tin và xúc tiến hỗn hợp. Trong q trình tổ chức thực hiện, phải chú ý tới luật pháp và quy định của Nhà nước về truyền tin; ngồi ra, cần chú ý đến hiệu ứng truyền tin trên các khía cạnh như ngơn ngữ, biểu tượng, nội dung và hình thức… Kiểm sốt, đánh giá hiệu quả và hiệu chỉnh chiến lược khi cần thiết 3.2.5. Biện pháp đầu tư cho hoạt động marketing Cũng như nhiều đơn vị khác, Cơng ty cao su Phước Hòa cũng chưa chính thức có nhiều bộ phận chun ngành Marketing xuất khẩu nói riêng là do ngun nhân: - Sản phẩm cao su thiên nhiên trên thị trường có nhu cầu rất cao dẫn đến cầu lớn hơn cung. Vì vậy, cơng tác Marketing chưa được quan tâm đúng mức - Cơ cấu tổ chức hoạt động của Cơng ty chưa có đủ điều kiện thành lập một bộ phận Marketing riêng - Các hoạt động như: nghiên cứu thị trường, mặt hàng, quảng cáo, hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ,…chưa được thực hiện. Hoạt động Marketing được thực hiện duy nhất trên trang Web của Cơng ty Tuy nhiên trong thời gian gần đây, Cơng ty bước đầu nhận thức được tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng. Cơng ty đang có kế hoạch xây dựng một chiến lược Marketing cụ thể nhằm thích nghi và đáp ứng nhu cầu của thị trường trong thời gian tới: - Hoạt động của ban Marketing cần tích cực hơn, cơng tác nghiên cứu và phát triển thị trường phải được thực hiện thường xun và có hệ thống - Đối với nguồn thơng tin bên ngồi, ban Marketing cần lập kế hoạch để thu thập thơng tin này một cách có hệ thống thơng qua các số liệu thống kê, báo chí, tạp chí thương mại, tạp chí chun ngành trong và ngồi nước để cập nhật được những thay đổi liên tục của thị trường từ đó có kế hoạch sản xuất, xúc tiến thương mại phù hợp để tiếp cận với các thị trường tiềm năng - Đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm của Cơng ty đối với khách hàng hiện nay có và có khách hàng tiềm năng của Cơng ty - Đối với những khách hàng quen thuộc thì chú trọng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thường xun gửi các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để nhận biết những ý kiến phản hồi từ phía khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Đối với những khách hàng mới bên cạnh việc chào giá, giới thiệu sản phẩm nên kèm theo giới thiệu những đối tác uy tín đã từng hợp tác, những thị trường mà sản phẩm của Cơng ty được người tiêu dùng chấp thuận để họ tham khảo Page 19 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn - Tăng cường mối quan hệ với các cơ quan chủ quản các cấp, cơ quan pháp luật, cơ quan Đại sứ qn, các hiệp hội chun ngành như Bộ thương mại, cơ quan thuế, cơ quan hải quan, bảo hiểm, … Để kịp thời nắm bắt các chủ trương chính sách của nhà nước nhằm kịp thời điều chỉnh hoạt động phù hợp và nhận sự hỗ trợ cần thiết 3.2.6. Một số biện pháp hổ trợ khác a/ Đào tạo đội ngủ quản lý, đội ngủ cơng nhân - Song song với việc sắp xếp đổi mới và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Cơng ty thì vấn đề đổi mới cơng tác cán bộ cũng phải được quan tâm đặc biệt, phải cụ thể hóa các chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước vào việc trẻ hóa đội ngũ cán bộ trên cơ sở đó, đúng quy trình việc nhận xét, đánh giá, bổ nhiệm có thời hạn, miễn nhiệm, bổ nhiệm lại, ln chuyển, khen thưởng, kỷ luật cán bộ - Cơng ty chú trọng nâng cao tay nghề cơng nhân. Cơng nhân khai thác trước khi tuyển dụng phải qua lớp đào tạo một tháng, chỉ những người đạt kỹ thuật mới được tuyển dụng. Cơng nhân chế biến mủ cũng như vậy. Mỗi tháng, q, năm Cơng ty đều có kiểm tra tay nghề và kỹ thuật khai thác mủ - Để tạo động lực mạnh mẽ trong việc thực hiện thắng lợi chiến lược xuất khẩu của Cơng ty cần tập trung vào vấn đề phát triển nhân lực. Đây là mũi nhọn tiên phong cần giải quyết trước, mở đường cho sự đổi mới khác, Cơng ty và các đơn vị trực thuộc cần phải chủ động trong thực hiện các nội dung sau: + Sắp xếp, bố trí nguồn nhân lực hợp lý, đúng người, đúng việc, đúng chổ, đúng chun mơn + Tổ chức đào tạo nguồn nhân lực hiện có. Quan tâm đúng mức việc đào tạo cán bộ kỹ thuật trong lĩnh vực nơng nghiệp, cán bộ cơ khí, chú trọng đào tạo cơng nhân lành nghề, các chun viên có nghiệp vụ giỏi + Thực hiện phân phối tiền lương, tiền thưởng hợp lý, tạo động lực kích thích nâng cao năng suất lao động và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh + Đối với những cán bộ, chun viên có năng lực, Ban giám đốc Cơng ty cần có những chính sách khuyến khích thích họ nâng cao trình độ chun mơn, ngoại ngữ như hỗ trợ học phí, gắn liền với việc tăng lương, thăng chức với việc học tập, hồn thiện tay nghề của người lao động. Bản thân Ban Giám đốc Cơng ty và đội ngũ cán bộ quản lý cũng phải tự học hỏi, trau dồi thêm kiến thức của mình để làm gương cho các nhân viên và nắm bắt được những u cầu mới của hoạt động kinh doanh + Thực hiện nghiêm túc cơ chế giám sát, kiểm tra và có chế độ lương, thưởng hợp lý để kích thích các bộ phận hoạt động có hiệu quả + Các cán bộ được cử đi tìm hiểu khách hàng và ký kết hợp đồng cần phối hợp chặt chẽ với bộ phận kế hoạch kinh doanh của Cơng ty, tránh tình trạng đơn đặt hàng lúc thì dồn q nhiều, lúc thì q ít hàng phải ngưng sản xuất b/ Giải pháp về tài chính - Với nguồn vốn lớn, Cơng ty cần đầu tư cơng nghệ theo hướng đa dạng hóa sản phẩm, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm nhằm dể dàng thích ứng, tăng tính cạnh tranh trên thị trường nội địa cũng như thị trường thế giới Page 20 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn - Ngồi việc đầu tư các thiết bị, cơng nghệ cho sản xuất, thì Cơng ty cần chuyển đổi cơ cấu kinh tế theo hướng đa ngành nghề, đa sản phẩm theo chủ trương của Đảng và Nhà nước - Cơng ty cần phải tạo điều kiện cho mơi trường làm việc rộng rãi, thoải mái cho nhân viên, xây dựng nhà ăn, nhà để xe cho nhân viên, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên ở xa có thời gian nghỉ ngơi sau giờ làm việc, từ đó năng lực làm việc của nhân viên sẽ tăng lên và đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho Cơng ty c/ Ứng dụng mạng internet vào hoạt động kinh doanh - Đưa nhanh cơng nghệ thơng tin vào cơng tác quản lý tài chính, hạch tốn kế tốn, tiến tới nối mạng thơng tin tồn Cơng ty, giúp cho việc báo cáo số liệu và cơng tác quản lý nhanh chóng, đạt hiệu quả cao - Cơng ty đã xây dựng hệ thống mạng nội bộ giữa các bộ phận, hoạt động mạng nội bộ được coi là phát huy hiệu quả, các thơng tin được cung cấp một cách kịp thời chính xác d/ Xây dựng văn hố cơng ty: Để có được một nền văn hố cơng ty, phải xây dựng mối quan hệ ứng xử tốt đẹp giữa các thanh viên trong cộng đồng yếu tố nền tảng để đạt tới sự thống nhất sức mạnh trong cơng việc kinh doanh. Chẳng hạn như xây dựng phong cách làm việc, đạo đức nghề nghiệp, lể nghi, tổ chức hội hiếu, hỉ, thăm hỏi và giúp đỡ lẫn nhau trong lúc khó khăn, cùng nhau quan tân đến lợi ích chung của tồn cơng ty. Đồng thời, phải xây dựng mối giao lưu cởi mở, rộng rãi và tin cậy với các đối tác bên ngồi cơng ty. Ví như quan hệ giữa cơng ty với nhà nước, ý thức tn thủ pháp luật, bảo tồn vốn của nhà nước và làm nghĩa vụ nộp ngân sách; giữa cơng ty với các nhà cung cấp (cung cấp thiết bị, điện, nước, tài chính, ngun vật liệu…), giữa cơng ty với khách hàng; giữa cơng ty với các đối tác cạnh tranh hay bạn hàng… Ngay từ khâu tuyển dụng, cần đặt ra u cầu cao đối với nhân lực, buộc các thành viên mới tham gia cơng ty phải phát huy trí lực, tính năng động, sáng tạo trong việc tạo ra hiệu quả của cơng việc. Trong kinh doanh hiện đại, xây dựng nền văn hố cơng ty còn thể hiện qua việc tổ chức các kỳ đi tham quan, nghỉ mát, tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí, văn hố thể thao…để tạo ra bầu khơng khí lành mạnh, thoải mái sau ngày làm việc căn thẳng. Tất cả những yếu tố đó góp phần tạo một “bầu khơng khí” riêng, một bản sắc tinh thần đặc trưng riêng của từng cơng ty so với các cơng ty khác Văn hố của cơng ty khơng phải là các bất biến mà nó cân phải được thay đổi theo u cầu của bộ máy tổ chứ quản lý, phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của cơng ty. Nó phải được xay dựng dựa trên nền tảng là truyền thống và bản sắc văn hố dân tộc Việt Nam. Nên văn hố của cơng ty phải được sử dụng như một yếu tố nâng cao khả năng thích nghi và năng lực cạnh tranh của cơng ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Page 21 Quản Trị Marketing GVHD: PGS.TS.Võ Phước Tấn 1] Giáo trinh marketing cơ bản 2] TS. Vũ Trọng Lâm, Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nhà xuất bản chính trị Quốc gia, Hà nội,2006 3] Nguyễn Thủy Ngun, WTO Thuận lợi và thách thức cho các Doanh Nghiệp Việt Nam, Nhà xuất bản lao động – xã hội, năm 2006 4] Nguyễn Khương Bình, WTO với Doanh nghiệp Việt Nam, những cơ hội và thách thức hậu gia nhập WTO, Nhà xuất bản Lao động, Hà Nội 2006 5] Tài liệu Đại hội đồng cổ đơng cơng ty CPCS Phước Hòa thường niên năm 2013 Page 22 ... quyền và lợi ích hợp pháp của thương hiệu tại các thị trường mà cơng ty có chiến lược đầu tư kinh doanh là rất cần thiết 3.2.2. Hồn thiện chiến lược giá Chiến lược giá: là chiến lược nhằm bổ sung cho chiến lược sản phẩm, tăng lợi ... Cơng ty có 6 nơng trường cao su, 2 cơng ty con. Hiện nay, vốn điều lệ của Cơng ty là 813 tỷ đồng. Tập đồn cao su Việt Nam đại diện cho phần vốn nhà nước sẽ nắm giữ 66% cổ phần của Phước Hòa; các cổ đơng chiến lược sẽ sở hữu 6,15% cổ phần. ... xuất cũng như dịch vụ, từ doanh nghiệp quy mơ nhỏ cũng như quy mơ lớn CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦNCAO SU PHƯỚC HỊA 2.1.Sơ lược về Cơng ty Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN CAO SU PHƯỚC HỊA Tên tiếng Anh: PHUOC HOA RUBBER JOINT STOCK COMPANY