Đồ án môn học Chiến lược Marketing: Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Biscafun

Đồ án môn học Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Biscafun được thực hiện với các nội dung: Cở sở lí luận về chiến lược marketing, Thực trạng về chiến lược marketing của công ty Biscafun, Hoàn thành chiến lược marketing cho sản phẩm bành Nutri pie của công ty Biscafun.

Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế  đang trong tình trạng suy thối gây ra khơng ít khó khăn cho các   cơng ty, đặc biệt là các cơng ty cung cấp các sản phẩm khơng phải hàng tiêu dùng   thiết yếu như bánh, kẹo,  Lúc này, cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy  sự phát triển của nền kinh tế thị trường với ngun tắc ai hồn thiện hơn, thoả mãn   nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong   điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên  vượt qua đối thủ, xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hồn hảo để có thể  đứng vững trên thị trường. Biscafun cũng là một trong những cơng ty đang chịu ảnh  hưởng khơng tốt của nền kinh tế  bấy giờ. Nhận thấy được tầm quan trọng của   việc này nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề  tài “Hồn thiện chiến lược   marketing cho cơng ty Biscafun”. Nội dung đề tài gồm 3 phần: ­ Phần 1: Cở sở lí luận về chiến lược marketing ­ Phần 2: Thực trạng về chiến lược marketing của cơng ty Biscafun ­ Phần 3: Hồn thành chiến lược marketing cho sản phẩm bành Nutri pie của   cơng ty Biscafun Với trình độ và kiến thức còn hạn chế nên chắc chắn đề tài này khơng thể tránh  khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cơ và các bạn Cuối cùng, nhóm chúng tơi xin chân thành cảm  ơn sự  giúp đỡ  và chỉ  bảo tận  tình của thầy Đàm Nguyễn Anh Khoa đã hướng dẫn, giúp chúng tơi hồn thành đồ  án này.  Xin chân thành cảm ơn! Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang i Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing MỤC LỤC  LỜI MỞ ĐẦU                                                                                                             i  MỤC LỤC                                                                                                                            ii  DANH MỤC HÌNH ẢNH                                                                                                    v  DANH MỤC BẢNG BIỂU                                                                                                  vi  PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING                                    1  1.1. Khái niệm về chiến lược marketing.                                                                      1  1.1.1. Khái niệm về chiến lược và hoạch định chiến lược.                                     1  1.1.1.1. Chiến lược là gì?                                                                                            1  1.1.1.2. Hoạch định chiến lược.                                                                                  1  1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing.                                                                 1  1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing.                                                                     2  1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing.                                                       2  1.2.1. Xác định nhiêm vụ của doanh nghiệp.                                                              2  1.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.                                                               4  1.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh.                                                                    4  1.2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.                                                         4  1.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển.                                                            4  1.2.4. Hoạch định chiến lược marketing.                                                                    5  1.2.4.1. Hiện trạng marketing.                                                                                     5  1.2.4.2. Phân tích cơ hội marketing.                                                                            7  1.2.4.3. Mục tiêu chiến lược marketing.                                                                     7  1.2.4.4. Phân khúc thị trường.                                                                                     7  1.2.4.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu.                                                                       8  1.2.4.6. Chiến lược marketing.                                                                                    8 Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang ii Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY   BÁNH KẸO BISCAFUN.                                                                                                    10  2.1. Tổng quan về công ty.                                                                                              10  2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty.                                               10  2.1.2. Thành tích của cơng ty.                                                                                       10  2.1.3. Tầm nhìn, Sứ mệnh và mục tiêu của Cơng ty.                                                 11  2.1.3.1. Tầm nhìn.                                                                                                       11  2.1.3.2. Sứ mệnh.                                                                                                        11  2.1.3.3. Mục tiêu.                                                                                                        12  2.2. Thực trạng marketing của công ty trong thời gian qua.                                      12  2.2.1. Định dạng chiến lược kinh doanh.                                                                   12  2.2.1.1. Tình hình kinh doanh hiện tại.                                                                       12  2.2.1.2. Các chiến lược phát triển.                                                                            13  2.2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.                                                 15  2.2.2. Chiến lược marketing của công ty trong năm 2012.                                        16  2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.                                                                                    17  2.2.2.2. Chính sách giá.                                                                                               18  2.2.2.3. Chính sách phân phối.                                                                                    19  2.2.2.4. Chính sách truyền thơng cổ động.                                                                 22  2.2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh và marketing của công ty.   .  25          2.2.3.1. Ưu điểm:                                                                                                     25  2.2.3.2. Nhược điểm:                                                                                                  25 PHẦN 3: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM   BÁNH NUTRI PIE CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN.                                     26  3.1. Phân tích cơ hội marketing.                                                                                     26  3.1.1. Phân tích mơi trường bên trong.                                                                        26 Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang iii Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing  3.1.1.1. Nguồn lực hữu hình.                                                                                      26  3.1.1.2. Nguồn lực vơ hình.                                                                                         28  3.1.2. Phân tích mơi trường bên ngồi.                                                                        29  3.1.2.1. Môi trường vĩ mô.                                                                                          29  3.1.2.2. Môi trường vi mô.                                                                                          31  3.2. Mục tiêu chiến lược marketing.                                                                             32  3.2.1.Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo trong năm 2013.                                        32  3.2.2.Mục tiêu chiến lược marketing.                                                                         33  3.3.Phân đoạn thị trường.                                                                                              33  3.4.Lựa chọn thị trường mục tiêu.                                                                                34  3.4.1.Tính thực tiễn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu.                                  34  3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.                                                                         34  3.5.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.                                                          34  3.6.Hoàn thiện chiến lược marketing.                                                                          35  3.6.1.Chiến  lược sản phẩm.                                                                                       35  3.6.2.Chiến lược giá.                                                                                                    37  3.6.3.Chiến lược phân phối.                                                                                        40  3.6.4.Chiến lược truyền thông cổ động.                                                                    42                                                                                                                                                  49   KẾT LUẬN                                                                                                                         50  TÀI LIỆU THAM KHẢO                                                                                                   51 Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang iv Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing DANH MỤC HÌNH ẢNH  Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm.                                                                                          18  Hình 2.2. Hình ảnh trang website của cơng ty.                                                                 23  Hình 2.3. Hình ảnh biển quảng cáo.                                                                                 23  Hình 2.4. Hình ảnh Poster quảng cáo.                                                                              24 Hình 2.5. Hình ảnh lễ trao thưởng chương trình khuyến mại đặc biệt của   Biscafun.                                                                                                                               24  Hình 3.1. Hình ảnh sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem Cam.                                      36  Hình 3.2. Hình ảnh sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem Nho.                                       36  Hình 3.3. Hình ảnh bao bì bằng hộp thiếc cao cấp.                                                       37                                                                                                                                         41      Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang v Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU  Bảng 1.1. Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp.                                     4  Bảng 2.2. Bảng Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2010 ­2012.                                15        Bảng 2.3.  Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty CP                          16   Đường Quãng Ngãi.                                                                                                           16  Bảng 2.4. Bảng giá của đối thủ cạnh tranh.                                                                   19  ĐVT: VNĐ                                                                                                                            19  Bảng 2.5. Bảng giá quảng cáo trên truyền hình của Biscafun.                                      23  Bảng 3.1. Bảng giá của Nutri Pie nhân kem cam và nho.                                               39  Bảng 3.2. Bảng chiết khấu giá của Biscafun.                                                                  40  Bảng 3.3.  Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Biscafun.                                             41  Bảng 3.4. Bảng ngân sách quay quảng cáo.                                                                     43  Bảng 3.5. Bảng ngân sách quảng cáo.                                                                               44  Bảng 3.6. Bảng ngân sách quảng cáo trên Internet.                                                        45  Bảng 3.7. Bảng ngân sách quảng cáo trên báo                                                                 46  Bảng 3.8. Bảng ngân sách cho hoạt động PR.                                                                 49 Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang vi Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Khái niệm về chiến lược marketing 1.1.1. Khái niệm về chiến lược và hoạch định chiến lược 1.1.1.1. Chiến lược là gì? Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch   chủ  yếu để  đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ  thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào 1.1.1.2. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích q khứ  để  xác định trong hiện tại những   điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu   mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải  có để   đạt được mục tiêu, nhân sự  thực hiện và thời gian cần thiết để  tiến hành.  Nói cách khác hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn   cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào? Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị  kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức   tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp 1.1.2. Bản chất của chiến lược marketing Peter Drucker, nhà quản trị  bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự  của  marketing khơng phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và  hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp  hồn tồn với khách hàng và tự nó sẽ được bán Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỗ mãn nhu   cầu và ước muốn thơng qua các tiến trình trao đổi Có ba căn cứ  chủ  yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ  vào  khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh  Căn cứ vào khách hàng ­ Khách hàng là cơ  sở  của mọi chiến lược, là sợi chỉ  đổ  xuyên suốt quá trình   xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ  doanh nghiệp   Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 1 Đồ án mơn học ­ Chiến Lược Marketing Để  chiến lược marketing thực sự  dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến   lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị  trường, và trên cở  sở  đó xác định tỉ  trọng  khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được   Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp Khả  năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ  mọi  doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn  và yếu hơn. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải  khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc  Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh ­ Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ  cạnh tranh. Lợi thế so sánh của  các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vơ hình và  ưu thế hữu hình ­ Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị  trường mà doanh  nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng  đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ  lực và  năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan  điểm cạnh tranh 1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing ­ Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của  một doanh nghiệp, từ  việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh   cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ  thể  thích hợp, nhờ  đó một   đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình ­ Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền   tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong   doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 1.2.1. Xác định nhiêm vụ của doanh nghiệp Có năm yếu tố  cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm   vụ kinh doanh của mình. Đó là: ­ Q trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp ­ Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 2 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing ­ Những đòi hỏi khách quan của thị trường ­ Các nguồn lực của doanh nghiệp ­ Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 3 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing 1.2.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Bảng 1.1. Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp Nhiệm vụ doanh  nghiệp Thoả mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn Mục tiêu Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn doanh nghiệp Nghiên cứu cơng nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Mục tiêu  marketing Gia tăng doanh số  xuất Gia tăng thị trường  Chiến lược  marketing Giảm chi phi sản  Mở rộng thị trường Gia tăng Giảm giá  tính sẵn sàng  bán sản phẩm của sản phẩm 1.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh 1.2.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại Phương pháp phân tích ma trận SWOT Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu  tố  nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm   yếu) và các yếu tố  bên ngồi của mơi trường kinh doanh (những cơ  hội, đe doạ)   Sau đó sẽ  so sánh những cặp kết hợp có liên quan để  tìm ra những cặp phối hợp   logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của  chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự  tóm lược các yếu tố   ảnh hưởng để  phân tích chiến lược của doanh nghiệp 1.2.3.2. Triển khai các chiến lược phát triển  Chiến lược tăng trưởng tập trung ­ Chiến lược thâm nhập thị  trường: gia tăng thị  phần cho các sản phẩm hoặc   dịch vụ hiện có bằng marketing, truyền thơng, quảng cáo… Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 4 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing ­ Nutri Pie được thiết kế  với hình thức sang trọng, nhẹ nhàng và tiện ích với   hai bao bì dạng hộp và dạng túi cho khách hàng lựa chọn. Ngồi ra, Cơng Ty còn  đưa ra kiểu dáng mới của bao bì bằng hộp thiếc tròn cao cấp Hình 3.3. Hình ảnh bao bì bằng hộp thiếc cao cấp ­ Bên trên bao bì có những thơng tin về  sản phẩm như:   thành phần, ngun  liệu, cách sử  dụng, hạn sử  dụng  để  cung cấp thơng tin về  sản phẩm cho khách  hàng  và tạo cho người tiêu dùng sự  tin tưởng về  chất lượng sản phẩm , ngồi ra  còn in các hình mẫu và các màu sắc bắt mắt để thu hút khách hàng.  3.6.2. Chiến lược giá Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong marketing   Mix mang lại thu nhập cho doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng giá có tác động  mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó nó thường là một tiêu chuẩn quan trọng của việc mua   và lựa chọn của họ.  Hiểu được lý do này nên cơng ty đưa ra mục tiêu tiếp cận đại  đa số  người tiêu dùng và chiếm lĩnh càng nhiều thị  phần nên cơng ty đã thực thi   chính sách giá cả  một cách linh hoạt theo sự biến động của thị  trường, theo chiến   lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng tăng  Mục tiêu định giá ­ Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ  chiến lược chung của công ty   và có mối quan hệ với các chính sách trong Marketing­Mix ­ Cơng ty hy vọng sẽ đạt được và giữ được thị phần nhất định ở  thị trường   Tp.Đà Nẵng, vì vậy việc định giá thấp là yếu tố  quan trọng trong việc tăng khối   lượng bán ­  Chiến lược chung của Cơng Ty là thâm nhập và mở  rộng thị  trường, do  vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là nâng cao chất lượng, thì chính sách giá cả  Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 37 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing cũng phải hợp lí, một mức giá cả có độ linh hoạt cao sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho   Cơng Ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá của Cơng Ty là đưa ra thị  trường những mức  giá khác nhau đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng  Phương pháp định giá ­ Khi đưa sản phẩm mới của mình vào thị trường, Biscafun đã phân tích sản   phẩm của mình theo các tiêu chuẩn về chất lượng và giá cả  để  lựa chọn vị trí sản  phẩm của mình trong thị trường ­ Chiến lược định giá của Nutri Pie nhân kem cam và Nutri Pie nhân kem nho   là chiến lược thâm nhập thị trường Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 38 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing Bảng 3.1. Bảng giá của Nutri Pie nhân kem cam và nho.   Sản phẩm Khối lượng  Nutri Pie nhân kem cam (túi  nhựa) Nutri Pie nhân kem cam  (hộp  giấy) Nutri Pie nhân kem cam (hộp  thiếc) Nutri Pie nhân kem nho (túi  nhựa) Nutri Pie nhân kem nho (hộp  giấy) Nutri Pie nhân kem nho (hộp  thiếc) (gam) Giá (VNĐ) 160g 13.500 240g 19.000 300g 23.000 220g 21.000 256g 24.000 350g 31.000 350g 67.000 160g 16.000 240g 23.000 300g 28.000 220g 24.000 256g 27.000 350g 35.000 350g 72.000 ­ Biscafun đã định giá sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem cam theo giá của  sản phẩm cũ, còn đối với giá sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem nho thì sẽ cao hơn   bánh Nutri Pie nhân kem cam. Sở  dĩ có sự  chênh lệch giá như  vậy là vì giá thành   ngun vật liệu sản xuất bánh nhân kem nho cao hơn giá ngun vật liệu sản xuất  bánh nhân kem cam, cụ thể là giá của  nho cao hơn giá của cam.   Chiến lược điều chỉnh giá ­ Tuỳ theo những mặt hàng khác nhau thì có giá khác nhau ­ Giá những mặt hàng dành cho những người tiêu dùng có thu nhập trung   bình thì giá thấp, chất lượng trung bình ­ Giá cho những mặt hàng cao cấp dành cho những người có thu nhập cao,  có nhu cầu lớn thì thường có giá cao và chất lượng cao Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 39 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing ­ Bên cạnh đó, nhằm khuyến khích khách hàng tiêu thụ  sản phẩm, cơng ty  còn có các hình thức chiết khấu đặc biệt cho các kênh phân phối Bảng 3.2. Bảng chiết khấu giá của Biscafun Số lượng đơn hàng (thùng) Mức chiết khấu (%) 10­20 20­40 40­80 10  80­150 12 150­300 15 300­500 18 >500 20­22  Chiến lược thay đổi giá ­ Chiến lược định giá sản phẩm mới Nutri Pie là chiến lược thâm nhập.  Cơng ty đã định giá sản phẩm của mình thấp nhằm thu hút khách hàng. Chiến lược  này xác định mức giá thấp, nhằm chiếm được thị  phần và thâm nhập dần vào thị  trường. Sau khi mục tiêu thị  phần ổn định, chúng ta sẽ  dần tăng giá của sản phẩm   lên 10%/1 sản phẩm 3.6.3. Chiến lược phân phối  Mục tiêu kênh phân phối ­ Sẵn sàng đáp  ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị  trường TP.Đà   Nẵng ­ Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập   thị trường  nhằm tăng lợi nhuận cho công ty ­ Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng   kiểm sốt của cơng ty đối với các trung gian, tạo quan hệ tốt của cơng ty đến tất cả  các thành viên trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh  giúp cơng ty đạt được mục tiêu phân phối  Tuyển chọn trung gian phân phối Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp TP.Đà Nẵng cơng ty đã sẵn sàng  kí kết hợp đồng với các đại lý có đủ diều kiện sau: ­ Có nguồn tài chính lành mạnh Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 40 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing ­ Có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng ­ Có khả năng phát triển thị  trường của cơng ty, ưu tiên cho các đại lý nằm  ở vùng trung tâm thành phố nơi dân cư tập trung đơng đúc  Tổ chức kênh phân phối Tiêu thụ  sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với   mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ  hàng hố của doanh nghiệp được tiêu thụ  càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để  tiêu thụ  hàng hố của  mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản   phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề  kinh doanh cũng như  các đặc tính của   sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Cơng ty sử dụng kênh phân phối tại thị  trường TP. Đà Nẵng theo sơ đồ sau:   Bảng 3.3.  Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Biscafun Siêu Thị Cơng ty bánh kẹo  Biscafun Đại lý Bán lẻ Người tiêu  dùng cuối  ­ Để  thực hiện chính sách phân phối nhằm mở  rộng và thâm nhập thị  trường   Đà Nẵng, thì việc mở rộng hệ thống phân phối đến các đại lý bán bn, bán lẻ  là  mối quan tâm hàng đầu. Cơng ty khơng chỉ giữ vững các đại lý truyền thống mà còn  mở  rộng thêm các kênh như  hệ thống siêu thị  thơng qua chính sách ưu đãi, khuyến   khích lợi ích. Vì mục tiêu kinh doanh là lợi nhuận trong bán hàng nên thơng qua ký   kết hợp đồng tiêu thụ  với các nhà phân phối, đại lý, nhà máy có các mức hỗ  trợ  như: chiết khấu % trên đơn hàng; hỗ  trợ  % khi tiêu thụ  đồng đều các dòng sản  phẩm; hỗ trợ % khi đạt doanh số hàng tháng, hàng q, hàng năm ­ Trong hoạt động mở rộng thị trường ngày nay, mặc dù chi phí bán hàng tăng  lên nhưng vẫn bảo đảm cho các cơng ty nắm vững thị  trường của mình, điều tiết  sản lượng và giá tốt hơn, giữ  vững sự  ổn định trong sản xuất kinh doanh. Cơng ty   cần tăng đại lý bán lẻ    các khu vực các quận huyện lân cận như  Hòa Vang, Liên  Chiểu, Hải Châu và Ngũ Hành Sơn…nhằm gia tăng mức độ  sẵn có của sản phẩm  tới tay người tiêu dùng ­ Cơng ty sẽ đánh vào thị  trường quận Hải Châu, nơi đây có số  lượng dân cư  đơng đảo, thu nhập của người dân khá cao, đặc biệt là có nhiều trường tiểu học và   Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 41 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing mẫu giáo nên nhu cầu sử  dụng các loại bánh kẹo nhiều, thích hợp cho việc phân   phối. Từ việc chiếm lĩnh được Hải Châu cơng ty sẽ làm bàn đạp tấn cơng vào Liên   Chiểu nơi có khu cơng nghiệp với lượng tiêu thụ  cực lớn và mức sống tương đối  ổn định. Và từng bước chiếm lĩnh thị  trường bên kia bờ  Sơng Hàn cùng khu vực   Ngũ Hành Sơn với những chính sách ưu đãi hợp lý ­ Bên cạnh đó Cơng ty cần thường xun tổ  chức khố huấn luyện bán hàng   cho nhân viên và đại lý. Đây thực sự là việc làm mà doanh nghiệp cần quan tâm hơn   nữa bởi lẽ  ngày nay nhu cầu cần được phục vụ  của khách hàng ngày càng nhiều.  Đây là yếu tố  để  Cơng ty có thể  tạo lập sức cạnh tranh rất mạnh vì thế  Cơng ty  cần phát huy thế mạnh này ­ Cơng   ty     phân   phối   sản   phẩm       siêu   thị   lớn     Đà   Nẵng   như:  CoopMart, Intermex, BigC, Metro, lotte mart. Các nhân viên bán hàng sẽ  giới thiệu   và mời khách hàng dùng thử  sản phẩm trong tuần đầu tiên khi ra mắt sản phẩm   mới.  Tại đây sản phẩm Nutri Pie sẽ được trưng bày một cách thật bắt mắt, dễ gây   được sự  chú ý đối với người tiêu dùng. Tại những nơi này chúng tơi chọn đặt tại   những vị trí bắt mắt, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sản phẩm của cơng ty như  gần lối ra vào hoặc tại những vị trí trung tâm 3.6.4. Chiến lược truyền thơng cổ động  Quảng cáo Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắt lực cho cạnh tranh nhằm tạo ra sự chú ý   đến khách hàng. Các chương trình quảng cáo trên các đài VTV, HTV và các đài địa  phương cho các nhãn hiệu mới theo các chiến dịch tung sản phẩm là một trong  những phương tiện truyền thơng của cơng ty. Đạt được hiệu quả   và gây được ấn   tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Với chiến lược chính của cơng ty là xây dựng một chương trình quảng bá  xun Việt nhằm nâng cao tầm hiểu biết của khách hàng về thương hiệu  Biscafun   nói chung và nhãn hiệu bánh Nutri Pie nói riêng, Cơng ty xác định quảng cáo trên 3  phương tiện: quảng cáo trên truyền hình; quảng cáo trên internet; quảng cáo trên  báo, tạp chí.   Quảng cáo truyền hình Hiện nay, quảng cáo của Biscafun trên truyền hình khơng nhiều, thơng tin và   hình ảnh còn kém hấp dẫn. Nên cơng ty sẽ xây dựng cho mình một số chương trình   Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 42 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing quảng cáo nhằm kích thích sức mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của  cơng ty ­ Nội dung của quảng cáo: + Cảnh 1: Hình ảnh một cậu bé học lớp 5 đang trên đường đi học về, trên tay  của cậu bé này có cầm hai chiếc bánh Nutri Pie được cơ giáo thưởng trên lớp khi  được điểm 10 + Cảnh 2: Có một bé gái đứng nhìn đám trẻ  đang vui vẻ  ăn bánh rất ngon   miệng trên vỉa hè. Trơng em có vẻ rất muốn được ăn bánh + Cảnh 3: Trên đường đi thì cậu bé nhìn thấy cảnh 2, và cậu  ấy đã đến gần   nhìn cơ bé và mỉm cười cho cơ bé một cái bánh. Cơ bé nhận bánh và mỉm cười đáp   lại.  + Cảnh 4: Hình ảnh logo của Biscafun và câu slogan “ Hơn cả niềm vui” ­ Thời gian của video quảng cáo: 30 giây ­ Thơng điệp quảng cáo: Thơng  điệp  muốn  hướng  đến  tình  cảm  giữa  con  người với con người khi cùng nhau chia sẻ  niềm yêu thương trong cuộc sống mà  Bánh Nutri Pie mang lại ­ Kênh phát sóng: VTV1, VTV3, DRT2 ­ Thời gian phát quảng cáo:Bắt đầu từ đầu tháng 07/2013 ­ Ngân sách quảng cáo Bảng 3.4. Bảng ngân sách quay quảng cáo ĐVT: VNĐ Số  Nội dung lượng  Thuê diễn viên Thuê   đội   ngũ   làm   quảng   cáo   (đạo   diễn,  1 đội  Đơn giá Thành tiền 20.000.000 100.000.000 250.000.000 270.000.000 quay phim, hố trang, âm thanh, ánh sáng…) Chi phí khác 10.000.000 Tổng cộng Nhóm thực hiện: Nhóm 05 380.000.000 Trang 43 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing Bảng 3.5. Bảng ngân sách quảng cáo ĐVT:VNĐ Kênh  Mã giờ  Khung  phát sóng quảng cáo Kênh VTV1 A1 B6.1A B6.1 Kênh VTV3 C1 C4.2 C6.1 C15 Kênh DRT2 TR2(a,b) C2 T2(a,b) Thời điếm 06h00 ­  Chào buổi sáng­cả  07h00 tuần 20h30 ­  Phim truyện thứ 2­ thứ  21h30 20h30 ­  Phim truyện thứ 5­ thứ  21h30 11h55 ­  Trước phim & GT: thứ  14h00 2 ­ thứ 6 17h50 ­  Trước phim & Giải trí ­  19h00 cả tuần 11h00 ­  Chương trình siêu đầu  11h55 bếp (thứ 7 và chủ nhật) 21h10 ­  Chương trình giải trí  21h20 (dưới 10phút) 11h50 ­  Chương trình phim  12h50 Châu Á & giải trí 17h00 ­  Chương trình thiếu nhi  17h25 trong tuần 19h50 –  20h40 Tổng Trong chương trình  phim Hàn Quốc Giá quảng cáo  (VNĐ) 20.000.000 45.000.000 45.000.000 40.000.000 40.000.000 30.000.000 55.000.000 3.800.000 2.200.000 8.100.000 289.100.000  Quảng cáo trên Internet ­ Để tiếp cận được với một số lượng lớn khán thính giả mục tiêu chúng tơi đã  lựa chọn quảng cáo trên Internet . Cũng sử dụng clip quảng cáo trên truyền hình, nội   dung và thơng điệp truyền đạt tới khán giả. Cơng ty đã cung cấp đầy đủ  thơng tin   mẫu mã, số lượng, các mẫu quảng cáo liên quan được trình bày một cách hiệu  Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 44 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing     chất   lượng     sản   phẩm   qua   trang   web     công   ty   là  “www.biscafun.com.vn” trên internet nhằm theo dõi hành vi của người sử dụng đối  với nhãn hiệu của họ  cũng như  mối quan tâm thông qua chức năng đếm số  lượt   người truy cập.  ­ Bên cạnh đó, thiết kế  các banner thật bắt mắt đăng trên trang chủ  của các  website khác như là: tuoitre.vn, www.24h.com.vn. Các banner này được thiết kế độc  đáo. Nội dung của banner chủ yếu là thơng báo về chương trình từ  thiện của Cơng   ty. Qua hình thức này thì hình ảnh về cơng ty và thương hiệu sẽ được khắc sâu vào  tâm trí của người tiêu dùng hơn, và đặc biệt là câu sologan và nội dung thơng điệp ­ Thời   gian   đăng   poster   quảng   cáo       trang   web         tháng:   từ  01/07/2013 đến 01/08/2014 ­ Ngân sách quảng cáo Bảng 3.6. Bảng ngân sách quảng cáo trên Internet ĐVT: VNĐ/Tháng Website Kích thước  Vị trí của banner tuoitre.vn 728px*90px Banner nằm ở  Số  Giá quảng  lượng cáo 32.000.000 40.000.000 giữa (chuyên mục  kinh tế) www.24h.com.vn 210px*480p Banner nằm bên  x phải cố định 1 (thị  trường­tiêu dùng) Tổng 72.000.000  Quảng cáo trên báo, tạp chí ­ Báo thường được in  ấn phát hành hằng ngày nên số lượng người đọc báo   nhiều, có tính thâm nhập cao vì độc giả  của báo thuộc đủ  thành phần kinh tế, xã  hơi, văn hóa  Để  đáp  ứng nhu cầu của mọi người cơng ty sẽ  áp dụng hình thức  đăng quảng cáo trên báo, tạp chí ­ Lựa chọn những tờ  báo để  đăng quảng cáo như: Báo Tuổi Trẻ. Ngồi ra  đăng quảng cáo trên Tạp chí Tiếp thị và Gia đình Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 45 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing ­ Nội dung của quảng cáo: Trên mẫu quảng cáo có hình  ảnh Logo và tên   Cơng ty sẽ nằm trên cùng với câu slogan “hơn cả niềm vui”. Chính giữa mẫu quảng   cáo là hình  ảnh gia đình gồm ơng bà, cha mẹ  và các con qy quần bên nhau cùng  nhau chia sẻ những chiếc bánh Nutri Pie ngọt ngào. Phía dưới cùng là thơng tin về  địa chỉ trang web, các chi nhánh phân phối của Cơng ty tại thị trường Đà Nẵng + Trên Báo Tuổi Trẻ: Sẽ  in màu 1/4 trang (12,7cm x 9,0cm). Đăng quảng cáo từ  đầu tháng 07/2013  đến đầu tháng 08/2013 + Trên Tạp chí Tiếp thị và Gia đình Ra định kỳ 2 tuần 1 số, mẫu quảng cáo sẽ đăng vào số cuối tháng 06/2011 và   số ra vào đầu tháng 07/2011. In màu khổ 21cm x 13cm ­ Ngân sách quảng cáo Bảng 3.7. Bảng ngân sách quảng cáo trên báo Diện tích Tiêu chí Báo tuổi  trẻ Tạp chí  tiếp thị và  gia đình Kích thước 1/8 trang Ngang x cao  (cm) 12,7 x 9,0 1/2trang phụ  trương 21 x 13 Tổng Thời gian  Đơn giá in  đăng màu 1 lần /  8.800.000 tuần 1 lần /  tuần Thành tiền 35.200.000 14.000.000 56.000.000 22.800.000 91.200.000  Khuyến mãi ­ Cơng ty đưa ra chương trình khuyến mãi mạnh nhằm thu hút khách hàng  nhanh chóng đến với sản phẩm của cơng ty vì Đà Nẵng là thị trường mới. Ngồi ra,   đây là những lời mời chào trực tiếp nhằm thu hút khách hàng có những hành động   tức thời tác động đến sản phẩm Sau đây nhóm đề xuất một số chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh   Nutri Pie Tên chương trình khuyến mãi “Tung tăng mua sắm, rinh ngay q khủng ”  (chương trình được áp dụng từ ngày 30/07/2013 đến 30/08/2013) Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 46 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing  Đối với người tiêu dùng ­ Khi mua sản phẩm thì có những thẻ cào may mắn bên trong sản phẩm. cơ  cấu giải thưởng như sau:  + 1 giải đặc biệt: Một chiếc xe máy Honda trị giá 30 triệu đồng + 2 giải nhất: Mỗi giải một Tivi LCD, trị giá 8 triệu đồng + 4 giải nhì: Mỗi giải là một điện thoại Samsung galaxy, trị giá 5 triệu   đồng + 20 giải ba: Mỗi giải là một Balo du lịch, trị giá 300 nghìn đồng  + Cùng hàng ngàn giải khuyến khích, mỗi giải là một hộp bánh Nutri   Pie (hộp thiếc cao cấp)  Đối với các kênh phân phối ­ Tặng tủ trưng bày sản phẩm ­ Chiết khấu phần trăm cho các đại lý, siêu thị, các nhà bán lẻ khi mua một   số lượng lớn sản phẩm ­ Tặng thẻ VIP để hưởng các chế độ ưu đãi của công ty.    Quan hệ công chúng (PR)  Hoạt động xã hội ­ Công ty đầu tư  xây dựng 5 ngơi nhà tình nghĩa tặng cho 5 hộ gia đình có  hồn cảnh khó khăn, neo đơn tại huyện Hồ Vang, Tp.Đà Nẵng ­ Thăm nom và trao q cho các trẻ em khuyết tật, người già neo đơn…tại   các cơ sở từ thiện trên địa bàn Tp.Đà Nẵng ­ Tham gia qun góp ủng hộ Trường Sa  Chương trình ca nhạc ­ Biscafun tổ  chức chương trình ca nhạc đặc biệt chào mừng tết trung thu,  mang tên chương trình “ánh trăng tình thân” giành cho trẻ  em mồ  cơi trên địa bàn   TP.Đà Nẵng ­ Chương trình diễn ra vào ngày: 15/08/2013 (âm lịch) ­ Địa điểm tổ chức: Tại nhà hát Trương Vương, Tp.Đà Nẵng Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 47 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing ­ Nội dung: có sự  tham gia giao lưu của các bạn sinh viên các trường ĐH,   CĐ trên địa bàn Tp.Đà Nẵng. Trao tặng những phần q ý nghĩa cho các em.    Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 48 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing Bảng 3.8. Bảng ngân sách cho hoạt động PR ĐVT:VNĐ Hoạt động Nội dung Hoạt đơng xã hội Xây dựng 5 ngơi nhà tình nghĩa Chi phí 300.000.000 Trao  tặng  100  suất quà  cho  trẻ  em  150.000.000 khuyết tật và người già neo đơn  Tham gia quyên góp  ủng hộ  trường  50.000.000 sa Tổ   chức   chương  Chương   trình   mang   tên   “ánh   trăng  100.000.000 trình ca nhạc tình thân” giành cho trẻ em mồ cơi Tổng  Nhóm thực hiện: Nhóm 05 600.000.000 Trang 49 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing  KẾT LUẬN  Với những nỗ  lực nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của cơng ty, trong   những năm qua cùng với sự  tăng trưởng của nền kinh tế, sự phát triển của chủng  loại sản phẩm, sự biến động của thị  trường sản phẩm và ngun vật liệu. Để  đáp  ứng với những thay đổi đó, chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu  cơng ty khơng ngừng được hồn thiện và phát triển. Thơng qua đề tài này em đã tập   trung nghiên cứu, phân tích những thay đổi, những khuynh huớng của thị  trường,  thăm dò, nghiên cứu và hồn chỉnh chiến lược marketing của cơng ty Biscafun cho   sản phẩm bánh Nutri Pie đã cho thấy một cái nhìn tồn diện hơn, một đánh giá khái  qt hơn về  tình hình kinh doanh hiện nay, về  tiềm lực tài chính vững mạnh, về  những cơ hội thị trường, về những khó khăn thách thức trong giai đoạn hiện nay và   những khuynh hướng tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và người tiêu   dùng trong tương lai Để  thực hiện đề  tài này, bên cạnh việc nghiên cứu , phân tích tồn diện các   mặt của thực trạng hoạt động kinh doanh của cơng ty, cùng với việc vận dụng   những kiến thức đã học về q trình hồn thiện chiến lược marketing cho cơng ty Mục tiêu chính của đề tài là hồn thiện lại chiến lược kinh doanh của cơng ty   nhằm sử  dụng các nguồn lực hiện có một cách hợp lý và hiệu quả, nâng cao tính   cạnh tranh và vị thế của cơng ty trên thị trường Trong q trình thực hiện đề  tài này mặc dù đã cố  gắng hết sức và được sự  quan tâm giúp đỡ  và hướng dẫn tận tình của cơ Huỳnh Bá Thúy Diệu nhưng vẫn  còn nhiều sai sót. Mong cơ góp ý để  những đồ  án sau nhóm có thể  hồn thành tốt  Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 50 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Thị  Viên, Giáo trình Marketing căn bản , Trường Cao Đẳng  CNTT Hữu Nghị Việt Hàn Nguyễn Thị  Như  Liêm, Giáo trình Marketing căn bản , Nhà xuất bản   giáo dục Một số trang Website tham khảo: ­  www.tailieu.vn  ­  www.biscafun.com.vn  ­  www.luanvan.net  ­  www.google.com  Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 51 ...  Tổ chức kênh phân phối  Chiến lược truyền thơng ­  Quảng cáo Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 8 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing ­  Khuyến mãi ­  PR Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 9 Đồ án mơn học Chiến Lược Marketing. .. xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ  doanh nghiệp   Nhóm thực hiện: Nhóm 05 Trang 1 Đồ án mơn học ­ Chiến Lược Marketing Để chiến lược marketing thực sự  dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến. .. PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Khái niệm về chiến lược marketing 1.1.1. Khái niệm về chiến lược và hoạch định chiến lược 1.1.1.1. Chiến lược là gì? Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch