Đồ án môn học Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Biscafun

Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vịkinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mứctăng trưởng mục tiêu cho doan

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế đang trong tình trạng suy thoái gây ra không ít khó khăn cho các công

ty, đặc biệt là các công ty cung cấp các sản phẩm không phải hàng tiêu dùng thiết yếunhư bánh, kẹo, Lúc này, cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triểncủa nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn

và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranhngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ, xácđịnh cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo để có thể đứng vững trên thịtrường Biscafun cũng là một trong những công ty đang chịu ảnh hưởng không tốt củanền kinh tế bấy giờ Nhận thấy được tầm quan trọng của việc này nhóm chúng em đãquyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty Biscafun”.Nội dung đề tài gồm 3 phần:

-Phần 1: Cở sở lí luận về chiến lược marketing

-Phần 2: Thực trạng về chiến lược marketing của công ty Biscafun

-Phần 3: Hoàn thành chiến lược marketing cho sản phẩm bành Nutri pie của công

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1

1.1 Khái niệm về chiến lược marketing 1

1.1.1 Khái niệm về chiến lược và hoạch định chiến lược 1

1.1.1.1 Chiến lược là gì? 1

1.1.1.2 Hoạch định chiến lược 1

1.1.2 Bản chất của chiến lược marketing 1

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 2

1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 2

1.2.1 Xác định nhiêm vụ của doanh nghiệp 2

1.2.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 3

1.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 3

1.2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại 3

1.2.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển 3

1.2.4 Hoạch định chiến lược marketing 4

1.2.4.1 Hiện trạng marketing 4

1.2.4.2 Phân tích cơ hội marketing 5

1.2.4.3 Mục tiêu chiến lược marketing 5

1.2.4.4 Phân khúc thị trường 5

1.2.4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6

1.2.4.6 Chiến lược marketing 6

PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 7

2.1 Tổng quan về công ty 7

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 7

2.1.2 Thành tích của công ty 7

2.1.3 Tầm nhìn, Sứ mệnh và mục tiêu của Công ty 8

2.1.3.2 Sứ mệnh 8

2.1.3.3 Mục tiêu 9

2.2 Thực trạng marketing của công ty trong thời gian qua 9

2.2.1 Định dạng chiến lược kinh doanh 9

2.2.1.1 Tình hình kinh doanh hiện tại 9

2.2.1.2 Các chiến lược phát triển 10

2.2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 11

2.2.2 Chiến lược marketing của công ty trong năm 2012 13

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm 13

2.2.2.2 Chính sách giá 14

2.2.2.3 Chính sách phân phối 15

2.2.2.4 Chính sách truyền thông cổ động 17

2.2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh và marketing của công ty 20

2.2.3.1 Ưu điểm: 20

2.2.3.2 Nhược điểm: 20

PHẦN 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH NUTRI PIE CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 21

3.1 Phân tích cơ hội marketing 21

3.1.1 Phân tích môi trường bên trong 21

3.1.1.1 Nguồn lực hữu hình 21

3.1.1.2 Nguồn lực vô hình 22

3.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài 23

3.1.2.1 Môi trường vĩ mô 23

3.1.2.2 Môi trường vi mô 25

3.2 Mục tiêu chiến lược marketing 26

3.2.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo trong năm 2013 26

3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing 27

3.3 Phân đoạn thị trường 27

3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 27

3.4.1 Tính thực tiễn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu 27

3.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 28

3.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 28

3.6 Hoàn thiện chiến lược marketing 28

3.6.1 Chiến lược sản phẩm 28

3.6.2 Chiến lược giá 31

3.6.3 Chiến lược phân phối 33

3.6.4 Chiến lược truyền thông cổ động 35

KẾT LUẬN 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Hình ảnh sản phẩm 14

Hình 2.2 Hình ảnh trang website của công ty 18

Hình 2.3 Hình ảnh biển quảng cáo 18

Hình 2.4 Hình ảnh Poster quảng cáo 19

Hình 2.5 Hình ảnh lễ trao thưởng chương trình khuyến mại đặc biệt của Biscafun 19

Hình 3.1 Hình ảnh sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem Cam 29

Hình 3.2 Hình ảnh sản phẩm bánh Nutri Pie nhân kem Nho 30

Hình 3.3 Hình ảnh bao bì bằng hộp thiếc cao cấp 30

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp 3

Bảng 2.2 Bảng Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2010 -2012 11

Bảng 2.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty CP Đường Quãng Ngãi.12 Bảng 2.4 Bảng giá của đối thủ cạnh tranh 15

Bảng 2.5 Bảng giá quảng cáo trên truyền hình của Biscafun 18

Bảng 3.1 Bảng giá của Nutri Pie nhân kem cam và nho 32

Bảng 3.2 Bảng chiết khấu giá của Biscafun 33

Bảng 3.3 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Biscafun 34

Bảng 3.4 Bảng ngân sách quay quảng cáo 36

Bảng 3.5 Bảng ngân sách quảng cáo 37

Bảng 3.6 Bảng ngân sách quảng cáo trên Internet 38

Bảng 3.7 Bảng ngân sách quảng cáo trên báo 39

Bảng 3.8 Bảng ngân sách cho hoạt động PR 41

PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm về chiến lược marketing.

1.1.1 Khái niệm về chiến lược và hoạch định chiến lược.

1.1.1.1 Chiến lược là gì?

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủyếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vàolĩnh vực kinh doanh nào

1.1.1.2 Hoạch định chiến lược.

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điềucần phải làm trong tương lai Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu màdoanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có đểđạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách kháchoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì?Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?

Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vịkinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mứctăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp

1.1.2 Bản chất của chiến lược marketing.

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự củamarketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết vàhiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợphoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoã mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào kháchhàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.

Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ mọi doanhnghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếuhơn Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai tháctriệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh Lợi thế so sánh của cácdoanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thếhữu hình

- Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp

sẽ chú ý Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với

nỗ lực marketing và tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lựccho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnhtranh

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing.

- Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của mộtdoanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đếnviệc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinhdoanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

- Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nềntảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanhnghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing.

1.2.1 Xác định nhiêm vụ của doanh nghiệp.

Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụkinh doanh của mình Đó là:

- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp

- Những đòi hỏi khách quan của thị trường

- Các nguồn lực của doanh nghiệp

- Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

1.2.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

Bảng 1.1 Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp.

1.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh.

1.2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.

Phương pháp phân tích ma trận SWOT

Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tốnội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) vàcác yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ) Sau đó sẽ sosánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic Các cặp phốihợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanhnghiệp Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng để phân tích chiến lượccủa doanh nghiệp

1.2.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển.

 Chiến lược tăng trưởng tập trung

- Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch

vụ hiện có bằng marketing, truyền thông, quảng cáo…

- Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình

Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn

Nghiên cứu công nghệ mớiTăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

- Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụhiện tại trên các thị trường hiện có của mình

 Chiến lược phát triển hội nhập

- Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêuthụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ)

- Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủđộng nguồn nguyên liệu)

- Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thịphần và kiểm soát thị trường Gồm có: hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo thịtrường

 Chiến lược đa dạng hóa

- Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãysản phẩm xung quanh

- Đa dạng hóa hàng ngang: DN sẽ đưa ra SP mới của lĩnh vực họat động mới.Những SP mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây DN chưa làm

- Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụmới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có

1.2.4 Hoạch định chiến lược marketing.

1.2.4.1 Hiện trạng marketing.

 Tình hình thị trường: phân tích quy mô và mức tăng trưởng của thị trường vàcác phân đoạn của thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận vànhững xu thế của hành vi mua sắm

 Tình hình sản phẩm: phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu,chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng, của những sản phẩm và củatoàn bộ doanh nghiệp

 Tình hình cạnh tranh: phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy môkinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểmkhác của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ

 Tình hình phân phối: phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quantrọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối

1.2.4.2 Phân tích cơ hội marketing.

Các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được pháthiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô vàmôi trường vi mô

Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trườngdân số học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - phápluật, môi trường văn hoá xã - hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩmcủa doanh nghiệp

Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêudùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được những điểm mạnh

và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.2.4.3 Mục tiêu chiến lược marketing.

Có hai loại mục tiêu cần xác định:

-Mục tiêu tài chính: tỉ sinh lợi trên vốn đầu tư đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…-Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần,tốc độ tăng trưởngcủa các chỉ tiêu đó

1.2.4.4 Phân khúc thị trường.

 Phân khúc thị trường là xếp các khách hàng thành nhóm

- Dựa theo động cơ thúc đẩy

- Dựa trên nhu cầu và hành vi

- Dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng

 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo khu vực địa lý: phân khúc theo miền, quy mô và vị trí của thànhphố, nơi cư trú, khí hậu

- Phân đoạn theo nhân khẩu học: phân khúc theo tuổi tác, giới tính, quy mô giađình, giai đoạn đời sống gia đình, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, nghề nghiệp,tôn giáo, dân tộc

- Phân đoạn theo tâm lý: dựa trên lối sống, cá tính, dịp mua, lợi ích mong muốn,mức độ tiêu dùng, tính trung thành

- Phân đoạn theo hành vi: dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ

sử dụng, phản ứng trước sản phẩm

1.2.4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

 Đánh giá các phân đoạn thị trường

-Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn

-Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

-Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty có thể chọn một trong ba cách sau:

- Marketing phân biệt

- Marketing Marketing không phân biệt

- Cải tiến bao bì

 Chiến lược giá

-Mục tiêu định giá

-Phương pháp định giá

-Chiến lược thay đổi giá

 Chiến lược phân phối

- Mục tiêu kênh phân phối

- Đặc trưng của hệ thống phân phối

- Tổ chức kênh phân phối

 Chiến lược truyền thông

- Quảng cáo

- Khuyến mãi

- PR

PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN.

2.1 Tổng quan về công ty.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Tên Công ty : Công ty Bánh kẹo Biscafun

Địa chỉ: Số 2 - Nguyễn Chí Thanh -Thành Phố Quảng Ngãi

Điện Thoại : 055.822.153; Fax : 055.811.274

Website: www.biscafun.com.vn

Email: Biscafun@vnn.vn

- Công ty Bánh Kẹo Biscafun thành lập năm 1993, là đơn vị trực thuộc Công Ty

Cổ Phần Đường Quãng Ngãi

- Năm 1994 Công Ty đi vào hoạt động sản xuất với 2 dây chuyền: dây chuyền sảnxuất kẹo các loại và dây chuyền sản xuất bánh quy theo công nghệ của Đan Mạch vàĐài Loan

- Vào năm 1998 Công Ty tiếp tục đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất là sản xuấtbánh Snack và đặc biệt là dây chuyền bánh mềm cao cấp phủ sôcôla mang nhãn hiệuchocovina được sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Hàn Quốc, bên cạnh đó để đápứng nhu cầu của thị trường thì cuối năm 2005 công ty Bánh kẹo Biscafun đã đầu tưthêm một dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp

- Cho đến nay Biscafun đã có trên 120 danh mục sản phẩm phân phối trên thịtrường, quá trình sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, đảmbảo tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm

2.1.2 Thành tích của công ty.

- Sản phẩm 14 năm liền được Người Tiêu Dùng bình chọn Hàng Việt Nam chấtlượng cao (1998 - 2011) do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức

- Thương hiệu đạt giải Sao vàng Đất Việt 2005

- Được bình chọn là Doanh nghiệp Việt Nam uy tín - Chất lượng năm 2006

- Năm 2007 Cúp vàng Thương Hiệu Việt

- Năm 2008 Giải thưởng "Doanh nghiệp tổ chức và phát triển hệ thống phân phốitốt nhất" do UB Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế và Hiệp hội các Nhà bán lẻ ViệtNam trao tặng

- "Cúp vàng chất lượng hội nhập" cho sản phẩm Chocovina hội nhập WTO năm

2008 do Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam trao tặng

- Năm 2009 “Top 20 Doanh nghiệp lớn giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinhthực phẩm năm 2009” Do Bộ Y Tế cấp

- Bánh kẹo Biscafun được thủ tướng Chính phủ Nước Cộng Hoà Xã Hội ChủNghĩa Việt Nam tặng bằng khen năm 2009, số 791QĐ/TT ngày 9/6/2009

- Biscafun - Doanh nghiệp vì Cộng đồng lần thứ I năm 2009 do Tạp chí Thươngmại - Bộ Công thương chứng nhận

- Năm 2010 Biscafun đoạt cúp vàng thương hiệu uy tín - sản phẩm chất lượngvàng năm 2010

Doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công năm 2010 do UBNDTỉnh Quảng Ngãi trao tặng

2.1.3 Tầm nhìn, Sứ mệnh và mục tiêu của Công ty.

2.1.3.1 Tầm nhìn.

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thựccông ty không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩmthiết yếu cho cuộc sống trọn vẹn Biscafun sẽ sở hữu thương hiệu và đáp ứng nhu cầungười tiêu dùng bằng các sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sởthấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty Vớiviệc đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng thì Biscafun muốn trở thành người dẫn đầutrong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo

Slogan: “Hơn cả niềm vui”.

2.1.3.2 Sứ mệnh.

- Đối với người tiêu dùng: Biscafun luôn tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiệndụng và thiết yếu cho người sử dụng Công ty cung cấp các thực phẩm an toàn, thơmngon, dinh dưỡng tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người

- Đối với cổ đông: Biscafun không chỉ dừng ở việc mang lại lợi nhuận tối đatrong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lí rủi ro làm cho cổ đông an tâm vớinhững khoản đầu tư

- Đối với đối tác: Công ty tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viêntrong chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lí, thoã mãn những mong ước của kháchhàng

- Đối với nhân viên: tạo mọi điều kiện để thoã mãn các nhu cầu, kì vọng trongcông việc của nhân viên Đầu tư vào con người phát triển năng lực của nhân viên vàtạo cơ hội cho họ được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.

- Công ty luôn tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường

- Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, công ty luôn chủ động tạo ra đồngthời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộngđồng và xã hội

2.1.3.3 Mục tiêu.

- Biscafun đã không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng và người tiêudùng bằng những chính sách phù hợp với yêu cầu của môi trường và luôn cố gắng đểtrở thành doanh nghiệp đứng đầu trong ngành với sức tăng trưởng cao

- Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng tới sức khoẻ và lợi ích của người tiêudùng, công ty luôn cố gắng nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm bánh kẹothơm ngon và đáp ứng đủ nhu cầu dinh dưỡng cho những đối tượng khách hàng

- Phát hiện những nhu cầu mới và đáp ứng kịp thời những nhu cầu đó bằng nhữngsản phẩm mới

- Đầu tư mạnh mẽ vào việc quảng bá hình ảnh và làm tươi mới hình ảnh thươnghiệu Biscafun, để nó vừa thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, vừa có tính hiệnđại tạo nên sự thu hút đối với các nước phát triển

2.2 Thực trạng marketing của công ty trong thời gian qua.

2.2.1 Định dạng chiến lược kinh doanh.

2.2.1.1 Tình hình kinh doanh hiện tại.

Bảng 2.1 Bảng phân tích ma trận SWOT.

CƠ HỘI (O):

1 Thị trường xuất khẩu mở rộng do

Việt Nam đã gia nhập AFTA, WTO,

hàng rào thuế quan bãi bỏ

2 Mức sống người dân không ngừng

nâng cao và có xu hướng dùng hàng

trong nước

3 Khoa học kỹ thuật ngày càng phát

triển hiện đại

ĐE DOẠ (T):

1 Kinh tế đang trong thời kỳ khủnghoảng nên sức mua của ngườitiêu dùng giảm sút

2 Đối thủ cạnh tranh ngày càng lớnmạnh nên cạnh tranh trên thịtrường ngày càng sâu sắc

3 Yêu cầu của khách hàng về sảnphẩm ngày càng cao

4 Tiềm năng của thị trường bánh kẹo

trong nước lớn

4 Nguồn nguyên vật liệu khan hiếmlàm cho giá nguyên vật liệu có xuhướng tăng

ĐIỂM MẠNH (S):

1 Thương hiệu đã khẳng định được

chỗ đứng trên thị trường

2 Với 15 năm liền đạt danh hiệu hàng

Việt Nam chất lượng cao (1996-2010)

3 Ứng dụng được khoa học kĩ thuật

2.2.1.2 Các chiến lược phát triển.

- Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty không ngừng cải tiến, phát triển sản

phẩm trên thị trường hiện có của mình Biscafun sẽ tập trung đầu tư để tiếp tục đadạng hóa, nâng cao chất lượng và tạo ra thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản phẩm Bêncạnh đó, công ty cũng sẽ chú trọng phát triển thương hiệu theo hướng tiếp cận thânthiện và gần gũi hơn với người tiêu dùng

- Chiến lược hội nhập thuận chiều: Công ty thâm nhập và thu hút những trung

gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: Từ các sản phẩm bánh kẹo ban đầu doanh

nghiệp phát triển thêm dãy các sản phẩm xung quanh Vào tháng 08/2012, Biscafuntung ra hai sản phẩm bánh hộp giấy Hicookies có trọng lượng 240g với hai mùi hươngcho khách hàng lựa chọn gồm Hicookies socola chip và Hicookies sữa Dừa Tiếp theo

đó không đầy 1 tháng thì Biscafun lại thông báo tung ra sản phẩm mới là bánh NutriPie Để chuẩn bị đón xuân Quý Tỵ, Bánh kẹo Biscafun mang đến cho người tiêu dùngnhiều sự lựa chọn mới Để giúp khách hàng có được sự lựa chọn như ý Biscafun giớithiệu bộ Catalogue bộ sản phẩm cao cấp Tết năm 2013 vào tháng 10/2012

2.2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

 Doanh số, thị phần của công ty (2010-1012)

Bảng 2.2 Bảng Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2010 -2012.

- Năm 2011, lượng hàng hoá cũng như doanh thu tại thị trường nông thôn củanhà máy chiếm đến hơn 60% tổng doanh thu của nhà máy

- Năm 2012, Nhà máy sản xuất cung ứng ra thị trường hơn 7.300 tấn bánh kẹocác loại, doanh thu 390 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm 2011 Cũng trong nămnày, mặc dù chịu nhiều ảnh hưởng của tình hình lạm phát, nguồn vốn đầu tư gặp khókhăn, nhưng nhà máy vẫn đầu tư 38 tỷ đồng để trang bị dây chuyền bánh mềm phủsocola Với thiết bị mới này, sản lượng, chất lượng hàng hóa tăng hẳn so với trước đó,

đảm bảo đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong và ngoài tỉnh

 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Bảng 2.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty CP

Đường Quãng Ngãi

7.Chi phí hoạt động tài chính

Trong đó: Lãi vay

29.620.219.98327.258.812.811

26.066.845.67921.250.247.315

10.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 297.321.933.432 396.084.449.939

15 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp

Nhận xét: Tình hình kinh doanh của công ty Bánh Kẹo Biscafun tiến triển khá tốt

từ năm 2011-2012 Doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng đáng kể qua 2 năm.Công ty Bánh kẹo Biscafun đã góp phần làm tăng doanh số và lợi nhuận của Công Ty

CP Đường Quãng Ngãi

2.2.2 Chiến lược marketing của công ty trong năm 2012.

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm.

Công ty có trên 120 chủng loại sản phẩm của 7 dòng sản phẩm các loại: bánhmềm phủ sôcôla, bánh kem xốp Walys, bánh Biscuits&Cookies, sản phẩm dinhdưỡng, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cao cấp Trong đó, sản phẩm luôn được người tiêudùng trong cả nước ưa chuộng và đánh giá cao, thậm chí cạnh tranh hơn hẳn các sảnphẩm khác như: Bánh mềm cao cấp phủ sôcôla mang nhãn hiệu: Nice, Golden Pie,Star Pie, Sweet Pie, ChocoVina, Nutri Pie.

 Chính sách chất lượng:

Được lựa chọn từ những nguồn nguyên liệu cao cấp, được sản xuất trên dâychuyền công nghệ hiện đại, Biscafun luôn tạo ra những sản phẩm với hương vị đậm

đà, có mặt khắp nơi, luôn đem đến niềm vui cho mọi người Bánh kẹo Biscafun –

“Hơn cả niềm vui”

Bánh mềm phủ sôcôla được sản xuất trên dây chuyền và công nghệ hiện đại khépkín của Hàn Quốc, quá tŕnh sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn Quốc tếISO: 9001: 2000, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Là sản phẩm bánh mềm đượcsản xuất từ nguyên liệu cao cấp, mềm xốp, thơm ngon, bên ngoài được phủ lớp socola,bên trong là lớp kem Mashmallow dẻo, có giá trị dinh dưỡng cao khi sử dụng, cungcấp nguồn năng lượng dồi dào và cần thiết cho hoạt động hàng ngày của con người

 Về mẫu mã, bao bì sản phẩm:

Bao bì sản phẩm đa dạng, tiện dụng tạo cho khách hàng sự thoải mái khi lựa chọnsản phẩm Hình ảnh bao bì được thiết kế đặc sắc bắt mắt (màu sắc, kiểu dáng, hình ảnhsản phẩm ) Nhằm thu hút khách hàng và tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp Thôngđiệp trên bao bì: thành phần, nguyên liệu, cách sử dụng, hạn sử dụng tạo cho ngườitiêu dùng sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm

 Về phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm sẽ không ngừng đổi mới và cải tiến vềchất lượng và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng Ngày 29 tháng 9 năm 2012 vừa qua Biscafun đã tung sản phẩm mới bánh NutriPie

Một số đặc tính nổi bật của bánh Nutri Pie:

- Nutri Pie là dạng bánh Sandwich ngọt, được sản xuất trên dây chuyền khép kíncủa Hàn Quốc tạo ra sản phẩm bánh mềm mại, nhân kem dẻo dai, mịn mát

- Bánh Nutri Pie được làm từ các loại nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên và

bổ dưỡng như Extramalt, bơ, trứng, sữa, có tác dụng hỗ trợ cân bằng đầy đủ cácdưỡng chất giúp cơ thể tràn đầy năng lượng, vui khỏe và tự tin

- Đặc biệt Nutri Pie có bổ sung Extramalt được chiết xuất từ mầm lúa mạchnguyên cám, cung cấp nguồn năng lượng lâu bền cho việc học tập, thể thao cũng nhưcác hoạt động thể chất khác.

- Nutri Pie được thiết kế với hình thức sang trọng, nhẹ nhàng và tiện ích với haiquy cách dạng hộp và dạng túi cho khách hàng lựa chọn

- Chiến lược định giá sản phẩm mới Nutri Pie là chiến lược thâm nhập Công ty

đã định giá sản phẩm của mình thấp nhằm thu hút khách hàng Chiến lược này xácđịnh mức giá thấp, nhằm chiếm được thị phần và thâm nhập dần vào thị trường Saukhi mục tiêu thị phần ổn định, chúng ta sẽ dần tăng giá Giá bán bánh Nutri Pie (hộp)256g là 24.000 VNĐ/hộp, còn đối với bánh Nutri Pie (túi) 160g thì được bán với giá là

- Khi đưa sản phẩm mới của mình vào thị trường, Biscafun đã phân tích sảnphẩm của mình theo các tiêu chuẩn về chất lượng và giá cả để lựa chọn vị trí sản phẩmcủa mình trong thị trường mới.

Bảng 2.4 Bảng giá của đối thủ cạnh tranh

ra nước ngoài như: Đài Loan, Thái Lan, Lào, Nhật Bản, Campuchia Sản lượng vàdoanh thu hàng năm của Nhà máy tăng 20 – 30% Ngoài khoảng 800 nhân viên

"cứng", thì Biscafun còn có lực lượng "cộng tác viên" lên đến 32 ngàn người, "phủsóng" tại hầu hết các địa phương trên toàn quốc Đặc biệt, bằng chất lượng và uy tíncủa mình, Biscafun đã "bám rễ" tại các siêu thị Coop Mart, Big C, Metro, giúp ngườitiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm của Biscafun

 Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh này bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua bất cứ trung gianphân phối nào, họ mua sản phẩm của công ty ở các cửa hàng tại các chi nhánh giớithiệu sản phẩm của công ty Công ty vừa bán sản phẩm vừa phải giới thiệu về sảnphẩm, cung cấp những thông tin về chất lượng sản phẩm cho khách hàng

 Ưu điểm:

- Hạn chế được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốnphí lưu kho, đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, nắm bắt được những thông tin, nhậnxét, đánh giá trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm của công ty Đồng thời có thể khaithác trực tiếp chất lượng, giá cả, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của đối thủ

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do khôngphải thông qua kênh thứ ba

 Nhược điểm:

- Hạn chế trình độ chuyên môn của cán bộ trong việc tổ chức, quản lý kênh, xâydựng hệ thống phân phối của công ty, nhân lực bị phân tán, khối lượng sản phẩm tiêuthụ ít

- Đối với khách hàng ở xa thì vấn đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cướcphí vận chuyển cao

 Kênh phân phối gián tiếp:

Công ty có một hệ thống các đại lý tại các tỉnh ở cả ba miền: Miền Bắc, MiềnTrung, Miền Nam

dùng

Công ty trực tiếpĐại lý gian 1Trung Trunggian 2

Ngườitiêudùng

 Ưu điểm:

- Những người trung gian có kinh nghiệm và chuyên môn, có uy tín trong giới thiệu sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường sẽ làm tăng số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Mạng lưới tiêu thụ được mở rộng đặc biệt có thể mở rộng tới những vùng xa xôi

- Tiết kiệm được thời gian giao dịch vì một phần công việc được tiến hành bởi các khâu trung gian

 Nhược điểm:

- Qua nhiều trung gian phân phối, thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng kéo dài chi phí cho vận chuyển và nhiều chi phi phí khác làm giảm lợi nhuận của công ty

- Khó kiểm soát được giá bán sản phẩm

- Có thể gặp rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các đại lý

- Thông điệp quảng cáo: "Biscafun - Hơn cả niềm vui"

- Các hình thức quảng cáo được Biscafun chú trọng: tivi, poster, internet, biểnquảng cáo

+ Quảng cáo trên truyền hình

Nội dung quảng cáo: Công ty đã sử dụng 1 nữ diễn viên nổi tiếng để đại diện chosản phẩm của mình Cô cảm nhận được vị ngọt ngào trong tình thương của nhữngngười xung quanh cô khi họ nhận được những món quà từ người thân, đó là nhữngchiếc bánh của Biscafun Và rồi chính cô cũng nhận được món quà ý nghĩa đó từngười yêu, cảm xúc đó đã được nhân lên gấp bội và tình yêu giữa họ ngày càng thắmthiết hơn Một loại bánh có sức mạnh đem đến niềm vui cho tất cả mọi người đó chính

là Biscafun

Bảng 2.5 Bảng giá quảng cáo trên truyền hình của Biscafun.

Kênh truyền hình Thời gian Thời điểm Giá quảng cáo (30 giây)

(Nguồn: Bảng giá quảng cáo - Đài truyền hình Việt Nam)Biscafun đã thực hiện quảng cáo liên tục trong vòng 3 tháng Vậy tổng chi phí màcông ty sử dụng trong quảng cáo trên truyền hình là 204 triệu đồng

+ Quảng cáo trên Internet.

Hiện nay Internet đang dần vượt qua truyền hình để trở thành công cụ quảng cáo

có hiệu quả nhất Biscafun quảng cáo sản phẩm trên trang web của Công ty là

“www.biscafun.com.vn”, trang web đăng tải khá rõ ràng những thông tin về công ty,lịch sử phát triển, tình hình kinh doanh, hình ảnh sản phẩm…

Hình 2.2 Hình ảnh trang website của công ty.

+ Ngoài ra còn có các hình thức quảng cáo khác như:

Hình 2.3 Hình ảnh biển quảng cáo.