Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

i LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế “Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nơng thơn Việt Nam” cơng trình nghiên cứu tơi, có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn Tiến sỹ Nguyễn Thu Quỳnh Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố cơng trình Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá trung thực Nếu phát có gian lận tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, kết luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Thị Tuyết ii LỜI CẢM ƠN ********** Trước hết xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Thương mại trang bị cho Tôi nhiều kiến thức quý báu thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thu Quỳnh người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn Tơi hồn thành luận văn Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến người bạn, đồng nghiệp người thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ Tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người./ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Mục nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing .5 1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing, chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn hoàn thiện chiến lược marketing huy động vốn ngân hàng 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn 1.1.4 Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược marketing .11 1.2 Nội dung chiến lược marketing huy động vốn ngân hàng 14 1.2.1 Phân tích tình mục tiêu chiến lược marketing .14 1.2.2 Chiến lược marketing mục tiêu 21 1.2.3 Marketing hỗn hợp thị trường mục tiêu 28 1.2.4 Các nguồn lực chiến lược marketing 32 1.3 Các tiêu chí đánh giá chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng 35 1.3.1 Nhóm tiêu chí kết 35 1.3.2 Nhóm tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 39 2.1 Khái quát Ngân hàng No&PTNT Việt Nam (Agribank) 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .39 2.1.2 Tổ chức máy Agribank 41 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ chủ yếu 42 2.1.4 Một số tiêu hoạt động chủ yếu .43 2.2 Thực trạng chiến lược maketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Agribank .45 2.2.1 Thực trạng phân tích tình mục tiêu chiến lược maketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Agribank 45 2.2.2 Thực trạng triết lý khách hàng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng .53 2.2.3 Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu 55 2.2.4 Thực trạng chiến lược Marketing Mix dịch vụ huy động vốn thị trường mục tiêu .60 iv 2.2.5 Thực trạng nguồn lực thực thi chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn .75 2.2.6 Đánh giá chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank qua tiêu chí 80 2.2.7 Đánh giá chung chiến lược marketing huy động vốn Agribank 84 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA AGRIBANK ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2030 91 3.1 Dự báo thị trường huy động vốn thời gian tới 91 3.2 Định hướng phát triển Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam 92 3.2.1 Định hướng chung 92 3.1.2 Định hướng chiến lược marketing hoạt động huy động vốn .93 3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank94 3.3.1 Hồn thiện phân tích tình xác định mục tiêu marketing 94 3.3.2 Nhóm giải pháp marketing mục tiêu 95 3.3.3 Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp thị trường mục tiêu 98 3.3.4 Tăng cường nguồn lực marketing ngân hàng 110 3.4 Một số kiến nghị vĩ mô .112 3.4.1 Kiến nghị Chính phủ 112 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước 113 KẾT LUẬN 114 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 2.1 Một số tiêu hoạt động Agribank giai đoạn 2013-2015 .44 Bảng 2.2 Hệ thống khách hàng Agribank 45 Bảng 2.3: Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu ngân hàng Agribank .63 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản Agribank từ 2013 đến 2015 .79 Biểu đồ 2.2 Tổng tài sản NHTM lớn Việt nam năm 2015 79 Biểu đồ 2.3: Tổng Nguồn vốn Agribank từ năm 2013 – 2015 83 Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng vốn huy động Agribank năm 2015 .83 Biểu đồ 2.5: Thị phần huy động vốn Agribank năm 2015 .84 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Bộ công cụ marketing – Mix 7p .28 Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức máy quản lý Agribank 41 Sơ đồ 2.2 Mơ hình xử lý thơng tin Agribank .81 HÌNH VẼ Hình 1.1: Các số xác định giá trị cung ứng khách hàng 12 Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng 12 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đất nước ta q trình tiến hành cơng nghiệp hóa, đại hóa, xây dựng đất nước có cơng nghiệp đại, muốn cần phải đẩy mạnh công nghệ, phát huy tối đa nguồn lực quan trọng vốn Các kênh huy động vốn thông qua thị trường nước ta năm qua bao gồm: thông qua hệ thống ngân hàng; thông qua kênh khác thị trường tài như: phát hành tín phiếu kho bạc nhà nước qua đấu thầu ngân hàng nhà nước với tham gia ngân hàng, tổ chức bảo hiểm, quỹ đầu tư; phát hành trái phiếu Chính phủ ngồi nước, phát hành công trái, vốn thu từ việc cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, vốn từ quỹ hỗ trợ, vốn vay,….Trong vốn ngân hàng thương mại đóng vai trò quan trọng việc định quy mô hoạt động cung ứng kinh tế Việc tăng cường công tác huy động vốn mang tính cấp thiết cho ngân hàng cho kinh tế, nguồn vốn ngân hàng yếu tố “đầu vào”, định “đầu ra” tạo lợi nhuận cho ngân hàng phục vụ trực tiếp cho phát triển kinh tế xã hội Là ngân hàng thương mại lớn Việt Nam, năm qua thị phần huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn (Agribank) Việt Nam chiếm ưu tương đối hệ thống ngân hàng Việt Nam, đóng góp lớn vào trình huy động vốn phục vụ phát triển kinh tế xã hội nước ta Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh chi nhánh ngân hàng xuất ngày nhiều, lạm phát gia tăng, nhiều yếu tố kinh tế - xã hội tác động bất lợi cho hoạt động ngân hàng, nguồn vốn nhàn rỗi dân chúng, tổ chức ngày bị phân tán qua nhiều kênh huy động khác đầu tư vào chứng khoán, bất động sản, dự trữ vàng ngoại tệ…khiến cho công tác huy động vốn ngân hàng năm tới gặp nhiều khó khăn, thách thức Do đó, phát triển hình thức hồn thiện hình thức huy động vốn có để đảm bảo tăng nguồn vốn huy động năm tới Agribank cần thiết Để đảm bảo đầu ra, tăng lợi nhuận, đáp ứng nhu cầu khoản cho ngân hàng, đòi hỏi Agribank xây phải xây dựng hệ thống chiến lược kinh doanh mà chiến lược marketing huy động vốn chiến lược có vị trí quan trọng đặc biệt Nhận thấy tầm quan trọng vấn đề trên, kiến thức học qua hoạt động thực tiễn ngành ngân hàng, chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu thực luận văn thạc sỹ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Thời gian qua có nhiều tác giả nước ngồi nước có cơng trình nghiên cứu marketing chiến lược marketing, kể đến: 2.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước - Ph.Kotler (2001), Marketing management, Prentice Hall: Cơng trình đưa nguyên lý chung quản trị marketing có marketing dịch vụ - A.Thompson/A.Strick land (2001), Strategic Management, Mc Gran Hill: Cơng trình ngiên cứu tập trung vào quản trị chiến lược, kết hợp nguồn lực, môi trường giá trị cần đạt 2.2 Tình hình nghiên cứu nước - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2001-2006 thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung đề cập đề tài định hướng giải pháp để phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng giai đoạn - Đề tài nghiên cứu khoa học: “Xây dựng chiến lược Marketing Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa nhỏ giai đoạn 2007-2010”, tác giả Vũ Thị Bích Hường Đề tài nghiên cứu vấn đề quản trị marketing Ngân hàng Đầu tư Phát triển chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh - Đề tài nghiên cứu khoa học: “Marketing ngân hàng, thực trạng giải pháp” Đỗ Lương Trường (2007), ddề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing ngân hàng thương mại đưa cách nhìn hoạt động marketing ngân hàng, từ đề xuất giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho ngân hàng thời gian tới - Tiến sỹ Phùng Thị Thủy: “Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh marketing ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam giai đoạn nay”, luận án tiến sĩ 2013 Trường Đại học thương mại Luận án nghiên cứu thực trạng yếu tố cấu thành lực cạnh tranh ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam từ đề xuất giải pháp để nâng cao lực cạnh tranh marketing ngân hàng thương mại cổ phần nước ta thời gian tới Mục nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng - Phân tích, đánh giá thực trạng huy động vốn chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank thời gian qua - Đề xuất số khuyến nghị, giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank - Luận văn giới hạn nghiệp vụ huy động vốn khách hàng tổ chức cá nhân - Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn hệ thống Agribank giai đoạn từ 2013 đến 2015; Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ đến năm 2020, tầm nhìn 2030; Phạm vi thực điều tra khảo sát địa bàn Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp điều tra khảo sát (đối tượng khách hàng) vấn (lãnh đạo Agribank) Bên cạnh đó, luận văn vận dụng kết nghiên cứu cơng trình khoa học, báo cáo, tài liệu cơng bố có liên quan để làm sâu sắc sở khoa học tính thực tiễn đề tài Phương pháp điều tra khảo sát thực theo hình thức gửi thư phát phiếu điều tra trực tiếp - Đối tượng điều tra: Khách hàng - Cách thức lấy mẫu: Gửi vấn điều tra trực tiếp - Thời gian điều tra: Từ 15/07/2016 đến 25/08/2016 - Số lượng khách hàng điều tra: 200 khách hàng - Số phiếu điều tra thu về: 176 phiếu đạt tỷ lệ 88% - Số phiếu hợp lệ: 176 phiếu Các số liệu điều tra xử lý excel Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam thời gian qua Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Phillip Kotler: “Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thông qua trình trao đổi” Viện Marketing Anh quốc cho rằng: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu lợi nhuận tối đa” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích tổ chức cá nhân” Theo Mc.Carthy: “Marketing trình nghiên cứu khách hàng ai, họ cần muốn gì, làm để đáp ứng nhu cầu họ nhằm tạo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng” Có thể hiểu, marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động môi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Marketing ngân hàng hiểu hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu vốn sản phẩm dịch vụ khác ngân hàng hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu 109 sung, nâng cao kiến thức khoa học kĩ thuật, nghiệp vụ chuyên môn cho cán nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng đặc biệt kiến thức marketing Thứ ba: Chú trọng hoạt động marketing trực tiếp - Thực hoạt động marketing trực tiếp (gửi thư, tờ rơi đến khách hàng, tư vấn trực tiếp, tổ chức hội nghị khách hàng…), thông qua hoạt động xã hội để giới thiệu sản phẩm dịch vụ Agribank đến khách hàng cộng đồng - Thường xuyên cung cấp thơng tin khả tài chính, báo cáo kiểm tốn ngân hàng qua phương tiện thơng tin đại chúng để người tìm hiểu lực tài kết kinh doanh ngân hàng, từ tạo cho khách hàng có nhìn tổng qt ngân hàng làm tăng lòng tin khách hàng ngân hàng - Tổ chức Hội nghị khách hàng hàng năm để tri ân hợp tác khách hàng, ghi nhận ý kiến thắt chặt quan hệ với khách hàng Các tài liệu ý kiến khách hàng phải tổng kết, đánh giá xây dựng giải pháp khắc phục phản hồi trở lại khách hàng thông qua gặp gỡ trực tiếp thư trả lời - Xây dựng mẫu thăm dò ý kiến khách hàng với đối tượng khách hàng cá nhân Đối với khách hàng này, nên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng khách hàng Việc thực mẫu thăm dò theo định kỳ để đánh giá tổng hợp quan điểm khác ngân hàng Thứ tư: Phát triển hoạt động tài trợ hoạt động xã hội có ý nghĩa Tiếp tục trọng đến hoạt động xã hội phải đẩy mạnh hoạt động tài trợ hoạt động phải tổ chức với quy mô lớn hơn, rầm rộ để tăng mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng đến với nhóm khách hàng mình, từ tạo nên ấn tượng tốt thương hiệu cho khách hàng thông qua biện pháp sau: - Thực tài trợ, trao học bổng cho sinh viên xuất sắc chuyên ngành tài - ngân hàng địa phương; trao học bổng tài trợ mang thiết bị cho trường học, học sinh thuộc đối tượng sách xã hội 110 - Tăng cường tham gia quỹ nhân đạo, quyên góp từ thiện địa phương nước - Tăng cường chương trình khuyến khích tiêu thụ cho đối tượng khách hàng như: Miễn giảm phí cho sinh viên việc mở tài khoản toán sử dụng thẻ ATM, thực rút thăm trúng thưởng trao quà cho khách hàng gửi tiền khoảng thời gian cần tăng huy động vốn 3.3.3.5 Giải pháp nhân Nguồn nhân lực tốt yếu tố sống doanh nghiệp Agribank, hoạt động ngân hàng yếu tố người lại đóng vai trò quan trọng, định đến chất lượng dịch vụ hình ảnh ngân hàng Do vậy, hướng tới nguồn nhân lực tốt giai đoạn tới Agribank cần đưa giải pháp xây dựng nguồn nhân lực chiến lược dài hạn đáp ứng yêu cầu ngân hàng thời kỳ với định hướng sau: * Trong xây dựng quy chế sách - Ban hành đầy đủ quy chế liên quan quan lý lao động, xác định rõ tiêu chí, điều kiện, tiêu chuẩn loại lao động, chức danh, trách nhiệm, quyền lợi người lao động, người quản lý, điều hành - Xây dựng thực chế tiền lương mới, sách tiền lương ưu đãi, thu hút, trọng dụng người giỏi chuyên môn Xây dựng hệ thống định mức lao động làm sở xác định biên chế cho đơn vị toàn hệ thống - Sửa đổi chế tuyển dụng lao động, trọng khâu tuyển dụng qua thi tuyển, đảm bảo thực tuyển dụng đối tượng vị trí cần tuyển dụng Dự báo nhu cầu nhân lực cho đơn vị, xây dựng quy chế, quy trình tuyển dụng phù hợp nhằm phát tài năng, thu hút cán giỏi - Xây dựng quy định, chế độ đào tạo cấp cán ngành, đổi công tác đào tạo cán bô, tổ chức khảo sát thực trạng chất lượng cán để xác định mục tiêu, nhu cầu, nội dung đào tạo gắn với tiêu chuẩn, chức danh cán Đa dạng hóa hình thức đào tạo, khuyến khích cán bộ, cơng nhân viên tự học nâng cao trình độ 111 - Xây dựng hệ thống đánh giá cán nhằm tạo điều kiện cho cán tồn diện nghiệp vụ bố trí vào vị trí phù hợp Đào tạo nội để đảm bảo 100% cán bố trí trình độ có kiến thức thực tế * Trong quản lý lao động, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - Thực nghiêm túc quy chế tiêu chuẩn, quy trình bổ nhiệm, quản lý, quy hoạch, đánh giá cán hàng năm Chuẩn hóa, nâng cao lực, trình độ, phẩm chất đội ngũ cán lãnh đạo, quản lý cấp đặc biệt cán trụ sở chính, văn phòng đại diện Thực luân chuyển cán trụ sở chi nhánh chi nhánh Trẻ hóa đội ngũ lãnh đạo nhằm phát huy tối đa lực, tạo động lực, có tính đột phá thực nhiệm vụ - Xây dựng cấu lãnh đạo phân hợp lý, bố trí đủ cán lãnh đạo, nhân viên phận phù hợp với chức nhiệm vụ sở mô tả công việc định mức lao động - Tập trung thực chương trình đào tạo chuyên sâu, đào tạo cán nghiên cứu xây dựng sách Tích cực tìm kiếm nguồn tài trợ, vốn vay để xây dựng, triền khai đề án đào tạo ngoại ngữ, quản trị kinh doanh ngắn hạn nước cho cán quản lý - Xây dựng đội ngũ cán có đủ trình độ để sẵn sàng nhận nhiệm vị có yêu cầu thay nhân đột xuất chi nhánh, nhằm hạn chế tối đa rủi ro hoạt động đơn vị tránh bị động công tác cán - Xây dựng đội ngũ chuyên gia đầu ngành Trụ sở làm việc độc lập với đối tác ngồi nước; xây dựng sách nhằm cải thiện đời sống người lao động đảm bảo thu nhập tương đương mức bình quân chung nhân viên ngân hàng 3.3.3.6 Chiến lược chứng vật chất Xây dựng chiến lược phát triển xắp xếp, bố trí lại hội sở, phòng giao dịch chi nhánh nước, xây dựng quy trình giải thể, sáp nhập đơn vị làm ăn yếu kém, hiệu để tập trung nguồn lực cho đơn vị mục tiêu trọng điểm Tập trung nguồn lực nâng cấp sở vật chất cho chi nhánh trụ 112 sở, quầy giao dịch, cách bày trí, mơi trường thuận tiện, sở vật chất khang trang, trang thiết bị đại, đáp ứng với nhu cầu khách hàng Thống thiết kế xây dựng hệ thống trụ sở Agribank theo mẫu chung, có hình ảnh màu sắc riêng toàn Ngành Trang bị sở vật chất, phương tiện kỹ thuật đầy đủ, đại cho chi nhánh, phòng giao dịch Phát triển mạnh rộng khắp mơ hình điểm giao dịch chi nhánh với vai trò điểm tiếp xúc, giao dịch khách hàng Khẳng định thương hiệu uy tín Ngân hàng Agribank Giải pháp vấn đề này: - Agribank cần rát soát, lập đề án quy hoạch, xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo hệ thống trụ sở sở vật chất phục vụ kinh doanh phù hợp với quy hoạch mạng lưới Agribank - Hoàn thiện chuẩn hóa điểm giao dịch, trang bị phương tiện, sở vật chất thống toàn ngành, cấu lại mạng lưới giao dịch địa bàn thành thị, phát triển mạng lưới giao dịch địa bàn nông thôn, tranh thủ yếu tố truyền thống, ưu mạng lưới để giữ vững thị phần, nâng cao hiệu hoạt động, tránh chồng chéo, hạn chế cạnh tranh nội bộ, lãng phí nguồn lực chi phí - Nâng cao chất lượng, hiệu đầu tư nội ngành đặc biệt hệ thống công nghệ thông tin, phương tiện vận chuyển Xây dựng phương án xử lý, sử dụng tài sản không phát huy hiệu để tập trung đầu tư cho khu vực có sinh lời cao theo hướng bán toàn tài sản không sử dụng - Đầu tư, nâng cấp hệ thống toán, sẵn sàng tham gia hệ thống toán điện tử theo mơ hình xử lý tập trung Trung tâm toán quốc gia, hệ thống toán bù trừ tự động hệ thống toán khác theo lộ trình Nhà nước quy định Đẩy mạnh hệ thống ATM, POS, EDC địa bàn nơng thơn góp phần nâng cao khả tiếp cận dịch vụ ngân hàng cho vùng nông thôn 3.3.3.7 Chiến lược quy trình Ban hành quy trình tác nghiệp cho sản phẩm, nghiệp vụ cụ thể, chuyển đổi từ mơ hình giao dịch “nhiều cửa” sang mơ hình giao dịch “một cửa”, tăng cường trang bị máy móc thiết bị cần thiết để chuyển sang mơ hình giao dịch như: 113 - Xây dựng áp dụng quy trình ISO tiêu chuẩn cho cơng tác giao dịch hành cửa theo hướng chuẩn hóa thông tin dịch vụ tiết kiệm thời gian đơn giản hóa thủ tục hành - Quy trình cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cụ thể hóa tới nhân viên giao dịch trực tiếp khách hàng - Xây dựng quy trình tương tác dịch vụ chuẩn, hệ thống thông tin thường xuyên cập nhập khách hàng Thiết kế trang phục riêng ngành với lô gô thương hiệu tạo nét riêng cho ngân hàng; quan tâm lựa chọn tuyển dụng nhân viên có ngoại hình dễ nhìn trang điểm lịch sự, trực tiếp làm công tác giao dịch với khách hàng * Công tác giao dịch khách hàng Thực biện pháp đổi mạnh mẽ công tác giao dịch với khách hàng theo hướng chuyên nghiệp, hiệu Tổ chức tập huấn, đào tạo nâng cao trình độ nhận thức nghiệp vụ, kiến thức pháp luật, kỹ giao tiếp, tác phong giao dịch cho cán viên chức Bố trí lại cán bộ, ưu tiên cán giỏi chuyên mơn nghiệp vụ, có tinh thần trách nhiệm cao, tác phong giao dịch tốt cho khâu giao dịch trực tiếp với khách hàng, địa bàn có tính cạnh tranh cao Bố trí đủ số lượng quầy giao dịch, thực biện pháp rút ngắn thời gian giao dịch khách hàng Thường xuyên kiểm tra, chấn chỉnh việc xếp, bố trí nơi giao dịch, việc tiếp đón, hướng dẫn khách hàng thực văn hóa Agribank công tác giao dịch với khách hàng Xử lý nghiêm các cán giao dịch người đứng đầu đơn vị để xảy vi phạm công tác giao dịch Cải tiến quy định chứng từ kế toán, chứng từ giao dịch với khách hàng theo hướng gọn nhẹ, giảm bớt thủ tục giấy tờ, đảm bảo đầy đủ, chặt chẽ đủ yếu tố pháp luật 3.3.4 Tăng cường nguồn lực marketing ngân hàng * Tổ chức marketing Đối với Trụ sở chi nhánh cấp I, II cần thành lập phòng marketing, bố trí cán chuyên trách hoạt động marketing đơn vị Tổ chức đưa 114 hình thức marketing phù hợp với đặc điểm vùng miền tránh dập khuân máy móc hoạt động marketing theo đạo Trụ sở Đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing, đặc biệt việc đầu tư phát triển sở hạ tầng phòng giao dịch, nguồn nhân lực tảng công nghệ phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngân hàng * Nguồn lực tài Agribank hàng năm cần có kế hoạch tài cụ thể, phân bổ riêng cho hoạt động marketing từ trụ sở đến phòng giao dịch Tiến tới tăng dần vốn chủ sợ hữu, vốn điều lệ, vốn điều lệ tăng khoảng 5.000 tỷ đồng năm, tổng tài sản tăng trưởng bình quân hàng năm 1113%, lợi nhuận trước thuế tăng trưởng bình quân 10-15%/năm, tổng lợi nhuận trước thuế tương đương ngân hàng thương mại lớn khác Việt Nam Giải pháp nâng cao lực tài chính, bổ sung nguồn vốn tự có: - Triển khai có hiệu phương án xếp lại công ty đầu tư thương mại, đẩy nhanh tiến độ thoái vốn phù hợp với tình hình thực tế, hạn chế tối đa tổn thất thực thoái vốn khoản đầu tư vào doanh nghiệp khác thực bổ sung vốn điều lệ - Triển khai phương án phát hành trái phiếu dài hạn để bổ sung nguồn vốn tự có, đảm bảo tỷ lệ an tồn hoạt động theo quy định Ngân hàng Nhà nước - Tiếp tục triển khai thực phương án nâng cao lực tài theo phê duyệt phủ NHNN Xây dựng phương án nâng cao lực tài giai đoạn * Hệ thống thơng tin nghiên cứu marketing Agribank cần nâng cấp bố trí hệ thống thơng tin marketing bao gồm người, phương tiện thiết bị qui trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời, xác đáng tin cậy cho ban quản trị ngân hàng ban hành định marketing Qua xác định nhu cầu thông tin thị trường khách hàng để đưa chiến lược marketing phù hợp, kịp thời khả thi cho chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng 115 Tổ chức nghiên cứu thông tin khách hàng thị trường có chủ đích có khơng chủ đích, thơng tin thức thơng tin khơng thức để thiết kế tổ chức thực cách có hệ thống tiến trình nghiên cứu vấn đề marketing, từ việc phát vấn đề, xác định mục tiêu, phạm vi nội dung nghiên cứu, việc lựa chọn phương pháp thu thập liệu, thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập, xử lý liệu, phân tích, đánh giá thơng tin đề xuất giải pháp giải vấn đề marketing đặt hoạt động huy động vốn ngân hàng Nghiên cứu marketing lĩnh vực nghiên cứu thị trường (đặc điểm, thị phần, dự báo tiềm kinh doanh thị trường; phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường ), nghiên cứu khách hàng (động cơ, quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng tiến trình định sử dụng dịch vụ ngân hàng), nghiên cứu sản phẩm (cách thức sử dụng, tập quán ưa chuộng người tiêu dùng để thiết kế, cải tiến sản phẩm, khác biệt lợi so với sản phẩm cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm so với sản phẩm ngân hàng thương mại khác), nghiên cứu phân phối (các kênh phân phối cấu trúc kênh, loại trung gian phương thức phân phối sản phẩm), nghiên cứu chi phí giá sản phẩm (các yếu tố hình thành chi phí sản xuất phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí giá thành sản phẩm, yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá điều chỉnh phí lãi suất), nghiên cứu quảng cáo hoạt động bán hàng, nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi phát triển môi trường doanh nghiệp 3.4 Một số kiến nghị vĩ mô Để tạo điều kiện cho Ngân hàng Agribank xây dựng triển khai thực thành công chiến lược kinh doanh giai đoạn 2016 -2020 tầm nhìn đến 2030, học viên đưa số kiến nghị với Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước Bộ ngành có liên quan giải số khó khăn, vướng mắc hoạt động kinh doanh 3.4.1 Kiến nghị Chính phủ - Chính phủ đạo Bộ, ban, ngành liên quan hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi giúp Agribank triển khai thực cấu lại tổ chức, mạng lưới Ngoài cần 116 quan tâm đạo, tạo điều kiện hỗ trợ Argribank việc huy động nguồn vốn từ Kho bạc Nhà nước để Agribank tập trung nguồn vốn cho đầu tư phát triển - Cấp đủ số vốn điều lệ cho Agribank theo phương án Chính phủ Bộ Tài phê duyệt - Sớm phê duyệt chủ trương cổ phần hóa Agribank hoạt động theo mơ hình Ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối nhằm tăng cường lực tài cho Agribank theo đề án tái cấu kinh tế 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước - Cho phép Agribank chuyển số vốn cấp phép trái phiếu đặc biệt sang cấp tiền chấp thuận nâng lãi suất trái phiếu đặc biệt lên tương đương với trái phiếu Chính phủ kỳ hạn để Agribank tăng nguồn vốn bổ sung vốn điều lệ - Hỗ chợ cho phép Agribank triển khai dự án thí điểm ngân hàng lưu động để tiếp cận phục vụ khách hàng địa bàn vùng sâu, vùng xa, tiết giảm chi phí hoạt động./ 117 KẾT LUẬN Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, ngân hàng nhận thức tầm quan trọng hoạt động marketing với phát triển ngân hàng Sự đầu tư nhân lực tiền vào hoạt động marketing tăng dần ngân hàng Nhìn chung Ngân hàng Nơng nghiệp Phát triển nơng thơn Việt Nam có nhận thức rõ ràng việc xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược marketing nói riêng Tuy nhiên, mức phức tạp hơn, cấp thiết hơn, việc đề chiến lược, biện pháp marketing cụ thể nhiều hạn chế Ngun nhân có nguyên nhân chủ quan khách quan Để tồn đứng vững thị trường, thời gian tới Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam phải trọng, quan tâm mức đến hoạt động marketing Không ngừng nỗ lực tìm cho giải pháp để thúc đẩy hoạt động marketing ngân hàng cách hiệu Với giải pháp hoàn thiện chiến lược maketing dịch vụ huy động vốn đề cập luận văn, tạo điều kiện cho ngân hàng có khả huy động tốt nguồn lực nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh mình, sở giữ vững uy tín giành lợi cạnh tranh Mặc dù có nhiều cố gắng song hạn chế thời gian khả chuyên môn nên luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót Vì vậy, tác giả mong nhận góp ý thầy đồng nghiệp để đề tài hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn/ Hà Nội ngày 20 tháng 10 năm 2016 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler – Northwestern (2001), Marketing management, Prentice Hall A.Thomson/A.Strick land (2001), Strategic Management, Mc Nguyễn Hồng Long & Nguyễn Hồng Việt (2014), Giáo trình Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê Phan Thị Cúc (2008), Giáo trình quản trị Ngân hàng thương mại, NXB TP.HCM, TP.HCM PGS.TS Nguyễn Bách Khoa & Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại, NXB Thống Kê TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing dịch vụ, NXB Thống kê TS Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, NXB Thống kê Đặng Việt Tiến (3/2005), Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội TS Phạm Huyền, PGS.TS Trương Đình Chiến (2012) Giáo trình Quản trị marketing, NXB giáo dục Việt Nam 10 Agribank (2013, 2014, 2015), Báo cáo thường niên 11 Agribank (2013, 2014, 2015), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, chuyên đề Agribank 12 Agribank (5/2013), Ban hành mô tả sản phẩm dịch vụ Agribank phiên 2013, 13 Thời báo Ngân hàng; tạp chí Ngân hàng 14 Trang Web: www.agribank.com.vn Phụ lục 01: Phiếu điều tra khách hàng PHIẾU ĐIỀU TRA Kính chào Q Ơng/Bà! Để thu thập thông tin ý kiến đánh giá, nhằm mục đích hồn thiện luận văn Thạc sỹ “Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam” mong nhận thông tin ý kiến đánh giá Quý Ông/Bà nội dung phiếu điều tra Ý kiến Q Ơng/Bà tích dấu √ vào tương ứng phiếu (Mọi thông tin cung cấp phiếu sử dụng với mục đích hồn thiện luận văn khơng sử dụng vào mục đích khác) Xin trân trọng cảm ơn hợp tác của Quý Ông/Bà! A PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Tên khách hàng:…………………………………Nam/nữ: …………… Địa chỉ:………………………………………………………………… Điện thoại:…………………….….Email:…………………………… Cơng việc/Nghề nghiệp:……………………………………………… Trình độ thân:…………………………………………………… B PHẦN ĐIỀU TRA Câu 1: Anh/ chị đánh lãi suất huy động Agribank sản phẩm tiền gửi so với ngân hàng khác?  Cao  Tương đối  Thấp  Ý kiến khác Câu 2: Anh/ chị có nhận thông tin sản phẩm tiền gửi, lãi suất, địa điểm tốn… từ phía Agribank?  Thường xuyên  Thỉnh thoảng  Chưa  ý kiến khác Câu 3: Anh/ Chị đánh giá mức độ đa dạng sản phẩm tiền gửi Agribank?  Đa dạng  Bình thường  Khơng đa dạng  ý kiến khác Câu 4: Những tiện ích kèm sản phẩm tiền gửi Agribank theo Anh/chị có thiết thực khơng?  Thiết thực  Ít thiết thực  Chưa thiết thực  ý kiến khác Câu 5: Anh/chị đánh đội ngũ giao dịch viên Agribank?  Niềm nở  Trung bình  Kém  Ý kiến khác Câu 6: : Anh/ chị đánh tính chủ động nhân viên Agribank công tác huy động vốn?  Chủ động  Chưa chủ động  Không quan tâm  Ý kiến khác Câu 7: Đánh giá Anh/chị sở vật chất điểm giao dịch Agribank ?  Tốt  Bình thường  Khơng tốt  Ý kiến khác Câu 8: Anh/chị chobiết lý quan trọng mà anh chị lưạ chọn sản phảm huy động Agribank?  uy tín, thương hiệu  Sản phẩm đa dạng, phù hợp  Lãi suất hợp lý  Ý kiến khác Câu : Anh/ chị có muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi Agribank?  Tiếp tục  Đang xem xét  Không  Ý kiến khác Xin trân trọng cảm ơn Quý Ông/Bà bớt chút thời gian hoàn thành mẫu phiếu điều tra Các thông tin liên quan đến phiếu xin chuyển lại cho tác giả theo địa sau: Phụ lục 2: Câu hỏi vấn nhà quản trị Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thơn Câu 1: Thưa Ơng/Bà, cho biết đối tượng huy động vốn Agribank? Câu 2: Thưa Ông/Bà, xin cho biết Agribank thực phân đoạn thị trường dịch vụ huy động vốn? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 3: Thưa Ông/Bà, cho biết đối thủ cạnh tranh Agribank? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 4: Thưa Ông/Bà, so sánh lãi suất Aư ribank với lãi suất thị trường nào? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 5: Thưa Ơng/Bà, cho biết Agribank sử dụng hình thức phân phối nào? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 6: Thưa Ông/Bà cho biết Agribank có hoạt động xúc tiến ? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Câu7: Theo Q Ơng/Bà cơng tác xây dựng chiến lược huy động vốn Ngân hàng có hạn chế gì? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Câu 8: Để nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn, Ngân hàng cần thực giải pháp gì? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… PHỤ LỤC Bảng tổng hợp kết khảo sát Tiêu chí khảo sát Anh/ chị đánh Câu 61% 176 Agribank c Thấp 68 39% 176 e Ý kiến khác 0% 176 a Thường xuyên 26 15% 176 thông tin sản phẩm b Thỉnh thoảng 114 65% 176 tiền gửi, lãi suất, địa điểm c Chưa 23 13% 176 e Ý kiến khác 13 7% 176 a Đa dạng 83 47% 176 c Bình thường 69 39% 176 d Không đa dạng 14 8% 176 e Ý kiến khác 10 6% 176 Những tiện ích kèm a Thiết thực 67 38% 176 sản phẩm tiền gửi b Ít thiết thực 85 48% 176 Agribank theo Anh/chị có c Chưa thiết thực 4% 176 thiết thực không? Anh/chị đánh e Ý kiến khác a Thành thạo nghiệp vụ 17 10% 176 đội ngũ giao dịch có thái độ thân thiện, cởi mở b Thành thạo nghiệp vụ 49 28% 176 chưa thật thân thiện, 104 59% 176 cởi mở c Kém thành thạo nghiệp vụ 14 8% 176 Agribank? Anh/ Chị đánh giá mức độ đa dạng sản phẩm tiền gửi Agribank? Câu 176 108 toán… từ phía Câu Tổng b Tương đối ngân hàng khác? Anh/ chị có nhận Câu lượng trọng 0% lãi suất huy động sản phẩm tiền gửi so với Câu a Cao Kết Số Tỷ viên Agribank? thái độ giao tiếp tương đối tốt Anh/ chị đánh Câu tính chủ động nhân viên Agribank công tác huy động vốn? d Nghiệp vụ giao tiếp 4% 176 e Ý kiến khác a Chủ động tìm đến khách 1% 176 hàng, đáp ứng nhu cầu tư 58 33% 176 67 38% 176 37 21% 176 14 9% 176 a Tốt b Bình thường c Khơng tốt 157 19 89% 11% 0% 176 176 176 d Ý kiến khác 0% 176 a Uy tín, thương hiệu 79 45% 176 b Lãi suất hợp lý 39 22% 176 c sản phẩm đa dạng, phù hợp 58 33% 176 d Ý kiến khác 0% 176 a Tiếp tục 134 76% 176 b Đang xem xét c Dừng chuyển sang ngân 23 13% 176 3% 176 14 8% 176 vấn thêm cho khách hàng b Chưa chủ động tìm kiếm khách hàng, thực theo yêu cầu khách hàng c Nhân viên ngân hàng không cần quan tâm d Ý kiến khác Đánh giá Anh/chị Câu sở vật chất điểm giao dịch Agribank ? Lý quan trọng mà Câu Anh/chị lựa chọn sản phẩm huy động vốn Agribank Anh/ chị có muốn tiếp tục Câu sử dụng dịch vụ, sản phẩm tiền gửi Agribank? hàng khác d Ý kiến khác ... luận chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam thời gian qua Chương 3: Giải pháp hoàn. .. lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng chiến lược marketing vận dụng vào dịch vụ huy động vốn ngân hàng, logic marketing, nhờ ngân hàng hy vọng đạt mục tiêu huy động vốn 1.1.3 Vai trò chiến. .. vụ huy động vốn hoàn thiện chiến lược marketing huy động vốn ngân hàng 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn 1.1.4 Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược marketing