Mục đích của đề tài là nghiên cứu về hiện trạng quản trị kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ Vinaphone tại Trung tâm thông tin di động Kon Tum, từ đó đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ LÝ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH THƠNG TIN DI ĐỘNG KON TUM (VINAPHONE) TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: GS.TS Nguyễn Kế Tuấn Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: - Phân phối sản phẩm định sống Doanh nghiệp cạnh tranh thị trường, Doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối quản trị kênh phân phối - Thông qua hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp truyền tải hay cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu mình, khơng giá trị sản phẩm mà giá trị dịch vụ bổ sung kèm với sản phẩm trình kinh doanh phân phối - Các kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp kênh phân phối cầu nối cơng ty đến với người tiêu dùng Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi viêc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày - Vấn đề quản trị kênh phân phối để đảm bảo hiệu quả, giảm thiểu Mâu thuẫn kênh phân phối đẩy mạnh trình bán hàng, nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm hệ thống phân phối vấn đề có tính sống doanh nghiệp Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu + Mục đích nghiên cứu: nghiên cứu trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ Vinaphone Trung tâm thông tin di động Kon Tum , từ đề xuất biện pháp nhằm hồn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối + Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến quản trị kênh phân phối - Tìm hiểu đặc điểm kinh doanh, phân tích tồn hạn chế cơng tác quản trị hệ thống kênh phân phối có Trung tâm thông tin di động Kon Tum - Trên cở lý luận kênh phân phối thực trạng hệ thống quản trị kênh phân phối Công ty thời gian qua, tác giả đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Trung Tâm Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Kon Tum + Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu phạm vi công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone Trung tâm thông tin di động Kon Tum giai đoạn từ năm 2015 đến Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn sử dụng số phương pháp nghiên cứu sau: + Phương pháp nghiên cứu định tính: - Sử dụng phương pháp để thu thập thông tin như: nghiên cứu bàn, tham khảo thông tin từ sách báo, internet, thông tin thị trường… thâm nhập thực tế công ty, lấy thông tin, số liệu thực tế từ phòng ban cơng ty để làm sở phân tích thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối Trung tâm - + Phương pháp nghiên cứu định lượng: - Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, khái quát hóa hệ thống hóa tài liệu để đưa giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối Đóng góp luận văn Đề tài đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối, giải Mâu thuẫn kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Trung tâm thơng tin di động Kon Tum, góp phần đẩy mạnh công tác bán sản phẩm dịch vụ Vinaphone địa bàn Tỉnh Kon Tum, tài liệu tham khảo quan trọng cho Trung tâm trình phát triển kinh doanh phân phối sản phẩm Kết cấu nội dung luận văn Ngồi lời mở đầu kết luận, luận văn cấu trúc theo chương, cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Kon Tum Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Kon Tum Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Các dòng chảy kênh phân phối - Dòng chảy sản phẩm (dòng vận động vật chất sản phẩm) Dòng chảy thương lượng (dòng đàm phán) Dòng chảy quyền sở hữu Dòng chảy thơng tin - Dòng chảy tốn - Dòng chảy xúc tiến - Dòng chảy đặt hàng - Dòng chảy chia sẻ rủi ro - Dòng chảy tài - Dòng chảy thu hồi, tái sử dụng bao gói 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối sau: Chiều dài kênh Chiều rộng kênh Các loại trung gian cấp độ kênh 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối Người sản xuất Người trung gian bán buôn 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối a Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh xác định cấp độ trung gian có mặt kênh b Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối số lượng trung gian cấp kênh Có phương thức phân phối theo chiều rộng: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền c Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối tổ chức bổ trợ + Người sản xuất + Người trung gian bán buôn - Người bán bn sở hữu hàng hóa thực - Đại lý, môi giới nhà bán buôn hưởng hoa hồng - Chi nhánh đại diện bán hàng nhà sản xuất + Người trung gian bán lẻ + Người sử dụng cuối + Các tổ chức bổ trợ… 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc Những ràng buộc kênh bao gồm: đặc điểm người tiêu thụ Đặc điểm sản phẩm, đặc điểm giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm môi trường đặc điểm công ty (quy mô, khả tài chính, chiến lược marketing b Quyết định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu vị trí cho sản phẩm mình, cơng việc phải định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố sau: - Các loại trung gian - Số lượng trung gian: - Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh c Triển khai trình thiết kế kênh - Xác định dự đoán nhu cầu người dùng cuối - Thiết kế viễn cảnh cho kênh lý tưởng - Đánh giá kênh phương án khác - Lựa chọn phương án tốt quản lý hệ thống 1.2.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: a Kênh phân phối truyền thống Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối truyền thống 1.2.4.2 Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) Người bán buôn Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.4 Sơ đồ hệ thống kênh phân liên kết dọc c Hệ thống kênh ngang d Hệ thống đa kênh 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối a Xử lý đơn đặt hàng b Quản lý kho bãi c Vận chuyển hàng hóa 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên có khả b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên c Thuyết phục thành viên tham gia kênh 1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối Kênh phân phối dù thiết kế quản trị tốt đến đâu có số mẫu thuẫn quyền lợi thành viên kênh với tư cách thực thể kinh doanh độc lập, trùng khớp với a Các loại mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn chiều dọc - Mâu thuẫn chiều - Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh - Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích - Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Mâu thuẫn có khác biệt nhận thức - Mâu thuẫn nảy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc vào nhiều vào người sản xuất 1.3.4.3 Giải mâu thuẫn kênh 1.3.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM 2.1.1 Khái quát trình hình thành phát triển Trung tâm thông tin di động Kon Tum (Vinaphone) thành lập thức vào hoạt động vào ngày 07/10/2015 theo mơ hình chun biệt hóa hệ thống 02 lính vực kỹ thuật kinh doanh (tiếp thị, bán hàng chăm sóc khách hàng) Trụ sở đặt Số 72 , đường Lê Hồng Phong, phường Quyết Thắng , thành phố Kon Tum , tỉnh Kon Tum 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp Trung Tâm Hệ thống sản phẩm dịch vụ mà Trung tâm cung cấp chủ yếu phụ thuộc vào sách phát triển sản phẩm dịch vụ Tổng Công ty Viễn thông di động Công ty Viễn thông di động Kon Tum, sản phẩm dịch vụ mà Trung tâm cung cấp cho khách hàng thị trường Kon Tum bao gồm: - Dịch vụ thuê bao di động Vinaphone trả sau Dịch vụ thuê bao di động Vinaphone trả trước Dịch vụ thuê bao ezCom Dịch vụ cung cấp thẻ nạp tiền Dịch vụ cung cấp Sim eload Dịch vụ internet tốc độ cao 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM (VINAPHONE) 10 Bảng 2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh trung tâm 2016-2017 theo kênh phân phối Năm 2016 TT Tên tiêu Năm 2017 Thực Tỉ Thực Tỉ trọng trọng (%) (%) Doanh thu thẻ trả trƣớc (triệu đồng) 69.766 100 77.55 100 - Kênh bán hàng trực tiếp 10.818 7.75 10 6.5 - Kênh đại lý, điểm bán 58.948 92.25 67.55 93.5 10.138 100 14.36 100 Kênh bán hàng trực tiếp 4.018 40 6.47 45 Kênh bán hàng gián tiếp 6.12 60 7.89 55 100 122.505 100 Bộ kit Vinaphone trả trƣớc (thuê bao) - Phát triển Vinaphone trả sau (thuê bao) 215.5 - Kênh bán hàng trực tiếp 4.335 3.5 98 118.17 96.5 - Kênh đại lý ủy quyền phát triển 211.5 Phát triển ezCom (thuê bao) 2.397 100 2.406 100 - Kênh bán hàng trực tiếp 2.24 93.5 2.2 91 - Kênh đại lý, điểm bán 157 6.5 206 (Nguồn : Phòng Kế hoạch Trung tâm) 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM 2.3.1 Công tác tổ chức kênh phân phối a Cấu trúc kênh phân phối 11 Bảng 2.3 Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu vực Trung Tâm thông tin di động Kon STT Tên quận, huyện ĐGD Đại lý Đại lý Điểm trực trung PTTB UQ ĐBL CTV thẻ trả chăm tiếp Trả sau gian ĐK TT trƣớc sóc ĐB TBTT Thành phố Kon tum 3 10 100 Huyện Sa Thầy - 30 Huyện Đăk Hà 2 10 72 Huyện Đăk Tô 60 Huyện Tu Mơ Rông 0 18 Huyện Kon Rẫy 0 10 50 Huyện Konplong 30 Huyện IAh'Rai 0 10 Huyện Ngọc Hồi 0 20 Tổng cộng 15 61 390 12 (Nguồn: phòng Kế hoạch Trung tâm) Hệ thống Cửa hàng bán lẻ Trung tâm Thông tin Di động Đội ngũ nhân viên thị trường Đại lý Trung gian Điểm bán Thẻ, sim Khách hàng cá nhân tổ chức Đại lý Ủy quyền Sơ đồ Hệ thống kênh phân phối Trung Tâm 12 + Kênh phân phối trực tiếp + Kênh phân phối gián tiếp Chức năng, nhiệm vụ thành viên kênh phân phối b Các kênh bán hàng trực tiếp - Các cửa hàng trực tiếp - Nhân viên phát triển thị trường - Cộng tác viên thực cơng tác chăm sóc điểm bán - Cộng tác viên bán hàng c Các kênh bán hàng trung gian - Đại lý ủy quyền phát triển thuê bao thu cước - Đại lý trung gian - Đại lý ủy quyền đăng ký thông tin - Điểm bán 2.3.3 Công tác quản trị thúc đẩy thành viên kênh Mặc dù, Trung tâm có nhiều thành cơng định thơng qua hệ thống kênh phân phối tại, công tác quản trị thúc đẩy hệ thống kênh phân phối số hạn chế làm giảm khả cạnh tranh Trung tâm a Cơng tác quản lý dòng chảy kênh + Dòng đàm phán + Dòng chuyển quyền sở hữu + Dòng vận động vật chất sản phẩm + Dòng thơng tin + Dòng tốn + Dòng xúc tiến hỗn hợp + Dòng tài + Dòng chia sẻ rủi ro + Dòng đặt hàng 13 Cơng tác động viên khuyến khích thành viên kênh + Chính sách chiết khấu mua hàng theo số lƣợng lớn theo đối tƣợng khách hàng: Bảng 2.4 Chiết khấu mua hàng tổng đại lý, đại lý lớn địa bàn thành phố có ký hợp đồng, bán hàng có cam kết doanh số Quy định mua hàng Tỷ lệ chiết khấu S TT Tên sản phẩm tối thiểu/ lần (tính (tính mệnh Thẻ cào vật lý Mệnh giá E-Load, mã thẻ SIM thuê bao loại 128K trở mệnh giá thẻ) giá thẻ) 50 triệu đồng trở lên 6,7% 50 triệu đồng 6,9% 200 22% 200 28% lên SIM thuê bao loại 128K Bảng 2.5 Chiết khấu mua hàng đại lý có ký hợp đồng đại lý bán hàng trực tiếp với Trung tâm, đại lý khác điểm bán lẻ địa bàn Quy định mua hàng Tỷ lệ chiết khấu ST T Tên sản phẩm tối thiểu/ lần (tính (tính mệnh mệnh giá thẻ) giá thẻ) Thẻ cào vật lý triệu đồng 6,5% Mệnh giá E-Load, mã thẻ triệu đồng 6,7% Từ 10 - 99 20% SIM thuê bao loại 128K trở lên SIM thuê bao loại 128K Từ 100 trở lên 22% 14 Bảng 2.6 Chiết khấu mua hàng khách hàng mua hàng trực tiếp điểm giao dịch Trung tâm Quy định mua hàng tối ST T Tên sản phẩm Tỷ lệ chiết khấu thiểu/ lần (tính mệnh (tính mệnh giá thẻ) giá thẻ/sim) Thẻ cào, mệnh giá thẻ Không phân biệt số lượng 3,0% loại SIM thuê bao loại Khơng phân biệt số lượng 1,5% Nguồn: Phòng kinh doanh + Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ + Chính sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thông 2.3.4 Các xung đột giải xung đột kênh phân phối Từ phân tích dòng chảy sách động viên, khuyến khích thành viên kênh tại, tác giả nhận thấy hệ thống kênh phân phối Trung tâm có số mâu thuẫn, xung đột phát sinh kênh, cụ thể sau: a Các xung đột, mâu thuẫn kênh phân phối + Xung đột kênh dọc Xung đột Trung tâm với đại lý Xung đột Trung tâm với điểm bán Xung đột đại lý với điểm bán Xung đột điểm bán nhân viên thị trường +Xung đột kênh ngang - Xung đột cạnh tranh Xung đột quyền lợi Xung đột đa kênh b Giải xung đột kênh phân phối Trung tâm 15 Hiện nay, xung đột kênh phân phối Trung tâm chưa đến mức nghiêm trọng tiềm ẩn nguy ảnh hưởng xấu đến toàn hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, tác giả nhận thấy Trung tâm chưa có chế, biện pháp cụ thể giải xung đột kênh phân phối 2.3.4 Công tác đánh giá kênh bán hàng Để đánh giá hoạt động kênh bán hàng, Trung tâm thực đánh giá theo đối tượng cụ thể với tiêu chí sau: • • • - Đối với kênh cửa hàng trực Đối với nhân viên thị trường Kênh trung gian đại lý Kênh trung gian điểm bán 2.3.5 Đánh giá hạn chế hệ thống kênh phân phối a Về công tác tổ chức kênh phân phối - Chưa thực tốt công tác quy hoạch kênh phân phối theo địa bàn, độ phủ kênh khu vực chưa đồng đều, có chỗ thừa chỗ thiếu - Chưa xây dựng mở rộng kênh bán hàng, đặc biệt đội ngũ cộng tác viên mà thuê tuyển tập trung theo đợt bán hàng, chưa có tính ràng buộc cao cộng tác viên Trung tâm - Hình ảnh quảng bá thương hiệu số cửa hàng trực tiếp điểm bán chưa đảm bảo, thiếu mờ nhạt so với đối thủ cạnh tranh b Về công tác quản trị thúc đẩy thành viên kênh phân phối Công tác quản trị thúc đẩy thành viên kênh phân phối số hạn chế sau: - Mối quan hệ Trung tâm với kênh trung gian, đặc biệt 16 kênh trung gian điểm bán chưa chặt chẽ, chưa có ràng buộc cụ thể Chưa có chế thưởng phạt cụ thể đại lý/ điểm bán - Công tác đánh giá kết kênh phân phối chưa cập nhật thường xuyên Nhân viên chăm sóc điểm bán thiếu, nhân viên phát triển thị trường, giao dịch viên yếu trình độ chun mơn chưa nhiệt tình cơng tác chăm sóc điểm bán công tác bán hàng - Việc quản lý dòng chảy thơng tin, dòng chảy xúc tiến, dòng đàm phán Trung tâm chưa thực tốt - Công tác giải xung đột kênh phân phối chưa triệt để c Nguyên nhân tồn hạn chế + Nguyên nhân chủ quan + Nguyên nhân khách quan KẾT LUẬN CHƢƠNG Dựa số liệu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Trung tâm thông tin di động Kon Tum giai đoạn 2016-2017, chương 2, sâu phân tích cách khách quan thực tiễn quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone Trung tâm, gồm nội dung phương thức phân phối, cấu trúc kênh tổ chức kênh phân phối, sách động viên khuyến khích thành viên, quản lý mâu thuẫn xung đột kênsh, đánh giá thưởng phạt thành viên… Từ đó, tác giả xác định mặt đạt mặt hạn chế trình tổ chức quản trị kênh phân phối Trung Tâm 17 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM 3.1 CƠ SỞ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Xác định mục tiêu chiến lược kênh phân phối đến năm 2025 a Định hướng mục tiêu kinh doanh đến năm 2025 Theo định hướng Tập đồn VNPT Viễn thơng Kon Tum, Trung tâm xác định định hướng mục tiêu kinh doanh đến năm 2025 sau: - Tập trung vào việc giữ vững tăng trưởng thị phần Vinaphone - Đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ viễn thông - Khai thác tối đa dịch vụ giá trị gia tăng di động b Định hướng mục tiêu kênh phân phối đến năm 2025 - Có hệ thống kênh phân phối đa dạng - Tăng cường nhân cho kênh bán hàng trực tiếp - Nâng cao chất lượng nghiệp vụ , kỹ bán hàng - Tăng cường trang bị biển hiệu nhận diện thương hiệu Vinaphone 3.1.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối a Đặc điểm thị trường phân phối Thị trường hoạt động Trung tâm từ thành lập đến yếu ranh giới hành Tỉnh Kon Tum, bao gồm thành phố Kon Tum Huyện, với đặc điểm không gian rộng lớn mật độ dân cư thưa thớt Sản phẩm dịch vụ viễn thơng di động chủ yếu sóng điện thoại di động, thuộc loại sản phẩm dịch vụ tiêu dùng có đặc điểm tính đồng thời, tính khơng thể tách 18 rời, vơ hình khơng lưu trữ được, sãn sàng cung cấp dịch vụ, đồng thời bao gồm sản phẩm dịch vụ kèm sim số thiết bị cho phép sử dụng dịch vụ viễn thông Do đặc điểm nên việc tổ chức thiết kế kênh đòi hỏi phải đảm bảo yếu tố sau: - Tổ chức đa kênh nhằm khai thác tối đa khách hàng: kênh bán hàng trực tiếp, kênh trung gian phân phối, kênh điểm bán trực tiếp… - Xác định mục tiêu: xác định phạm vi cạnh tranh, lợi cạnh tranh cách đảm bảo tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ đâu, thời điểm địa bàn - Cấp độ kênh: Chiều dài kênh phân phối phù hợp với dịch vụ di động nên tối đa cấp có kênh phân phối trực tiếp nhằm kiểm soát chất lượng thu thập thong tin từ khách hàng giúp nhà sản xuất kiểm soát kênh cách hiệu - Độ bao phủ: phân phối rộng rãi khắp địa bàn nhằm đảm bảo tiện lợi không gian dễ dàng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng b Các yếu tố môi trường * Môi trường vĩ mô + Mơi trường kinh tế + Mơi trường trị, pháp luật + Môi trường công nghệ + Môi trường văn hóa – xã hội c Mơi trường vi mơ + Nhà cung cấp: + Khách hàng: + Đối thủ cạnh tranh: + Các trung gian phân phối: 19 3.2 PHƢƠNG HƢỚNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM - Phát triển quản trị kênh phân phối nhằm cho phép trung tâm khai thác tối đa nhu cầu đáp ứng tốt nhu cầu thị trường viễn thông đối tượng khách hàng điạ bàn tỉnh Kon Tum - Nâng cao lực cạnh tranh cung cấp dịch vụ , đảm bảo giữ thị phần dịch vụ so sới đối thủ cạnh tranh - Tăng cường kiểm soát hệ thống phân phối, nâng cao khả bán hàng cung cấp dịch vụ kênh phân phối nói chung thành viên hệ thống phân phối nói chung - Phát triển hệ thống quản trị kênh phân phối sở ứng dụng công nghệ thông tin, cho phép chia trao đổi thông tin liên tục kịp thời đến trung gian khách hàng cuối 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1 Về công tác tổ chức kênh phân phối * Hồn thiện cơng tác quy hoạch, tổ chức thiết lập hệ thống phân phối + Đối với cửa hàng trực tiếp + Đối với đại lý ủy quyền phát triển thuê bao trả sau + Đối với đại lý trung gian cấp (hay tổng đại lý sim thẻ) + Đối với đại lý ủy quyền phát triển đăng ký thông tin thuê bao trả trước: + Đối với điểm bán thẻ trả trước + Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, đội ngũ cộng tác viên bán hàng: * Tổ chức lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối * Điều chỉnh, lựa chọn kênh phân phối: 20 + Sắp xếp lại điểm giao dịch trực tiếp Trung tâm + Phát triển thêm 01 điểm giao dịch trực tiếp khu vực thành phố Kon Tum huyện lân cận để mở rộng địa bàn phục vụ, chăm sóc khách hàng khu vực + Đối với đại lý ủy quyền phát triển thuê bao trả sau đẩy mạnh phát triển dịch vụ gia tăng mạng di động + Đối với đại lý trung gian: tuyển chọn, lựa chọn bổ sung tối đa huyện đại lý địa bàn có lực thực làm kênh bán hàng đại lý trung gian để đa dạng hóa, mở rộng kênh bán hàng + Đối với điểm đăng ký thông tin thuê bao trả trước: triển khai ký hợp đồng ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước đại lý, điểm bán + Đối với đội ngũ Cộng tác viên tham gia bán hàng: tuyển chọn, đào tạo đội ngũ cộng tác viên bán hàng sim thuê bao khu công nghiệp, trường học, tổ dân phố, khu chung cư…, đảm bảo đội ngũ Cộng tác viên có mặt khắp địa bàn thành phố * Thuyết phục thành viên tham gia kênh - Cam kết hỗ trợ đại lý việc trang bị biển hiệu, bàn ghế, tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo nhận dạng thương hiệu khuyếch trương hình ảnh (tùy quy mô đại lý phải đảm bảo đầu tư hiệu quả) - Cam kết thực công tác đào tạo, tập huấn quy trình, thủ tục bán hàng, quy trình đăng ký thơng tin th bao thành viên tham gia kênh - Xây dựng sách chiết khấu, hoa hồng hấp dẫn dành riêng cho nhóm đối tượng đại lý/điểm bán/ cộng tác viên bán hàng đảm bảo tính cạnh tranh so với nhà mạng địa bàn để khuyến khích họ tham gia kênh Đảm bảo sách bán bn Trung tâm công quan hệ hữu nghị, hợp tác đại lý/ điểm bán 21 nhà mạng - Giúp đỡ đại lý trung gian phân phối, đại lý phát triển thuê bao trả sau hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng - Cam kết tạo điều kiện thuận lợi để đại lý tổ chức tốt kênh bán hàng 3.2.2 Về công tác quản trị thúc đẩy thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối b Hồn thiện cơng tác động viên khuyến khích thành viên kênh + Xây dựng sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh, giúp đỡ trực tiếp cho thành viên hệ thống phân phối chương trình cụ thể như: + Hỗ trợ đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho thành viên kênh + Xây dựng sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thơng c Giải xung đột kênh phân phối + Giải xung đột dọc kênh : + Giải xung đột ngang kênh + Giải xung đột đa kênh d Hoàn thiện sách đánh giá, thưởng phạt thành viên kênh + Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên Mức độ kiểm sốt Cơng ty thành viên Tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối + Xây dựng tiêu chí đánh giá thành viên kênh 22 Bảng 3.3 Tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối Tiêu chí đánh giá ST T Đại lý Kênh Cửa Nhân hàng viên Đại lý trung bán lẻ trực thị UQ gian khác tiếp trƣờng I Chỉ tiêu doanh thu 25 10 50 20 Doanh thu thẻ trả trước 10 10 50 20 Thu cước 15 - - - - II Chỉ tiêu phát triển thuê 35 65 70 30 50 10 10 30 30 15 25 30 - - Phát triển thuê bao 3G 15 15 - 10 Phát triển DV gia tăng 10 15 15 - 10 40 25 25 20 30 Cơng tác chăm sóc KH 15 15 10 10 Công tác giải khiếu 15 5 5 10 10 10 15 100 100 100 100 100 bao Phát triển thuê bao trả trước Phát triển thuê bao trả sau khác III Chỉ tiêu khác nại Duy trì hình ảnh, thương hiệu Tổng cộng + Tổ chức đánh giá thành viên kênh + Chính sách quản lý kênh phân phối cụ thể + Xây dựng sách khen thưởng cụ thể thành viên kênh 23 e Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối * Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối: Trung tâm áp dụng hệ thống tiêu chuẩn sau để chọn thành viên phát triển thêm thành viên hệ thống phân phối, là: tiêu chuẩn thân thành viên qui mơ, vị trí, khả tài chính, sở vật chất người, thái độ hợp tác phân phối; tiêu chuẩn khả kinh doanh phân phối khả bán sản phẩm, dịch vụ, trình độ quản lý kinh doanh, danh tiếng kinh doanh, sức bao phủ thị trường, *Bổ sung phương pháp tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn trung gian Trung tâm cần phải có q trình khảo sát thị trường để thu thập thông tin trung gian thực theo bước sau: Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả đáp ứng tiêu chuẩn đề Nguồn cung cấp thông tin tuyển chọn trung gian phân phối mặt phân chia theo khu vực địa lý, mặt khác theo qui mô khách hàng thị trường, cụ thể Bước 2: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phương pháp để đo lường tiêu chuẩn Bước 3: tuyển chọn trung gian đạt tiêu chuẩn Trên sở tổng hợp thơng tin trung gian thiết lập quan hệ phân phối, tiến hành phân tích đánh giá để tuyển chọn thành viên cho hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ trung tâm 24 KẾT LUẬN CHƢƠNG Dựa nghiên cứu sở lý luận kênh phân phối chương 1, kết hợp phân tích đánh thực trạng kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Kon Tum chương sở xem xét yếu tố có liên quan kênh phân phối, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức quản trị kênh phân phối Trung tâm Các giải pháp đưa xuất phát từ hạn chế hệ thống phân phối tác động từ phía mơi trường kinh doanh nay, từ mục tiêu kinh doanh Công ty, từ mục tiêu chiến lược marketing chiến lược phân phối Công ty giai đoạn 20142015 Tác giả đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối, xây dựng định hướng lựa chọn thành viên kênh phù hợp, đẩy mạnh cơng tác động viên khuyến khích kênh phân phối nỗ lực việc đẩy manh phát triển dịch vụ Vinaphone địa bàn, xây dựng công tác đánh giá thưởng phạt thành viên kênh, đồng thời đề xuất giải mâu thuẫn kênh phân phối để khắc phục hạn chế kênh phân phối nay, giúp Công ty đạt mục tiêu đẩy mạnh thị phần di động Vinaphone địa bàn thành phố Kon Tum Tác giả hy vọng vấn đề nghiên cứu trình bày luận văn giúp cho Công ty Dịch vụ Viễn thông Kon Tum có hướng để hồn thiện kênh phân phối, xây dựng giải pháp mang tính bền vững, lâu dài để phát triển dịch vụ ngày tốt ... lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Trung tâm thông tin di động Kon Tum Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Trung tâm thông tin di động. .. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KON TUM 2.3.1 Công tác tổ chức kênh phân phối a Cấu trúc kênh phân phối 11 Bảng 2.3 Số lượng kênh phân phối phân chia theo khu... thiện quản trị kênh phân phối Đóng góp luận văn Đề tài đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối, giải Mâu thuẫn kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Trung tâm thông tin di động Kon Tum,